Scriptie gemeente Best:iets met inwoners

Afstudeerscrip e Organisa e: gemeente Best Namen afstudeerders: Esther Maréchal, Ingrid de Graaﬀ & Noud de Greef Begeleidend docent: IETS MET INWONERS Jeroen Janssen studiejaar 2009/2010, 7 juni 2010 een kistje vol goede id e goede ideeën d deeën Fontys Hogeschool Communica e

Samenvatting groep moet een flexibele opstelling hebben, zodat zij kan omgaan met wisselende groepssamenstellingen en een procesrichting die in de tijd kan Deze scriptie geeft een antwoord op de centrale vraag: “Hoe kan de gemeente veranderen. Vooraf moet de gewenste mate van participatie en de daaraan Best een continu proces met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gekoppelde bestuursstijl zijn bepaald en duidelijk zijn binnen welke kaders de gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan participatie plaatsvindt. Is er geen commitment van deelnemers en bestuur en is de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als er geen doel bepaald, dan heeft participatie geen zin. Ten derde heeft dit alles extern (ofwel: citybranding)?” natuurlijk financiële gevolgen: het proces zal aanvankelijk meer tijd kosten en er De samenleving verandert. In situaties die de inwoner rechtstreeks raken heeft zal meer aanspraak worden gemaakt op de communicatieadviseur. deze steeds meer behoefte om zelf hierover met de gemeente mee te denken en Voor de gemeente Best verwerken we deze consequenties in een stappenplan 1 te beslissen. Ook het bouwen aan een goede relatie tussen gemeente en voor citybranding en we beschrijven tips en aandachtspunten om hieraan inwoners wordt steeds belangrijker. Dit vraagt om een andere manier van invulling te geven. Hieronder valt ook het opzetten van een processtructuur. De communiceren en interactieve beleidsvorming door de gemeente. Wil je deze zeven stappen zijn: beleidsvorming structureel zo laten plaatsvinden dat deze bij stad of dorp past, dan ligt citybranding voor de hand. Dit vakgebied houdt zich bezig met het bij het 1. actualiseer gegevens 5. activeer het brand publiek onder de aandacht brengen van een gebied op basis van een zelfgekozen 2. bepaal identiteit en gewenste identiteit 6. bewaak het brand missie, visie en identiteit. Citybranding stelt hierbij de inwoners centraal: zij 3. waar sta je en waar wil je naartoe? 7. evalueer en stel bij bepalen wat de identiteit van hun dorp of stad is. Deze komt tot uitdrukking in 4. schrijf ‘het verhaal van Best’ het merk van de gemeente en wordt uitgedragen in beleid, en in het organiseren van activiteiten en evenementen die bij dit merk passen. De inwoners werken Maar, is Best zover? Naar onze mening doet de gemeente er verstandiger aan om samen met de gemeente aan het opstellen van dit beleid en het uitvoeren ervan. de bestaande situatie te optimaliseren: een verbeterde structurele aanpak van Dit alles wordt steeds getoetst aan het merk van de gemeente. Naast een andere interactief beleid en uitvoering per wijk door middel van Integrale manier van communiceren vereist dit ook een andere manier van werken: Wijkontwikkeling (IWO). Hierna kan zij overgaan naar de fase Citybranding. De interactief werken. weg hier naartoe noemen we de Startfase. Deze bestaat uit de bestaande stappen van IWO, die we optimaliseren op basis van de hiervoor beschreven De consequenties van interactief werken zijn voor een gemeentelijke organisatie consequenties. We voegen hieraan een zesde stap toe: de evaluatie. Zonder drieledig. Als eerste betekent dit op het gebied van communicatie: doe aan evaluatie is geen procesverbetering mogelijk. Wanneer deze fase succesvol is verwachtingenmanagement, zorg voor interne afstemming en vergeet vooral niet afgerond is de gemeente Best klaar voor citybranding en kan zij verder met die om tijdens het proces afspraken te maken en na te komen en de voortgang van fase. Deze resulteert in het ontwikkelen van een gezamenlijke visie op de het proces te publiceren. Als tweede is het voor de procesorganisatie belangrijk kernkwaliteiten van Best, waarop het dorp zijn verdere ontwikkeling en een goede overlegstructuur in te richten, waarbij een gemeenschappelijk profilering kan baseren. vertrekpunt cruciaal is. Daarvoor is een capabele procesbegeleider essentieel. De

Inhoudsopgave

Inleiding workshop. Allemaal onderzoeken die ons veel inzichten opleveren over identiteit, citybranding en participatie. Deze afstudeerscriptie heeft als onderwerp citybranding. We zijn op zoek gegaan naar een antwoord op de vraag “Hoe kan de gemeente Best een continu proces Structuur met en tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op We beginnen onze scriptie met de Opdracht- en onderzoeksopzet: een korte de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich schets van de situatie waarin de gemeente Best zich bevindt in de periode van verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern?” onze afstudeeropdracht. We beschrijven de opdrachtontwikkeling en de verkennende onderzoeken die we hebben uitgevoerd. Waarom deze scriptie? 7 Burgerparticipatie is ‘hot’. Elke zichzelf respecterende gemeente doet haar Daarna; de Theoretische beschouwing: We nemen de gemeente mee in onze uiterste best om meer met inwoners samen te werken en zoekt naar de manier Visie op Communicatie langs ‘zenden en ontvangen’ via ‘relaties en merken’ naar die het beste bij haar past. Zo ook de gemeente Best. Zij mist daarnaast nog een onze Visie op citybranding. Ook schetsen we een beeld wat Participatie en overkoepelende visie op haar identiteit als dorp. Wij zien het samenspel van deze interactief beleid is en wat dit betekent voor een gemeente. twee aspecten terug in citybranding. Van theorie naar praktijk: uit voorgaande stukken trekken we nu de conclusies Doel en consequenties voor de gemeente Best. Dit op gebied van organisatie, Het doel van onze scriptie is tweeledig. Enerzijds geven we de gemeente Best communicatie en de inzet van middelen. inzicht in citybranding en hoe zij daar door burgerparticipatie concreet mee aan De aanpak voor Best is waar het eigenlijk allemaal om draait. Allereerst een de slag kan gaan. Anderzijds geven we de gemeente handvatten voor de weg aantal tips om succesvol met citybranding van start te gaan. Vervolgens naar citybranding toe. beschrijven we in een zestal stappen de weg naar Citybranding. Wat is hiervoor Belang van de scriptie nodig? Hoe het proces in te richten en hoe ziet het proces eruit? De gemeente Best heeft met deze scriptie een praktisch toepasbaar advies in Maar... wij zijn van mening dat de gemeente Best op dit moment nog niet zover handen. Ze kan dit gebruiken om participatie verder te ontwikkelen en uit te is. De laatste paragraaf is dan ook niet de minste! Hier beschrijven we een bouwen naar citybranding. Zowel de gemeentelijke organisatie als de inwoners uitgebreid stappenplan waar de gemeente Best direct al mee aan de slag kan; de kunnen veel baat hebben bij deze ontwikkeling. Startfase van citybranding. Werkwijze Wij gaan stap voor stap op zoek naar de essentie van citybranding. We doen literatuuronderzoek, spreken met professionals en inwoners en houden een

C Opdracht en onderzoeksopzet ontext en opdrachtontwikkeling Achtergrond Als we in februari 2010 met onze afstudeeropdracht beginnen, is in de gemeentelijke organisatie van Best van alles gaande. Bij de start van onze opdracht speelt er al een aantal zaken die we zeker mee moeten nemen in onze opdracht: Tijdens onze laatste twee studiejaren hebben wij een § Op 3 maart vinden de gemeenteraadsverkiezingen plaats. Zwaarwegende ontwikkeling doorgemaakt waarbij we hebben geleerd om in communicatie 9 niet enkel te denken vanuit van ‘zenden en ontvangen’ (koud), maar vooral beslissingen worden aan het volgende college van Burgemeester en ‘samen’ en ‘geïntegreerd centraal te stellen. In ‘Visie op communicatie’ lees je wethouders gelaten. hier meer over. Voor onze afstudeeropdracht willen wij ons dan ook verdiepen § Er is net een interne reorganisatie achter de rug, met als resultaat een plattere organisatiestructuur. Dit heeft als belangrijkste doel meer integraal in een ‘warm’ onderwerp. Ingrid ziet hiervoor aanknopingspunten op haar werk. Na enig overleg is het beklonken; wij gaan ons toeleggen op citybranding werken voor een betere dienstverlening. Deze integrale werkwijze is nog in van de gemeente Best. Een interessant gegeven; CITYbranding voor een dorp. ontwikkeling. Voor ons is citybranding op dat moment nog een relatief onbekend terrein, § De directie heeft een directieplan geschreven dat uitgaat van 'werken van buiten naar binnen'. Deze manier van werken is dan wel opgeschreven, maar ondanks dat het natuurlijk een communicatieonderwerp is. heeft in de praktijk nog geen wortel geschoten. Het is nu tijd om de afstudeeropdracht in te kaderen en een concrete, fysieke § In het programma 'Integrale wijkontwikkeling' wordt samen met de opdrachtgever binnen de gemeente bereid vinden de opdracht te aanvaarden inwoners per wijk gewerkt aan het verbeteren van de eigen leefomgeving. en te begeleiden. Dat blijkt gemakkelijker gezegd dan gedaan! Want zie maar Tegelijkertijd blijkt dat het in de interne organisatie nog lastig is om de eens in het complexe speelveld van de gemeentelijke organisatie een vraag in aanpak van Integrale wijkontwikkeling in het werk te integreren. te kaderen die er (nog) niet is, door niemand (nog) is gesteld, over een (nog) § Integrale wijkontwikkeling en de vakgroep Communicatie & Voorlichting zijn onduidelijk begrip. Waar het op neer kwam, om redenen die we hierna nog op zoek naar een goede afstemming/samenwerking. uitleggen, is dat we niet in het diepe mogen springen. Uiteindelijk starten we § Na tegenvallende bevolkingsprognoses en een laag draagvlak voor het 'oude niet expliciet met het opstarten van citybranding. In plaats daarvan schrijven Centrumplan' wordt via een 'open planproces' gewerkt aan een nieuw we een advies om bij de gemeentelijke organisatie draagvlak te creëren voor centrumplan. citybranding. We vullen dit aan met een stappenplan waarin ook de opmaat § De tegenvallende bevolkingsprognoses roepen de vraag op, hoe Best deze naar citybranding aan bod komt. prognoses op peil kan brengen, men denkt dit te kunnen oplossen door marketing.

