Estudio copa-america-2011

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Estudio copa-america-2011

  1. 1. !"#$%&"#"()*$"# ")+,-.*-"#/011 !"#$%&()"#$%&*+,Ficha técnica: informe realizado a partir de la recopilación de información de los países, utilizando como fuentes: Ibope, Antenna, estudios propietarios, fuentes secundarias y entrevistas a expertos.
  2. 2. Hace poco se vivió uno de los eventos deportivos más importantes del año a nivel regional, la Copa América, dónde el deporte no solo se vivió en el estadio sino que logro traspasar las fronteras de la pantalla y la cancha, haciéndose sentir en cada rincón de Latinoamérica. 12#"34*,-$*"5#,-#"3,-.%2#65#&78!*$%9# 65#&"5*:-2# La Copa América es uno de los tres eventos futbolísticos más importantes a nivel de selecciones, junto al Campeonato Mundial de Fútbol y la Eurocopa. Para la Copa América 2007 (según el sitio o cial de la copa América) se estimó una audiencia de 530 millones de personas en América Latina y a nivel mundial una audiencia acumulada de 4.000 millones de personas pertenecientes a los 185 países en los que el evento fue retransmitido. La Copa América 2011 produjo un movimiento económico único. A nivel continental, el torneo realizado en Argentina fue el acontecimiento futbolístico más importante del año, algo que se vio re ejado en la audiencia total que siguió por TV los partidos, totalizando, aproximadamente, cerca de 5 mil millones de personas repartidas en 204 países distintos*1 La CONMEBOL calcula que el movimiento económico de esta Copa América duplicó al de la última, en Venezuela. Hace cuatro años, Venezuela se vio bene ciado con el intercambio de 500 millones de dólares durante el evento. Para el torneo realizado en la Argentina, se estima que fueron 1000 millones *2*1 Fuente: goal.com*2 Fuente: goal.com Miami/ Septiembre 2011
  3. 3. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. Distintas mediciones de ratings que comparan los últimos tres torneos de Copa América, demostraron que en casi todos los países donde se realizó el análisis se registró un aumento de la audiencia de este 2011, donde, a nivel deportivo varios equipos sorprendieron con sus resultados. Ya que los tradicionales ganadores fueron desplazados por equipos que históricamente no tenían un rendimiento destacado, demostrando un incremento de la competitividad de la región: no se observaron grandes diferencias entre los países, los países con gran trayectoria futbolera como Brasil y Argentina pasaron desapercibidos, mientras que países con una menor historia futbolera como Venezuela, Perú y Paraguay disputaron los primeros lugares. Hoy el fútbol en América Latina ya no es el mismo, los resultados de los próximos campeonatos ya no son predecibles. * FUENTE: Dashboard construido en base a información IBOPE de cada país (AGB para Rep. Dominicana y Venezuela). *3 El dashboard se anexa al newsletter, es interactivo y permite visualizar los ratings de cada país de tres maneras diferentes (grá cas de los partidos top y tendencia o tabla). También permite comparar las tres últimas copas en la mayoría de países. Miami/ Septiembre 2011
  4. 4. Esto se puede ejempli car con Chile, donde los partidos de la selección fueron seguidos principalmente a través del televisor: el 94% de los chilenos dijo ver los partidos en directo por la televisión nacional, la radio también ocupo el segundo lugar con 21%, le siguieron la TV paga con 20%, internet con 13%, celular 9% y lugar público con 8% según el estudio “Recordación de Marcas & Publicidad”.*4 En la Copa América 2011, en Chile la audiencia prácticamente se duplicó con respecto a la de 2007 (12.9 vs 6.7 puntos de rating), de igual manera en Sudáfrica 2010 la audiencia aumentó en un 160% con respecto al mundial de 2006 (509.1 vs. 207.7 - rating en miles de personas). Esto debido a la presencia de la selección y la permanencia de la misma dentro del torneo. Otro país que también siguió el evento fue Perú, la audiencia en la Copa América 2011 superó a las de 2007 y 2004, ya que la de este año generó entre los peruanos mayor interés y expectativa que fueron creciendo día a día en tanto la selección continuaba permaneciendo en el torneo.*4 Fuente: Omnicom Research Chile Miami/ Septiembre 2011
  5. 5. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. De igual manera fue el comportamiento de la audiencia en países como Paraguay en donde la audiencia superó los 15 puntos de rating en promedio y en Colombia alcanzó los 9.55 puntos en promedio, superando el promedio de los dos eventos anteriores En Paraguay el partido con Venezuela alcanzo los 27 puntos de rating. En Colombia el partido con Argentina el rating llegó a 22 puntos. Miami/ Septiembre 2011
