Promoção de vendas grupo 3 g3 na

“IKEA”

Fonte: HTTP://CRITICUS.BLOGS.SAPO.PT/ARQUIVO/IKEA_PORTUGAL11.JPG

TURMA G3NA – GRUPO 3

Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº
207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº
207030

Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Promoção de Vendas

Docente: Dr. José Monteiro

RESUMO: Este documento pretende traçar o plano promocional de Natal, da secção de cozinhas do
IKEA, de forma a aumentar as suas vendas

IPAM LISBOA – OUTUBRO 2009

Grupo 3 - G3NA – Ipam 2009/2010

Sandra Sequeira nº 207025
sandra.csequeira@gmail.com
926025875
Pedro Gonçalves nº 207039
pmsgoncalves@gmail.com
918787533

Nuno Figueiredo nº 207056
nuno.figueiredo@ge.com Pedro Ratão nº 207030
934281820 pratao@iol.pt
962036714

Susana Alcântara nº 207041
susanavazalcantara@hotmail.com Paulo Almeida nº 207031
965642253 pjorgema@gmail.com
934389461

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
2

LISTA DE QUADROS:

Quadro I– Fotografia IKEA…………………………………………………...4

Quadro II – Lições IKEA……………………………………………………...5

Quadro III– Análise SWOT.........................................................................................10

Quadro IV - Factores típicos a considerar na análise PESTEL.............................11

QUADRO V – MODELO AIDA……………………………………………11

QUADRO VI – CUSTOS E FORMA DE IMPLEMENTAÇÃO......................13

QUADRO VII – “MILESTONE”............................................................................14

ÍNDICE

1- Sumário Executivo...............................................................................................4

2- Identificação do Problema..................................................................................5

3- Solução...................................................................................................................8

4- Análise SWOT....................................................................................................10

5- Análise Macro PESTEL....................................................................................11

6- Plano Promocional – Recomendação.............................................................11

7- Implementação...................................................................................................13

8- Calendarização....................................................................................................14

9- Conclusão............................................................................................................15

10- Bibliografia e Netgrafia......................................................................................18

11- Anexo – Entrevista (anónima) com elemento do IKEA..............................19

3

1- SUMÁRIO EXECUTIVO

O nosso departamento de Marketing foi confrontado com o desafio de apresentar
uma proposta que fosse ao encontro da estratégia delineada para a época festiva do Natal. A
mesma, consiste em aumentar as vendas numa das áreas do seu Porfolio, a secção das
cozinhas.

Assim estruturou-se este projecto utilizando uma metodologia que nos permitisse
conhecer a realidade assim como os seus constrangimentos, no sentido de se conseguir a
identicação do problema e a formulação das hipóteses. Embora no ínicio do projecto não
existissem constragimentos orçamentais a solução final, ou a(s) recomendação(ões) foram
orientadas para a sustentabilidade e rentabilidade das mesmas.

Relativamente à segmentação assim como todos os outros dados necessários, o
método de pesquisa adoptado foi beseado e na análise dos dados secundários disponíveis.

1
QUADRO I – FOTOGRAFIA IKEA

1
A IKEA em numeros LEWIS, Elen. Boa IKEA. Gestão Plus Edições , 1ª Edição, Junho de 2009
4

2
QUADRO II – LIÇÕES IKEA

2- IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA

A questão em aberto é, aumentar as vendas da secção de cozinhas numa
determinada altura do ano, o Natal.

3
…”A Ikea, o maior Grossista de móveis com origem na Suécia, possui um
posicionamento estratégico claro. Dirige-se aos jovens consumidores que procuram móveis
de qualidade e design atraente a um baixo custo. O segredo deste posicionamento
estratégico está no conjunto integrado de atividades que o fazem funcionar.

Considerando-se as lojas de mobiliário tradicionais. Têm grandes salões onde estão
expostos os produtos por categorias como sofás ou mesas de casa de jantar. Habitualmente,
2
O que outras marcas podem aprender com a IKEA, LEWIS, Elen. Boa IKEA. Gestão Plus Edições , 1ª
Edição, Junho de 2009
3
Administradores.com.BR – Estratégias. Comparando algumas
http://www.administradores.com.br/artigos/estrategias_comparando_algumas/26112/
5

um vendedor acompanha o cliente pela loja, respondendo às perguntas e ajudando-o na
escolha. Uma vez tomada à decisão, o pedido é encaminhado a um terceiro: o fabricante. Com
alguma sorte, a mobília será entregue na casa do cliente num prazo de seis a oito semanas.

