GEN X E GEN Y
PORTUGUESA
OAK BRANDS JULHO 2009

PORQUÊ?

PORQUÊ?
RELEVÂNCIA.
Escolhemos estudar as Gerações X e Y portuguesas porque consideramos que o seu peso na
sociedade portuguesa é crescente, ao nível social, económico e cultural.
São gerações com acesso generalizado à informação, não experienciaram directamente o 25
de Abril, viveram e cresceram em diversas fases do Portugal Europeu, incluindo a do
crescimento económico associado, entre outros recentes e transformadores eventos da
sociedade portuguesa. O seu poder de escolha, procura, criação e divulgação de conteúdo,
nas suas mais diversas formas, é até aqui único em Portugal e tornam-nas grandes
influenciadores do consumo actual.

PORQUÊ?
INFLUÊNCIA.
Focamos o nosso estudo em pessoas com idades compreendidas entre os 23 e os 37 anos,
de ambos os sexos, residentes em Lisboa e Porto, com acesso à internet, maior
probabilidade de serem first movers relativamente a novos comportamentos e pela sua
capacidade influenciadora do mainstream, on e offline.
80% dos inquiridos têm idade compreendida entre os 23 e os 37 anos.
Foi nesta franja que nos focamos. Deste conjunto de inquiridos:
– 55% estão compreendidos entre os 23 e os 30 anos de idade
– 45% compreendidos entre os 31 e os 37 anos de idade;
– 72% moram em Lisboa, 28% moram no Porto;
– 58% são do sexo feminino, 42% são do sexo masculino.

DADOS
20 entrevistas offline, de forma a escolher as hipóteses a testar.
Amostra escolhida: 200 inquiridos online.
Inquéritos realizados entre as datas de 2 e 24 de junho de 2009 (via survs.com e e-mail)
Tempo médio de resposta (online): 5 minutos

