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  • 1. Curso: Gestão de Marketing Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade Docente: Mestre Joaquim Caetano Data: Ano Lectivo 2008 / 2009“AVALIAÇÃO DO IMPACTO (INFLUÊNCIA) QUE A PUBLICIDADE EXERCE NO COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS” TURMA G2NA Nuno Figueiredo nº 207056
  • 2. ÍNDICE: 1. ABSTRACT................................................................................................................................3 2. RESUMO....................................................................................................................................3 3. METODOLOGIA....................................................................................................................3 4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE...................................................................................4 4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................................................................5 5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA PARA CRIANÇAS.7 5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO TARGET PUBLICITÁRIO..............................7 5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O “TARGET“ CRIANÇA..9 5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS........................................................................................................................12 5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A CRIANÇA.............................16 6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS.............................................................................17 7. CONCLUSÕES.......................................................................................................................20 8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA.....................................................................................22 8.1. FOTOGRAFIAS E DESENHOS.......................................................................................22 Nuno Figueiredo nº 207056 2
  • 3. 1. ABSTRACT This work is focused on the advertising and its impact on children. The scope alsoincludes the state, or some of, motivations behind this phenomenon as also a latent criticismin society towards the same. 2. RESUMO Pretende-se neste trabalho abordar o tema da publicidade e o seu impacto nas crianças.Como estrutura, para uma melhor compreensão, encadeamento dos temas, aferir as, oualgumas das motivações que estão por trás deste fenómeno, assim como alguma crítica latentena sociedade face ao tema, definiram-se como espinha dorsal para o trabalho os seguintestemas: • O que é a publicidade e a sua finalidade, • A influência da mesma no comportamento do consumidor, • O porquê das crianças como alvos publicitários, • A influência da publicidade nas crianças, • Abordagem sobre algumas questões éticas que têm surgido sobre o tema da publicidade direccionada para as crianças. 3. METODOLOGIA O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a diversas páginas dainternet e diversa documentação ligada ao comportamento do consumidor cujas fontes estãomencionadas em rodapé assim como na netgrafia, conseguiu-se obter uma visão claraacerca da publicidade e do impacto no consumidor em geral, a influência da mesma nascrianças, assim como alguma contestação existente na sociedade face à publicidade e oimpacto da mesma nas crianças. Os dados secundários e primários foram recolhidos nasfontes mencionadas no trabalho, através dos quais tentou-se ter uma visão abrangente dotema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre os conteúdos da diversa documentaçãoanalisada. Nuno Figueiredo nº 207056 3
  • 4. 4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes e subsequentescomportamentos do(s) público(s) alvo. O reconhecimento do conteúdo publicitário feito poradultos passa por 1 filtros cognitivos que levam em conta 4 factores: - A fonte da mensagem tem outras perspectivas e interesses do que aqueles do espectador; - A fonte tem a intenção de persuadir; - As mensagens persuasivas são tendenciosas; - Mensagens tendenciosas demandam diferentes estratégias interpretativas do que mensagens imparciais. A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente paga, dedicada à difusãopública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, mas não só. Engloba