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Trabalho de semestre_lab_mkt_b_final Trabalho de semestre_lab_mkt_b_final Document Transcript

  • “PROMOTION FACTORY” TURMA G2NA – GRUPO 3 Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Laboratório de Mkt B Docente: Mestre Frederico d’OreyRESUMO: Tendo por base o modelo apresentado por David AaKer no livro Brand Leadership designadoBrand Identity model, e a partir de uma visão que se pretende original e que corresponda a uma novaoportunidade de negócio ou a uma necessidade por satisfazer, apresentamos um conceito de marcaestruturado segundo o modelo proposto.Pretendeu-se elaborar uma análise estratégica da marca(consumidores, concorrência e auto analise), assim como um sistema de identidade de marca com arespectiva proposta de valor. LISBOA – MARÇO 2009
  • ÍNDICE 1. Abstract..................................................................................................................3 2. Metodologia...........................................................................................................3 3. Modelo Teórico “ Brand Identity” de David Aaker.......................................3 4. Aplicação do Modelo “ Brand Identity” de David Aaker..............................5 4.1. Consumidores......................................................................................................5 4.2. Concorrência........................................................................................................6 4.3. Auto-Análise........................................................................................................6 4.4. Sistema de Identidade de Marca.......................................................................7 4.5. Proposta de Valor...............................................................................................9 5. “Promotion Factory” Mind Map.....................................………….……....10 6. Bibliografia & Netgrafia………………………………………………..11 7. Anexos……………………………………………....…………….........12 7.1. Exemplos de Funcionamento.....................................................................12 7.1.1. Caso 1 - Western Reserve University, em Cleveland USA......................12 7.1.2. Caso 2 - Lojas Casa&Vídeo no Brasil.........................................................12 7.1.3. Caso 3 - MTV Francesa................................................................................13 7.2. QR CODE GENERATOR..................................................….....................14 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 2
  • 1. ABSTRACT Based on the model presented by David Aaker in the model Brand Identity on thebook Brand Leadership, and from a vision that pretends to be original and whichcorresponds to a new business opportunity or a need to meet a structured concept accordingto the proposed model. Based on the steps proposed in the model, we pretend to develop a strategic analysisof the brand (consumers, competition and self-analysis), as a identity of a mark also with theproposed value.2. METODOLOGIA O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a diversas páginas dainternet e diversa documentação ligada ao tema em análise (dados secundários), conseguiu-seobter uma visão clara acerca dos objectivos que estão subjacentes à criação de uma marca,produto ou serviço fundamentação através do modelo Brand Identity de David Aaker epublicado na obra Brand Leadership. Os dados secundários foram recolhidos e através docruzamendo dos mesmos, com o modelo acima mencionado, tentou-se ter uma visãoabrangente e objectivada do tema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre osconteúdos obtidos.3. MODELO TEÓRICO “Brand Identity de David Aaker” 1 ...”A problemática da construção das marcas tem constituído preocupação deacadémicos e gestores, ao longo de várias décadas. As teorias e/ou modelos foram-semultiplicando no sentido de, por um lado, explicar o sucesso de inúmeras marcas no mercado,e, por outro, propor soluções para o lançamento de novas marcas. Uma das propostas maisdestacadas é a de Aaker (1996) que, à semelhança de outros modelos (como os de Kapferer,1992; Keller, 1993; Tajada, 1994; Upshaw, 1995, Aaker e Joaquimsthaler, 2000), sugere umametodologia com três momentos:1ºanálise estratégica da marca; 2º definição da identidade da marca; 3º implementação dessaidentidade.1Fonte: Ruão, Teresa - Universidade do Minho - Uma investigação aplicada da identidade da marca -http://bocc.ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca.html Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 3