  6. 6. Un fenómeno que sigue en pleno crecimiento y que se veri có también enesta copa, es el aumento de la audiencia femenina, quienes se interesan cadavez más por formar parte de este tipo de acontecimientos deportivos. Un paísen el que se destaca el interés de las mujeres es Ecuador, donde un 52% delas encuestadas dijo que le gusta el fútbol y un 8% expresó que el deportele apasiona. Argentina es otro caso al respecto, a punto tal que en el últimoestudio de Omnciom sobre el Mundial de Fútbol, se agregó un capítulofocalizado en las mujeres, y en cómo las marcas logaron comunicarse con ellasen relación al evento..Un fenómeno que se repite en la Copa América, y que viene observándoseen otros eventos deportivos y de alto interés mediático, es la superposición ycomplementariedad del visionado, sobre todo entre los grupos más jóvenesde edad: la gente pre ere ver los partidos a través del televisor, pero le gustacomentarlo simultáneamente a través de las redes sociales. Durante lastransmisiones, las personas no se despegaron de sus móviles, y esta tendenciamarca un hito para el consumo y para las marcas. Miami/ Septiembre 2011
  7. 7. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. /2#&),5,-$*"#4,#$%&"#"()*$"#,-#),4,5# 5%$*"!,52#!%5#&";5,59#!"5#+)"-4,5#")$"5 Este creciente interés por vivir el momento del equipo y compartirlo con otros que sienten la misma pasión, ha hecho que los comentarios alrededor del futbol se eleven a cerca de tres millones de menciones a nivel mundial, siendo uno de los tópicos más importantes cada vez que se presenta un evento (excluyendo fenómenos puntuales como catástrofes, etc.). La Copa América no fue una excepción, y los análisis hechos mediante Antenna (herramienta propietaria de OMG para el monitoreo de redes sociales)*5 en los diferentes países latinoamericanos, demostraron que las redes sociales están siendo cada vez más importantes al momento en que la audiencia expresa sus sentimientos y pensamientos en relación a lo que está viendo a través de la televisión. Entre los días 1 y 26 de Julio, se registraron 2.760.747 menciones a nivel mundial relacionadas con este evento deportivo. Venezuela fue el país que registró el mayor “buzz” con un 26.3% de las menciones, y paradójicamente fue el país con los menores ratings en TV. *5 Antenna: herramienta propietaria de Omnicom para el monitoreo en redes sociales Miami/ Septiembre 2011
  8. 8. Lo siguió Brasil con 16,6%, México con un 8,8%, Chile 6,7%, Argentina con un 6,6%, España con un 4,1% y Colombia con un 4%. El porcentaje restante equivale a un 27% que es la suma de otros países que también hicieron mención al campeonato de fútbol como Uruguay, Perú, Ecuador, entre otros.Las menciones que más se repitieron eran directamente alusivas al evento, alhashtag o cial (#ca2011), y a los países que participaban. Uruguay y Argentinafueron los más nombrados.Twitter fue una de las plataformas preferidas para comentar lo que estaba pasando enla cancha. Se destacó como Trending Topic el triunfo de Venezuela sobre Chile, con320.000 menciones entre el 16 y 19 de Julio, seguido en segundo lugar por la Final dela Copa, evento que registró 220.000 comentarios entre el 22 y el 25 de Julio. Miami/ Septiembre 2011
  9. 9. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. Venezuela es el país de América Latina con la mayor penetración de las redes sociales: 93.5% (11.6 por encima de la media de la región) y además tiene la mayor penetración de Twitter: 14.8%. El país con mayor cantidad de usuarios únicos es Brasil (21 millones), pero la penetración en Venezuela es mayor en proporción a la población conectada a la web. América Latina es el segundo mercado con más usuarios de las redes sociales.*6 En Venezuela la transmisión de los partidos de la Copa América se realizó únicamente por el canal Meridiano, -señal deportiva que se ve por TV Abierta en Caracas y a través del Cable en las demás ciudades- y paradójicamente no se transmitió por Venevisión, que es el primer canal de señal abierta del país. Estos hechos hicieron que la audiencia fuera más alta proporcionalmente en Twitter que en TV Abierta. *6 Fuente:INFOBAE America, lial de Ariadna Miami/ Septiembre 2011
  10. 10. <2#,!#,=,-.%#4,#!"5#")$"5>222En esta Copa América, las apuestas de los anunciantes en Marketing Deportivofueron variadas. Y si bien se han visto marcas con acciones integradas, queincluyeron Facebook, Twitter e incluso en la indumentaria de los jugadores, lasacciones tradicionales siguen predominando sobre las más “jugadas”.Un ejemplo de uso de las redes sociales, fue la campaña de un reconocidodesodorante masculino que se alió con el goleador de la selección uruguaya,Diego Forlán. La idea era impulsar el crecimiento de Twitter para generarinteracción con los usuarios y aumentar el número de seguidores de la cuentadel desodorante.Varios jugadores de la selección uruguaya de fútbol, participaron de una acciónpublicitaria (sportbusiness) por medio de redes sociales que llevaron a caboen medio de la disputa de la Copa América de Argentina 2011 aprovechandoque la mayoria de los jugadores del seleccionado tienen muchos seguidores enFacebook y Twitter. (A modo de ejemplo, Diego Forlán tiene en FB: 1.896.588y en TW: 1.716.362.)La acción se desarrollaba