Scriptie gemeente Best:iets met inwoners

5,408 views
5,292 views

Published on

Afstudeerscriptie over citybranding voor de gemeente Best. Zonder bijlagen.

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,408
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Scriptie gemeente Best:iets met inwoners

  1. 1. Afstudeerscrip e Organisa e: gemeente Best Namen afstudeerders: Esther Maréchal, Ingrid de Graaff & Noud de Greef Begeleidend docent: IETS MET INWONERS Jeroen Janssen studiejaar 2009/2010, 7 juni 2010 een kistje vol goede id e goede ideeën d deeën Fontys Hogeschool Communica e
  2. 2. Samenvatting groep moet een flexibele opstelling hebben, zodat zij kan omgaan met wisselende groepssamenstellingen en een procesrichting die in de tijd kan Deze scriptie geeft een antwoord op de centrale vraag: “Hoe kan de gemeente veranderen. Vooraf moet de gewenste mate van participatie en de daaraan Best een continu proces met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gekoppelde bestuursstijl zijn bepaald en duidelijk zijn binnen welke kaders de gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan participatie plaatsvindt. Is er geen commitment van deelnemers en bestuur en is de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als er geen doel bepaald, dan heeft participatie geen zin. Ten derde heeft dit alles extern (ofwel: citybranding)?” natuurlijk financiële gevolgen: het proces zal aanvankelijk meer tijd kosten en er De samenleving verandert. In situaties die de inwoner rechtstreeks raken heeft zal meer aanspraak worden gemaakt op de communicatieadviseur. deze steeds meer behoefte om zelf hierover met de gemeente mee te denken en Voor de gemeente Best verwerken we deze consequenties in een stappenplan 1 te beslissen. Ook het bouwen aan een goede relatie tussen gemeente en voor citybranding en we beschrijven tips en aandachtspunten om hieraan inwoners wordt steeds belangrijker. Dit vraagt om een andere manier van invulling te geven. Hieronder valt ook het opzetten van een processtructuur. De communiceren en interactieve beleidsvorming door de gemeente. Wil je deze zeven stappen zijn: beleidsvorming structureel zo laten plaatsvinden dat deze bij stad of dorp past, dan ligt citybranding voor de hand. Dit vakgebied houdt zich bezig met het bij het 1. actualiseer gegevens 5. activeer het brand publiek onder de aandacht brengen van een gebied op basis van een zelfgekozen 2. bepaal identiteit en gewenste identiteit 6. bewaak het brand missie, visie en identiteit. Citybranding stelt hierbij de inwoners centraal: zij 3. waar sta je en waar wil je naartoe? 7. evalueer en stel bij bepalen wat de identiteit van hun dorp of stad is. Deze komt tot uitdrukking in 4. schrijf ‘het verhaal van Best’ het merk van de gemeente en wordt uitgedragen in beleid, en in het organiseren van activiteiten en evenementen die bij dit merk passen. De inwoners werken Maar, is Best zover? Naar onze mening doet de gemeente er verstandiger aan om samen met de gemeente aan het opstellen van dit beleid en het uitvoeren ervan. de bestaande situatie te optimaliseren: een verbeterde structurele aanpak van Dit alles wordt steeds getoetst aan het merk van de gemeente. Naast een andere interactief beleid en uitvoering per wijk door middel van Integrale manier van communiceren vereist dit ook een andere manier van werken: Wijkontwikkeling (IWO). Hierna kan zij overgaan naar de fase Citybranding. De interactief werken. weg hier naartoe noemen we de Startfase. Deze bestaat uit de bestaande stappen van IWO, die we optimaliseren op basis van de hiervoor beschreven De consequenties van interactief werken zijn voor een gemeentelijke organisatie consequenties. We voegen hieraan een zesde stap toe: de evaluatie. Zonder drieledig. Als eerste betekent dit op het gebied van communicatie: doe aan evaluatie is geen procesverbetering mogelijk. Wanneer deze fase succesvol is verwachtingenmanagement, zorg voor interne afstemming en vergeet vooral niet afgerond is de gemeente Best klaar voor citybranding en kan zij verder met die om tijdens het proces afspraken te maken en na te komen en de voortgang van fase. Deze resulteert in het ontwikkelen van een gezamenlijke visie op de het proces te publiceren. Als tweede is het voor de procesorganisatie belangrijk kernkwaliteiten van Best, waarop het dorp zijn verdere ontwikkeling en een goede overlegstructuur in te richten, waarbij een gemeenschappelijk profilering kan baseren. vertrekpunt cruciaal is. Daarvoor is een capabele procesbegeleider essentieel. De
  3. 3. 3
  4. 4. Inhoudsopgave
  5. 5. 5
  6. 6. Inleiding workshop. Allemaal onderzoeken die ons veel inzichten opleveren over identiteit, citybranding en participatie. Deze afstudeerscriptie heeft als onderwerp citybranding. We zijn op zoek gegaan naar een antwoord op de vraag “Hoe kan de gemeente Best een continu proces Structuur met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op We beginnen onze scriptie met de Opdracht- en onderzoeksopzet: een korte de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich schets van de situatie waarin de gemeente Best zich bevindt in de periode van verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern?” onze afstudeeropdracht. We beschrijven de opdrachtontwikkeling en de verkennende onderzoeken die we hebben uitgevoerd. Waarom deze scriptie? 7 Burgerparticipatie is ‘hot’. Elke zichzelf respecterende gemeente doet haar Daarna; de Theoretische beschouwing: We nemen de gemeente mee in onze uiterste best om meer met inwoners samen te werken en zoekt naar de manier Visie op Communicatie langs ‘zenden en ontvangen’ via ‘relaties en merken’ naar die het beste bij haar past. Zo ook de gemeente Best. Zij mist daarnaast nog een onze Visie op citybranding. Ook schetsen we een beeld wat Participatie en overkoepelende visie op haar identiteit als dorp. Wij zien het samenspel van deze interactief beleid is en wat dit betekent voor een gemeente. twee aspecten terug in citybranding. Van theorie naar praktijk: uit voorgaande stukken trekken we nu de conclusies Doel en consequenties voor de gemeente Best. Dit op gebied van organisatie, Het doel van onze scriptie is tweeledig. Enerzijds geven we de gemeente Best communicatie en de inzet van middelen. inzicht in citybranding en hoe zij daar door burgerparticipatie concreet mee aan De aanpak voor Best is waar het eigenlijk allemaal om draait. Allereerst een de slag kan gaan. Anderzijds geven we de gemeente handvatten voor de weg aantal tips om succesvol met citybranding van start te gaan. Vervolgens naar citybranding toe. beschrijven we in een zestal stappen de weg naar Citybranding. Wat is hiervoor Belang van de scriptie nodig? Hoe het proces in te richten en hoe ziet het proces eruit? De gemeente Best heeft met deze scriptie een praktisch toepasbaar advies in Maar... wij zijn van mening dat de gemeente Best op dit moment nog niet zover handen. Ze kan dit gebruiken om participatie verder te ontwikkelen en uit te is. De laatste paragraaf is dan ook niet de minste! Hier beschrijven we een bouwen naar citybranding. Zowel de gemeentelijke organisatie als de inwoners uitgebreid stappenplan waar de gemeente Best direct al mee aan de slag kan; de kunnen veel baat hebben bij deze ontwikkeling. Startfase van citybranding. Werkwijze Wij gaan stap voor stap op zoek naar de essentie van citybranding. We doen literatuuronderzoek, spreken met professionals en inwoners en houden een
  7. 7. C Opdracht en onderzoeksopzet ontext en opdrachtontwikkeling Achtergrond Als we in februari 2010 met onze afstudeeropdracht beginnen, is in de gemeentelijke organisatie van Best van alles gaande. Bij de start van onze opdracht speelt er al een aantal zaken die we zeker mee moeten nemen in onze opdracht: Tijdens onze laatste twee studiejaren hebben wij een § Op 3 maart vinden de gemeenteraadsverkiezingen plaats. Zwaarwegende ontwikkeling doorgemaakt waarbij we hebben geleerd om in communicatie 9 niet enkel te denken vanuit van ‘zenden en ontvangen’ (koud), maar vooral beslissingen worden aan het volgende college van Burgemeester en ‘samen’ en ‘geïntegreerd centraal te stellen. In ‘Visie op communicatie’ lees je wethouders gelaten. hier meer over. Voor onze afstudeeropdracht willen wij ons dan ook verdiepen § Er is net een interne reorganisatie achter de rug, met als resultaat een plattere organisatiestructuur. Dit heeft als belangrijkste doel meer integraal in een ‘warm’ onderwerp. Ingrid ziet hiervoor aanknopingspunten op haar werk. Na enig overleg is het beklonken; wij gaan ons toeleggen op citybranding werken voor een betere dienstverlening. Deze integrale werkwijze is nog in van de gemeente Best. Een interessant gegeven; CITYbranding voor een dorp. ontwikkeling. Voor ons is citybranding op dat moment nog een relatief onbekend terrein, § De directie heeft een directieplan geschreven dat uitgaat van 'werken van buiten naar binnen'. Deze manier van werken is dan wel opgeschreven, maar ondanks dat het natuurlijk een communicatieonderwerp is. heeft in de praktijk nog geen wortel geschoten. Het is nu tijd om de afstudeeropdracht in te kaderen en een concrete, fysieke § In het programma 'Integrale wijkontwikkeling' wordt samen met de opdrachtgever binnen de gemeente bereid vinden de opdracht te aanvaarden inwoners per wijk gewerkt aan het verbeteren van de eigen leefomgeving. en te begeleiden. Dat blijkt gemakkelijker gezegd dan gedaan! Want zie maar Tegelijkertijd blijkt dat het in de interne organisatie nog lastig is om de eens in het complexe speelveld van de gemeentelijke organisatie een vraag in aanpak van Integrale wijkontwikkeling in het werk te integreren. te kaderen die er (nog) niet is, door niemand (nog) is gesteld, over een (nog) § Integrale wijkontwikkeling en de vakgroep Communicatie & Voorlichting zijn onduidelijk begrip. Waar het op neer kwam, om redenen die we hierna nog op zoek naar een goede afstemming/samenwerking. uitleggen, is dat we niet in het diepe mogen springen. Uiteindelijk starten we § Na tegenvallende bevolkingsprognoses en een laag draagvlak voor het 'oude niet expliciet met het opstarten van citybranding. In plaats daarvan schrijven Centrumplan' wordt via een 'open planproces' gewerkt aan een nieuw we een advies om bij de gemeentelijke organisatie draagvlak te creëren voor centrumplan. citybranding. We vullen dit aan met een stappenplan waarin ook de opmaat § De tegenvallende bevolkingsprognoses roepen de vraag op, hoe Best deze naar citybranding aan bod komt. prognoses op peil kan brengen, men denkt dit te kunnen oplossen door marketing.