RECESSÃO?
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
A RECESSÃO É
CULTURAL.
A recessão actual constrange o consumo destas gerações. E, porque associada à falência de
grandes instituições financeiras e privadas, tem reflexos estruturais ao nível da confiança
nos órgãos políticos, empresas e marcas. Instala-se uma cultura de desconfiança face a tudo
o que aparente ser corporativo, também porque estes consumidores reconhecem as
mecânicas do marketing e tornam-se assim mais resistentes ao mesmo. A desconfiança face
às corporações e, de uma forma geral, face ao “sistema” deixa de ser conjuntural e passa a
ser estrutural, já que muitos parecem aproveitar o momento actual para questionar os seus
padrões de consumo e re-orientá-los para o futuro, fazendo downgrading e procurando
outros valores com que pautar a sua vida.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
QUAL A ATITUDE QUE MELHOR DEFINE A TUA RELAÇÃO
COM ACTUAL RECESSÃO?
NÃO CREIO QUE A PRETENDO VIR A JÁ COMECEI A PASSEI A A CRISE AFECTOU
RECESSÃO ME VÁ CONTAR CUSTOS CORTAR EM CONTROLAR -ME DE TAL
AFECTAR NO FUTURO, SE A GASTOS GASTOS FORMA QUE JÁ
RECESSÃO SE SUPÉRFULOS DIARIAMENTE REDUZI IMENSOS
AGRAVAR GASTOS
17% 19% 41% 18% 4%
41% dos inquiridos admitiu já ter começado a cortar em gastos supérfluos. Uma
tendência ainda mais evidente nas mulheres inquiridas (56%), em relação aos homens
(34%). 18% dos inquiridos admitiu passar a controlar gastos de uma forma diária. A
recessão obriga as pessoas a valorizarem mais o preço e a utilidade dos produtos face ao
seu valor emocional.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
QUAL A RESPOSTA QUE MELHOR DEFINE A ATITUDE
QUE ESPERAS TOMAR DEPOIS DA CRISE?
PRETENDO TORNAR-ME PRETENDO VOLTAR AOS A CRISE NÃO ME QUERO VOLTAR A
MENOS DEPENDENTE DE MEUS ANTERIORES AFECTOU MUITO E A PODER COMPRAR AS
MARCAS, PRODUTOS HÁBITOS DE CONSUMO RETOMA TAMBÉM NÃO COISAS QUE ABDIQUEI
OU SERVIÇOS, MESMO DEPOIS DA CRISE VAI AFECTAR DE COMPRAR NESSA
DEPOIS DA CRISE PASSAR ALTURA
PASSAR
40% 3% 42% 15%
40% dos inquiridos pretende tornar-se menos dependentes de marcas, produtos
ou serviços, mesmo depois da crise ter passado, o que aponta para uma mudança
estrutural nos hábitos de consumo de uma grande franja da população. Contudo, há ainda
42% dos inquiridos que afirmaram não se sentir muito afectados pela crise, pelo que
sentem que a retoma também não os irá afectar. É no entanto de assinalar que só 3% dos
inquiridos pretende voltar aos seus anteriores hábitos de consumo depois da passagem da
crise, o que sugere uma forte mudança de hábitos de consumo.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
ACREDITO QUE IREI RECEBER UMA REFORMA DA
SEGURANÇA SOCIAL QUANDO DEIXAR DE TRABALHAR
CONCORDO – 32% / NÃO CONCORDO – 43% / INDIFERENTE – 25%
Notas: Entre os 23 e os 30 anos de idade, 30% dos inquiridos acreditam vir a receber uma
reforma da segurança social, enquanto que no grupo etário entre os 31 e os 37 apenas 13%
acreditam nessa hipótese. Aponta para uma desconfiança face ao cumprimento do direito à
