1. SOCIAL MEDIA LISTENING
INDUSTRIA
AUTOMOTRIZ
Realizado por el área de Research de OMD Argentina
Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en
Social Media, su relación con la industria Automotriz, sus
principales marcas y lo que está hablando de ellas.
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2. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
INTRODUCCION
Diferentes industrias y sectores se están dando cuenta las
oportunidades que representa el monitoreo de medios
sociales. En OMD comenzamos a explorar distintos tipos de
industrias con el objetivo de aprender de cada una de ellas,
para luego compartir esos aprendizajes. Este informe
pretende realizar un paneo sobre la industria Automotriz.
Conductores entusiastas o compradores casuales están hablando en las redes sobre
sus problemas, dudas, deseos y experiencias, información que las compañías de
automóviles han comenzado a explorar en beneficio de sus estrategias de Marketing.
Este estudio tiene el objetivo de dar una idea general de lo que los medios sociales
representan para la industria automotriz, incluyendo la forma en que sus compradores
se comportan en línea.
Para el análisis del comportamiento de esta industria en redes sociales analizamos las
principales 13 marcas del mercado argentino (Ford, Audi, Fiat, Chevrolet, Renault, VW,
Peugeot, Citroën, BMW, Toyota, Honda, Mercedes Benz y Hyundai).
Este análisis reveló los siguientes insights:
 Los foros y blogs son las plataformas más comunes para la conversación. Son los
lugares donde los usuarios hablan con mayor profundidad sobre cuestiones
relacionadas con la categoría.
 Twitter y Facebook son plataformas donde se comparten los anuncios. Las
apreciaciones y opiniones sobre las marcas o un modelo especifico son mucho más
escuetas.
 Los tweeters de alto perfil y alcance pueden aumentar la credibilidad para las
marcas.
 Diseño, Color y Precio son los tres drivers de mayor frecuencia de aparición en las
conversaciones.
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3. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DONDE SE HABLO?
3%
1%
5%
Media Type
3%
Twitter
3%
Comentarios
Blogs
26.335
News
Menciones
Videos
Foros
85%
La consulta de la categoría ha capturado más de 26 mil de
menciones de las 13 marcas incluidas, en los 26 días
analizados (1-12 a 26-12). Estas conversaciones lograron un
alcance estimado de casi 80 millones de impresiones.
Tal cómo se muestra en el gráfico, la conversación se dio principalmente en Twitter,
plataforma muy utilizada por las automotrices de Argentina.
Los Blogs y Foros tienen una participación importante dentro del media type, seguramente
por consumidores que requieren más de 140 caracteres a la hora de consultar o informarse
sobre automóviles, categoría de gran involucramiento, que puede requerir conversaciones
de mayor profundidad.
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Fuente: Radian6

4. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DONDE SE HABLO?
Forocoches.com es uno de los medios en donde se
detectaron altos niveles de conversaciones referidas a la
búsqueda de marcas analizadas. También está dentro del
TOP 20 en medios dedicados a la industria.
En este y otros sitios (como MUNDOAUTOMOTOR, otros foros o blogs) se discuten
una gran variedad de temas, que van desde la elección de los coches, donde comprar,
costos, prestaciones y consumo de combustible, a temas indirectos, como el uso del
coche para viajar o la instalación de iPod dentro del mismo. Los usuarios de este tipo
de sitios son bastante activos, con cientos de diferentes discusiones que tienen lugar
en cualquier momento.
Los medios con niveles altos de audiencias, son los de sitios de compra y venta online
(los anuncios son compartidos en Facebook y Twitter) y las automotrices (los
consumidores llegan para buscar información sobre modelos, precios, prestaciones,
etc.-).
Medios
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Categoría: Automoviles
MercadoLibre Autos Argentina
DeMotores
DEAUTOS.COM
AUTOFOCO.COM
Autocosmos Sites
Ford Motor Company
General Motors
CHEVROLETPARAVOS.COM.AR
Renault Group
Volkswagen Group
Yahoo Autos
PSA Peugeot Citroën
Toyota Group
Fiat Auto
CARONE.COM.AR
JUSTANSWER.ES
Trovit Autos
FOROCOCHES.COM
Motorpasion Sites
VENTAFE.COM.AR
Fuente: Radian6 / ComsCore Noviembre 2013
Total visitantes
% de alcance
únicos (000)
5.506
2.446
1.074
753
494
397
363
327
292
204
196
174
172
146
144
132
112
100
99
92
87
30,6
13,6
6,0
4,2
2,7
2,2
2,0
1,8
1,6
1,1
1,1
1,0
1,0
0,8
0,8
0,7
0,6
0,6
0,5
0,5
0,5
Promedio de
minutos por
visita
5,7
6,6
5,4
1,4
6,8
3,6
4,2
3,7
1,1
4,0
2,8
2,4
3,4
2,9
2,7
1,6
1,2
1,8
1,2
1,5
8,4
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5. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿DONDE SE HABLO?
Los tweeters de alto perfil pueden aumentar la credibilidad
para las marcas
Las conversaciones en Twitter representaron el 85% del total.
Los tweets de los consumidores variaron de temas, pero tienden a ser sobre modelos
específicos; con frecuencia los comentarios son sobre los lanzamientos o sobre sus
propios vehículos.
Los tweeters de mayor influencia en la categoría (por reach y engagement) del mes de
diciembre fueron de cuentas especializadas o famosos que mencionaron una o más
veces algo referente a la industria.
El uso de las marcas de este tipo de perfiles de gran influencia pueden ayudar a crear
conciencia y credibilidad. En lo inmediato, lo que más rápido se consigue es
incrementar el alcance. Estos son algunos ejemplos:
Grosso el nuevo Ford Fiesta q hasta le
podes elegir el color para ambientarlo.
Facebook.com/fordargentina
#fordargentina
pic.twitter.com/apHMeZnOGc
Mi nuevo Ford Mustang
vine.co/v/h0xaUiQUXqI
Hoy estamos #a167diasdeBrasil2014
@HyundaiARG; sponsor oficial FIFA
#Brasil2014 http://ow.ly/i/47AMI
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Fuente: Radian6

6. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿QUE SE HABLO?
Identificamos que aproximadamente un
16% de las
conversaciones utilizaron términos que hacen referencia a
una potencial y futura compra (“quiero comprar”, “voy a comprar”,
“estoy dudando entre el modelo A y el modelo B”, etc.). Este tipo de
conversaciones se dio mayoritariamente en foros, sitios y
blogs.
El conversation cloud de la categoría nos muestra algunas marcas que se destacaron
durante el mes de diciembre, como así también los términos “Color”, “Precio” y
“Diseño”, que hace denotar la importancia de estos 3 drivers de compra.
Otro término que se destaca por la época del año es “verano”, que evidencia el fuerte
vínculo que existe entre las vacaciones y el automóvil.
Conversation Cloud
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Fuente: Radian6

7. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿QUE SE HABLO?
El siguiente gráfico muestra el volumen de conversaciones
que registramos durante diciembre de las 13 marcas
analizadas.
Ford, Audi y Fiat, fueron las marcas con mayor niveles de conversaciones. El caso de
Audi fue movilizado por el impuesto que el Gobierno Nacional impuso a la compra de
automóviles con un valor superior al los 170 mil pesos argentinos. El resto de las
marcas presenta niveles parejos entre si.
Conversaciones por Marca
CONVERSACIONES TOTALES
Ford
5.859
Audi
4.631
Fiat
4.008
Chevrolet
3.285
Renault
2.917
Volkswagen
2.711
Peugeot
2.404
Citroen
2.079
BMW
2.072
Toyota
1.693
Otros
1806
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Fuente: Radian6

8. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
¿QUE SE HABLO?
Uno de los perfiles de Twitter de
mayor influencia en el periodo
(@SuperCochazos) publicó esta
foto del Mustang, que tuvo 1300
RTs y 1044 Favs.
En relación a Ford, también se
habló de los distintos tipos de
modelos que tiene la marca, como
su participación en el Turismo
Carretera, una de las categorías
de Automovilismo más populares
del país.
La participación de la marca en el Rally Dakar, su
modelo Duster y la presentación del nuevo Logan,
lo más hablado en Diciembre.
El nuevo Fiat Bravo, menciones del Fiat 500 y
reproducciones de los testimonios dados por el
presidente de la marca en Argentina en contra de
algunas políticas del Gobierno Nacional, fue lo más
hablado en torno a Fiat durante diciembre.
Las conversaciones que más se
destacaron en diciembre giraron
en torno a Sound Foundation, un
programa de recitales exclusivos
que la marca realiza para
conectar con sus consumidores.
En diciembre hubo un recital del
grupo The Magic Numbers que
fue organizado por VW en la
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Rural, con 1000 invitados.
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Fuente: Radian6

9. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
MUCHAS GRACIAS
Esperamos que este informe sobre la Industria haya sido útil
para detectar cuales son los principales insights en la
conversación de automóviles, dentro de los medios de
comunicación social.
¿Cómo imaginas la dinámica de tu categoría?
Si le interesa saber la respuesta de la pregunta anterior o quiere entender lo que esta
pasando con su marca en Social Media, póngase en contacto con nosotros para saber
cómo podemos ayudarle a utilizar plenamente el poder del monitoreo en Social Media.
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10. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
/OMD Argentina
/OMD-Argentina
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@omdargentina