diversasáreas de conhecimento e criatividade que envolvem a difusão comercial de produtos, emespecial actividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peçaspublicitárias. É uma das componente tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto, Preço,Comunicação e Distribuição) de abordagem ao mercado. Por outro lado pretende também,em termos estratégicos, marcar e divulgar o posicionamento de uma determinada empresa,marca ou produto, ou seja, como se quer ser reconhecido no mercado. Hoje, todas as actividades beneficiam ou utilizam a publicidade. A própria ciência temutilizado os recursos da publicidade, promovendo as suas descobertas e os seus congressosatravés de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.1 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhoodda autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004). Nuno Figueiredo nº 207056 4
  • 5. 4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A explicação da influência da publicidade no comportamento do consumidor pode serfeita de diversas formas e de uma forma extensa. Em termos genéricos a publicidadepretende criar ou influenciar comportamentos: • Pode ser explicada pela psicologia como ciência que estuda comportamentos, nomeadamente e neste caso os do consumidor. • É considerada um estímulo externo que estimulará a percepção do consumidor de diversas formas (Quadro I). Ou seja, consumidor é encarado como um “decisor racional”, a compra ou o interesse resulta da percepção de que existe um “problema”, a resolução do problema passa pela procura, avaliação de alternativas, escolha e avaliação pós-aquisição. • Incidirá ou “ajudará” o consumidor a identificar o “problema” e, dentro dos possíveis, facultará pistas para a resolução do mesmo. • Procura modificar atitudes ou opiniões, reforçar atitudes positivas, tentar criar vínculos emocionais com o produto, apelar a momentos únicos passados com a família, associa-o a sensações positivas, momentos de felicidade, status, grupos. • Está implícito que o produto deve ser comprado, ou aderir a, para obter os seus benefícios, um determinado estatuto ou outros factores, ou seja, a finalidade é fazer com que o consumidor compre ou adira ao produto (Quadro II). Nuno Figueiredo nº 207056 5
  • 6. 2 Quadro I . 3 Quadro II A tenção – Cada vez mais difícil de conseguir I nteresse – Fluxo de informação D esejo – Dirigir info adequada e ás pessoas correctas2 Fonte: “Comportamento do Consumidor; IPAM ano lectivo 2007/2008; Drª Odília Valério”3 Fonte: “Gestão de Produto; IPAM ano lectivo 2008/2009; Mestre Luís Schwab” Nuno Figueiredo nº 207056 6
  • 7. A cção – Certificar que não há barreiras á compra 5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA PARA CRIANÇAS De acordo com o psicólogo Brasileiro 4 RICARDO MORETZOHN, publicidadedirigida à criança é a que possui pelo menos uma das seguintes características: • Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; • Bandas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; • Representação de criança; • Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; • Personagens ou apresentadores infantis; • Desenhos animados ou de animação; • Bonecos ou similares; • Promoção com distribuição de prémios ou de brindes coleccionáveis ou com apelos ao público infantil; • Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil. 5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO “TARGET” PUBLICITÁRIO O porquê da criança como “target” publicitário pode ser dividido em três razões distintas: a) Mercado, ou o consumo, primário onde as crianças gastam verbas próprias na satisfação das suas necessidades.4 Fonte: RICARDO MORETZOHN na audiência pública realizada na Câmara dos Deputados Federais no Brasil realizada em 30.08.2007 Nuno Figueiredo nº 207056 7
  • 8. b) Mercado de influências, pois a criança é geradora de influências no meio onde está inserida levando terceiros (pais) a consumir de acordo com as suas necessidades. c) Mercado futuro, pois são os potenciais consumidores de amanhã para os bens e serviços. De acordo com o estudo de McNeal (1992 e 1999 - Dr. James McNeal, professor demarketing, na Texas A&M University), o conceito de crianças como mercado é recente (anos60) e o seu crescimento tem sido exponencial (Quadro III). Quadro III Fonte: http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html Nuno Figueiredo nº 207056 8
