Millennials [latam arg] junio 2012 v1

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Millennials [latam arg] junio 2012 v1

  1. 1. “The Empowered Generation” Cómo influenciar, colaborar y socializar las marcas Junio 2012
  2. 2. MILLENNIALS La primera generación que llega a la edad adulta en el nuevo milenio CHICOS DE LOS BOOMERS También llamados… Seguros, expresivos, liberales, optimistas y abiertos al cambio Nacidos entre Edades Generación Next 1981-1995 15-29 Note: Pew Research Center defines Millennials as the generation born from 1981-2000 Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011; Pew Research Center, Millennials: Confident. Connected. Open to Change, February 24, 2010; Pew Research Center, The Millennials, December 11, 2009; Pew Internet “Millennials: Portrait of Generation Next”, February 2010 Nativos Digitales
  3. 3. Significados de juventud Cómo son los jóvenes hoy En qué medida las etiquetas son prejuicios? impulsivos dependientes perezosos privilegiados Todo el tiempo comparten lo que piensan Source: Quick Straw Poll Amongst Older People! aislados centrados
  4. 4. Significados de juventud Los Millennials no son exclusivamente lo que parecen LO CONVENCIONAL SUGIERE… Que los Millennials… Son impulsivos • Tienen derecho • Solo buscan marcas que consideran “cool” • Son perezosos Le dicen a todo el mundo lo que están pensando todo el tiempo Son aislados Son centrados Source: OMG‟s Proprietary Millennials Study, 2011 • • • • NUESTROS HALLAZGOS REVELAN… Son compradores calculadores e informados que ejercen al máximo la búsqueda. Han crecido en un mundo de conveniencias; rechazan inmediatamente cualquier parte del proceso de compra que no los incluya. Precio, calidad y autenticidad son también atributos importantes de la marca. Se equipan a sí mismos antes de hacer adquisiciones, se esfuerzan buscando y encontrando el mejor trato. Usan las redes sociales para reflejar sus pensamientos, lo cual multiplica su influencia. “Se aíslan” entre ellos de experiencias de compra negativas (a partir de las revisiones de productos, por ejemplo) Creen en causas mayores a ellos. Van a gastar más en productos/servicios conscientes del medio ambiente o que apoyan una causa. Esperan una experiencia personalizada con las marcas.
  5. 5. Significados de juventud 10 tips para construir identidad 1. Familia. Es el primer enfoque para construir identidad e influenciar hábitos. Los jóvenes creen en la familia, la necesitan como un refugio, como un “hogar” a donde recurrir en busca de un consejo, una recompensa o sentirse seguros. En un mundo incierto, los valores, la tradición y la familia representan una guía, un suelo firme donde pararse. 2. Economía. Son más conscientes sobre la situación económica. Estar informados resulta un modo de luchar contra la incertidumbre. 3. Educación. Entienden la formación como un motor necesario que los ayuda a avanzar hacia el desarrollo, para obtener éxito en lo personal y lo profesional. 4. Realidad. Tienen los pies en la tierra. Buscan compañeros, pares con quienes intercambiar información, identificarse, construir relaciones y mirar al mundo (efecto espejo). Dan y reciben influencia. 5. Preocupación mundial. Sufren el síntoma de la híper información pero a su vez están orientados en el panorama global. Son altruistas, colaboradores, recogen y comparten información. 6. Sociabilidad. Tienen alto poder social. Consideran que tomar conciencia y cambiar el mundo es más su trabajo que el de las marcas, por eso no esperan. Ellos mismo lo hacen y quieren que las marcas los sigan. 7. Comunicación. Manejan nuevos códigos de conversación. Para ellos comunicación es lo mismo que conexión. Es una generación que no habla en voz alta, uno a uno, sino “de mí para nosotros y de adentro hacia fuera”. 8. Las compras. El consumo es un elemento importante en la construcción de su identidad, y se refleja principalmente a través de las marcas elegidas. Además las compras son uno de sus pasatiempos favoritos. 9. El futuro. Es una generación de emergentes. Tienen dinero pero gastan de forma diferente, con reglas y patrones propios. El futuro y el éxito están en sus manos. Son el pilar y el complemento del salario de sus familias. 10. Compartir. Son una parte fundamental de esta era colaboradora. Ser Millennial tiene que ver con la conexión, con influenciar a otros, ser parte del cambio, ser poderosos.
  6. 6. Buscamos Millennials en 32 Mercados UK DENMARK GERMANY IRELAND CANADA POLAND CZECH REPUBLIC FRANCE USA PORTUGAL RUSSIA ITALY SPAIN GREECE TURKEY CHINA SAUDI ARABIA MEXICO HONG KONG PUERTO RICO PHILIPPINES INDIA CENTRAL AMERICA THAILAND COLUMBIA SINGAPORE ECUADOR BRAZIL AUSTRALIA CHILIE ARGENTINA NEW ZEALAND
  7. 7. Las diferencias de costumbres y lengua no son nada en absoluto si nuestros propósitos son los mismos y nos mostramos abiertos. - J. K. Rowling
  8. 8. Metodología OMG empleó un diseño multi-metodológico para realizar el estudio : • Encuestas on-line en 32 mercados –Muestra de 300+ Millennials en cada mercado –Muestra de 100 Generación “X” en mercados seleccionados • Blogs en línea – Entre 6 – 10 Millennials edades 15-29 – Discusiones en línea durante 5 días en los que un moderador formuló preguntas a los participantes que interactuaron con el moderador y entre ellos. – Realizado en el verano de 2011 Source: OMGs Proprietary Millennials Study, 2011
  9. 9. El objetivo de nuestra investigación se enfocó en entender su comportamiento de compra Objetivos del estudio : • Evaluar las actitudes y comportamientos de los Millennials en la compra on y off-line. • Entender cómo usan los Millennials los medios antes, durante y después del proceso de compra. • Suministrar una mirada global, apoyada en profundidad en comunidades locales en los 32 mercados.
  10. 10. Grandes revoluciones sociales y tecnológicas han moldeado sus vidas Mediados/Final 1980s Principio/Mediados 1990s Final 1990s/ Principio 2000s Mediados/Final 2000s NIÑEZ ADULTEZ mobile internet boom Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  11. 11. Significados de juventud 10 tips para construir identidad Index 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Familia Economía Educación Realistas Preocupación global Sociabilidad Comunicación Las compras El futuro Compartir
  12. 12. 1) Tradición Familiar Observamos patrones tradicionales en América Latina donde la familia importa, contribuye en la toma de decisiones y en la planificación a futuro KEY 2% 9% 6% 18% 19% 2% 23% 12% 17% 1% 16% 3% 23% 16% 1% 21% 7% 19% 13% 3% 18% 18% 5% 7% 3% 9% 9% 12% 31% Czech Denmark Republic 4% 13% 4% 14% 48% 42% 39% France Germany 2% 13% 6% 13% 18% 48% 47% 49% Greece Ireland 7% 7% 3% 8% 5% 8% 4% 11% 21% 16% 54% Italy Poland Portugal 13% 3% 10% 4% 7% 14% 3% 7% 4% 8% 61% 41% 54% 55% Canada Central America Chile 0% 11% 1% 4% 1% 7% 3% 0% 7% 7% 6% 9% 4% 5% 1% 6% 1% 7% 20% 61% 63% 49% Russia Saudia Arabia Spain Turkey UK 17% Vive con los padres Esposo/a e hijos 2% 11% 8% 12% 17% 60% Columbia Ecuador 1% 3% 2% 6% 7% 2% 11% 12% 2% 3% Mexico 51% Puerto Rico USA Compañeros de apto. 1% 10% 15% 3% 4% Solo 84% 71% 51% 50% 64% 43% 6% 8% 3% 14% 18% 13% 85% 16% 49% 26% 43% 15% 11% 12% 16% 1% 10% 8% Esposa/o, pareja Brazil 13% 1% 8% 10% 20% 2% 11% 8% 12% 4% 5% 3% 9% 14% 3% 6% 3% 18% 26% 5% 8% 3% 9% 20% Argentina 14% 12% 3% 6% 7% 72% 3% 4% 3% 15% 17% 18% 1% 11% 5% 17% 19% 18% 15% 46% 1% 5% 6% 8% 9% 80% 70% 66% 43% Otros China Hong India Kong Q44 – Cómo es tu situación de vida actual? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 New Zealand Philippines Singapore Taiwan Thailand
  13. 13. 2) Economía Encontramos una generación luchando contra la incertidumbre económica “No vivo al límite, mi ingreso me ayuda a sustentarme. Trabajo medio día como constructor. Está bien remunerado pero es difícil en tiempo de crisis. Dependo del dinero para estudiar, viajar y para solventar mis cosas personales.” -Yamil, Argentina “Desafortunad amente tuve dificultades para encontrar trabajo en mi área, pero no renuncié a mi sueño y terminé por tener mi propio negocio. Ha sido una lucha cada mes, pero trato de mejorar las cosas todo el tiempo.” Sérgio, Portug al Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 “Perdí mi trabajo cuando quedé embarazada y con el salario de mi esposo no podíamos ahorrar nada. Afortunadamente logramos llegar a fin de mes pero porque somos muy estrictos con el presupuesto en nuestro hogar.” -Paola, Italia “Nuestro principal deseo es comenzar una familia. Todavía no podemos pensar en eso por causa de la recesión económica.” Cristina, Espa ña. “En la superficie, mi vida está libre de problemas o preocupaciones, pero la falta de trabajo –aún con un buen CV- me ha creado dificultades” Padraig, Irlanda.