reforma enquanto providenciado pela segurança social e pelo futuro do sistema público.
CONFIO NA ÉTICA DE GESTÃO DAS EMPRESAS
CONCORDO – 8% / NÃO CONCORDO – 54% / INDIFERENTE – 37%
Notas: Independente do sexo e idade.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
CONFIO NA BOA GESTÃO DO ORGÃOS POLÍTICOS
CONCORDO – 4% / NÃO CONCORDO – 75% / INDIFERENTE – 21%
Notas: É de assinalar que, entre os inquiridos compreendidos na faixa etária entre os 31-37
anos de idade, 0% dos mesmos afirmaram confiar nos órgãos políticos.
ACREDITO NA CAPACIDADE DOS NOSSOS LÍDERES
POLÍTICOS PARA MELHORAR A SITUAÇÃO ACTUAL
CONCORDO –11% / NÃO CONCORDO – 74% / INDIFERENTE – 15%
Notas: 71% dos inquiridos compreendidos entre os 23-30 anos de idade não concordam
com a afirmação, face a 82% dos inquiridos de idades entre os 31-37 anos que também
discordam da mesma.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
ACREDITO QUE AS MARCAS TÊM EM CONTA AS MINHAS
NECESSIDADES QUANDO DESENVOLVEM OS SEUS
PRODUTOS E SERVIÇOS
CONCORDO – 32% / NÃO CONCORDO – 46% / INDIFERENTE – 23%
Notas: Os homens (51%) são os que mais discordam da afirmação, face a 38% das
mulheres, que também discordam que as marcas têm em conta as suas necessidades no
desenvolvimento de produtos e serviços.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
INSIGHT.
– Algumas pessoas parecem compreender que não necessitam de alguns tipos de produtos
durante a crise e que continuarão a não os utilizar quando a crise passar. Para alguns, a
recessão deixa de ser conjuntural e passa a ser estrutural, através do downgrading.
– Há grande desconfiança na comunicação das marcas.
– Há uma vacinação crescente face a políticas de marketing.
– As pessoas não confiam nas grandes corporações, sejam elas públicas, privadas ou
políticas.
– O valor da “discrição” torna-se mais relevante face ao da “ostentação”, dado o impacto da
crise na vida pública das pessoas. Ícones reveladores da consciência do seu portador
(ecológicos ou sociais) tornam-se mais relevantes, ainda que não ofusquem por completo
os que simbolizam o status social do mesmo.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
WHAT TO DO?
Transparência – processos transparentes de comunicação e desenvolvimento de produto
beneficiam a história de algumas marcas. Tornam-nas mais humanas, mais inclusivas e
capazes de gerar a confiança e valor necessário para satisfazer alguns consumidores.
Não minta – novas plataformas de comunicação permitem espalhar mensagens muito
rapidamente, com especial incidência nas negativas. Se uma marca é uma promessa, o não
cumprimento da mesma pode destruí-la.
Eco-iconic – Ser verde é actualmente um ícon de status social com o qual as pessoas
gostam de se identificar. Os produtos e comunicações de marca devem associar-se a esta
característica, de forma a servirem de ícones deste estilo de vida – desde que verdadeiros,
porque o greenwashing é um fenómeno cada vez mais observado e delatado pelos
consumidores.
Source: ::strømbërg:: on flickr