Trata-se de uma técnica que maximiza o serviço ao cliente, mas com um custo muito
elevado para as empresas.

Ao contrário, a Ikea serve consumidores que preferem trocar este serviço pelo preço.
Em vez de ter vendedores a acompanharem os clientes pela loja, a Ikea utiliza a técnica do
selfservice.

Em vez de ter um terceiro, o fabricante, produzir o mobiliário, à própria empresa Ikea
desenha os seus móveis, por módulos, ou seja, prontos a montar. Nas grandes lojas, a
Ikea expõe conjuntos de sala ou de quarto e não produtos isolados. Ao lado das salas de
exposição está o armazém. Compete aos clientes levantar e transportar a mercadoria.

Mediante o pagamento de uma caução a Ikea empresta-lhe um suporte para o porta
bagagens do automóvel.

Apesar do posicionamento de baixo custo, a Ikea dispõe de serviços que os
concorrentes não possuem. Oferece, por exemplo, uma creche para as crianças brincarem
enquanto os pais visitam a loja e funciona com horários mais alargados do que a concorrência
ou até mesmo um serviço de cafetaria/restaurante com preços muito atractivos. Estes
serviços visam satisfazer as necessidades particulares dos clientes-alvo da Ikea. Esses são, na
sua maioria, jovens de rendimentos médios, que provavelmente terão filhos e que necessitam
de fazer as compras à noite ou ao fim-de-semana (porque trabalham para viver)”…

Segundo KOTLER, P. (1998, página 225) e outros autores que partilham a mesma
linha de pensamento, tais como LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P.;
RODRIGUES, J. V. (2004); SMITH, W. R. (1956) “…para uma empresa que decide operar
num determinado mercado, é reconhecido que normalmente, não pode satisfazer todos os
consumidores daquele mercado. Os clientes são numerosos, dispersos e diversificados em
termos de exigência de compra. Em vez de competir em todos os lugares, necessita de
identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia”... A segmentação
assume assim um papel vital na estratégia de Marketing dum produto ou marca, bem como no
seu sucesso de vendas. Por outro lado permite à empresa uma mais eficaz gestão de recursos e
6

a obtenção de maior rentabilidade. Seguindo esta linha de pensamento identificaram-se os
seguintes factos ou factores:

- 60% das visitas às lojas IKEA são mulheres;
- 42 anos é a idade média do cliente IKEA;
- IKEA não pergunta aos clientes o que quer; de acordo com a entrevista em
anexo, sendo a IKEA para a maioria das pessoas, nenhum target se encontra
excluído;
- Primazia aos aspectos práticos do dia a dia da sociedade moderna e do que é o
conceito actual de família (mobiliário que caiba na mala de um carro).
- Lojas com grande fluxo de visitas, média de visitas ano por cliente 3,5;
- Assenta a sua estratégia para o mercado em preços baixos, design / inovação e
publicidade;
- Assenta a sua estratégia financeira/económica na redução dos custos de
produção deslocalizando as suas fábricas para pontos do globo onde a mão de
obra é barata (China com 22%) e utilizando matéria prima (aglomerado de
madeira, plástico) que vá ao encontro da estratégia (baixo custo).
- O segmento de mercado Ikea, de acordo com a entrevista em anexo, é móveis e
decoração - muito fracturado, cheio de pequenos players, com uma clara tendência
na diminuição desta fracturação.

Dado que a medição de valor é uma tarefa difícil, e aproveitando a corrente de
pensamento de PORTER; M. (1990) que refere como principais objectivos da organização as
fontes de vantagem competitiva, no IKEA as fontes de vantagem competitiva são
efectivamente o preço, design / inovação e custos de produção reduzidos, com enfoque
naquilo que são os hábitos sociais e tendências da sociedade contemporânea. Por outro lado e
de segundo NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E (2008, Capitulo 8 página 167)...” Os
custos nunca devem determinar o preço, porém, exercem um papel fundamental na
formulação de uma estratégia de preços.”...

