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Trabalho final plano de marketing - venex forte_grupo 3_g3_na
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Trabalho final plano de marketing - venex forte_grupo 3_g3_na

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  • 1. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - VENEX FORTE - Turma G3NA – Grupo 3 Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro Ratão (nº. 207030), Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara (nº. 207041), Sandra Sequeira (nº. 207025) Trabalho elaborado para a Unidade Curricular de Plano de Marketing, leccionada pelo Dr. João BarbosaRESUMO: Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido damarca Venex Forte junto do segmento médico com experiência clínica inferior a 10anos. Lisboa, Janeiro de 2010
  • 2. Grupo 3 - G3NA – IPAM 2009/2010 Sandra Sequeira nº 207025 sandra.csequeira@gmail.com Pedro Gonçalves nº 207039 926025875 pmsgoncalves@gmail.com 918787533 Pedro Ratão nº 207030 Nuno Figueiredo nº 207056 pratao@iol.pt nuno.figueiredo@ge.com 962036714 934281820 Susana Alcântara nº 207041 Paulo Almeida nº 207031susanavazalcantara@hotmail.com pjorgema@gmail.com 965642253 934389461 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 3. LISTA DE QUADROS:Quadro I – Organigrama.........……………………………………………….................................................8Quadro II – O Mercado Farmacêutico Português...............................................................................................15Quadro III – Quota de Mercado (QM) em Unidades.........................................................................................18Quadro IV – Quota de Mercado (QM) em Valor................................................................................................19Quadro V – Quadro de Segmentação………………………………………………………………….31Quadro VI – Quadro de Painel Médico Total………………………………………………………….31Quadro VII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (cidade do Porto)…………………...……..…32Quadro VIII – Quadro de Painel Médico – Sector Norte (restante território) ……………………..…..32Quadro IX – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (cidade de Coimbra)..............................................32Quadro X – Quadro de Painel Médico – Sector Centro (restante território)..................................................33Quadro XI – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (cidade de Lisboa).........................................................33Quadro XII – Quadro de Painel Médico – Sector Sul (restante território)......................................................33Quadro XIII – Quadro de Segmentação por Quadrantes..................................................................................34Quadro XIV – Quadro dos Ciclos Promocionais................................................................................................37Quadro XV – Quadro da Grelha Promocional....................................................................................................38Quadro XVI – Quadro de Material Promocional................................................................................................38Quadro XVII – Quadro de Recursos por Quadrante.........................................................................................39Quadro XVIII – Quadro de Controlo de Budget Promocional........................................................................42Quadro XIX – Quadro de Responsabilidades de Controlo...............................................................................43LISTA DE MAPAS:Mapa 1 – Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed………..................................9Mapa 2 - Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008…................16Mapa 3 – Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008.............16Mapa 4 – Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008...............................17Mapa 5 – Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008........................17Mapa 6 - Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos …….................................................18
  • 4. Mapa 7 – Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos…………………....................19Mapa 8 – Volume de prescritores por produto em MATDez08……............................................................20Mapa 9 – Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08………......................................20Mapa 10 - Volume de prescritores por sexo em MATDez08…......................................................................21Mapa 11 – Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08..........................21Mapa 12 – Volume de prescritores por região e produto em MATDez08………......................................23 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 2 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 5. ÍNDICESumário Executivo………………...........................................................................................................................51. Apresentação da Decomed. S.A............................................................................................................................61.1. Identidade..............................................................................................................................................................61.2. Resumo Historial..................................................................................................................................................71.3. Portfólio de Produtos – Unidade Decomed....................................................................................................91.3.1. VenexForte......................................................................................................................................................101.4. Patologia..............................................................................................................................................................112. Caracterização do Meio Envolvente Macro......................................................................................................122.1. Contexto Económico-Financeiro....................................................................................................................122.2. Contexto Político-Legal.....................................................................................................................................142.3. Contexto Sócio-Cultural....................................................................................................................................142.4. Contexto Tecnológico.......................................................................................................................................153. Caracterização do Mercado e Concorrência.....................................................................................................153.1 O Segmento de Mercado C05C........................................................................................................................173.1.1. Análise de Vendas em Unidades de Valor..................................................................................................173.1.2. Análise de Prescrição......................................................................................................................................203.1.3. Posicionamento...............................................................................................................................................233.1.4. Percepção de Valor…....................................................................................................................................243.1.5. Comparação de Preços..................................................................................................................................264. Factores Críticos de Sucesso...............................................................................................................................265. Swot Análise..........................................................................................................................................................276. Estratégia de Marketing 2010-2011....................................................................................................................286.1 Prioridades............................................................................................................................................................286.2Objectivos.............................................................................................................................................................286.3 Posicionamento...................................................................................................................................................30 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 3 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 6. 