§ De Toekomstvisie 2005-2020 is in de organisatie geen gemeengoed en bevat geen beschrijving van de kernkwaliteiten van Best. § Twee externe adviseurs werken aan een centrummanagement, gesteund door een wethouder. De uiteindelijke opdracht § Een nieuwe structuurvisie moet uiterlijk eind 2010 worden opgesteld, waarbij inwoners worden betrokken. Ondertussen onderwerpen we de probleemstelling uiteraard aan een sterke § In het coalitieprogramma krijgt participatie veel aandacht, maar er zijn nog revisie om aan te sluiten bij de gewijzigde opdracht. Na de vorming van een geen stappen gezet om dit te verankeren in beleidsontwikkeling. nieuwe coalitie en daarmee wat meer rust in de politiek krijgen we van Johan het verzoek om de scriptie toch specifiek te maken voor de gemeente Best. Hierbij Tussen deze issues zoeken we naar raakvlakken met het onderwerp van onze blijft wel sprake van een advies en worden dus geen uitvoerende taken opgepakt, afstudeeropdracht: 'citybranding'. Wij brengen het onderwerp in eerste instantie daarmee overigens perfect passend bij de opdrachtgever Intern Advies. in verband met de strijd tegen de tegenvallende prognoses van inwoneraantallen en daarnaast zien wij het als basis voor een bredere ontwikkeling van Best, De beschreven opdrachtontwikkeling is terug te zien in de tijdsbalk (zie bijlage 1) gebaseerd op de ware identiteit van het dorp. en leidt uiteindelijk tot de volgende opdrachtformulering: Maar, wat vindt de gemeente daarvan? We besluiten ons eens goed in te lezen en gaan het gesprek aan, op zoek naar de juiste opdrachtgever en het juiste aanknopingspunt om een concrete vraag aan ons onderwerp te kunnen stellen. Al zoekende komen we erachter dat niet alleen wij, maar ook de gemeente Best zelf, nog geen inhoud heeft gegeven aan ‘van buiten naar binnen’ werken. Ook blijken er geen kernkwaliteiten van Best te zijn beschreven en is het dan ook haast ondoenlijk om deze werkwijze goed te laten aansluiten bij de identiteit van Best.

Probleem De gemeente Best en haar stakeholders missen een gezamenlijke visie op haar kernkwaliteiten en dat belemmert de verdere (interne en externe) ontwikkeling en profilering van Best. Centrale vraag Hoe kan de gemeente Best een continu proces met en tussen haar stakeholders 11 faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op de kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern (ofwel: citybranding)? Deelvragen De volgende deelvragen worden onderzocht om antwoorden te kunnen geven op de centrale vraag. De vragen worden beantwoord met de situatie van de gemeente Best als uitgangspunt: 1. Hoe en met welk doel kun je aan citybranding doen? 2. Wat zijn randvoorwaarden om tot een succesvolle citybranding te komen? 3. Hoe kan de gemeente een proces als citybranding het beste aanpakken? 4. Hoe kan het citybrandingproces optimaal communicatief begeleid worden? Doelstelling De gemeente Best een advies geven over een succesvolle inzet van citybranding door inzicht te geven in de hierbij noodzakelijke stappen inclusief randvoorwaarden.

D e onderzoeksopzet De kogel is pas eind mei, na drie maanden, door de (Odulphus)kerk! De opdracht is definitief bepaald. Maar... met de (voor)onderzoeken zijn we dan natuurlijk allang bezig (geweest). Gedurende de eerste drie maanden wijzigde de opdracht meerdere malen en wij hebben dan ook diverse verkennende onderzoeken uitgevoerd. Simpelweg omdat de gewijzigde opdracht weer een nieuwe vraag opwierp. Een uiterst nuttige Periode Onderzoek periode, want wij hebben door de diverse invalshoeken een breed inzicht Februari 2010 § Deskresearch o Literatuur gekregen in verschillende aspecten van ons onderwerp en daardoor kunnen de o politieke programma’s gemeente Best adviseren welke onderzoeken zij (compleet) moeten uitvoeren Februari-maart 2010 § Literatuurstudie als de tijd daar is. Naast de verkennende onderzoeken hebben we nog twee onderzoeken verricht: een literatuurstudie met bijbehorende inhoudsanalyse Februari 2010 § Korte enquêtes op de zaterdagmarkt in Best met - en wel helemaal kunnen afronden. In april hebben wij besloten nóg een Maart 2010 § Photosortmethode laatste onderzoek op te zetten: een workshop, om de laatste nog openstaande vragen te kunnen beantwoorden. April 2010 § Inhoudsanalyse Hieronder lees je – in chronologische volgorde - welke onderzoeken we tijdens April-mei 2010 § Interviews onze afstudeerperiode hebben gedaan. We geven een korte opsomming, in bijlage 1 vind je een korte beschrijving van elk onderzoek, gekoppeld aan de Mei 2010 § Workshop participatie met inwoners en professionals opdrachtontwikkeling. Daar staan ook de resultaten. In bijlage 2 t/m 7 kun je van elk onderzoek een uitgebreid verslag lezen. De conclusies zijn verwerkt in de Theoretische beschouwing en in Van theorie naar praktijk.

V Theoretische beschouwing Van zenden en ontvangen... isie op communicatie Communicatie wordt van oudsher gezien als een proces van zenden en ontvangen. De zender wil iets vertellen aan een doelgroep, de ontvanger, hij stuurt een boodschap uit en verwacht dat de ontvanger zijn boodschap daadwerkelijk ontvangt, er tijd voor en behoefte aan heeft, begrijpt en deze dan ook nog interpreteert zoals deze bedoeld is. De (voor)onderzoeken zijn afgerond en het analyseren en De zender informeert op deze manier de ontvanger. Wil een zender zeker zijn dat ordenen van het materiaal kan beginnen. Als eerste concentreren wij ons op het 13 de boodschap aankomt en wil hij zijn doelgroep van zijn boodschap overtuigen, beknopt beschrijven van een relevant theoretisch kader, zodat eenieder die dan stuurt hij deze eenvoudigweg meerdere keren en via allerlei kanalen, zodat deze scriptie leest deze vanuit onze visie en invalshoek kan plaatsen. Ook is dit zijn doelgroep er vaak mee geconfronteerd wordt. Hierbij gaat hij er dus vanuit kader belangrijk voor de interne organisatie om de heersende verwarring over dat zijn boodschap één op één wordt overgenomen door de ontvanger, zonder de inhoud van bepaalde begrippen te verduidelijken. Want, communicatie: er interpretatie of keuze (Reijnders, 2006). valt veel, heel veel over te zeggen. En menigeen doet dat dan ook. Dat is prima, maar het is wél een vak! Dus alleen professionals kunnen antwoord geven op ...naar vaker de dialoog opzoeken vragen als "hoe kom je van communicatie, via identiteit naar brand en hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar bezien vanuit het perspectief van de Heel lang was zenden en ontvangen een succesvolle manier van communiceren literatuur?" - "Wat zijn kerncompetenties en wat hebben deze met de en was er niet meer nodig. In de loop van de tijd is de maatschappij echter gemeente Best te maken?" - "De gemeente Best als brand, wat houdt dat in?". drastisch veranderd. Er zijn steeds meer media en het aantal Dus voor iedereen die geen communicatie heeft gestudeerd en deze scriptie communicatiemiddelen is verveelvoudigd. De ontvanger (in het geval van de doorleest, geven wij een antwoord op deze vraag, vanuit onze uit eigen visie op gemeente: de inwoner) raakt daardoor niet alleen overprikkeld, maar ook het vakgebied. verwend en heeft daarnaast steeds meer kennis over van alles en nog wat. Ook is men gaan beseffend at iedereen zijn eigen associaties heeft met woord en Communicatie. Een mooi en veelgebruikt woord, maar ook een containerbegrip beeld. waar iedereen wat van vindt, verstand van denkt te hebben en waar vreselijk veel onder wordt geschaard. Vaak zuiver gedacht in middelen, we lossen het wel Resultaat is dat hij de uitgezonden boodschappen van zenders niet meer zomaar op met een folder of website... Interessant dus om in het kader van deze scriptie gelooft, boodschappen anders kunnen worden opgepikt dan ze bedoelt zijn en te vertellen wat wíj eronder verstaan. Hoe kijken wij naar dit boeiende vakgebied selecteert wat hij wil oppikken. Het is zenders dan ook zo langzamerhand en: wat betekent dit voor ons afstudeeronderwerp citybranding? duidelijk geworden dat alléén op deze manier communiceren niet meer zo succesvol is!