  8. 8. § De Toekomstvisie 2005-2020 is in de organisatie geen gemeengoed en bevat geen beschrijving van de kernkwaliteiten van Best. § Twee externe adviseurs werken aan een centrummanagement, gesteund door een wethouder. De uiteindelijke opdracht § Een nieuwe structuurvisie moet uiterlijk eind 2010 worden opgesteld, waarbij inwoners worden betrokken. Ondertussen onderwerpen we de probleemstelling uiteraard aan een sterke § In het coalitieprogramma krijgt participatie veel aandacht, maar er zijn nog revisie om aan te sluiten bij de gewijzigde opdracht. Na de vorming van een geen stappen gezet om dit te verankeren in beleidsontwikkeling. nieuwe coalitie en daarmee wat meer rust in de politiek krijgen we van Johan het verzoek om de scriptie toch specifiek te maken voor de gemeente Best. Hierbij Tussen deze issues zoeken we naar raakvlakken met het onderwerp van onze blijft wel sprake van een advies en worden dus geen uitvoerende taken opgepakt, afstudeeropdracht: 'citybranding'. Wij brengen het onderwerp in eerste instantie daarmee overigens perfect passend bij de opdrachtgever Intern Advies. in verband met de strijd tegen de tegenvallende prognoses van inwoneraantallen en daarnaast zien wij het als basis voor een bredere ontwikkeling van Best, De beschreven opdrachtontwikkeling is terug te zien in de tijdsbalk (zie bijlage 1) gebaseerd op de ware identiteit van het dorp. en leidt uiteindelijk tot de volgende opdrachtformulering: Maar, wat vindt de gemeente daarvan? We besluiten ons eens goed in te lezen en gaan het gesprek aan, op zoek naar de juiste opdrachtgever en het juiste aanknopingspunt om een concrete vraag aan ons onderwerp te kunnen stellen. Al zoekende komen we erachter dat niet alleen wij, maar ook de gemeente Best zelf, nog geen inhoud heeft gegeven aan ‘van buiten naar binnen’ werken. Ook blijken er geen kernkwaliteiten van Best te zijn beschreven en is het dan ook haast ondoenlijk om deze werkwijze goed te laten aansluiten bij de identiteit van Best.
  9. 9. Probleem De gemeente Best en haar stakeholders missen een gezamenlijke visie op haar kernkwaliteiten en dat belemmert de verdere (interne en externe) ontwikkeling en profilering van Best. Centrale vraag Hoe kan de gemeente Best een continu proces met en tussen haar stakeholders 11 faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern (ofwel: citybranding)? Deelvragen De volgende deelvragen worden onderzocht om antwoorden te kunnen geven op de centrale vraag. De vragen worden beantwoord met de situatie van de gemeente Best als uitgangspunt: 1. Hoe en met welk doel kun je aan citybranding doen? 2. Wat zijn randvoorwaarden om tot een succesvolle citybranding te komen? 3. Hoe kan de gemeente een proces als citybranding het beste aanpakken? 4. Hoe kan het citybrandingproces optimaal communicatief begeleid worden? Doelstelling De gemeente Best een advies geven over een succesvolle inzet van citybranding door inzicht te geven in de hierbij noodzakelijke stappen inclusief randvoorwaarden.
  10. 10. D e onderzoeksopzet De kogel is pas eind mei, na drie maanden, door de (Odulphus)kerk! De opdracht is definitief bepaald. Maar... met de (voor)onderzoeken zijn we dan natuurlijk allang bezig (geweest). Gedurende de eerste drie maanden wijzigde de opdracht meerdere malen en wij hebben dan ook diverse verkennende onderzoeken uitgevoerd. Simpelweg omdat de gewijzigde opdracht weer een nieuwe vraag opwierp. Een uiterst nuttige Periode Onderzoek periode, want wij hebben door de diverse invalshoeken een breed inzicht Februari 2010 § Deskresearch o Literatuur gekregen in verschillende aspecten van ons onderwerp en daardoor kunnen de o politieke programma’s gemeente Best adviseren welke onderzoeken zij (compleet) moeten uitvoeren Februari-maart 2010 § Literatuurstudie als de tijd daar is. Naast de verkennende onderzoeken hebben we nog twee onderzoeken verricht: een literatuurstudie met bijbehorende inhoudsanalyse Februari 2010 § Korte enquêtes op de zaterdagmarkt in Best met - en wel helemaal kunnen afronden. In april hebben wij besloten nóg een Maart 2010 § Photosortmethode laatste onderzoek op te zetten: een workshop, om de laatste nog openstaande vragen te kunnen beantwoorden. April 2010 § Inhoudsanalyse Hieronder lees je – in chronologische volgorde - welke onderzoeken we tijdens April-mei 2010 § Interviews onze afstudeerperiode hebben gedaan. We geven een korte opsomming, in bijlage 1 vind je een korte beschrijving van elk onderzoek, gekoppeld aan de Mei 2010 § Workshop participatie met inwoners en professionals opdrachtontwikkeling. Daar staan ook de resultaten. In bijlage 2 t/m 7 kun je van elk onderzoek een uitgebreid verslag lezen. De conclusies zijn verwerkt in de Theoretische beschouwing en in Van theorie naar praktijk.
  11. 11. V Theoretische beschouwing Van zenden en ontvangen... isie op communicatie Communicatie wordt van oudsher gezien als een proces van zenden en ontvangen. De zender wil iets vertellen aan een doelgroep, de ontvanger, hij stuurt een boodschap uit en verwacht dat de ontvanger zijn boodschap daadwerkelijk ontvangt, er tijd voor en behoefte aan heeft, begrijpt en deze dan ook nog interpreteert zoals deze bedoeld is. De (voor)onderzoeken zijn afgerond en het analyseren en De zender informeert op deze manier de ontvanger. Wil een zender zeker zijn dat ordenen van het materiaal kan beginnen. Als eerste concentreren wij ons op het 13 de boodschap aankomt en wil hij zijn doelgroep van zijn boodschap overtuigen, beknopt beschrijven van een relevant theoretisch kader, zodat eenieder die dan stuurt hij deze eenvoudigweg meerdere keren en via allerlei kanalen, zodat deze scriptie leest deze vanuit onze visie en invalshoek kan plaatsen. Ook is dit zijn doelgroep er vaak mee geconfronteerd wordt. Hierbij gaat hij er dus vanuit kader belangrijk voor de interne organisatie om de heersende verwarring over dat zijn boodschap één op één wordt overgenomen door de ontvanger, zonder de inhoud van bepaalde begrippen te verduidelijken. Want, communicatie: er interpretatie of keuze (Reijnders, 2006). valt veel, heel veel over te zeggen. En menigeen doet dat dan ook. Dat is prima, maar het is wél een vak! Dus alleen professionals kunnen antwoord geven op ...naar vaker de dialoog opzoeken vragen als "hoe kom je van communicatie, via identiteit naar brand en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar bezien vanuit het perspectief van de Heel lang was zenden en ontvangen een succesvolle manier van communiceren literatuur?" - "Wat zijn kerncompetenties en wat hebben deze met de en was er niet meer nodig. In de loop van de tijd is de maatschappij echter gemeente Best te maken?" - "De gemeente Best als brand, wat houdt dat in?". drastisch veranderd. Er zijn steeds meer media en het aantal Dus voor iedereen die geen communicatie heeft gestudeerd en deze scriptie communicatiemiddelen is verveelvoudigd. De ontvanger (in het geval van de doorleest, geven wij een antwoord op deze vraag, vanuit onze uit eigen visie op gemeente: de inwoner) raakt daardoor niet alleen overprikkeld, maar ook het vakgebied. verwend en heeft daarnaast steeds meer kennis over van alles en nog wat. Ook is men gaan beseffend at iedereen zijn eigen associaties heeft met woord en Communicatie. Een mooi en veelgebruikt woord, maar ook een containerbegrip beeld. waar iedereen wat van vindt, verstand van denkt te hebben en waar vreselijk veel onder wordt geschaard. Vaak zuiver gedacht in middelen, we lossen het wel Resultaat is dat hij de uitgezonden boodschappen van zenders niet meer zomaar op met een folder of website... Interessant dus om in het kader van deze scriptie gelooft, boodschappen anders kunnen worden opgepikt dan ze bedoelt zijn en te vertellen wat wíj eronder verstaan. Hoe kijken wij naar dit boeiende vakgebied selecteert wat hij wil oppikken. Het is zenders dan ook zo langzamerhand en: wat betekent dit voor ons afstudeeronderwerp citybranding? duidelijk geworden dat alléén op deze manier communiceren niet meer zo succesvol is!