6.4 Segmentação........................................................................................................................................................306.5 Marketing Mix.....................................................................................................................................................356.5.1 Produto............................................................................................................................................................356.5.2 Preço.................................................................................................................................................................356.5.3 Distribuição.....................................................................................................................................................356.5.4 Comunicação e Promoção............................................................................................................................366.6 Força de Vendas................................................................................................................................................367. Plano Operacional 2010 - 2011.........................................................................................................................377.1 Ciclos Promocionais.........................................................................................................................................377.2 Grelha Promocional.........................................................................................................................................377.3 Material Promocional.......................................................................................................................................387.4 Reuniões Médicas..............................................................................................................................................397.5 Participação em Congressos............................................................................................................................397.6 Advertising.........................................................................................................................................................407.7 Brindes Personalizados....................................................................................................................................407.8 Apoios à classe Médica e Farmacêutica.........................................................................................................407.9 Apoio na Pesquisa Bibliográfica.....................................................................................................................407.10 Acções de Marketing Relacional...................................................................................................................407.11 Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC.................................................................................418. Controlo de Budget Promocional…………..................................................................................................419. Plano de Contingência………….....................................................................................................................4210. Plano de Controlo…………….....................................................................................................................4311. Conclusões........................................................................................................................................................45Anexos…......……………....................................................................................................................................46Orçamentos.............................................................................................................................................................46Bibliografia, Netgrafia & Fontes ……...............................................................................................................47. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 4 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 7. SUMÁRIO EXECUTIVO Este trabalho visa definir soluções para aumentar o valor percebido da marca VenexForte junto do segmento médico com experiência clínica inferior a 10 anos. Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é um fármacovenotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos sintomas da Insuficiência VenosaCrónica. Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado do mercado, em quotade mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon 500, propriedade da Empresa Servier,multinacional francesa. A segunda posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que emunidades desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da CompanhiaPierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor, temos o Doxi-OM, da Empresa OMPortugal. Venex Forte sendo uma marca com vários anos de mercado mantém uma boanotoriedade assegurando a segunda posição do segmento. Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de vendas deste segmento,concluindo-se que a percepção de menor eficácia atribuída a Venex Forte quando comparada aDaflon 500, embora não sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto nãodevidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico privilegia a eficácia eesta parece ser em nossa opinião, um dos factores que explica a liderança de mercado. VenexForte terá de melhorar o valor percebido de eficácia junto da classe médica. Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a menor penetração nouniverso de médicos com experiência clínica inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dosmédicos com maior experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos 30anos de idade. Em função destes dados, pretende-se com este trabalho encontrar assim soluções quepermitam reforçar a percepção de valor de eficácia com a Marca Venex Forte e conseguir umamaior penetração no segmento de prescritores com menor experiência clínica. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 5 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 8. 1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DECOMED S.A.1.1. IDENTIDADE O Grupo Decomed Farmacêutica S.A. de capital português, expressa a sua missão nostatement “Somos uma empresa genuína e orgulhosamente Portuguesa. O nosso principalobjectivo é a procura de elevados índices de qualidade e profissionalismo disponibilizando umleque de medicamentos que constituam uma melhoria para a saúde e qualidade de vida daspessoas”. A aposta num grupo de profissionais dinâmico e criativo, pretende dar uma respostaque ofereça à população na área da saúde e da melhoria da qualidade de vida em geral, cada vezmais abrangente e de qualidade elevada, assumindo o compromisso de Praticar a Excelência,desenhada para ir de encontro aos seus interesses, anseios e necessidades”. A utilização do claim “Gente Independente, Gente Portuguesa, Gente Decomed”,assume um posicionamento de Empresa Portuguesa, independente dos lobbies e grupos de1 pressão existentes no mercado, e com uma cultura de valores, como profissionalismo,qualidade, empatia, confiança e parceria, que se pretende venham a ser amplamentereconhecidos. O Grupo é constituído por três unidades de negócio, a unidade Zeler que se dedica àcomercialização de dispositivos médicos e de medicamentos não sujeitos a receita médica(MNSRM) e de venda livre (OTCs1); a unidade Genedec cuja actividade está centrada nacomercialização de medicamentos genéricos para as patologias do Sistema Nervoso Central(SNC); e a unidade de negócio Decomed, que comercializa medicamentos sujeitos a receitamédica (MSRM), sendo o seu portfólio, um misto de genéricos e produtos de marca. A UnidadeDecomed estava em Outubro 2009, na 75ª posição do ranking de vendas acumuladas nosúltimos doze meses, em valor, da indústria farmacêutica, sendo a melhor posicionada. A11 OTCs – Designação utilizada para definir medicamento de venda livre – em inglês significa over the counter(sobre o balcão) – IMS Portugal.2 IMS - Multinacional que fornece os dados de vendas do mercado farmacêutico português -http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 6 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 9. Genedec encontrava-se no mesmo período na posição112 e a Zeler na 145 (Dados IMS2). Asede do Grupo Decomed está localizada na rua Sebastião e Silva 56, em Massamá, concelho deLisboa.1.2 RESUMO HISTORIAL Ainda nos quadros executivos duma multinacional norte-americana, onde obteve umacarreira brilhante, a nível nacional e internacional, o actual Presidente do Conselho deAdministração cria em 1993, a DECOMED, Design de Comunicações Médicas. O objectivoinicial desta empresa era o de promover medicamentos prestando serviços de Formação MédicaContínua á classe Médica Em parceria com uma congénere francesa inicia a comercialização deprogramas interactivos e cadernos práticos em papel que permitiam a realização e dinamizaçãode Reuniões Clínicas visando o treino de diagnóstico de patologias. Ainda este ano a Decomedcoloca á disposição da Industria Farmacêutica, o primeiro e até á data único, manequimsimulador de doenças respiratórias, Laennec. Em 1996, Alberto Resende abandona a multinacional norte-americana e inicia atransformação da Decomed. A empresa passa de prestadora de serviços de Design deComunicação, a Farmacêutica, com o objecto social de venda por grosso de medicamentos deuso humano. Começa por adquiri uma linha completa de vacinas, e fármacos cuja promoçãotinha sido abandonada por algumas multinacionais líderes do mercado farmacêutico mundial. A primeira parceria ocorre em 1998 quando a Decomed efectua um co-lançamentoduma vacina gripal com a multinacional Smith Kline Beecham. Ainda neste ano efectua aaquisição de mais produtos farmacêuticas a multinacionais do sector. As actuais instalações sãoadquiridas em 1998 também à empresa Smith Kline Beecham. Dando continuidade às parcerias, em 1999 a Decomed obtém da multinacional suíçaNovartis um acordo de promoção exclusiva de 3 fármacos. É ainda neste ano, que o ainda hojeprincipal produto do grupo é adquirido a uma multinacional, de nome Venex Forte®, tendo aomesmo tempo reforçado a sua força de vendas com mais 16 profissionais. Até ao ano 2000, o grupo Decomed tinha investido mais de 18 milhões de euros emmarcas próprias. No ano de 2001, a unidade de negócio Decomed reforça as suas parcerias, Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 7 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 10. desta vez com a Roche Farmacêutica, para promoção de fármacos em exclusividade, voltando areforçar a sua força de vendas com 24 delegados de informação médica. A aquisição da unidade Zeler ocorre em 2003 com o objectivo de reforçar a componentede venda à farmácia, incorporando nesta data a já existente unidade Allergi. Mas é em 2004 que a grande alteração estratégia ocorre. A Decomed abandona aactividade de promoção para outras companhias, concentrando-se nos produtos próprios.Redirecciona a aquisição de files e marcas de produtos maduros, para a procura por entidadesquímicas nobres em processo de expiração de