onderhouden en bevorderen. Zij let systematisch op de ontwikkelingen in de publieke opinie en de beeldvorming van de organisatie daarin. Indien nodig reageert de organisatie hierop met bijvoorbeeld wijziging in beleid, gedrag of Sterker nog: de toegenomen kennis en mondigheid maakt dat de ontvanger over productie. sommige onderwerpen zélf wil meepraten en -denken. Het gaat dan om Daarnaast investeert zij uitdrukkelijk in de relatie met haar stakeholders. De onderwerpen die hem direct raken, zoals zijn eigen leefomgeving en het beleid toenemende behoefte aan tweezijdige communicatie heeft ook op PR-gebied zijn dat een gemeente maakt om zaken te regelen die voor hem van betekenis zijn. weerslag: Public Relations is niet langer ondersteunend aan de realisatie van De inwoner is dus niet altijd meer tevreden met een gemeente die Omroeper organisatiebeleid, maar ze ondersteunt vooral juist de ontwikkeling van dit speelt, bij specifieke onderwerpen heeft hij nu eenmaal behoefte aan beleid (Mastenbroek et al, 2004). interactieve communicatie, aan tweerichtingsverkeer. Het is belangrijk dat de De toenemende behoefte aan tweerichtingsverkeer is ook in de gemeente gaat aanvoelen welk onderwerp eenrichtings- dan wel marketingcommunicatie zichtbaar. Bedrijven spitsen zich steeds meer toe op het tweerichtingsverkeer behoeft. Let wel: het is een dynamisch evenwicht. In 'van buiten naar binnen denken' en het zo goed mogelijk inspelen op de bepaalde situaties is informeren nog steeds afdoende! (Van Ruler, 2003) behoeften van de stakeholders (zijnde (potentiële) klanten, aandeelhouders, Bouwen aan relaties toeleveranciers et cetera). De communicatie met consumenten wordt steeds individueler, via media die hen aanspreken, gepersonaliseerde middelen en een- Door de toenemende behoefte aan interactieve communicatie verandert de op-eencommunicatie. relatie tussen een organisatie en haar omgeving. Het vakgebied dat zich bezighoudt met deze relatie heet Public Relations (PR). PR is "de bewuste en Ook PR is in de marketingcommunicatie een belangrijk middel om te bouwen aan systematische zorg voor goede betrekkingen met de buitenwereld, zonder wier de relaties met zowel interne als externe stakeholders, om een gunstig klimaat te vertrouwen en medewerking de organisatie haar doel niet kan bereiken." scheppen voor andere marketingcommunicatie-instrumenten. Zo kan PR een rol spelen bij reputatiemanagement om een gunstig dan wel minder ongunstig beeld Deze 'buitenwereld' vormt, samen met de interne omgeving van de organisatie, bij doelgroepen op te roepen (Floor en Van Raaij, 2006). de partijen waar de organisatie mee te maken heeft. We duiden deze partijen aan met de term 'stakeholders'. We hebben het dan ook over 'stakeholdersmanagement' als we het hebben over het organiseren van de communicatie met deze groepen. Een organisatie die oprecht met PR bezig gaat denkt 'van buiten naar binnen' met als doel het evenwicht tussen de organisatie en de maatschappelijke omgeving te

Identiteit in balans concurrentiedruk tussen dorpen en steden steeds groter in de strijd om inwoners en daardoor gebeurt er iets opmerkelijks: het idee over wat een merk is, Marketing en Public Relations zijn beide vakdisciplines die draaien om het begrip verschuift van 'merk als product-plus' naar 'merk als concept': ook een gemeente identiteit, zij het met een iets andere invalshoek. Alles heeft een eigen identiteit: moet iets unieks worden, compleet met een eigen sfeer en identiteit. Meer dan producten, bedrijven, organisaties en gebieden. Identiteit krijgt vorm en wordt alleen die balie voor de paspoorten en de jongens van de plantsoenen, men wil gevangen in een merk, een brand. Dit is direct duidelijk als het over producten ook de opstelling van die balie en de planten in dat plantsoen in dezelfde sfeer gaat. Maar ook bedrijven, overheidsorganisaties en gebieden vormen een merk brengen. en hebben een relatie met inwoners. En dat betekent dat alles wat er in een gemeente plaatsvindt, geassocieerd wordt met het 'merk' (Franzen, 2002). Dit betekent dat allereerst een idee, een merkconcept wordt ontwikkeld dat een 15 Ongeacht of dat nu geïnitieerd is door de gemeente, of van buiten de bepaalde groep mensen aanspreekt. Pas daarna worden er producten aan gemeentelijke organisatie komt. Of PR en marketing dus nog wel echt te gekoppeld die passen bij dat gevoel. In geval van de gemeente: welke scheiden zijn, valt op zijn minst te betwijfelen (Riel, 2003). evenementen en de invulling van beleidsplannen. In marketingtermen: de strategie verschuift dus van 'product driven' naar 'market driven', het accent in Kan het merk 'gemeente X' wel een relatie opbouwen met haar inwoners? Échte marketing verschuift van transactie naar relatiebeheer en het merk vormt de relaties ontstaan alleen door échte, gemeende communicatie en dit is met schakel tussen merkeigenaar (de gemeente) en de gebruiker van het merk (de massacommunicatie onmogelijk. Als je als gemeente een échte relatie opbouwen inwoners). Ook hier weer: men gaat een relatie aan met het merk 'gemeente X', met je inwoners, dan moet je op een andere manier communiceren dan alleen dat staat voor zowel de uitvoering als de organisatie: PR en marketing zijn via het krantje of de website. De gemeente zal meer moeten dan enkel zenden verbonden. en de inwoners 'voeren' met massacommunicatie, al dan niet aangevuld met CRM (customer relationship management). Ook hier weer de overlap tussen Nog een ontwikkeling die hierbij aansluit is de toenemende aandacht voor marketing en PR: is er interactie tussen de gemeente over het merk met de kerncompetenties: waarin onderscheidt een merk zich wezenlijk ten opzichte van inwoners, of spreken de inwoners direct over het merk met de gemeentelijke andere merken? Welke unieke waarde heeft het merk voor een inwoner? Het organisatie? antwoord op deze vragen bepaalt hoe de beleving van de kerncompetenties van het merk versterkt kan worden: welke evenementen passen wel of niet (meer) bij Merkmanagement het merk 'gemeente X' (Riezebos, 2002), en eigenlijk de belangrijkste vraag: hoe kan de gemeente beleidsplannen zó maken dat deze ook echt bij die De controle over een merk 'gemeente X' is onderhevig aan veranderingen. Door gemeente passen? Hoe breng je dat merk en de keuzes die daaruit volgen in de het wijdverbreide gebruik van internet neemt de invloed van de inwoners toe. hoofden van de beleidsmakers? Het lijkt erop dat ze vaker en directer betrokken (willen) worden bij het maken van beleid, in plaats van alleen bij de uitvoering. Daarnaast wordt de

Hoe ziet een merk er dan uit? Symbolen Woorden, gebaren, foto's, tekeningen of objecten die een speciale betekenis De kerncompetenties vormen de identiteit van een merk: de hebben voor mensen die de cultuur delen (bijv. jargon, specifiek taalgebruik en merkpersoonlijkheid. Die moet consistent zijn in doen en laten: wat de gemeente melodietjes). doet en zegt moet ook echt Best zijn en niet verzonnen omdat "het nu eenmaal zo lekker bekt". Een inwoner prikt steeds vaker door die kunstmatige trucjes van Helden een mooie slogan heen. Als merk moet je dan ook op zoek naar je échte Personen, dood of levend, echt of virtueel, met specifieke identiteit, je ware filosofie om je stakeholders aan te (blijven) spreken: laat zien karaktereigenschapen die belangrijk zijn in een cultuur. waar je als gemeente voor staat! Dat betekent ook keuzes maken en kiezen wat je wel en vooral ook niet doet. Rituelen Collectieve activiteiten die strikt genomen overbodig zijn om een doel te Hoe kun je nou een merk inzichtelijk krijgen? Elke merk bezit ook zijn eigen bereiken, maar die sociaal gezien een verplichting vormen en daarom worden merkcultuur. Deze bestaat, net als een ui, uit verschillende lagen. Als je deze uitgevoerd in het eigenbelang (bijv. begroetingsritueel, lagen bekijkt van binnen naar buiten dan herken je; merkpersoonlijkheid, introductieprogramma's). waarden, rituelen, helden en symbolen. Hoe dichter bij de kern, hoe belangrijker de laag is voor de merkcultuur. Waarden Menselijke opvattingen, overtuigingen, die één staat van zijn prefereren boven een andere (bijv. vrijheid vs zekerheid, gelijkheid vs onderdanigheid). Merkpersoonlijkheid In het hart van de merkcultuur. Beschrijft het merk als een persoon.

Wil je jezelf als merk laten zien, dan moet je dus eerst jezelf kennen. Pas dan ben je onderscheidend: uniek, stabiel en niet te kopiëren. Je hebt dan grip op je eigen identiteit (Van Lun, 2006). Branding Branding gaat nog een stapje verder dan merkenmanagement: zij stelt deze eigen identiteit centraal en vooral: investeert hierin. Branding is een continu 17 proces en wordt doorgevoerd op alle terreinen van het merk. Immers, het hart van de identiteit verandert niet. Over twintig jaar ben jij zelf ook nog steeds herkenbaar als jij: de grote lijnen zijn hetzelfde, alleen zijn de rimpels anders ingevuld. De uitingen ontwikkelen zich voortdurend in interactie met de omgeving. Ook werkt een merk continu aan de relatie met haar doelgroepen. De emotionele lading van het merk wordt sterker wanneer de interacties met haar doelgroep intenser zijn (Michels, 2007). Wat een gemeente nu doet tot ieders plezier, kan dus over een paar jaar heel anders ervaren worden. Net als elke persoon maakt ook een merkpersoonlijkheid een ontwikkeling door. In het geval van een gemeente: gevoed door haar inwoners. Figuur 1: Merkpersoonlijkheid