  14. 14. 3) Educación Lo entienden como un paso ascendente en la pirámide socioeconómica. Argentina, Colombia y México con alto porcentaje de estudiantes. 6% 0% 18% 8% 13% 13% 1% 6% 6% 11% 8% 13% 13% 9% 7% 15% 9% 11% 32% 16% UK Germany France Italy 6% 0% 15% 5% 9% 1% 15% 8% 16% 8% 8% 5% 15% 4% 15% 15% 22% 26% 26% 38% 23% 19% 14% 9% 10% 5% 15% 13% 10% 8% 28% 18% Chile 0% 1% 2% 2% 0% 2% 0% 4% 1% 4% 1% 6% 3% 0% 6% 4% 12% 0% 4% 0% 9% China Hong Kong 44% 12% 3% 16% 36% 24% 19% Columbia Ecuador 1% 0% 3% 2% 5% 1% 0% 4% 3% 3% 32% 27% 12% 17% Greece Denmark Russia 6% 10% 5% 6% 37% 10% 0% 10% 8% 6% 8% 6% 13% 15% 31% 40% 11% 1% KEY 24% 10% 8% 18% ESTUDIANTE 25% 27% 29% Poland Czech Republic Turkey Saudia Arabia 25% 24% 26% 3% 18% 8% 21% Mexico TIEMPO COMPLETO(35+) HORAS) 13% 20% 35% TIEMPO PARCIAL (>35 HORAS) 30% 11% 16% Puerto Rico USA DESEMPLEADOS (BUSCANDO) 7% 0% 4% 2% 4% 31% DESEMPLEADOS (NO BUSCANDO) 44% 56% 52% 21% India New Zealand hilippinesSingapore Taiwan P Q45 - ¿Cuál es tu situación laboral actual? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 8% 0% 11% 6% 11% 27% 65% 42% 17% 46% 30% 44% 43% 18% 6% 0% 9% 6% 24% 19% 37% 14% 13% 3% 12% 9% 26% Ireland Central America 46% 16% Portugal Canada 32% 4% 16% Spain 8% 33% 10% 28% Brazil 45% 7% 0% 20% 22% Argentina 65% 9% 1% 21% 26% 21% 47% 32% 35% 29% 41% 23% 14% 8% 1% 13% 4% 11% 16% 27% 42% 41% 13% 0% 11% 9% PREFIERE NO RESPONDER Thailand
  15. 15. 3) Educación Alrededor del mundo encontramos una generación determinada a triunfar “Me surgieron algunas dudas porque al elegir un horario fulltime, estaba eligiendo al mismo tiempo, destinar tiempo de estudio al trabajo y de este modo, retrasarme en la facultad. Implicaba retrasar el cumplimiento de mi objetivo primordial: hacer la carrera al día y recibirme.” -Josefina, Argentina “La única manera de alcanzar mis metas, es si estudio fuertemente, si soy responsable y paciente. La única cosa que me impide alcanzar mis metas soy yo mismo si decido rendirme“ -Luana, Brasil. “El mayor desafío que me propongo es ser exitosa en mi carrera.” Sabrina, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 “Trabajo medio tiempo para pagar mis estudios y estudio medio tiempo para conseguir un trabajo real” -Simone, Italia. “En el verano trabajo casi tiempo completo con mis dos empleos que tengo en el centro de deportes“ -Josh, Reino Unido. “Mis principales metas consisten en obtener una maestría antes de ser admitida en un programa PhD.” Kalyna, Canad a.
  16. 16. La identidad aún consiste en “valores invaluables” familia + educación + amigos Esencial para tener éxito en la vida PRINCIPAL CRITERIO PARA DEFINIR EL ÉXITO • Alcanzar las metas que me puse a mi mismo • Tener un equilibrio de vida/trabajo • Tener un buen salario • Alcanzar la paz interior • Ser respetado por mis colegas • Los logros de mi familia • Sacar el mejor provecho de mi vida Q40 – Cómo es tu definición personal de “éxito”? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 • Tener los últimos productos/servicios • Ser dueño de una gran casa • Alcanzar la fama • Obtener un alto grado académico • Sentir que contribuyo con la comunidad • Tener influencia/poder • Estar libre de deudas CRITERIO MÁS BAJO PARA DEFINIR EL ÉXITO “Familia, buena educación, tener una carrera exitosa y amigos con los que podamos contar, y lo más importante –mi novia, con quien me quiero casar un día- son las cosas con mayor valor en mi vida.” Michael, Alemani a.
  17. 17. 4) Realistas Generación con los pies sobre la tierra orientada a los pares, a gente cercana. A quiénes admiran? “Admiro a mis padres. A pesar de tener un millón de problemas se mantienen tan sólidos como siempre. No admiro ninguna celebridad.” Antonella, Argenti na Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 “Admiro a todos aquellos que hacen el bien a los demás, independien temente de la clase de color, raza, origen étnico o social” -Jessica, Brasil “La gente que más admiro son por lo general mis amigos. Yo no le presto mucha atención a asuntos de actualidad y tiendo a admirar las acciones cotidianas de la gente más que lo importante o polémico. Una persona famosa que sí admiro mucho es Lady Gaga, debido al trabajo que realiza por la promoción de la igualdad de derechos para los gays” -Mary, Irlanda “Admiro a la gente que realmente está haciendo una diferencia en el mundo y que es tan desinteresada que pone a otros antes de ellos mismos, como aquellos que realizan ayuda humanitaria, por ejemplo” -Hannah, Reino Unido "La gente que más admiro son mis padres. Me dieron una infancia muy buena. Ahora tengo grandes oportunidades, de bido a todo el trabajo duro que ellos realizaron " -Fauzia, Canadá
  18. 18. 5) La preocupación global. Están conectados e híper informados. Son colaboradores y altruistas. Son una generación interesada en el panorama mundial. “Creo que el mundo en que vivo es en realidad bastante bueno, aunque hay varios problemas que deben resolverse. Esos problemas no siempre reciben la atención adecuada y van desde la desigualdad social del consumismo, a la extrema violencia y la corrupción. Yo creo que en el futuro las nuevas tecnologías van a mejorar nuestra calidad de vida. El conocimiento también puede moldear más „humanos‟ capaces de convertir la sociedad en un lugar justo y equitativo para todos. Consecuentemente una sociedad con igualdad podría resultar menos violenta” -Rafael, Brasil “Estoy muy preocupada por la energía nuclear; tanto por la posibilidad de tener un accidente, como en Japón, como por el uso de armas nucleares.” -Milena, España “Hay mucho en el mundo que me hace sentir optimista, confío en las organizaciones como las Naciones Unidas y la Unión Europea. Y la investigación médica…, va por buen camino” -Javier, España “Creo que el mundo puede cambiar para mejor y que los jóvenes debemos tener un papel preponderante en este cambio. Siento muchas ansias de formar parte de esto, de ser uno de los 'revolucionarios' -en el mejor sentido de la palabra- para lograr un mundo mejor.” -Nicolás, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 “Estoy confundida por el mundo en que vivimos, hay tantos problemas, y las soluciones parecieran estar dando lugar a nuevos problemas. Parece como si todo se desmoronara.” -Tina, Alemania “Lo que está pasando en Estados Unidos me preocupa porque los banqueros centrales y los globalistas están arruinando un país tan grande.” Shawn, Canadá “Las personas son cada vez más voraces, y la guerra, el terrorismo, la recesión y otros factores, amenazan el futuro de todos” -Jordan, Canadá
  19. 19. 6) Sociabilidad. Proteger el planeta lo consideran un trabajo propio más que de las marcas. La preocupación ambiental es más fuerte entre los Millennials en Asia y América Latina (40% en Latam tienen conciencia ambiental) 80 68% 60 50% 47% % 40% 40 45% 43% 39% 39% 32% 31% 31% 30% 26% 21% 20 17% 0 Q60 –“Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos de compañías que tienen conciencia ambiental” Completamente/ Algo de acuerdo Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 29% 28% 25% 24% 28%
  20. 20. 6) Sociabilidad. La expectativa social de hacer el bien difiere en los mercados. En Argentina el 30% está a favor de comprar marcas que contribuyen a la sociedad. Latinoamérica tiene un promedio cercano al 30%. Singapore 22% India 39% Thailand 18% Canada 22% Spain 28% Argentina 30% Taiwan 21% Philippines 70% Saudi Arabia 32% Brazil 34% USA 26% Mexico 33% Chile 29% Russia 30% China 46% Hong Kong 18% Germany 23% New Zealand 15% France 23% Q60 – “Soy más propenso a comprar en negocios ó comprar productos/servicios de compañías que hacen donaciones de caridad” Completamente/ Algo de acuerdo Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Turkey 39%