Depois o posicionamentodo IKEA traduz o que acima se refere “Barato mas com estilo”
ou "Soluções acessíveis para viver melhor" ou em Portugal de acordo com a entrevista em
anexo, “Criar um melhor dia-a-dia para a maioria das pessoas (nas suas casas)”

7

3- SOLUÇÃO

Campanha da Ikea dedicada às cozinhas que estará no ar em Novembro. Esta
campanha deverá ter o enfoque direccionado para aquele que é o seu segmento (60%
mulheres e para as condições de vida da sociedade contemporânea), ou seja, cada vez mais as
famílias passam menos tempo juntos enquadrando esse facto com a época festiva “Natal” e
aproveitando aquilo que está planeado e em curso (Meios & Publicidade - TBWA volta a criar
para cozinhas da Ikea – 11 de Março 2009).

4
...”Quotidiano de uma família para quem a cozinha é também um espaço para
conviver, trabalhar e onde as crianças podem brincar e estudar, onde se pode receber os
amigos. A ideia que a campanha pretende passar é que a cozinha é o espaço de encontro de
toda a família. Esta campanha tem um filme, nas versões de 20 e 30 segundos, que estará nos
canais generalistas e, pela primeira vez na história da marca, nos canais de cabo. Imprensa,
rádio, outdoor, mupis 3D na região de Lisboa, web e abrigos de metro no Porto completam o
plano de meios”...

Utilização em simultâneo dos recursos existentes:

• Catálogo;
• Página Web;
• Disposção das Lojas;
• Variedade limitada;
• Cálculo de Stocks.

Novembro porquê? Porque é o mês onde as famílias e o público em geral têm mais
disponibilidade financeira quando recebem o 13º mês (subsídio de Natal).

Catálogo porquê? Porque é um recurso existente, e de massas (190 milhões em 55 edições e
27 linguas), onde se podem aproveitar algumas sinergias sem investimentos de grande monta.
No entanto tem a desvantagem de ser um catálogo anual não enquadrando objectivamente a
4
Meios & Publicidade - TBWA volta a criar para cozinhas da Ikea – 11 de Março 2009
8

campanha mas servindo como guia do portfólio. Podendo contudo criar-se um destacável
alusivo. Cozinhas, de acordo com a entrevista em anexo,, não é uma compra por impulso,
requer alguma interiorização e planificação e por isso o Natal não seria de certeza a melhor
altura para comunicar cozinhas e para ter alguma eficácia terá que ter uma comunicação
integrada: comunicação externa concertada com comunicação de loja

Página Web porquê? Porque é um recurso existente, e de massas, onde se podem aproveitar
algumas sinergias sem investimentos de grande monta. Com a grande vantagem, sem
investimentos de grande monta poder direcionar o seu público alvo para a campanha de
Natal.

Variedade limitada porquê? A variedade é limitada porque, e indo ao encontro do
pensamento de Barry Schwartz “O Paradoxo da Escolha” (VII), porque é que mais é menos? -
Contrariamente ao que se poderia esperar, um aumento do número de escolhas não é por si só
motivo para garantir a satisfação de um elevado número de clientes. Para muitas pessoas o
excesso de informação leva à inacção, sendo mais fácil optar por não efectuar qualquer
escolha do que despender o esforço em analisar todas as opções apresentadas e decidir aquela
que melhor satisfaz os seus objectivos. No que diz respeito aos preços da oferta para o
mercado as coisas também não são lineares, e deverão ser ponderados, para além dos aspectos
de ordem prática, os aspectos afectivos e emocionais do consumidor (de ordem
psicológica) para que a estratégia seja o mais eficiente possível.

Cálculo de Stocks porquê? Porque quando se gera uma campanha promocional deveremos
dotar a instituíção dos meios últimos que cumpram o objectivo da mesma “vender mais de
um determinado produto”, e se não há para entrega simplesmente não se vai vender.
Causando ainda um impacto negativo no consumidor gerando-lhe frustrações.

