• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Hoe bouw ik een sterk zorgmerk?
 

Hoe bouw ik een sterk zorgmerk?

on

  • 532 views

Presentatie gegeven op 20 juni 2013 voor marketing- en communicatiemanagers in de zorg. ...

Presentatie gegeven op 20 juni 2013 voor marketing- en communicatiemanagers in de zorg.

Deze presentatie gaat over hoe u de merkpositionering duurzaam inbedt tot in de haarvaten van een zorgorganisatie. Denk daarbij aan verandering van cultuur, communicatie en visuele identiteit. Wat zijn de weerstanden die u kunt ervaren en hoe kunt u die overwinnen? Ook behandelen wij onze Brand Performance methodiek waarmee u gestructureerd en stapsgewijs de merkimplementatie aanpakt.

Statistics

Views

Total Views
532
Views on SlideShare
520
Embed Views
12

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
2

1 Embed 12

https://twitter.com 12

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

12 of 2 previous next

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • mooi werk van BR-ND mbt Antonius Ziekenhuis op sheet 5 en 31 :)
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Goed verhaal. Naast alle genoemde voordelen van een sterk merk in de zorg kan goede 'branding' ook bijdragen aan efficiencyverbetering in de zorg door bijvoorbeeld onnodig artsbezoek te voorkomen.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Korte introductie van NyNy en Erik. Laten zien voor welke zorginstellingen we o.a hebben gewerkt. Naast ziekenhuizen ook voor GGZ, verzorgingsinstellingen, zorgverzekeraars, apothekers, blindeninstituut, etc. Uiteenlopende opdrachten mbt merkarchitectuur, merkoptimalisatie (achterkant), merkrevitalisatie, rebranding, vergroten merkbeleving (voorkant), etc.
  • We trappen af. Met alleen een logo heb je nog geen merk. Toch herken je (als het goed is) aan het logo de identiteit en positionering. Hier de logo’s van de ziekenhuizen waar jullie werkzaam zijn. Wat valt je op? ( mbt merkbelofte, naamgeving, onderscheidendheid)
  • De nieuwe positionering is succesvol bepaald. Er is een nieuwe claim en een nieuwe identiteit. De champagne knalt en de glazen gaan hoog in de lucht. Men slaat elkaar trots op de schouders en dan wacht daar alweer de orde van de dag. En het merk? Het merk wordt voorzichtig op een mooie plek weggezet en dat is het dan even. Dit is natuurlijk heel kort door de bocht, maar toch valt het op dat veel bedrijven en organisaties er niet in slagen om hun nieuwe positionering succesvol te implementeren.
  • In een tijd waarin er continu nieuwe kanalen en platforms worden gelanceerd heeft het merk het moeilijk. Ook de economische tegenwind en interne weerstand doet het merk geen goed. Na een leuke introductiecampagne wordt de positionering en het merk er al snel weer vergeten. Er wordt vertrouwd op de ‘dijk van een pay-off’? Het merk raakt in het slop.
  • Zonder een goede implementatie en borging van je merk ontstaat er een gat tussen belofte en bewijs. Dat is jammer. En dat is vooral dom. Want juist in deze tijden maakt het merk het verschil.
  • Merkdenken in de zorg. Welke specifieke uitdagingen liggen er? Factor mens: In andere branches is er een sterke focus van offline naar online. Binnen de ziekenhuiswereld is en blijft de factor mens cruciaal. Belevingswereld: merk staat verder van medewerkers af dan in veel andere branches. Mensen vinden branding vaak waste of money, zien het belang niet. Complexe omgeving: veel afdelingen, 24/7 zorg, maatschappen binnen het ziekenhuis, Stakeholders: patienten, zorgverzekaars, media, politiek, medewerkers, publieke opinie,
  • Belofte Tergooi: datgene doen wat goed is voor de klanten. Nieuwe manier van werken. Overleg met huisartsen en gemeenten. Specialisten samen op pad, naar de mensen toe. Zorgpark met integrale aanpak. Klantgerichtheid (voorkant) in combinatie met efficiency (achterkant). Hoe gaan ze dit organiseren? Wat betekent dat voor de merkcommunicatie?
  • Proof/promise bij Henry Ford Hospital