RECESSÃO?
WHAT TO DO?
Desfragmente a corporação em rostos humanos – As pessoas preferem confiar nos
seus semelhantes em vez de corporações. Os profissionais da sua marca devem ser os seus
principais embaixadores. Potencie os seus trabalhadores, através de processos de cultura
empresarial, de forma a que os consumidores se relacionem e identifiquem com eles –
pessoas – em vez do aspecto mais corporativo e pouco humano da marca.
Dialogue nos termos e plataformas dos consumidores – A marca não lhe pertence a
si, mas sim às pessoas. Estude e defina o seu tom de voz e dialogue com as pessoas nas
plataformas onde eles habitam – on e offline – de forma a ser mais relevante nas suas
vidas.
Source: ::strømbërg:: on flickr

LEALDADE?

LEALDADE?
A LEALDADE TEM
LIMITES.
Dos consumidores mais leais aos mais cínicos face às marcas, todos estão mais conscientes
de custos. E a probabilidade de deixarem de consumir determinados produtos ou passarem
a consumir “marcas brancas” é tão maior quanto menor for o apelo da marca – quanto mais
próximo um produto for percepccionado de uma commodity, maior a probabilidade de ser
trocado por um produto complementar mais barato. Ainda assim, as pessoas afirmam ser
fiéis às marcas preferidas, demonstrando o poder da mesma na decisão de compra.
Simplesmente, e face às conclusões anteriores, o apelo da marca pode ser também
construído segundo valores de utilidade e usabilidade – também o benefício emocional pode
ser construído racionalmente, sendo tangibilizável.

LEALDADE?
CONTINUO FIEL ÀS MINHAS MARCAS PREFERIDAS
CONCORDO – 47% / NÃO CONCORDO – 33% / INDIFERENTE – 20%
Notas: O grupo compreendido entre os 23 e os 30 anos de idade é bastante mais fiel às
suas marcas preferidas - 50% destes inquiridos concordam com a afirmação, face a 35%
dos inquiridos do grupo etário entre os 31-37 que concordam com a mesma. 58% dos
homens afirmam continuar fiéis às suas marcas, face a 38% das inquiridas do sexo feminino
que concorda com a essa afirmação.
CONSUMO O MESMO TIPO DE PRODUTOS,
SUBSTITUINDO-OS POR MARCAS MAIS BARATAS
CONCORDO – 63% / NÃO CONCORDO – 12% / INDIFERENTE – 25%
Notas: 79% das mulheres responderam estar dispostas a substituir produtos por marcas
mais baratas, vs 57% dos homens que responderam concordar com a afirmação.

LEALDADE?
INSIGHT.
– Ainda se é fiel às marcas preferidas. As marcas que definem um produto ou uma categoria
têm menos probabilidade de ser trocadas.
– Quanto menor o valor de uma marca, maior a probabilidade de ser trocada por uma
similar, mais barata – quem concorre unicamente através da variável preço tem grande
probabilidade de ser trocado.
– Da pós-racionalização à racionalização – se, em alturas de crescimento económico, os
consumidores pós-racionalizavam acerca das suas escolhas de consumo – tomadas com
base em variáveis emocionais, mas depois fundamentadas racionalmente – é cada vez
mais importante para algumas marcas justificarem a sua eleição por parte do consumidor,
adicionando valor real à sua oferta.