  12. 12. onderhouden en bevorderen. Zij let systematisch op de ontwikkelingen in de publieke opinie en de beeldvorming van de organisatie daarin. Indien nodig reageert de organisatie hierop met bijvoorbeeld wijziging in beleid, gedrag of Sterker nog: de toegenomen kennis en mondigheid maakt dat de ontvanger over productie. sommige onderwerpen zélf wil meepraten en -denken. Het gaat dan om Daarnaast investeert zij uitdrukkelijk in de relatie met haar stakeholders. De onderwerpen die hem direct raken, zoals zijn eigen leefomgeving en het beleid toenemende behoefte aan tweezijdige communicatie heeft ook op PR-gebied zijn dat een gemeente maakt om zaken te regelen die voor hem van betekenis zijn. weerslag: Public Relations is niet langer ondersteunend aan de realisatie van De inwoner is dus niet altijd meer tevreden met een gemeente die Omroeper organisatiebeleid, maar ze ondersteunt vooral juist de ontwikkeling van dit speelt, bij specifieke onderwerpen heeft hij nu eenmaal behoefte aan beleid (Mastenbroek et al, 2004). interactieve communicatie, aan tweerichtingsverkeer. Het is belangrijk dat de De toenemende behoefte aan tweerichtingsverkeer is ook in de gemeente gaat aanvoelen welk onderwerp eenrichtings- dan wel marketingcommunicatie zichtbaar. Bedrijven spitsen zich steeds meer toe op het tweerichtingsverkeer behoeft. Let wel: het is een dynamisch evenwicht. In 'van buiten naar binnen denken' en het zo goed mogelijk inspelen op de bepaalde situaties is informeren nog steeds afdoende! (Van Ruler, 2003) behoeften van de stakeholders (zijnde (potentiële) klanten, aandeelhouders, Bouwen aan relaties toeleveranciers et cetera). De communicatie met consumenten wordt steeds individueler, via media die hen aanspreken, gepersonaliseerde middelen en een- Door de toenemende behoefte aan interactieve communicatie verandert de op-eencommunicatie. relatie tussen een organisatie en haar omgeving. Het vakgebied dat zich bezighoudt met deze relatie heet Public Relations (PR). PR is "de bewuste en Ook PR is in de marketingcommunicatie een belangrijk middel om te bouwen aan systematische zorg voor goede betrekkingen met de buitenwereld, zonder wier de relaties met zowel interne als externe stakeholders, om een gunstig klimaat te vertrouwen en medewerking de organisatie haar doel niet kan bereiken." scheppen voor andere marketingcommunicatie-instrumenten. Zo kan PR een rol spelen bij reputatiemanagement om een gunstig dan wel minder ongunstig beeld Deze 'buitenwereld' vormt, samen met de interne omgeving van de organisatie, bij doelgroepen op te roepen (Floor en Van Raaij, 2006). de partijen waar de organisatie mee te maken heeft. We duiden deze partijen aan met de term 'stakeholders'. We hebben het dan ook over 'stakeholdersmanagement' als we het hebben over het organiseren van de communicatie met deze groepen. Een organisatie die oprecht met PR bezig gaat denkt 'van buiten naar binnen' met als doel het evenwicht tussen de organisatie en de maatschappelijke omgeving te
  13. 13. Identiteit in balans concurrentiedruk tussen dorpen en steden steeds groter in de strijd om inwoners en daardoor gebeurt er iets opmerkelijks: het idee over wat een merk is, Marketing en Public Relations zijn beide vakdisciplines die draaien om het begrip verschuift van 'merk als product-plus' naar 'merk als concept': ook een gemeente identiteit, zij het met een iets andere invalshoek. Alles heeft een eigen identiteit: moet iets unieks worden, compleet met een eigen sfeer en identiteit. Meer dan producten, bedrijven, organisaties en gebieden. Identiteit krijgt vorm en wordt alleen die balie voor de paspoorten en de jongens van de plantsoenen, men wil gevangen in een merk, een brand. Dit is direct duidelijk als het over producten ook de opstelling van die balie en de planten in dat plantsoen in dezelfde sfeer gaat. Maar ook bedrijven, overheidsorganisaties en gebieden vormen een merk brengen. en hebben een relatie met inwoners. En dat betekent dat alles wat er in een gemeente plaatsvindt, geassocieerd wordt met het 'merk' (Franzen, 2002). Dit betekent dat allereerst een idee, een merkconcept wordt ontwikkeld dat een 15 Ongeacht of dat nu geïnitieerd is door de gemeente, of van buiten de bepaalde groep mensen aanspreekt. Pas daarna worden er producten aan gemeentelijke organisatie komt. Of PR en marketing dus nog wel echt te gekoppeld die passen bij dat gevoel. In geval van de gemeente: welke scheiden zijn, valt op zijn minst te betwijfelen (Riel, 2003). evenementen en de invulling van beleidsplannen. In marketingtermen: de strategie verschuift dus van 'product driven' naar 'market driven', het accent in Kan het merk 'gemeente X' wel een relatie opbouwen met haar inwoners? Échte marketing verschuift van transactie naar relatiebeheer en het merk vormt de relaties ontstaan alleen door échte, gemeende communicatie en dit is met schakel tussen merkeigenaar (de gemeente) en de gebruiker van het merk (de massacommunicatie onmogelijk. Als je als gemeente een échte relatie opbouwen inwoners). Ook hier weer: men gaat een relatie aan met het merk 'gemeente X', met je inwoners, dan moet je op een andere manier communiceren dan alleen dat staat voor zowel de uitvoering als de organisatie: PR en marketing zijn via het krantje of de website. De gemeente zal meer moeten dan enkel zenden verbonden. en de inwoners 'voeren' met massacommunicatie, al dan niet aangevuld met CRM (customer relationship management). Ook hier weer de overlap tussen Nog een ontwikkeling die hierbij aansluit is de toenemende aandacht voor marketing en PR: is er interactie tussen de gemeente over het merk met de kerncompetenties: waarin onderscheidt een merk zich wezenlijk ten opzichte van inwoners, of spreken de inwoners direct over het merk met de gemeentelijke andere merken? Welke unieke waarde heeft het merk voor een inwoner? Het organisatie? antwoord op deze vragen bepaalt hoe de beleving van de kerncompetenties van het merk versterkt kan worden: welke evenementen passen wel of niet (meer) bij Merkmanagement het merk 'gemeente X' (Riezebos, 2002), en eigenlijk de belangrijkste vraag: hoe kan de gemeente beleidsplannen zó maken dat deze ook echt bij die De controle over een merk 'gemeente X' is onderhevig aan veranderingen. Door gemeente passen? Hoe breng je dat merk en de keuzes die daaruit volgen in de het wijdverbreide gebruik van internet neemt de invloed van de inwoners toe. hoofden van de beleidsmakers? Het lijkt erop dat ze vaker en directer betrokken (willen) worden bij het maken van beleid, in plaats van alleen bij de uitvoering. Daarnaast wordt de
  14. 14. Hoe ziet een merk er dan uit? Symbolen Woorden, gebaren, foto's, tekeningen of objecten die een speciale betekenis De kerncompetenties vormen de identiteit van een merk: de hebben voor mensen die de cultuur delen (bijv. jargon, specifiek taalgebruik en merkpersoonlijkheid. Die moet consistent zijn in doen en laten: wat de gemeente melodietjes). doet en zegt moet ook echt Best zijn en niet verzonnen omdat "het nu eenmaal zo lekker bekt". Een inwoner prikt steeds vaker door die kunstmatige trucjes van Helden een mooie slogan heen. Als merk moet je dan ook op zoek naar je échte Personen, dood of levend, echt of virtueel, met specifieke identiteit, je ware filosofie om je stakeholders aan te (blijven) spreken: laat zien karaktereigenschapen die belangrijk zijn in een cultuur. waar je als gemeente voor staat! Dat betekent ook keuzes maken en kiezen wat je wel en vooral ook niet doet. Rituelen Collectieve activiteiten die strikt genomen overbodig zijn om een doel te Hoe kun je nou een merk inzichtelijk krijgen? Elke merk bezit ook zijn eigen bereiken, maar die sociaal gezien een verplichting vormen en daarom worden merkcultuur. Deze bestaat, net als een ui, uit verschillende lagen. Als je deze uitgevoerd in het eigenbelang (bijv. begroetingsritueel, lagen bekijkt van binnen naar buiten dan herken je; merkpersoonlijkheid, introductieprogramma's). waarden, rituelen, helden en symbolen. Hoe dichter bij de kern, hoe belangrijker de laag is voor de merkcultuur. Waarden Menselijke opvattingen, overtuigingen, die één staat van zijn prefereren boven een andere (bijv. vrijheid vs zekerheid, gelijkheid vs onderdanigheid). Merkpersoonlijkheid In het hart van de merkcultuur. Beschrijft het merk als een persoon.
