Webinario IBM - Estudio de IBM: Más de 1.700 CMOs cuentan su mirada sobre el Marketing

The Global CMO Study 2011 Conclusiones de “The Global Chief Marketing Officer Study” Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Graciela Di Rado – Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa, IBM Latinoamérica #IBMCMOStudy

Serie de estudios para Ejecutivos C-level. Hemos entrevistado a más d e 15.000 altos ejecutivos. 04-05 08-09 06-07 10-11 IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital CEO CFO CHRO CIO CMO CSCO

Más de 1.700 CMO entrevistados, la mayor muestra hasta la fecha 16% Comunicaciones 36% Distribución 24% Servicios financieros 21% Industrial 3% Público Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734 16% Comunicaciones 41% Distribución 33% Servicios financieros 9% Industrial 2% Público 17% Norteamérica 35% Europa 4% Japón 44% Mercados en Crecimiento Sectores Regiones Global México/SSA Sectores 64 CMO entrevistados en nuestra región IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital

A través de estas conversaciones, podemos entender mejor el rol cada vez más significativo que juega el CMO en el C-Level de las compañías
La muestra consiste en CMOs del sector privado (97%) y líderes del sector público (3%)
Muestra representativa de 64 países y 19 industrias
Organizaciones del sector privado con ganancias mayores a US$500 millones en mercados maduros y US$250 millones en mercados en crecimiento; organizaciones del sector público con más de 1.000 empleados
Alcance
Entrevistas cara a cara de una hora de duración con 1,734 CMOs
Facilitada por el uso de un cuestionario semi estructurado
Amplia cobertura: de compañías de alto perfil (48 del top 100 de Interbrand) a organizaciones locales de bajo perfil
Metodología
Análisis estadístico de 35 preguntas y los 236 factores diferenciados relacionados
Análisis en profundidad basado en el rendimiento autoreportado por los entrevistados, diferenciándose en “outperformers” y “underperformers”
Revisión y análisis de más de 10,000 comentarios de las entrevistas
Análisis IBM Institute for Business Value Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers. IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital

¿Nadar, flotar o hundirse? IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital La era digital La globalización ha puesto el mundo al alcance de la mano A finales de 2011 habrá más de 6.000 millones de líneas móviles en el mundo Todas las personas son difusoras, editoras y críticos: esconderse es imposible La transparencia es el nuevo precio de entrada El 86% de los consumidores se muestran dispuestos a utilizar tecnología durante la compra Más de 750 millones de usuarios activos en FB difundiendo el usuario medio, 90 piezas, contenido/mes Se estima que 2 millones de personas están en la web y un billón de objetos conectados Más información, más recursos…. menos claridad INSTRUMENTADO INTERCONECTADO INTELIGENTE

Los CMOs no se sienten suficientemente preparados para gestionar altos niveles de complejidad
Trabajar más que nunca, dentro y fuera de la organización
Tener más responsabilidad sobre el retorno de la inversión (ROI)
Utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos conocen mejor que ellos
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Los CMOs deben… Nivel previsto de complejidad y preparación para gestionarla Porcentaje de los CMOs que han respondido Y disponen de poco tiempo para actuar

Áreas en las que el CMOs se sienten menos preparados y, sin embargo, consideran esenciales para la función de Marketing 9 13 12 2 4 3 1 7 5 10 11 50 60 70 40 20 40 60 0 8 6 Restricciones financieras Menor fidelidad a la marca Oportunidades en mercados emergentes Responsabilidad en el ROI Colaboración e influencia del cliente Cuestiones de privacidad Outsourcing global Aspectos normativos y regulatorios Transparencia corporativa 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Explosión de datos 1 Redes sociales 2 Proliferación de canales y dispositivos 3 Cambios demográficos en los clientes 4 Media Matriz de prioridades de marketing Fuente: P7 ¿Cuál de los siguientes factores de mercado tendrá más influencia sobre su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n1 = 1.733; P8 ¿En qué medida está preparado para gestionar el impacto de los cinco principales factores de mercado que tendrán más influencia sobre su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n2 = 149 a 1.141 (n2 = número de encuestados que eligió cada uno de los factores como los más importantes en P7) Factores que afectan al marketing Porcentaje de CMOs que ha seleccionado los “Cinco factores principales” Menor preparación Porcentaje de CMOs que afirman no estar preparados IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Lista de prioridades de marketing

Una gran mayoría de los CMOs no se sienten preparados para administrar el impacto de los cambios fundamentales del áres de marketing 50% 71% 68% 65% 63% 59% 57% 56% 56% 56% 55% 54% 50% Porcentaje de CMOs reportando falta de preparación IBM Institute for Business Value Explosión de Datos Social media Crecimiento de los canales y dispositivos Cambio en la demografía del consumidor Restricciones Financieras Disminución de la lealtad de marca Oportunidades en mercados emergentes Responsabilidad sobre el ROI Colaboración e influencia del consumidor Privacidad Consideraciones regulatorias Tercerización global Transparencia corporativa 47% 80% Falta de preparación en nuestra región 67% 60% 68% 67% Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años? n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante) IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital

Los CMOs destacan tres desafíos clave para ser exitosos IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Ofrecer valor a clientes exigentes Fomentar relaciones duraderas Capturar valor y medir los resultados 1 2 3

Ofrecer valor a clientes exigentes IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Del análisis del mercado a conocer a las personas Gestionar el creciente volumen, la velocidad y la variedad de datos La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos. CMO de productos de consumo, Singapur 1

Rendimiento de la cadena de suministro IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicas Investigación de mercados Estrategia corporativa Benchmarking de la competencia Analítica de cliente Análisis de los equipos de marketing Comentarios del dpto. de servicio al cliente Métricas financieras Análisis de campañas Análisis del rendimiento de la marca Cifras de ventas Paneles de prueba / grupos de foco Información de I+D Opiniones generadas por el consumidor Opiniones y clasificaciones de terceros Análisis de las tiendas y de los compradores Comunicaciones online Revistas profesionales Blogs 82% 81% 80% 69% 68% 65% 61% 54% 52% 41% 74% 48% 40% 42% 68% 68% 37% 25% 26% Fuentes principales para conocer a las personas Los CMOs, cuando definen sus estrategias, se centran en comprender los mercados en lugar de las personas Ofrecer valor a clientes exigentes Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que influyen las decisiones estratégicas de marketing? 95% 88% 84% 80% 80% Nuestra región 1

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Principales factores de mercado sobre los que los CMOs reconocen una falta de preparación Se sienten escasamente preparados para asimilar la explosión de datos y reconocen que necesitan invertir e integrar tecnología y analítica Ofrecer valor a clientes exigentes Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673 Explosión de datos 71% Redes sociales 68% Proliferación de canales y dispositivos 65% Cambio demográfico clientes 63% Restricciones financieras 59% Menor fidelidad a la marca 57% Mercados emergentes 56% Responsabilidad en el ROI 56% Colaboración del cliente 56% Cuestiones de privacidad 55% Invertir en tecnología Interpretar los análisis Colaborar con sus pares Validar el ROI Proteger la privacidad Integrar el conocimiento Replantear el mix de habilidades 73% 81% 69% 75% 65% 89% 64% 72% 52% 58% 49% 66% 28% 38% Áreas de foco para asimilar la explosión de datos Región 1

Fomentar relaciones duraderas IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Centrarse en la relación , no sólo en la transacción
Desarrollar el carácter corporativo
en un mundo transparente
El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental. CMO de Telecomunicaciones, Bélgica 2

Fomentar relaciones duraderas IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Porcentaje de CMOs que utilizan los datos recogidos durante las diferentes fases de ciclo de vida del cliente Aumentar la fidelidad del cliente implica gestionar relaciones , sin embargo, los CMOs utilizan los datos para manejar transacciones 46% 45% 54% 41% 40% 61% Conocimiento/formación Interés/deseo Acción/compra Uso/disfrute Vínculo/promoción Segmentación/objetivos Fuente: P21 ¿En qué medida captura y analiza su organización los datos de clientes generados durante las siguientes fases del ciclo de vida de éstos y actúa a partir de ellos? n = 1.626 a 1.653 Orientado a la transacción Orientado a la relación Fases del ciclo de vida del cliente 2

Fomentar relaciones duraderas IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Las cinco iniciativas más importantes promovidas por la transparencia (% de CMOs que seleccionó las iniciativas) Para reforzar el carácter corporativo en un mundo transparente , el CMO necesita realizar cambios importantes en la organización Tradicionalmente la cultura corporativa ha sido gestionada por RR.HH., pero esto no puede mantenerse en un entorno digital. El mundo en el que existían distintos mensajes internos y externos ha desaparecido y acciones o decisiones internas pueden afectar a la marca del mismo modo que una campaña publicitaria. Gestionar la reputación de la marca dentro y fuera de la empresa 75% Mejorar la participación de clientes y ciudadanos 74% Ampliar las capacidades de recolección de datos, análisis e información 67% Reforzar la colaboración en toda la empresa 64% Orquestar una visión única de la marca 61% EVP de mercados financieros, director de marketing global, EEUU Fuente: P9 ¿En qué medida la transparencia hace necesario...? n = 1.645 a 1.675 79% 75% 75% Nuestra Región 75% 72% 2

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Capturar el valor y medir los resultados Demostrar resultados (ROI)
Reconocer la necesidad de nuevas habilidades y capacidades
El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad. Director ejecutivo y de marketing de líneas aéreas, Australia 3

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Barreras para el uso de tecnología en marketing Incertidumbre respecto al ROI Costos Problemas de implementación de herramientas Baja integración de TI en la organización Poca coordinación entre marketing y TI Carencia de habilidades en TI Escasa preparación de los usuarios potenciales Ausencia de propiedad tecnológica en marketing Facilidad de uso Fiabilidad Fuente: P23 ¿Cuáles son las cinco principales barreras para el uso de la tecnología? n = 1.733 61% 72% 47% 43% 45% 25% 46% 34% 37% 18% Caso económico Relacionado con TI Relacionado con marketing Relacionado con TI y marketing Facilidad de uso Capturar el valor y medir los resultados 75% 61% 56% 56% Nuestra región Barreras ¿Qué impide a los CMOs utilizar las nuevas herramientas? La creación del caso de negocio, los aspectos de TI y la falta de conocimiento técnico en la función de marketing. 3

