OMD Report - Industria Automotriz

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  • 1. SOCIAL MEDIA LISTENING INDUSTRIA AUTOMOTRIZ Realizado por el área de Research de OMD Argentina Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en Social Media, su relación con la industria Automotriz, sus principales marcas y lo que está hablando de ellas. | p.
  • 2. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS INTRODUCCION Diferentes industrias y sectores se están dando cuenta las oportunidades que representa el monitoreo de medios sociales. En OMD comenzamos a explorar distintos tipos de industrias con el objetivo de aprender de cada una de ellas, para luego compartir esos aprendizajes. Este informe pretende realizar un paneo sobre la industria Automotriz. Conductores entusiastas o compradores casuales están hablando en las redes sobre sus problemas, dudas, deseos y experiencias, información que las compañías de automóviles han comenzado a explorar en beneficio de sus estrategias de Marketing. Este estudio tiene el objetivo de dar una idea general de lo que los medios sociales representan para la industria automotriz, incluyendo la forma en que sus compradores se comportan en línea. Para el análisis del comportamiento de esta industria en redes sociales analizamos las principales 13 marcas del mercado argentino (Ford, Audi, Fiat, Chevrolet, Renault, VW, Peugeot, Citroën, BMW, Toyota, Honda, Mercedes Benz y Hyundai). Este análisis reveló los siguientes insights:  Los foros y blogs son las plataformas más comunes para la conversación. Son los lugares donde los usuarios hablan con mayor profundidad sobre cuestiones relacionadas con la categoría.  Twitter y Facebook son plataformas donde se comparten los anuncios. Las apreciaciones y opiniones sobre las marcas o un modelo especifico son mucho más escuetas.  Los tweeters de alto perfil y alcance pueden aumentar la credibilidad para las marcas.  Diseño, Color y Precio son los tres drivers de mayor frecuencia de aparición en las conversaciones. | p.
  • 3. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿DONDE SE HABLO? 3% 1% 5% Media Type 3% Twitter 3% Comentarios Blogs 26.335 News Menciones Videos Foros 85% La consulta de la categoría ha capturado más de 26 mil de menciones de las 13 marcas incluidas, en los 26 días analizados (1-12 a 26-12). Estas conversaciones lograron un alcance estimado de casi 80 millones de impresiones. Tal cómo se muestra en el gráfico, la conversación se dio principalmente en Twitter, plataforma muy utilizada por las automotrices de Argentina. Los Blogs y Foros tienen una participación importante dentro del media type, seguramente por consumidores que requieren más de 140 caracteres a la hora de consultar o informarse sobre automóviles, categoría de gran involucramiento, que puede requerir conversaciones de mayor profundidad. | p. Fuente: Radian6
  • 4. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿DONDE SE HABLO? Forocoches.com es uno de los medios en donde se detectaron altos niveles de conversaciones referidas a la búsqueda de marcas analizadas. También está dentro del TOP 20 en medios dedicados a la industria. En este y otros sitios (como MUNDOAUTOMOTOR, otros foros o blogs) se discuten una gran variedad de temas, que van desde la elección de los coches, donde comprar, costos, prestaciones y consumo de combustible, a temas indirectos, como el uso del coche para viajar o la instalación de iPod dentro del mismo. Los usuarios de este tipo de sitios son bastante activos, con cientos de diferentes discusiones que tienen lugar en cualquier momento. Los medios con niveles altos de audiencias, son los de sitios de compra y venta online (los anuncios son compartidos en Facebook y Twitter) y las automotrices (los consumidores llegan para buscar información sobre modelos, precios, prestaciones, etc.-). Medios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Categoría: Automoviles MercadoLibre Autos Argentina DeMotores DEAUTOS.COM AUTOFOCO.COM Autocosmos Sites Ford Motor Company General Motors CHEVROLETPARAVOS.COM.AR Renault Group Volkswagen Group Yahoo Autos PSA Peugeot Citroën Toyota Group Fiat Auto CARONE.COM.AR JUSTANSWER.ES Trovit Autos FOROCOCHES.COM Motorpasion Sites VENTAFE.COM.AR Fuente: Radian6 / ComsCore Noviembre 2013 Total visitantes % de alcance únicos (000) 5.506 2.446 1.074 753 494 397 363 327 292 204 196 174 172 146 144 132 112 100 99 92 87 30,6 13,6 6,0 4,2 2,7 2,2 2,0 1,8 1,6 1,1 1,1 1,0 1,0 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 Promedio de minutos por visita 5,7 6,6 5,4 1,4 6,8 3,6 4,2 3,7 1,1 4,0 2,8 2,4 3,4 2,9 2,7 1,6 1,2 1,8 1,2 1,5 8,4 | p.