  15. 15. Wil je jezelf als merk laten zien, dan moet je dus eerst jezelf kennen. Pas dan ben je onderscheidend: uniek, stabiel en niet te kopiëren. Je hebt dan grip op je eigen identiteit (Van Lun, 2006). Branding Branding gaat nog een stapje verder dan merkenmanagement: zij stelt deze eigen identiteit centraal en vooral: investeert hierin. Branding is een continu 17 proces en wordt doorgevoerd op alle terreinen van het merk. Immers, het hart van de identiteit verandert niet. Over twintig jaar ben jij zelf ook nog steeds herkenbaar als jij: de grote lijnen zijn hetzelfde, alleen zijn de rimpels anders ingevuld. De uitingen ontwikkelen zich voortdurend in interactie met de omgeving. Ook werkt een merk continu aan de relatie met haar doelgroepen. De emotionele lading van het merk wordt sterker wanneer de interacties met haar doelgroep intenser zijn (Michels, 2007). Wat een gemeente nu doet tot ieders plezier, kan dus over een paar jaar heel anders ervaren worden. Net als elke persoon maakt ook een merkpersoonlijkheid een ontwikkeling door. In het geval van een gemeente: gevoed door haar inwoners. Figuur 1: Merkpersoonlijkheid
  16. 16. V isie op citybranding hoofdstuk gaan we hierop dieper in en beschrijven we hoe wij, vanuit onze visie op communicatie, tegen de verschillen aan kijken. Citybranding Nu kreten uit de communicatietheorie als 'brand', 'kerncompetenties' en 'identiteit' gesneden koek zijn, nemen we je weer een Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een stapje verder mee op het theoretische pad. We duiken in de wereld van gebied op basis van een zelfgekozen missie, visie en identiteit. citybranding. Een begrip waar veel verwarring over bestaat, óók onder communicatieprofessionals. We beschrijven wat het nu eigenlijk inhoudt en Citymarketing vooral ook wat niet! Welke stromingen er zijn, en welke rol de gemeenteraad Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een hierin heeft. En: hoe pak je dit proces nu eigenlijk aan? Een leerzaam stuk dat gebied op basis van wensen en behoeften van consumenten. veel informatie geeft over basale zaken die je te allen tijde in je achterhoofd moet houden als je (mee)praat over citybranding! (Eurib.org) Citybranding: waar PR, marketing en branding elkaar ontmoeten De grote gemene deler tussen PR, marketing en branding is duidelijk: het draait allemaal om het contact met de stakeholders en identiteit. De grens tussen Het vakgebied waarvan deze begrippen de kern vormen, is nog redelijk jong. intern en extern vervaagt en wordt vervangen door een samenspel tussen beide. Toch is er al het een en ander over deze onderwerpen beschreven en wordt er al Hoe verhouden PR, marketing en branding zich tot ons onderwerp citybranding? volop mee geëxperimenteerd. Ondertussen zijn er twee stromingen citybranding Het antwoord is eenvoudig: in citybranding komen de drie vakgebieden elkaar op of –marketing te herkennen: koude en warme. Waarin verschillen deze twee en een interessante manier tegen. Citybranding is in onze opinie namelijk niet een waarom is er dit onderscheid? nieuw vakgebied binnen de communicatie. Het verschil tussen koud en warm In het kader geven we allereerst een eerste (korte) beschrijving van de essentie Onder koude citymarketing verstaan we marketing die als doel heeft van deze twee termen. Hieruit blijkt al dat er een wezenlijk verschil tussen beide investeerders, toeristen en nieuwe inwoners voor een stad of dorp aan te bestaat, terwijl de termen vaak door elkaar worden gebruikt. Verderop in dit trekken en die tevens als beleidsinstrument wordt ingezet om de stad te voorzien van een imago.
  17. 17. Van warme citymarketing is sprake wanneer de focus ligt op de interne  het beleggen van de marketing bij een externe, commerciële organisatie; marketing en de kerncompetenties van de eigen stad als uitgangspunt worden  een top-down bepaling van de positionering en de doelgroepen; genomen. Daarnaast is een van de belangrijkste kenmerken van warme  de inzet van marketinginstrumenten om doelgroepen te overtuigen van de citymarketing het betrekken van inwoners bij het ‘merk’. Hiermee geef je gekozen positionering; invulling aan de kern van een merk - de merkpersoonlijkheid - die door de  het opstellen van een merk, zonder de inwoners hierbij te betrekken; inwoners wordt gevormd (zie figuur 1). Het doel van warme citymarketing kan  een continue drang tot vernieuwing van het merk, waarbij de identiteit uit divers zijn: sterker maken of ontwikkelen van de stad, richting geven, verbeteren het oog wordt verloren; van het imago, transformatie van de stad. Het gaat hier dan ook eigenlijk niet om  het 'verkopen' van stad of dorp als merk; citymarketing, maar om citybranding.  het hypen van een stad of dorp. Wil je jezelf als stad laten zien en onderscheidend zijn, dan moet je, zoals we al Deze punten horen namelijk bij de koude aanpak en doen geen recht aan de eerder schreven, eerst jezelf kennen en grip hebben op je eigen identiteit (Van werkelijke identiteit van een stad of dorp. Ze leveren hoogstens korte Lun, 2006). Branding gaat nog een stapje verder: branding stelt deze eigen 19 termijnwinst op, die verzwakt zodra de gemeente er zelf geen middelen meer in identiteit centraal en investeert hierin. Een merk functioneert in citybranding als stopt. Gedragen door de inwoners is het in elk geval niet, vaak lijkt het meer het organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie speeltje van de toeristische industrie dan een versterking van de werkelijke van stakeholders (Gelder, 2008). identiteit. Wij vinden dat een stad of dorp daarbij dicht bij zichzelf moet blijven en er vooral In de toepassing van deze koude aanpak is overigens een kentering merkbaar: voor haar eigen inwoners is, met de focus op het versterken van de eigen steden grijpen steeds meer terug naar hun identiteit en proberen deze te identiteit. Dit betekent dat wij niet voor citymarketing (de koude markt), maar versterken en het eigen karakter te waarborgen: terug dus naar de basis. Slogans voor citybranding kiezen, de warme tak dus. Hierbij besluiten we niet te kiezen zijn volgens Pol (2007) zelfs niet nodig: deze leiden alleen af. Het merk moet ook voor de term stakeholders (zoals in de centrale vraag nog opgenomen), maar stap voor stap opgebouwd worden en niet ‘overhyped’ worden. Men beperken we ons in eerste instantie tot de inwoners. Zij vormen immers de kern waarschuwt ervoor dat een stad niet één op één met de reguliere van de identiteit. marketingtechnieken ‘in de markt te zetten’ is, maar schrijft tegelijkertijd dat een stad te verkopen is, ook al is het een complex product. Ook is een stad niet Wij kiezen dus NIET voor... systematisch (als bij PR) onder de aandacht te brengen (Noordman 2004).  het als gemeente alléén initiëren en bepalen van het beleid;  het vooraf een projectaanpak vaststellen en strategie bepalen; De denkwijze van koude citymarketing sluit niet aan op de veranderde  het maken van een SWOT-analyse, met daaruit volgend een positionering samenleving, zoals de toenemende behoefte van mensen om mee te praten en (=het doel) en de stappen die daarvoor gezet moeten worden; te beslissen over hun eigen leefomgeving. Prachtig om, in de kentering die
  18. 18. momenteel plaatsvindt, te zien hoe het vakgebied de ontwikkelingen in de de omgeving van de stad bij het bepalen van de identiteit en het imago samenleving volgt! (Ledegang 2008). Maar we kiezen WEL voor... Er is pas sprake van echte citybranding en deze raakt naar onze mening slechts dán doel, als je deze samen met je inwoners op pakt. Zij vormen namelijk dat een warme aanpak, waarbij de inwoners (en met hen dus ook de bedrijven en DNA van de stad. Citybranding is een langdurig en intensief proces en verloopt organisaties) samen met de gemeente werken aan hun eigen stad of dorp. Een dan ook in nauwe verbinding met de inwoners. Het hiervoor broodnodige aanpak vóór henzelf (niet voor de buitenwacht in eerste instantie) en dóór interactieve beleid - ook vaak aangeduid met de term (burger)participatie - is nog henzelf: citybranding dus. relatief nieuw voor gemeentelijke organisaties. In Participatie en interactief beleid gaan we daarom op dit complexe onderwerp nader in. Wat betekent dat voor een stad; citybranding? Een basis voor de toekomst Citybranding richt zich allereerst op de eigen stad of dorp. De doelen voor de interne doelgroepen (de inwoners) liggen vooral op het sociaal-maatschappelijke vlak. Die voor de externe doelgroepen vooral op economisch vlak. Het brand (merk), dat samen met de inwoners wordt bepaald, functioneert als organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie van stakeholders (Gelder, 2008). Het krijgt vorm in een verhaal met eventueel een logo erbij. Dit verhaal dient als basis voor de verdere uitwerking van het brand - de 'activatie' - in activiteiten, evenementen en beleid. Zo geeft het richting aan de toekomst van stad of dorp. Werken vanuit het DNA In het brand draag je de goede en sterke kanten uit, maar ook ben je eerlijk over de negatieve eigenschappen van je stad of dorp. Het gevaar bestaat anders dat er een gat ontstaat tussen identiteit en imago. Om dit te voorkomen moet het brand ontstaan uit het DNA van de stad, het DNA van de stad zíjn, waarbij ook vanuit gevoel voor de historie gedacht moet worden (Vreeman 2008). Ook de (steden in de) regio is (zijn) van invloed op het brand van de stad: betrek dus ook
  19. 19. Voor- en nadelen van citybranding Interactief beleid levert een gemeente veel op. Wat zijn de voordelen en: zijn er ook nadelen? Voordelen Nadelen § Door gebruik van de kennis en kunde van de inwoners heeft de gemeente § Verwarring over het begrip citybranding kan moeilijke start van de dialoog een grotere (denk)kracht om issues aan te pakken. veroorzaken. § Het dwingt de politiek tot meer transparantie, zoals ook gewenst is en geëist § Citybranding is een relatief nieuw vakgebied, wat met zich meebrengt dat er 21 wordt door de hedendaagse maatschappij. in het proces nog veel te ontdekken is. § Door citybranding zullen gemeentelijke organisatie en inwoners elkaar beter § De verantwoordelijkheid van citybranding is mogelijk moeilijk in de begrijpen. In feite is het brandingproces een manier om inwoners en organisatie te plaatsen. ambtenaren zich meer bewust te laten worden van de identiteit van de § Citybranding is een abstract begrip en daardoor zijn mensen er moeilijker gemeente. voor te enthousiasmeren. § En, hoewel vanzelfsprekend, maar daarom niet minder belangrijk: citybranding zorgt voor meer sociale cohesie door een gezamenlijk 'iets'. § Het citybrandingprogramma kost geld, maar kan ook geld opleveren. Denk aan het aantrekken van investeerders, bezoekers en nieuwe inwoners. Toch mogen hoge kosten of financieel gewin geen reden zijn om te stoppen dan wel door te gaan met citybranding. § Een gemeente gaat beleid ontwikkelen en uitvoeren dat echt bij haar past. § Evenementen en activiteiten zullen in het verlengde liggen van dit beleid en sluiten daarmee aan bij de identiteit.