Não dotação de recursos humanos porquê? Porque esse é um factor de sucesso do IKEA,
o cliente é deixado à vontade para escolher medir, comparar, experimentar e finalmente
comprar causando-lhe a sensação de domínio de todo o processo.

Propomos também, levar em consideração os seguintes factores, e para não romper com a
tradição IKEA, que tem dado excelentes resultados:

• Promoção no preço, as mesmas situam-se normalmente em baixas na ordem dos
50%;
9

• Ofertas em vales de compras;
• Acções de Marketing de Guerrilha com impacto, e localizadas em pontos
estratégicos. Montando mobiliário no meio da rua em elevadores, “tomando de
assalto” estações de comboio, locais onde haja um grande fluxo de pessoas;
• Publicidade direcionada para os estilos de vida e neste caso para a época pretendida
“Natal”.

Nota: Para mais detalhes verificar o QUADRO VI – CUSTOS E FORMA DE
IMPLEMENTAÇÃO (página 13; Ponto 7).

4- ANÁLISE SWOT

QUADRO III – ANÁLISE SWOT

Nesta análise SWOT salientam-se os aspectos mais interessantes a levar em
consideração, tendo em conta o objectivo traçado.

5- ANÁLISE MACRO (PESTEL)

QUADRO IV – FACTORES TÍPICOS A CONSIDERAR NA ANÁLISE
PESTEL:

10

Factor Análise PESTEL associada á acção que se pretende levar
a cabo no IKEA

Political / Político Não existem problemas associados à campanha que se pretende
levar a cabo e este factor
Economic / Económico Crise Económica pode afectar a eficácia da acção
Social Desemprego pode afectar a eficácia da acção
Technological / Técnologico Não existem problemas associados à campanha que se pretende
Environmental / Ambiental Inverno com mau tempo associado pode de alguma forma
influênciar negativamente a eficácia da acção
Legal Não existem problemas associados à campanha que se pretende

Nesta análise PESTEL salientam-se os aspectos mais interessantes a levar em
consideração, tendo em conta o objectivo traçado.

6- PLANO PROMOCIONAL (RECOMENDAÇÃO)

No sentido de se conseguir uma campanha percebida pelo público alvo, a sua
estrutura deve ser simples mas no entanto com a preocupação de passar a mensagem
pretendida. Nesse sentido o modelo adoptado pode-se considerar como idêndico ao que é
preconizado pelo modelo AIDA.

5
QUADRO V – MODELO AIDA

Comunicação: é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. Ambos
têm que entender da mesma maneira. Toda a comunicação de mkt (anúncio, spot, vales,
anúncio de Televisão) deve transmitir claramente o significado pretendido.

5
FEP UP – Os Cavaleiros do Mkt - http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/Publicidade.pdf
11

• O que é que o público alvo tem que entender? Que durante o mês de
Dezembro, o IKEA irá colocar á sua disposição condições vantajosas e
benefícios na aquisição de produtos da secção de cozinha.

Atenção - Os profissionais de mkt precisam criar uma comunicação que rompa a desordem
criada por todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo preste lhe atenção. É
provável que as mensagens sejam consideradas quando forem distintivas e relevantes para a
audiência. Assim os profissionais de mkt que segmentam correctamente o seu público e se
concentram no valor para o cliente, estão melhor posicionados para criar mensagens que
prendam a atenção.

• Como se cativar a atenção do público alvo? Através da inovação do plano
de comunicação suportado em de Mkt de Guerrilha (acções de rua) em Lisboa
e Porto, meios publicitários tradicionais (mupis, site e televisão) e as próprias
lojas.

Interesse - A comunicação visa gerar interesse na organização e nos seus produtos e marcas.
Significa informar os receptores da mensagem sobre como a empresa e os produtos podem
proporcionar valor para eles. Modelo básico para isso: concentrar-se nos benefícios e não
apenas nas características.

• Como fazer crescer o interesse do público alvo? Realçar os benefícios, das
mais valias, e prémios associados assim como das soluções que se adaptam à
sociedade moderna.

Desejo -O receptor da mensagem agora tem como desejo a aquisição do P / S. Isto é
conquistado a partir de uma mensagem que o convença do valor e dos benefícios do P / S. Se
as informações sobre benefícios forem apresentadas com sucesso, os receptores podem
desenvolver o desejo pelos produtos descritos.

