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  • Posicionamento certo e bem implementado tem poder de mudar o jogohttp://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0785/noticias/show-dos-milhoes-m0051913http://www.thekevinclancy.com/casestudies/cs_skol.html
  • Transcript

    • 1. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO Gestão de Marcas Aula 6 Nuno Manzano
    • 2. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 1. QUAIS OS PRINCÍPIOS PARA UM BOM POSICIONAMENTO 2. O QUE ESTÁ ALÉM DO POSICIONAMENTO (LOVEMARKS) 3. ARQUITETURA DE MARCAS O QUE CONVERSAMOS NA AULA ANTERIOR
    • 3. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO MARCA É UM ATIVO VIVO DO NEGÓCIO
    • 4. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO É INSEPARÁVEL DO NEGÓCIO
    • 5. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO MARCA DIRECIONA AS AÇÕES ESTRATÉGICAS
    • 6. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO ESTRUTURAS CORPORATIVAS INSTALADAS REDES COLABORATIVAS ALAVANCADAS PAPEL DA MARCA
    • 7. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 1. COMO SER O AGENTE DE TRANSFORMAÇÃO NA CIA E NO MERCADO O QUE VAMOS EXPLORAR HOJE
    • 8. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO MUITAS VEZES PRINCIPAL BARREIRA PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING ESTÁ DENTRO DA EMPRESA Fonte: Adaptação de Al Ries
    • 9. Aula de apresentação - Nuno Manzano VÍDEO WAR IN THE BOARDROOM
    • 10. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 1. ENTENDER A NATUREZAE A LÓGICADACOMPETIÇÃ O DO MERCADO DE HOJE 2. ESTRUTURARVISÃOEST RATÉGICA DE MARKETING 3. SER OAGENTE DE TRANSFORMAÇÃONACI AE NO MERCADO COMO CONSTRUIR E MANTER UMA MARCA MUITO PODEROSA?
    • 11. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO LÓGICA DO MERCADO DISCUSSÕES E AGENDAS COM FOCO NA GESTÃO NA EMPRESA NO MERCADO INTUITIVO, LÓGICO, FAZSENTIDO (COMMOM SENSE) “Precisamos melhorar o produto” “Melhorar os processos” “Aumentar (ou reduzir) os preços” “Processo de inovação... “Colaboradores, entusiasmo, equipes... “Isso não é core da empresa” “As nossas prioridades são...” “Expandir...” “Fortelecer...intensificar...” LEIS DE MERCADO NÃO SÃO INTUITIVAS MAS SIM FENÔMENOS OBSERVÁVEIS “MARKETING TAKES A YEAR TO LEARNBUT A LIFETIME TO MASTER” MUITASVEZESÉCONTRAINT UITIVO MARKETING SENSE Fonte: Adaptação de Al Ries
    • 12. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO A COMPREENSÃOCOMPLETA DE CADA UM DOS CONCEITOSFICAEMLADOSDIFERENT ES DO CÉREBRO MANAGEMENT MARKETING≠ LADOS DO CÉREBRO Fonte: Adaptação de Al Ries
    • 13. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO LADOS DO CÉREBRO MANAGEMENT LADOESQUERDO VERBAL SEQUENCIAL ORIENTADOPARADETALHES ANALÍTICO CARTESIANO RACIONAL BONSORADORES CRÍTICO LIDA COM CERTEZAS (CONFORTÁVELQUANTO TEM RESPOSTA) PENSA NO PRODUTO Fonte: Al Ries MARKETING LADODIREITO VISUAL HOLÍSTICO ENXERGAO BIG PICTURE CRIATIVO INTUITIVO SINESTÉSICO BONSESCRITOR EMOCIONAL LIDA COM INCERTEZAS PENSANAMARCA
    • 14. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO COMO ENVOLVER O MANAGEMENT USEANALOGIAS “DEVERÍAMOS FAZER COMO A EMPRESA X FEZ” USE EXEMPLOS “AS EMPRESAS A B E C ESTÃO SENDO MUITO BEM SUCEDIDAS FAZENDO X” POLITIZE AS QUESTÕES “ESTAMOS FAZENDO UMA BOA GESTÃO SE NÃO OLHAMOS PARA ISSO?” “ESTAMOS DANDO A ATENÇÃO CERTA PARA O QUE ESTÁ ACONTECENDO NO MERCADO?” “PERCEBEMOS QUE HÁ CONCEITOS MAIS AVANÇADOS ACONTECENDO NO MERCADO” “SE NÃO NOS MEXERMOS AGORA, PODEMOS FICAR PARA TRÁS” Fonte: Adaptação de Al Ries
    • 15. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO MERCADO MUITAS VEZES OFERECE OS EXEMPLOS EX: INDÚSTRIAQUEPRECISA DE CANAL PROPRIETÁRIO
    • 16. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO EXEMPLO: CASE MASCOTES SADIA
    • 17. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO FOCO EM FORTALECER PARCERIAS COM RESTAURANTES
    • 18. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO IMPACTOS COMPLEMENTARES – VISUAL HAMMER
    • 19. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO IMPACTOS COMPLEMENTARES – VISUAL HAMMER
    • 20. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO IMPACTOS COMPLEMENTARES – VISUAL HAMMER
    • 21. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO IMPACTOS COMPLEMENTARES – MKT BEST
    • 22. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 23. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 24. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO IMPACTOS COMPLEMENTARES – VISUAL HAMMER
    • 25. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO CASE NAS PRINCIPAIS FACULDADES E PUBLICAÇÕES
    • 26. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO SHOWCASE CLIENTES
    • 27. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO / Unique Audience: 27.184.000 / Unique Audience: 31.831.000 / Unique Audience: 28.647.000 / Unique Audience: 821.000 IMPACTO ONLINE