  • 9. 5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O “TARGET“ CRIANÇA 5 Estima-se que a criança em média vê mais de 40.000 anúncios televisivos por ano eque que uma em cada cinco crianças de 8 a 13 anos visita uma página da internet pordia. Com o crescimento dos esforços de marketing direccionados à juventude, temaparecido o uso cada vez maior do conhecimento psicológico e de pesquisas para maisefectivamente promover produtos a crianças. Há, inclusive, um número crescente deempresas chefiadas por pessoas treinadas, como psicólogos infantis que se especializamem pesquisa de mercado em crianças, e também há produção constante de material comolivros e publicações que usam princípios da psicologia do desenvolvimento e os aplicampara o objectivo de melhor persuadir crianças a querer produtos anunciados einfluenciar seus pais a comprá-los. Apesar de tal técnica não ser nova (é usada desde a década de 1960), e o seu padrãode crescimento está certamente a acelerar como resultado das novas oportunidadestrazidas pelas mudanças recentes no meio mediático. Conforme a concorrência aumentaentre empresas de publicidade dirigida à criança, que procuram atrair anunciantes, orçamentosde imprensa comercial para estudos próprios têm-se tornado um lugar comum. Essesorçamentos fornecem apenas uma pequena parte do mundo da pesquisa aplicada conduzidapara servir os objectivos do anunciante, que obviamente são persuadir e vender. O aumento de práticas comerciais dirigidas à criança resultando nocrescimento da publicidade que atinge a audiência infantil está claramente associadoao uso de psicólogos, entre outros, que utilizam as suas ferramentas profissionais paraatingir o principal objectivo das mensagens publicitárias.5 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhoodda autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004). Nuno Figueiredo nº 207056 9
  • 10. De que forma é que se conseguem atingir os objectivos de marketing ou publicitários, eou, como é que se tem conseguido abarcar um público infantil cada vez em maior número? • As mudanças tecnológicas que possibilitaram avanços na transmissão de informação nas duas últimas décadas permitiram ás estações de televisão focarem-se em públicos específicos, como por exemplo os canais televisivos vocacionados para as crianças “Cartoon Network” e “Nickelodeon”, também disponíveis em Portugal; • Programação televisiva não se limita a programas, mas também a patrocínios e produtos relacionados aos programas ou a suas personagens, que envolvem, entre outros, companhias de alimentos, de brinquedos e restaurantes de fast-food. • Por mais que os pais fiquem satisfeitos porque agora os seus filhos podem assistir à programação infantil a qualquer hora do dia, é necessário reconhecer que isso implica maior exposição à publicidade dirigida a este público específico; • O crescimento da internet, um crescimento de páginas da rede internacional de computadores direccionadas ao público infantil em que se utilizam, em grande parte, promoções comerciais.; • Um dos aspectos únicos do marketing para as crianças na internet, é a dificuldade em se saberem os limites entre conteúdo comercial e conteúdo não comercial. Por exemplo: uma criança que visitar o site da Barbie pode participar num jogo no qual se transmite as suas preferências sobre roupas e actividades. No final do jogo, a criança recebe sugestões sobre qual Barbie poderia ser uma boa amiga devido às combinações dos seus interesses; • A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são encontradas. Isso envolve, por exemplo, a migração da televisão para os quartos de grande parte das crianças nos EUA (26% entre 2 e 4 anos e 39% entre 5 e 7 anos); • Cada vez mais novos os pequenos recebem mensagens publicitárias sem qualquer supervisão dos adultos. Isso ocorre não apenas nas suas casas, mas também nas escolas, envolvendo posters, quadros de aviso e cartazes, materiais educativos patrocinados por empresas, etc; • Aproximadamente 80% da publicidade dirigida à criança concentra-se em 4 categorias de produtos: brinquedos, cereais matinais, doces e cadeias de fast- food; Nuno Figueiredo nº 207056 10