  21. 21. 6) Sociabilidad. Se sienten con mayor poder social que las marcas. Las marcas necesitan escuchar y aprender más aún. “Creo que el compromiso social tiene una importancia vital para una marca” Antonella, Argen tina “No quiero contribuir a marcas con un comportamiento que va en contra de mis principios. Por ejemplo, la franquicia de Texaco; uno de sus propietarios llegó a Brasil y la empresa terminó contaminando nuestro suelo y aguas subterráneas. Por otro lado, hay marcas como Tang, que lanzan campañas para enseñar a los niños sobre el reciclaje, lo cual me parece muy bien.” -Lari, Brasil “Estoy un poco en desacuerdo con que las marcas estén obligadas a actuar con responsabilidad social, no está mal, pero tampoco es el papel de la marca.” -Gerardo, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 "Es muy importante para mí, que una marca actúe de manera responsable. Adidas, por ejemplo, se pone de pie contra el racismo” Michael, Alem ania "Si sólo hay una opción barata, y esa marca está involucrada en algo malo, realme nte no me importa” – Graham, Irla nda Oportunidad: que las marcas aprendan a usar los espacios sociales y a hablar con las nuevas voces “Marcas como Lush y Kiehls promueven el reciclaje, los derechos humanos y la reducción de la huella de carbono” -Bianca, Reino Unido “The Body Shop se las ha arreglado para aferrarse a sus valores de decir no a la experimentación animal y ayudar a las campañas para detener el tráfico de niños y la propagación de la enfermedad del VIH.” -Kate, Reino Unido
  22. 22. 7) Comunicación es sinónimo de conexión. Esta generación utiliza nuevas herramientas y códigos propios de conversación que les permite estar 24/7 conectados "Desde que me levanto hasta que me voy a dormir, estoy en línea y conectado a los medios de comunicación, las redes sociales en Internet, programas de televisión, mi teléfono celular, no puedo vivir sin ellos.” Antonella, Argentina "Yo enciendo la tele tan pronto como me despierto. Durante el día, me paso el tiempo utilizando mi PC , leyendo los correos electrónicos, y accediendo a los medios en línea como periódicos y emisoras de radio .” Sebastián, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 "Compré mi Blackberry, y ahora no podría vivir sin él. Soy usuaria frecuente de todos las redes sociales. Además, estoy todo el día en línea con mis amigos y familiares. Y, en Internet, tengo acceso a toda la información que necesito.” -Sebastián, Argentina “Yo estoy permanentemente conectada a Internet en el trabajo, tanto para temas profesionales y personales. Por la noche, veo la televisión y reviso mis redes sociales.” -Cristina, España "Después de que la alarma del reloj suena: reviso el correo electrónico y Facebook en mi iPod. Después de bañarme y levantarme: escucho la radio mientras desayuno. En la Universidad: utilizo el celular, el iPod y, a veces navego en Internet, rara vez utilizo la mensajería instantánea del chat en Facebook . Al volver a casa: reviso correos electrónicos, llamo a padres y amigos algunas veces, Actualizo Facebook cada 10minutos. Por la noche: sobre todo, veo la televisión “ -Tina, Alemania "Por lo general paso de 5 a 6 horas al día en Facebook, ya sea con mi iPad o con el iPhone.“ Fauzia, Canadá Oportunidad: que las marcas utilicen otros códigos. Estas personas no hablan en voz alta, ni el uno con el otro. Utilizan sms, mms, videos, blogs, redes y comunidades
  23. 23. 8) Las compras. El consumo es un elemento importante en la construcción de su identidad, las compras son uno de sus pasatiempos favoritos "A quién no le gusta ir de compras? Soy una adicta a las compras ..... Las Compras me relajan, me hacen sentir importante. ..... Voy de compras, luego Jessica M. 18-24, Brasil existo .. “Me encanta ir de compras! Puedo ahorrar dinero, principalm ente para ir de compras o para comprar algo en línea " Nicole, Alemania "Me encanta ir de compras, sin lugar a dudas. Después de comprar algo que quiero tengo este sentimiento increíble , es como si hubiera satisfecho u na necesidad, como comer cuando tengo hambre. ".Rafael 15-17, Brasil Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 "Realmente me gusta ir de compras, incluso podría decir que me siento feliz al hacerlo. Sí, la compra de un vestido nuevo, un libro o una película en DVD permite realmente que mis endorfinas fluyan".KASIA, Polonia “No voy a mentirles, compro y compro mucho. Hay una especie de satisfacción que te da comprar que no te da nada. ¿Será que llena un vacío?” -Sabrina, Argentina “Me gusta mucho ir de compras - pero no me refiero a la compra real de productos, s ino sólo a tener un buen día deambulan do por ahí con la gente que quiero estar Natalie, Reino Unido "Ya sé que suena femenin o lo que voy a decir, pero ir de compras es sin duda uno de mis cosas favoritas ..."Jo sh, Reino Unido "Ir de compras es una buena forma de relajarse e incluso animarse, cambiar algo en ti mismo. Me encanta ir de compras. Me voy con mi mejor amigo y podemos gastar un día entero caminando de tienda en tienda, sin tener conciencia de que tan rápido pasa eltiempo "Natalya, 19 y.o, Rusia
  24. 24. 9) El futuro. Se consideran ahorradores racionales. Los Millennials en Latam pertenencen al grupo de los Emergers: un consumidor con ingresos y poder creciente que planifica y piensa los gastos de manera diferente a sus padres. Philippines 68% SA 28% NZ 42% 44% Turkey Spain 32% Argentina 35% Thailand 35% 37% Germany 39% Mexico 40% Hong Kong 41% China 42% Q60 – “Me considero a mi mismo más como ahorrador que gastador” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 USA 45% Russia 50% Canada France 43% 41% Taiwan 43% Chile 46% Brazil 44% Singapore India 43% Oportunidad: que las marcas ayuden con este tema de cómo comprar, gastar y ahorrar.
  25. 25. 9) El futuro Son precavidos con los gastos, las deudas y entienden la necesidad de ahorrar para el futuro “Actualmente tengo cuatro trabajos de tiempo parcial y tiendo a guardar mi dinero. Una cierta cantidad de mi cheque de pago la coloco en una cuenta de BTSA cada mes. " -Caryn, Canadá “Nuestros logros están determinados por el dinero. No así mis objetivos, aunque algunos sí. Me gusta malcriarme y el dinero me alcanza para algunos placeres. No es mi intención acumular una fortuna de billetes de dos pesos. Si puedo ahorrar, lo hago.” -Gerardo, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 “Sigo siendo económicamente dependiente de mis padres. Naturalmente, tengo dinero de bolsillo, pero a veces también tengo un trabajo ocasional para ganar algo más, ya que es algo importante para mí. Me gusta comprar cosas nuevas, salir a cenar, salir con mis amigos y todo cuesta dinero. En este momento de mi vida es difícil ahorrar, yo vivo en residencia de estudiantes y disminuir los costos de vida y ahorrar algo de la pequeña suma que recibo es verdaderamente difícil.” -Agata, Polonia “Yo no diría que evito ir de compras, simplem ente lo pospongo hasta que tenga suficiente dinero ahorrado; así uno no se siente culpable y se puede disfrutar de la compra.” -Graham, Irlanda “Puedo guardar prácti ca-mente todo lo que gano... Yo valoro mucho el dinero. Ahora que sé lo difícil que es ganarlo!” -Josh, Reino Unido “Ahora estoy ahorrando el dinero, porque sólo tengo el subsidio para padres que es una cantidad ridícula... A veces puedo comprar algunos juguetes para mi hijo o algo bonito para mi pareja, pero la mayor parte del dinero se gasta en alimentos. Yo prefiero invertir en mi hijo pues necesita más cosas que yo ...” -Darina, Rusia
  26. 26. 10) Compartir. Es un punto fundamental del proceso de compra. Cierra y empieza el ciclo, y abre nuevas oportunidades de conexión y atención. KEY 52% 40% 49% 50% 55% 48% 39% 54% 53% 33% 27% 54% 23% Czech Denmark Republic 32% 28% 31% 17% 18% 16% 22% France Germany Greece Ireland 50% 26% 28% 34% 28% 53% 65% 33% 25% 39% 32% 21% 18% Turkey UK 30% 30% 22% 33% 13% 20% 17% 13% Italy Poland Portugal Russia 31% Saudia Arabia Spain EN DESACUERDO NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 51% 61% 53% 54% 53% 55% 29% 25% 29% 21% 23% 18% 18% Argentina Brazil Canada 50% 46% 21% Central… Chile 22% Columbia Ecuador 58% 78% 32% 39% Mexico 39% 33% 15% 7% 13% 9% 13% 22% 19% India New… PhilippinesSingapore Taiwan Q25 – “Cuando escucho acerca de buenas ofertas, quiero compartirlo con mis amigos.” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 21% 59% 34% 25% Hong… 25% 44% 48% 70% China 19% 55% 33% 24% 24% 12% 45% 63% 30% 25% 6% 45% 18% Thailand 13% Puerto… 29% 16% USA DE ACUERDO Los Millenials disfrutan de compartir oportunidades con amigos.
