Sistemas de informação projecto de semestre g3_na_grupo 3
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    Sistemas de informação projecto de semestre g3_na_grupo 3 Sistemas de informação projecto de semestre g3_na_grupo 3 Document Transcript

    • SYK Medline Share Your Knowledge Curso: Gestão de Marketing Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Sistemas de Informação Data: Ano Lectivo 2009 / 2010 Docentes: Dr. Francisco Carrera e Dr. Nelson Mota GRUPO 3 DA TURMA G3NA Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro Ratão (nº. 207030), Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara (nº. 207041), Sandra Sequeira (nº. 207025)RESUMO: Este documento pretende evidenciar um estudo de pré-viabilidade de um novo negóciocom utilização da Web ou outros meios digitais.
    • IPAM LISBOA / JUNHO DE 2010ÍNDICE1. Breve descrição da ideia do negócio 32. Missão 33. Valores 44. Objectivos 45. Potenciais clientes 56. Concorrência 57. Análise SWOT 58. Modelo de negócio 69. Parcerias 910. Plano de Comunicação 9 10.1. Target 9 10.2. Objectivos 10 10.3. Ferramentas de Comunicação 10 10.4. MIX de Comunicação 1111. Data Mining – Análise de dados a desenvolver 12 11.1. Identificação de dificuldades / problemas previstos 12 11.2. Identificação da informação disponível e/ou a recolher, que viabilize asanálise pretendidas 12 11.3. Proposta de resolução, com recurso a técnicas de data mining 12 11.4. Resultados e melhorias esperados para o negócio 14Bibliografia e Netgrafia 15UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 2
    • 1. Breve descrição da ideia de negócio Devido às dificuldades e restrições governamentais de acesso ao médico por partedas equipas de vendas da Industria Farmacêutica, os canais alternativos de comunicaçãoconstituem uma opção válida, credível e inovadora. De facto, a dimensão exagerada dasforças de vendas desta Industria, associada às restrições governamentais visando umaredução de custos com medicamentos, tem provocado ao longo dos últimos dez anos, naclasse médica, um sentimento de cansaço e uma lenta mas cada vez mais visível atitude deindiferença à comunicação transmitida por este meio promocional. Todos os canaisalternativos assumem por isso uma importância cada vez maior por permitirem colmatardificuldades na promoção de produtos, geradas por estes sentimentos e consequentementepor uma descredibilização dos profissionais da informação médica. A criação do portal SYK surge nesta sequência e visa contribuir para minimizar estadificuldade aos profissionais e empresas do sector, ao mesmo tempo que de forma credívele inovadora cria um serviço para a classe médica de valor científico, de fácil acesso e semlimites no que concerne à partilha de conteúdos. Porquê a Internet? A Internet é o maior repositório de informações acessível a qualquer pessoa dequalquer parte do mundo. A Internet é um mecanismo de disseminação de informação edivulgação mundial e um meio para colaboração e interacção entre indivíduos ou grupo deindivíduos e seus computadores, independentemente da sua localização geográfica.Representa um dos mais bem sucedidos exemplos dos benefícios da manutenção doinvestimento e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma infra-estrutura para a informação. Começando com as primeiras pesquisas em trocas de pacotes,o governo, a indústria e o meio académico tem sido parceiros na evolução e uso destaexcitante nova tecnologia. 2. Missão A SYK Medline, assume o compromisso de gerir a plataforma com o objectivo decontribuir para a obtenção de mais competências técnicas por todos os profissionaisUC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 3