V isie op citybranding hoofdstuk gaan we hierop dieper in en beschrijven we hoe wij, vanuit onze visie op communicatie, tegen de verschillen aan kijken. Citybranding Nu kreten uit de communicatietheorie als 'brand', 'kerncompetenties' en 'identiteit' gesneden koek zijn, nemen we je weer een Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een stapje verder mee op het theoretische pad. We duiken in de wereld van gebied op basis van een zelfgekozen missie, visie en identiteit. citybranding. Een begrip waar veel verwarring over bestaat, óók onder communicatieprofessionals. We beschrijven wat het nu eigenlijk inhoudt en Citymarketing vooral ook wat niet! Welke stromingen er zijn, en welke rol de gemeenteraad Houdt zich bezig met het bij het publiek onder de aandacht brengen van een hierin heeft. En: hoe pak je dit proces nu eigenlijk aan? Een leerzaam stuk dat gebied op basis van wensen en behoeften van consumenten. veel informatie geeft over basale zaken die je te allen tijde in je achterhoofd moet houden als je (mee)praat over citybranding! (Eurib.org) Citybranding: waar PR, marketing en branding elkaar ontmoeten De grote gemene deler tussen PR, marketing en branding is duidelijk: het draait allemaal om het contact met de stakeholders en identiteit. De grens tussen Het vakgebied waarvan deze begrippen de kern vormen, is nog redelijk jong. intern en extern vervaagt en wordt vervangen door een samenspel tussen beide. Toch is er al het een en ander over deze onderwerpen beschreven en wordt er al Hoe verhouden PR, marketing en branding zich tot ons onderwerp citybranding? volop mee geëxperimenteerd. Ondertussen zijn er twee stromingen citybranding Het antwoord is eenvoudig: in citybranding komen de drie vakgebieden elkaar op of –marketing te herkennen: koude en warme. Waarin verschillen deze twee en een interessante manier tegen. Citybranding is in onze opinie namelijk niet een waarom is er dit onderscheid? nieuw vakgebied binnen de communicatie. Het verschil tussen koud en warm In het kader geven we allereerst een eerste (korte) beschrijving van de essentie Onder koude citymarketing verstaan we marketing die als doel heeft van deze twee termen. Hieruit blijkt al dat er een wezenlijk verschil tussen beide investeerders, toeristen en nieuwe inwoners voor een stad of dorp aan te bestaat, terwijl de termen vaak door elkaar worden gebruikt. Verderop in dit trekken en die tevens als beleidsinstrument wordt ingezet om de stad te voorzien van een imago.

Van warme citymarketing is sprake wanneer de focus ligt op de interne  het beleggen van de marketing bij een externe, commerciële organisatie; marketing en de kerncompetenties van de eigen stad als uitgangspunt worden  een top-down bepaling van de positionering en de doelgroepen; genomen. Daarnaast is een van de belangrijkste kenmerken van warme  de inzet van marketinginstrumenten om doelgroepen te overtuigen van de citymarketing het betrekken van inwoners bij het ‘merk’. Hiermee geef je gekozen positionering; invulling aan de kern van een merk - de merkpersoonlijkheid - die door de  het opstellen van een merk, zonder de inwoners hierbij te betrekken; inwoners wordt gevormd (zie figuur 1). Het doel van warme citymarketing kan  een continue drang tot vernieuwing van het merk, waarbij de identiteit uit divers zijn: sterker maken of ontwikkelen van de stad, richting geven, verbeteren het oog wordt verloren; van het imago, transformatie van de stad. Het gaat hier dan ook eigenlijk niet om  het 'verkopen' van stad of dorp als merk; citymarketing, maar om citybranding.  het hypen van een stad of dorp. Wil je jezelf als stad laten zien en onderscheidend zijn, dan moet je, zoals we al Deze punten horen namelijk bij de koude aanpak en doen geen recht aan de eerder schreven, eerst jezelf kennen en grip hebben op je eigen identiteit (Van werkelijke identiteit van een stad of dorp. Ze leveren hoogstens korte Lun, 2006). Branding gaat nog een stapje verder: branding stelt deze eigen 19 termijnwinst op, die verzwakt zodra de gemeente er zelf geen middelen meer in identiteit centraal en investeert hierin. Een merk functioneert in citybranding als stopt. Gedragen door de inwoners is het in elk geval niet, vaak lijkt het meer het organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie speeltje van de toeristische industrie dan een versterking van de werkelijke van stakeholders (Gelder, 2008). identiteit. Wij vinden dat een stad of dorp daarbij dicht bij zichzelf moet blijven en er vooral In de toepassing van deze koude aanpak is overigens een kentering merkbaar: voor haar eigen inwoners is, met de focus op het versterken van de eigen steden grijpen steeds meer terug naar hun identiteit en proberen deze te identiteit. Dit betekent dat wij niet voor citymarketing (de koude markt), maar versterken en het eigen karakter te waarborgen: terug dus naar de basis. Slogans voor citybranding kiezen, de warme tak dus. Hierbij besluiten we niet te kiezen zijn volgens Pol (2007) zelfs niet nodig: deze leiden alleen af. Het merk moet ook voor de term stakeholders (zoals in de centrale vraag nog opgenomen), maar stap voor stap opgebouwd worden en niet ‘overhyped’ worden. Men beperken we ons in eerste instantie tot de inwoners. Zij vormen immers de kern waarschuwt ervoor dat een stad niet één op één met de reguliere van de identiteit. marketingtechnieken ‘in de markt te zetten’ is, maar schrijft tegelijkertijd dat een stad te verkopen is, ook al is het een complex product. Ook is een stad niet Wij kiezen dus NIET voor... systematisch (als bij PR) onder de aandacht te brengen (Noordman 2004).  het als gemeente alléén initiëren en bepalen van het beleid;  het vooraf een projectaanpak vaststellen en strategie bepalen; De denkwijze van koude citymarketing sluit niet aan op de veranderde  het maken van een SWOT-analyse, met daaruit volgend een positionering samenleving, zoals de toenemende behoefte van mensen om mee te praten en (=het doel) en de stappen die daarvoor gezet moeten worden; te beslissen over hun eigen leefomgeving. Prachtig om, in de kentering die

momenteel plaatsvindt, te zien hoe het vakgebied de ontwikkelingen in de de omgeving van de stad bij het bepalen van de identiteit en het imago samenleving volgt! (Ledegang 2008). Maar we kiezen WEL voor... Er is pas sprake van echte citybranding en deze raakt naar onze mening slechts dán doel, als je deze samen met je inwoners op pakt. Zij vormen namelijk dat een warme aanpak, waarbij de inwoners (en met hen dus ook de bedrijven en DNA van de stad. Citybranding is een langdurig en intensief proces en verloopt organisaties) samen met de gemeente werken aan hun eigen stad of dorp. Een dan ook in nauwe verbinding met de inwoners. Het hiervoor broodnodige aanpak vóór henzelf (niet voor de buitenwacht in eerste instantie) en dóór interactieve beleid - ook vaak aangeduid met de term (burger)participatie - is nog henzelf: citybranding dus. relatief nieuw voor gemeentelijke organisaties. In Participatie en interactief beleid gaan we daarom op dit complexe onderwerp nader in. Wat betekent dat voor een stad; citybranding? Een basis voor de toekomst Citybranding richt zich allereerst op de eigen stad of dorp. De doelen voor de interne doelgroepen (de inwoners) liggen vooral op het sociaal-maatschappelijke vlak. Die voor de externe doelgroepen vooral op economisch vlak. Het brand (merk), dat samen met de inwoners wordt bepaald, functioneert als organisatieprincipe, maar ook als middel om besluiten te nemen voor een coalitie van stakeholders (Gelder, 2008). Het krijgt vorm in een verhaal met eventueel een logo erbij. Dit verhaal dient als basis voor de verdere uitwerking van het brand - de 'activatie' - in activiteiten, evenementen en beleid. Zo geeft het richting aan de toekomst van stad of dorp. Werken vanuit het DNA In het brand draag je de goede en sterke kanten uit, maar ook ben je eerlijk over de negatieve eigenschappen van je stad of dorp. Het gevaar bestaat anders dat er een gat ontstaat tussen identiteit en imago. Om dit te voorkomen moet het brand ontstaan uit het DNA van de stad, het DNA van de stad zíjn, waarbij ook vanuit gevoel voor de historie gedacht moet worden (Vreeman 2008). Ook de (steden in de) regio is (zijn) van invloed op het brand van de stad: betrek dus ook

Voor- en nadelen van citybranding Interactief beleid levert een gemeente veel op. Wat zijn de voordelen en: zijn er ook nadelen? Voordelen Nadelen § Door gebruik van de kennis en kunde van de inwoners heeft de gemeente § Verwarring over het begrip citybranding kan moeilijke start van de dialoog een grotere (denk)kracht om issues aan te pakken. veroorzaken. § Het dwingt de politiek tot meer transparantie, zoals ook gewenst is en geëist § Citybranding is een relatief nieuw vakgebied, wat met zich meebrengt dat er 21 wordt door de hedendaagse maatschappij. in het proces nog veel te ontdekken is. § Door citybranding zullen gemeentelijke organisatie en inwoners elkaar beter § De verantwoordelijkheid van citybranding is mogelijk moeilijk in de begrijpen. In feite is het brandingproces een manier om inwoners en organisatie te plaatsen. ambtenaren zich meer bewust te laten worden van de identiteit van de § Citybranding is een abstract begrip en daardoor zijn mensen er moeilijker gemeente. voor te enthousiasmeren. § En, hoewel vanzelfsprekend, maar daarom niet minder belangrijk: citybranding zorgt voor meer sociale cohesie door een gezamenlijk 'iets'. § Het citybrandingprogramma kost geld, maar kan ook geld opleveren. Denk aan het aantrekken van investeerders, bezoekers en nieuwe inwoners. Toch mogen hoge kosten of financieel gewin geen reden zijn om te stoppen dan wel door te gaan met citybranding. § Een gemeente gaat beleid ontwikkelen en uitvoeren dat echt bij haar past. § Evenementen en activiteiten zullen in het verlengde liggen van dit beleid en sluiten daarmee aan bij de identiteit.