  • 11. • Os anúncios televisivos são eficientes em atrair a atenção das crianças, ao utilizar efeitos sonoros únicos, mudança rápida de imagens e truques audiovisuais. Esse tipo de publicidade evita qualquer apelo ao racional, enfatizando, em vez disso que os anúncios são entretenimento e divertidos em si mesmos, em oposição ao fornecimento de informação real ao consumidor. A estratégia mais utilizada pela publicidade dirigida à criança é associar o produto a diversão e felicidade, em vez de veicular informações relevantes sobre ele, que possam ser necessárias ao consumidor; • As Crianças não possuem as mesmas capacidades cognitivas dos adultos para compreender as mensagens comerciais, e em virtude disso são particularmente susceptíveis à influência da publicidade; • Para uma criança atingir maturidade para compreender as mensagens publicitárias, é necessário adquirir 2 capacidades de processamento de informação básicas: - 1º ela deve ser capaz de discriminar em nível perceptivo o conteúdo comercial do não comercial; - 2º ela deve ser capaz de atribuir intenção persuasiva à publicidade e de aplicar um pouco de cepticismo às mensagens publicitárias com tal conhecimento. • Muitas crianças não conseguem diferenciar programas de televisão de anúncios publicitários: - Frequentemente vêem estes como uma cena adjacente daqueles. - Logo que essa confusão diminui, as crianças reconhecem as diferenças baseadas em palpites afectivos (anúncios são mais engraçados) ou perceptivos (anúncios são curtos e os programas são longos). - A maioria dos programas dedicados a crianças possui mecanismos de separação entre programas e anúncios, no entanto, os mecanismos de separação não são perceptualmente distintos da programação, na verdade, muitos “separadores” retratam personagens que aparecem no mesmo programa que o anúncio interrompeu;• Crianças abaixo de 7 – 8 anos possuem tendências egocêntricas e dificuldade de compreender as perspectivas de outros. Outra característica relevante é o facto das crianças não desenvolvem um entendimento coerente de eventos mentais como Nuno Figueiredo nº 207056 11
  • 12. crenças, desejos e motivos até pelo menos 6 anos de idade. Tal conhecimento é um pré-requisito óbvio para o desenvolvimento da compreensão, pelas crianças, da intenção persuasiva das mensagens publicitárias; • Crianças entre 3-6 anos são capazes de se esforçar para persuadir outros, no entanto até aos 8 anos esses esforços são limitados em sofisticação e alcance. Isso reflecte as capacidades limitadas das crianças em entender e manipular informações complexas e abstractas referentes à relação entre as fontes da mensagem e seus receptores. Daí se percebe a dificuldade em se perceber a intenção persuasiva da publicidade televisiva; • 53% das crianças entre 5-6 anos e 41% de crianças entre 7-8 anos foram classificadas como tendo um baixo nível cognitivo. Isto traduz um baixo nível de entendimento da intenção persuasiva dos anúncios. 5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS Nos últimos anos têm sido apontadas algumas responsabilidades à publicidadedireccionada para as crianças, no que diz respeito á influência e alguns problemas associadosao fenómeno, e de acordo com 6 Valdemar W. Setzer , alguns dos quais passamos a mencionarabaixo: 1. Excesso de peso e obesidade; 2. Riscos de doenças; 3. Problemas de atenção e hiperactividade; 4. Agressividade e comportamento anti-social; 5. Depressão e medo; 6. Intimidação a colegas (bullying); 7. Indução de atitude machista; 8. Dessensibilização dos sentimentos; 9. Indução de mentalidade de que o mundo é violento e violência não gera castigo; 10. Prejuízo para a leitura; 11. Diminuição do rendimento escolar e prejuízo para a cognição; 12. Confusão da fantasia com a realidade; 13. Isolamento social;6 Fonte: Valdemar W. Setzer (Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP – Brasil) Nuno Figueiredo nº 207056 12
  • 13. 14. Aceleração do desenvolvimento; 15. Prejuízo para a criatividade; 16. Autismo; 17. O problema do vício; 18. Indução ao consumismo; 19. Problemas causados pela Internet. Os impactos que podem ser causados pela publicidade dirigida à criança em idade pré-escolar e escolar podem ocorrer de múltiplas formas, como o imediato aumento do consumode determinado produto ou efeitos prolongados ocasionados pela exposição constante a umgrande número de anúncios. De acordo com alguns autores, nomeadamente Kapferer (1985) a influência dapublicidade nas crianças divide-se em duas perspectivas: a)Perspectiva que considera que a criança é manipulada pela publicidade. b)Perspectiva que considera que a criança tem capacidades para criticar a publicidade. Na perspectiva da manipulação a criança é vista como um receptor passivo, que estáa ser condicionado pelas imagens que está a