    • associados, nas suas áreas de intervenção, disponibilizando meios, informação econhecimento de valor, credível e relevante para a concretização dos objectivos individuaisde cada membro. 3. Valores Os valores que defendemos na SYK são proporcionais à importância que ainformação assume nesta área, pelo que a ética profissional, a prática da excelência naselecção de conteúdos e a parceria com especialistas credíveis nos diversos sectores é paranós uma cultura vivida em cada dia. 4. Objectivos O objectivo da SYK é tornar-se na plataforma mais utilizada pelos profissionais deSaúde e de Marketing e Vendas da indústria farmacêutica em Portugal pelo reconhecimentode qualidade e valor dos seus conteúdos. A SYK Medline é um website que pode ser utilizado pelo público-alvo atrásdefinido para obter informação ou conhecimentos e experiências de forma interactiva edivertida, sobre matérias de extrema importância, nomeadamente conteúdos sobre avançosterapêuticos na resolução de patologias, técnicas cirúrgicas ou outras informaçõesrelevantes para a melhoria da qualidade de diagnóstico e terapêutica da classe médica efarmacêutica. A SYK Medline está disponível 24 horas por dia, onde quiser e quandoquiser. A Cooperação com especialistas das diversas áreas médicas e farmacêuticas, permiteoferecer conteúdos de elevada utilidade e qualidade a todos os aderentes.  Criar um canal de comunicação alternativo com uma componente formativa e informativa, podendo ter outros serviços associados, cuja plataforma de acesso poderá ser direccionada para qualquer actividade no futuro.  Criar um serviço de formação on-line, contínua, vocacionada para médicos, farmacêuticos e profissionais da Industria Farmacêutica, em parceria com as diversas Sociedades Cientificas e Entidades Governamentais (Ministério da Saúde).  Aumentar a notoriedade da Industria Farmacêutica junto da classe médica, entidades governamentais e junto do público em geral.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 4
    •  Adicionar valor aos diversos produtos divulgados. Tendo em conta os objectivos referidos, propomo-nos delinear todas as etapasrelativas ao plano de comunicação para a correcta divulgação deste evento. 5. Potenciais clientes A SKY Medline destina-se a toda a classe Médica, Farmacêutica e Profissionais daIndustria Farmacêutica. 6. Concorrência Na pesquisa que efectuamos, apenas verificamos a existência por parte da empresaMerck, de um portal1 que embora essencialmente informativo, possui uma área deformação. Devido ao acesso exclusivo à classe médica não foi possível avaliar conteúdos,mas segundo alguns médicos que questionámos sobre este assunto, a área de formação égeneralizada e incide maioritariamente sobre fisiologia e patologia. 7. Análise SWOT Pontos Fortes  Nova fonte de informação (criar valor no cliente, mensagem do produto)  Aumentar conhecimento sobre os produtos  Prestar um serviço de formação com conteúdos científicos (não existe pressão de visita)  Serviço inovador  Vender a imagem (inovação; os primeiros) Pontos Fracos  Conteúdos (atractivos)  Relação impessoal (tem de haver dinamismo, interactividade)  Dificuldade de acesso1 (http://www.univadis.pt/medical_and_more/pt_PT_Login) UC Sistemas de Informação G3NA – Grupo 3 5
    • Oportunidades  Novos prescritores  Chegar junto de clientes com acesso dificultado  Contribuir para a melhoria da informação  Implementar uma relação de parceria  Estreitar laços de relação (Médico -Produto; Médico -Laboratório) Ameaças  Médico sem acesso a Internet  Médicos sem hábitos de Internet  Desinteresse (Criar dinamismo e interactividade) 8. Modelo de negócio A SYK Medline é um website que pode ser utilizado pelo público-alvo atrás definidopara obter informação ou conhecimentos e experiências de forma interactiva e divertida,sobre matérias de extrema importância, nomeadamente conteúdos sobre avançosterapêuticos na resolução de patologias, técnicas cirúrgicas ou outras informaçõesrelevantes para a melhoria da qualidade de diagnóstico e terapêutica da classe médica efarmacêutica. A SYK Medline está disponível 24 horas por dia, onde quiser e quandoquiser. A Cooperação com especialistas das diversas áreas médicas e farmacêuticas, permiteoferecer conteúdos de elevada utilidade e qualidade a todos os aderentes. Componentes do FórumUC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 6