LEALDADE?
WHAT TO DO?
Justifique a sua relevância – Ao atribuir mais benefícios ao consumidor do que as marcas
concorrentes, via utilidade, via desenvolvimento de produto e não concentrando todos os
esforços somente na comunicação.
Gere utilidade para o consumidor – ao tornar-se útil, na sua categoria / produto /
serviço / história, tornar-se-á relevante e diferenciador. E será beneficiado no processo de
escolha do consumidor, porque, para além de emocionalmente adicionar valor à sua marca,
gerará mais uma razão para ser escolhido por ele.

ESCAPE?
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
GET ME OUT
OF HERE.
Face ao presente, o regresso ao passado e a tempos mais confortáveis e familiares, com
paradigmas conhecidos, torna-se mais relevante. O valor emocional e confortável do
passado recente é muito relevante para processos de decisão por parte das pessoas. Em
contraponto, está o desejo para que o futuro venha depressa, para que “tudo isto mude”. De
uma maneira ou de outra as pessoas não estão felizes em momentos conturbados. A
vontade de mudança caracteriza estas gerações. A vontade de mudar de carreira profissioal
agrega, em si, diversas mudanças – de hábitos, de localização, de conhecimentos – que
acabam por ser a marca de uma geração em que a adaptação a diversas realidades
profissionais e pessoais é marcante.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
FAÇO TANTAS COISAS AO MESMO TEMPO QUE SINTO
NÃO TER TEMPO PARA MIM
CONCORDO – 48% / NÃO CONCORDO – 33% / INDIFERENTE – 18%
Notas: 45% dos inquiridos com idades compreendidas entre os 23-30 concordam com a
afirmação; entre a faixa etária dos 31 aos 37 anos, esse valor sobe para os 58%.
SINTO QUE AS COISAS JÁ NÃO TÊM A AUTENTICIDADE
OU TRANSPARÊNCIA COMO TINHAM HÁ 10 ANOS ATRÁS
CONCORDO – 50% / NÃO CONCORDO – 20% / INDIFERENTE – 30%
Notas: 48% dos inquiridos com idades compreendidas entre os 23-30 consideram que há 10
anos atrás as coisas eram mais autênticas e transparentes, em comparação ao grupo etário
compreendido entre os 31-37, onde apenas 38% dos inquiridos concorda com a afirmação.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
ESTOU DISPOSTO A PAGAR MAIS POR PRODUTOS QUE
TENHAM UM VALOR NOSTÁLGICO
CONCORDO – 38% / NÃO CONCORDO – 38% / INDIFERENTE – 24%
Notas: Os homens (48%) estão mais dispostos a pagar por produtos com um valor
nostálgico do que as mulheres (31%). Aliás, 41% das mulheres discordam desta afirmação.
O grupo etário entre os 23-30 (52%) está mais disponível a pagar por produtos nostálgicos
que os inquiridos compreendidos entre as idades 31-37.
GOSTAVA DE MUDAR DE CARREIRA PROFISSIONAL
CONCORDO – 35% / NÃO CONCORDO – 48% / INDIFERENTE – 17%
Notas: Dos inquiridos compreendidos entre os 31-37 anos de idade, cerca de metade
responderam concordar com a afirmação. Na faixa etária dos 23 aos 30 anos, 36%
responderam que querem mudar de carreira.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
NESTES TEMPOS DE INCERTEZA PREFIRO DIVERTIR-ME
E NÃO ME PREOCUPAR COM A CRISE
CONCORDO – 23% / NÃO CONCORDO – 38% / INDIFERENTE – 39%
Notas: Os inquiridos de idade compreendida entre os 23 e os 30 anos de idade são mais
propensos a não se preocuparem com a crise (27%) do que os compreendidos entre a faixa
etária entre os 31 e os 37 anos de idade, onde apenas 13% afirmou concordar com a
afirmação.
TENHO UMA PREOCUPAÇÃO CADA VEZ MAIOR COM O
MEU BEM ESTAR FÍSICO
CONCORDO – 73% / NÃO CONCORDO – 6% / INDIFERENTE – 21%
Notas: As mulheres estão mais preocupadas com o seu bem estar físico (83% concordam
com a afirmação) do que os homens (70% concordam com a afirmação).
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
PASSO CADA VEZ MAIS TEMPO EM CASA SOZINHO OU A
ENTRETER OS MEUS AMIGOS E FAMÍLIA
CONCORDO – 37% / NÃO CONCORDO – 37% / INDIFERENTE – 26%
Notas: As mulheres afirmam passar mais tempo em casa (45%), face aos 32% dos
inquiridos do sexo masculino que responderam concordar com a afirmação. No que diz
respeito à análise por idades, os jovens são os que têm menor predisposição para passar
mais tempo em casa: dos inquiridos de idade compreendida entre os 23-30 anos, apenas
33% respondem concordar com a afirmação, e 42% que responderam não concordar com
a afirmação. No grupo compreendido entre os 31-37 anos, 42% dos inquiridos concorda que
passa cada vez mais tempo em casa, sozinho ou a entreter amigos e família.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
INSIGHT.
– O passado é confortável e conhecido, sendo uma característica influenciadora de decisões
para para muitas pessoas, e uma forma de escapar temporariamente à incerteza
presente.
– Escapismo é uma forma relevante de lidar com o actual. A diversão e o transporte para
outras realidades que não a nossa é ainda relevante para muitas marcas, produtos e
acções de comunicação.
– Apesar de tudo, o multitasking ainda é exigente para estas gerações e há que tornar e
comunicar os benefícios de utilização dos produtos e serviços de uma forma mais fácil,
simplificando processos.
– A casa é um refúgio cada vez mais relevante, onde nada nos parece afectar. Os third
spaces beneficiarão ao simular a mesma tranquilidade que nesse espaço.
– Contra tendência relevante a considerar: o “não quero saber” face ao “ter que saber, todos
os dias a quantas andamos”.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
WHAT TO DO?
Retro – Aroveite a bagagem histórica da sua marca, se tal for relevante e construa
personalidade.
K.I.S.S. – Keep it Simple Stupid. Ajude a tornar a sociedade menos complexa do que ela já
é e sairá beneficiado com isso. A usabilidade e a facilidade de utilizar e beneficiar de algo,
mesmo em alturas em que o multitasking está cada vez mais presente, é altamente
relevante.
Diversão & Faketastic – A diversão ainda é uma característica relevante para associar a
uma marca. Especialmente se retirar, nem que por momentos, o utilizador do seu cenário
presente. E pode perfeitamente ser descomprometida, desde que isso faça sentido dentro
da sua marca. O “falso” é uma forma de escape ao real e pode ser combinado com sucesso
com a diversão, desde que seja assumidamente “escapista”.
Source: Dustin Diaz on flickr