  20. 20. P articipatie en interactief beleid beleid betrekt om in open wisselwerking en/of samenwerking met hen tot de voorbereiding, bepaling, de uitvoering en de evaluatie van beleid te komen." (Pröpper en Steenbeek, 1998) Interactief beleid Het laatste, maar daarom niet minst belangrijke stukje theorie: "Interactief beleid is het op eigen initiatief in dialoog gaan met participatie en interactief beleid. Begrippen die onlosmakelijk verbonden zijn belanghebbenden. Dit om in wisselwerking te komen tot voorbereiding, bepaling, met citybranding. Begrippen die al bekend zijn in de ambtelijke terminologie. uitvoering en evaluatie van beleid." (Beleidsimpuls.nl) 2 Maar omdat ze essentieel zijn voor een goede citybranding, beschrijven we deze hier nog uitgebreid. We benoemen het scala aan voordelen en gaan in op Participatie en interactief beleid zijn twee vergelijkbare begrippen, hoewel elk de randvoorwaarden. Participatie en interactief beleid doe je namelijk niet vanuit een ander standpunt belicht: respectievelijk vanuit de burger en vanuit de zomaar. Zonder te voldoen aan de randvoorwaarden geen succes. Om die gemeentelijke organisatie. Voor de gemeente betekenen deze begrippen vooral randvoorwaarden invulling te geven, vraagt participatie om een bepaalde een oneindige zee van mogelijkheden. Hoe ver ga je met het verleggen van bestuursstijl én om een andere planningsmethode. Ook hierover lees je verantwoordelijkheden? Of überhaupt de vraag: wanneer wel en wanneer niet hieronder meer. met inwoners aan de slag? Citybranding is, zoals we al beschreven, een proces dat draait om de identiteit van een dorp of stad. Het kán dan ook niet anders dan dat dit samen met eigenaars van die identiteit: de inwoners moet gaan ontstaan. Dit samen doen wordt vaak aangeduid met de termen participatie of interactief beleid. In deze paragraaf wordt duidelijk dat deze begrippen de essentie raken van onze probleemstelling. Partici... wát? Eerst enkele definities. Participatie Ontwikkeling “Participatie is zichtbaar in het proces waarbij een gemeente in een zo vroeg Zoals we in de paragraaf Visie op communicatie al kort beschreven, is de wereld mogelijk stadium burgers, maatschappelijke organisaties en bedrijven bij het de afgelopen decennia sterk veranderd. Door de effecten die dit heeft op de
  21. 21. communicatiebehoefte, is ook de politieke cultuur stukje bij beetje transparanter § Om te beginnen vergroot je als gemeente wederzijds begrip en consensus geworden en de overlegcultuur steeds opener. Denk maar aan het bekende tussen jou en je inwoners. Interactieve trajecten geven deelnemers namelijk ‘poldermodel’. de kans om in hetzelfde tempo als bestuurders en beleidsmedewerkers mee te groeien met het beleidsproduct. Bovendien worden deelnemers tot op De veranderde behoefte van inwoners, politici en wetenschappers tot meer zekere hoogte gecommitteerd: het wordt ook hún product. samenwerking, kennis en inzicht leiden langzaam maar zeker tot versterking van § Ook is er duidelijk meer draagvlak voor het beleid. Vaak geldt: als inwoners de directe democratie, zich uitend in meer interactief beleid. Organisaties zich serieus gehóórd voelen in het proces hebben zij ook vrede met het worden zich steeds meer bewust van de deskundigheid in de samenleving en zien resultaat van dat proces. hiervan de mogelijkheden, of die nu voortkomen uit een noodzaak tot besparing § Interactieve trajecten versterken het vermogen van het bestuur om 23 of juist uit een edel doel als het creëren van draagvlak en het oprecht goed willen gezaghebbend ‘nee’ te zeggen. Het gaat er dus niet om dat de overheid doen voor de inwoners. iedereen naar de mond praat, het gaat om een zorgvuldig, open, eerlijk en transparant proces. Dat legitimeert een besluit. Mooie maatschappelijke ontwikkelingen, maar de vraag blijft: § Zeker niet onbelangrijk is het vergroten van daadkracht. Door de Voordelen samenvoeging van de denkkracht, creativiteit, geld, capaciteit en andere middelen van diverse deelnemers ontstaat meer daadkracht. Door heel het land starten meer en meer citybrandingtrajecten. Wanneer deze § Uiteraard wordt op deze manier een betere relatie met externe partijen samen met de inwoners, door middel van intensieve participatieprocessen, gekregen. Door directe contacten te leggen wordt een échte relatie worden opgezet, ontstaan succesverhalen. Dit soort citybranding betekent aangegaan. Interactieve trajecten kunnen inzicht opleveren in de namelijk, dat het beleid van de gemeente na het vaststellen van het brand ook mogelijkheden voor toekomstige samenwerking met deelnemers. PR naast wordt geënt op dat brand. Maar, echt interactief beleid opzetten en vooral: dat branding en marketing! volhouden doe je echter niet zomaar, het is enkel weggelegd voor gemeenten § Een bijkomend voordeel voor de gemeente is de imagoverbetering van de met een lange adem. gemeentelijke organisatie. Door inzicht te geven in werkprocessen, door inwoners serieus te nemen, naar hen toe te gaan en zorgvuldig met hen om Als een gemeente zoveel middelen (tijd en dus geld, moeite en energie) steekt in te gaan, wordt de afstand tussen inwoner en ambtelijk apparaat kleiner en is het opzetten en beheersen van interactieve processen, dan kan het niet anders de kans groot dat het imago wordt verbeterd. dan dat er een scala aan voordelen aanzit. Dat klopt gelukkig. Er is een § Door samen met de gemeente te werken vergaart de inwoner kennis over indrukwekkende lijst op te stellen voor deze werkwijze. Sommige voordelen het lokaal bestuur zoals de manier van werken. Daarmee kan de inwoner hebben direct effect op een concreet project, maar ook op abstracter niveau zijn groeien in zijn rol als staatsburger. Het kan de (actieve) betrokkenheid bij positieve punten te benoemen. Elke van deze punten kan een doel op zich zijn om te beginnen met een participatieproces. Een bloemlezing:
  22. 22. het bestuur stimuleren. De inwoners en het bestuur komen dichterbij Participatieladder elkaar. § Door als gemeente in direct contact te treden met diverse belanghebbenden Participatie kan in verschillende mate worden toegepast; er zijn een drietal is het beter mogelijk om verwachtingen in kaart te brengen, deze te uitgangsprincipes vastgesteld voor gemeenten om de mate van verantwoording communiceren en te ‘managen’: verwachtingenmanagement is mogelijk. te delen met de inwoners. § Stimuleren van omgevingsbewustzijn bij de gemeentelijke organisatie. Interactieve trajecten halen de buitenwereld binnen in de gemeentelijke 1. De bereidheid van de gemeente om een substantieel deel van de organisatie, dus het 'van buiten naar binnen' denken. Het maakt de gemeentelijke invloed af te staan, gemeente bewuster van haar omgeving en brengt de organisatie in contact 2. Gekozen kan worden om samen te werken op basis van gelijkheid. met andere perspectieven. De vraag van de burger komt meer centraal te 3. Het meest extreme uitgangspunt is om inwoners, maatschappelijke staan. organisaties of bedrijven geheel verantwoordelijk te stellen en hen zelf § Een niet te stuiten trend in de hedendaagse materialistische maatschappij is het beleid laten ontwikkelen. het consumentisme. In het bijzonder het consumentisme van de burger ten In de praktijk is bovenstaand echter niet zo zwart wit ,er zijn vele varianten op de opzichte van de overheid en het algemeen belang. Door deel te nemen aan mate van participatie mogelijk, elke met een bijbehorende bestuursstijl. Want, een interactief proces wordt de burger medeverantwoordelijk gemaakt, hoe hoger de mate van participatie hoe meer openheid de gemeente moet krijgt een actievere rol, wordt op de eigen verantwoordelijkheid tonen. (voor een uitgebreidere uitleg van de bestuursstijlen verwijzen wij naar aangesproken. Hierdoor vermindert het consumentisme! bijlage 8.). § Partijen uit de samenleving worden direct geconfronteerd met andere belangen en perspectieven. Interactie brengt andere belangen dichterbij, het verandert een abstract tegengesteld belang in een belang met een menselijk gezicht. Hierdoor verbreedt mogelijk de blik van burgers, bedrijven en instellingen. Men is bewust bezig met samenlevingsopbouw, doordat partijen uit de samenleving niet alleen met de gemeente, maar ook met elkaar in contact worden gebracht. Hierdoor wordt de sociale cohesie versterkt. Probeer als gemeente nu maar eens om NIET enthousiast te worden van burgerparticipatie!