receber, criando-lhe reflexoscondicionados. Consequentemente as crianças são permeáveis às mensagens subliminares,desenvolvendo ligações inconscientes que as tornam permissivas às mensagens que estão areceber. Gostaríamos ainda de salientar alguns aspectos do estudo acima mencionado realizadopela 7 Associação Norte Americana de Psicologia , com o intuito de demonstrar de queforma a publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, edificultar seu processo evolutivo. • O estudo da evocação seguida à visualização do anúncio demonstra que as crianças estudadas lembram-se de anúncios que envolvam produtos como brinquedos, cereais matinais e gelados, até quando cada anúncio é mostrado apenas uma vez durante um programa.7 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhoodda autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004). Nuno Figueiredo nº 207056 13
  • 14. • Também se pode inferir a evocação de certos anúncios a crianças como “fonte de informação” armazenada, quando se pergunta ás crianças onde aprenderam sobre brinquedos que gostariam de ter, elas em grande parte identificam os anúncios de televisão como fonte.• Preferências por marca podem ser manipuladas por apenas um anúncio, embora efeitos mais graves são mais prováveis de advir do exposição repetida, como um desejo cada vez maior por determinado produto ou marca, em detrimento das demais. E ainda que a evocação de certo anúncio decaia rapidamente com o tempo, as atitudes positivas em relação ao produto anunciado podem durar por uma semana ou mais tempo após o comercial ter sido esquecido.• Ao comparar crianças expostas a anúncios a outras que não o são, é possível comprovar que apesar de ser comum entre os pequenos reportar um desejo muito forte por determinado produto, a exposição a anúncios tende a conduzir a um aumento de desejo estatisticamente significativo nas crianças.• Experiências comprovam que a publicidade tende a aumentar o apelo do produto às crianças, sendo um grande determinante a utilização de personagens e celebridades, eles ajudam a modelar a forma como os pequenos vêem o produto promovido. Também aumenta a efectividade da publicidade a oferta de prémios, inclusive mais do que a utilização de personagens famosas.• Cerca de ¾ de todas as trocas de marcas de produtos comprados decorre de pedidos de crianças por bens anunciados na televisão. Ressalte-se que as tentativas de influenciar as compras dos pais pelas crianças têm um alto grau de sucesso.• Uma consequência importante dessa influência exercida pela publicidade nos desejos produzidos em crianças é o conflito entre pais e filhos exercido pelas eventuais recusas em réplica de pais. estes não podem honrar todos os pedidos gerados pela publicidade. Os pequenos normalmente tentam argumentar ou ficam chateados quando um brinquedo lhes é negado; quando um cereal matinal não é comprado, as crianças demonstram desapontamento e raiva.• O impacto de uma totalidade de anúncios vistos repetidamente por crianças tem influências sociológicas muito amplas. - A publicidade cultiva um sistema de valores materialistas nos jovens. Nesse contexto, materialismo pode ser definido como a ideia de que certos Nuno Figueiredo nº 207056 14
  • 15. produtos e sua aquisição são a base para se determinar a importância, o valor pessoal de cada um. - Posses materiais têm se tornado a fonte de julgamento de outros, bem como a fonte de própria auto-avaliação. - Foi descoberto que crianças que viam muita televisão possuíam fortes valores materialistas em comparação aos colegas de escola.• A influência da publicidade nos hábitos alimentares de crianças: anúncios de doces, salgados e fast-food são o suporte principal da publicidade dirigida à criança, e são particularmente efectivos em persuadir crianças a gostar e pedir seus produtos. Pesquisa efectuada entre crianças de 5 a 8 anos num acampamento de 2 semanas, na qual metade foi submetida a anúncios de frutas e sumos, e a outra a anúncios de doces e bebidas industrializadas, teve como resultado óbvio as preferências tidas pelas crianças significativamente influenciadas pelos anúncios que viram.