  27. 27. Del control a la libertad Los Millennials son exigentes respecto a lo que su experiencia de compra debería ser LOS MILLENNIALS EXIGEN CONTROL DE SU EXPERIENCIA DE COMPRA Inconveniencia • Servicio al cliente no existente, escasez de personal • Personal de ventas rudo e insistente • Personal de ventas desinformado y perezoso • Largas filas • Falta de mercancía ó de talles • Negocios repletas • Mostradores desorganizados • Políticas poco razonables de cambios y reembolsos • Mercancía dañada • No descuentos ¡LIBERTAD! • Libertad de tocar, explorar, experimentar el producto • Sentirse relajado, libre de stress • Sentirse optimista, emocionado, divertirse Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 • No sentir presión para comprar • Sentirse a cargo, seguro • ¡Sentirse victorioso!
  28. 28. El Control en sus manos “auto control” La edad juega un papel distintivo en las actitudes de los Millennials para gastar y ahorrar ¡BUSCANDO AUTONOMÍA! Exploradores INVENCIÓN 15-17 AÑOS Comprar es una manera de explorarse a sí mismos tanto personal como socialmente ¡Gasta lo que tienes! Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Emprendedores INDEPENDENCIA 18-24 AÑOS Comprar es una manera de expresar su independencia ¡Disfruta lo que consigues! Fundadores INVESTMENT 25-29 AÑOS Comprar es una manera de invertir en lo que es importante ¡INVERTIR MÁS DE LO QUE GANAS!
  29. 29. México y Argentina son los países latinoamericanos en que más disfrutan el proceso de compra 85% 51% 63% 57% France Germany Greece 63% 49% Ireland Italy Poland Portugal 76% 65% 68% 68% 67% 66% Russia 72% 56% Argentina Canada Central America Chile 88% China Hong Kong 65% India Ecuador Mexico Puerto Rico 60% 57% Taiwan Thailand 84% 77% 64% Columbia 74% 58% 52% 43% Czech Denmark Republic 72% 80% 73% 67% 69% New Zealand Phillipines Singapore Q1 - “En general, ¿cuánto disfrutás el proceso de comprar considerándolo en todos los aspectos?” Completamente/ Algo de acuerdo Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 USA Saudia Arabia 53% Spain Turkey UK
  30. 30. Un 75% de los Millennials en latam van de compras solos. 31% 23% 24% 22% 20% France Germany Greece Ireland 20% Czech Denmark Republic 26% Italy 33% 29% Poland Portugal 36% 21% Russia 52% 23% Argentina 27% 27% Brazil Canada 22% Central… 25% Chile 25% 23% Columbia Ecuador 25% 24% Puerto… Mexico USA 22% 19% 22% Saudia Arabia Spain Turkey UK Menos de ¼ de los Millennials argentinos van de compras en compañía de amigos ó familiares. 85% 57% 53% 41% 38% China Hong Kong India 46% New Zealand Phillipines Singapore 42% 45% Taiwan Thailand Q2 – ¿Con qué frecuencia vas de compras acompañado, por familiares ó amigos? Completamente/ Algo de acuerdo Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Es importante que las marcas sean cuidadosas, es un momento especial y requiere un tono de comunicación especial antes, durante y después.
  31. 31. Gratificación instantánea. A los Millennials les encanta la inmediatez de la compra en comercios más que la espera en la entrega de las compras online. LIBERTAD & SETIRSE EN CONTROL • Mirar-sentir-tocar! • Poder comprar inmediatamente! • Poder comparar precio! • Restringir mi selección • Restringir mi método de pago • Extra costo Mitos: ¿Cómo cambiar la percepción? • Inconveniente • Me hace esperar! • Comprar a mi propio ritmo! • Poder disfrutar de la compañía de otros • Es entretenido RESTRICCIONES E INCONVENIENCIA Oportunidad: que las marcas enseñen cómo comprar on-line. Todavía hay desinformación. Q41 - ¿Por qué razones preferís comprar en negocios en lugar de comprar en línea? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  32. 32. No todas las compras son por impulso. También saben buscar, investigar en algunos artículos antes de comprarlos. 22% 24% 35% 35% 31% 39% 34% 37% 23% 27% 32% 32% France Germany Greece Ireland 39% 37% 36% 34% 25% 39% 35% 38% 23% 35% 37% 39% 33% 32% 29% 41% KEY 34% 32% 32% 37% EN DESACUERDO 41% 42% Czech Denmark Republic 40% 40% Poland Portugal 25% Italy 28% 33% 39% Russia Saudia Arabia Spain 27% 28% Turkey UK NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 37% 27% 16% 33% 36% 34% 36% 32% 40% 37% 34% 28% 33% Argentina 31% 32% 31% 33% 34% Canada Central America Chile 36% 30% 33% 33% 35% 36% 20% 24% Columbia Ecuador 27% 21% 38% 38% 29% 34% 39% China 31% 49% 16% Hong Kong 28% 35% 28% India Mexico 46% 57% 37% 25% 25% 42% 50% 30% DE ACUERDO 50% 45% Brazil 31% 36% 15% New Phillipines Singapore Taiwan Zealand Q30 – “Si veo algo que me gusta, lo compro inmediatamente” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 24% Thailand 33% Puerto Rico USA Marcas: Las generaciones emergentes gastan $, saben donde no gastar, tienen otras reglas, entienden el gasto en otros términos
  33. 33. En Argentina, los accesorios/ ropa, computadoras, teléfonos celulares y turismo, son las principales categorías en las cuáles invierten los Millenials. Clothing/shoes/accessories Computers/computer accessories Portable electronics (e.g., cell phone, MP3 player, etc.) Travel/tourism Home appliances Home electronics (e.g., television, stereo, video game console, etc.) Music (e.g., CDs, digital music files, etc.) Toys/hobbies/sporting goods Groceries Automobiles Personal hygiene products/cosmetics/fragrances… Home improvement/furnishings/décor Sweet snacks Household products (e.g., paper goods, cleaning products, etc.) Healthcare products (e.g., prescription drugs, doctor visits, etc.) Food from sit down restaurants (i.e., not fast food) Alcoholic beverages (e.g., beer, wine, liquor, etc.) Jewelry Food from fast food restaurants Salty snacks Pet care/supplies Non alcoholic beverages (e.g., soda, juice, etc.) Financial services (e.g., investments, accounting, banking, etc.) Insurance (e.g., auto, home, renter's, etc.) Premium cable subscriptions 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Q22 – Luego de cubrir las necesidades básicas, en cuáles de los siguientes productos/servicios usted prefiere gastar su dinero? Por favor elige tres opciones. Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011 35% 40% 45% 50%
  34. 34. A lo largo de los mercados los Millennials prefieren gastar dinero en Tecnología, seguido por ropa y accesorios. ARGENTINA INDIA 14% UK 23% 29% 14% 15% 21% 17% 22% 17% 26% 31% 18% 18% 31% 45% CHINA USA KEY BRASIL Ropa y accesorios Computadores/ accesorios de computador 13% 14% 28% 17% 20% 15% 26% 17% 12% 16% 36% Viajes y tourismo 0% 22% 26% 15% 37% Automobiles Decoración de hogar 21% Materiales de casa electrodomésticos Dispositivos portátiles Viveres Q22 - Después de cubrir las necesidades, ¿en cuál de los siguientes productos/ servicios preferís poner tu dinero? Por favor elegí hasta tres opciones Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Juguetes/ hobbies / Articulos de deporte
  35. 35. El proceso de shopping colaborativo. Las cuatro etapas de la compra PRE-COMPRA 1)Etapa de reconocimiento. Todos me influencian 4) Etapa colaborativa, de compartir. Yo comparto mis experiencias con todos. 2) Etapa de conocimiento,explorac ión, información. Todos me influencian 3) Etapa de compra yo solo o preguntando durante el proceso
  36. 36. Pre-Compra. Estado de reconocimiento. 1.