  23. 23. Om de juiste bestuursstijl te kiezen bij een vorm van participatie is de Consequenties participatieladder (zie figuur 2) een handig hulpmiddel. Overigens kan de bestuursstijl door de loop van de tijd (per deelproces)wijzigen. Van doel-middel naar processueel plannen Interactief beleid vraagt een andere manier van werken van een organisatie. Het klassieke doel-middel plannen past niet meer bij de interactieve aanpak en wordt vervangen door experimentele, processuele en/of systemische planningsmethoden. Deze verschuiving sluit aan naadloos aan op de verandering in de communicatietheorie van eenrichtings- naar tweerichtingsverkeer (Aarts en van Woerkum, 2008). 25 Deze drie planningsmethoden verschillen vooral van de klassieke benadering, omdat ze veel meer open staan voor invloed van buitenaf door de hele uitvoering heen. Zowel bij de start als onderweg dus. Werken volgens deze aanpak maakt echte interactie met andere groepen dan ook pas echt mogelijk. Wat houden de drie methoden in? Experimenteel Experimentele planning heeft als basisidee dat je niet met zekerheid kunt voorspellen of een boodschap, product of wat dan ook aan zal slaan. Dat betekent dus dat je moet durven om iets uit te proberen. Klein beginnen, evalueren en besluiten door te gaan of te stoppen. Liefst zelfs met meerdere kleine proefballonnetjes - maak ze zo ook kenbaar bij de inwoners! - om de meest succesvolle te vinden. Misschien is er iets wat werkt, maar misschien is er ook iets wat nóg beter werkt. Dat heeft een zeker risico in zich. Je kunt immers fouten maken. Dat het experimenteel is, betekent niet dat alles mag. Nog steeds moet er vooraf goed over nagedacht worden. Zitten de juiste partijen aan tafel? Wat is de optimale participatiegraad? Hoever gaan we met de uitvoering? Het gaat niet om een ja of Figuur 2: Participatieladder (naar: Pröpper, 2009)
  24. 24. nee, maar juist om het uitproberen van kleine veranderingen. Wees daar ook Je kunt het zelfs een compromis noemen; hoe dan ook wordt er vooral ingezet duidelijk in, stel je kwetsbaar op. op de relatie in plaats van alleen een succesvol project voor de eigen organisatie. Deze methode lijkt dus het best aan te sluiten op interactieve participatie. Maar Processueel let op: waak ervoor dat je niet slechts taken verdeelt. De deelnemende partijen Deze aanpak heeft niet zozeer een doel voor ogen, maar een richting. Vooraf moeten echt wat in te brengen hebben, willen ze zich ook echt verbonden voelen wordt ingeschat wat de beste optie is en daar wordt op ingezet. Wat dan het met het project en de uiteindelijke uitkomst. verschil maakt met doel-middel plannen? De weg naar dat doel is niet helemaal vastgelegd. Men staat open voor alles wat er tussentijds kan gebeuren. De weg DAD wordt DDA naar het doel toe is aan veranderingen onderhevig, doordat je tussentijds blijft Deze manieren van plannen hebben een aantal voor de hand liggende gevolgen kijken of alles nog op schema ligt en of er nieuwe ontwikkelingen zijn. Kijk na elke die passen bij onze visie op citybranding. We benoemen hier nog concreet de stap wat het heeft opgeleverd en hoe de omgeving erop heeft gereageerd. eigenschappen van de drie planningsmethoden. Kennis hiervan is noodzakelijk voor de startfase. Toepassing van deze methoden impliceert ook: voldoen aan Op basis daarvan kun je besluiten gewoon verder te gaan - het hoéft niet bepaalde voorwaarden, die volgen in de Startfase. We beschrijven de allemaal anders -, bij te sturen of zelfs een andere weg te kiezen. Zo sta je dus eigenschappen van de systemische aanpak, gecombineerd met die van de open voor de veranderingen in de samenleving of, net zo belangrijk, experimentele (uitproberen) en processuele (stappenplan): veranderingen in het politieke kader of de beleid. Deze aanpak heeft een groot pluspunt: je kunt hierdoor snel besluiten aan te haken of samen te werken met § Co-creatie: alle partijen leveren een bijdrage aan het product - alleen bij andere programma's binnen en buiten de organisatie. Dit valt samen met de systemisch -. noodzaak om de huidige projectleiders op regelmatige basis samen te laten § Verbonden: doordat het product mede door de partijen gevormd is, is het komen, zie Conclusies en consequenties. Door kennis van elkaars bezigheden ook echt iets van hen. Ze voelen zich verantwoordelijk. kom je gemakkelijker tot integratie van processen. § Begrip: doordat men betrokken is bij de opzet, weet men ook van de hoed en de rand. De achterliggende keuzes zijn duidelijk. Systemisch § Variatie: door te experimenteren zijn er verschillende boodschappen Deze manier van planning gaat er vanuit dat men intensief in contact staat met mogelijk, die verschillende doelgroepen kunnen aanspreken. diegene waarvan men afhankelijk is, omdat de centrale organisatie niet goed kan § Groei: het is een proces wat kan blijven groeien, meegroeien met de functioneren zonder de partijen die geraakt worden door een project. Samen veranderingen in de omgeving. met deze partijen moet het proces tot gang komen - let op, ook hier geen strak § Best practices: door experimenteren ontstaat er inzicht en vele ingekaderd tastbaar doel - om zo samen tot de beste oplossing te komen. mogelijkheden, die naar wens ingezet kunnen worden. § Creativiteit: doordat de weg niet vooraf vastgelegd is, kan iedereen zijn sterke punten inbrengen en uitproberen.
  25. 25. § Bijsturing: een proces kan tussentijds worden bijgestuurd, de uitkomst kan wijzigen. § Diepgang: door het proces van dialoog kunnen diepere oorzaken van een probleem of wens duidelijk worden. § Besparing: misschien wordt het doel al bereikt na enkele stappen of zijn er zulke wijzigingen dat doorgaan tegen beter weten in niet meer nodig is. § Vertrouwen: door de dialoog ontstaat er een relatie en wordt er gehandeld op basis van vertrouwen en helpt men elkaar bij tegenslag. 27 Met deze aanpak verschuift de aandacht van decide-act-defend (DAD) naar dialogue-decide-act (DDA). Waarom deze termen? Ze maken direct duidelijk wat Participatie is als een vechtkunst het verschil is. Op de ouderwetse wijze (DAD) wordt er een beslissing genomen Vergelijk participatie eens met een Oosterse vechtkunst. Simpelweg op de lucht en uitgevoerd, waarna die 'inspraak' toch komt. Alleen wordt het dan ontvangen slaan heeft weinig zin, maar door de omgeving te gebruiken kun je je eigen als kritiek en is de organisatie bezig het gemaakte beleid te verdedigen. Die kracht versterken. Wees voorbereid op iets wat je evenwicht verstoort, reageer energie ben je kwijt en kun je niet meer gebruiken om het proces beter te gepast, durf te vallen: het gaat erom hoe snel je er mee omgaat en weer je maken. evenwicht hervindt. Door te starten met interactie (dialogue) gebruik je die 'kritiek' ten goede om het proces bij te schaven en met elkaar om te vormen naar iets waar iedereen zich in kan vinden. Ook de beslissing hierover (decide) moet dan samen genomen worden, wat ook een gezamenlijke uitvoering (act) mogelijk maakt. Beginnen met een participatieproces is vooral ook een leerproces. Deze is niet te vangen in uitgewerkte en in tijd geprogrammeerde stappenplannen. Belangrijker is het einddoel voor ogen te houden. Zonder het proces vast te leggen is uiteraard wel het zinvol om een overzicht van stappen te maken met een aantal fundamentele taken (van Meegeren en Leeuwis, 1999).