ESCAPE?
WHAT TO DO?
Branded entertainment – Ofereça escapes temporários da realidade, através do
entretenimento associado à sua marca. Associe-se a valores positivos, gerando
entretenimento e não simplesmente comunicando-os.
Home is hot – Não só é interessante para as marcas colocarem-se à disposição dos
consumidores nas suas casas, como os espaços das marcas (lojas, cafés, restaurantes,
cinemas) poderão beneficiar da replicação de valores caseiros.
Source: Dustin Diaz on flickr

MUDANÇA?
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
A MUDANÇA É
DESEJADA.
Em alturas de crise, sobressai o desejo de mudança. É um fenómeno relacionado com o
desconforto que nos provocam as situações adversas. As pessoas sentem-se mais unidas na
adversidade e com mais desejo de ajudar a tornar as coisas melhores, são mais solidárias, e
mais predispostas a fazer a diferença. Esta mudança é desejada a nível pessoal, mas
também ao nível das colectividades.
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
ESPERO TRABALHAR MAIS DO QUE ACTUALMENTE PARA
GERAR MAIS RENDIMENTOS E SEGURAR O MEU POSTO
DE TRABALHO
CONCORDO – 48% / NÃO CONCORDO – 26% / INDIFERENTE – 26%
Notas: 55% dos inquiridos do sexo masculino concordam com a afirmação, contra 38% das
mulheres que afirmam esperar trabalhar mais do que actualmente.
GOSTAVA DE MUDAR DE CARREIRA PROFISSIONAL
CONCORDO – 35% / NÃO CONCORDO – 48% / INDIFERENTE – 17%
Notas: Nos inquiridos de idade compreendida entre os 31-37 anos, 50% afirma gostar de
mudar de carreira profissional o que demonstra um certo desconforto perante a mesma e
até inconformismo. Entre os 23-30 anos de idade, 36% dos inquiridos afirmaram gostar de
mudar de carreira.
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
GOSTAVA DE CONTRIBUIR DE FORMA MAIS ACTIVA
PARA A SOCIEDADE
CONCORDO – 67% / NÃO CONCORDO – 11% / INDIFERENTE – 22%
Notas: Entre os inquiridos de idade compreendida entre os 23 e os 30 anos, 70% afirmam
que gostavam de contribuir mais activamente para a sociedade. Entre os inquiridos
compreendidos entre os 31 e os 37 anos de idade, este valor desce para os 58%.
ESTARIA DISPOSTO A SACRIFICAR PARTE DOS MEUS
RENDIMENTOS PARA TER MAIS TEMPO DE LAZER
CONCORDO – 34% / NÃO CONCORDO – 35% / INDIFERENTE – 31%
Notas: Estes resultados não variam conforme a idade ou sexo.
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
INSIGHT.
– Há, junto de uma grande parte do público, vontade de mudar – de sistema, de vida.
– O inconformismo é um valor crescente nestas gerações.
– A mudança não é só do “eu”, compreende outras dimensões sociais, ao nível das
colectividades e das tribos.
– Os consumidores beneficiarão aqueles que lhes proporcionarem possibilidade de mudar.
– As marcas podem e devem mudar com as pessoas, já que não são estáticas. É no entanto
crucial justificar esse processo, de forma a torná-lo mais real e profundo.
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
WHAT TO DO?
Crie mecanismos que possibilitem colectividades – Criar plataformas de comunicação
entre as pessoas, agregadas ao conteúdo da marca, para que elas possam interagir entre si,
cria comunidade e colectividade.
Tenha uma alma – As marcas têm personalidade, que é construída em todos os processos
de contacto com o exterior ou interior das mesmas. Aproveite cada momento de criação e
comunicação para afirmar o que é que conduz a vontade da sua marca.
Source: David Reece on flickr

MUDANÇA?
WHAT TO DO?
Facilite a mudança de vida – As marcas devem facilitar a vontade dos consumidores de
mudar de vida, de acordo com as mais-valias que elas podem oferece dentro da sua ideia
central.
A mudança ocorre com todos – As pessoas respeitam as mudanças das marcas, porque,
tal como elas, também as instituições mudam. No entanto, as mudanças devem ter um
objectivo e serem lidadas com cautela. Mudar de logótipo não é mudar de atitude ou forma
de estar. Um restyling nunca é um rebranding.
Source: David Reece on flickr

