Millennials [latam arg] junio 2012 v1

“The Empowered Generation”
Cómo influenciar, colaborar y
socializar las marcas

Junio 2012

MILLENNIALS

La primera generación que llega a la
edad adulta en el nuevo milenio

CHICOS DE LOS BOOMERS

También llamados…

Seguros, expresivos, liberales, optimistas y
abiertos al cambio

Nacidos entre
Edades

Generación Next

1981-1995

15-29

Note: Pew Research Center defines Millennials as the generation born from 1981-2000
Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011; Pew Research Center, Millennials: Confident. Connected. Open to
Change, February 24, 2010; Pew Research Center, The Millennials, December 11, 2009; Pew Internet “Millennials: Portrait
of Generation Next”, February 2010

Nativos
Digitales

Significados de juventud
Cómo son los jóvenes hoy

En qué medida las etiquetas son prejuicios?

impulsivos

dependientes

perezosos
privilegiados
Todo el
tiempo
comparten
lo que
piensan

Source: Quick Straw Poll Amongst Older People!

aislados
centrados


Los Millennials no son exclusivamente lo que parecen
LO CONVENCIONAL SUGIERE…
Que los Millennials…
Son impulsivos

•

Tienen derecho

•

Solo buscan marcas
que consideran “cool”

•

Son perezosos
Le dicen a todo el
mundo lo que están
pensando todo el
tiempo
Son aislados
Son centrados

Source: OMG‟s Proprietary Millennials Study, 2011

•
•
•
•

NUESTROS HALLAZGOS REVELAN…

Son compradores calculadores e informados que ejercen al máximo la
búsqueda.
Han crecido en un mundo de conveniencias; rechazan inmediatamente
cualquier parte del proceso de compra que no los incluya.
Precio, calidad y autenticidad son también atributos importantes de la marca.

Se equipan a sí mismos antes de hacer adquisiciones, se esfuerzan
buscando y encontrando el mejor trato.

Usan las redes sociales para reflejar sus pensamientos, lo cual multiplica su
influencia.
“Se aíslan” entre ellos de experiencias de compra negativas (a partir de las
revisiones de productos, por ejemplo)
Creen en causas mayores a ellos. Van a gastar más en productos/servicios
conscientes del medio ambiente o que apoyan una causa. Esperan una
experiencia personalizada con las marcas.


10 tips para construir identidad
1.

Familia. Es el primer enfoque para construir identidad e influenciar hábitos. Los jóvenes creen en la familia,
la necesitan como un refugio, como un “hogar” a donde recurrir en busca de un consejo, una recompensa o
sentirse seguros. En un mundo incierto, los valores, la tradición y la familia representan una guía, un suelo
firme donde pararse.
2. Economía. Son más conscientes sobre la situación económica. Estar informados resulta un modo de luchar
contra la incertidumbre.
3. Educación. Entienden la formación como un motor necesario que los ayuda a avanzar hacia el desarrollo,
para obtener éxito en lo personal y lo profesional.
4. Realidad. Tienen los pies en la tierra. Buscan compañeros, pares con quienes intercambiar información,
identificarse, construir relaciones y mirar al mundo (efecto espejo). Dan y reciben influencia.
5. Preocupación mundial. Sufren el síntoma de la híper información pero a su vez están orientados en el
panorama global. Son altruistas, colaboradores, recogen y comparten información.
6. Sociabilidad. Tienen alto poder social. Consideran que tomar conciencia y cambiar el mundo es más su
trabajo que el de las marcas, por eso no esperan. Ellos mismo lo hacen y quieren que las marcas los sigan.
7. Comunicación. Manejan nuevos códigos de conversación. Para ellos comunicación es lo mismo que
conexión. Es una generación que no habla en voz alta, uno a uno, sino “de mí para nosotros y de adentro
hacia fuera”.
8. Las compras. El consumo es un elemento importante en la construcción de su identidad, y se refleja
principalmente a través de las marcas elegidas. Además las compras son uno
de sus pasatiempos favoritos.
9. El futuro. Es una generación de emergentes. Tienen dinero pero gastan de forma diferente, con reglas y
patrones propios. El futuro y el éxito están en sus manos. Son el pilar y el complemento del salario de sus
familias.
10. Compartir. Son una parte fundamental de esta era colaboradora. Ser Millennial tiene que ver con la
conexión, con influenciar a otros, ser parte del cambio, ser poderosos.

Buscamos Millennials en 32 Mercados

UK

DENMARK
GERMANY

IRELAND

CANADA

POLAND
CZECH
REPUBLIC

FRANCE
USA

PORTUGAL

RUSSIA

ITALY
SPAIN

GREECE

TURKEY
CHINA

SAUDI ARABIA

MEXICO

HONG KONG

PUERTO RICO

PHILIPPINES
INDIA

CENTRAL AMERICA

THAILAND

COLUMBIA
SINGAPORE
ECUADOR

BRAZIL
AUSTRALIA

CHILIE
ARGENTINA

NEW ZEALAND

Las diferencias de costumbres y lengua no
son nada en absoluto si nuestros propósitos
son los mismos y nos mostramos abiertos.
- J. K. Rowling

Metodología
OMG empleó un diseño multi-metodológico para realizar el
estudio :
• Encuestas on-line en 32 mercados
–Muestra de 300+ Millennials en cada mercado
–Muestra de 100 Generación “X” en mercados seleccionados

• Blogs en línea
– Entre 6 – 10 Millennials edades 15-29
– Discusiones en línea durante 5 días en los que un moderador
formuló preguntas a los participantes que interactuaron con el
moderador y entre ellos.
– Realizado en el verano de 2011

Source: OMGs Proprietary Millennials Study, 2011

El objetivo de nuestra investigación se enfocó en
entender su comportamiento de compra
Objetivos del estudio :
• Evaluar las actitudes y comportamientos de los Millennials en la
compra on y off-line.
• Entender cómo usan los Millennials los medios antes, durante y
después del proceso de compra.
• Suministrar una mirada global, apoyada en profundidad en
comunidades locales en los 32 mercados.

Grandes revoluciones sociales y tecnológicas han
moldeado sus vidas
Mediados/Final 1980s

Principio/Mediados 1990s

Final 1990s/
Principio 2000s

Mediados/Final 2000s

NIÑEZ

ADULTEZ

mobile
internet
boom

Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011


10 tips para construir identidad

Index
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Familia
Economía
Educación
Realistas
Preocupación global
Sociabilidad
Comunicación
Las compras
El futuro
Compartir

1) Tradición Familiar

Observamos patrones tradicionales en América Latina donde la familia
importa, contribuye en la toma de decisiones y en la planificación a futuro
KEY
2%
9%
6%
18%
19%

2%
23%
12%
17%

1%
16%
3%
23%
16%

1%
21%
7%
19%
13%

3%
18%
18%
5%
7%

3%
9%
9%
12%

31%

Czech Denmark
Republic

4%
13%
4%
14%

48%

42%

39%

France

Germany

2%
13%
6%

13%

18%

48%

47%

49%

Greece

Ireland

7%
7%
3%
8%

5%
8%
4%
11%

21%

16%

54%

Italy

Poland

Portugal

13%

3%
10%
4%
7%
14%

3%
7%
4%
8%

61%
41%

54%

55%

Canada

Central
America

Chile

0%
11%

1%
4%
1%
7%
3%

0%
7%
7%
6%
9%

4%
5%

1%
6%
1%
7%

20%

61%

63%

49%

Russia

Saudia
Arabia

Spain

Turkey

UK

17%

Vive con los
padres

Esposo/a e hijos

2%
11%
8%
12%
17%

60%

Columbia Ecuador

1%
3%
2%
6%
7%

2%
11%
12%
2%
3%

Mexico

51%

Puerto
Rico

USA

Compañeros
de apto.

1%
10%
15%
3%
4%

Solo
84%

71%

51%

50%

64%
43%

6%
8%
3%
14%

18%

13%
85%

16%

49%

26%

43%

15%

11%

12%

16%

1%
10%
8%

Esposa/o, pareja

Brazil

13%

1%
8%
10%

20%

2%
11%
8%
12%

4%
5%
3%
9%
14%

3%
6%
3%
18%

26%

5%
8%
3%
9%

20%

Argentina

14%

12%

3%
6%
7%

72%

3%
4%
3%
15%

17%

18%

1%
11%
5%
17%

19%

18%

15%
46%

1%
5%
6%
8%
9%

80%

70%

66%

43%

Otros
China

Hong
India
Kong
Q44 – Cómo es tu situación de vida actual?

New
Zealand

Philippines

Singapore Taiwan

Thailand

2) Economía

Encontramos una generación luchando contra la incertidumbre
económica

“No vivo al
límite, mi ingreso
me ayuda a
sustentarme.
Trabajo medio día
como constructor.
Está bien
remunerado pero
es difícil en
tiempo de crisis.
Dependo del
dinero para
estudiar, viajar y
para solventar
mis cosas
personales.”
-Yamil, Argentina

“Desafortunad
amente tuve
dificultades
para encontrar
trabajo en mi
área, pero no
renuncié a mi
sueño y
terminé por
tener mi propio
negocio. Ha
sido una lucha
cada
mes, pero
trato de
mejorar las
cosas todo el
tiempo.”
Sérgio, Portug
al


“Perdí mi trabajo cuando
quedé embarazada y con
el salario de mi esposo no
podíamos ahorrar nada.
Afortunadamente
logramos llegar a fin de
mes pero porque somos
muy estrictos con el
presupuesto en nuestro
hogar.”
-Paola, Italia

“Nuestro
principal
deseo es
comenzar
una familia.
Todavía no
podemos
pensar en
eso por
causa de la
recesión
económica.”
Cristina, Espa
ña.