  26. 26. Een stappenplan Van Woerkum beschrijft zeven stappen voor interactief beleid. Deze moeten gezien worden in het licht van systemisch plannen. Stap 5: het vinden van overeenstemming Stap 1: de voorbereidende fase Het construeren van nieuwe oplossingen en het bereiken van consensus over te Hierin worden de actoren en hun onderlinge relaties geanalyseerd en, een nemen acties. Hiervoor wordt een stappenplan geformuleerd. zorgvuldige taak, vervolgens de deelnemers geselecteerd. Stap 6: communicatie met de achterban Stap 2: het voorlopige protocol Het bevestigen van afspraken en het actieplan door representanten met hun Men stelt de gedragsregels vast en een voorlopige agenda. Ook worden er achterban. afspraken gemaakt over de vorm van het proces. Denk aan: plaats, frequentie van het contact en de globale periode. Stap 7: de implementatie Het uitvoeren van het overeengekomen plan en het monitoren van acties en Stap 3: exploratie en situatieanalyse effecten. In deze fase wordt ook heronderhandeld over nieuwe stappen. Analyse van problemen en hun oorzaken en (her)definiëring van oplossingen. Gezamenlijk identificeren van hiaten in aanwezige kennis. De groep gaat uitwisselen van belangen en doelen om een gezamenlijke visie te ontwikkelen. Stap 4 gezamenlijke feitenonderzoek Het ontwikkelen van een plan om kennishiaten op te vullen.
  27. 27. Terugkoppeling C Van theorie naar praktijk onclusies en consequenties voor interactief beleid Voor interactief beleid (en dus ook voor citybranding) zijn de inwoners en interne organisatie alleen betrokken te houden wanneer er tussentijdse afstemming en terugkoppeling wordt afgesproken en deze ook plaatsvindt. Leuk, die theorie over communicatie, citybranding en participatie, Groepsproces maar wat doé je er dan mee? Hoe zet je die gedachten over dat ideaalbeeld om in handelen? Hieronder gaan we de eerste stap zetten: we trekken conclusies Voor een effectief en efficiënt interactieve aanpak zijn goede onderlinge uit het theoretische kader. De volgende stap is het vertalen van deze conclusies verhoudingen tussen en een open houding en diversiteit van deelnemers essentieel. Ook heeft het grote voordelen wanneer de betrokken partijen tegelijk 29 naar consequenties voor de gemeentelijke organisatie. aan tafel zitten en met elkaar in overleg gaan (inwoners, ondernemers en We maken de volgende onderverdeling van de conclusies en consequenties voor professionals). de gemeentelijke organisatie: Communicatie, consequenties § Communicatie; § Organisatie; Verwachtingen § Inzet van middelen. Communiceer met alle partijen goed over hun rol en inbreng in het proces en maak duidelijk binnen welke kaders er (nog) meegedacht kan worden. Doe op Communicatie, conclusies deze manier aan goed verwachtingenmanagement. Dit moet ook in de loop van Verwachtingen het proces goed in de gaten worden gehouden. Inwoners hebben, voordat ze bereid zijn te participeren, de behoefte te weten Start alleen een interactief proces als deelnemers ook daadwerkelijk iets in te wat er van hen verwacht wordt en wat ze van de gemeente kunnen verwachten. brengen hebben. Externe partijen doen niet graag mee als ze verwachten dat hun deelname weinig oplevert. Afstemming Programmaleiders en andere managers moeten van elkaars gangen afweten om Afstemming beleid, uitvoering en communicatie goed af te kunnen stemmen: leer van elkaar, De inwoners ervaren te weinig interne afstemming in de gemeentelijke versterk elkaar en bouw samen verder op behaalde resultaten. Dit hoort bij de organisatie. Ook voor een succesvol interactief beleid (en citybranding) is deze experimentele en/of systemische planning. afstemming noodzakelijk.
  28. 28. Daarom moeten er frequent overleg zijn tussen programmaleiders/ communicatieadviseur, ook de invulling van het traject (werkvormen, locatie, projectleiders onderling. Zorg dat hierbij ook een communicatieadviseur tijdstip en -planning). aanwezig is om de communicatie (en dus ook de participatie) te stroomlijnen. Organisatie, conclusies Terugkoppeling Kaders Afspraken maken en deze nakomen is een wezenlijk onderdeel van het Een voorwaarde voor interactief beleid is het vrijgeven van (delen van) samenwerken. Opvolging van het proces is een andere belangrijke factor: zorg beleidsvorming aan het interactieve proces en dus het geven van kaders voor dit ervoor dat een bijeenkomst geen eenmalige gebeurtenis wordt. Communicatie proces. speelt hierbij een hoofdrol. De communicatieadviseur moet de vastgestelde doelen en de voortgang van het Flexibiliteit proces intern en extern publiceren. Hiermee blijft het proces openbaar en Bij interactief werken hoort een experimentele en/of systemische planning, transparant, worden alle groepen betrokken en zien ook de niet deelnemende waarin ruimte is voor nieuwe inzichten - ingegeven door ontwikkelingen op partijen dat de gemeente het proces serieus neemt: hiermee kweek je allerlei terreinen (samenleving, politiek, wetgeving, tijdsgeest) - op het gebied vertrouwen en versterk je het draagvlak. van bijvoorbeeld tijdsplanning, (deelnemers aan) samenwerkingsverbanden. Groepsproces Commitment Om het proces goed te laten verlopen, is een goede overlegstructuur waarbij een Zonder volledig commitment van politiek, bestuur, ambtelijk apparaat en veilige setting wordt gecreëerd essentieel. inwoners is participatie gedoemd te mislukken. Belangrijk onderdeel van dit proces is dat men elkaar wil begrijpen en begrijpt, Meerwaarde open naar elkaar is, vertrouwen en wil om ideeën te delen toont. Kortom: een Interactief beleid heeft absoluut meerwaarde, maar het moet geen doel op zich gemeenschappelijk vertrekpunt creëren en samen de koers bepalen. Plaats de worden. verschillende groepen deelnemers - zoals inwoners, ondernemers en professionals - direct bij aanvang met elkaar aan tafel. Organisatie, consequenties Begeleiding van het groepsproces vindt plaats door een (liefst onafhankelijke, Kaders maar in ieder geval) capabele en ervaren procesbegeleider die het proces Gebruik de participatieladder (zie figuur 2) als hulpmiddel voor de interne bijstuurt indien nodig. Hij bepaalt daarnaast, samen met de organisatie om te bepalen op welk niveau van participatie en welke (bijbehorende) bestuursstijl het betreffende (deel)proces ingezet wordt.
  29. 29. Geef aan alle deelnemers aan het interactieve proces aan wat wel en niet ter Meerwaarde discussie staat en wat de wettelijke en eventuele strikte beleidskaders zijn. Maak Geef alleen zaken vrij voor participatie als men bereid is om iets te doen met de tegelijkertijd duidelijk dat deze kaders veranderlijke eenheden zijn in de tijd resultaten van de interactie; het proces kost namelijk veel tijd en vraagt veel (inherent aan systemisch plannen): veranderende omstandigheden kunnen ook inzet van de deelnemers. Overweeg daarom zorgvuldig of deze werkwijze de de kaders doen veranderen. Dat kan negatief, maar óók positief uitpakken voor meest geschikte is. het proces! Dit betekent ook dat citybranding alleen zinvol is wanneer voor het inrichten van Flexibiliteit een organisatiestructuur een doel bepaald is. Wees niet gefocust op één mogelijke uitvoering of oplossing van het proces en 31 voorkom zo dat alternatieven - die worden aangedragen door de deelnemers - niet worden onderzocht. De groep moet open staan voor veranderingen in samenstelling van de groep; bij elke fase van een interactief proces (en ook bij citybranding) kan een andere, nieuwe partij een rol gaan spelen. De groep moet op deze verandering kunnen reageren door zelf te veranderen en zichzelf opnieuw uit te vinden. Hiervoor is Campagne, lobby of interactief beleid? het vermogen tot zelfreflectie en kunnen omgaan met kritiek is een vereiste. De Als alleen draagvlak voor het beleid de motivatie is, overweeg dan of een procesbegeleider speelt hierin een belangrijke rol. campagne of lobby niet effectiever is. Bij problemen waar grote belangen Commitment van inwoners mee gemoeid zijn en bij politiek- en maatschappelijk gevoelige onderwerpen is interactief beleid wel van belang. Als het gaat om een Commitment moet aanwezig zijn bij alle partijen: de eigen ambtelijke organisatie, ingewikkeld onderwerp dat geleidelijk ontrafeld moet worden, is bestuurders en politici, maar ook bij inwoners. Voelt men zich verbonden met de het immers aannemelijk dat inwoners bij aanvang onvoldoende inzicht in de aanpak, de eigen rol, het resultaat, de beleidsruimte, de politieke en problematiek en/of oplossingsmogelijkheden hebben. Ze hebben dus tijd en organisatorische consequenties? Het primaat van de politiek blijft, maar politici de juiste informatie nodig om tot beter inzicht te komen. Trek dan ook die afwijken van de uitkomst van een interactief proces, die moeten dat genoeg tijd uit voor een interactief proces. verantwoorden. Dit impliceert het hanteren van een bestuursstijl die aansluit bij de mate van participatie (zie figuur 3).