EU?
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
EU QUERO FAZER
PARTE.
A democratização dos meios de comunicação e criação de conteúdos, dada a rápida
evolução das diversas plataformas tecnológicas, tornou os consumidores mais desejosos de
participar nos processos criativos, incluindo na criação de produtos das suas marcas
preferidas, de forma a ver satisfeito cada vez mais as suas necessidades específicas. Uma
vez que o amador passou a ter meios de produção e comunicação similares aos do
profissional, sente que o poder da criação também está ao seu alcance. As marcas deverão
incluí-lo e à sua vontade nos seus produtos e comunicações.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
ESTOU DISPOSTO A PAGAR MAIS POR PRODUTOS
CRIADOS ESPECIFICAMENTE PARA MIM
CONCORDO – 57% / NÃO CONCORDO – 24% / INDIFERENTE – 18%
Notas: Os homens inquiridos (68%) são o grupo que dá mais valor ao produto construído
especificamente para si, face às inquiridas do sexo feminino (44%). 39% dos inquiridos com
idades compreendidas entre os 31 e os 37 não concordam com a afirmação, contra 16% dos
inquiridos com idades entre os 23-30 que escolheram discordar da afirmação.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
GOSTARIA DE PARTICIPAR MAIS ACTIVAMENTE NO
PROCESSO DE CRIAÇÃO DOS PRODUTOS
CONCORDO – 52% / NÃO CONCORDO – 18% / INDIFERENTE – 30%
Notas: 28% das mulheres afirmam não concordar com esta afirmação, face a 10% dos
inquiridos do sexo masculino que também afirmam discordar da mesma. No grupo etário
compreendido entre os 23 e os 30 anos, 53% concordam que gostariam de ter uma
participação mais activa no processo de criação dos produtos e só 14% a rejeitam esse
mesmo papel. Já nos inquiridos de idade compreendida entre os 31 e os 37 anos, essa
vontade de participação diminui para os 39% de inquiridos que concordam com a afirmação,
sendo que 30% dos mesmos discordam da mesma.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
INSIGHT.
– A maior parte dos inquiridos quer fazer parte das decisões de marca. Os consumidores
acham e muitas vezes conseguem – ser tão bons quanto os profissionais e querem ser
chamados nos processos de desenvolvimento de produto.
– Interactividade e participação é mais relevante junto dos públicos mais novos.
– Num mundo massificado, os produtos e serviços feitos à medida ganham relevância. A
lógica do long tail nasce da vontade das pessoas em terem soluções construídas à medida
de si e da sua tribo.
– As pessoas sempre deixaram que as marcas as representem. Agora, querem também ver--
se representados nas marcas – a relação consumidor-marca evoluiu da unilateralidade
para a bilateralidade, via interacção.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
WHAT TO DO?
Prosumption – Para algumas marcas, fenómenos como o prosumption – integração do
consumidor no processo de desenvolvimento do produto – pode fazer especial relevância,
estimulando também a transparência. No entanto, estas dinâmicas de interactividade têm de
primar pela simplicidade, não se tornando cansativas. E só fazem sentido se coerentes com
a história da marca – se a brand idea é acerca de mistério, o prosumption poderá não fazer
tanto sentido.
Integre os consumidores nas políticas de comunicação da marca – Dê-lhes a
possibilidade de realizar o vídeo da sua campanha, partilhe conteúdo para que eles possam
rever e partilhar o seu produto com as suas comunidades, etc.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

EU?
WHAT TO DO?
Crowdsourcing – Deixe a sua comunidade e os seus consumidores opinarem e
desenvolverem o produto consigo. O universo da marca é o seu maior e mais relevante
focus group. E crie laços, dando depois crédito a quem o ajuda a desenvolver a sua marca.
Reconheça o seu consumidor – Crie laços com os consumidores, dando crédito a quem o
ajuda a desenvolver a sua marca. Mecânicas de reconhecimento do esforço do consumidor
são relevantes nestes processos, sejam eles de carácter monetário, através da atribuição de
privilégios ou da simples atribuição de reconhecimento.
Source: ClickFlashPhotos on flickr

MEIOS?
Source: Frederic Poirot on flickr

MEIOS?
MENOS
INTERRUPÇÕES,
MAIS HISTÓRIAS.
A publicidade perde cada vez mais relevância, à luz da vontade de ter as coisas feitas e
comunicadas à medida do consumidor. Apesar de ser um meio com muito impacto e poder
resultar de forma criativa, as pessoas preferem que lhes sejam contadas histórias, que
depois são partilhadas entre familiares, amigos, em quem realmente acreditam na
mensagem e mesmo através conhecidos e desconhecidos – via redes sociais – já que ainda
dessa forma ainda se mantém a humanidade da história.
Source: Frederic Poirot on flickr

MEIOS?
CONFIANÇA NOS MEIOS
NÃO CONFIO CONFIO POUCO CONFIO CONFIO MUITO
MENSAGENS
PUBLICITÁRIAS 47% 51% 2% 0%
MEDIA 15% 69% 16% 0%
AMIGOS, FAMILIA E
CONHECIDOS 0% 5% 40% 55%
BLOGS, REDES
SOCIAIS,
SITES DA 12% 46% 40% 2%
ESPECIALIDADE
E FÓRUNS ONLINE
Source: Frederic Poirot on flickr