P articipatie en interactief beleid beleid betrekt om in open wisselwerking en/of samenwerking met hen tot de voorbereiding, bepaling, de uitvoering en de evaluatie van beleid te komen." (Pröpper en Steenbeek, 1998) Interactief beleid Het laatste, maar daarom niet minst belangrijke stukje theorie: "Interactief beleid is het op eigen initiatief in dialoog gaan met participatie en interactief beleid. Begrippen die onlosmakelijk verbonden zijn belanghebbenden. Dit om in wisselwerking te komen tot voorbereiding, bepaling, met citybranding. Begrippen die al bekend zijn in de ambtelijke terminologie. uitvoering en evaluatie van beleid." (Beleidsimpuls.nl) 2 Maar omdat ze essentieel zijn voor een goede citybranding, beschrijven we deze hier nog uitgebreid. We benoemen het scala aan voordelen en gaan in op Participatie en interactief beleid zijn twee vergelijkbare begrippen, hoewel elk de randvoorwaarden. Participatie en interactief beleid doe je namelijk niet vanuit een ander standpunt belicht: respectievelijk vanuit de burger en vanuit de zomaar. Zonder te voldoen aan de randvoorwaarden geen succes. Om die gemeentelijke organisatie. Voor de gemeente betekenen deze begrippen vooral randvoorwaarden invulling te geven, vraagt participatie om een bepaalde een oneindige zee van mogelijkheden. Hoe ver ga je met het verleggen van bestuursstijl én om een andere planningsmethode. Ook hierover lees je verantwoordelijkheden? Of überhaupt de vraag: wanneer wel en wanneer niet hieronder meer. met inwoners aan de slag? Citybranding is, zoals we al beschreven, een proces dat draait om de identiteit van een dorp of stad. Het kán dan ook niet anders dan dat dit samen met eigenaars van die identiteit: de inwoners moet gaan ontstaan. Dit samen doen wordt vaak aangeduid met de termen participatie of interactief beleid. In deze paragraaf wordt duidelijk dat deze begrippen de essentie raken van onze probleemstelling. Partici... wát? Eerst enkele definities. Participatie Ontwikkeling “Participatie is zichtbaar in het proces waarbij een gemeente in een zo vroeg Zoals we in de paragraaf Visie op communicatie al kort beschreven, is de wereld mogelijk stadium burgers, maatschappelijke organisaties en bedrijven bij het de afgelopen decennia sterk veranderd. Door de effecten die dit heeft op de

communicatiebehoefte, is ook de politieke cultuur stukje bij beetje transparanter § Om te beginnen vergroot je als gemeente wederzijds begrip en consensus geworden en de overlegcultuur steeds opener. Denk maar aan het bekende tussen jou en je inwoners. Interactieve trajecten geven deelnemers namelijk ‘poldermodel’. de kans om in hetzelfde tempo als bestuurders en beleidsmedewerkers mee te groeien met het beleidsproduct. Bovendien worden deelnemers tot op De veranderde behoefte van inwoners, politici en wetenschappers tot meer zekere hoogte gecommitteerd: het wordt ook hún product. samenwerking, kennis en inzicht leiden langzaam maar zeker tot versterking van § Ook is er duidelijk meer draagvlak voor het beleid. Vaak geldt: als inwoners de directe democratie, zich uitend in meer interactief beleid. Organisaties zich serieus gehóórd voelen in het proces hebben zij ook vrede met het worden zich steeds meer bewust van de deskundigheid in de samenleving en zien resultaat van dat proces. hiervan de mogelijkheden, of die nu voortkomen uit een noodzaak tot besparing § Interactieve trajecten versterken het vermogen van het bestuur om 23 of juist uit een edel doel als het creëren van draagvlak en het oprecht goed willen gezaghebbend ‘nee’ te zeggen. Het gaat er dus niet om dat de overheid doen voor de inwoners. iedereen naar de mond praat, het gaat om een zorgvuldig, open, eerlijk en transparant proces. Dat legitimeert een besluit. Mooie maatschappelijke ontwikkelingen, maar de vraag blijft: § Zeker niet onbelangrijk is het vergroten van daadkracht. Door de Voordelen samenvoeging van de denkkracht, creativiteit, geld, capaciteit en andere middelen van diverse deelnemers ontstaat meer daadkracht. Door heel het land starten meer en meer citybrandingtrajecten. Wanneer deze § Uiteraard wordt op deze manier een betere relatie met externe partijen samen met de inwoners, door middel van intensieve participatieprocessen, gekregen. Door directe contacten te leggen wordt een échte relatie worden opgezet, ontstaan succesverhalen. Dit soort citybranding betekent aangegaan. Interactieve trajecten kunnen inzicht opleveren in de namelijk, dat het beleid van de gemeente na het vaststellen van het brand ook mogelijkheden voor toekomstige samenwerking met deelnemers. PR naast wordt geënt op dat brand. Maar, echt interactief beleid opzetten en vooral: dat branding en marketing! volhouden doe je echter niet zomaar, het is enkel weggelegd voor gemeenten § Een bijkomend voordeel voor de gemeente is de imagoverbetering van de met een lange adem. gemeentelijke organisatie. Door inzicht te geven in werkprocessen, door inwoners serieus te nemen, naar hen toe te gaan en zorgvuldig met hen om Als een gemeente zoveel middelen (tijd en dus geld, moeite en energie) steekt in te gaan, wordt de afstand tussen inwoner en ambtelijk apparaat kleiner en is het opzetten en beheersen van interactieve processen, dan kan het niet anders de kans groot dat het imago wordt verbeterd. dan dat er een scala aan voordelen aanzit. Dat klopt gelukkig. Er is een § Door samen met de gemeente te werken vergaart de inwoner kennis over indrukwekkende lijst op te stellen voor deze werkwijze. Sommige voordelen het lokaal bestuur zoals de manier van werken. Daarmee kan de inwoner hebben direct effect op een concreet project, maar ook op abstracter niveau zijn groeien in zijn rol als staatsburger. Het kan de (actieve) betrokkenheid bij positieve punten te benoemen. Elke van deze punten kan een doel op zich zijn om te beginnen met een participatieproces. Een bloemlezing:

het bestuur stimuleren. De inwoners en het bestuur komen dichterbij Participatieladder elkaar. § Door als gemeente in direct contact te treden met diverse belanghebbenden Participatie kan in verschillende mate worden toegepast; er zijn een drietal is het beter mogelijk om verwachtingen in kaart te brengen, deze te uitgangsprincipes vastgesteld voor gemeenten om de mate van verantwoording communiceren en te ‘managen’: verwachtingenmanagement is mogelijk. te delen met de inwoners. § Stimuleren van omgevingsbewustzijn bij de gemeentelijke organisatie. Interactieve trajecten halen de buitenwereld binnen in de gemeentelijke 1. De bereidheid van de gemeente om een substantieel deel van de organisatie, dus het 'van buiten naar binnen' denken. Het maakt de gemeentelijke invloed af te staan, gemeente bewuster van haar omgeving en brengt de organisatie in contact 2. Gekozen kan worden om samen te werken op basis van gelijkheid. met andere perspectieven. De vraag van de burger komt meer centraal te 3. Het meest extreme uitgangspunt is om inwoners, maatschappelijke staan. organisaties of bedrijven geheel verantwoordelijk te stellen en hen zelf § Een niet te stuiten trend in de hedendaagse materialistische maatschappij is het beleid laten ontwikkelen. het consumentisme. In het bijzonder het consumentisme van de burger ten In de praktijk is bovenstaand echter niet zo zwart wit ,er zijn vele varianten op de opzichte van de overheid en het algemeen belang. Door deel te nemen aan mate van participatie mogelijk, elke met een bijbehorende bestuursstijl. Want, een interactief proces wordt de burger medeverantwoordelijk gemaakt, hoe hoger de mate van participatie hoe meer openheid de gemeente moet krijgt een actievere rol, wordt op de eigen verantwoordelijkheid tonen. (voor een uitgebreidere uitleg van de bestuursstijlen verwijzen wij naar aangesproken. Hierdoor vermindert het consumentisme! bijlage 8.). § Partijen uit de samenleving worden direct geconfronteerd met andere belangen en perspectieven. Interactie brengt andere belangen dichterbij, het verandert een abstract tegengesteld belang in een belang met een menselijk gezicht. Hierdoor verbreedt mogelijk de blik van burgers, bedrijven en instellingen. Men is bewust bezig met samenlevingsopbouw, doordat partijen uit de samenleving niet alleen met de gemeente, maar ook met elkaar in contact worden gebracht. Hierdoor wordt de sociale cohesie versterkt. Probeer als gemeente nu maar eens om NIET enthousiast te worden van burgerparticipatie!