“En la
superficie, mi
vida está libre de
problemas o
preocupaciones,
pero la falta de
trabajo –aún con
un buen CV- me
ha creado
dificultades”
Padraig, Irlanda.

3) Educación

Lo entienden como un paso ascendente en la pirámide socioeconómica.
Argentina, Colombia y México con alto porcentaje de estudiantes.
6%
0%
18%
8%
13%

13%
1%
6%
6%
11%

8%
13%
13%

9%

7%
15%
9%
11%

32%
16%

UK

Germany

France

Italy

6%
0%
15%
5%

9%
1%
15%

8%
16%

8%

8%

5%
15%
4%
15%

15%

22%

26%

26%

38%
23%

19%

14%

9%
10%
5%
15%

13%

10%
8%

28%
18%

Chile

0%
1%
2%

2%
0%
2%
0%
4%

1%
4%
1%
6%

3%
0%
6%
4%
12%

0%
4%
0%
9%

China Hong Kong

44%

12%
3%
16%

36%

24%

19%

Columbia Ecuador

1%
0%
3%
2%
5%

1%
0%
4%
3%
3%
32%

27%
12%

17%

Greece

Denmark

Russia

6%
10%
5%

6%

37%

10%
0%
10%
8%

6%
8%
6%
13%

15%
31%

40%

11%
1%

KEY

24%

10%
8%
18%

ESTUDIANTE

25%

27%

29%

Poland

Czech
Republic

Turkey

Saudia
Arabia

25%

24%

26%

3%
18%

8%

21%

Mexico

TIEMPO
COMPLETO(35+)
HORAS)

13%
20%

35%

TIEMPO PARCIAL
(>35 HORAS)

30%

11%

16%

Puerto
Rico

USA

DESEMPLEADOS
(BUSCANDO)

7%
0%
4%
2%
4%
31%

DESEMPLEADOS
(NO BUSCANDO)
44%

56%

52%

21%

India New Zealand hilippinesSingapore Taiwan
P

Q45 - ¿Cuál es tu situación laboral actual?

8%
0%
11%
6%
11%

27%

65%

42%

17%

46%

30%

44%

43%

18%

6%
0%
9%
6%

24%

19%
37%

14%

13%
3%
12%
9%

26%

Ireland

Central
America

46%

16%

Portugal

Canada

32%

4%
16%

Spain

8%

33%

10%

28%

Brazil

45%

7%
0%
20%

22%

Argentina

65%

9%
1%
21%

26%

21%
47%

32%

35%
29%

41%
23%

14%

8%
1%
13%
4%
11%

16%

27%

42%
41%

13%
0%
11%
9%

PREFIERE NO
RESPONDER
Thailand

3) Educación

Alrededor del mundo encontramos una generación determinada a triunfar

“Me surgieron
algunas dudas
porque al elegir un
horario fulltime, estaba
eligiendo al mismo
tiempo, destinar
tiempo de estudio al
trabajo y de este
modo, retrasarme en
la facultad.
Implicaba retrasar el
cumplimiento de mi
objetivo primordial:
hacer la carrera al
día y recibirme.”
-Josefina, Argentina

“La única manera de
alcanzar mis metas, es si
estudio fuertemente, si soy
responsable y paciente. La
única cosa que me impide
alcanzar mis metas soy yo
mismo si decido rendirme“
-Luana, Brasil.

“El mayor desafío
que me propongo
es ser exitosa en
mi carrera.”
Sabrina, Argentina


“Trabajo medio tiempo
para pagar mis
estudios y estudio
medio tiempo para
conseguir un trabajo
real”
-Simone, Italia.

“En el verano
trabajo casi
tiempo
completo con
mis dos
empleos que
tengo en el
centro de
deportes“
-Josh, Reino
Unido.

“Mis
principales
metas
consisten en
obtener una
maestría
antes de ser
admitida en un
programa
PhD.”
Kalyna, Canad
a.

La identidad aún consiste en “valores invaluables”
familia + educación + amigos
Esencial para tener éxito en la vida

PRINCIPAL
CRITERIO PARA
DEFINIR EL ÉXITO
• Alcanzar las metas
que me puse a mi
mismo
• Tener un equilibrio de
vida/trabajo
• Tener un buen salario
• Alcanzar la paz
interior
• Ser respetado por mis
colegas
• Los logros de mi
familia
• Sacar el mejor
provecho de mi vida

Q40 – Cómo es tu definición personal de “éxito”?


• Tener los últimos
productos/servicios
• Ser dueño de una
gran casa
• Alcanzar la fama
• Obtener un alto grado
académico
• Sentir que contribuyo
con la comunidad

• Tener influencia/poder
• Estar libre de deudas

CRITERIO MÁS BAJO
PARA DEFINIR EL
ÉXITO

“Familia, buena
educación, tener
una carrera
exitosa y amigos
con los que
podamos
contar, y lo más
importante –mi
novia, con quien
me quiero casar
un día- son las
cosas con mayor
valor en mi vida.”
Michael, Alemani
a.

4) Realistas
Generación con los pies sobre la tierra orientada a los
pares, a gente cercana.

A quiénes admiran?

“Admiro a mis
padres. A pesar
de tener un millón
de problemas se
mantienen tan
sólidos como
siempre. No
admiro ninguna
celebridad.”
Antonella, Argenti
na


“Admiro a todos
aquellos que hacen
el bien a los
demás, independien
temente de la
clase de
color, raza, origen
étnico o social”
-Jessica, Brasil

“La gente que más
admiro son por lo
general mis amigos. Yo
no le presto mucha
atención a asuntos de
actualidad y tiendo a
admirar las
acciones cotidianas de la
gente más que lo
importante o
polémico. Una persona
famosa que sí admiro
mucho es Lady
Gaga, debido al trabajo
que realiza por la
promoción de la igualdad
de derechos para los
gays” -Mary, Irlanda

“Admiro a la
gente que
realmente
está haciendo
una diferencia
en el mundo y
que es tan
desinteresada
que pone a
otros antes
de ellos
mismos, como
aquellos que
realizan ayuda
humanitaria, por
ejemplo”
-Hannah, Reino
Unido

"La gente que
más admiro son
mis padres. Me
dieron una
infancia muy
buena. Ahora
tengo grandes
oportunidades, de
bido a todo el
trabajo duro que
ellos realizaron "
-Fauzia, Canadá

5) La preocupación global.

Están conectados e híper informados. Son colaboradores y
altruistas. Son una generación interesada en el panorama mundial.

“Creo que el mundo en
que vivo es en realidad
bastante bueno, aunque
hay varios problemas
que deben
resolverse. Esos
problemas no siempre
reciben la atención
adecuada y van desde la
desigualdad social del
consumismo, a
la extrema violencia y la
corrupción. Yo creo que
en el futuro las nuevas
tecnologías van a mejorar
nuestra calidad de
vida. El conocimiento
también puede moldear
más „humanos‟
capaces de convertir la
sociedad en un lugar justo
y equitativo para
todos. Consecuentemente
una sociedad con
igualdad podría
resultar menos violenta”
-Rafael, Brasil

“Estoy
muy preocupada
por la energía
nuclear; tanto por la
posibilidad de tener
un accidente, como
en Japón, como por
el uso de armas
nucleares.”
-Milena, España

“Hay mucho en el
mundo que me
hace
sentir optimista,
confío en las
organizaciones
como las
Naciones Unidas y
la Unión Europea.
Y la investigación
médica…, va por
buen camino”
-Javier, España

“Creo que el mundo puede cambiar para
mejor y que los jóvenes debemos tener un
papel preponderante en este cambio. Siento
muchas ansias de formar parte de esto, de
ser uno de los 'revolucionarios' -en el mejor
sentido de la palabra- para lograr un mundo
mejor.”
-Nicolás, Argentina


“Estoy confundida
por el mundo en
que vivimos, hay
tantos
problemas, y las
soluciones
parecieran estar
dando lugar
a nuevos
problemas.
Parece como si
todo se
desmoronara.”
-Tina, Alemania

“Lo que
está pasando
en Estados
Unidos me
preocupa
porque los
banqueros
centrales y
los globalistas
están
arruinando un
país tan
grande.”
Shawn, Canadá

“Las personas son cada
vez más voraces, y la
guerra, el terrorismo, la
recesión y otros
factores, amenazan el
futuro de todos”
-Jordan, Canadá

6) Sociabilidad.
Proteger el planeta lo consideran un trabajo propio más que
de las marcas.
La preocupación ambiental es más fuerte entre los Millennials en
Asia y América Latina (40% en Latam tienen conciencia ambiental)
80

68%

60

50%

47%

%
40%
40

45%

43%

39%

39%
32%
31%

31%

30%

26%

21%

20

17%

0

Q60 –“Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos de compañías que tienen conciencia
ambiental” Completamente/ Algo de acuerdo

29%

28%
25%

24%

28%

6) Sociabilidad.
La expectativa social de hacer el bien difiere en los
mercados. En Argentina el 30% está a favor de comprar marcas
que contribuyen a la sociedad.
Latinoamérica tiene un promedio cercano
al 30%.