    • A plataforma SYK Medline, está dividida em três componentes que passamos a apresentar: COMPONENTE INFORMATIVA É composta pelos seguintes itens:  Promoção de Produtos existentes e novos Produtos A empresa que adquira esta plataforma, poderá fazer a divulgação dos novos eprodutos já existentes, ao mesmo tempo que terá ao seu dispor ferramentas para anotoriedade e impacto ao nível de visualização pelo público-alvo. Da mesma forma, a empresa pode ter acesso ao impacto dos conteúdos napromoção e venda dos seus produtos, estabelecendo clusters de clientes, e segmentando asua comunicação. Desde que registados no site, todos os restantes membros poderãoconhecer o portfolio dos produtos, manifestar o seu interesse, ou simplesmente formularquestões, iniciando o ciclo de venda. A responsabilidade de responder às diversassolicitações será sempre da entidade que adquirir o portal.  Criação de Acções de Entretenimento (Divulgação de Eventos, Outdoors) A empresa que adquirir esta plataforma poderá não só divulgar acções de formaçãocom Opinion Leaders dentro das mais variedades áreas de interesse específico ou global,como também optar por acções de formação de origem nacional ou internacional,dependentes da área de actuação da empresa em questão. Todas as acções de formaçãoserão efectuadas online. Poderão ser criados outdoors que visem juntar não só oselementos da empresa, mas também os restantes membros da plataforma, com o objectivode através de diversas actividades, se reunirem: - Opiniões sobre a empresa, produtos ou o próprio serviço; - Divulgar futuros Eventos Científicos (Congressos, Reuniões Clínicas), porexemplo: desenvolvimento de um cronograma que permita informar as datas dos eventosaos utilizadores por correio electrónico/mensagem. - Interacção entre os membros da empresa e os próprios membros que estãoregistados no site, por exemplo, através de “salas” onde possam comunicar online. - Discussão de temas, casos clínicos ou outros assuntos de interesse dosparticipantes.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 7
    •  COMPONENTE PEDAGÓGICA: EDUCATIVA E FORMATIVA Incorpora os seguintes elementos:  Demonstrações Online / Formação Online Nesta rubrica os conteúdos presentes são por exemplo:  Case Studies;  Cirurgias online;  Entrevistas a opinion-leaders;  Vídeos de apresentações e simpósios;  Guidelines Terapêuticas por especialidade e patologia;  Colóquios/Debates;  Discussão de Casos Clínicos;  Distribuição demográfica de serviços e painel médico;  Apresentação de próteses;  Material Cirúrgico;  Novas Tecnologias nas diversas especialidades.  Auxilio na Pesquisa Disponibilizamos uma maior facilidade de pesquisa através de serviços como:  Medline;  Acesso a links de referência cientifica;  Revistas da Especialidade - Online  Partilha de Informação: Partilha dos conteúdos de cada um dos itens enumerados nos pontos anteriores oude outros que possam ser considerados de utilidade mas cujo conteúdo seja desajustado datemática de referência deste portal. Nota: Estas componentes (Informativa; Educativa; Formativa) serão de acessorestrito aos utilizadores registados.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 8
    • 9. Parcerias A SYK Medline, tem parcerias estabelecidas com varias organizações Médicas;Ordem dos Médicos, Colégio da Ordem; Associações Médicas (Exemplos: FundaçãoPortuguesa de Cardiologia; Associação Portuguesa de Médicos de Clínica Geral, ANF2,APIFARMA3, etc…). Estas parcerias vão trazer mais notoriedade e credibilidade científicaà SYK Medline e aos seus conteúdos. A criação destas parcerias não tem qualquer encargofinanceiro, apenas carácter informativo e formativo. 10. Plano de Comunicação Estratégia de comunicação tem por objectivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa, por meio de seus produtos e serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo (clientes). A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos e serviços. O plano de comunicação estabelecido para apresentação da plataforma SYK Medline é composto por duas fases: 1ª Fase – Apresentação da plataforma SYK ao Target seleccionado através de eventos nacionais (Workshop no Congresso Nacional de Clínica Geral, Workshop no Congresso Nacional de Farmácia e Tertúlia Temática sobre “Novas formas de Comunicar” para Infarmed, Ministério da Saúde e restantes Organismos seleccionados. 2ª Fase – Divulgação a todos os Stakeholders da Industria Farmacêutica, Classe médica e Farmacêutica através de visita individual realizada pelas forças de vendas das companhias aderentes. 10.1. Target A classe Médica, Farmacêutica e Profissionais da Industria Farmacêutica.2 ANF – Associação Nacional de Farmácias3 APIFARMA – Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica UC Sistemas de Informação G3NA – Grupo 3 9