  37. 37. Pre-compra. Estapa de Investigación. 2. COMENTARIOS DE LOS CLIENTES COMPARACIÓN
  38. 38. 2. 2) Research. Los Millenials usan 27 fuentes diferentes para informarse. Ninguna de ellas puede ofrecer por sí sola el “panorama completo.” Family Friends Magazines Search Engine TV Newspapers /circulars Online Reviews Product/service experts Online forums /blogs Trade shows/fairs Mails on the post Streaming video online Friends Emails Family Emails In Store Digital Coupons Mobile Internet Radio Offline reviews Websites Social networks Mobile apps Deals websites Streaming video mobile Company's emails Text messages Instant Messaging Podcasts 33% 33% 28% 27% 25% 25% 24% 24% 24% 24% 23% 22% 21% 20% 20% 19% 19% 18% 18% 18% 18% 16% 16% 15% 15% 14% 14% 9% P8 – Por favor indique ¿Qué tan útiles son cada una de las siguientes fuentes al buscar que servicios/productos considera comprar? Alrederor de 32 mercados Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 • • • • Clave para escuchar y confiar 18 formas digitales 5 medios tradicionales 3 personales 1 en pop
  39. 39. 2) Research 2. Los Millenials confían en la investigación por Internet CLAVE ALTO 50%+ MEDIO 20-49% Reino Unido Alemania Singapur China BAJO >20% Hong Kong Brasil India P35 – porcentaje del que se investigan productos/servicios en linea – Generalmente hablando, cuando se investiga un producto/servicio que se considera comprar, aproximadamente, ¿qué porcentaje de su investigación sucede en la internet, comparado a fuera de ésta? Estados Unidos
  40. 40. 2) Research 2. Las opiniones de los productos son importantes, sobre todo para América Latina. 40% 39% 20% 40% 33% 27% Czech Denmark Republic 37% 44% 45% 39% 39% 34% 40% 17% 21% 21% 27% France Germany Greece Ireland 46% 41% 33% 49% 56% 46% 38% 37% 19% 17% Turkey UK 26% 50% 47% 36% 19% 21% 22% Italy Poland Portugal Russia 49% 31% 17% 43% 47% Saudia Arabia Spain CLAVE 49% 34% 39% 29% 33% 43% 57% 16% 37% 35% 37% 36% 38% 35% 29% 43% 29% 26% 35% 29% 30% 33% 26% 50% 22% 18% 24% 21% 18% Argentina Brazil Canada Central America Chile 22% 27% Columbia Ecuador 19% Mexico Puerto Rico EN DESACUERDO 24% USA NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 45% 43% 39% 59% 32% 29% 8% 12% China Hong Kong India 58% 32% 48% 32% 35% 44% 24% 58% 27% 63% 27% 14% 38% 11% 10% New PhilippinesSingapore Taiwan Zealand DE ACUERDO 15% Thailand P30 – “Cuando estoy investigando un producto/servicio que podría comprar, las opiniones del producto juegan un papel importante en mi decisión sobre que comprar
  41. 41. Compra. CUSTOMER REVIEWS COMPARISON 3.
  42. 42. 3. 3) Compra. Téngalo ahora Los Millennials realizan más compras en comercios que on-line CLAVE 42% 24% 22% ALTO 50%+ 42% 27% 27% 17% 49% 51% MEDIO 20-49% China 14% 13% 23% 27% 63% 60% Q30 - Porcentaje que compra productos/servicios en línea – Aproximadamente, ¿qué porcentaje de compras hace usted por internet comparado con compras en tiendas? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 BAJO >20%
  43. 43. 3) Compra. Experiencia y gratificación Ofertas en las tiendas y conveniencia alrededor de los métodos de pago Allows me to buy the product immediately (i.e., do not need to wait for … 56% Does not have shipping costs 54% Allows me to see products in person (i.e., can see/feel the product, etc.) 53% Is entertaining 44% Makes me feel more comfortable than when I pay than online 42% Allows me to use cash 40% Allows me to get cash back at the checkout 33% Saves me time 32% Is an opportunity to spend time with other people 32% Allows me to better compare prices than online 31% Makes it easy to find sales 28% Is more convenient 26% Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find 26% Offers a larger selection than online 25% Is less expensive than online shopping 18% I do not shop in stores Other, please specify Q11 - ¿Por qué razon (es) usted prefiere comprar en una tienda en lugar de comprar por internet? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 6% 1%
  44. 44. 3. 3) Compra on-line Compra funcional Internet permite a los Millennials comprar fijándose más en el precio/beneficio. Allows me to compare prices Saves me time Allows me to shop for things I would not otherwise be able to find Is more convenient Makes it easy to find sales Is less expensive than shopping in a store Offers a larger selection than what I can find in a store Allows me to ship products wherever I want Saves me money on gas Still allows me to use my debit card Is entertaining Still allows me to use my credit card Avoids sales tax I do not shop online Other, please specify Q12 - ¿Por qué razón (es) usted prefiere comprar por internet que comprar en una tienda? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  45. 45. 3. 3) Compra en línea Para los Millennials es más probable comprar experiencias en línea. Servicios o productos que pueden esperar para usarse o redimirse. Alojamiento de vacaciones Paquete/viaje de vacaciones Música Computadores/accessorios Dispositivos electrónicos portátiles Inversión financiera Ropa, zapatos, accesorios Jueguetes, pasatiempos, artículo s para deportes Q40 – Porcentaje de sus compras de productos/servicios en línea (> 50%) Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  46. 46. 3. 3) Compra en lína Los Millennials se sienten confiados sobre las compras en línea. "Empecé a hacer compras en línea hace poco. Bolsos, zapatillas, zapatos, ropa, artí culos del hogar son productos que he comprado en internet. “ Burcu, Turkey "Mi última adquisición en línea fue un curso de AutoCad, era fácil de comprar, y lo entregaron en mi casa, lo pagué tan pronto como llegó. Me gustaba comprar en línea, pero siempre temía una estafa. Pero si lo haces en lugares seguros, no es peligroso. Yo lo haría de nuevo ". Yami, Argentina “Últimamente estoy comprando cosas que la gente publica en Facebook. Me parece un sistema cómodo ya que se pueden ver los "catálogos" en cualquier momento y desde cualquier lugar. Además los/las vendedoras suelen responder muy favorablemente.” Josefina, Argentina “No soy de comprar online, todavía no me familiarizo. Creo que es desconfianza, no sé. Lo único que sí compro online son entradas para recitales. Y después las paso a buscar a Ticketek o el servicio de venta de entradas que sea. Nunca tuve problemas y es bastante cómodo.” María Luisa, Argentina Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 "Hago compras en línea frecuentemente. Es tan cómodo! Me gusta especialmente Amazon. Es rápido, muchas veces sin gastos de envío y los precios son razonables “ Tina, Germany “Compré mi celular, vía Mercado Libre. Es moderno sin ser demasiado caro. En más de una oportunidad compro así y nunca falló.” Victoria, Argentina "Yo siempre hago compras en línea, es práctico y uno tiene varias opciones de tiendas, productos y precios a su alcance. ¿Quieres más? Bueno, sólo si fuera de forma gratuita. En general, puedo comprar todo en línea. He comprado ropa, maquillaje, DVD, CD, teléfon os celulares, computadoras y otros artículos en línea. Creo que nunca he comprado nada para comer. Lo último que compré en línea fue el maquillaje. “ Freda, 25-29, Canada “Es práctico comprar en lína.” Nahama, Argentina
  47. 47. Argentina - Window shopping Aunque no son adeptos a comprar en línea, hacen una suerte de „window shopping‟ online. La vidriera es Facebook dónde se hacen amigos con emprendimientos y proyectos independientes que muestran sus productos en los álbumes de fotos. Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011 Últimamente estoy comprando cosas que la gente publica en Facebook. Me parece un sistema cómodo ya que se pueden ver los "catálogos" en cualquier momento y desde cualquier lugar. Además los/las vendedoras suelen responder muy favorablemente.” (Josefina, 23 años)