Singapore
22%

India
39%

Thailand
18%

Canada
22%
Spain
28%

Argentina
30%

Taiwan
21%

Philippines
70%

Saudi Arabia
32%

Brazil
34%

USA
26%

Mexico
33%
Chile
29%

Russia
30%

China
46%

Hong Kong
18%

Germany
23%

New
Zealand
15%

France
23%

Q60 – “Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos/servicios de compañías que hacen
donaciones de caridad” Completamente/ Algo de acuerdo

Turkey
39%

6) Sociabilidad.

Se sienten con mayor poder social que las marcas.
Las marcas necesitan escuchar y aprender más aún.

“Creo que el
compromiso
social tiene una
importancia vital
para una marca”
Antonella, Argen
tina

“No quiero contribuir a marcas
con un comportamiento que va
en contra de mis principios. Por
ejemplo, la franquicia de
Texaco; uno de sus propietarios
llegó a Brasil y la empresa
terminó contaminando nuestro
suelo y aguas subterráneas. Por
otro lado, hay marcas como
Tang, que lanzan campañas
para enseñar a los niños sobre
el reciclaje, lo cual me parece
muy bien.”
-Lari, Brasil

“Estoy un poco en
desacuerdo con que las
marcas estén obligadas a
actuar con responsabilidad
social, no está mal, pero
tampoco es el papel de la
marca.”
-Gerardo, Argentina

"Es
muy importante para
mí, que una
marca
actúe de
manera
responsable.
Adidas, por
ejemplo, se
pone de
pie contra el
racismo”
Michael, Alem
ania

"Si sólo hay
una opción
barata, y esa
marca está
involucrada
en algo
malo, realme
nte no
me importa”
–
Graham, Irla
nda

Oportunidad: que las marcas aprendan a usar los
espacios sociales y a hablar con las nuevas voces

“Marcas como Lush
y Kiehls promueven
el reciclaje, los
derechos humanos y
la reducción de la
huella de carbono”
-Bianca, Reino
Unido

“The Body
Shop se las ha
arreglado para
aferrarse a
sus valores
de decir no a
la experimentación animal y
ayudar a las
campañas
para detener el
tráfico de niños
y la propagación de la
enfermedad
del VIH.”
-Kate, Reino
Unido

7) Comunicación es sinónimo de conexión.
Esta generación utiliza nuevas herramientas y códigos
propios de conversación que les permite estar 24/7 conectados

"Desde que me
levanto hasta que
me voy a
dormir, estoy en línea
y conectado a los
medios de
comunicación, las
redes sociales en
Internet, programas de
televisión, mi teléfono
celular, no puedo vivir
sin ellos.” Antonella, Argentina

"Yo enciendo la tele tan
pronto como me
despierto. Durante el
día, me paso el tiempo
utilizando mi
PC , leyendo los correos
electrónicos, y
accediendo a los medios
en línea como
periódicos y emisoras de
radio .” Sebastián, Argentina

"Compré mi Blackberry, y
ahora no podría vivir sin
él. Soy usuaria frecuente
de todos las redes sociales.
Además, estoy todo el día
en línea con mis
amigos y familiares.
Y, en Internet, tengo
acceso a toda la
información que necesito.”
-Sebastián, Argentina

“Yo estoy permanentemente
conectada
a Internet en el
trabajo, tanto
para temas
profesionales y
personales. Por
la noche, veo la
televisión y reviso
mis redes
sociales.”
-Cristina, España

"Después de que la
alarma del reloj
suena: reviso el correo
electrónico y Facebook
en mi iPod. Después de
bañarme y
levantarme: escucho la
radio mientras
desayuno. En la
Universidad: utilizo el
celular, el iPod y, a
veces navego en
Internet, rara vez utilizo la
mensajería instantánea
del chat en Facebook . Al
volver a casa: reviso
correos
electrónicos, llamo a
padres y amigos algunas
veces, Actualizo
Facebook cada
10minutos. Por la noche:
sobre todo, veo la
televisión “
-Tina, Alemania

"Por lo
general paso
de 5 a 6
horas al
día en
Facebook, ya
sea con
mi iPad o con
el iPhone.“
Fauzia, Canadá

Oportunidad: que las marcas utilicen otros códigos. Estas
personas no hablan en voz alta, ni el uno con el otro. Utilizan
sms, mms, videos, blogs, redes y comunidades

8) Las compras. El consumo es un elemento importante en
la construcción de su identidad, las compras son uno
de sus pasatiempos favoritos

"A quién no le gusta ir de
compras? Soy una adicta
a las compras ..... Las
Compras me relajan, me
hacen
sentir importante. ..... Voy
de compras, luego

Jessica M.
18-24, Brasil
existo ..

“Me encanta ir de
compras! Puedo
ahorrar
dinero, principalm
ente para ir de
compras o para
comprar algo en
línea "
Nicole, Alemania

"Me encanta ir de
compras, sin lugar a
dudas. Después de
comprar algo que
quiero tengo este
sentimiento increíble
, es como si
hubiera satisfecho u
na necesidad, como
comer cuando tengo
hambre. ".Rafael

15-17, Brasil


"Realmente
me gusta ir de
compras, incluso
podría decir
que me siento
feliz al
hacerlo. Sí, la
compra de
un vestido
nuevo, un libro
o una película en
DVD permite
realmente que
mis endorfinas
fluyan".KASIA,

Polonia

“No voy a mentirles, compro y
compro mucho. Hay una
especie de satisfacción que te
da comprar que no te da nada.
¿Será que llena un vacío?”
-Sabrina, Argentina

“Me gusta
mucho ir de
compras - pero
no me refiero a
la compra real
de productos, s
ino sólo a tener
un buen
día deambulan
do por ahí
con la
gente que
quiero estar
Natalie, Reino
Unido

"Ya sé que
suena femenin
o lo que voy a
decir, pero ir
de compras es
sin duda
uno de mis
cosas
favoritas ..."Jo
sh, Reino
Unido

"Ir de compras
es una buena
forma de relajarse
e
incluso animarse,
cambiar algo en ti
mismo. Me
encanta ir de
compras. Me voy
con mi mejor
amigo y podemos
gastar un día
entero
caminando de
tienda en
tienda, sin tener
conciencia de que
tan rápido pasa
eltiempo "Natalya,
19 y.o, Rusia

9) El futuro.

Se consideran ahorradores racionales.
Los Millennials en Latam pertenencen al grupo de los Emergers:
un consumidor con ingresos y poder creciente que planifica y piensa los
gastos de manera diferente a sus padres.

Philippines
68%
SA
28%

NZ
42%

44%

Turkey

Spain 32%

Argentina 35%

Thailand 35%

37%

Germany

39%

Mexico

40%

Hong Kong

41%

China
42%
Q60 – “Me considero a mi mismo más como ahorrador que gastador”

USA
45%

Russia
50%
Canada

France
43%

41%

Taiwan
43%

Chile
46%

Brazil

44%

Singapore

India
43%

Oportunidad: que
las marcas
ayuden con este
tema de cómo
comprar, gastar y
ahorrar.

9) El futuro
Son precavidos con los gastos, las deudas y entienden la
necesidad de ahorrar para el futuro

“Actualmente
tengo cuatro trabajos
de tiempo parcial y
tiendo a guardar mi
dinero. Una cierta
cantidad de mi
cheque de pago la
coloco en una cuenta
de BTSA cada mes. "
-Caryn, Canadá

“Nuestros logros están
determinados por el
dinero. No así mis
objetivos, aunque algunos
sí. Me gusta malcriarme y
el dinero me alcanza para
algunos placeres. No es
mi intención acumular una
fortuna de billetes de dos
pesos. Si puedo
ahorrar, lo hago.”
-Gerardo, Argentina

“Sigo siendo
económicamente
dependiente de mis
padres. Naturalmente,
tengo dinero de
bolsillo, pero a
veces también tengo un
trabajo ocasional
para ganar algo más, ya
que es algo importante
para mí. Me gusta
comprar cosas
nuevas, salir a cenar, salir
con mis amigos y
todo cuesta dinero. En este
momento de mi vida es
difícil ahorrar, yo vivo en
residencia de estudiantes y
disminuir los costos de vida
y ahorrar algo de la
pequeña suma que recibo
es verdaderamente difícil.”
-Agata, Polonia

“Yo no diría
que evito ir de
compras, simplem
ente lo
pospongo hasta
que
tenga suficiente
dinero ahorrado;
así uno no
se siente culpable
y se puede
disfrutar de
la compra.”
-Graham, Irlanda

“Puedo
guardar prácti
ca-mente todo
lo que gano...
Yo
valoro mucho
el dinero.
Ahora que
sé lo difícil
que es
ganarlo!”
-Josh, Reino
Unido

“Ahora estoy
ahorrando el
dinero, porque
sólo tengo
el subsidio para
padres que
es una cantidad
ridícula... A
veces puedo
comprar algunos
juguetes para mi
hijo o algo
bonito para mi
pareja, pero la
mayor parte del
dinero se gasta
en alimentos.
Yo prefiero
invertir en mi hijo
pues necesita
más cosas que
yo ...”
-Darina, Rusia

10) Compartir.
Es un punto fundamental del proceso de compra. Cierra y empieza
el ciclo, y abre nuevas oportunidades de conexión y atención.
KEY
52%

40%

49%

50%

55%

48%

39%
54%

53%

33%

27%

54%

23%

Czech Denmark
Republic

32%

28%

31%

17%

18%

16%

22%

France

Germany

Greece

Ireland

50%

26%

28%
34%

28%

53%

65%

33%
25%

39%

32%

21%

18%

Turkey

UK

30%

30%
22%
33%

13%

20%

17%

13%

Italy

Poland

Portugal

Russia

31%

Saudia
Arabia

Spain

EN DESACUERDO

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
51%

61%

53%

54%

53%

55%

29%

25%

29%

21%

23%

18%

18%

Argentina

Brazil

Canada

50%

46%

21%

Central…

Chile

22%

Columbia Ecuador

58%
78%

32%
39%

Mexico

39%
33%

15%
7%

13%

9%

13%

22%

19%

India

New… PhilippinesSingapore Taiwan

Q25 – “Cuando escucho acerca de buenas ofertas, quiero compartirlo con mis amigos.”