Om de juiste bestuursstijl te kiezen bij een vorm van participatie is de Consequenties participatieladder (zie figuur 2) een handig hulpmiddel. Overigens kan de bestuursstijl door de loop van de tijd (per deelproces)wijzigen. Van doel-middel naar processueel plannen Interactief beleid vraagt een andere manier van werken van een organisatie. Het klassieke doel-middel plannen past niet meer bij de interactieve aanpak en wordt vervangen door experimentele, processuele en/of systemische planningsmethoden. Deze verschuiving sluit aan naadloos aan op de verandering in de communicatietheorie van eenrichtings- naar tweerichtingsverkeer (Aarts en van Woerkum, 2008). 25 Deze drie planningsmethoden verschillen vooral van de klassieke benadering, omdat ze veel meer open staan voor invloed van buitenaf door de hele uitvoering heen. Zowel bij de start als onderweg dus. Werken volgens deze aanpak maakt echte interactie met andere groepen dan ook pas echt mogelijk. Wat houden de drie methoden in? Experimenteel Experimentele planning heeft als basisidee dat je niet met zekerheid kunt voorspellen of een boodschap, product of wat dan ook aan zal slaan. Dat betekent dus dat je moet durven om iets uit te proberen. Klein beginnen, evalueren en besluiten door te gaan of te stoppen. Liefst zelfs met meerdere kleine proefballonnetjes - maak ze zo ook kenbaar bij de inwoners! - om de meest succesvolle te vinden. Misschien is er iets wat werkt, maar misschien is er ook iets wat nóg beter werkt. Dat heeft een zeker risico in zich. Je kunt immers fouten maken. Dat het experimenteel is, betekent niet dat alles mag. Nog steeds moet er vooraf goed over nagedacht worden. Zitten de juiste partijen aan tafel? Wat is de optimale participatiegraad? Hoever gaan we met de uitvoering? Het gaat niet om een ja of Figuur 2: Participatieladder (naar: Pröpper, 2009)

nee, maar juist om het uitproberen van kleine veranderingen. Wees daar ook Je kunt het zelfs een compromis noemen; hoe dan ook wordt er vooral ingezet duidelijk in, stel je kwetsbaar op. op de relatie in plaats van alleen een succesvol project voor de eigen organisatie. Deze methode lijkt dus het best aan te sluiten op interactieve participatie. Maar Processueel let op: waak ervoor dat je niet slechts taken verdeelt. De deelnemende partijen Deze aanpak heeft niet zozeer een doel voor ogen, maar een richting. Vooraf moeten echt wat in te brengen hebben, willen ze zich ook echt verbonden voelen wordt ingeschat wat de beste optie is en daar wordt op ingezet. Wat dan het met het project en de uiteindelijke uitkomst. verschil maakt met doel-middel plannen? De weg naar dat doel is niet helemaal vastgelegd. Men staat open voor alles wat er tussentijds kan gebeuren. De weg DAD wordt DDA naar het doel toe is aan veranderingen onderhevig, doordat je tussentijds blijft Deze manieren van plannen hebben een aantal voor de hand liggende gevolgen kijken of alles nog op schema ligt en of er nieuwe ontwikkelingen zijn. Kijk na elke die passen bij onze visie op citybranding. We benoemen hier nog concreet de stap wat het heeft opgeleverd en hoe de omgeving erop heeft gereageerd. eigenschappen van de drie planningsmethoden. Kennis hiervan is noodzakelijk voor de startfase. Toepassing van deze methoden impliceert ook: voldoen aan Op basis daarvan kun je besluiten gewoon verder te gaan - het hoéft niet bepaalde voorwaarden, die volgen in de Startfase. We beschrijven de allemaal anders -, bij te sturen of zelfs een andere weg te kiezen. Zo sta je dus eigenschappen van de systemische aanpak, gecombineerd met die van de open voor de veranderingen in de samenleving of, net zo belangrijk, experimentele (uitproberen) en processuele (stappenplan): veranderingen in het politieke kader of de beleid. Deze aanpak heeft een groot pluspunt: je kunt hierdoor snel besluiten aan te haken of samen te werken met § Co-creatie: alle partijen leveren een bijdrage aan het product - alleen bij andere programma's binnen en buiten de organisatie. Dit valt samen met de systemisch -. noodzaak om de huidige projectleiders op regelmatige basis samen te laten § Verbonden: doordat het product mede door de partijen gevormd is, is het komen, zie Conclusies en consequenties. Door kennis van elkaars bezigheden ook echt iets van hen. Ze voelen zich verantwoordelijk. kom je gemakkelijker tot integratie van processen. § Begrip: doordat men betrokken is bij de opzet, weet men ook van de hoed en de rand. De achterliggende keuzes zijn duidelijk. Systemisch § Variatie: door te experimenteren zijn er verschillende boodschappen Deze manier van planning gaat er vanuit dat men intensief in contact staat met mogelijk, die verschillende doelgroepen kunnen aanspreken. diegene waarvan men afhankelijk is, omdat de centrale organisatie niet goed kan § Groei: het is een proces wat kan blijven groeien, meegroeien met de functioneren zonder de partijen die geraakt worden door een project. Samen veranderingen in de omgeving. met deze partijen moet het proces tot gang komen - let op, ook hier geen strak § Best practices: door experimenteren ontstaat er inzicht en vele ingekaderd tastbaar doel - om zo samen tot de beste oplossing te komen. mogelijkheden, die naar wens ingezet kunnen worden. § Creativiteit: doordat de weg niet vooraf vastgelegd is, kan iedereen zijn sterke punten inbrengen en uitproberen.

§ Bijsturing: een proces kan tussentijds worden bijgestuurd, de uitkomst kan wijzigen. § Diepgang: door het proces van dialoog kunnen diepere oorzaken van een probleem of wens duidelijk worden. § Besparing: misschien wordt het doel al bereikt na enkele stappen of zijn er zulke wijzigingen dat doorgaan tegen beter weten in niet meer nodig is. § Vertrouwen: door de dialoog ontstaat er een relatie en wordt er gehandeld op basis van vertrouwen en helpt men elkaar bij tegenslag. 27 Met deze aanpak verschuift de aandacht van decide-act-defend (DAD) naar dialogue-decide-act (DDA). Waarom deze termen? Ze maken direct duidelijk wat Participatie is als een vechtkunst het verschil is. Op de ouderwetse wijze (DAD) wordt er een beslissing genomen Vergelijk participatie eens met een Oosterse vechtkunst. Simpelweg op de lucht en uitgevoerd, waarna die 'inspraak' toch komt. Alleen wordt het dan ontvangen slaan heeft weinig zin, maar door de omgeving te gebruiken kun je je eigen als kritiek en is de organisatie bezig het gemaakte beleid te verdedigen. Die kracht versterken. Wees voorbereid op iets wat je evenwicht verstoort, reageer energie ben je kwijt en kun je niet meer gebruiken om het proces beter te gepast, durf te vallen: het gaat erom hoe snel je er mee omgaat en weer je maken. evenwicht hervindt. Door te starten met interactie (dialogue) gebruik je die 'kritiek' ten goede om het proces bij te schaven en met elkaar om te vormen naar iets waar iedereen zich in kan vinden. Ook de beslissing hierover (decide) moet dan samen genomen worden, wat ook een gezamenlijke uitvoering (act) mogelijk maakt. Beginnen met een participatieproces is vooral ook een leerproces. Deze is niet te vangen in uitgewerkte en in tijd geprogrammeerde stappenplannen. Belangrijker is het einddoel voor ogen te houden. Zonder het proces vast te leggen is uiteraard wel het zinvol om een overzicht van stappen te maken met een aantal fundamentele taken (van Meegeren en Leeuwis, 1999).

Een stappenplan Van Woerkum beschrijft zeven stappen voor interactief beleid. Deze moeten gezien worden in het licht van systemisch plannen. Stap 5: het vinden van overeenstemming Stap 1: de voorbereidende fase Het construeren van nieuwe oplossingen en het bereiken van consensus over te Hierin worden de actoren en hun onderlinge relaties geanalyseerd en, een nemen acties. Hiervoor wordt een stappenplan geformuleerd. zorgvuldige taak, vervolgens de deelnemers geselecteerd. Stap 6: communicatie met de achterban Stap 2: het voorlopige protocol Het bevestigen van afspraken en het actieplan door representanten met hun Men stelt de gedragsregels vast en een voorlopige agenda. Ook worden er achterban. afspraken gemaakt over de vorm van het proces. Denk aan: plaats, frequentie van het contact en de globale periode. Stap 7: de implementatie Het uitvoeren van het overeengekomen plan en het monitoren van acties en Stap 3: exploratie en situatieanalyse effecten. In deze fase wordt ook heronderhandeld over nieuwe stappen. Analyse van problemen en hun oorzaken en (her)definiëring van oplossingen. Gezamenlijk identificeren van hiaten in aanwezige kennis. De groep gaat uitwisselen van belangen en doelen om een gezamenlijke visie te ontwikkelen. Stap 4 gezamenlijke feitenonderzoek Het ontwikkelen van een plan om kennishiaten op te vullen.

Terugkoppeling C Van theorie naar praktijk onclusies en consequenties voor interactief beleid Voor interactief beleid (en dus ook voor citybranding) zijn de inwoners en interne organisatie alleen betrokken te houden wanneer er tussentijdse afstemming en terugkoppeling wordt afgesproken en deze ook plaatsvindt. Leuk, die theorie over communicatie, citybranding en participatie, Groepsproces maar wat doé je er dan mee? Hoe zet je die gedachten over dat ideaalbeeld om in handelen? Hieronder gaan we de eerste stap zetten: we trekken conclusies Voor een effectief en efficiënt interactieve aanpak zijn goede onderlinge uit het theoretische kader. De volgende stap is het vertalen van deze conclusies verhoudingen tussen en een open houding en diversiteit van deelnemers essentieel. Ook heeft het grote voordelen wanneer de betrokken partijen tegelijk 29 naar consequenties voor de gemeentelijke organisatie. aan tafel zitten en met elkaar in overleg gaan (inwoners, ondernemers en We maken de volgende onderverdeling van de conclusies en consequenties voor professionals). de gemeentelijke organisatie: Communicatie, consequenties § Communicatie; § Organisatie; Verwachtingen § Inzet van middelen. Communiceer met alle partijen goed over hun rol en inbreng in het proces en maak duidelijk binnen welke kaders er (nog) meegedacht kan worden. Doe op Communicatie, conclusies deze manier aan goed verwachtingenmanagement. Dit moet ook in de loop van Verwachtingen het proces goed in de gaten worden gehouden. Inwoners hebben, voordat ze bereid zijn te participeren, de behoefte te weten Start alleen een interactief proces als deelnemers ook daadwerkelijk iets in te wat er van hen verwacht wordt en wat ze van de gemeente kunnen verwachten. brengen hebben. Externe partijen doen niet graag mee als ze verwachten dat hun deelname weinig oplevert. Afstemming Programmaleiders en andere managers moeten van elkaars gangen afweten om Afstemming beleid, uitvoering en communicatie goed af te kunnen stemmen: leer van elkaar, De inwoners ervaren te weinig interne afstemming in de gemeentelijke versterk elkaar en bouw samen verder op behaalde resultaten. Dit hoort bij de organisatie. Ook voor een succesvol interactief beleid (en citybranding) is deze experimentele en/of systemische planning. afstemming noodzakelijk.