• Como fazer crescer o desejo do público alvo? Tornando as promoções,
consideradas no plano de comunicação assim como a oferta, irresistíveis.

Acção - A resposta final do consumidor ao processo de comunicação. É a acção de compra
do produto que só ocorre quando todos os elementos do composto de marketing agirem de
forma integrada e eficaz.
12

A última fase (a compra): é a que mais afecta a organização. É a mais difícil de atingir.
Comprador potencial pode resistir a comprar mesmo se concordar que estarão com o melhor
P / S (alguns custos estão envolvidos).

Comprando ou não: clientes fornecem um FEEDBACK relativo ao sucesso da comunicação
e da estratégia de mkt. (P= Produto; S= Serviço)

7- IMPLEMENTAÇÃO

QUADRO VI – CUSTOS E FORMA DE IMPLEMENTAÇÃO

A implemetação obrigatóriamente deverá ter por base um plano de custos (a rever)
associado á calendarização (ponto 8) das acções. A coordenação eficiente de todas as múltiplas
vertentes/acções, garantirá à partida que os resultados finais sejam os pretendidos ou seja:

“Aumentar as vendas da Secção de Cozinha no Periodo do Natal”

8- CALENDARIZAÇÃO

QUADRO VII – “MILESTONE”

13

Calendarização
Acção Outubro Novembro Dezembro

Mupis & Outdoors
Flyers
Kit's Merchandising
Ofertas
Decoração da Loja
Site
Spot publicitário TV & Rádio
Mkt de guerrilha

Mupis, Outdoors, Flyers; Merchandising e Ofertas assim como Spots publicitários a
serem decididos com a agência de meios. “Briefing” a realizar (Setembro / Outubro).

Todo este processo, ou conjunto de processos, tem um “timing” mais indicado para
se garantir a eficácia e a eficiencia do todo.

A comunicação envolve um processo. A fonte determina qual informação será
comunicada. A fonte codifica a mensagem em símbolos próprios (palavras, imagens).
Através de um meio de comunicação (Televisão, rádio, palavras, imagens, sons, etc) a
fonte transmite mensagens ao receptor (a pessoa ou grupo para quem a mensagem é
destinada). Se o receptor não descodifica correctamente a mensagem p/ entender o que a
fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação. A resposta do receptor a
uma mensagem fornece o retorno para o emissor. Assim o FEED BACK reinicia
totalmente o processo de comunicação. O receptor torna-se agora o emissor e o emissor
torna-se o receptor. Todas as fases da comunicação são importantes para os esforços de
mkt. Uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comunicação entre a
organização e seu público. Para se obterem resultados, a comunicação precisa primeiro
influenciar os clientes. Uma maneira de analisar os esforços de comunicação é vê-los como
influenciadores da atenção, interesse, desejo e acção dos clientes.

9- CONCLUSÃO

14

O Grupo IKEA factura nas duas lojas em Portugal (Alfragide & Matosinhos) cerca
de 200 Milhões de Euros ano (Fonte Agência Financeira) com taxas de crescimento acima
dos 40% em 2008 (Fonte Agência Financeira) e prevê a criação de mais 3 lojas até 2012.

O seu portfolio está dividido em:

Quarto; Cozinha; Sala; Escritório; IKEA e as crianças; Quarto dos jovens e Têxteis

A acção que se pretende levar a cabo, direccionada para uma das vertentes do seu
portfolio (cozinha) corresponde a cerca de 0,09% (a rever) do seu volume de vendas anual
(Portugal) mas com a vantagem de potenciar “cross selling” para o restante portfolio.

15

O Grupo Ikea, como vimos, já tem uma campanha direcionada para a área
pretendida (cozinha) o que vai potenciar ainda mais a acção de promoção que se vai levar a
cabo, e de alguma forma minimizar o que na entrevista nos foi confessado ...”Qual seria a
melhor estratégia para alavancar as vendas de cozinhas na época do Natal, visto ser
uma época tendencialmente atarefada ? Comunicação integrada, comunicação externa
concertada com comunicação de loja, fazendo de cozinhas uma clara aposta junto do
consumidor. De qualquer forma cozinhas não é uma compra por impulso, requer
alguma interiorização e planificação e por isso o Natal não seria de certeza a melhor
altura para comunicar cozinhas”...