21%

59%

34%

25%

Hong…

25%

44%

48%

70%

China

19%

55%

33%
24%

24%

12%

45%
63%

30%

25%

6%

45%

18%

Thailand

13%

Puerto…

29%
16%

USA

DE ACUERDO

Los Millenials
disfrutan de
compartir
oportunidades
con amigos.

Del control a la libertad
Los Millennials son exigentes respecto a lo que su
experiencia de compra debería ser
LOS MILLENNIALS EXIGEN CONTROL DE SU EXPERIENCIA DE COMPRA

Inconveniencia
• Servicio al cliente no existente, escasez
de personal

• Personal de ventas rudo e insistente
• Personal de ventas desinformado y
perezoso

• Largas filas
• Falta de mercancía ó de talles

• Negocios repletas
• Mostradores desorganizados
• Políticas poco razonables de
cambios y reembolsos

• Mercancía dañada
• No descuentos

¡LIBERTAD!
• Libertad de
tocar, explorar, experimentar el
producto

• Sentirse relajado, libre de stress
• Sentirse
optimista, emocionado, divertirse


• No sentir presión para comprar
• Sentirse a cargo, seguro
• ¡Sentirse victorioso!

El Control en sus manos “auto control”

La edad juega un papel distintivo en las actitudes de los
Millennials para gastar y ahorrar

¡BUSCANDO AUTONOMÍA!

Exploradores

INVENCIÓN
15-17 AÑOS
Comprar es una manera de
explorarse a sí mismos tanto
personal como socialmente

¡Gasta lo que tienes!


Emprendedores

INDEPENDENCIA
18-24 AÑOS
expresar su independencia

¡Disfruta lo que consigues!

Fundadores

INVESTMENT
25-29 AÑOS
invertir en lo que es importante

¡INVERTIR MÁS DE LO
QUE GANAS!

México y Argentina son los países latinoamericanos
en que más disfrutan el proceso de compra
85%

51%

63%

57%

France

Germany

Greece

63%
49%

Ireland

Italy

Poland

Portugal

76%
65%

68%

68%

67%

66%

Russia

72%

56%

Argentina

Canada

Central
America

Chile

88%

China

Hong Kong

65%

India

Ecuador

Mexico

Puerto
Rico

60%

57%

Taiwan

Thailand

84%

77%
64%

Columbia

74%

58%

52%

43%

Czech Denmark
Republic

72%

80%

73%

67%

69%

New Zealand Phillipines Singapore

Q1 - “En general, ¿cuánto disfrutás el proceso de comprar considerándolo en todos los aspectos?”
Completamente/ Algo de acuerdo

USA

Saudia
Arabia

53%

Spain

Turkey

UK

Un 75% de los Millennials en latam van de compras
solos.

31%
23%

24%

22%

20%

France

Germany

Greece

Ireland

20%

Czech Denmark
Republic

26%

Italy

33%

29%

Poland

Portugal

36%
21%

Russia

52%
23%

Argentina

27%

27%

Brazil

Canada

22%

Central…

25%

Chile

25%

23%

Columbia Ecuador

25%

24%

Puerto…

Mexico

USA

22%

19%

22%

Saudia
Arabia

Spain

Turkey

UK

Menos de ¼ de los
Millennials argentinos
van de compras en
compañía de amigos ó
familiares.

85%
57%

53%

41%

38%

China

Hong Kong

India

46%

New Zealand Phillipines Singapore

42%

45%

Taiwan

Thailand

Q2 – ¿Con qué frecuencia vas de compras acompañado, por familiares ó amigos? Completamente/ Algo de acuerdo

Es importante que las
marcas sean cuidadosas, es un
momento especial y requiere un
tono de comunicación especial
antes, durante y después.

Gratificación instantánea.

A los Millennials les encanta la inmediatez de la compra en
comercios más que la espera en la entrega de las compras online.

LIBERTAD &
SETIRSE EN
CONTROL
• Mirar-sentir-tocar!
• Poder comprar
inmediatamente!
• Poder comparar
precio!

• Restringir mi
selección

• Restringir mi
método de pago
• Extra costo

Mitos:
¿Cómo
cambiar la
percepción?

• Inconveniente
• Me hace esperar!

• Comprar a mi propio
ritmo!
• Poder disfrutar de la
compañía de otros
• Es entretenido

RESTRICCIONES
E
INCONVENIENCIA
Oportunidad: que las
marcas enseñen cómo
comprar on-line. Todavía
hay desinformación.

Q41 - ¿Por qué razones preferís comprar en negocios en lugar de comprar en línea?

No todas las compras son por impulso. También saben
buscar, investigar en algunos artículos antes de comprarlos.
22%

24%

35%

35%

31%

39%

34%

37%

23%

27%

32%

32%

France

Germany

Greece

Ireland

39%
37%

36%

34%

25%

39%

35%
38%

23%

35%

37%

39%

33%

32%

29%

41%

KEY

34%

32%
32%

37%

EN DESACUERDO
41%

42%

Czech Denmark
Republic

40%

40%

Poland

Portugal

25%

Italy

28%

33%

39%

Russia

Saudia
Arabia

Spain

27%

28%

Turkey

UK

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
37%

27%

16%
33%

36%

34%

36%

32%

40%

37%
34%

28%

33%

Argentina

31%

32%

31%

33%

34%

Canada

Central
America

Chile

36%

30%

33%

33%

35%

36%

20%

24%

Columbia Ecuador

27%

21%

38%

38%

29%
34%

39%

China

31%
49%

16%

Hong
Kong

28%
35%

28%

India

Mexico

46%

57%

37%

25%

25%

42%

50%

30%

DE ACUERDO

50%

45%

Brazil

31%

36%

15%

New Phillipines Singapore Taiwan
Zealand

Q30 – “Si veo algo que me gusta, lo compro inmediatamente”

24%

Thailand

33%

Puerto
Rico

USA

Marcas: Las
generaciones
emergentes gastan
$, saben donde no
gastar, tienen otras
reglas, entienden el
gasto en otros términos

En Argentina, los accesorios/ ropa, computadoras,
teléfonos celulares y turismo, son las principales
categorías en las cuáles invierten los Millenials.
Clothing/shoes/accessories
Computers/computer accessories
Portable electronics (e.g., cell phone, MP3 player, etc.)
Travel/tourism
Home appliances
Home electronics (e.g., television, stereo, video game console, etc.)
Music (e.g., CDs, digital music files, etc.)
Toys/hobbies/sporting goods
Groceries
Automobiles
Personal hygiene products/cosmetics/fragrances…
Home improvement/furnishings/décor
Sweet snacks
Household products (e.g., paper goods, cleaning products, etc.)
Healthcare products (e.g., prescription drugs, doctor visits, etc.)
Food from sit down restaurants (i.e., not fast food)
Alcoholic beverages (e.g., beer, wine, liquor, etc.)
Jewelry
Food from fast food restaurants
Salty snacks
Pet care/supplies
Non alcoholic beverages (e.g., soda, juice, etc.)
Financial services (e.g., investments, accounting, banking, etc.)
Insurance (e.g., auto, home, renter's, etc.)
Premium cable subscriptions
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Q22 – Luego de cubrir las necesidades básicas, en cuáles de los siguientes productos/servicios usted prefiere
gastar su dinero? Por favor elige tres opciones.
Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011

35%

40%

45%

50%

A lo largo de los mercados los Millennials prefieren gastar
dinero en Tecnología, seguido por ropa y accesorios.
ARGENTINA

INDIA

14%

UK

23%

29%

14% 15%

21%

17%

22%
17%

26%

31%

18%

18%
31%

45%

CHINA

USA

KEY

BRASIL

Ropa y accesorios
Computadores/ accesorios de
computador

13%

14%
28%
17%
20%

15%
26%

17%

12%

16%
36%

Viajes y tourismo

0%

22%

26%

15%
37%

Automobiles
Decoración de hogar

21%

Materiales de casa
electrodomésticos
Dispositivos portátiles
Viveres

Q22 - Después de cubrir las necesidades, ¿en cuál de los siguientes productos/ servicios preferís poner tu dinero? Por favor
elegí hasta tres opciones

Juguetes/ hobbies / Articulos de
deporte

El proceso de shopping colaborativo.
Las cuatro etapas de la compra
PRE-COMPRA

1)Etapa de
reconocimiento.
Todos me
influencian

4) Etapa
colaborativa, de
compartir.
Yo comparto mis
experiencias con
todos.