patente. Também neste ano é criada e lançada aunidade de negócio Genedec, focalizada no negócio emergente dos genéricos em Portugal, mascujo objectivo é dedicar-se ao nicho das patologias do foro do Sistema Nervoso Central. Graças a este redireccionamento estratégico, o grupo possui hoje um portfólioconsiderável, abrangendo de mais de 100 produtos farmacêuticos e dispositivos médicos.QUADRO I - ORGANIGRAMA O Organigrama do Grupo Decomed mostra que do ponto de vista funcional aAdministração da Empresa está estrategicamente colocada nos pontos-chave de decisão. OsAdministradores para além da Presidência do Conselho, desempenham funções de Direcção Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 8 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 11. Financeira e de Direcção de Recursos Humanos. O Comité Executivo de Negócio é presididopelo Presidente do Conselho de Administração, fazendo parte ainda os Administradores comfunções de Direcção Financeira, Direcção de Recursos Humanos e Direcção Comercial daUnidade Zeler. De realçar que a posição de Business Unit Manager de cada Unidade ésubstituída por o CEN (Comité executivo de Negócio) num organigrama típico de empresa decariz familiar, onde o objectivo passa por um controlo operacional apertado de cada acção. Pelofacto do trabalho incidir sobre o produto Venex Forte, pertença do portfólio da UnidadeDecomed, o organigrama das outras unidades não foi incluído.1.3. PORTFÓLIO DE PRODUTOS – UNIDADE DECOMED Mapa 1. Vendas e quota de mercado (QM) em euros do portfólio Decomed MAT (Out09) Euro (€) QM € DECOMED, LDA 6.225.878 € VENEX FORTE 3.525.436 € 56,63% LEPICORTINOLO 876.281 € 14,07% GASTRIBIEN 401.457 € 6,45% PRAVASTAT.MG LIPRA 375.697 € 6,03% CERVOXAN 292.807 € 4,70% VENXIN 164.864 € 2,65% DYAZIDE 125.353 € 2,01% ZORIDAL MG 105.020 € 1,69% CLARITROM MG ZOCID 103.701 € 1,67% FLUCON MG AZOFLUNE 71.350 € 1,15% DECARA MG 55.485 € 0,89% MONOCID 42.750 € 0,69% ZORIX 42.301 € 0,68% CIM 31.986 € 0,51% GLIMEPIR MG ZOPIDE 6.131 € 0,10% PIREPIL MG 4.297 € 0,07% HIPARA MG 797 € 0,01% ZITOLEX MG 460 € 0,01% 100,00% Fonte: IMS A Unidade Decomed tem no seu portfólio um elevado número de produtos, emdiferentes fases do ciclo de vida. O Venex Forte é responsável em MAT 3 Out09 por 56,63% das3 MAT – Vendas acumuladas dos últimos 12 meses. No caso MAT Out09 significa que são os 12 precedentes aOut09 inclusive. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 9 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 12. vendas da Unidade Decomed, assumindo-se como o principal produto. Os produtosLepicortinolo, Dyazide, CIM e Glimepiride MG Zopide não são promovidos activamente.Decara, Pirepil, Hipara e Zitolex foram lançados nos últimos 12 meses.1.3.1 VENEX FORTE Venex Forte®, cuja substância activa é Diosmina micronizada, é um fármacovenotrópico-venoactivo que está indicado no tratamento dos sintomas da Insuficiência VenosaCrónica, incluindo varizes, mesmo quando acompanhadas por alterações tróficas(hiperpigmentação, eczema venoso e hipodermite). Está também indicado no tratamentosintomático da síndrome hemorroidal. Incorpora a classe ou segmento C05C – terapêuticaantivaricosa da IMS. Venex Forte destina-se a ser administrado por via oral. Recomenda-se, em geral, aadministração de 900 mg por dia em doses fraccionadas ou em dose única no tratamento daInsuficiência Venosa Crónica. No tratamento da síndroma hemorroidal aguda e crónica,recomenda-se, em geral, a administração de 900 mg a 1800 mg por dia, fraccionados em duas outrês tomas. Uma vez obtidos os resultados pretendidos, e após um período de consolidação de 2a 6 semanas é, em geral, possível baixar para uma dose de manutenção, para metade da dose deataque, em administração única ou fraccionada. Não há evidência de qualquer risco teratogénico. De acordo com as recomendaçõesgerais, a diosmina não deve ser administrada durante os primeiros três meses de gravidez. Noentanto a diosmina tem sido administrado a grávidas (com mais de três meses de gestação) semqualquer consequência indesejável. Não foram efectuados estudos a fim de medir a diosmina noleite materno após administração oral. A diosmina é um antocianosido (derivado da benzopirona) e como tal pertence ao grupodas substâncias conhecidas como bioflavonóides. Estudos farmacológicos “in vivo” e “in vitro”demonstraram que a diosmina tem efeito venotónico e venoprotector e melhora apermeabilidade capilar. O mecanismo de acção da diosmina não está totalmente esclarecido. Admite-se que inibaa actividade da catecol-O-metiltransferase, enzima responsável pela degradação da noradrenalina,mediador que assegura o tónus venoso. Esta hipótese foi confirmada “in vivo” por estudos Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 10 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 13. animais e “in vitro” em segmentos de veia safena humana. Demonstrou-se também que adiosmina reduz os níveis séricos das enzimas responsáveis pelo metabolismo dosmucopolissacáridos no tecido venoso. Pensa-se que a deterioração dos mucopolissacáridosresulta num aumento da distensibilidade das estruturas conjuntivas dos tecidos venosos, comredução concomitante na elasticidade venosa. O modo de acção da diosmina pode, portanto, serdevido aos seus efeitos sobre estes enzimas. A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas a nível mundialenquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia internacional disponível em diversosmedlines de que é exemplo o estudo [Clinical study of Diosmine (4,601 SE) inphlebological practice in cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosabibliografia internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como tratamento deprimeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo American Venous Forúm (Guidelines ofthe American Venous Forúm, 2nd Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao). Venex Forte é comercializado em embalagens de 20 e 60 Comprimidos revestidos,doseados a 450 mg, e apresentados em Blister PVC/Alumínio. A primeira dosagem da marca Venex, com 300 mg, foi autorizada em 1973 e introduzidano mercado em 1974, seguindo-se em 1985 a dosagem de 450 mg através da actual marca VenexForte.1.4. A PATOLOGIA A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores (IVC) é uma das áreasnosológicas em que os avanços terapêuticos têm sido mais lentos, não porque não seja umapatologia muito prevalente (se considerarmos todos os graus de gravidade)5 mas provavelmentepor ser uma situação relativamente benigna, possuir uma etiologia complexa, de estudo difícil emmodelos animais, e onde os factores genéticos envolvidos não são fáceis de identificar. Se considerarmos a prevalência desta doença em Portugal 5 e para uma faixa etária acimados 15 anos de idade, 20,7% dos homens e 40,8% das mulheres, cerca de 1 em cada 3 doentes4 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=185 RUI COIÀS FERREIRA, Consultor de Clínica Geral Centro de Saúde de Oeiras, extensão de Paço de Arcos in“VenoNews Especial” da Decomed Farmacêutica - 2008 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 11 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 14. atendidos pelos Médicos de Família, sofre desta afecção. Na realidade, são muito menos osdoentes que a referem, seja porque não apresentam sintomatologia, seja porque as alteraçõesvisíveis do sistema venoso e pele dos membros inferiores são pouco marcadas. A Medicina Geral e Familiar pelas suas características generalistas tem assim deconfrontar-se com todo o tipo de situações patológicas, das mais graves às mais insignificantes.Existe cada vez mais uma adesão da classe médica ao tratamento preventivo da doença, factoque tem contribuído também para uma melhor compreensão por parte da população dos riscosassociados ao não tratamento. Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na Evidênciademonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-venoactivos, nomeadamente no alívio dador venosa e do edema dos membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doençavenosa crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que não existe aindainsuficiência valvular. A sua utilização deve ser coadjuvante em relação a outras medidas, quergerais quer especializadas, em função do estádio de evolução da doença.2. CARACTERIZAÇÃO DO MEIO ENVOLVENTE MACRO2.1. CONTEXTO ECONÓMICO-FINANCEIRO Embora o contexto económico actual seja desfavorável, é um facto que em relação àpopulação, e segundo a publicação “A Industria Farmacêutica em números”, edição de 2008 daApifarma6, a esperança média de vida vai aumentar, especialmente nas mulheres, passando de81,2 anos em 2005 ara 86,6 anos em 2050. Por outro lado os estilos de vida são cada vez maissedentários o que leva a um maior risco de doença venosa crónica. A população portuguesa, ainda segundo dados da Apifarma, constantes na publicaçãoacima referida, é estimada em 10.608 milhares, dos quais apenas 5.618 são população activa.Cerca de 72,1% são indivíduos acima de 25 anos sendo o restante com idade inferior. Entre1997 e 2007 a população portuguesa cresceu 4,6%, mas devido a um envelhecimento (passou de8,0% da população total para um estimado de 17,5% em 2010) e a uma baixa natalidade (passou6 Apifarma - (Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica, entidade que foi fundada em 1975, sucedendoao Grémio Nacional dos Industriais de Especialidades Farmacêuticas, instituição criada em 1939) Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 12 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 15. de 10,8% da população total em 2003 para 9,7% em 2007) estima-se que em 2050 a populaçãoportuguesa venha a ser apenas de 10.000 milhares. A doença venosa crónica afecta predominantemente o sexo feminino, levando milharesde portugueses a recorrer a Medicina especializada (Cirurgia Vascular) e a médicos de família,consumindo assim recursos. Esta doença pode até ser incapacitante, e em alguns casos maisgraves, ao abandono das suas carreiras profissionais em idade activa, o que acarreta gravesconsequências económicas e sociais. A comprovar este facto, a Apifarma no seu relatório anualapresenta taxas de crescimento da despesa pública