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Capturar el valor y medir los resultados Para poner en evidencia el ROI de marketing, los CMO deben ejercer influencia en los cuatro elementos fundamentales del marketing , no sólo en la Promoción Grado de influencia de los CMOs en los cuatro elementos fundamentales del marketing Integración de la publicidad y promoción Comunicaciones internas y externas alineadas Redes sociales Innovadoras y otras emergentes Investigación en profundidad del cliente Cartera de productos y servicios Ciclo completo de investigación y desarrollo Experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto Selección y gestión de canales Proceso de integración de suministro E2E Evaluación de precios competitivos Conocer los costes/beneficios totales de la propiedad Proceso de precios integrado y común en la empresa 84% 82% 53% 48% 37% 46% 31% 47% 54% 47% 67% 73% Promoción Productos Plaza Precio Fuente: P14 ¿Cuánta influencia ejercen usted y su organización sobre los cuatro factores “P” y sus factores subordinados asociados? n = 1.580 a 1.703 Nuestra región 91% 84% 84% 75% 59% 56% 59% 47% 28% 59% 51% 45% 3

IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Capturar el valor y medir los resultados Y para ganar influencia, los CMOs tienen previsto desarrollar nuevas capacidades , orientadas a la tecnología, los medios sociales y el ROI Capacidades globales para el éxito personal durante los próximos tres a cinco años (Porcentaje de CMO que eligió estas capacidades) Fuente: P17 ¿Qué capacidades necesita para alcanzar el éxito personal durante los próximos tres a cinco años? n = 1.733 Habilidades de liderazgo 65% Colaboración entre directivos 49% Información de tendencias de la competencia 45% Capacidades de gestión 31% Conocer la cadena de valor de productos/servicios 30% Experiencia de redes sociales 25% Habilidades financieras 16% Capacidades de creación de demanda 30% Dominio tecnológico 28% Aptitud analítica 45% Pensamiento creativo 60% Voz del cliente 63% Nuevas habilidades para nuevas oportunidades 72% 78% Nuestra Región 52% 38% 69% 56% 3

Más allá de las acciones estratégicas, hay tres iniciativas que los CMOs pueden comenzar hoy para estar mejor preparados para la era digital
Reunirse con sus pares de C-Level, dando el primer paso para la colaboración
CIO: Discutir mejoras para las tecnologías y herramientas de marketing
CFO: Explorar implicancias financieras y de contabilidad
CHRO: Considerar cómo trabajar con los empleados para representar de mejor manera el carácter corporativo
Crear pequeños equipos de tareas
Establecer un grupo de tareas de corto plazo para cada imperativo y desarrollar recomendaciones de mejora
Invitar a entusiastas del marketing de su organización a participar
Dividir los desafíos en partes para direccionar lo general, los detalles y las interdependencias
Identificar oportunidades de ganar pequeñas batallas para poder obtener soporte para iniciativas más radicales
Vivir la experiencia de sus clientes como cliente de su propia marca.
Visite las tiendas
Visite su call center, siéntese con los representantes o acceda remotamente a las llamadas grabadas
Súmese a la conversación de los consumidores en las redes sociales
IBM Institute for Business Value 1 2 3 IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital

Del reto al éxito : la transformación de marketing en la era digital
Aprovechar los nuevos canales digitales para promover la conversación con los clientes y establecer nuevas relaciones : de la transacción a la relación
Participar con el cliente en todo el ciclo de vida ; crear comunidades online/offline para reforzar la marca
Ayudar a que la empresa defina y active los rasgos que la convierten en única y atraer a la alta dirección para que una las facetas interna y externa de la empresa.
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Ofrecer valor a clientes exigentes Fomentar relaciones duraderas Capturar el valor y medir resultados
Foco en la creación de valor para clientes como personas individuales
Reasignar las prioridades de inversión para explotar los canales digitales y utilizar analítica avanzada para reconocer preferencias y tendencias en todos los puntos de contacto.
Trabajar con TI para evaluar las exposiciones potenciales de los datos y de la infraestructura, emplear herramientas para proteger los datos del cliente y actualizar las políticas de privacidad.
Utilizar analítica avanzada y métricas atractivas para mejorar la toma de decisiones y demostrar responsabilidad en el retorno de la inversión (ROI)
Ajustar la combinación de
talento para incrementar las habilidades técnicas y financieras y para aumentar el conocimiento
digital, encontrando nuevos socios que
complementen los recursos internos.
Ampliar su horizonte mejorando su dominio financiero, técnico y
Digital.
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The Global CMO Study 2011 ¡Muchas Gracias! Sigamos conversando estudiocmo.com/linkedin slideshare.net/IBMSSA

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Webinario IBM - Estudio de IBM: Más de 1.700 CMOs cuentan su mirada sobre el Marketing

by OM Latam on Dec 16, 2011

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