Daarom moeten er frequent overleg zijn tussen programmaleiders/ communicatieadviseur, ook de invulling van het traject (werkvormen, locatie, projectleiders onderling. Zorg dat hierbij ook een communicatieadviseur tijdstip en -planning). aanwezig is om de communicatie (en dus ook de participatie) te stroomlijnen. Organisatie, conclusies Terugkoppeling Kaders Afspraken maken en deze nakomen is een wezenlijk onderdeel van het Een voorwaarde voor interactief beleid is het vrijgeven van (delen van) samenwerken. Opvolging van het proces is een andere belangrijke factor: zorg beleidsvorming aan het interactieve proces en dus het geven van kaders voor dit ervoor dat een bijeenkomst geen eenmalige gebeurtenis wordt. Communicatie proces. speelt hierbij een hoofdrol. De communicatieadviseur moet de vastgestelde doelen en de voortgang van het Flexibiliteit proces intern en extern publiceren. Hiermee blijft het proces openbaar en Bij interactief werken hoort een experimentele en/of systemische planning, transparant, worden alle groepen betrokken en zien ook de niet deelnemende waarin ruimte is voor nieuwe inzichten - ingegeven door ontwikkelingen op partijen dat de gemeente het proces serieus neemt: hiermee kweek je allerlei terreinen (samenleving, politiek, wetgeving, tijdsgeest) - op het gebied vertrouwen en versterk je het draagvlak. van bijvoorbeeld tijdsplanning, (deelnemers aan) samenwerkingsverbanden. Groepsproces Commitment Om het proces goed te laten verlopen, is een goede overlegstructuur waarbij een Zonder volledig commitment van politiek, bestuur, ambtelijk apparaat en veilige setting wordt gecreëerd essentieel. inwoners is participatie gedoemd te mislukken. Belangrijk onderdeel van dit proces is dat men elkaar wil begrijpen en begrijpt, Meerwaarde open naar elkaar is, vertrouwen en wil om ideeën te delen toont. Kortom: een Interactief beleid heeft absoluut meerwaarde, maar het moet geen doel op zich gemeenschappelijk vertrekpunt creëren en samen de koers bepalen. Plaats de worden. verschillende groepen deelnemers - zoals inwoners, ondernemers en professionals - direct bij aanvang met elkaar aan tafel. Organisatie, consequenties Begeleiding van het groepsproces vindt plaats door een (liefst onafhankelijke, Kaders maar in ieder geval) capabele en ervaren procesbegeleider die het proces Gebruik de participatieladder (zie figuur 2) als hulpmiddel voor de interne bijstuurt indien nodig. Hij bepaalt daarnaast, samen met de organisatie om te bepalen op welk niveau van participatie en welke (bijbehorende) bestuursstijl het betreffende (deel)proces ingezet wordt.

Geef aan alle deelnemers aan het interactieve proces aan wat wel en niet ter Meerwaarde discussie staat en wat de wettelijke en eventuele strikte beleidskaders zijn. Maak Geef alleen zaken vrij voor participatie als men bereid is om iets te doen met de tegelijkertijd duidelijk dat deze kaders veranderlijke eenheden zijn in de tijd resultaten van de interactie; het proces kost namelijk veel tijd en vraagt veel (inherent aan systemisch plannen): veranderende omstandigheden kunnen ook inzet van de deelnemers. Overweeg daarom zorgvuldig of deze werkwijze de de kaders doen veranderen. Dat kan negatief, maar óók positief uitpakken voor meest geschikte is. het proces! Dit betekent ook dat citybranding alleen zinvol is wanneer voor het inrichten van Flexibiliteit een organisatiestructuur een doel bepaald is. Wees niet gefocust op één mogelijke uitvoering of oplossing van het proces en 31 voorkom zo dat alternatieven - die worden aangedragen door de deelnemers - niet worden onderzocht. De groep moet open staan voor veranderingen in samenstelling van de groep; bij elke fase van een interactief proces (en ook bij citybranding) kan een andere, nieuwe partij een rol gaan spelen. De groep moet op deze verandering kunnen reageren door zelf te veranderen en zichzelf opnieuw uit te vinden. Hiervoor is Campagne, lobby of interactief beleid? het vermogen tot zelfreflectie en kunnen omgaan met kritiek is een vereiste. De Als alleen draagvlak voor het beleid de motivatie is, overweeg dan of een procesbegeleider speelt hierin een belangrijke rol. campagne of lobby niet effectiever is. Bij problemen waar grote belangen Commitment van inwoners mee gemoeid zijn en bij politiek- en maatschappelijk gevoelige onderwerpen is interactief beleid wel van belang. Als het gaat om een Commitment moet aanwezig zijn bij alle partijen: de eigen ambtelijke organisatie, ingewikkeld onderwerp dat geleidelijk ontrafeld moet worden, is bestuurders en politici, maar ook bij inwoners. Voelt men zich verbonden met de het immers aannemelijk dat inwoners bij aanvang onvoldoende inzicht in de aanpak, de eigen rol, het resultaat, de beleidsruimte, de politieke en problematiek en/of oplossingsmogelijkheden hebben. Ze hebben dus tijd en organisatorische consequenties? Het primaat van de politiek blijft, maar politici de juiste informatie nodig om tot beter inzicht te komen. Trek dan ook die afwijken van de uitkomst van een interactief proces, die moeten dat genoeg tijd uit voor een interactief proces. verantwoorden. Dit impliceert het hanteren van een bestuursstijl die aansluit bij de mate van participatie (zie figuur 3).

Inzet van middelen, conclusies Het functieprofiel van de Tijd en budget (toekomstige) communicatieadviseur: Interactief beleid (en citybranding) zijn intensieve processen en nemen veel tijd in beslag. Ze slagen dan ook alleen als er voldoende tijd (in manuren en tijdspad) § Kwaliteit: gaat voor kwaliteit, niet alleen van een eindproduct, maar ook en budget voor beschikbaar is. van het traject ernaar toe. § Verbinden: ziet zichzelf als verbindend element tussen doel en Inzet van middelen, consequenties doelgroep; synergie is daarbij het sleutelwoord. § Organiseren: (project)managementcapaciteiten (zaken regelen, knopen Tijd en budget doorhakken). § Communiceren: mondeling en schriftelijk taalvaardig met ervaring op het De factor tijd beïnvloedt de vormgeving van het proces. Door participatie zal het gebied van online communicatie en audiovisuele producties. Zet proces, zeker in het begin, vooral extra manuren kosten. Starten met bruikbare, ondersteunende netwerken op. citybranding vraagt tijdelijk meer inzet van beleids- en van uitvoerende § Adviseren: geeft gevraagd en ongevraagd (!) advies aan het management medewerkers. Let op: later in het proces is tijdswinst te verwachten: minder en projectleiders over in- en externe communicatie ten aanzien van bezwaarschriften, minder klachten, betere werksfeer en actieve inwoners. citybranding. Bezit daarvoor een grote mate van organisatiesensitiviteit. § Strategische visie: heeft een lange termijnvisie, heeft een breed Naast deze uren wordt er ook meer gevraagd van Communicatie. Wij adviseren perspectief, houdt uiteenlopende mogelijkheden in gedachten bij het ontwikkelen van citybranding. dan ook om in ieder geval een communicatieadviseur (1 fte) als schakel te laten § Oordeelsvorming: neemt rationele, realistische en gegronde beslissingen, fungeren tussen 'buiten' en 'binnen' het gemeentehuis. gebaseerd op alle beschikbare feiten en alternatieven. § Overtuigingskracht: is in staat de mening en houding van anderen te In een later stadium van citybranding kunnen bijvoorbeeld activiteiten of beïnvloeden en verkrijgt instemming voor voorstellen, plannen en ideeën, evenementen worden georganiseerd om het brand tot uitdrukking te brengen. is vaardig in onderhandelen. Op dat moment kan bekeken worden of de gemeente hiervoor budget § Professionaliteit: is in staat te evalueren/reflecteren - en daarnaar te handelen – zowel over zichzelf als samen met anderen. beschikbaar wil stellen. Algemene persoonlijkheidskenmerken: enthousiasme, een creatieve denkwijze, een goed gevoel voor verhoudingen, positief ingesteld en gevoel voor humor.

Aanpak voor Best Beginnen met citybranding... DOE HET NIET! Tenzij...