e privada de 7,5% (2004), 5,6% (2005) e 1,3%(2006). Embora o consumo ambulatório per capita de medicamentos apresente entre 2004 e2007, um crescimento, passando de 305 para 337 milhões de euros, segundo a Apifarma, noactual contexto de crise, as consequências económicas desta patologia podem assumir umagravidade ainda maior. Segundo o INE7, a partir do 2º Trimestre de 2008, o desemprego e a taxa de desempregotêm aumentado de uma forma contínua, sendo no 4º Trimestre de 2008 já superior à registadaquando o actual governo entrou em funções. O desemprego oficial atingiu, no 4º Trimestre de2008, 437,6 mil portugueses e a taxa de desemprego oficial 7,8%. Mas se somarmos a este, todosaqueles desempregados que não entram nas estatísticas oficiais, ou porque no período em que oINE realizou o inquérito não procuraram emprego ou porque faziam pequenos biscates parasobreviver não tendo sido, por isso, considerados nos números oficiais apesar de estaremdesempregados (são os chamados “inactivos disponíveis” e o “subemprego visível” cujo númeroé também divulgado pelo INE) então, no 4º Trimestre de 2008, o número efectivo dedesempregados sobe para 574,2 mil e a taxa efectiva de desemprego atinge já 10,2%; Ao abandonar o trabalho por incapacidade motivada pela doença, ou por desempregosignifica menor poder de compra. A população com menor poder de compra e menorrendimento, pode seleccionar os medicamentos que pode comprar, comprometendo assim aeficácia do tratamento e, consequentemente, a sua qualidade de vida.7 INE – Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 13 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 16. 2.2. CONTEXTO POLÍTICO – LEGAL Em Portugal, as regras são impostas e controladas por dois organismos, o Infarmed8 e aApifarma6. O Infarmed é o responsável pela aprovação e comparticipação dos medicamentos,regula e garante a qualidade de produção, regula as práticas de promoção dos produtos por parteda Industria farmacêutica. A Apifarma é uma associação de cariz privado, onde os membrosaceitam submeter-se às regras da associação e que tem como principal responsabilidade ocontrolo das promoções efectuadas pela Industria Farmacêutica. A Decomed cumpre escrupulosamente todos os requisitos legais impostos peloInfarmed, sendo membro activo da Apifarma. A margem de lucro na venda de medicamentos tem baixado sucessivamente nos últimosanos, por decisão governamental, devido a políticas de tentativa de contenção de despesa públicae de encargos com a saúde. Diversa legislação, de que é exemplo, a lei nº 14/2000, de 8 deAgosto, bem como acordos de redução de preços e/ou comparticipação, têm afectado todo omercado farmacêutico e especialmente o sub-mercado C05C, onde se encontra o Venex Forte,fruto dum protocolo que obrigou as companhias com produtos nesta classe, a aceitar reduzir ataxa de comparticipação de forma consecutiva entre 2005 e 2010.2.3. CONTEXTO SÓCIO – CULTURAL No contexto social actual, no nosso país, ainda se vive sob a capa do preconceito. Aspessoas têm vergonha de procurar ajuda e as limitações económicas obrigam a campanhas desensibilização para melhoria dos estilos de vida, de que são exemplo os rastreios de DoençaVenosa integrados no plano Nacional de saúde. Conscientes dos problemas existentes, a Decomed tem por objectivo incentivar amudança dos hábitos de estilo de vida e alertar para os riscos associados à Doença Venosa. Paraeste efeito, dispõe de delegados de informação médica espalhados pelo país, com o intuito de dara conhecer a problemática da doença, dando apoio às Unidades de Saúde Familiar e efectuandocampanhas de sensibilização para a população nas farmácias cujo papel é igualmente importante.Este trabalho de sensibilização foi iniciado em 2008 pelo que a notoriedade da Decomed juntodas farmácias é ainda baixa, facto que tem dificultado a implementação das campanhas.8 Instituto da Farmácia e do Medicamento – www.infarmed.pt Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 14 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 17. 2.4. CONTEXTO TECNOLÓGICO A Decomed aposta na qualidade dos seus produtos e, para tal, realiza fortesinvestimentos para a criação de parcerias, com o intuito de obter novas moléculas para o seuportfolio. Todos os anos uma percentagem do seu lucro, é utilizado em Pesquisa eDesenvolvimento, incluindo ensaios clínicos realizados em Portugal e nas Instituições de maiorqualidade e notoriedade.3. CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO E CONCORRÊNCIAQUADRO II - O MERCADO FARMACÊUTICO PORTUGUÊS Mercado Total Farmacêutico 2.600.000.000 280.000.000 275.000.000 2.500.000.000 270.000.000 2.400.000.000 265.000.000 2.300.000.000 260.000.000 2.200.000.000 255.000.000 2.100.000.000 250.000.000 2.000.000.000 245.000.000 Total Market Euros Total Market Units 1.900.000.000 240.000.000 2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09) Total Market Euros 2.177.763.280 2.300.631.434 2.409.113.668 2.544.220.787 2.567.841.056 2.555.351.599 Total Market Units 252.074.426 263.346.276 264.821.139 274.751.861 270.975.843 273.508.683 Fonte: IMS Segundo dados de vendas da IMS Portugal, o Mercado Farmacêutico Português quevinha com um crescimento em valor mais ou menos estável até 2007 (variação entre 4,62 a5,64%) sofreu uma estagnação no ano de 2008 e já no acumulado dos 12 meses (MAT) atéOutubro de 2009, passou mesmo para um crescimento negativo. Mapa 2. Vendas em valor do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 15 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 18. Fonte: IMS No segmento de mercado C, onde está incluído o Venex Forte ®, verifica-se em MATOut09 um crescimento negativo em valor de -3,58%. Mapa 3. Vendas em unidades do Mercado Farmacêutico e variação % do MAT Out09 vs 2008 Fonte: IMS Pelo contrário, em unidades, a análise mostra que o Mercado recuperou dumcrescimento negativo em 2008 (-1,37%) para um crescimento ténue mas positivo no MATOut09 (+0,93%). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 16 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 19. Face a um contexto económico mais difícil, conclui-se que no período de MAT Out09,se verifica a deslocação de prescrição para medicamentos de preço mais reduzido por aferiçãodos diferentes crescimentos em valor e unidades.3.1. O SEGMENTO DE MERCADO C05C3.1.1 ANÁLISE DE VENDAS EM UNIDADE E VALOR Segundo a IMS Portugal, o segmento C05C que incorpora os medicamentos utilizadoscomo terapêutica antivaricosa, num misto de tipo de medicamentos (existem fármacos, como oVarison, que é do tipo MNSRM, e por isso passível de aconselhamento ao balcão da farmácia)representou em 2008 um volume de mais de 33 milhões de euros, ou seja, 1,3% do mercadototal. Não se perspectivam novos lançamentos de produtos neste segmento. Mapa 4. Vendas em valor do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008 Fonte: IMS Mapa 5. Vendas em unidades do Segmento C05C e variação % do MAT Out09 vs 2008 Fonte: IMS Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 17 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 20. Cerca de 80% das vendas em valor e em unidades (82,10% em valor e 80,46% emunidades) são da responsabilidade de quatro produtos, Venex (IMS utiliza a marca Venex para acontabilização de vendas totais, em virtude de ter existido a dosagem de 300 mg no passado, eque tem ainda vendas residuais em virtude de stocks de armazenistas), Daflon, Doxi-OM eCyclo 3. Mapa 6. Quota de mercado (QM) em euros dos principais produtos Fonte: IMSQUADRO III – QUOTA DE MERCADO (QM) EM UNIDADES QM em unidades 60,0% 51,0% 50,9% 50,0% 49,2% 50,0% 46,3% 44,2% 40,0% CYCLO 3 DAFLON DOXI-OM VENEX 30,0% 20,0% 12,0% 12,4% 11,2% 10,2% 10,0% 7,6% 8,3% 8,0% 8,4% 8,8% 8,4% 8,7% 7,8% 9,11% 8,83% 8,82% 8,30% 8,40% 8,00% 0,0% 2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09) Fonte: IMS Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 18 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 21. Mapa 7. Quota de mercado (QM) em unidades dos principais produtos Fonte: IMSQUADRO IV – QUOTA DE MERCADO (QM) EM VALOR QM em valor 70,00% 60,00% 58,11% 58,83% 58,32% 56,57% 51,63% 50,00% 49,64% CYCLO 3 DAFLON 40,00% DOXI-OM VENEX 30,00% 20,00% 10,29% 9,96% 10,22% 9,97% 10,88% 9,85% 10,00% 6,26% 6,64% 6,81% 4,43% 5,41% 4,11% 5,84% 6,16% 5,87% 6,08% 5,27% 5,40% 0,00% 2004 2005 2006 2007 2008 Mat (Out09) Fonte: IMS Segundo dados da IMS Portugal, verifica-se que o líder destacado do mercado, em quotade mercado (QM) em valor e unidades, é o Daflon 500, propriedade da Empresa Servier,multinacional francesa. A segunda posição em QM em valor, pertence a Venex Forte®, que emunidades desce para a terceira posição por troca com o Cyclo 3, propriedade da CompanhiaPierre Fabre, também francesa. No último lugar, em valor, temos o Doxi-OM, da Empresa OMPortugal. Venex Forte sendo uma marca com vários anos de mercado mantém uma boanotoriedade assegurando a segunda posição do segmento. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 19 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 22. Convém salientar que no que respeita a dimensão das forças de vendas, a empresaServier tem uma equipa de 120 DIMs (delegados de informação médica) na promoção da marcaDaflon enquanto que a Decomed tem apenas 30 DIMs a promover Venex Forte. As marcasCyclo 3 e Doxi-OM são sustentadas em termos de promoção por equipas de 60 e 30 DIMsrespectivamente.3.1.2 ANÁLISE DE PRESCRIÇÃO Analisando a prescrição médica, segundo dados da IMS Data View9, neste segmentoC05C, podemos aferir o mesmo é composto por um total de 14.977 médicos. Mapa 8. Volume de prescritores por produto em MATDez08 Fonte: IMS O Venex Forte é o terceiro produto mais prescrito no segmento com um universo de1.540 prescritores, bem distante dos 6.909 do líder Daflon. A conquista de prescritores revela-sefundamental para aumentar a quota de mercado de Venex Forte. Mapa 9. Volume de prescritores por experiência clínica em MATDez08 Fonte: IMS9 IMS Data View corresponde a uma base de dados fornecida semestral ou anualmente e que fornece dadosde prescrição dos medicamentos Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 20 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 23. Do total de prescritores, verifica-se que Venex Forte é o que tem a menor penetração nouniverso de médicos com experiência clínica inferior a 10 anos (23%), e o mais dependente dosmédicos com maior experiência clínica, e por isso, englobados numa faixa etária acima dos 30anos de idade. Recomenda-se uma pesquisa de dados secundários por método de questionáriopara aferir a percepção de valor da marca junto deste target. Mapa 10. Volume de prescritores por sexo em MATDez08 DOC-CNT- MAT MAT/DEC/08 DAFLON 6.909 SEXO MED:MASCULINO 3.661 SEXO MED:FEMININO 3.249 CYCLO 3 2.252 SEXO MED:MASCULINO 1.140 SEXO MED:FEMININO 1.112 VENEX 1.540 SEXO MED:FEMININO 779 SEXO MED:MASCULINO 762 DOXI-OM 1.483 SEXO MED:MASCULINO 855 SEXO MED:FEMININO 628 Fonte: IMS Não existe relevância na análise de volume de prescritores por sexo, sendo distribuída aprescrição de forma equitativa por ambos os sexos. Mapa 11. Volume de prescritores por especialidade médica e produto em MATDez08 DOC-CNT- MAT QM MAT/DEC/08 DAFLON 6.909 CLINICA GERAL 5.010 72,51% OBST/GINECOLOGIA 916 13,25% GASTROENTEROLOGIA 319 4,61% REUMATOL/ORTOPED. 