A acção de promoção, adicional à que já está em prática, terá lugar no mês de
Dezembro pelo que as diversas vertentes da acção (preconizadas nos pontos 6, 7 e 8) foram
escalunadas no tempo de forma a garantir que a mensagem seja eficaz nas suas mais
diversas vertentes (conforme milestone no ponto 8). A agência de meios terá um papel
fundamental ao nível da criatividade e do conteúdo da(s) mensagem(s).

16

10- BILIOGRAFIA E NETGRAFIA

BIBLIOGRAFIA

LEWIS, Elen. Boa IKEA. Gestão Plus Edições , 1ª edição, Junho de 2009

LINDON, Denis ; LENDREVIE, Jacques ; LÉVY, Julien ; DIONÍSIO, Pedro ;
RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI : Teoria e Prática do Marketing. Edições Dom
Quixote, 1ª edição 2004

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Prentice-Hall, Brasil, 7ª edição, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Editora Atlas, Brasil, 1998.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e tácticas de preço. Pearson / Prentice Hall,
Brasil, 4ª Edição, 2008

Porter, Michael. Competitive advantage. The Free Press, New York, 1985.

NETGRAFIA

Barry Schartz - O paradoxo da escolha - [em linha], 2009,
http://www.ted.com/index.php/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice
.html [consultado em 10-10-09]

Meios & Publicidade – TBWA volta a criar para cozinhas da Ikea - [em linha], 2009,
http://www.meiosepublicidade.pt/2009/03/11/tbwa-volta-a-criar-para-cozinhas-da-ikea/
[consultado em 10-10-09]

Embalagens IKEA -[em linha], 2009,
http://1.bp.blogspot.com/_wr_dIn_YugU/Rqkd0PwRi8I/AAAAAAAABQA/ymJ0FOkW
Wmk/s400/IKEA+2.jpg [consultado em 10-10-09]

Mupi IKEA [em linha], 2009 - http://www.meiosepublicidade.pt/wp-
content/uploads/2009/09/ikea.jpg [consultado em 10-10-09]

17

Site IKEA - [em linha], 2009,
http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/categories/departments/kitchen/series [consultado em
10-10-09]

Administradores.com.BR – Estratégias. Comparando algumas - [em linha], 2009,
http://www.administradores.com.br/artigos/estrategias_comparando_algumas/26112/

Gillespie: Foundations of Economics - Additional chapter on Business Strategy - PESTEL
analysis of the macro-environment - [em linha], 2009,
http://www.oup.com/uk/orc/bin/9780199296378/01student/additional/page_12.htm

FEP UP – Os Cavaleiros do Mkt - [em linha], 2009,
http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/Publicidade.pdf [consultado em
10-10-09]

Observatório do Algarve – Televisões tabelam preços anúncios de fim-de-ano até 62 mil euros
- [em linha], 2009,
http://www.observatoriodoalgarve.com/cna/noticias_ver.asp?noticia=10332 [consultado em
10-10-09]

Pombal Viva – Aluguer de Paineis publicitários -[em linha], 2009, http://www.pombalviva.pt/
acrobat/mupys.pdf [consultado em 10-10-09]

Agência Financeira - IKEA investe mais 200 milhões em Portugal e cria 2200 empregos -
[em linha], 2009,
http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?id=596168&main_id= [consultado em
10-10-09]

Agência Financeira - Volume de vendas dos associados da APED cresce 12% -[em linha],
2009, http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?id=976433&main_id= [consultado em
10-10-09]

18

ANEXOS

Data: Tue, 10 Nov 2009 12:12:24 +0000
De:
Assunto: Re: RATÃO REENVIA - IKEA
Para: pratao@iol.pt

Buenos!!

As respostas seguem no email abaixo.
Não te pudemos responder a tudo de forma aberta e prefiro que mantenhas a fonte anónima, por
razões óbvias (tiveste uma ajudinha interna:P)!
Espero que ajude!!