  • 5. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿DONDE SE HABLO? Los tweeters de alto perfil pueden aumentar la credibilidad para las marcas Las conversaciones en Twitter representaron el 85% del total. Los tweets de los consumidores variaron de temas, pero tienden a ser sobre modelos específicos; con frecuencia los comentarios son sobre los lanzamientos o sobre sus propios vehículos. Los tweeters de mayor influencia en la categoría (por reach y engagement) del mes de diciembre fueron de cuentas especializadas o famosos que mencionaron una o más veces algo referente a la industria. El uso de las marcas de este tipo de perfiles de gran influencia pueden ayudar a crear conciencia y credibilidad. En lo inmediato, lo que más rápido se consigue es incrementar el alcance. Estos son algunos ejemplos: Grosso el nuevo Ford Fiesta q hasta le podes elegir el color para ambientarlo. Facebook.com/fordargentina #fordargentina pic.twitter.com/apHMeZnOGc Mi nuevo Ford Mustang vine.co/v/h0xaUiQUXqI Hoy estamos #a167diasdeBrasil2014 @HyundaiARG; sponsor oficial FIFA #Brasil2014 http://ow.ly/i/47AMI | p. Fuente: Radian6
  • 6. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿QUE SE HABLO? Identificamos que aproximadamente un 16% de las conversaciones utilizaron términos que hacen referencia a una potencial y futura compra (“quiero comprar”, “voy a comprar”, “estoy dudando entre el modelo A y el modelo B”, etc.). Este tipo de conversaciones se dio mayoritariamente en foros, sitios y blogs. El conversation cloud de la categoría nos muestra algunas marcas que se destacaron durante el mes de diciembre, como así también los términos “Color”, “Precio” y “Diseño”, que hace denotar la importancia de estos 3 drivers de compra. Otro término que se destaca por la época del año es “verano”, que evidencia el fuerte vínculo que existe entre las vacaciones y el automóvil. Conversation Cloud | p. Fuente: Radian6
  • 7. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿QUE SE HABLO? El siguiente gráfico muestra el volumen de conversaciones que registramos durante diciembre de las 13 marcas analizadas. Ford, Audi y Fiat, fueron las marcas con mayor niveles de conversaciones. El caso de Audi fue movilizado por el impuesto que el Gobierno Nacional impuso a la compra de automóviles con un valor superior al los 170 mil pesos argentinos. El resto de las marcas presenta niveles parejos entre si. Conversaciones por Marca CONVERSACIONES TOTALES Ford 5.859 Audi 4.631 Fiat 4.008 Chevrolet 3.285 Renault 2.917 Volkswagen 2.711 Peugeot 2.404 Citroen 2.079 BMW 2.072 Toyota 1.693 Otros 1806 | p. Fuente: Radian6
  • 8. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS ¿QUE SE HABLO? Uno de los perfiles de Twitter de mayor influencia en el periodo (@SuperCochazos) publicó esta foto del Mustang, que tuvo 1300 RTs y 1044 Favs. En relación a Ford, también se habló de los distintos tipos de modelos que tiene la marca, como su participación en el Turismo Carretera, una de las categorías de Automovilismo más populares del país. La participación de la marca en el Rally Dakar, su modelo Duster y la presentación del nuevo Logan, lo más hablado en Diciembre. El nuevo Fiat Bravo, menciones del Fiat 500 y reproducciones de los testimonios dados por el presidente de la marca en Argentina en contra de algunas políticas del Gobierno Nacional, fue lo más hablado en torno a Fiat durante diciembre. Las conversaciones que más se destacaron en diciembre giraron en torno a Sound Foundation, un programa de recitales exclusivos que la marca realiza para conectar con sus consumidores. En diciembre hubo un recital del grupo The Magic Numbers que fue organizado por VW en la | Rural, con 1000 invitados. p. Fuente: Radian6
  • 9. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS MUCHAS GRACIAS Esperamos que este informe sobre la Industria haya sido útil para detectar cuales son los principales insights en la conversación de automóviles, dentro de los medios de comunicación social. ¿Cómo imaginas la dinámica de tu categoría? Si le interesa saber la respuesta de la pregunta anterior o quiere entender lo que esta pasando con su marca en Social Media, póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle a utilizar plenamente el poder del monitoreo en Social Media. | p.
  • 10. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS /OMD Argentina /OMD-Argentina | p. @omdargentina