  30. 30. Inzet van middelen, conclusies Het functieprofiel van de Tijd en budget (toekomstige) communicatieadviseur: Interactief beleid (en citybranding) zijn intensieve processen en nemen veel tijd in beslag. Ze slagen dan ook alleen als er voldoende tijd (in manuren en tijdspad) § Kwaliteit: gaat voor kwaliteit, niet alleen van een eindproduct, maar ook en budget voor beschikbaar is. van het traject ernaar toe. § Verbinden: ziet zichzelf als verbindend element tussen doel en Inzet van middelen, consequenties doelgroep; synergie is daarbij het sleutelwoord. § Organiseren: (project)managementcapaciteiten (zaken regelen, knopen Tijd en budget doorhakken). § Communiceren: mondeling en schriftelijk taalvaardig met ervaring op het De factor tijd beïnvloedt de vormgeving van het proces. Door participatie zal het gebied van online communicatie en audiovisuele producties. Zet proces, zeker in het begin, vooral extra manuren kosten. Starten met bruikbare, ondersteunende netwerken op. citybranding vraagt tijdelijk meer inzet van beleids- en van uitvoerende § Adviseren: geeft gevraagd en ongevraagd (!) advies aan het management medewerkers. Let op: later in het proces is tijdswinst te verwachten: minder en projectleiders over in- en externe communicatie ten aanzien van bezwaarschriften, minder klachten, betere werksfeer en actieve inwoners. citybranding. Bezit daarvoor een grote mate van organisatiesensitiviteit. § Strategische visie: heeft een lange termijnvisie, heeft een breed Naast deze uren wordt er ook meer gevraagd van Communicatie. Wij adviseren perspectief, houdt uiteenlopende mogelijkheden in gedachten bij het ontwikkelen van citybranding. dan ook om in ieder geval een communicatieadviseur (1 fte) als schakel te laten § Oordeelsvorming: neemt rationele, realistische en gegronde beslissingen, fungeren tussen 'buiten' en 'binnen' het gemeentehuis. gebaseerd op alle beschikbare feiten en alternatieven. § Overtuigingskracht: is in staat de mening en houding van anderen te In een later stadium van citybranding kunnen bijvoorbeeld activiteiten of beïnvloeden en verkrijgt instemming voor voorstellen, plannen en ideeën, evenementen worden georganiseerd om het brand tot uitdrukking te brengen. is vaardig in onderhandelen. Op dat moment kan bekeken worden of de gemeente hiervoor budget § Professionaliteit: is in staat te evalueren/reflecteren - en daarnaar te handelen – zowel over zichzelf als samen met anderen. beschikbaar wil stellen. Algemene persoonlijkheidskenmerken: enthousiasme, een creatieve denkwijze, een goed gevoel voor verhoudingen, positief ingesteld en gevoel voor humor.
  31. 31. 33
  32. 32. Aanpak voor Best Beginnen met citybranding... DOE HET NIET! Tenzij...
  33. 33. ... je de consequenties aanvaardt en toepast! 35
  34. 34. Zoals je in de vorige hoofdstukken hebt kunnen lezen, is interactiviteit de kern van citybranding. We hebben op een rijtje gezet hiervan de consequenties zijn en wat je moet doen om met citybranding te kunnen starten. We geven je in dit hoofdstuk om te beginnen tips om zo goed mogelijk met citybranding aan de slag te gaan. En dan is het zover. De fase van Citybranding is aangebroken! Toch? Stap voor stap leggen we uit wat je moet doen om een brand te bepalen en hoe je dit Tip 1: focus Natuurlijk kun je aan participatie doen zonder toe te werken naar citybranding. T brand vervolgens in de praktijk tot uitdrukking laat komen. Geen probleem. Want óók als je niet aan citybranding toekomt, is het de moeite ips waard om eens over deze beleidskeuze na te denken... Toch geeft het iets extras aan participatie als je citybranding op de horizon zet: Citybranding is een proces. Geen project. Na het lezen van de op dat moment heb je namelijk een focus voor de participatie. Een reden, eerste delen van deze scriptie is wel duidelijk dat een brand niet zomaar waarom je samen met de inwoners aan de slag wilt. Een doel waar je naar spontaan ontstaat en dat citybranding niet te vangen is in een sluitend toewerkt. Zodat niet participatie een doel op zichzelf wordt, maar dat wat je met beleidsstuk. Citybranding is iets dat zich moet ontwikkelen en dat ook na het participatie wilt bereiken. bepalen van het brand blijft groeien. Als iets organisch. Net zoals Best. Eerst geven we je wat tips om citybranding tot een succes te maken. Tip 2: stel niet uit Participatie en interactief beleid vragen om een andere manier van werken: Helaas is interactief beleid maken nog geen gemeengoed in overheidsland en ook samenwerken. Gemeente samen met inwoners, maar ook ambtenaren samen in Best staat deze andere manier van werken - en dus participatie - nog in de met elkaar. Het integrale werken waar de organisatie zo naar op zoek is, krijgt kinderschoenen. Dat is geen schande! De maatschappij is veranderd en vraagt hierin zijn vorm. om een andere benadering; neem het feit dat je als gemeente een achterstand hebt als een gegeven en werk aan interactiviteit! Werk op deze manier aan een Best heeft intussen op dit gebied al wat stappen gezet: met de methode van beter Best. Het is een kans én een keuze. Integrale Wijkontwikkeling (IWO) krijgt interactief beleid sinds een aantal jaren al invulling. Op kleine schaal, wijk voor wijk, maar wel structureel. Hierbij zijn steeds De keuze voor participatie plaveit de weg naar citybranding. Het is een keuze die andere collega’s betrokken, afhankelijk van de dromen die de inwoners hebben. een fundamenteel andere benadering van praktisch alles wat een gemeente doet vraagt, een herbezinning op de invulling van de gemeentelijke taken. Wil Best over enige jaren klaar zijn voor citybranding, dan zul je nu onze tips moeten gaan opvolgen. Zo zet je extra stappen op het gebied van interactief beleid. Stel niet langer uit, maar ga hiermee aan de slag!
  35. 35. Tip 3: ont-wikkel en doen, doen, doen! Begin dus klein en maak interactief werken pas daarna verplicht, maar dóe in elk Je zou denken: “bepaal gewoon dat iedereen in de organisatie op deze manier geval wel iets! moet werken, stel het verplicht. Dan moeten ze wel.” Zo werkt het volgens ons Tip 4: neem de tijd en geef ruimte echter niet. De tijd dat medewerkers zonder overleg doen wat ze gevraagd wordt, is al een hele tijdvoorbij. Je zult collega’s dus vooral voor je idee warm Het is nogal wat, anders gaan werken. Zorg dus voor ruimte in tijd, maar ook in moeten maken. En hoewel dat niet van de ene op de andere dag gaat, is het prioritering van werkzaamheden. Dit hebben mensen nodig om anders te leren tegelijkertijd ook niet zo moeilijk. werken en om deel te nemen aan het participatieproces. De stappen die je hierbij zet zijn namelijk voor de hand liggend en van toepassing Neem hen dan ook stap voor stap mee in de aanpak van IWO. Betrek steeds weer 37 op elke situatie waarbij je iemand iets wilt leren: andere collega’s en breid de olievlek van het interactieve werken zo steeds verder uit. 1. Voordoen 2. Meedoen Tip 5: houd het leuk! 3. Samendoen Als de organisatie competent is op het gebied van interactief werken, dan is dat 4. Coachen prachtig. Maar vergeet niet dat je haar vooral moet zien te binden, boeien en bezielen! Maak het leuk! Door deze aanpak ontwikkel je mensen, letterlijk: je haalt alle wikkels eraf en gaat op zoek naar weerstanden. Deze worden veelal gevoed door oprechte Mensen vinden dingen vooral leuk als het iets ‘van henzelf’ wordt. Maak het dat betrokkenheid, angst en bezorgdheid, niet door 'niet willen'. Luister, benoem de dan ook! weerstanden en bespreek dat je wilt voorkomen dat de angsten en zorgen § Geef heldere informatie over citybranding (doel, weg er naartoe). werkelijkheid worden. § Organiseer de dialoog, in plaats van te doceren. Zoek naar ieders belang, laat Leg uit wat de achterliggende visie op citybranding is en laat vooral zien wat er mensen meedenken en geef hen invloed. gebeurt: dan maakt die weerstand tegen het onbekende uiteindelijk plaats voor § Zorg dat mensen ervaringen kunnen delen: licht en luchtig. begrip en enthousiasme om mee te doen. Sta ook open voor suggesties om het § Verzilver successen en deel complimenten uit. proces te verbeteren. Vraag aan iedereen wat zij belangrijk vinden om mee te § Buig teleurstellingen om naar leerpunten, met gevoel voor context en het nemen in het traject en laat hen een actieve rol spelen. Zijn ze eenmaal genoeg zoekproces. ontwikkeld, dan is alleen een coachende rol nog noodzakelijk en kan de men zelfstandig aan de slag.

×