2) Etapa de
conocimiento,explorac
ión, información.
Todos me influencian

3) Etapa de compra
yo solo o
preguntando durante
el proceso

Pre-Compra. Estado de reconocimiento.

1.

Pre-compra. Estapa de Investigación.
2.

COMENTARIOS DE LOS CLIENTES

COMPARACIÓN

2.
2) Research.
Los Millenials usan 27 fuentes diferentes para informarse. Ninguna de ellas puede
ofrecer por sí sola el “panorama completo.”
Family
Friends
Magazines
Search Engine
TV
Newspapers /circulars
Online Reviews
Product/service experts
Online forums /blogs
Trade shows/fairs
Mails on the post
Streaming video online
Friends Emails
Family Emails
In Store
Digital Coupons
Mobile Internet
Radio
Offline reviews
Websites
Social networks
Mobile apps
Deals websites
Streaming video mobile
Company's emails
Text messages
Instant Messaging
Podcasts

33%
33%
28%
27%
25%
25%
24%
24%
24%
24%
23%
22%
21%
20%
20%
19%
19%
18%
18%
18%
18%
16%
16%
15%
15%
14%
14%
9%

P8 – Por favor indique ¿Qué tan útiles son cada una de las siguientes fuentes al buscar que
servicios/productos considera comprar? Alrederor de 32 mercados

•
•
•
•

Clave
para
escuchar
y confiar

18 formas digitales
5 medios
tradicionales
3 personales
1 en pop

2) Research
2.
Los Millenials confían en la investigación por Internet
CLAVE

ALTO
50%+

MEDIO
20-49%

Reino Unido

Alemania

Singapur

China

BAJO
>20%

Hong Kong

Brasil

India

P35 – porcentaje del que se investigan productos/servicios en linea – Generalmente hablando, cuando se investiga un
producto/servicio que se considera comprar, aproximadamente, ¿qué porcentaje de su investigación sucede en la internet,
comparado a fuera de ésta?

Estados Unidos

2) Research
2.
Las opiniones de los productos son importantes, sobre
todo para América Latina.
40%

39%

20%

40%

33%

27%

Czech Denmark
Republic

37%

44%

45%

39%

39%

34%

40%

17%

21%

21%

27%

France

Germany

Greece

Ireland

46%

41%

33%

49%

56%

46%

38%

37%

19%

17%

Turkey

UK

26%

50%

47%

36%

19%

21%

22%

Italy

Poland

Portugal

Russia

49%

31%

17%

43%

47%

Saudia
Arabia

Spain

CLAVE

49%
34%

39%
29%

33%

43%

57%

16%
37%

35%

37%

36%
38%

35%

29%

43%

29%

26%

35%

29%

30%

33%

26%
50%

22%

18%

24%

21%

18%

Argentina

Brazil

Canada

Central
America

Chile

22%

27%

Columbia Ecuador

19%

Mexico

Puerto
Rico

EN DESACUERDO

24%

USA

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
45%

43%

39%
59%

32%
29%
8%

12%

China

Hong
Kong

India

58%

32%

48%

32%

35%

44%
24%

58%

27%

63%

27%

14%

38%

11%

10%

New PhilippinesSingapore Taiwan
Zealand

DE ACUERDO
15%

Thailand

P30 – “Cuando estoy investigando un producto/servicio que podría comprar, las opiniones del producto juegan un papel
importante en mi decisión sobre que comprar

Compra.

CUSTOMER REVIEWS

COMPARISON

3.

3.
3) Compra. Téngalo ahora
Los Millennials realizan más compras en comercios que on-line
CLAVE

42%

24%

22%

ALTO
50%+

42%

27%

27%

17%

49%

51%

MEDIO
20-49%

China
14%

13%

23%

27%

63%

60%

Q30 - Porcentaje que compra productos/servicios en línea – Aproximadamente, ¿qué porcentaje de compras hace usted por internet
comparado con compras en tiendas?

BAJO
>20%

3) Compra. Experiencia y gratificación

Ofertas en las tiendas y conveniencia alrededor de los
métodos de pago
Allows me to buy the product immediately (i.e., do not need to wait for …

56%

Does not have shipping costs

54%

Allows me to see products in person (i.e., can see/feel the product, etc.)

53%

Is entertaining

44%

Makes me feel more comfortable than when I pay than online

42%

Allows me to use cash

40%

Allows me to get cash back at the checkout

33%

Saves me time

32%

Is an opportunity to spend time with other people

32%

Allows me to better compare prices than online

31%

Makes it easy to find sales

28%

Is more convenient

26%

Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find

26%

Offers a larger selection than online

25%

Is less expensive than online shopping

18%

I do not shop in stores
Other, please specify

Q11 - ¿Por qué razon (es) usted prefiere comprar en una tienda en lugar de comprar por internet?

6%
1%

3.
3) Compra on-line
Compra funcional

Internet permite a los Millennials comprar fijándose más en el
precio/beneficio.
Allows me to compare prices
Saves me time
Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find
Is more convenient
Makes it easy to find sales
Is less expensive than shopping in a store
Offers a larger selection than what I can find in a store
Allows me to ship products wherever I want
Saves me money on gas
Still allows me to use my debit card
Is entertaining
Still allows me to use my credit card
Avoids sales tax
I do not shop online
Other, please specify

Q12 - ¿Por qué razón (es) usted prefiere comprar por internet que comprar en una tienda?

3.
3) Compra en línea

Para los Millennials es más probable comprar experiencias en
línea. Servicios o productos que pueden esperar para usarse
o redimirse.
Alojamiento de vacaciones

Paquete/viaje de vacaciones

Música

Computadores/accessorios

Dispositivos electrónicos
portátiles
Inversión financiera

Ropa, zapatos, accesorios
Jueguetes, pasatiempos, artículo
s para deportes
Q40 – Porcentaje de sus compras de productos/servicios en línea (> 50%)

3.
3) Compra en lína

Los Millennials se sienten confiados sobre las compras en línea.

"Empecé a hacer
compras en línea
hace poco.
Bolsos, zapatillas,
zapatos, ropa, artí
culos del hogar
son productos que
he comprado en
internet. “
Burcu, Turkey

"Mi última adquisición en línea fue
un curso de AutoCad, era fácil de
comprar, y lo entregaron en mi
casa, lo pagué tan pronto como
llegó.
Me gustaba comprar en línea, pero
siempre temía una estafa. Pero si
lo haces en lugares seguros, no es
peligroso. Yo lo haría de nuevo ".
Yami, Argentina

“Últimamente estoy comprando
cosas que la gente publica en
Facebook. Me parece un sistema
cómodo ya que se pueden ver los
"catálogos" en cualquier momento
y desde cualquier lugar. Además
los/las vendedoras suelen
responder muy favorablemente.”
Josefina, Argentina

“No soy de comprar
online, todavía no me
familiarizo. Creo que es
desconfianza, no sé. Lo único
que sí compro online son
entradas para recitales. Y
después las paso a buscar a
Ticketek o el servicio de venta
de entradas que sea. Nunca
tuve problemas y es bastante
cómodo.”
María Luisa, Argentina


"Hago compras en
línea
frecuentemente.
Es tan cómodo!
Me gusta
especialmente
Amazon. Es
rápido, muchas
veces sin gastos
de envío y los
precios son
razonables “
Tina, Germany

“Compré mi celular, vía Mercado
Libre. Es moderno sin ser
demasiado caro. En más de una
oportunidad compro así y nunca
falló.”
Victoria, Argentina

"Yo siempre hago compras en
línea, es práctico y uno tiene varias
opciones de tiendas, productos y
precios a su alcance. ¿Quieres
más? Bueno, sólo si fuera de forma
gratuita. En general, puedo
comprar todo en línea. He
comprado
ropa, maquillaje, DVD, CD, teléfon
os celulares, computadoras y otros
artículos en línea. Creo que nunca
he comprado nada para comer. Lo
último que compré en línea fue el
maquillaje. “
Freda, 25-29, Canada

“Es práctico comprar en lína.”
Nahama, Argentina

Argentina - Window shopping

Aunque no son adeptos a comprar en
línea, hacen una suerte de „window
shopping‟ online. La vidriera es
Facebook dónde se hacen amigos con
emprendimientos y proyectos
independientes que muestran sus
productos en los álbumes de fotos.