• Álcool e tabaco também são estudados, pesquisas demonstram que o consumo de tais substâncias por menores de idade nos Estados Unidos é abusivo. Um em cada cinco adolescentes ingerem bebidas alcoólicas constantemente, e a idade média para se experimentar o primeiro cigarro é 15.4 anos. As indústrias de bebidas alcoólicas e cigarros publicamente mantêm o posicionamento de que não anunciam os seus produtos para crianças e adolescentes, mas a sua promoção intensa em revistas com um público jovem relativamente grande, traz mais do que reconhecimento de marca, eles contribuem para que aumente o consumo jovem. Estudos sugerem que tal publicidade é particularmente efectiva quando consumir bebidas alcoólicas e cigarro parece imperioso e quando esses produtos são associados a um apelo sexual e glamour.• Exposição à violência promove comportamentos agressivos, atitudes de aceitamento de violência, hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também há associação entre exposição a violência e o desenvolvimento de medos, ansiedade e perturbações no sono.• Um tipo distinto de mensagem curta e persuasiva, conhecida como anúncio de serviço público, é direccionado a crianças durante intervalos de programas. Essas mensagens são pró-sociais por natureza e pretendem promover preocupações com a segurança, encorajar comportamentos saudáveis e desencorajar os não saudáveis. Não são considerados publicidade, por não terem o objectivo de vender Nuno Figueiredo nº 207056 15
  • 16. um produto ou serviço. Os seus impactos em crianças variam conforme a campanha e conforme o número de vezes em que ela é mostrada. . 5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A CRIANÇA A preocupação tida tanto por elaboradores de políticas públicas quanto pela indústriada publicidade faz nascer uma nova preocupação, que seria sobre a probidade da publicidadedirigida a crianças jovens demais para reconhecer e se defender de tais condutas. É justopermitir que anunciantes tenham acesso ilimitado a essas mentes tão facilmenteimpressionáveis? Não deveríamos tentar estender protecções dadas à velha media (como aTelevisão) assim como à nova media, como a internet? Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições impostas aos mais diversosagentes/actores, é fundamental um código deontológico que preconize, ou transpareça,alguma responsabilidade social. O filtro familiar importante ou mesmo fundamental, para ocriticismo em relação à publicidade, uma vez que a família tem um papel regulador nasexplicações que fornece ao que as crianças estão a receber, tornando-as assim mais aptas paraseleccionarem o que recebem. Com a evolução das novas práticas comerciais inovadoras agora dirigidas a crianças, éessencial que o campo da psicologia e demais ciências sociais relacionadas revigoremo seu exame de como as crianças entendem e são influenciadas pelas mensagenspublicitárias. Ao fazer isso, ganharemos um melhor entendimento de como a mente infantilfunciona, bem como proveremos evidências empíricas críticas que ajudarão a definir o futurotanto de políticas públicas quanto de práticas industriais responsáveis na área. Para combater as influências indesejadas da publicidade, alguns estudos têm levantado aideia de se desenvolver a visão crítica das crianças a partir de treino de “alfabetização” sobre apublicidade. Assim, poder-se-ia ensinar a crianças sobre muitos aspectos fundamentais daindústria televisiva, incluindo o entendimento de que os anúncios são feitos para persuadir e,por conseguinte, devem ser vistos com cautela. Também há pesquisas que demonstram que asintervenções podem ensinar as crianças sobre os processos, técnicas e objectivos dapublicidade, bem como desenvolver seu cepticismo quanto à publicidade. Nuno Figueiredo nº 207056 16
  • 17. 8 É possível definir três áreas de discussão: • 1º os potenciais interesses éticos levantados pelos envolvidos em pesquisa de mercado feita com crianças; • 2º as implicações de políticas públicas em relação ao conhecimento básico existente referente à compreensão infantil de mensagens publicitárias; • 3º uma agenda de pesquisa para estimular futuras investigações nesse campo, levando em conta a mudança dos meios mediáticos e as recentes inovações das empresas ao dirigir mensagens comerciais a crianças. Por uma perspectiva ética, psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente oimpacto de seu trabalho no bem-estar geral da população. Em relação a pesquisasconduzidas a mais efectivamente comercializar produtos a crianças, alguns podem argumentarque tais esforços são defensíveis porque não há nenhum efeito maléfico substancial ainda queuma criança seja persuadida a querer um brinquedo, doce ou cereal matinal após assistir a umanúncio. Os pais presumivelmente mediam