  48. 48. Argentina - Window shopping Los perfiles en Facebook de dichas “vidrieras” tienen la apariencia de Amigo, tal como el perfil de una persona, en lugar de ser una Fan Page. Los usuarios entonces se hacen amigos del proyecto en lugar de „likear‟ una página. Para consumar la compra, el trámite es offline. El interesado se acerca a una feria ó a un departamento, es decir, al lugar que funcione de local. Estas compras suelen ser de indumentaria, calzado ó accesorios. Lo último que me compré fueron unas botas que vi en Facebook. En seguida pregunté cuánto estaban. La respuesta fue prácticamente instantánea.” (Josefina, 23 años) Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011
  49. 49. Argentina - Window shopping El rasgo es notorio en los Emprendedores (18-24 años) y al menos para empezar, todo indica que se compran entre ellos. Y, -también entre ellos- propagan la propuesta compartiéndola en sus muros. Una versión adaptada a la actualidad de las compras por catálogo. Los cupones, tipo GroupOn, a medida que ganan adhesión, ganan decepción de los consumidores. Este sistema de ahorro grupal está en período de prueba en el mercado local: hace apenas un año entró como alternativa de compra. La relación proporcional no preocupa: los argentinos son incansables buscadores de promociones y ofertas. Ser „busca‟ atraviesa todas las edades. Es una adaptación darwiniana a las cíclicas debacles económicas. Source: OMD – PHD Proprietary Millennials Study, 2011 Tengo un muñeco japonés tipo animé que compre de manera distinta. Un amigo vende cosas que de Japón. Lo sé porque postea en Facebook un álbum de fotos/ catálogo de los productos. Una vez que elegís, arreglas por mensaje inbox para retirarlo.” (Carolina, 16 años) …sitios como " Group On " y esa clase de sitios que hacen ofertas, es buena.” (Sebastián, 21 años)
  50. 50. Los Millennials están abiertos a tener una relación con las marcas que se acoplan a algunos de sus criterios básicos. AUTENTICIDAD LAS MARCAS DEBERÍAN… • • • • Entender quiénes son y lo que valen. Ser transparentes, no tener nada que esconder, y admitir cuando comenten un error. Tener personalidad pero no intentarlo demasiado. Ser simple y enfocado en su diseño/mensaje. CALIDAD ASEQUIBILIDAD LAS MARCAS DEBERÍAN… • • CONFIANZA DE LA MARCA Ofrecer un buen valor. Tener ventas/promociones y comunicarlas a sus clientes. LAS MARCAS DEBERÍAN… • • • Vender productos duraderos que perduren. Manufacturar productos/servicios que funcionen adecuadamente y estén bien diseñados/sean cómodos. Ofrecer un servicio al cliente excelente que sea informativo y no molesto. EXPRESIÓN LAS MARCAS DEBERÍAN… • • • Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Actualizarse con las tendencias y no tener miedo de cambiar o adaptarse. Inspirar Millennials siendo innovadores y frescos. Permitir a los clientes personalizar para satisfacer sus necesidades personales. 54 /
  51. 51. Los amigos y la familia influencian los cambios de marca. RAZONES PRINCIPALES Un miembro de la familia sugirió que lo probara. 36% Un amigo sugirió que lo probara. 35% Era de mejor calidad que el de la marca que siempre compro. 33% La marca/compañía tiene una buena reputación. 29% Ofrecía más opciones que otras marcas en la categoría. 27% Ofrece una garantía de devolución de dinero. 27% Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Q23 – Por favor indique por qué compra en las marcas habituales por usted. La marca fue vendida o empacada con otro producto. 9% Tengo una cantidad mayor a la de la marca que habitualmente compro. 10% La marca apoya una causa en la que creo. 12% La marca me dio una sensación de nostalgia. 15% Reconozco la marca por un anuncio. 15% Se incluía una muestra gratis en la compra. 17% RAZONES MENORES
  52. 52. Los Millennials buscan precio, valor y reputación. RAZONES PRINCIPALES Sus anuncios son atractivos para mí. 3% Veo/escucho anuncios de ello. 4% Ahorrar mi dinero 32% Dura más que otras marcas. 31% Son más interesantes que otars marcas. 4% Apoyan una causa en la que creo. Tiene una buena reputación. 4% 31% Me gusta el logo. 5% Son de mejor calidad que otras marcas. 29% Confío. 26% Q23 – Por favor indique por qué compra las marcas que acostumbra. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 RAZONES MENORES
  53. 53. Cuando se trata de la elección de una marca, hay diferencias clave entre los sub grupos Millennials. Embarcadores de vida Exploradores de vida 15-17 AÑOS • Interesados en marcas ‘cool’ que sean asequibles. • Altamente interesados en las marcas actuales más populares, como estar ‘en el conocimiento’ y aceptados por sus pares. • Aprecian marcas que ofrecen variedad. • Aprecian la simplicidad de las marcas retro. • Con más probabilidad de comprar marcas de „moda descartable‟ que sean asequibles y modernas. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Estabilizadores de vida 18-24 AÑOS • Interesados en marcas que los ayudan a expresarse. - Marcas con personalidad Marcas que son presentables (como entrevistas de trabajo) • Aprecian marcas que son de una calidad razonable pero asequibles - No pueden costear marcas premium en tonces buscan ofertas. • La confianza y la reputación se convierten en atributos de marca más importantes mientras Millennials se vuelve más viejo. - Lo durable y clásico, no pasarán de moda, son confiables. • Aprecian marcas que son funcionales y hacen sus vidas más fáciles/mejores. • Aprecian el servicio al cliente. • Valoran las marcas que ofrecen conssitencia en el producto/servicio. • Aprecian marcas que apoyan causas.
  54. 54. COMPORTAMIENTO DE LA MARCA “Las mejores marcas son aquellas que se preocupan por el producto en la venta y después de la venta... Si resuelven un problema, y lo hacen sin demora, entonces esas marcas son buenas para mí (Adidas)”. Chile “Es extremadamente importante que las marcas respondan cuando sus artículos están defectuosos...una marca responsable es Toyota, la cual ha reconocido los problemas en el sistema de frenado de uno de sus modelos, llamando a cada uno de los dueños de los autos para que vayan al concesionario para una revisión y reparación.” Chile “Es importante que una marca se comporte responsablemente (y sea consecuente), para el bien de la compañía y de los consumidores que mantiene a la misma compañía activa con sus compras... Sony nunca me ha dado problemas con sus productos . Notamos que hacen un esfuerzo para ofrecer lo mejor, lo que significa que estaré “feliz” y que cada vez que tenga que comprar algo, consideraré la marca Sony y la recomendaré y así ganamos Sony y yo.” Chile “Por otro lado está lo que las empresas pueden hacer de responsabilidad social. Me acuerdo cuando Nike armó clínicas de fútbol en barrios carenciados, ¡esas cosas me encantan! Intentan involucrar en la sociedad a personas de bajos recursos y seamos sinceros, las empresas disponen de medios para hacerlo.” Sabrina, Argentina “Aprecio la gran responsabilidad social de la marca, pues define su relación con los consumidores. Por ejemplo, la compañía TOYOTA, sin duda alguna, revocó todo el lote de autos para arreglar un defecto pequeño. Eso cuesta bastante, pero la reputación y la imagen de la compañía se mantuvieron fuertes. Los clientes confían en ellos.” Yura, 21 años, Rusia
  55. 55. Post compra CUSTOMER REVIEWS COMPARISON OPINIONES DEL CONSUMIDOR 4.
  56. 56. 4. 4) Post compra EL PODER DEL BOCA EN BOCA Los Millennials quieren HABLAR Y COMPARTIR Los amigos y la familia son sus fuentes inmediatas, mientras que el mundo digital – tal como el medio social y los motores de búsqueda permiten la propagación de opiniones sin censura.