  • Segundo Aaker (1996), a construção sistemática de uma marca deve começar peloprocesso de análise estratégica, o que compreende uma análise ambiental, definida como: umestudo do consumidor, da concorrência e uma auto-análise. Isto é, deve incluir umainvestigação interna e externa, que permita definir os traços da identidade da marca em funçãodas características da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; emfunção das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em funçãodos traços definidores da concorrência, na procura de uma diferenciação.”...2 “Brand Identity de David Aaker”4. APLICAÇÃO DO MODELO BRAND IDENTITY MODEL DEDAVID AAKER AO MODELO DE NEGÓCIO PRECONIZADO2Fonte: Aaker’s Brand Identity Planning Model - Mestre D’Orey, Francisco - Apontamentos daCadeira Laboratório de Marketing B, G2NA, IPAM 2008/2009. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 4
  • Tendo por base o modelo apresentado por David AaKer no livro Brand Leadershipdesignado Brand Identity model, e a partir de uma visão que se pretende original e quecorresponda a uma nova oportunidade de negócio ou a uma necessidade por satisfazer,apresentamos um conceito de marca estruturado segundo o modelo proposto. Pretendeu-seelaborar uma análise estratégica da marca (consumidores, concorrência e auto análise), assimcomo um sistema de identidade de marca com a respectiva proposta de valor.4.1. CONSUMIDORES Em resposta aos consumidores cada vez mais exigentes, e no esforço de estabelecer umcontacto mais proximo e inovador, foi criado o “Quick Reference Code” que consta de umcódigo de barras bidimensional que armazena textos e links para acesso à Internet. Paradecodificar tais conteúdos, os utilizadores usam um aplicativo que transforma a câmera dostelemóveis em scanner (http://reader.kaywa.com/). O uso do “Quick Reference Code” vai ao encontro do “core business” da “Fast Shop” ede trazer novidades tecnológicas aos seus clientes. Neste caso, e como estamos a trabalhar B2B, o nosso principal cliente serão agênciasde publicidade ou as próprias organizaçoes dos mais variados sectores que pretendam inovarcomunicando de uma forma original. No que diz respeito aos consumidores ainda poderemos seccioná-los, ou segmentá-los, deduas formas: • Directos – Quem vai consumir o nosso produto/marca será, na óptica do B2B, o consumidor dos serviços prestados pela nossa empresa às empresas que o vêem como uma mais valia na promoção das suas actividades/serviços/descontos/publicidade. Ou seja, contratam um meio de divulgação inovador e quase universal. Quem são? Cadeias de “Retail”; Cadeias de lojas/Comércio; Banca, Agências depublicidade, etc. Ou seja quem quer comunicar em massa e de uma forma simplificada,inovadora e atractiva. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 5
  • • Indirectos – O (s) público (s) alvo (s) dos nossos clientes/parceiros. Ou seja, quem vai ser o target final da (s) operaçao (ões) dos nossos clientes/parceiros em termos de divulgação. Quem são? Público em geral. No entanto este tipo de produto adequa-se para umconsumidor urbano com idades compreendidas dos 16 até aos 35 anos.4.2. CONCORRÊNCIA Nesta fase, e daquilo que conhecemos, é um serviço, produto ou marca quaseinexistente no nosso país. O que se pretende dizer é que concorrência 3intratipo épraticamente nula. No entanto, e de uma forma objectiva, poderemos afirmar que existe concorrência4 Intertipo. O que queremos dizer é que embora não exista oferta igual, existe oferta idêntica noseu âmbito geral. Essa oferta pode ser efectuada por Gráficas com flyers, Agências de Meios ePublicidade com campanhas direccionadas para determinados objectivos.4.3. AUTO ANÁLISE A “PROMOTION FACTORY” constituíndo como o nosso objecto de pesquisa amarca de produto – “mobile discount & promotions”, caracterizada pela modernidade einovação da