a decisão de compra, e portanto podem serconsiderados tão culpados quanto qualquer publicidade baseada em pesquisas em determinaro resultado tido na caixa registadora.6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS O tema do impacto e da influência da publicidade nas crianças tem gerado algumapolémica e contestação, senão vejamos: 9 ...”Multinacionais limitam publicidade a crianças menores de 12 anos Onze empresas multinacionais anunciaram a assinatura de um compromisso que tem o propósito de acabar com as acções de comunicação publicitárias dirigidas a crianças menores de 12 anos, na Europa. Como adianta o Guardian, a Burger King, a Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, a General Mills, a Kellogg, a Kraft, a Mars, a Nestlé, a PepsiCo e a8 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhoodda autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).9 Fonte: Meios & Publicidade 28 de Março de 2009, por Filipe Pacheco 14 de Dezembro de 2007 - http://www.meiosepublicidade.pt/2007/12/14/multinacionais-limitam-publicidade-a-criancas-menores-de-12-anos/ Nuno Figueiredo nº 207056 17
  • 18. Unilever, que representam mais de 50% do investimento em marcas de comida e bebida na UE, concordaram em acabar com anúncios de junk food, em tv e imprensa, dirigidos a crianças até ao fim de 2008. As empresas decidiram também não fazer acções de comunicação relacionadas com comida e bebida nas escolas do ensino básico, a não ser que existam acordos com as administrações desses estabelecimentos escolares. Este programa tem a particularidade de ser voluntário e estar aberto à entrada de mais empresas. A partir de Janeiro de 2009, este grupo promete controlar a publicidade para garantir que se cumprem estas regras”... Proposta de resolução no Parlamento Europeu sobre o impacto do marketing e dapublicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI)), de onde salientamos apassagem abaixo: 10 ...”Q. Considerando que as crianças são um grupo particularmente exposto, porque confiam totalmente não só nos símbolos da autoridade, como nas personagens das lendas, das emissões de televisão, dos livros ilustrados, dos jogos de vídeo, da publicidade a brinquedos, etc.; considerando que as crianças imitam para aprender e representar as suas vivências; que, por isso, a publicidade que veicula estereótipos de género influencia o desenvolvimento do indivíduo e acentua o facto de que o sexo decide o que é ou não possível,”... Inúmeros autores defendem ou restrições à publicidade Infantil, ou até mesmo a suatotal proíbição. Onde salientamos a passagem abaixo: 11 ...”O marketing de produtos infantis pode incentivar a obesidade, a violência e a sexualidade precoce é um alerta que já vem sendo feito há um tempo. Em geral, a solução10 Fonte: PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres(2008/2038(INI)11 Fonte: FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição:http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm Nuno Figueiredo nº 207056 18
  • 19. proposta pelos especialistas é que as propagandas de "junk food", com conteúdo violento ou sexual sejam restritas para esse público”... A DECO é igualmente crítica quanto a algumas práticas, salienta-se a passagem abaixo: 12 ...”A SIC e TVI cometem alguns atropelos à lei da televisão e os anunciantes fazem passar, sobretudo, produtos alimentares pouco interessantes do ponto de vista nutricional. Segundo a DECO/PRO TESTE, é urgente actuar a vários níveis: Governo, estações emissoras, agentes de publicidade, Instituto do Consumidor, escolas, pais e consumidores”...7. CONCLUSÕESO propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes e subsequentescomportamentos do(s) público(s) alvo;A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente paga, dedicada àdifusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, mas não só;12 Fonte: PRO TESTE n.º 255 – Fevereiro de 2005 – Páginas 8 a 12 Nuno Figueiredo nº 207056 19