194 2,81% CARDIOLOGIA 176 2,55% OTORRINOLARINGO 65 0,94% PNEUMOLO/ALERGOL. 54 0,78% DERMATOLOGIA 52 0,76% PSIQUIATRIA 44 0,64% NEUROLOGIA 33 0,47% ESTOMATOLOGIA 24 0,35% UROLOGIA 23 0,33% CYCLO 3 2.252 CLINICA GERAL 1.993 88,49% OBST/GINECOLOGIA 186 8,26% CARDIOLOGIA 25 1,10% PNEUMOLO/ALERGOL. 19 0,83% NEUROLOGIA 12 0,53% REUMATOL/ORTOPED. 7 0,31% GASTROENTEROLOGIA 6 0,26% UROLOGIA 5 0,23% VENEX 1.540 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 21 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 24. CLINICA GERAL 1.149 74,58% OBST/GINECOLOGIA 225 14,60% GASTROENTEROLOGIA 54 3,53% CARDIOLOGIA 43 2,76% REUMATOL/ORTOPED. 38 2,48% DERMATOLOGIA 10 0,65% ESTOMATOLOGIA 8 0,53% OTORRINOLARINGO 7 0,44% PSIQUIATRIA 7 0,43% DOXI-OM 1.483 CLINICA GERAL 1.211 81,68% OBST/GINECOLOGIA 172 11,57% GASTROENTEROLOGIA 31 2,08% REUMATOL/ORTOPED. 28 1,91% PNEUMOLO/ALERGOL. 16 1,07% CARDIOLOGIA 14 0,91% NEUROLOGIA 8 0,52% UROLOGIA 4 0,26% Fonte: IMS As especialidades médicas responsáveis pela maioria do volume de médicos prescritoressão a Clínica Geral e a Obstetrícia e Ginecologia, representando para todos os produtos mais de80% das suas prescrições. O líder de mercado Daflon domina em todas as regiões sendo o Distrito de Lisboa aregião mais importante para os diversos produtos, conforme se constata no mapa seguinte: Mapa 12. Volume de prescritores por região e produto em MATDez08 DOC-CNT- MAT MAT/DEC/08 DISTRITO LISBOA 2.966 DAFLON 2.373 CYCLO 3 833 VENEX 570 DOXI-OM 417 DISTRITO PORTO 1.428 DAFLON 1.177 CYCLO 3 307 DOXI-OM 229 VENEX 206 LITORAL CENTRO 1.267 DAFLON 979 CYCLO 3 390 DOXI-OM 211 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 22 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 25. VENEX 124 SUL E ILHAS 1.130 DAFLON 1.006 DOXI-OM 240 CYCLO 3 218 VENEX 82 LITORAL NORTE 1.101 DAFLON 732 VENEX 370 CYCLO 3 351 DOXI-OM 237 INTERIOR NORTE 787 DAFLON 642 VENEX 189 CYCLO 3 154 DOXI-OM 149 Fonte: IMS3.1.3 POSICIONAMENTO Todos os produtos têm o mesmo posicionamento, ou seja, como tratamento de 1ª linhada IVC e doença Hemorroidária, diferindo entre si apenas nos claims promocionais onde unsenfatizam mais uma ou outra característica farmacológica. Claim Principal de Daflon 500 – A Fracção Flavonóica Purificada e Micronizada Claim Principal de Venex Forte – Diosmina pura de síntese Micronizada Claim Principal de Cyclo 3 – A melhor relação custo-beneficio no tratamento da IVC Claim Principal de DOXI-OM – Eficácia comprovada no tratamento da IVC3.1.4 PERCEPÇÃO DE VALOR No que se refere a percepção de valor, existem diferenças significativas entre osprodutos, fruto de uma promoção mais intensa e de maior notoriedade da empresa Servier, umavez tratar-se duma multinacional conotada com qualidade de investigação. Adoptou-se como forma de medir a percepção de valor, uma sondagem junto dumgrupo de 10 médicos especialistas de Cirurgia Vascular do Hospital de Santa Maria e 28 médicosde Clínica Geral da Grande Lisboa, utilizando para isso o questionário de percepção de valor emanexo (anexo 1). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 23 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 26. Em virtude de serem os factores mais relevantes para a tomada de decisão de prescrição,anulando o efeito de relação com o delegado de informação médica, analisámos três factores:eficácia, segurança e preço do produto. Dos 38 questionários recolhidos, apresentamos o resumo dos resultados obtidos, e queespelha as respostas maioritariamente assinaladas para cada item analisado: Daflon 500 obteve 63,16% das respostas com classificação 1, Venex Forte obteve84,21% com classificação 2, Cyclo 3 obteve 60,53% com classificação 3 e Doxi-OM obteve55,26% com classificação 3. Daflon 500 e Venex Forte obtiveram a mesma percentagem de respostas com aclassificação 2, ou seja 68,42%, enquanto Cyclo 3 e Doxi-OM obtiveram com classificação 3respectivamente 65,79% e 73,68% das respostas. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 24 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 27. Daflon 500 e venex Forte obtiveram o mesmo resultado, 57,89% das respostas comclassificação 2, Doxi-OM obteve 92,11% com classificação 3 e Cyclo 3 obteve 52,63% comclassificação 4. Constata-se que a percepção de valor está ligada ao resultados de vendas deste segmento,concluindo-se que a percepção de menor eficácia atribuída a Venex Forte quando comparada aDaflon 500, embora não sendo real, se poderá dever a factos e benefícios do produto nãodevidamente comunicados ou percebidos pela classe médica. O médico privilegia a eficácia eesta parece ser em nossa opinião, um dos factores que explica a liderança de mercado. VenexForte terá de melhorar o valor percebido de eficácia junto da classe médica. Tal facto não ocorre quando analisamos o factor segurança, em parte por a diosmina serrelacionada com um bom perfil de segurança. Existe uma diferenciação entre os produtos cujasubstância activa é diosmina (Venex Forte e Daflon 500) e os produtos com outras substânciasactivas. No que respeita ao preço, a estratégia do Cyclo 3 tem vindo a ser percepcionada, emboraeste factor em nossa opinião, só seja importante quando o factor económico é muito relevantepara o doente.3.1.5 COMPARAÇÃO DE PREÇOSQUADRO V COMPARATIVO DE PREÇO DE DAILY DOSE (DOSE DIÁRIA) VENEX FORTE DAFLON CYCLO 3 DOXI-OM PVP Emb 60 20,12 € 17,62 € 8,42 € 10,64 € Posologia 2 2 3 2 Duração Embalagem 30 30 20 30 Preço Daily Dose 0,67 € 0,59 € 0,42 € 0,35 € Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 25 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 28. Fonte: Infarmed O factor preço não constitui neste mercado um factor de significante desequilíbrio, bastaverificarmos que o ranking dos produtos se mantém estável em vendas em valor nos últimos 5anos. De salientar que os preços dos medicamentos na Industria Farmacêutica são reguladospor legislação específica e da responsabilidade do Infarmed/DGAI a sua aprovação.4. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Os factores críticos de sucesso, que entendemos fundamentais são:  Eficácia do produto – Medicina baseada na evidência  Comunicação - Compreensão dos riscos das complicações da doença por parte do público em geral e pela classe médica e farmacêutica;  Canais de distribuição - Influência no aconselhamento ao doente;  Notoriedade do produto e da Companhia;  Capacidade promocional das forças de vendas;  Comparticipação do produto; Os factores críticos aqui mencionados poderão ter que ser re-analisados se ocorreralguma alteração legislativa que vise descomparticipar os produtos da classe ou classifica-loscomo MNSRM (medicamentos não sujeitos a receita médica).5. SWOT ANÁLISE Pontos Fortes • Produto com uma larga experiencia clínica (segurança/eficácia) (pag.10) • Produto com fundamentação clínica mundial (diosmina) (pag.10) • Continua investigação e reformulação apesar da sua maturidade de mercado (pag.14) • Marca com boa reputação e notoriedade no mercado (pags 10, 19 e 25) Pontos Fracos Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 26 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 29. • Dimensão da força de vendas que promove Venex forte inferior à concorrência (pag.19) • Maior notoriedade da multinacional Servier e do produto Daflon 500 (pag.19 e 25) • Menor percepção de valor do produto nos médicos em inicio de carreira (pag.20) • Menor percepção de valor em eficácia que o líder de mercado (pag.24 e 25) • Dificuldades de implementação de campanhas nas farmácias (pag.14) Oportunidades • Política de prevenção de doenças está mais activa junto da classe médica e farmacêutica (pag.11) • Maior sensibilidade da população para este tipo de doença (pag.11) • Parceria com farmácias pode melhorar adesão à terapêutica (pag.14) Ameaças • Conjuntura económica actual não favorável com evidente redução do poder de compra (pags 11 e 12) • Possibilidade de descomparticipação do produto. (pag.26) • Possibilidade de redução de preço. (pags.13 e 26)6. ESTRATÉGIA DE MARKETING 2010-20116.1 PRIORIDADES As prioridades da estratégia de Marketing são a comunicação das complicações dadoença Venosa Crónica e doença Hemorroidária junto do Target e a promoção junto do painelmédico com experiência clínica inferior a 10 anos.6.2 OBJECTIVOS Do ponto de vista dos objectivos de marketing, vamos dividi-los em objectivosquantitativos e qualitativos.  