de la siguiente manera….Antes de que empezara el partido con Argentina, publica Diego Forlán en suTwitter y Facebook algo así como: “sabemos que no todos pueden estar hoy, ygracias a los que nos van a seguir por Direct TV’. Minutos después, Luis Suárezhace un comentario casi idéntico, mencionando a todos los uruguayos que van aver el partido por Direct TV. Y de igual manera Ruso Pérez contesta.Con Rexona, la idea fue la misma… pero adaptándolo al slogan de esta marca.En uno de los retrasos de los vuelos, Forlán publicaba que “las demoras de losaviones son como Rexona, no te abandonan”, e incluso antes de la semi nal yaestaban todos los jugadores haciendo una nueva movida de Rexona Men suscuentas: “Vamo’ arriba la celeste”, entre otras.Corresponsal Rexona:La llegada de los jugadores al Hotel:http://www.youtube.com/watch?v=o0CVmG_1bcE Miami/ Septiembre 2011
  11. 11. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. Ejemplos de los tweets de los jugadores. Sin embargo, a pesar de existir nuevas herramientas que apoyan a las campañas publicitarias, en esta Copa América hubo dos empresas que cayeron en la falta de originalidad. Dos grandes marcas de ropa deportiva y de gaseosa crearon los mismos spots para varios países, sólo cambiando detalles para acercarlos al público local. Sin embargo, cuando los televidentes se dieron cuenta de las adaptaciones, las publicidades no lograron entrar hondamente en la audiencia. El fenómeno de las redes hace que el público pueda ver todo lo que sale no importa donde se diga. Por ejemplo: un hincha argentino antes no se enteraba tan fácil de un comercial de una marca en Chile o sí el que ponía la marca acá era idéntico al de allá. Hoy, al tener acceso global y en real time a diversas plataformas como YouTube o cualquier otra red, nos enteramos todos de todo! Y las marcas corren más riesgo de decepcionar con su discurso. Analizando el monitoreo de Antenna, podemos ver cuánto se habló sobre los patrocinadores o ciales de la copa a nivel regional en medios digitales. Frente a este análisis nos encontramos que el ruido generado por las marcas a través de la copa no fue relevante en términos numéricos, ya que se consideraron alrededor de 20 países de América Latina. Observamos aun un gap en la integración y activación de acciones de branding y sponsorship, que todavía no logran del todo movilizar a las personas hacia lo que sienten por esas marcas que apoyan al evento y así generen conversaciones en las redes sociales. *5 Antenna: herramienta propietaria de Omnicom para el monitoreo en redes sociales Miami/ Septiembre 2011
  12. 12. ?2#"&),-4*@"A,52#3-#$"*-%#&%)#A3+")BTodos los eventos deportivos, especialmente los relacionados al fútbol, siempreestán asociados a marcas auspiciadoras lo que se ha visto claramente re ejadoen los grandes acontecimientos deportivos, que en su mayoría, buscan reforzarel vínculo que tienen con sus clientes a través del Marketing Deportivo o SportMarketing.Este mercado que está en crecimiento, no ha sido fuertemente afectado porlas crisis económicas que sí afectaron otras industrias y es una tendencia quecontinuará, principalmente movilizada por los dos fenómenos próximos: lasOlimpiadas 2012 y Mundial 2014.Los anunciantes tienen una oportunidad única, un camino hacia adelante porrecorrer y con todo por explotar, donde la competitividad y la cantidad demarcas nuevas interesadas en esta categoría han tornado al Sport Marketing enuno de los escenarios más codiciados.Uno de los descubrimientos de estos eventos mediáticos, ha sido la explosióndel uso de las redes sociales, que es hoy un complemento indispensable paravivir con mayor pasión estos eventos. Miami/ Septiembre 2011
  13. 13. Paper: La Copa America en Argentina 2011. Más público, más pasión. Esta imagen, hoy ya conocida por mucha gente, se dejaba ver a cada rato durante los partidos. Un punto importante para poder tener éxito es utilizar estrategias estandarizadas e integradas regionalmente. Poniendo el foco en el consumidor, y tratando de entender como vive la relación con el deporte, centralizar los esfuerzos de Sport Media en una categoria deportiva y desde allí enfocar y distribuir los recursos para generar asociación de marca con esa categoría elegida, usando diferentes plataformas multimedia para potenciar el logro del objetivo. Miami/ Septiembre 2011
  14. 14. La incorporación de nuevas métricas para estas acciones, -como eyetracking,mobile, research, social media, in uencers-, en conjunto con las métricastradicionales de audiencia, hacen cada vez más fácil obtener mejoresproyecciones y mayor e ciencia al plani car una acción en esta categoría.Y nalmente, resulta esencial no tratarla como una acción aislada: las accionesde Sport pueden convertirse en el corazón de estrategias de “engagement”con el consumidor, por sus altos niveles de masividad y de involucramiento: lapasión puesta dentro y fuera del juego. Miami/ Septiembre 2011

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