  57. 57. 4) Compartir. Se abre una nueva categoría: “Me gusta” Tienen una apertura para seguir las marcas fuera de su lista de favoritos. 25% 33% 32% 32% 28% 30% 21% 13% 30% 31% 27% 31% 33% 27% 28% 25% 29% CLAVE 31% 32% 29% 36% 35% 28% 29% 41% 31% 33% 15% 29% Turkey UK 27% 72% 43% 39% Czech Denmark Republic 39% 42% France Germany 48% Greece 39% 37% 44% Ireland Italy Poland Portugal EN DESACUERDO 43% 43% Russia Saudia Arabia 44% Spain NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 34% 37% 23% 22% 28% 39% 36% 23% 27% 38% 37% 30% 43% 41% 42% Argentina Brazil Canada Central… Chile 17% 37% 51% 36% 43% Columbia Ecuador 35% 27% 25% 36% 40% Mexico 19% 34% 39% 34% 36% 20% 53% 31% 41% India 36% 43% 22% 16% Hong Kong 22% 37% 58% 30% 28% China 35% 18% 30% 31% 33% 33% 46% New PhilippinesSingapore Taiwan Zealand 30% Thailand Q25 – “Las únicas marcas que consideraría seguir en Facebook o Twitter serían mis marcas favoritas.” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Puerto… 36% 34% EN ACUERDO 30% USA
  58. 58. 4) El círculo de influencia. Son influenciados por sus amigos de la misma manera que ellos influencian a los demás. 21% 19% 28% 34% 36% 31% 37% 31% 28% 30% 36% 38% 41% 39% 26% 36% 24% 41% 32% 24% 31% 42% 43% Czech Denmark Republic 35% 35% 32% 34% 29% France Germany Greece Ireland Italy CLAVE 28% 32% 36% 33% 43% 32% 48% 38% 35% 31% Poland Portugal Russia Saudia Arabia 41% EN DESACUERDO 36% Spain 26% 27% Turkey UK NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 24% 27% 40% 34% 40% 32% 30% 34% 30% 29% 38% 29% 33% 38% 33% 38% 38% 32% 39% Argentina 40% 28% Brazil 36% Canada entral AmericaChile C 30% 34% 31% Columbia Ecuador 62% 46% 37% 42% 41% 24% 24% 28% India 13% China 32% 28% 32% 38% 34% Mexico 38% 48% 31% 35% 23% 33% 17% 31% 52% 38% 30% 44% 9% Hong… Taiwan Thailand SingaporePhilippines Q25 – “Siento que lo que compro influencia las compras de mis amigos.” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 New… EN ACUERDO Sin embargo, no Puerto… USA son del todo concientes de su propio poder de influencia. Los Millenials Argentinos: los más inseguros de Latam. 35% 30%
  59. 59. 4) Hacer revisiones = ayudar a otros. Escribir opiniones tiene una función comunitaria. 34% 34% 36% 33% 38% 34% 31% 28% 33% 41% 36% 35% 24% 24% 31% 34% France Germany Greece Ireland 38% 42% 38% 40% 35% CLAVE 38% 32% 32% 31% 38% 31% 39% 32% 33% 44% 43% EN DESACUERDO 29% 32% Czech Denmark Republic 23% 23% Italy Poland 34% Portugal 29% Russia 37% Saudia Arabia 37% Spain 23% 18% Turkey UK NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 39% 33% 28% Argentina 39% 34% 35% 26% 34% 28% 32% 37% 33% Brazil Canada Central America Chile 29% 35% India 26% 31% 35% 37% Mexico Puerto Rico USA 36% 30% 33% 42% 42% 28% 24% 24% 11% Hong… 39% 65% 46% 47% 39% Columbia Ecuador 28% 10% China 41% 30% 28% 27% 38% 31% 42% 33% 25% 32% 19% 62% 47% 29% 25% 33% 35% 34% 34% 20% New… PhilippinesSingapore Taiwan Q25 – “Escribir opiniones del producto me hace sentir como si ayudara a los demás.” Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Thailand EN ACUERDO Se perciben más como colaboradores que como influenciadores.
  60. 60. Para los Millennials es vital compartir los logros después de comprar • A los Millennials le gusta el desafío de conseguir el mejor trato, algo que los compradores aman – Justifican sus gastos y reducen el remordimiento al comprar. – En algunas ocasiones, la “caza” puede ser tan gratificante como el artículo mismo. • Lo experimentan como un logro personal. Se sienten: – Victoriosos, con una “corriente de adrenalina”. – Facultados y en control de su consumo. – Emocionados de traer algo nuevo a casa. • En consecuencia, – lo comparten excitados de mostrar una compra a su familia y amigos. – se sienten en capacidad de dar consejo a otros. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  61. 61. Compras con mayor probabilidad de influenciar y ser influenciadas. VACACIONES PAQUETES DE ALOJAMIENTO/VIAJE INVERSIÓN FINANCIERA ELECTRÓNICA PORTABLE Q27 – ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en línea (es decir, sitios web donde los consumidores pueden calificar servicios y productos) ? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Marcas: ser cuidadosas acerca de la palabra de competencia. Necesitan construir estrategias complementarias.
  62. 62. Categorías de alto involucramiento. Mientras 1 de 4 Millenials escribe alguna publicación, 6 de cada 10 las leen. 63% 60% 58% 56% 52% 15% 12% 58% 56% 31% 27% 20% 17% 14% 23% 21% CLAVE 69% 66% 62% 58% 60% 56% 27% 55% 27% 18% 13% 11% PUBLICACIÓN Czech R Denmark France Germany Greece 64% 60% Ireland 63% Poland Portugal 64% 60% 24% 20% 22% 22% 22% 21% Brazil 11% Canada 94% 92% 76% Central America Chile Columbia Ecuador 99% 93% Mexico USA 98% 92% 91% 90% Puerto Rico 80% 75% 58% 42% 41% 44% 30% China Hong… India New… Philippines Singapore Taiwan Saudia Arabia Spain Turkey UK LECTURA 60% 12% Argentina Russia 55% 26% 25% 61% 57% 54% Italy Thailand Q27 - ¿En el pasado, para cual de los siguientes productos /servicios ha publicado o /y leído comentarios del producto en línea? Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  63. 63. Los niveles de publicación bajan mientras los de lectura se mantienen altos en las categorías de baja participación en América Latina. 56% 42% 42% 36% 33% 32% 43% 38% 36% 35% 34% 23% 12% 11% 9% Czech R Denmark France Greece Ireland Italy 54% 52% Poland 21% 10% Portugal 54% 52% 48% 26% CLAVE 15% 15% 13% 7% Germany 51% 48% 14% 10% 53% 48% 45% 8% Russia Saudia Arabia Spain Turkey UK PUBLICACIÓN 51% 35% 30% 17% 14% 12% Argentina Canada 93% Central… 7% Columbia Ecuador Mexico 94% 97% 98% 91% 81% 75% 71% Chile 87% 79% 46% 17% 14% 14% 11% 8% Brazil 92% 14% 38% 42% 49% 26% China Hong Kong India New Zealand Philippines Singapore Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 Taiwan Thailand Puerto… USA LECTURA
  64. 64. 2. OPINIONES DEL CLIENTE COMPARACIÓN 1. 3. OPINIONES DEL CLIENTE 4.
  65. 65. #4 La publicidad comienza y termina el ciclo de compra.
  66. 66. La publicidad pagada justifica la toma de decisiones. Ver un aviso publicitario que me gusta de un producto/servicio que he comprado recientementee, me hace sentir mejor acerca de mi compra. 33% 30% 25% 30% 32% 39% 27% 28% 33% 33% 39% 37% 40% 32% 32% 33% 27% 40% 44% 37% 38% 32% CLAVE 32% 49% 41% 33% 26% 38% EN ACUERDO 37% 43% Czech Denmark Republic 31% 34% 40% France Germany Greece 30% 27% Ireland Italy 35% Poland 29% 23% Portugal Russia 31% 36% Saudia Arabia Spain 25% 22% Turkey UK NI EN ACUERDO NI EN DESACUERDO 22% 30% 36% 44% 54% 40% 46% 43% 42% 42% 35% 30% 23% 28% 42% 35% 30% 33% 32% 29% 33% 28% EN ACUERDO 35% 34% 18% Argentina Brazil Canada 22% 23% Central… 29% Chile 25% Columbia Ecuador 25% 38% 42% 60% 31% 43% 35% 44% 38% 40% 35% 39% 23% 24% 23% 9% China 26% Mexico 69% 36% 31% 25% 34% 28% Taiwan Thailand 7% Hong Kong India New Zealand Philippines Singapore Q30 – Por favor, indique su nivel de acuerdo con las siguientes declaraciones. Puerto… 37% USA
  67. 67. Los anuncios están en el medio del círculo de influencia. Más que en tiendas, celebridades y hermanos Celebrity or expert endorsements Store Clerk Brothers and sisters In store displays/signs Ad Parents Spouse/Partner Boyfriend Friends 0% 5% 10% 15% 20% 25% Q29 – Por favor indique cuánta influencia siente que cada uno de los siguientes ejerce sobre usted en el momento de escoger qué comprar.. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011 30% 35% 40% 45% 50%
  68. 68. Nuestros bloggers de Millennials disfrutaron debatir sobre publicidad. "Hoy en día la publicidad es esencial para promover los productos y servicios, especialmente con la cantidad de competencia en el mercado. El nuevo anuncio de televisión de Schin me llamó la atención por su buen humor. Los anuncios de Havaianas, Ipiranga y Sky también me llamaron la atención por la misma razón. Los anuncios en la red que aparecen en medio de una página web me irritan. Los anuncios al aire libre también logran llamar mi atención, cuando no estoy conduciendo.“ -Jessica, Brasil “Es esencial la comunicación de las marcas, pero no una simple publicidad, sino un mensaje que nos una, que llegue a las personas. Que haga que las marcas sean más humanas, que sientan lo que nosotros sentimos.” -Sabrina, Argentina La publicidad puede ser molesta cuando se hace incorrectamente o en exceso, pero es una herramienta verdaderamente importante para informar al consumidor sobre productos nuevos." -Ryan, Canadá "La publicidad es un elemento muy importante donde puedo conseguir la información sobre nuevos productos, bienes y servicios. Me gustan los anuncios interesantes, extraordin arios o excepcionales “ -Natalia, Rusia "Hace poco me di cuenta de la publicidad de 'New Yorker' en la televisión. Los elementos del Lejano Oeste y mujeres muy atractivas con música country pueden ser recordados fácilmente“ Michael, Alemania "Cuando pienso en los anuncios, lo primero que pienso es en los anuncios de televisión para Coca-Cola y iPhone. Me gustan mucho esos dos anuncios. CocaCola siempre tiene canciones increíbles y los anuncios del iPhone son simplemente fascinantes“ -Nicole, Alemania