  • Open deur, maar zonder een heldere positionering valt er ook niets te implementeren. De organisatie (medewerkers, directie) moet overtuigd zijn waarom positioneren en merkdenken belangrijk is. Er moet een need to change zijn. Wat hebben de medewerkers er aan? Zonder een noodzaak is er geen bereidheid te veranderen. De Zorgorganisatie moet ook kiezen. En positioneren is keuzes maken. De WHY, HOW en WHAT moet duidelijk zijn. Betrek medewerkers in het proces om dit te bepalen! Het vinden van de juiste ambassadeurs om de positionering uit te dragen belangrijk. Positionering moet ook compleet zijn (doorvertaald in gedrag, symboliek en communicatie), en gericht zijn op alle relevante stakeholders: De Politiek De Zorgverzekeraar De Patient Marktwerking vraagt om sterkere merken! (dit komt uit het artikel van van Zoelen)
  • Gedeelde verantwoordelijkheid betekent geen verantwoordelijkheid. Benoem een merkmanager. Natuurlijk is er merkliefde en natuurlijk zijn er gedreven merkmanagers die niets liever willen dan werk maken van hun merk. Helaas is het ook een feit dat de taken en verantwoordelijkheden die bij merkbeheer horen vaak gesplitst, verdeeld en versnipperd zijn over diverse functies. Dan is het moeilijk om het merkonderhoud hoog en gericht op de agenda van de directie te krijgen. En dan ontstaat ook hier het gat tussen willen en kunnen, want implementeren is een discipline. Een slechte zaak, want het merk is een heel waardevol businesstool. Een strategisch wapen dat niet alleen geld kost, maar dat vooral ook geld kan opleveren. Maar ja, wie maakt dat duidelijk? Een merkmanager met een duidelijk missie en agenda zorgt voor regie en brengt een merk tot leven. Wat doet een merkmanager dan? Door het merkmaken op te pakken als een proces brengt hij het merk in beweging. Hij laat het groeien in alle vier fasen van Brand Life Cycle. En niet geheel onbelangrijk: in dit proces regisseert hij ook alle betrokken partijen in een heldere en zichtbare werkstructuur. En zo kan het merk vrolijk aan het werk.
  • … is natuurlijk het halve werk. Merkstrategie: Je staat in het begin van de Brand Life Cycle. Zorg voor een goede Business Case. Maak een analyse om de impact van de merkverandering in kaart te brengen. Dit is nodig om budget en uren te bepalen. Maar ook om te kijken waar besparingen te realiseren zijn. Merkontwikkeling: Naamgeving, merkarchitectuur, huisstijl (logo, fotografie, lettertype, kleuren), tone of voice, gedragsrichtlijnen, etc. Vertaal derk door in designarchitectuur,
  • Bouw je merk op volgens een vaste opbouw. Merkprincipes: Merkbouwstenen: Merkorganisatie: Merkmanifestatie:
  • De company journey geeft weer hoe de processen in de interne organisatie lopen om te komen tot de klantcontact momenten in de customer journey. Wat wij zien is dat het vaak hier mis gaat en dat het gevolg hiervan is dat het aan de buitenkant (lees customer journey) zichtbaar wordt.   Schets hoe de organisatie integraal kan bijdragen aan het realiseren van deze merkbelofte. Laat het merk het uitgangspunt zijn en niet bestaande structuren en/of afdelingen.
  • Bekijk welke touch points (kanalen) bijdragen aan de gewenste merkbeleving en het bewijs van de nieuwe merkbelofte (proof points) richting de relevante stakeholders. Focus op deze touch points in de verdere implementatie.
  • Maak een planning. Bedenk welke activiteiten moeten gebeuren om de nieuwe positionering te implementeren (en de stip te bereiken). Benoem verantwoordelijken per activiteit. Betrek afdelingen: HRM voor cultuurprogramma, Facility voor branding op gebouwen, inkoop.
  • Bij de implementatie is de merkmanager de programmamanager over de hele implementatie. Hij zorgt voor het opzetten van stuurgroepen etc. Houd vol, stuur bij indien nodig!
  • Laat het merk niet het eindpunt zijn, maar een beginpunt. In een markt waar continu nieuwe kanalen en platforms worden gelanceerd raakt de essentie van het merk vaak verloren in de communicatieve vertaling en het gebruik van technologie. Uitdaging ligt steeds meer bij merkconsistentie en niet alleen bij visuele consistentie. Het merk wordt de belangrijkste strategische tool sinds de spreadsheet.
  • De medewerker geeft de ultieme merkervaring. Het is de Proof Point nr 1. Je hebt de medewerker als eerste nodig om een sterk zorgmerk te bouwen. Concreet: betrekken medewerkers bij alle aspecten van de positionering, zorg voor ambassadeurs, zorg voor cultuurprogramma, betrek HRM, etc. Zorg voor draagvlak!