sua oferta ao mercado, bem como nas formas de comunicação inovadoras,flexibilidade e abragência. Por ser uma solução que poderá ser incorporada na comunicação das organizações,consideramos esta solução acessível para uma adesão rápida e económica visto o seu elevadograu de inovação. Por se tratar de uma Inovação tecnológica permitirá a adopção de métodos deprodução tecnológicamente novos ou significativamente aperfeiçoados, incluíndo métodos dedistribuição. Esses métodos podem compreender mudanças em equipamento, ou na3 Desenvolvem a sua actividade na mesma área.4 Desenvolvem a sua actividade numa área diferente, mas oferecem produtos que são concorrentes. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 6
  • organização da produção, ou uma combinação de ambos, e podem ser derivados do uso denovo conhecimento. Esses métodos podem ser introduzidos com o propósito de produzir oudistribuir produtos tecnológicamente novos ou aperfeiçoados, que não possam ser produzidosou distribuídos pela utilização de métodos de produção convencionais, ou ainda podem serintroduzidos para aumentar a eficiência da produção ou distribuição dos produtos existentes,criando desta forma melhorias em produtos e/ou serviços com o propósito de criar impactoe de torná-los mais atractivos junto dos consumidores sem mudar as suas característicastecnológicas. 4.4. SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA Quanto à comunicação de marca e projecção da sua imagem no mercado. Sobre acomunicação, considera Aaker (1996) que, depois de identificadas as dimensões centrais,deveremos atender à proposta de valor que a marca encerra, preparar os elementos decredibilidade a incluír e estabelecer as bases de relacionamento com os públicos. Antes de proceder à comunicação com o (s) público (s) consumidor (es), a marca deveidentificar qual a sua proposta de valor. Em função dessa proposta de valor, a marca deveprocurar os elementos que facultem credibilidade à sua promessa, e que funcionem bem doponto de vista de projecção no consumo. Pelo produto e pela comunicação. Relativamente ao produto, é fundamental que este expresse os benefícios funcionaisda marca/serviço/produto, pelo que a utilização de novas tecnologias funciona. Quanto à comunicação, as opções de meios reflectem a intenção de propagar, fazermemorizar e conduzir à adesão dos benefícios emocionais e auto-expressivos. Comunicaçãoestabelecendo parcerias com os media, vão ao encontro do objectivo pretendido e da imagemque se quer passar “MASSIFICAÇÂO a expressão do seus valor mais forte é a modernidade. Podem estabelecer parcerias em paralelo com operadoras móveis em função depúblicos mais exigentes, em vez da comunicação nos media que transmite mensagens paraaudiências mais alargadas mas que não transmitem ao público-alvo um valor acrescentado. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 7
  • Quanto á idêntidade da marca, a mesma deverá tentar reflectir através do seu logotipoo seguinte: • Missão – Nova tecnologia aliada à rentabilidade combinadas com a interactividade dos utilizadores. Promover a excelência e o profissionalismo. • Visão da Marca – Revolucionar e standartizar a comunicação electrónica promocional. • Valores da Marca – Rentabilidade, exclusividade, participação, estética e inovação.Proposta de Logotipo: As instalações da empresa e a sua localização, também deverão ir ao encontro daimagem e dos valores que estão associados à marca. Ou seja, pretende-se uma zona queesteja associada á inovação e modernidade (Exemplo: Parque Expo), e que possa dealguma forma aproveitar alguma força/imagem de outras empresas localizadas nomesmo espaço (Exemplo: Sede da Vodafone no Parque Expo). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 8
  • 4.5. PROPOSTA DE VALOR Proposta de valor acrescentado integra, em função das necessidades apresentadas peloconsumo e de forma a ser distinta da concorrência, práticamente inexistente (por enquanto).Essa proposta assenta numa primeira fase nos benefícios funcionais, emocionais e auto-expressivos representados pela inovação marca/produto/serviço. Sugere-se a qualidadesuperior do produto / comunicação / criatividade, como vectores principais da sua propostade valor funcional. Capacidade de satisfazer as necessidades do (s) seu (s) target (s). Asegurança, e a modernidade como benefícios emocionais, e também particulares emotivadores do mercado. E finalmente o status e o prestígio como benefícios auto-expressivos dada a utilização de tecnologia de última geração com aplicações variadas e multi-funcionais. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 9