Objectivos Quantitativos: o Facturação de 3.857.923 € (+7,78%) Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 27 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 30. o Venda de 268.833 unidades (+7,78%) o Não ultrapassar o investimento de 750.000 euros (19,44% das vendas) o Quota de mercado mínima de 11,49% em valor e 8,86% em unidades o Aumento do número de prescritores com experiência clínica inferior a 10 anos de 374 para 500 – média de prescrição de 80 unidades/ano (volume de 11.680 unidades). o Aumento do número de prescritores com experiência clínica superior a 10 anos de 1187 para 1200 – média de prescrição de 99 unidades/ano (volume de 1.287 unidades). Assumimos um crescimento do segmento C05C para 2010 em 2,18% em unidades, ouseja a manutenção do crescimento que se verifica em MAT Out.09. Analisando os dados de prescrição e as vendas por prescritor, verificamos que cada médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica inferior a 10 anos gera em média 80 unidades/ano e que cada médico prescritor de Venex Forte com experiência clínica superior a 10 anos gera em média 99 unidades/ano. Assim, no resultado obtido em MAT Out.09, somámos o crescimento do segmento de mercado e o volume gerado pelo universo de médicos que pretendemos conquistar em cada faixa de prescrição. Objectivo (Unidades): 249.436 + 5.430 + 11.680 + 1.287 = 268.833 unidades Ao volume de vendas obtido em MAT Out09 (249.436) somámos o crescimento previsto de 2,18% (5.430) mais o objectivo de conquista de prescrição (11.680+1.287) Objectivo (Valor): 268.833 x 14,35064 € = 3.857.923 € Resulta da multiplicação do objectivo de unidades pelo Preço de Venda ao Armazenista (PVA) cifrado em 14,35064 €.  Objectivos Qualitativos: o Melhoria da percepção de valor de eficácia no painel médico visitado. o Melhoria da relação comercial e institucional com painel de farmácias visitado. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 28 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 31. o Aumento da percentagem de penetração de prescrição no painel de médicos prescritores de venotrópicos. o Implementação de campanha de sensibilização dos riscos da IVC junto do target. o Implementação de projecto de estudo epidemiológico da IVC na medicina do trabalho. o Aumento da eficácia e eficiência de promoção do produto no universo médico. o Implementação de projecto de segmentação e targeting de painel médico para promoção diferenciada. o Aumento da notoriedade do produto e da companhia. o Classificação, visitação e cobertura do painel médico segundo quadrantes de targeting.6.3 POSICIONAMENTO Em relação ao posicionamento dos produtos, a nossa opinião é a de que deve manter omesmo, numa estratégia de perseguir o líder de mercado e utilizar o benchmarketing como armade conquista de quota de mercado, embora introduzindo alguns claims secundários de forma aestabelecer relação com os factores críticos de sucesso. “Venex Forte, diosmina, constitui a terapêutica de Primeira Linha no tratamentoda IVC e Doença Hemorroidária” No entanto introduzimos alterações nos claims secundários: “Venex Forte – Diosmina, experiência e eficácia comprovada a nível mundial” “Venex Forte, diosmina, a maior referência a nível mundial para o tratamento daIVC” Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 29 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 32. “Milhões de doentes tratados com Venex Forte em todo Mundo comprovam asua eficácia no tratamento e alívio a sintomatologia” “Venex Forte – mais de 40 anos a tratar a IVC e a Doença Hemorroidária” “Com Venex Forte, a eficácia tem um custo mínimo e um alívio máximo” “Quando a ausência de sintomas pode significar complicações graves – VenexForte, tratamento recomendado com 1º Linha da IVC” “Venex Forte – número 1 em I&D em Portugal durante 2009” “Maior estudo português na IVC realizado com Venex Forte”6.4 SEGMENTAÇÃO E TARGETING Em função da análise de prescrição de produtos no segmento C05C, concluímos que ouniverso médico prescritor destes produtos, em mais de 80% do mercado, corresponde a umpainel de 12.185 médicos, divididos pelas especialidades de Clínica Geral, Ginecologia eObstetrícia e Gastrenterologia, distribuídos por diversos locais de consulta e por todo oterritório nacional. A segmentação a utilizar será assim a promoção em todo o território nacional, nasespecialidades alvo de Clínica Geral, Ginecologia e Obstetrícia, Gastrenterologia por motivos depotencial e a Cirurgia Vascular enquanto especialidade influenciadora de opinião. Os locais de visita serão segmentados de acordo com acessibilidade ao DIM.QUADRO V – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 30 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 33. Locais Especialidades Centros de saúde MFAs e Esp. Alvo Hospitais Total de 12.185 Consultórios e Clínicas Privadas Médicos Segmentados os locais e as especialidades, vamos utilizar o targeting para permitir acobertura nacional do painel médico prescritor e obter uma maior eficácia e eficiência depromoção junto deste target. Em virtude da estrutura de vendas não permitir uma taxa devisitação e cobertura competitiva com o líder de mercado, iremos segmentar o painel de 12.185médicos a um painel de 6.717 médicos.QUADRO VI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO TOTAL Total TotalEspecialidad Total Dias Trab. % Nº DIMs Dias Freq Visita Painel e Alvos Mês Alvejados Trabalho Médicocg 30 5.625 231 21 9 55,61% 10.115GO 30 790 231 21 6 54,48% 1.450GAS 30 210 231 21 3 43,75% 480CIR Vasc 30 92 231 21 3 65,71% 140Total 6.717 55,13% 12.185 Fonte: Dados internos Decomed O painel médico alvo de promoção assenta numa divisão em função do painel médicoexistente em cada território (dados internos Decomed), não sendo uniforme o volume demédicos de cada DIM e na capacidade de visitação permitida pelo mercado. A sua divisão é aseguinte:QUADRO VII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (CIDADE DOPORTO) Total Dias Total Media Nº Total Freq %Grande Porto Alvos DIM Dias Traba Visitas Visita DIMs Alvos Visita Alvejados Trabalho Mês Requeridas Diacg 185 5 925 220 20 9 1.665 7,6 64,50% Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 31 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 34. GO 30 5 150 220 20 6 180 0,8 56,39%GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 32,89%CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 39,68%Total 225 1.125 1.875 8,5 Fonte: Dados internos DecomedQUADRO VIII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO - SECTOR NORTE (RESTANTETERRITÓRIO) Rest Total Dias Total Media Total Freq %Territorios do Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita Alvos Visita Alvejados Norte Trabalho Mês Requeridas Diacg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 61,53%GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 51,28%GAS 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%CIR Vasc 5 5 25 220 20 3 15 0,1 46,30%Total 220 1.100 1.860 8,5 Fonte: Dados internos DecomedQUADRO IX – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (CIDADE DECOIMBRA) Total Dias Total Media Grande Total Freq % Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita Coimbra Alvos Visita Alvejados Trabalho Mês Requeridas Diacg 180 3 540 220 20 9 1.620 7,4 88,09%GO 40 3 120 220 20 6 240 1,1 50,00%GAS 10 3 30 220 20 3 30 0,1 38,46%CIR Vasc 3 3 9 220 20 3 9 0,0 52,94%Total 233 699 1.899 8,6 Fonte: Dados internos DecomedQUADRO X – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR CENTRO (RESTANTETERRITÓRIO) Rest Total Dias Total Media Nº Total Freq % Territorios Alvos DIM Dias Traba Visitas Visita DIMs Alvos Visita Alvejados do centro Trabalho Mês Requeridas Diacg 190 5 950 220 20 9 1.710 7,8 65,38%GO 20 5 100 220 20 6 120 0,5 68,03%GAS 10 5 50 220 20 3 30 0,1 96,15%CIR Vasc 1 5 5 220 20 3 3 0,0 100,00%Total 221 1.105 1.863 8,5 Fonte: Dados internos Decomed Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 32 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 35. QUADRO XI – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (CIDADE DELISBOA) Total Total Dias Media Total Dias Freq Visitas % Grande Lisboa Alvos DIM Nº DIMs Traba Visita Alvos Trabalh Visita Requerida Alvejados Mês Dia o scg 175 4 700 220 20 9 1.575 7,2 110,94%GO 40 4 160 220 20 6 240 1,1 55,17%GAS 10 4 40 220 20 3 30 0,1 33,06%CIR Vasc 5 4 20 220 20 3 15 0,1 45,45%Total 230 920 1.860 8,5 Fonte: Dados internos Decomed QUADRO XII – QUADRO DE PAINEL MÉDICO – SECTOR SUL (RESTANTETERRITÓRIO) Rest Total Dias Total Media Total Freq %Territorios do Alvos DIM Nº DIMs Dias Traba Visitas Visita Alvos Visita Alvejados Sul Trabalho Mês Requeridas Diacg 195 8 1.560 220 20 9 1.755 8,0 62,28%GO 20 8 160 220 20 6 120 0,5 53,51%GAS 5 8 40 220 20 3 15 0,1 37,74%CIR Vasc 1 8 8 220 20 3 3 0,0 44,44%Total 221 1.768 1.893 8,6 Fonte: Dados internos Decomed Para estabelecer uma segmentação ainda mais eficaz usaremos uma estratégia de baseadanum modelo de 4 quadrantes, conforme abaixo representado. Cada elemento da força de vendas terá assim que seleccionar e classificar o seu painelmédico de acordo com cada um dos quadrantes acima apresentados, posteriomente analisados evalidados pelos Chefes Regionais de Venda com base nos elementos de vendas disponíveis. Os quadrantes foram desenhados de acordo com o potencial de prescrição de VenexForte e o potencial de crescimento de prescrição.QUADRO XIII – QUADRO DE SEGMENTAÇÃO POR QUADRANTES Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 33 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 36. Quadrantes POTENCIAL DE PRESCRIÇÃO DE VFITA Quadrante 3 Quadrante 1VIS -PRESCRITOR -PRESCRITOR DEDE PREFERENCIAL DE VENEX FORTE COM DAFLON 500 MENOS DE 10 IANCUÊ ANOS DE EXP.EQ CLINICA POTENCIAL DE FR CRESCIMENTODE Quadrante 4 - NÃO Quadrante 2XA PRESCRITOR DE -PRESCRITOR DE TA VENOTRÓPICOS VENEX FORTE COM OU PRESCRITOR MAIS DE 10 ANOS DE OUTROS DE EXP. CLINICA PRODUTOS TAXA DE COBERTURA Assim em relação ao potencial de prescrição de Venex Forte, os quadrantes 1 e 2 são ospreferenciais para a estratégia, visto apresentarem médias de prescrição anuais superiores aosrestantes. No que respeita ao potencial de crescimento, tendo em conta que existe uma baixapenetração de prescrição no segmento dos médicos com experiência clínica inferior a 10 anos eao volume de prescritores do líder, definimos como prioritários os quadrantes 1 e 3. A taxa de cobertura e frequência de visita será assim alocada em função destes doiscritérios, sendo que o plano operacional será constituído por diferentes recursos consoante osdiferentes quadrantes e os diferentes estádios de prescrição.6.5 MARKETING-MIX6.5.1 PRODUTO Um dos objectivos da Decomed passa por aumentar o volume de vendas do principalproduto da companhia, melhorando também a sua rentabilidade. Este facto está ligado à maiormargem de contribuição unitária deste produto para a Empresa e a necessidades de investimentona estrutura da companhia. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 34 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 37. No entanto, a médio prazo a Decomed pretende reduzir o peso de Venex Forte no seuportfólio, ficando menos dependente deste produto e menos vulnerável a qualqueracontecimento que possa ocorrer. Pretende-se em 2010-2011 aumentar a notoriedade do produto junto do target,melhorando a percepção de valor do produto, nomeadamente ao nível de eficácia e custo-benefício. Outro dos objectivos é sensibilizar o painel de target para os riscos e consequênciasdo não tratamento da IVC.6.5.2 PREÇO Como já referimos neste trabalho, o preço é legislado pelo estado através do Infarmed eda DGAE, pelo que esta variável não sofre influência do plano de marketing do produto.6.5.3 DISTRIBUIÇÃO A distribuição do produto é feita através do universo de armazenistas, farmácias e algunshospitais que o adquirem para fornecimento interno nas diversas enfermarias. O medicamento produzido/armazenado pela empresa é vendido aos armazenistas quepor sua vez os distribuem pelas farmácias de todo o território nacional. No caso dos hospitais, a aquisição é directa à Decomed, sendo o produto enviado para afarmácia do hospital que fornece os serviços que o solicitam para administração/prescrição. O universo dos diversos intermediários de distribuição, com excepção dos hospitais, cujacompra pode ser ocasional, é segundos dados da Apifarma relativos a 2006, de 334 armazenistase segundo dados de 2007, 2.734 farmácias ou postos de abastecimento de medicamentos. A estratégia de gestão de canais de distribuição passa por uma relação comercial comtodos os armazenistas do universo, uma vez que o produto tem histórico de rotação e ésolicitado pela maioria das farmácias, logo à maioria dos seus distribuidores principais. Não serão efectuadas campanhas de bonificação em género ou outras por ser umproduto já enraizado no histórico de vendas dos intermediários.6.5.4 COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 35 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 38. Esta será a principal ferramenta a utilizar na estratégia de marketing para 2010-2011. Os alvos da comunicação e promoção serão a nível interno todos os colaboradores daEmpresa, fruto da importância do produto, e a nível externo, a classe médica e farmacêutica. Serão utilizados os seguintes meios:  Força de Vendas (Delegados de Informação Médica)  Reuniões Médicas  Participação em Congressos  Advertising  Brindes personalizados  Apoios à classe médica e farmacêutica  Apoio na pesquisa bibliográfica  Acções de Marketing relacional  Campanhas de sensibilização para os riscos da IVC6.6 FORÇA DE VENDAS A força de vendas que constitui a estrutura da Decomed para o período de 2010-2011será a seguinte: Total de DIMs: 30, divididos em 12 no sector Sul, 8 no centro e 10 no Norte; Total de Chefes regionais e Vendas: 3, um em cada sector geográfico; A força de vendas é um dos principais pilares do sucesso ou insucesso de vendas numaEmpresa, pelo que deve estar bem treinada do ponto de vista de conhecimento de produto e detécnicas de gestão e de comunicação. Deverá ainda ter as ferramentas adequadas ao desempenhoda sua função e ser devidamente estimulada, acompanhada e monitorizada de forma a garantir aimplementação da estratégia de Marketing. A Decomed fornece aos seus colaboradores o material necessário para o desempenhodas suas funções, tendo especial cuidado com a formação e o coaching dos seus elementos. Poresses motivos utiliza um plano semestral de avaliação de cada DIM, bem como relatórios decoaching por cada acompanhamento efectuado à força de vendas pelos seus quadros. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 36 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 39. Em termos motivacionais a Decomed tem um esquema de incentivos monetários porciclo e um anual que estimula a concretização dos objectivos de vendas.7. PLANO OPERACIONAL 2010-20117.1 CICLOS PROMOCIONAIS O plano Operacional aqui descrito assenta em três ciclos promocionais distribuídos daseguinte forma:QUADRO XIV – QUADRO DOS CICLOS PROMOCIONAIS 1º CICLO 2º CICLO 3º CICLO Jan Mai Set Fev Jun Out Mar Jul Nov Abr Ago Dez7.2 GRELHA PROMOCIONAL Toda a força de vendas promoverá o produto Venex Forte em primeira linha nasespecialidades definidas como alvo.QUADRO XV – QUADRO DE GRELHA PROMOCIONAL Grelha promocional 1º Ciclo Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4 CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil Gastro Venex Forte Gastribien Zocid Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien Grelha promocional 2º Ciclo Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4 CG Venex Forte Decara Hipara Pirepil Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Zitolex Gastro Venex Forte Gastribien Zocid Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien Grelha promocional 3º Ciclo Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 37 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 40. Posição 1 Posição 2 Posição 3 Posição 4 CG Venex Forte Decara Hipara Zitolex Gin/Obs Venex Forte Azoflune Venxin Pirepil Gastro Venex Forte Gastribien Zocid Cir. Vasc. Venex Forte Zocid Gastribien7.3 MATERIAL PROMOCIONAL A força de vendas promoverá o produto Venex Forte utilizando o material promocionalabaixo mencionado, de acordo com o target estabelecido. Apesar da descrição ser geral cadaelemento presente na relação de material será personalizado de acordo com os quadrantes desegmentação.QUADRO XVI – QUADRO DE MATERIAL PROMOCIONAL CG Gin/Obs Gastro Cir. Vasc. FarmáciasFolder Portfólio de Produtos x x x xVisual Aid Venex Forte x x x xEstudo eficácia na IVC x x xEstudo eficácia na D. Hemorroidária x x xEstudo eficácia na IVC da grávida x x x xFlyer Complicações da IVC x x x x xFlyer Benefícios de VF na grávida x xReminder Marca Venex Forte x x x x xFolhetos informativos sobre IVC xPorta canetas de bolso VF xCracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" x Uma vez que a estratégia de promoção assenta em segmentação por quadrantes,conforme apresentado anteriormente, a força de vendas terá em cada ciclo promocional osseguintes recursos:QUADRO XVII – QUADRO DE RECURSOS POR QUADRANTE Quadrante 1 Quadrante 2 Quadrante 3 Quadrante 4 Material Promocional Material Promocional Material Promocional Material Promocional Reuniões Médicas Acções de Marketing Relacional Apoio Médico e Bibliográfico Presença em Congressos Brindes Personalizados Acções de Marketing Relacional Apoio Médico e Bibliográfico Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 38 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 41. Os recursos aqui apresentados são disponibilizados mediante aprovação das chefias, comexcepção do material promocional personalizado a cada quadrante que será da responsabilidadedo departamento de Marketing elaborar e aprovar.7.4 REUNIÕES MÉDICAS A Decomed disponibiliza a cada sector recursos para a organização de reuniões médicassobre a IVC ou Doença Hemorroidária, com participação de Key Opinion Leaders quecolaboram com a Empresa. Cada sector poderá assim envolver 150 médicos, validados por si e pelo departamento demarketing, tendo para isso uma verba de 100 euros por médico. Envolveremos assim 450médicos a nível nacional ou um painel mais reduzido mas com uma participação em mais deuma actividade.7.5 PARTICIPAÇÃO EM CONGRESSOS Os médicos previstos como objectivo de conquista, no plano de marketing, e dentro dosegmento de médicos com experiência clínica inferior a 10 anos, que totalizam 146 médicos,serão convidados para o Congresso Nacional de Clínica Geral, que decorrerá entre 17 e 20 deMarço, em Vilamoura. A Decomed oferece a este painel a inscrição no Congresso e a estadia de hotel, bemcomo organizará cinco refeições convívio durante a duração do evento.7.6 ADVERTISING Tendo como objectivo aumentar a notoriedade da Decomed e de Venex Forte junto dosseus Targets, o plano de advertising prevê a publicação de quatro anúncios institucionais noJornal Médico de Família, e quatro anúncios de Venex Forte na Revista Patient Care e SimpósioTerapêutico.7.7 BRINDES PERSONALIZADOS Tendo em conta que o número de médicos que deverão compor o respectivo quadranteserá de 1.500, a Decomed disponibiliza a verba de trinta e sete mil e quinhentos euros para estarubrica. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 39 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 42. 7.8 APOIOS À CLASSE MÉDICA E FARMACÊUTICA Em função do quadrante e do potencial do cliente é disponibilizada a verba de trinta mileuros cuja aprovação é da responsabilidade do Director de Vendas. Nesta rubrica estão previstosapoios à formação, compra de material médico, apoio na aquisição de livros médicos ou aparticipação em Congressos.7.9 APOIO NA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA A Decomed mantêm várias assinaturas de acesso a várias bases de dados internacionaisde pesquisa bibliográfica (vulgarmente designados por medlines), disponibilizando sem custopara os seus clientes, cópias de artigos ou de trabalhos publicados que sejam solicitados, desdeque os seus solicitadores se enquadrem nos quadrantes correspondentes. Prevê-se um custo dedez mil euros total com esta rubrica.7.10 ACÇÕES DE MARKETING RELACIONAL As acções de marketing relacional são disponibilizadas através de budget uniforme paratoda a equipa devendo cada DIM mencionar o cliente e quadrante a que pertence na justificaçãoda despesa efectuada. Cada DIM terá uma verba de 100 euros por mês para estas acções, ou sela 1.200 eurospor ano.7.11 CAMPANHAS DE SENSIBILIZAÇÃO PARA OS RISCOS DA IVC A Decomed tem consciência da importância das campanhas de sensibilização sobre aIVC e seus riscos e complicações. Assim, para um universo de 40 Farmácias por DIM, num totalde 1.200 a nível nacional vai implementar um projecto que terá os seguintes componentes:  Visita Médica a todo o pessoal da farmácia sobre a IVC e seus riscos e complicações.  Fornecimento de folhetos informativos sobre a IVC com informação detalhada sobre os riscos e complicações do não tratamento.  