    • 28. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO UMA VEZ TENDO TODA A COMPREENSÃO DO CONTEXTO E TENDO UMA CAUSA BOA PARA A SOCIEDADE E PARA A CIA, MÃOS A OBRA ENVOLVA TODOS OS STAKEHOLDERS PERSISTA OBSTINADAMENTE NO CAMINHO EM RESUMO
    • 29. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO “ONWARD, MARKETING SOLDIERS”
    • 30. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO “Marcaéasomadinâmicadetodosospontos decontatodeumaempresa,comtodosos seuspúblicos” NOME LOGOMARCA PATROCÍNIOS RH (PESSOAS) ATENDIMENTO EMTODOSOSCANAIS EXPERIÊNCIADEUSO DOSPRODUTOS ESERVIÇOS CARACTERÍSTICAS EPREÇO DAOFERTA AÇÕESDE RESPONSABILIDADE SOCIAL RELAÇÕESPÚBLICAS EINFORMAÇÃO DAIMPRENSA COMPORTAMENTO TREINAMENTO CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS MARCA WEBSITEPDV
    • 31. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 32. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 33. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 34. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO
    • 35. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO MARCA / EMPRESA MERCADOEMPRESA EXPERIÊNCIA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA MAPA DOS STAKEHOLDERS MENSURAÇÃO ATIVAÇÃO ARQUITETURA DE MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS E POSICIONAMENTO ESSÊNCIA RESULTADO PRÁTICAS DE MERCADO TENDÊNCIAS DE MERCADO ARQUITETURA DE MARCA DIRECIONADORES DE NEGÓCIOS ANÁLISE DE PORTFOLIO A. DESEJADOS MAPEAMENTO DO MERCADO POSICIONAMENTO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ACHADOS (PESQUISA) TIMELINE GRANDE DIAGNÓSTICO IMAGEM (ATRIBUTOS), CENÁRIO, CONCORRÊNCIA HISTÓRIA, VISÃO, MISSÃO E VALORES, ATIVOS, PRODUTOS DISSEMINAÇÃO SISTEMA CONTEÚDOS DE GESTÃO PLAN. E GESTÃO DA COM. JEITO DE SER INSPIRAÇÃOA SPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO ATIVAÇÃO LINGUAGEM DO MERCADO MODELO DE GESTÃO DE MARCAS
    • 36. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO CONCEITO-CAUSA
    • 37. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO TÁTICAS CONCEITOS SLOGANS CAMPANHAS ESFORÇOS
    • 38. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO PLANNER
    • 39. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO CONCEITO-CAUSA POSICIONAMENTO
    • 40. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO ? Oqueasmarcas maisfortese valiosastem emcomum
    • 41. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 47 Elasfuncionamcomouma engrenagemperfeita
    • 42. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 48 Ondevárioselementos temumpapelpequeno, masimportante
    • 43. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 49 Ealgunscomponentes fundamentais
    • 44. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO 50 Componentesfundamentaisde ForçadaMarca
    • 45. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO Clareza Os10componentesdeForçadaMarca 51 Comprometimento Proteção Capacidade deResposta ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância Entendimento Autenticidade
    • 46. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |52 Clareza Oqueosvalores,oposicionamentoeapropostada marcarepresentam.Istodeveserarticuladodeforma quetodososqueviremououviremamarcaaentendam.
    • 47. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |53 Comprometimento Aimportânciaqueamarcatemnosprocessos dedecisãodaorganização.Aintensidadena qualamarcarecebesuporteemtermosde tempo,influênciaeinvestimento.
    • 48. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |56 Autenticidade Anoçãodequeamarcaestáfortemente baseadanumaverdadeecapacidadeinterna. Quetemumatradição(herança)evaloresbem definidosepodeatenderàsexpectativasdeseus clientes/consumidores.
    • 49. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |57 Relevância Oalinhamentocomasnecessidades,desejosecritérios dedecisãodeseusclientes/consumidoresemtodosos territórioseatravésdetodososgruposdemográficos
    • 50. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |58 Diferenciação Ográuatravésdoqualclienteseconsumidores percebemqueamarcatemumposicionamento diferenciadoeemrelaçãoàconcorrência.
    • 51. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |59 Consistência Ográuatravésdoqualapromessadamarcaé percebidauniformemente(semfalhas)emtodos osformatosepontosdecontato.
    • 52. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |60 Presença Asensaçãodeonipresençadeumamarcaqueé comentadapositivamenteporclientes, consumidores,formadoresdeopinião,mídiaeredes sociaiseporseusempregadosoucolaboradores.
    • 53. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO |61 Entendimento Amarcanãoésomentereconhecida,elagera umentendimentoprofundodasqualidadesquea distinguementreseusclienteseconsumidores.
    • 54. GESTÃO DE MARCAS – ANHEMBI MORUMBI - NUNO MANZANO Vamos com tudo! Nuno Manzano

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