Bjs grandes,

----- Email encaminhado de susanavazalcantara@hotmail.com -----
Data: Mon, 2 Nov 2009 21:26:04 +0000
De: Susana Alcantara <susanavazalcantara@hotmail.com>
Assunto: RATÃO REENVIA - IKEA
Para: sandracatarina.ipam@gmail.com, nuno.figueiredo@ge.com, pmsgoncalves@gmail.com,
pratao@iol.pt, pjorgema@gmail.com

Aproveito a oportunidade para me apresentar em nome do meu grupo de trabalho do Ipam
(Instituto Português de administração de Marketing), Pedro Ratão, trabalhador estudante do 3º
ano do curso superior de Gestão de Marketing.

Este semestre para a unidade curricular de Promoção de Vendas, foi-nos feito um desafio pelo
Docente “Criação de um plano promocional de Natal da secção de cozinhas, de forma a aumentar
as vendas”.

No sentido de fundamentar e validar a nossa ideia, gostaríamos de obter algumas respostas por
parte V. Exa.. É evidente que a sua opinião e sugestões nos poderão facultar pistas fundamentais.
Garantiremos o anonimato caso seja essa a sua pretensão.

Qual o posicionamento estratégico Ikea?
Criar um melhor dia-a-dia para a maioria das pessoas (nas suas casas)

Como define o segmento de mercado Ikea?
móveis e decoração - muito fracturado, cheio de pequenos players, com uma clara
tendência na diminuição desta fracturação.

Acha que segmentos com tendência sexual divergente os quais procuram mais inovação
e diferenciação, são um publico potencial ikea.?
sendo a IKEA para a maioria das pessoas, nenhum target se encontra excluído

Qual seria a melhor estratégia para alavancar as vendas de cozinhas na época do
Natal, visto ser uma época tendencialmente atarefada ? comunicação integrada: comunicação
externa concertada com comunicação de loja, fazendo de cozinhas uma clara aposta junto do
consumidor. De qualquer forma cozinhas não é uma compra por impulso, requer alguma
interiorização e planificação e por isso o Natal não seria de certeza a melhor altura para comunicar
cozinhas.

Na sua opinião acha que a crise económica poderá afectar a eficácia desta promoção?
a IKEA procura oferecer o melhor preço aos seus clientes, através da busca de novas
formas de produção, materiais alternativos, das compras em grandes quantidades e
até nas formas de transporte destes mesmos artigos (embalagens planas). Se a IKEA
19

conseguir para si um preço baixo, garantidamente que o cliente irá beneficiar dessa
vantagem. Também o facto de ser o cliente a montar os seus próprios artigos, diminui
a inflação do preço. Trata-se, no fundo, de pôr em prática o conceito de "você faz a
sua parte, nós fazemos a nossa e juntos poupamos dinheiro". Para além disso a IKEA
não aprecia as flutuações de preço, garantindo a validade dos preços por um ano (lançados
sempre em Setembro). A IKEA não existe apenas quando a economia está em alta, antes pelo
contrário - nos seus 40 anos de existência a IKEA passou pelas piores recessões económicas da
europa, demonstrando ser uma parceiro à altura da crise. Mostrar que a IKEA é preço baixo,
com qualidade, design e funcionalidade serão formas de contornar a crise económica.

Como explica que alguns clientes ikea se sujeitaram a passar uma noite ao frio para
ganhar 100 euros, acha que a percepção do valor estava correcta, ou terá forte influencia do valor
da marca?
a comunicação clara e honesta por parte da marca garante que o consumidor tenha
uma clara percepção do valor que estava em causa. Gastar €100 na IKEA pressupõe
comprar muitos artigos! Fazer parte de uma abertura na IKEA trata-se de fazer parte de um
movimento, de um espirito, de uma ideia - de ser o 1º a entrar "naquela" loja, que será a
minha loja! Não tem uma explicação racional, é uma paixão. São estes detalhes que tornam a
IKEA uma marca amada pela sua inteligência e simplicidade de conceito.

Sem Outro assunto de momento, e agradecendo antecipadamente a sua disponibilidade,
despedimo-nos de V. Exa. com os nossos melhores cumprimentos.

De V. Exa. Atentamente

PEDRO RATÃO

P´grupo nº 3 do IPAM

20

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