MEIOS?
CONFIANÇA NOS MEIOS
Sem surpresa, os familiares, amigos e conhecidos são os mais confiados no que diz respeito
à mensagem partilhada – 55% dos inquiridos afirmam confiar muito nos mesmos. Os
inquiridos consideram que os blogs, redes sociais, sites da especialidade e fóruns online são
os segundos meios mais confiados para a transmissão de opiniões sobre marcas e produtos
– 40% confiam nesses meios, apesar de 46% dos inquiridos admitirem confiar pouco nos
mesmos. Ainda que haja uma diferença assinalável entre a confiança nestes grupos
anteriormente referidos, constata-se que os meios de new media têm vantagem, junto
destes inquiridos, sobre os media tradicionais, no que diz respeito à obtenção de
informação. A publicidade é a menos confiada como veículo de mensagem. Não deixará de
ser relevante, até porque a criatividade pode torná-la num esforço de comunicação
excepcional, mas não deverá ser utilizada isoladamente, mas antes estar integrada com a
restante comunicação e associada a valores profundos – de utilidade, de benefício – para o
consumidor.
Source: Frederic Poirot on flickr

HÁBITOS?

HÁBITOS?
A UTILIDADE
TEM VALOR
EMOCIONAL.
Em tempos de crise, a utilidade e a usabilidade ganham especial relevância nos atributos
dos produtos pretendidos pelos consumidores. Tornam-se mais relevantes que valores
emocionais. No entanto, a utilidade ela própria pode gerar laços emocionais muito fortes
entre o produto e o consumidor.

HÁBITOS?
INTENÇÕES DE COMPRA
NÃO VALORIZO VALORIZO POUCO VALORIZO VALORIZO MUITO
PREÇO 0% 7% 45% 48%
UTILIDADE 0% 3% 29% 68%
VALOR EMOCIONAL 10% 30% 43% 18%
USABILIDADE 0% 2% 43% 55%
ESTÉTICA 4% 15% 53% 28%
DURABILIDADE 0% 13% 41% 44%

HÁBITOS?
INTENÇÕES DE COMPRA
Quando inquiridos sobre o que valorizavam mais na escolha de um produto, verificamos que
a maioria respondeu preferir a utilidade, seguida da usabilidade, preço e durabilidade
respectivamente, sendo que não valorizam, ou valorizam pouco o valor emocional e as
qualidades estéticas.
Os inquiridos do sexo feminino valorizam mais o preço do que os homens, sendo essa a sua
variável preferencial para a compra de um produto.

HÁBITOS?
INTENÇÕES DE COMPRA
Em ambos os grupos etários, a utilidade é o benefício mais preponderante no acto de
compra, mas os benefícios emocionais são mais importantes para os inquiridos
compreendidos entre os 23 e os 27 anos de idade.
É incorrecto dizer que os consumidores não valorizam a estética – até porque este valor está
muitas vezes relacionado com a utilidade e usabilidade de um produto. Mas é relevante
notar que as variáveis racionais são mais percepcionadas como mais relevantes que as
emocionais. Isto porque é cada vez mais importante para a lógica de consumo do indivíduo
justificar a sua opção de compra, de acordo com o aumento do custo de oportunidade da
mesma.

PESSOAS?

PESSOAS?
Na OAK, estudamos pessoas de forma a sermos relevantes para com as marcas com quem
trabalhamos. É a única forma de nos mantermos relevantes enquanto consultores de
tendências e marcas.
O nosso objectivo com este documento não é ser coerente ou inovador. É tão somente
estudar algumas pessoas e partilhar os seus pontos de vista com quem as querem impactar.
De nenhuma forma estas conclusões e sugestões devem ser aplicadas linearmente, já que o
estudo é limitado. O objectivo é simplesmente apresentar uma série de possibilidades,
ideias, caminhos, que cada marca deve filtrar segundo o seu posicionamento, target,
personalidade.
Mas esperamos que funcione pelo menos como um lembrete de que as marcas não
pertencem aos marketeers, mas às pessoas que as consumem, que as rejeitam, que as
escolhem e que as partilham.

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