    • 10.2. Objectivos a) Apresentar o canal de comunicação alternativo com uma componente formativae informativa, e os serviços associados. b) Divulgar conteúdos sobre avanços terapêuticos na resolução de patologias,técnicas cirúrgicas ou outras informações relevantes para a melhoria da qualidade dediagnóstico e terapêutica da classe médica e farmacêutica. c) Divulgar conteúdos sobre acções de formação para os profissionais da IndustriaFarmacêutica. 10.3. Ferramentas de Comunicação - Eventos Nacionais de Apresentação (Workshops e Tertúlia) - Media – Revistas Especializadas do Ramo Médico e Farmacêutico - Newsletter para associados - Envio de convites (personalizados a entidades e painel médico e farmacêutico) - Merchandising (oferta tapetes para rato e ratos alusivos ao endereço electrónicoda plataforma) - Plv´s (cartazes, autocolantes, displays) - Plataforma SYK (ferramenta de medição de resultados incorporada) Com o uso das ferramentas de comunicação acima citadas pretendemos: - Evento Nacional – Apresentação do produto e serviços - Revistas Especializadas do Ramo Médico e Farmacêutico – Divulgação da Marca - Newsletter para associados – Divulgação dos serviços e de novos conteúdos - Envio de convites (personalizados a entidades e painel médico e farmacêutico) –Divulgação do evento de apresentação do produto e serviços - Merchandising - Promoção da Marca - Plv´s - Promoção da Marca e do Produto - Plataforma SYK (ferramenta de medição de resultados incorporada) - Medição deresultados.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 10
    • 10.4. Mix de Comunicação 1ª Fase – Campanha de Pré-Marketing (Visita informativa à classe médica e farmacêutica pelas forças de vendas das companhias aderentes) 2ª Fase – Envio de convites personalizados para os eventos de Apresentação 3ª Fase – Campanha de Media(Publicação de anúncios nas Revistas Especializadas, colocação de cartazes, autocolantes e displays) 4ª Fase – Apresentação do Produto e Serviços(Workshop no Congresso Nacional de Clínica Geral, Workshop no Congresso Nacional deFarmácia e Tertúlia sobre “Novas formas de Comunicar”; utilização do Merchandising) 5ª Fase – Follow up dos eventos (Reuniões de feed back com Parceiros) 6ª Fase – Campanha de Promoção(Visita promocional à classe médica e farmacêutica pelas forças de vendas das companhias aderentes) 7ª Fase – NewslettersUC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 11
    • (Envio periódico a todos os associados sobre actualizações e novos conteúdos) 11. Data Mining - Análise de dados a desenvolver 11.1 Identificação de dificuldades/problemas previstos. Os problemas e as dificuldades previstos, vão ser à volta do perfil do utilizador, pois conforme vimos acima, esta plataforma, vai ter 3 tipos de público-alvo, os Parceiros Oficiais, a Classe Médica e a Classe Farmacêutica. Assim sendo, torna-se importante saber qual o tipo de perfil utilizador para cada público-alvo, para se poderem adaptar os conteúdos para cada comopnente da plataforma. 11.2 Identificação da informação disponível, e/ou a recolher, que viabilize as análises pretendidas. Quanto à informação disponível, é muito reduzida, segundo a nossa pesquisa verificamos que existe uma ideia parecida nos site da Merck Sharp & Dohme (UNIVADIS.pt), sobre a qual não conseguimos obter qualquer informação. Com isto, e visto ser uma plataforma diferente nesta área de negócio e não existir qualquer informação, terá de ser feita uma recolha de informação toda ela nova, ou seja, recolher através de questionário a informação pretendida junto do público-alvo, para que posteriormente com a análise de Data Mining, se consiga atingir a análise por nós pretendida, que é a análise do perfil de utilizador deste tipo de plataforma. No questionário, sugeríamos a colocação das seguintes variáveis: Idade, Sexo, Localidade, Área profissional, Especialidade médica; Utilizador de Internet, Hábito de consulta da Internet, Tipo de Fomação, Utiliza Internet para formação, etc. 11.3 Proposta de resolução, com recurso a técnicas de data mining específicas. O Data Mining possui várias técnicas de carácter genérico, onde podemos citar: Redes Neurais, Indução de Regras, Árvores de Decisão, Análises de Séries Temporais, Visualização, Classificação Estimativa, Previsão, Análise de Afinidade e Análise de Agrupamento.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 12