Fornecimento de porta-canetas para o bolso das batas dos profissionais com publicidade Venex Forte. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 40 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 43.  Fornecimento de crachá motivador com a frase ”Tem problemas de pernas cansadas ou varises? Consulte-me!” para uso dos profissionais de farmácia.  Apoio numa acção de formação sobre “Gestão de conflitos” no valor unitário de 175 euros por farmácia aderente. A vantagem desta campanha para a Decomed reside no facto de sensibilizar os doentesassintomáticos ou não tratados para os riscos e consequências graves da doença, permitindo queo doente possa adquirir com venda suspensa (venda efectuada sem comparticipação, sendonecessária a apresentação de receita à posteriori para reembolso) o produto na farmácia, ou sedirija ao médico para iniciar tratamento. Para a farmácia, a vantagem reside na prestação dum serviço ao seu cliente, permitindode igual forma aumentar a venda de produtos neste segmento e fidelizar potenciais clientes. Poroutro lado beneficia de apoio em formação e de material a custo zero para fornecer aos clientes.8. CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL Para execução do plano de marketing aqui apresentado, fixou-se um budget desetecentos e cinquenta mil euros, correspondente a 19,44% das vendas em orçamento de vendas.A percentagem de investimento espelha a aposta da Decomed na recuperação de vendas e nosobjectivos estabelecidos e explicados neste documento. O budget é assim distribuído da seguinte forma:QUADRO XVIII – QUADRO DE CONTROLO DE BUDGET PROMOCIONAL Budget Promocional Valor Unitário Quantidade Valor TotalMaterial Promocional Folder Portfólio de Produtos 50 € 30 1.500 € Visual Aid Venex Forte 30 € 30 900 € Estudo eficácia na IVC 1€ 6.800 6.800 € Estudo eficácia na D. Hemorroidária 1€ 6.800 6.800 € Estudo eficácia na IVC da grávida 1€ 6.800 6.800 € Flyer Complicações da IVC 10 € 6.800 68.000 € Flyer Benefícios de VF na grávida 10 € 6.800 68.000 € Reminder Marca Venex Forte 3€ 6.800 20.400 € Folhetos informativos sobre IVC 5€ 12.000 60.000 € Porta canetas de bolso VF 2€ 3.600 7.200 € Cracha "Tem sintomas de IVC? Consulte-me" 2€ 3.600 7.200 €Marketing Relacional da FV 1.200 € 30 36.000 € Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 41 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 44. Apoio Bibliográfico 50 € 200 10.000 €Reuniões médicas 100 € 450 45.000 €Cong. Nac. CG - Vilamoura Inscrições 410 € 146 59.860 € Hotel 140 € 146 20.440 € Refeições 30 € 730 21.900 €Advertising Jornal Médico Familia 400 € 4 1.600 € Patient Care 400 € 4 1.600 € Simpósio Terapêutico 500 € 4 2.000 €Brindes Personalizados 25 € 1.500 37.500 €Apoios à classe médica e farmacêutica 150 € 200 30.000 €Campanha de sensibilização da IVC 175 € 1.200 210.000 €TOTAL 729.500 € A Verba remanescente do budget atribuído fica em contingência devido a desvios quepossam ocorrer nos custos com alguma actividade prevista.9. PLANO DE CONTINGÊNCIA De forma a evitar desvios ao budget de investimento, vinte por cento do valor previstopara investimento ficam congelados até ao terceiro ciclo de 2010, podendo nessa altura serutilizados se a Empresa estiver em linha com os seus objectivos de vendas.~10. PLANO DE CONTROLO Para além dos responsáveis já mencionados em cada rubrica, todas as actividades serãomonitorizadas pela Direcção de Vendas e Direcção de Marketing, através de acções de controlomensais e por actividade. O resumo de responsabilidades é o seguinte:QUADRO XIX – QUADRO DE RESPONSABILIDADES DE CONTROLO Actividade Responsável Supervisão Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 42 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 45. Controlo de vendas CRV Direcção de Vendas Direcção de Vendas e Direcção deControlo de investimento Direcção de Vendas Marketing Direcção de Vendas e Direcção deImplementação da Estratégia CRV Marketing Direcção de Vendas e Direcção deElaboração de Segmentação /Quadrantes DIMs/CRVs MarketingElaboração de Material Promocional Dep. MKT Direcção de Marketing Direcção de Vendas e Direcção deReuniões Médicas DIMs/CRVs Marketing Direcção de Vendas e Direcção deParticipação em Congressos DIMs/CRVs MarketingAdvertising Dep. MKT Direcção de Marketing Direcção de Vendas e Direcção deBrindes Personalizados DIMs/CRVs MarketingApoios à classe médica e farmacêutica DIMs/CRVs Direcção de Vendas Direcção de Vendas e Direcção deApoio na pesquisa bibliografica DIMs/CRVs MarketingAcções de Marketing Relacional DIMs CRVsCampanhas de sensibilização para os riscos Direcção de Vendas e Direcção deda IVC DIMs/CRVs Marketing11. CONCLUSÕES A doença venosa ou insuficiência crónica dos membros inferiores (IVC) é uma das áreasnosológicas em que os avanços terapêuticos têm sido mais lentos, não porque não seja umapatologia muito prevalente mas provavelmente por ser uma situação relativamente benigna,possuir uma etiologia complexa, de estudo difícil em modelos animais, e onde os factoresgenéticos envolvidos não são fáceis de identificar. Cerca de 1 em cada 3 doentes atendidos pelosMédicos de Família, sofre desta afecção. Na realidade, são muito menos os doentes que areferem, seja porque não apresentam sintomatologia, seja porque as alterações visíveis dosistema venoso e pele dos membros inferiores são pouco marcadas. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 43 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 46. Estudos clínicos com a qualidade exigida pela Medicina Baseada na Evidênciademonstraram a eficácia dos fármacos venotrópicos-venoactivos, nomeadamente no alívio dador venosa e do edema dos membros inferiores. São eficazes em todos os níveis da doençavenosa crónica, excepto na úlcera venosa, principalmente nas situações em que não existe aindainsuficiência valvular. A diosmina é uma das substâncias mais estudadas e referenciadas a nível mundialenquanto venotrópico, existindo uma vasta bibliografia internacional disponível em diversosmedlines de que é exemplo o estudo [Clinical study of Diosmine (4,601 SE) inphlebological practice in cases of venous insufficiency]4. Para além da numerosabibliografia internacional disponível, a diosmina é ainda preconizada como tratamento deprimeira linha por diversas entidades, entre elas, pelo American Venous Forúm (Guidelines ofthe American Venous Forúm, 2nd Edition, edited by Peter Gloviczki and James S. T. Yao). A marca Venex Forte apesar de deter ainda uma forte notoriedade no mercado onde estáinserido, tem vindo a perder vendas nos últimos anos, fruto duma percepção de valor de eficáciajunto da classe médica mais nova, ou seja com menor experiência clínica. Assim, a marca VenexForte é fortemente prescrita pela classe médica mais antiga, ainda recordada da notoriedade deser líder de mercado antes do lançamento de Daflon 500, mas perde competitividade nosegmento do futuro, pondo em risco a sua posição no ranking e a sua quota de mercado numfuturo a médio longo prazo. O facto de em muitos casos esta patologia ser assintomática origina um elevado númerode pessoas não tratadas e com pouca consciência sobre as suas consequências e riscos. Oaconselhamento é assim um meio fundamental para obter novos doentes. Perante estes factos, as soluções encontradas visam essencialmente a aposta numaestrutura de vendas que seja competitiva, embora menor que as companhias concorrentes,utilizando a segmentação em função do valor percebido e da atitude de prescrição, como meiode obter maior produtividade, maior eficácia e eficiência, melhor utilização dos recursos e comisto melhor rentabilidade. A menor percepção de valor de eficácia evidenciada será assim um os principaisobjectivos estratégicos, dando prioridade à conquista do segmento da classe médica que será o4 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/4741752?itool=EntrezSystem2.PEntrez.Pubmed.Pubmed_ResultsPanel.Pubmed_RVDocSum&ordinalpos=18 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 44 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 47. mais importante no futuro, ou seja aqueles que estão em inicio de carreira e que dentro de temposerão os substitutos de todos aqueles cuja carreira está prestes a terminar, ou à beira dumamerecida reforma. Mais do que obter vendas e resolver uma questão de marketing trata-se de preparar ofuturo duma marca que foi grande e será grande nos anos que se aproximam.ANEXOSA) QUESTIONÁRIO DE PERCEPÇÃO DE VALOR Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 45 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 48. ORÇAMENTOS Apesar da solicitação de diversos orçamentos a várias entidades,, nenhumarespondeu em tempo útil, tendo sido utilizados preços de custo presentes no budget deinvestimento da Decomed para o ano de 2009.BIBLIOGRAFIA Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 46 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
  • 49.  Freire, Adriano; Estratégia – Sucesso em Portugal; Verbo; Lisboa; Setembro 1997; 1ª Edição.  Kotler, Philip (1998); Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle; Editora Atlas, S.A.; São Paulo; 9ª edição  Kotler, Philip (2000); Marketing para o século XXI, Editoral Presença; Lisboa; 1ª Edição.  Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente (2000); Mercator 2000; Publicações Dom Quixote; Lisboa; 2000; 9ª Edição.  Frias, Dolores M.; Marketing Farmacéutico; Ediciones Pirámide, Madrid; 2000.NETGRAFIAwww.decomed.pt (consultado em 10/10/09)http://moodle.ipam.pt (consultado em 10/10/09)www.ine.pt (consultado em 10/10/09)www.infarmed.pt (consultado em 10/10/09)www.apifarma.pt (consultado em 10/10/09)www.anf.pt (consultado em 10/10/09)www.imshealth.com/portal/site/imshealth (consultado em 10/10/09)http://www.venous-info.com/ (consultado em 10/10/09)http://www.esviagens.com/dmc/cong/apmcg2010/registration-form.html (consultado em10/01/2010)FONTES:IMS PORTUGAL – BASE DE DADOS NACIONAL E REGIONALIMS DATAVIEW – BASE DE DADOS QUALITATIVA DE PRESCRIÇÃODECOMED – DADOS INTERNOSAPIFARMA – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA EM NÚMEROS 2008 -http://www.apifarma.pt/default.aspx?parentid=662 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno 47 Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030