  • 5. “PROMOTION FACTORY” MIND MAP
  • 6. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA6.1. BIBLIOGRAFIA • AAKER, D., (1991). Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press. • AAKER, D., (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press. • AAKER, J.; JOACHIMSTHALER, E., (2000). ``Brand Leadership, Brandweek, February, vol. 41, nº 8 • Mestre D’Orey, Francisco - Apontamentos da Cadeira Laboratório de Marketing B, G2NA, IPAM 2008/2009.6.2. NETGRAFIA • Ruão, Teresa - Universidade do Minho - Uma investigação aplicada da identidade da marca - http://bocc.ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=ruao-teresa-investigacao-aplicada-da- identidade-da-marca.html [16-03-09] • Casa&Vídeo - http://brunoaurelio.wordpress.com/2008/09/02/casavideo-oferece- descontos-via-bluetooth-marketing/ [13-03-09] • Pedro Bombonatti 20 de Maio de 2008 - Barnes & Noble Inc. + 2D code = Descontos para estudantes[13-03-09] • Fonte: Mobile Cross Media - http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/05/15/mtv- incorpora-2d-code-na-franca/ [13-03-09] • QR Code Generator http://qrcode.kaywa.com/ [13-03-09]
  • 7. ANEXOS7.1. EXEMPLOS DE FUNCIONAMENTO7.1.1. CASO 1 - Western Reserve University, em Cleveland USA ...”Mais um caso de codigo directo 2D da Western Reserve University, em Cleveland. 5 Desta vez a rede Barnes & Noble Inc. está a utilizar os códigos para dar descontos emprodutos comuns a alunos no final de curso (diplomas e camisolas da universidade). Osestudantes, para conseguir o desconto, devem fotografar o código que estará estampado nojornal do campus, flyers e em vários posteres ao longo da universidade. Os descontossomados equivalem a $50 ($30 no diploma e $20 na sweat). O código, ao ser fotografado, geraum código de barras no telemóvel, que deve ser descontado nas lojas da rede Barnes & NobleInc.”...7.1.2. CASO 2 - Lojas Casa&Vídeo no Brasil ...”Com o objectivo de oferecer descontos aos clientes, a rede de lojas Casa&Vídeo 6(Rede de lojas de departamentos, fundada no Rio de Janeiro) criou uma rede bluetooth dentrodos estabelecimentos no Rio de Janeiro. Por enquanto somente 5 lojas estão a oferecer osdescontos mas o plano é que em 2008 o número suba para 20. O utilizador que baixar o“wallpaper” pode apresentá-lo ao gerente da loja ganhando o benefício. O BluetoothMarketing é um forte aliado do comércio quando oferecem algum tipo de benefício aos5 Fonte: Pedro Bombonatti 20 de Maio de 2008 - Barnes & Noble Inc. + 2D code = Descontos paraestudantes6 Fonte: Mobile Marketing blog http://brunoaurelio.wordpress.com/2008/09/02/casavideo-oferece-descontos-via-bluetooth-marketing/ Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 12
  • clientes. Além dos descontos, a empresa pode aproveitar a oportunidade para oferecertambém algum conteúdo institucional – vídeo, jogo, wallpaper, etc – e ficar no telemóvel(mente) do consumidor.”...7.1.3. CASO 3 – MTV Francesa ....”Depois da Gazzeta dello Sport (em Itália), a MTV francesa também apostou em 7códigos bi-dimensionais para completar o seu conteúdo jornalístico. Na edição matinal dojornal Crispy News, durante uma reportagem apareceu um 2D code na televisão. Areportagem ficou no ar por quase 2 minutos, ou seja, tempo suficiente para o telespectadorencontrar o seu telemóvel e realizar a interacção. Pela imagem não consigo dizer qual foi ocódigo utilizado, só sei que não é nem um QR-code e muito menos um Shotcode. Aofotografar o código os telespectadores podiam ouvir um tema complementar à matéria. Seeu já estava comemorando a iniciativa do jornal italiano, o que dizer do canal francês? ”...7 Fonte: MTV incorpora 2D code em França-http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/05/15/mtv-incorpora-2d-code-na-franca/ Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 13
  • 7.2. QR CODE GENERATOR