  69. 69. Los Millennials aprecian los anuncios que los atrapan y logran mantener su atención. Son receptivos a los anuncios publicitarios, independientemente de la categoría de producto comunicado, siempre y cuando cumplan con los siguientes requerimientos Para llegar a los Millennials necesario que la publicidad sea: • entretenida – Inteligente, creativa, con mensajes que provoquen pensamiento. – Graciosa, con humor relevante para el grupo de edad. – Inspiradora, que los impulse a compartirlo con sus amigos. • educativa – Que actualice sobre las tendencias del producto y la categoría. – Que informe sobre ideas nuevas y experiencias. – Que promueva las ventas con promociones (cupones, por ejemplo). • inclusiva – Que una a los clientes, que genere comunidad (por ejemplo, con presencia en Facebook). – Que invite al consumidor a involucrarse, a compartir su opinión y a interacturar o crear productos nuevos. Source: OMG‟s Proprietary Millennials Study, 2011 “Me gustan mucho los anuncios nuevos de Old Spice, porque ese tipo es muy gracioso. Creo que incluso fue nominado para un premio Emmy!” ― Laura, CALIFORNIA, 29 “Estoy demasiado influenciada por la publicidad, y por las otras personas que me dicen que consiga algo que esté „cool‟.” ―Ryan, NEVADA, 16
  70. 70. …aunque, en gran medida, ejercen control activo sobre la publicidad que dejan pasar • Es un grupo altamente bombardeado con publicidad a donde quiera que vayan. • Pero, están acostumbrados al desorden, -que forma parte de su entorno- y confían en su habilidad para filtrar y manejar su exposición. • Les disgusta cuando la publicidad invade su espacio personal (los pop-ups son el ejemplo emblemático). Les molestan: - Los anuncios que los distraen, interrumpen o sorprenden. - Los anuncios que los obligan a visualizar y/o perder su tiempo. • Diseñan estrategias para protegerse - Graban sus shows favoritos para poder adelantar los comerciales. - Usan bloqueadores de anuncios pop-up. - Ven/descargan programas de televisión on-line (Hulu, Netflix) Source: OMG‟s Proprietary Millennials Study, 2011 "Los anuncios en Facebook y otros sitios por el estilo tienden a ponerme los nervios de punta. A veces me siento insultada por los anuncios que elijen para mí. “ ― AMY, ILLINOIS, 25 "No me gustan los anuncios, pero de vez en cuando hay uno bueno. Por lo general me gusta la publicidad en las revistas porque me dan ideas sobre la ropa que hace juego. Y los trajes “ ― LAUREN, NEW JERSEY, 15 “Yo grabo mis programas favoritos y me salto los anuncios. Ja, ¡Tomen eso, anunciantes!” ― MELISSA, NEW YORK, 24
  71. 71. Reconocen que las marcas y la publicidad generan conversaciones. También me gustaría escribir mis propias opiniones sobre los productos que yo también he comprado en línea, por ejemplo, he publicado mis comentarios sobre el sitio web de O2 cuando compré mi teléfono Nokia C7-00 acerca de la relación calidad-precio para que otros clientes potenciales vieran lo que había pensado acerca de mi compra de ese producto.“ Jonathon, Irlanda "Personalmente, di sfruto de los anuncios, pero no tanto como mi marido. Él es un gran fan, especialmente los deportivos, que son aburridos para mí. " Victoria, Argentin a "Un gran trozo del anuncio te hace hablar de ello con tus amigos de forma espontánea. Lo mismo que te impulsa a comprar ese producto. “ Yamil, Argentina "(La publicidad es) la forma en que las empresas se dan a conocer. La mejor manera de comunicar sus marcas y productos.“ Antonella, Argenti na "El 95% de un buen anuncio es la inventiva, el ingenio. Un anuncio que te hace romperte la cabeza un poco. “ Gerardo, Arge ntina)
  72. 72. Su falta de experiencia como compradores posiblemente conduce a una fuerte dependencia de las opiniones de los demás. Cuando planeo comprar algo, por lo general le pregunto a mis amigos o familiares, cuáles son sus experiencias con la marca. También veo las opiniones en la web y eso me ayuda a decidir si la cosa vale la pena. Creo que la posibilidad de pedir opinión a los demás acerca de la marca es muy importante, por ejemplo, últimamente mi hermano decidió reducir los costos del uso de teléfono móvil y me preguntó acerca de la compañía "PLAY" y debo admitir que lo convencí de unirse a esa red ". Yami, Argentina "La opinión de los amigos es importante para mí, pero yo sola decido si compro uno o el otro. Yo hago mi propia investigación en Internet y luego decido.“ Giedre, Irlanda "Yo SIEMPRE pregunto a mis amigos y hermano antes de comprar. Mis amigos saben todas las marcas de las cosas de juego y mi hermano tiene un increíble sentido del estilo. Así que siempre les pregunto y tomo sus consejos muy en cuenta. Mis amigos me preguntan qué comprar para equipamiento deportivo. “ Gabriel, Irlanda "Paso mucho tiempo en busca de información antes de hacer una compra: cuanto mayor sea el costo, más tiempo gasto. Entonces, como yo trabajo en Finanzas, mis amigos y familiares por lo general me piden consejos sobre ese tema. La última marca que recomendé fue ING Direct ". Francisco, España
  73. 73. Hallazgos clave • Los Millennials son la generación con mayor cantidad de intereses, comportamientos y aspiraciones compartidas que cualquier otra generación anterior. • El hecho de ser nativos digitales, potencia la sociabilidad y la capacidad de compartir experiencias , lo cual los constituye como la más fuerte comunidad generacional global. • Sus habilidades de compra, están en mejora continua, buscando garantía en las experiencias on y offline, así como en servicio al cliente, más que lo que lo hacía la generación X. • Es una generación a la que golpeó fuerte la recesión, a excepción de los mercados en rápido desarrollo. Esto los ha obligado a vivir más tiempo en casa y mantenerse en la educación tanto como puedan. • Son muy conscientes de la situación local y global, y a pesar de la desaceleración económica , comprar es una actividad social que disfrutan mucho. Confían fuertemente en recomendaciones, opiniones y valoraciones que los guíen en el proceso de compra. • Muestran considerable cautela en su comportamiento de compra, dedicación y atención durante la fase de investigación previa e interés en sociabilizar la experiencia personal. • Esperan que las marcas se comporten de manera ética y sean claras sobre lo que defienden. • Mientras la Gen X puede ser simbolizada por MTV, los Millennials están claramente definidos alrededor del mundo como la generación formada por los medios sociales. Latinoamérica se destaca por sobre otras regiones en participación y engagement ó compromiso. • Mientras que La Gen X buscaba mercados de inspiración más pequeños, los Millennials están globalizados y son mucho más conscientes del mundo mayor que los rodea. La influencia cultural entonces, proviene de cualquier punto del planeta, tanto de la India como de Brasil o de USA. Source: OMG Proprietary Millennials Study, 2011
  74. 74. Conclusiones Hallazgos Implicancias Invención, independencia e inversión son los principales rasgos diferenciadores entre los Millennials, según la etapa de la vida que estén atravesando Reconocer los diferentes beneficios sociales y personales que buscan desde su experiencia de compra según la edad que tienen Si bien los Millennials son pro-digital, también confían en los medios tradicionales Mantener los medios tradicionales en el plan y articular estrategias on/off-line Son de mente abierta al momento de considerar qué marcas comprar Apelar a este grupo de cuatro maneras: la asequibilidad, la calidad, la autenticidad y la expresión Son influyentes y abiertos - la "democracia digital" los ha facultado para compartir sus opiniones acerca de las marcas ampliamente y de forma indeleble Ser flexibles, escuchar, aprender y adaptarse (por ejemplo, con monitoreo social, etc.) Los Millennials son receptivos a la publicidad siempre y cuando se sientan en control Empoderar a los Millennials permitiéndoles elegir su experiencia publicitaria
  75. 75. Mayo 2012 Para mayor información sobre este u otros estudios, sugerencias o cualquier tipo de consulta, por favor contáctese con: hernan.sampo@omdargentina.com Director de Research OMD Argentina

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