  • 20. A publicidade é uma das componente tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto,Preço, Comunicação e Distribuição) de abordagem ao mercado;A publicidade pretende também, em termos estratégicos, marcar e divulgar oposicionamento de uma determinada empresa, marca ou produto, ou seja, como se quer serreconhecido no mercado;Existe publicidade direccionada para as crianças e a mesma pode ser definida através deparâmetros;As crianças como “target” publicitário justifica-se fundamentalmente pelo mercadoprimário e o da influência, onde os valores envolvidos são substanciais assim como astaxas de crescimento anormalmente elevadas;Utilizam-se cada vez mais a psicologia e pesquisas para mais efectivamente promoverprodutos a crianças. Há, inclusive, um número crescente de empresas chefiadas por pessoastreinadas, como psicólogos infantis;Estações de televisão focarem-se em públicos específicos, como por exemplo os canaistelevisivos vocacionados para as crianças;O crescimento da internet com um crescimento de páginas da rede direccionadas ao públicoinfantil;A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são encontradas;Criança é manipulada pela publicidade;Publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, e dificultarseu processo evolutivo;A publicidade exerce influência nas crianças relativamente aos hábitos alimentares,consumo de tabaco, álcol, sexo, violência, comportamentos agressivos, atitudes deaceitamento de violência, hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também odesenvolvimento de medos, ansiedade e perturbações no sono; Nuno Figueiredo nº 207056 20
  • 21. Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições impostas aos mais diversosagentes/actores, é fundamental um código deontológico que preconize, ou transpareça,alguma responsabilidade social. O filtro familiar importante;Deverá adoptar-se uma política que preconize ensinar a crianças sobre muitos aspectosfundamentais da indústria televisiva, incluindo o entendimento de que os anúncios são feitospara persuadir e, por conseguinte, devem ser vistos com cautela.Psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente o impacto de seu trabalho nobem-estar geral da população;Existe uma contestação crescente, e alguma radical, de inúmeros sectores da sociedade faceaos atropelos às regras, falta de ética e influências negativas que a publicidade direccionadapara as crianças tem exercido.8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA • Billions at stake in growing kids market - Marketing for Kids - Dr. James McNeal, marketing professor, Texas A&M University- Discount Store News , Feb 7, 1994 by Laura Liebeck - http://findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n3_v33/ai_14823610 10-03-09 ás 16:06 • MarketingFaculty.com - O mercado das Crianças: mitos e realidades - Sexta-feira, Setembro 01, 2006 - http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html 10-03-09 ás 16:06 Nuno Figueiredo nº 207056 21
  • 22. • PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS - A publicidade e a socialização das crianças - Francisco Costa Pereira e Rosário Correia Higgs1 - http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosario- publicidade-socializacao-criancas.pdf 10-03-09 ás 16:06• PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI) : http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do? pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2008-0199+0+DOC+XML+V0//PT 10-03-09 ás 16:06• FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição: http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm 10-03-09 ás 16:06• Crianças e televisão: publicidade pouco saudável http://www.deco.proteste.pt/educacao/criancas-e- televisao-publicidade-pouco-saudavel-s341471.htm 10-03-09 ás 16:06• OS EFEITOS NEGATIVOS DOS MEIOS ELETRÓNICOS EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES de Setzer, Valdemar W. - Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP - Original de 12/08; versão 5.7 de 1/3/09 http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/efeitos-negativos- meios.html#0 10-03-09 ás 16:06• THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood - Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD; Peter Dowrick, PhD; February 20, 2004 - http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/Report_APA.pdf 10-03-09 ás 16:068.1. Fotografias & Desenhos• Fonte: http://lms.ispgaya.pt/webfiles/Nova.Publicidade.da.Lego.jpg• Fonte: http://csocial.files.wordpress.com/2007/06/publicidade_.jpg• Fonte: http://webanalytics.ox2.eu/wp-content/uploads/2007/04/neuromarketing.jpg• Fonte: http://aoventofrio.files.wordpress.com/2009/02/aten_o_manipula_ojpg.png?w=300&h=278• Fonte: http://diganaoaerotizacaoinfantil.files.wordpress.com/2007/06/targetboy_refit.jpg• Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_pCQBZsOnTjM/SDm8uIyGYlI/AAAAAAAAABo/KEjuxIFRBh8/s320 /crian%C3%A7a.jpg Nuno Figueiredo nº 207056 22