Últimamente estoy
comprando cosas
que la gente
publica en
Facebook. Me
parece un sistema
cómodo ya que se
pueden ver los
"catálogos" en
cualquier momento
y desde cualquier
lugar. Además
los/las vendedoras
suelen responder
muy
favorablemente.”
(Josefina, 23 años)


Los perfiles en Facebook de dichas
“vidrieras” tienen la apariencia de
Amigo, tal como el perfil de una
persona, en lugar de ser una Fan Page.
Los usuarios entonces se hacen amigos
del proyecto en lugar de „likear‟ una
página.
Para consumar la compra, el trámite es
offline. El interesado se acerca a una
feria ó a un departamento, es decir, al
lugar que funcione de local.
Estas compras suelen ser de
indumentaria, calzado ó accesorios. Lo
último que me compré fueron unas botas que
vi en Facebook. En seguida pregunté cuánto
estaban. La respuesta fue prácticamente
instantánea.” (Josefina, 23 años)



El rasgo es notorio en los Emprendedores (18-24 años) y
al menos para empezar, todo indica que se compran entre
ellos. Y, -también entre ellos- propagan la propuesta
compartiéndola en sus muros. Una versión adaptada a la
actualidad de las compras por catálogo.

Los cupones, tipo GroupOn, a medida que ganan
adhesión, ganan decepción de los consumidores. Este
sistema de ahorro grupal está en período de prueba en el
mercado local: hace apenas un año entró como alternativa de
compra. La relación proporcional no preocupa: los
argentinos son incansables buscadores de
promociones y ofertas. Ser „busca‟ atraviesa todas las
edades. Es una adaptación darwiniana a las cíclicas
debacles económicas.


Tengo un muñeco
japonés tipo animé que
compre de manera
distinta. Un amigo vende
cosas que de Japón. Lo
sé porque postea en
Facebook un álbum de
fotos/ catálogo de los
productos. Una vez que
elegís, arreglas por
mensaje inbox para
retirarlo.” (Carolina, 16
años)

…sitios como "
Group On " y esa
clase de sitios que
hacen ofertas, es
buena.”
(Sebastián, 21
años)

Los Millennials están abiertos a tener una relación
con las marcas que se acoplan a algunos de sus
criterios básicos.
AUTENTICIDAD
LAS MARCAS DEBERÍAN…

•
•
•
•

Entender quiénes son y lo que valen.
Ser transparentes, no tener nada que esconder, y
admitir cuando comenten un error.
Tener personalidad pero no intentarlo demasiado.
Ser simple y enfocado en su diseño/mensaje.

CALIDAD

ASEQUIBILIDAD

•
•

CONFIANZA DE
LA MARCA

Ofrecer un buen valor.
Tener ventas/promociones y
comunicarlas a sus clientes.


•
•
•

Vender productos duraderos que
perduren.
Manufacturar productos/servicios que
funcionen adecuadamente y estén bien
diseñados/sean cómodos.
Ofrecer un servicio al cliente excelente que
sea informativo y no molesto.

EXPRESIÓN

•
•

•

Actualizarse con las tendencias y no tener
miedo de cambiar o adaptarse.
Inspirar Millennials siendo innovadores y
frescos.

Permitir a los clientes personalizar para
satisfacer sus necesidades personales.

54 /

Los amigos y la familia influencian los cambios
de marca.

RAZONES
PRINCIPALES
Un miembro de la familia
sugirió que lo probara.
36%

Un amigo sugirió que lo
probara.
35%
Era de mejor calidad que
el de la marca que
siempre compro.
33%
La marca/compañía
tiene una buena
reputación.
29%
Ofrecía más opciones
que otras marcas en la
categoría.
27%
Ofrece una garantía de
devolución de dinero.
27%

Q23 – Por favor indique por qué compra en las marcas habituales por usted.

La marca fue vendida
o empacada con otro
producto.
9%
Tengo una cantidad
mayor a la de la marca
que habitualmente
compro. 10%

La marca apoya una
causa en la que creo.
12%
La marca me dio una
sensación de nostalgia.
15%

Reconozco la marca
por un anuncio.

15%
Se incluía una
muestra gratis en la
compra.

17%

RAZONES
MENORES

Los Millennials buscan precio, valor y reputación.

RAZONES
PRINCIPALES

Sus anuncios son
atractivos para mí.
3%

Veo/escucho
anuncios de ello.
4%

Ahorrar mi dinero
32%
Dura más que otras
marcas.
31%

Son más interesantes
que otars marcas.
4%

Apoyan una causa
en la que creo.

Tiene una buena
reputación.

4%

31%

Me gusta el logo.
5%

Son de mejor
calidad que otras
marcas.
29%
Confío.
26%
Q23 – Por favor indique por qué compra las marcas que acostumbra.


RAZONES
MENORES

Cuando se trata de la elección de una marca, hay
diferencias clave entre los sub grupos Millennials.

Embarcadores de vida

Exploradores de vida
15-17 AÑOS

• Interesados en marcas ‘cool’ que
sean asequibles.

• Altamente interesados en las marcas
actuales más populares, como estar
‘en el conocimiento’ y aceptados
por sus pares.

• Aprecian marcas que ofrecen
variedad.

• Aprecian la simplicidad de las marcas
retro.

• Con más probabilidad de comprar

marcas de „moda descartable‟ que
sean asequibles y modernas.


Estabilizadores de vida

18-24 AÑOS

• Interesados en marcas que los ayudan a
expresarse.

-

Marcas con personalidad
Marcas que son presentables (como
entrevistas de trabajo)

• Aprecian marcas que son de una calidad
razonable pero asequibles

-

No pueden costear marcas premium
en tonces buscan ofertas.

• La confianza y la reputación se
convierten en atributos de marca más
importantes mientras Millennials se vuelve
más viejo.

-

Lo durable y clásico, no pasarán de
moda, son confiables.

• Aprecian marcas que son funcionales y
hacen sus vidas más fáciles/mejores.

• Aprecian el servicio al cliente.
• Valoran las marcas que ofrecen
conssitencia en el producto/servicio.

• Aprecian marcas que apoyan causas.

COMPORTAMIENTO DE LA MARCA

“Las mejores marcas son
aquellas que se preocupan
por el producto en la venta
y después de la venta... Si
resuelven un problema, y
lo hacen sin
demora, entonces esas
marcas son buenas para
mí (Adidas)”. Chile
“Es extremadamente
importante que las marcas
respondan cuando sus
artículos están
defectuosos...una marca
responsable es Toyota, la
cual ha reconocido los
problemas en el sistema de
frenado de uno de sus
modelos, llamando a cada
uno de los dueños de los
autos para que vayan al
concesionario para una
revisión y reparación.”
Chile

“Es importante que una marca se
comporte responsablemente (y sea
consecuente), para el bien de la
compañía y de los consumidores que
mantiene a la misma compañía activa
con sus compras... Sony nunca me ha
dado problemas con sus productos .
Notamos que hacen un esfuerzo para
ofrecer lo mejor, lo que significa que
estaré “feliz” y que cada vez que tenga
que comprar algo, consideraré la
marca Sony y la recomendaré y así
ganamos Sony y yo.”
Chile

“Por otro lado está lo que las empresas
pueden hacer de responsabilidad social.
Me acuerdo cuando Nike armó clínicas de
fútbol en barrios carenciados, ¡esas cosas
me encantan! Intentan involucrar en la
sociedad a personas de bajos recursos y
seamos sinceros, las empresas disponen
de medios para hacerlo.”
Sabrina, Argentina

“Aprecio la gran
responsabilidad social de la
marca, pues define su relación
con los consumidores. Por
ejemplo, la compañía
TOYOTA, sin duda
alguna, revocó todo el lote de
autos para arreglar un defecto
pequeño. Eso cuesta
bastante, pero la reputación y
la imagen de la compañía se
mantuvieron fuertes. Los
clientes confían en ellos.”
Yura, 21 años, Rusia

Post compra

CUSTOMER REVIEWS

COMPARISON

OPINIONES DEL CONSUMIDOR

4.

4.
4) Post compra
EL PODER DEL BOCA EN BOCA

Los Millennials quieren

HABLAR Y COMPARTIR
Los amigos y la familia son sus
fuentes inmediatas, mientras que el
mundo digital – tal como el medio
social y los motores de búsqueda
permiten la propagación de opiniones
sin censura.

4) Compartir. Se abre una nueva categoría: “Me gusta”

Tienen una apertura para seguir las marcas fuera de su lista
de favoritos.
25%

33%

32%

32%

28%

30%

21%

13%
30%

31%

27%

31%

33%

27%

28%

25%

29%

CLAVE

31%

32%

29%

36%

35%

28%

29%

41%

31%

33%

15%

29%

Turkey

UK

27%

72%
43%

39%

Czech Denmark
Republic

39%

42%

France

Germany

48%

Greece

39%

37%

44%

Ireland

Italy

Poland

Portugal

EN DESACUERDO
43%

43%

Russia

Saudia
Arabia

44%

Spain

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
34%

37%

23%

22%

28%

39%

36%

23%

27%

38%

37%

30%

43%

41%

42%

Argentina

Brazil

Canada

Central…

Chile

17%
37%
51%

36%

43%

Columbia Ecuador

35%

27%

25%

36%

40%

Mexico

19%
34%
39%

34%

36%

20%

53%
31%

41%

India

36%

43%

22%

16%

Hong
Kong

22%

37%

58%

30%
28%

China

35%

18%

30%

31%

33%
33%

46%

New PhilippinesSingapore Taiwan
Zealand

30%

Thailand

Q25 – “Las únicas marcas que consideraría seguir en Facebook o Twitter serían mis marcas favoritas.”