Hoe bouw ik een sterk zorgmerk? Hoe bouw ik een sterk zorgmerk? Presentation Transcript

  • Erik Voskuijl Kennissessie Zorg Hoe bouw ik een sterk zorgmerk
  • Kennissessie Zorg Hoe bouw ik een sterk zorgmerk?
  • Kennissessie Zorg Even voorstellen…
  • Kennissessie Zorg Erik Voskuijl  Senior Consultant NykampNyboer  Passie voor merken die hun belofte waarmaken.  Helpt klanten bij implementatie positionering.  Ervaring met grote en kleine merken aan beide zijden van de tafel.
  • Kennissessie Zorg Positionering klaar?
  • Kennissessie Zorg Feestje vieren!
  • Kennissessie Zorg Last van tegenwind?
  • Kennissessie Zorg Bewijs je belofte!  aatje economische tegenwind  Relevant maken voor de zorg want zij ervaren ? regeldruk, efficiency, werkdruk, fusies ? naast economische tegenwind  Tekst: het gat tussen belofte en bewijs
  • Kennissessie Zorg Merkuitdagingen in de zorg  Merkbeleving wordt sterk bepaald door factor mens  Merk staat ver van belevingswereld zorgverleners en medewerkers  Complexe omgeving (24/7, maatschappen, samenwerkingen)  Veel verschillende stakeholders Zorg wordt als een kostenpost gezien en niet als een economische bijdrage
  • Kennissessie Zorg Hoe ga je deze belofte organiseren en communiceren?
  • Kennissessie Zorg Henry Ford West Bloomfield Hospital Promise & Proof
  • Kennissessie Zorg Waarom is het merk zo belangrijk? Onderscheid Geloofwaardigheid Relevantie
  • Kennissessie Zorg Voor een sterk zorgmerk…  Willen klanten meer te betalen en verder reizen  Willen medewerkers graag werken  Kiezen zorgverzekeraars  Is een betere reputatie cruciaal
  • Kennissessie Zorg Het merk als businesstool In een markt waar continu nieuwe kanalen en platforms worden gelanceerd raakt de essentie van het merk vaak verloren in de communicatieve vertaling en het gebruik van technologie. Uitdaging ligt steeds meer bij merk consistentie en niet alleen bij visuele consistentie. Het merk wordt de belangrijkste strategische tool sinds de spreadsheet.
  • Kennissessie Zorg Vragen…!  Als het een strategisch instrument is waarom managen we het dan niet als zodanig?  Waarom wordt er meer gefocust op de emotionele, inhoudelijke waarden (campagnes, creatie) van het merk dan op de strategische en bedrijfsmatige factoren?  Waarom managen we het merk niet als een waardeketen waarin alle stappen gericht zijn op het verbeteren van de merkprestatie?
  • Kennissessie Zorg Ons idee van succesvolle implementatie van een positionering Waarom brengen we de strategie en creatie(ve) kant van het merk niet bij elkaar in een waardeketen en proces?
  • Kennissessie Zorg Merkmanagement Succesvolle implementatie van de positionering naar een consistente en duurzame merkbeleving.
  • De 11 stappen naar een optimale merkimplementatie
  • Kennissessie Zorg 1. Zorg voor een scherpe merkpositionering
  • Kennissessie Zorg 2. Benoem een merkmanager
  • Kennissessie Zorg 3. Een goed begin: bereken de impact Het verschil tussen willen en kunnen!
  • Kennissessie Zorg 4. Werk volgens een heldere opbouw
  • Kennissessie Zorg 5. Binnen is buiten
  • Kennissessie Zorg 6. Het extern waarmaken van de positionering
  • Kennissessie Zorg
  • Kennissessie Zorg 7. Customer journey mapping (IKEA)
  • Kennissessie Zorg Pain – pleasure gap
  • Kennissessie Zorg 8. Maak een roadmap C onsul to be 2013 2014 2015 SymboliekCommunicatie Gedrag Gebruikerssessie Training verschillende doelgroepen Inventariseren belangrijkste processen Meten voortgang Analyse uitingen Herdefinitie proofpoints Analyse extern Dashboard 1.0: inzicht verschaffen in merk imago/beleving Integratie met oa Social media Richtlijnen marcom op basis van de nieuwe positionering Vertaling positioneringnaar doelgroepen Analyse impact people Communicatie en quickwins Bijsturen en borgen Definitie quickwins Implementeren nieuwe proces Doorontwikkeling huisstijl Dashboard 2.0 Geoptimaliseerd merkmanagement
  • Kennissessie Zorg 9. Aan het werk!  Omarm de 80/20 regel. Begin met de activiteiten met de meeste impact en/of die makkelijk te realiseren zijn  Structureer je activiteiten:  Symboliek  Communicatie  Gedrag  En meet
  • Kennissessie Zorg 10. Zonder de CEO gaat het niet For Steve Jobs, branding wasn’t some secondary objective, peripheral to his “true” objective of making great consumer products. Branding was within everything that he did.
  • Kennissessie Zorg 11. Manage het merk als een tool 1. Merk- strategie, ontwikkeling, implementatie en validatie in 1 werkwijze samenbrengen 2. Merkmanagement een bedrijfsproces maken op basis van bedrijfs- en marketingdoelstellingen 3. Tools en KPI’s inzetten in alle fases van de brand life cycle 4. Externe partners beter laten samenwerken 5. Implementeren = regisseren Merkwerking in de zorg: het merk bedrijfsmatig managen.
  • Kennissessie Zorg Een merk is een middel, geen doel! Een nieuwe naam ontstaat, een nieuw logo en een nieuwe communicatie campagne. En een hoop trots voor de merkmanager. Merken bouwen is leuk! Helaas wordt in veel gevallen voorbijgegaan aan de ambitie van de organisatie achter het merk. Het merk is immers geen doel op zich, maar een middel om de organisatiedoelstellingen te bereiken. Draagvlak intern, geloofwaardigheid en relevantie extern en aanpassingsvermogen aan snel veranderende omgeving zijn voorwaarden voor succes!
  • Kennissessie Zorg Merken zijn magisch!
  • Dank voor jullie aandacht! Erik Voskuijl
  • Kennissessie Zorg Merkontwikkeling: Merkportfolio St. Antonius
  • Kennissessie Zorg Brand Proof Point nr. 1: de medewerker!