    • Antes de serem usadas as técnicas de data minig, vamos descrever as várias fases do processo, que começam com os dados em bruto e terminam com o conhecimento extraído, que é adquirido como resultado de todo o processo: Selecção – seleccionando ou segmentando os dados de acordo com algum critério. Pré-processamento – esta é a fase de limpeza dos dados onde certas informaçõessão removidas desde que sejam consideradas desnecessárias. Estas informações nãopertinentes podem reduzir a velocidade de "queries" (consultas). Transformação – os dados não são somente transferidos mas transformados emdados úteis, tais como dados demográficos frequentemente utilizados em pesquisas demercado. Então os dados tornam-se utilizáveis e navegáveis. Datamining – esta fase preocupa-se com a extracção de padrões dos dados. Umpadrão pode ser definido como determinado conjunto de factos (dados) F, uma linguagemL, e alguma medida de certeza C. Um padrão é uma declaração S em L que descreverelações entre um subconjunto F’s de F com uma certeza C tal aquele S é mais simples emalguma sensação que a enumeração de todos os factos em F’s. Interpretação e avaliação – os padrões identificados pelo sistema sãointerpretados em conhecimento que pode então ser usado para apoiar decisões humanascomo por exemplo, classificar tarefas, resumir os conteúdos de uma base de dados ouexplicar fenómenos observados. Fig. 1 – Diagrama de um processo de Datamining (Fonte própria)UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 13
    • As técnicas por nós propostas para avaliação dos dados serão:  Classificação – por ser uma das tarefas de conhecimento humano mais usada no auxílio à compreensão do ambiente onde vivemos e é uma das técnicas mais utilizadas. No data mining, esta técnica é utilizada na classificação de clientes, por exemplo neste caso, classificá-los quanto à sua área profissional e especialidade  Estimativa – esta técnica é utilizada para determinar um valor aproximado de um índice através de dados que foram passados ou de dados adquiridos de outros índices semelhantes, sobre os quais se tem conhecimento. Aqui seria analisado, por exemplo, qual a frequência de uso da Internet.  Análise de Afinidade – como o nome já diz, esta técnica determina que factos ocorrem simultaneamente com probabilidade razoável, ou então que itens de dados estão presentes juntos com uma certa oportunidade. Por exemplo, a utilização do uso da Internet para formação pessoal.  Análise de Agrupamentos – nesta técnica os dados são agrupados conforme sua classificação e grupo a que pertencem e esses grupos são construídos com base na semelhança que há entre os elementos desse grupo. Neste caso, seria utilizado para agrupar os 3 público-alvo. 11.4 Resultados e melhorias esperados para o negócio Os resultados esperados desta análise, conforme descrito acima será a definição do perfil utilizador deste tipo de plataforma, para cada público-alvo, para a partir daí serem definidos os conteúdos a colocar em cada uma das componentes da plataforma, dando um funcionamento dinâmico à plataforma. É assim que se pretende que ela seja, dinâmica, e com isso poder desenvolver outros tipos de utilização, com o recorrer novamente ao Data Mining, para análise de outros dados/variáveis, que sejam relevantes para o uso deste tipo de plataformas e para o próprio negócio.UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 14
    • Bibliografia Dionísio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente; Faria, Hugo; Canhoto, Rogério; Nunes, Rui Correia; B-MERCATOR: Blended Marketing; Editora Dom Quixote, 2009; ISBN/ 9789722037761 CARRERA, Filipe; Marketing Digital na versão 2.0. Edições Sílabo, Lisboa, 2009. Netgrafia http://www.univadis.pt/ (consultado em 28/5/2010) http://www.b-mercator.com/ (consultado em 28/5/2010)UC Sistemas de InformaçãoG3NA – Grupo 3 15