Puerto…

36%

34%

EN ACUERDO
30%

USA

4) El círculo de influencia.

Son influenciados por sus amigos de la misma manera que ellos
influencian a los demás.
21%

19%

28%

34%

36%

31%

37%

31%

28%

30%

36%

38%

41%

39%

26%

36%

24%

41%

32%

24%

31%

42%

43%

Czech Denmark
Republic

35%

35%

32%

34%

29%

France

Germany

Greece

Ireland

Italy

CLAVE

28%
32%

36%

33%
43%

32%

48%

38%

35%

31%

Poland

Portugal

Russia

Saudia
Arabia

41%

EN DESACUERDO
36%

Spain

26%

27%

Turkey

UK

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
24%

27%
40%
34%

40%

32%

30%

34%

30%

29%

38%

29%

33%

38%

33%

38%

38%

32%
39%

Argentina

40%

28%

Brazil

36%

Canada entral AmericaChile
C

30%

34%

31%

Columbia Ecuador

62%
46%

37%

42%

41%

24%

24%

28%

India

13%

China

32%

28%

32%

38%

34%

Mexico

38%

48%

31%

35%
23%

33%

17%

31%

52%

38%

30%

44%

9%

Hong… Taiwan

Thailand SingaporePhilippines

Q25 – “Siento que lo que compro influencia las compras de mis amigos.”


New…

EN ACUERDO
Sin
embargo, no
Puerto… USA
son del todo
concientes de
su propio poder
de influencia.
Los Millenials Argentinos:
los más inseguros de
Latam.
35%

30%

4) Hacer revisiones = ayudar a otros.

Escribir opiniones tiene una función comunitaria.
34%

34%

36%

33%

38%

34%

31%

28%

33%

41%

36%

35%

24%

24%

31%

34%

France

Germany

Greece

Ireland

38%

42%

38%

40%

35%

CLAVE

38%

32%

32%

31%

38%

31%

39%

32%

33%

44%

43%

EN DESACUERDO
29%

32%

Czech Denmark
Republic

23%

23%

Italy

Poland

34%

Portugal

29%

Russia

37%

Saudia
Arabia

37%

Spain

23%

18%

Turkey

UK

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
39%

33%

28%

Argentina

39%

34%

35%

26%

34%

28%

32%

37%

33%

Brazil

Canada

Central
America

Chile

29%

35%

India

26%

31%

35%

37%

Mexico

Puerto
Rico

USA

36%

30%

33%

42%

42%

28%

24%

24%
11%

Hong…

39%

65%

46%
47%

39%

Columbia Ecuador

28%

10%

China

41%

30%

28%

27%

38%

31%

42%
33%

25%

32%

19%

62%
47%

29%

25%

33%

35%

34%

34%

20%

New… PhilippinesSingapore Taiwan

Q25 – “Escribir opiniones del producto me hace sentir como si ayudara a los demás.”


Thailand

EN ACUERDO

Se perciben más
como
colaboradores
que como
influenciadores.

Para los Millennials es vital compartir los logros
después de comprar
• A los Millennials le gusta el desafío de conseguir
el mejor trato, algo que los compradores aman
– Justifican sus gastos y reducen el
remordimiento al comprar.
– En algunas ocasiones, la “caza” puede ser tan
gratificante como el artículo mismo.
• Lo experimentan como un logro personal. Se
sienten:
– Victoriosos, con una “corriente de adrenalina”.
– Facultados y en control de su consumo.
– Emocionados de traer algo nuevo a casa.
• En consecuencia,
– lo comparten excitados de mostrar una compra
a su familia y amigos.
– se sienten en capacidad de dar consejo a
otros.


Compras con mayor probabilidad de influenciar y
ser influenciadas.
VACACIONES
PAQUETES DE
ALOJAMIENTO/VIAJE
INVERSIÓN
FINANCIERA

ELECTRÓNICA
PORTABLE

Q27 – ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en
línea (es decir, sitios web donde los consumidores pueden calificar servicios y productos) ?


Marcas: ser cuidadosas
acerca de la palabra de
competencia. Necesitan
construir estrategias
complementarias.

Categorías de alto involucramiento. Mientras 1 de
4 Millenials escribe alguna publicación, 6 de cada
10 las leen.
63%

60%

58%

56%

52%

15%

12%

58%

56%

31%

27%

20%

17%

14%

23%

21%

CLAVE

69%

66%

62%

58%

60%

56%

27%

55%

27%

18%

13%

11%

PUBLICACIÓN
Czech R Denmark

France

Germany

Greece

64%

60%

Ireland

63%

Poland

Portugal

64%

60%

24%

20%

22%

22%

22%

21%

Brazil

11%

Canada

94%

92%
76%

Central
America

Chile

Columbia Ecuador

99%

93%

Mexico

USA

98%

92%

91%

90%

Puerto
Rico

80%

75%

58%
42%

41%

44%

30%

China

Hong…

India

New…

Philippines Singapore

Taiwan

Saudia
Arabia

Spain

Turkey

UK

LECTURA

60%

12%

Argentina

Russia

55%

26%

25%

61%

57%

54%

Italy

Thailand

Q27 - ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en línea?

Los niveles de publicación bajan mientras los de
lectura se mantienen altos en las categorías de baja
participación en América Latina.
56%
42%

42%
36%

33%

32%

43%

38%

36%

35%

34%
23%

12%

11%

9%

Czech R Denmark

France

Greece

Ireland

Italy

54%

52%

Poland

21%

10%

Portugal

54%

52%

48%

26%

CLAVE

15%

15%

13%

7%

Germany

51%

48%

14%

10%

53%
48%

45%

8%

Russia

Saudia
Arabia

Spain

Turkey

UK
PUBLICACIÓN

51%

35%
30%
17%

14%

12%

Argentina

Canada

93%

Central…

7%

Columbia Ecuador

Mexico

94%

97%

98%

91%
81%

75%

71%

Chile

87%

79%

46%

17%

14%

14%

11%

8%

Brazil

92%

14%

38%

42%

49%

26%

China

Hong Kong

India

New
Zealand


Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones.

Taiwan

Thailand

Puerto…

USA

LECTURA

2.

OPINIONES DEL CLIENTE

COMPARACIÓN

1.

3.
OPINIONES DEL CLIENTE

4.

#4 La publicidad
comienza y termina el
ciclo de compra.

La publicidad pagada justifica la toma de decisiones.
Ver un aviso publicitario que me gusta de un producto/servicio que he
comprado recientementee, me hace sentir mejor acerca de mi
compra.
33%

30%

25%

30%

32%

39%

27%

28%

33%

33%

39%

37%

40%

32%

32%

33%

27%

40%

44%
37%

38%

32%

CLAVE

32%
49%

41%

33%
26%

38%

EN ACUERDO
37%

43%

Czech Denmark
Republic

31%

34%

40%

France

Germany

Greece

30%

27%

Ireland

Italy

35%

Poland

29%

23%

Portugal

Russia

31%

36%

Saudia
Arabia

Spain

25%

22%

Turkey

UK

NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO
22%

30%

36%

44%

54%

40%

46%

43%

42%

42%

35%

30%

23%

28%

42%

35%

30%

33%

32%

29%

33%

28%

EN ACUERDO
35%

34%
18%

Argentina

Brazil

Canada

22%

23%

Central…

29%

Chile

25%

Columbia Ecuador

25%

38%

42%
60%
31%

43%

35%

44%

38%

40%
35%

39%
23%
24%

23%

9%
China

26%

Mexico

69%

36%
31%

25%

34%

28%

Taiwan

Thailand

7%
Hong
Kong

India

New
Zealand


Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones.

Puerto…

37%

USA

Los anuncios están en el medio del círculo de
influencia. Más que en tiendas, celebridades y
hermanos
Celebrity or expert endorsements

Store Clerk

Brothers and sisters

In store displays/signs

Ad

Parents

Spouse/Partner

Boyfriend

Friends
0%

5%

10%

15%

20%

25%

Q29 – Por favor indique cuánta influencia siente que cada uno de los siguientes ejerce sobre usted en el momento
de escoger qué comprar..

30%

35%

40%

45%

50%

Nuestros bloggers de Millennials disfrutaron debatir
sobre publicidad.

"Hoy en día la publicidad es esencial para
promover los productos y
servicios, especialmente con la cantidad
de competencia en el mercado. El nuevo
anuncio de televisión de Schin me llamó
la atención por su buen humor. Los
anuncios de Havaianas, Ipiranga y Sky
también me llamaron la atención por la
misma razón. Los anuncios en la red que
aparecen en medio de una página web
me irritan. Los anuncios al aire libre
también logran llamar mi
atención, cuando no estoy conduciendo.“
-Jessica, Brasil

“Es esencial la comunicación de las
marcas, pero no una simple
publicidad, sino un mensaje que nos
una, que llegue a las personas. Que
haga que las marcas sean más
humanas, que sientan lo que
nosotros sentimos.”
-Sabrina, Argentina

La publicidad
puede ser molesta
cuando se hace
incorrectamente o
en exceso, pero es
una herramienta
verdaderamente
importante para
informar al
consumidor sobre
productos nuevos."
-Ryan, Canadá

"La publicidad es un
elemento muy
importante donde
puedo conseguir la
información sobre
nuevos
productos, bienes y
servicios. Me gustan los
anuncios
interesantes, extraordin
arios o excepcionales “
-Natalia, Rusia

"Hace poco me di
cuenta de la
publicidad de 'New
Yorker' en la
televisión. Los
elementos del
Lejano Oeste y
mujeres muy
atractivas con
música country
pueden ser
recordados
fácilmente“
Michael, Alemania

"Cuando pienso en
los anuncios, lo
primero que pienso
es en los anuncios
de televisión para
Coca-Cola y
iPhone. Me gustan
mucho esos dos
anuncios. CocaCola siempre tiene
canciones
increíbles y los
anuncios del iPhone
son simplemente
fascinantes“
-Nicole, Alemania

Los Millennials aprecian los anuncios que los
atrapan y logran mantener su atención.
Son receptivos a los anuncios publicitarios, independientemente de la categoría de
producto comunicado, siempre y cuando cumplan con los siguientes requerimientos
Para llegar a los Millennials necesario
que la publicidad sea:

• entretenida
– Inteligente, creativa, con mensajes que provoquen
pensamiento.
– Graciosa, con humor relevante para el grupo de edad.
– Inspiradora, que los impulse a compartirlo con sus amigos.

• educativa
– Que actualice sobre las tendencias del producto y la
categoría.
– Que informe sobre ideas nuevas y experiencias.
– Que promueva las ventas con promociones (cupones, por
ejemplo).

• inclusiva
– Que una a los clientes, que genere comunidad (por ejemplo,
con presencia en Facebook).
– Que invite al consumidor a involucrarse, a compartir su
opinión y a interacturar o crear productos nuevos.

“Me gustan mucho los anuncios
nuevos de Old Spice, porque
ese tipo es muy gracioso. Creo
que incluso fue nominado para
un premio Emmy!”
― Laura, CALIFORNIA, 29
“Estoy demasiado influenciada por
la publicidad, y por las otras
personas que me dicen que
consiga algo que esté „cool‟.”
―Ryan, NEVADA, 16

…aunque, en gran medida, ejercen control activo
sobre la publicidad que dejan pasar
• Es un grupo altamente bombardeado con publicidad
a donde quiera que vayan.
• Pero, están acostumbrados al desorden, -que forma
parte de su entorno- y confían en su habilidad para
filtrar y manejar su exposición.
• Les disgusta cuando la publicidad invade su espacio
personal (los pop-ups son el ejemplo emblemático).
Les molestan:
- Los anuncios que los distraen, interrumpen o
sorprenden.
- Los anuncios que los obligan a visualizar y/o
perder su tiempo.
• Diseñan estrategias para protegerse
- Graban sus shows favoritos para poder adelantar
los comerciales.
- Usan bloqueadores de anuncios pop-up.
- Ven/descargan programas de televisión on-line
(Hulu, Netflix)

"Los anuncios en Facebook y otros
sitios por el estilo tienden a
ponerme los nervios de punta. A
veces me siento insultada por los
anuncios que elijen para mí. “
― AMY, ILLINOIS, 25

"No me gustan los anuncios, pero de
vez en cuando hay uno bueno. Por lo
general me gusta la publicidad en
las revistas porque me dan ideas
sobre la ropa que hace juego. Y los
trajes “
― LAUREN, NEW JERSEY, 15

“Yo grabo mis programas
favoritos y me salto los anuncios.
Ja, ¡Tomen eso, anunciantes!”
― MELISSA, NEW YORK, 24

Reconocen que las marcas y la publicidad generan
conversaciones.
También me gustaría
escribir mis propias
opiniones sobre los
productos que yo
también he
comprado en
línea, por
ejemplo, he
publicado mis
comentarios sobre el
sitio web de O2
cuando compré mi
teléfono Nokia C7-00
acerca de la relación
calidad-precio para
que otros clientes
potenciales vieran lo
que había pensado
acerca de mi compra
de ese producto.“
Jonathon, Irlanda

"Personalmente, di
sfruto de los
anuncios, pero no
tanto como mi
marido. Él es un
gran
fan, especialmente
los deportivos, que
son aburridos para
mí. "
Victoria, Argentin
a

"Un gran trozo del
anuncio te hace hablar
de ello con tus amigos
de forma espontánea. Lo
mismo que te impulsa a
comprar ese producto. “
Yamil, Argentina

"(La publicidad es)
la forma en que las
empresas se dan a
conocer. La mejor
manera de
comunicar sus
marcas y
productos.“
Antonella, Argenti
na

"El 95% de un
buen anuncio
es la
inventiva, el
ingenio. Un
anuncio que te
hace romperte
la cabeza un
poco. “
Gerardo, Arge
ntina)

Su falta de experiencia como compradores
posiblemente conduce a una fuerte dependencia de
las opiniones de los demás.
Cuando planeo comprar algo, por lo general
le pregunto a mis amigos o familiares, cuáles
son sus experiencias con la marca. También
veo las opiniones en la web y eso me ayuda
a decidir si la cosa vale la pena. Creo que la
posibilidad de pedir opinión a los demás
acerca de la marca es muy importante, por
ejemplo, últimamente mi hermano decidió
reducir los costos del uso de teléfono móvil y
me preguntó acerca de la compañía "PLAY"
y debo admitir que lo convencí de unirse a
esa red ".
Yami, Argentina

"La opinión de los
amigos es
importante para
mí, pero yo sola
decido si compro
uno o el otro. Yo
hago mi propia
investigación en
Internet y luego
decido.“
Giedre,
Irlanda

"Yo SIEMPRE pregunto a
mis amigos y hermano
antes de comprar. Mis
amigos saben todas las
marcas de las cosas de
juego y mi hermano tiene
un increíble sentido del
estilo. Así que siempre les
pregunto y tomo sus
consejos muy en cuenta.
Mis amigos me preguntan
qué comprar para
equipamiento deportivo. “
Gabriel,
Irlanda

"Paso mucho tiempo
en busca de
información antes de
hacer una compra:
cuanto mayor sea el
costo, más tiempo
gasto.
Entonces, como yo
trabajo en
Finanzas, mis amigos
y familiares por lo
general me piden
consejos sobre ese
tema. La última marca
que recomendé fue
ING Direct ".
Francisco, España

Hallazgos clave
• Los Millennials son la generación con mayor cantidad de intereses, comportamientos y aspiraciones
compartidas que cualquier otra generación anterior.
• El hecho de ser nativos digitales, potencia la sociabilidad y la capacidad de compartir experiencias , lo
cual los constituye como la más fuerte comunidad generacional global.
• Sus habilidades de compra, están en mejora continua, buscando garantía en las experiencias on y offline, así como en servicio al cliente, más que lo que lo hacía la generación X.
• Es una generación a la que golpeó fuerte la recesión, a excepción de los mercados en rápido
desarrollo. Esto los ha obligado a vivir más tiempo en casa y mantenerse en la educación tanto como
puedan.
• Son muy conscientes de la situación local y global, y a pesar de la desaceleración económica ,
comprar es una actividad social que disfrutan mucho. Confían fuertemente en recomendaciones,
opiniones y valoraciones que los guíen en el proceso de compra.
• Muestran considerable cautela en su comportamiento de compra, dedicación y atención durante la fase
de investigación previa e interés en sociabilizar la experiencia personal.
• Esperan que las marcas se comporten de manera ética y sean claras sobre lo que defienden.
• Mientras la Gen X puede ser simbolizada por MTV, los Millennials están claramente definidos
alrededor del mundo como la generación formada por los medios sociales. Latinoamérica se destaca
por sobre otras regiones en participación y engagement ó compromiso.
• Mientras que La Gen X buscaba mercados de inspiración más pequeños, los Millennials están
globalizados y son mucho más conscientes del mundo mayor que los rodea. La influencia cultural
entonces, proviene de cualquier punto del planeta, tanto de la India como de Brasil o de USA.


Conclusiones
Hallazgos

Implicancias

Invención, independencia e inversión son los
principales rasgos diferenciadores entre los
Millennials, según la etapa de la vida que estén
atravesando

Reconocer los diferentes beneficios sociales y
personales que buscan desde su experiencia
de compra según la edad que tienen

Si bien los Millennials son pro-digital, también
confían en los medios tradicionales

Mantener los medios tradicionales en el plan y
articular estrategias on/off-line

Son de mente abierta al momento de considerar
qué marcas comprar

Apelar a este grupo de cuatro maneras: la
asequibilidad, la calidad, la autenticidad y la
expresión

Son influyentes y abiertos - la "democracia
digital" los ha facultado para compartir sus
opiniones acerca de las marcas ampliamente y
de forma indeleble

Ser flexibles, escuchar, aprender y adaptarse
(por ejemplo, con monitoreo social, etc.)

Los Millennials son receptivos a la publicidad
siempre y cuando se sientan en control

Empoderar a los Millennials permitiéndoles
elegir su experiencia publicitaria

Mayo 2012

Para mayor información sobre este u otros
estudios, sugerencias o cualquier tipo de consulta, por
favor contáctese con:
hernan.sampo@omdargentina.com
Director de Research OMD Argentina

Millennials [latam arg] junio 2012 v1

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