... je de consequenties aanvaardt en toepast! 35

Zoals je in de vorige hoofdstukken hebt kunnen lezen, is interactiviteit de kern van citybranding. We hebben op een rijtje gezet hiervan de consequenties zijn en wat je moet doen om met citybranding te kunnen starten. We geven je in dit hoofdstuk om te beginnen tips om zo goed mogelijk met citybranding aan de slag te gaan. En dan is het zover. De fase van Citybranding is aangebroken! Toch? Stap voor stap leggen we uit wat je moet doen om een brand te bepalen en hoe je dit Tip 1: focus Natuurlijk kun je aan participatie doen zonder toe te werken naar citybranding. T brand vervolgens in de praktijk tot uitdrukking laat komen. Geen probleem. Want óók als je niet aan citybranding toekomt, is het de moeite ips waard om eens over deze beleidskeuze na te denken... Toch geeft het iets extras aan participatie als je citybranding op de horizon zet: Citybranding is een proces. Geen project. Na het lezen van de op dat moment heb je namelijk een focus voor de participatie. Een reden, eerste delen van deze scriptie is wel duidelijk dat een brand niet zomaar waarom je samen met de inwoners aan de slag wilt. Een doel waar je naar spontaan ontstaat en dat citybranding niet te vangen is in een sluitend toewerkt. Zodat niet participatie een doel op zichzelf wordt, maar dat wat je met beleidsstuk. Citybranding is iets dat zich moet ontwikkelen en dat ook na het participatie wilt bereiken. bepalen van het brand blijft groeien. Als iets organisch. Net zoals Best. Eerst geven we je wat tips om citybranding tot een succes te maken. Tip 2: stel niet uit Participatie en interactief beleid vragen om een andere manier van werken: Helaas is interactief beleid maken nog geen gemeengoed in overheidsland en ook samenwerken. Gemeente samen met inwoners, maar ook ambtenaren samen in Best staat deze andere manier van werken - en dus participatie - nog in de met elkaar. Het integrale werken waar de organisatie zo naar op zoek is, krijgt kinderschoenen. Dat is geen schande! De maatschappij is veranderd en vraagt hierin zijn vorm. om een andere benadering; neem het feit dat je als gemeente een achterstand hebt als een gegeven en werk aan interactiviteit! Werk op deze manier aan een Best heeft intussen op dit gebied al wat stappen gezet: met de methode van beter Best. Het is een kans én een keuze. Integrale Wijkontwikkeling (IWO) krijgt interactief beleid sinds een aantal jaren al invulling. Op kleine schaal, wijk voor wijk, maar wel structureel. Hierbij zijn steeds De keuze voor participatie plaveit de weg naar citybranding. Het is een keuze die andere collega’s betrokken, afhankelijk van de dromen die de inwoners hebben. een fundamenteel andere benadering van praktisch alles wat een gemeente doet vraagt, een herbezinning op de invulling van de gemeentelijke taken. Wil Best over enige jaren klaar zijn voor citybranding, dan zul je nu onze tips moeten gaan opvolgen. Zo zet je extra stappen op het gebied van interactief beleid. Stel niet langer uit, maar ga hiermee aan de slag!

Tip 3: ont-wikkel en doen, doen, doen! Begin dus klein en maak interactief werken pas daarna verplicht, maar dóe in elk Je zou denken: “bepaal gewoon dat iedereen in de organisatie op deze manier geval wel iets! moet werken, stel het verplicht. Dan moeten ze wel.” Zo werkt het volgens ons Tip 4: neem de tijd en geef ruimte echter niet. De tijd dat medewerkers zonder overleg doen wat ze gevraagd wordt, is al een hele tijdvoorbij. Je zult collega’s dus vooral voor je idee warm Het is nogal wat, anders gaan werken. Zorg dus voor ruimte in tijd, maar ook in moeten maken. En hoewel dat niet van de ene op de andere dag gaat, is het prioritering van werkzaamheden. Dit hebben mensen nodig om anders te leren tegelijkertijd ook niet zo moeilijk. werken en om deel te nemen aan het participatieproces. De stappen die je hierbij zet zijn namelijk voor de hand liggend en van toepassing Neem hen dan ook stap voor stap mee in de aanpak van IWO. Betrek steeds weer 37 op elke situatie waarbij je iemand iets wilt leren: andere collega’s en breid de olievlek van het interactieve werken zo steeds verder uit. 1. Voordoen 2. Meedoen Tip 5: houd het leuk! 3. Samendoen Als de organisatie competent is op het gebied van interactief werken, dan is dat 4. Coachen prachtig. Maar vergeet niet dat je haar vooral moet zien te binden, boeien en bezielen! Maak het leuk! Door deze aanpak ontwikkel je mensen, letterlijk: je haalt alle wikkels eraf en gaat op zoek naar weerstanden. Deze worden veelal gevoed door oprechte Mensen vinden dingen vooral leuk als het iets ‘van henzelf’ wordt. Maak het dat betrokkenheid, angst en bezorgdheid, niet door 'niet willen'. Luister, benoem de dan ook! weerstanden en bespreek dat je wilt voorkomen dat de angsten en zorgen § Geef heldere informatie over citybranding (doel, weg er naartoe). werkelijkheid worden. § Organiseer de dialoog, in plaats van te doceren. Zoek naar ieders belang, laat Leg uit wat de achterliggende visie op citybranding is en laat vooral zien wat er mensen meedenken en geef hen invloed. gebeurt: dan maakt die weerstand tegen het onbekende uiteindelijk plaats voor § Zorg dat mensen ervaringen kunnen delen: licht en luchtig. begrip en enthousiasme om mee te doen. Sta ook open voor suggesties om het § Verzilver successen en deel complimenten uit. proces te verbeteren. Vraag aan iedereen wat zij belangrijk vinden om mee te § Buig teleurstellingen om naar leerpunten, met gevoel voor context en het nemen in het traject en laat hen een actieve rol spelen. Zijn ze eenmaal genoeg zoekproces. ontwikkeld, dan is alleen een coachende rol nog noodzakelijk en kan de men zelfstandig aan de slag.

Tip 6: vind het wiel niet opnieuw uit Citybranding, interactief beleid, participatie: het is allemaal actueel, maar niet nieuw. Wil je tijd besparen, zoveel mogelijk effect bewerkstelligen en de organisatie meekrijgen? Zorg er dan voor dat je citybranding en bestaande processen zoveel mogelijk in elkaar schuift. Een andere tip om geïnspireerd te raken en van andere ervaringen met samenwerken vind je in het tijdschrift In actie en op de website www.inactiemetburgers.nl. Integrale Wijkontwikkeling In Best krijgt interactief beleid nu al enkele jaren op kleine schaal vorm door de aanpak van Integrale Wijkontwikkeling (IWO). Maak van de kennis en ervaring die hier aanwezig is gebruik en maak citybranding niet iets ‘nieuws’ als het ook voort kan borduren op deze bestaande aanpak. Integraal werken Nu de reorganisatie in de interne organisatie in de structuur zijn beslag al heeft gekregen, bestaat nog steeds de wens om een meer integrale manier van werken te bewerkstelligen in Best. Zet citybranding (en dus interactief beleid) in om hieraan concreet invulling te geven.

C itybranding Bepaal je doel Dit is het lastigste hoofdstuk om te schrijven. Want "met de kennis Wat wil de gemeente Best bereiken met citybranding? van vandaag" is het lastig een kant-en-klaar concreet stappenplan op te stellen Natuurlijk is het aan de gemeenteraad om dit doel exact te formuleren voordat hoe de gemeente Best een programma als citybranding vorm kan geven. verdere stappen worden ondernomen. Een doel, een focus is een Natuurlijk hebben we een aantal gedeeltes wél beschreven: de randvoorwaarde en dit kunnen wij niet voor de gemeente bepalen: het moet programmastructuur, verwachtingenmanagement (belangrijk!), de stappen op echt ‘des Bests’ zijn! hoofdlijnen. Kortom het raamwerk, met randvoorwaarden, waarbinnen de 39 gemeente zelf haar weg kan vinden in citybranding en niet vast zit aan een vast In Visie op Citybranding beschreven we al wat de mogelijke doelen wél en vooral stramien (dat zou ook niet bij systemisch plannen passen). Ook geven we ook niet kunnen zijn. ideeën voor de 'spin off' van het brand: het verhaal van Best, een inBesteringcursus en: hoe zorg je ervoor dat je toekomstig beleid conform je Wat aandachtspunten vooraf brand kunt bepalen? § Zorg ervoor dat voor inwoners duidelijk is bij wie ze terecht kunnen met vragen en ideeën in het kader van citybranding. Dit werkt drempelverlagend Let wel: het stappenplan dat volgt, is geen uitputtende opsomming. Wij hebben en informatie komt niet versnipperd binnen. ons uiterste best gedaan, maar dit bleek niet mogelijk gezien de ons § Wie is waarvoor verantwoordelijk; dit moet bij aanvang van deze stap beschikbare tijd van vier maanden en de ontwikkeling van onze opdracht. geconsolideerd zijn. Sommige punten moeten dan ook nader onderzocht worden, of verder § Let op, de beschrijving van het brand is een levend document: het blijft in uitgewerkt. Wij geven deze nog te onderzoeken punten weer in een kader. ontwikkeling, inwoners blijven onderdeel van het proces en dit blijft zichzelf Het is belangrijk zelf kritisch te blijven en dit stappenplan gedurende het proces (her)vormen. Net zozeer als er behoefte is aan een brand, zo zal dit ook te vervolmaken. Kortom: systemisch plannen. steeds herijkt moeten worden aan de stand van de samenleving op latere momenten. Systemisch plannen is overigens ook de enige juiste weg: alleen zo kan het proces iets worden van jullie, van de gemeente Best, in plaats van een invuloefening. De rol van de gemeenteraad Geef er een eigen draai aan. Gebruik de kracht van de eigen werknemers, De raad moet zich bewust zijn dat citybranding een systemisch proces is en dus inwoners en eigenschappen van Best! niet volgens vooraf exact te plannen stappen gaat lopen.

Geef macht uit handen! de inwoners, maar zeker ook richting de interne gemeentelijke organisatie. Veel De gemeenteraad bepaalt vooral de kaders en richting, minder de inhoud. Dat mensen kennen het begrip citybranding niet of interpreteren het anders dan wij vereist een andere manier van werken en betekent dat men zich alleen nog op bedoelen. Voor de meeste inwoners geldt dat ze met de gemeente mee willen strategisch vlak moet bezighouden en het operationele overlaten aan de groep! doen, wanneer iets in de directe leefomgeving speelt. Agendasetting voor Dat kan alleen als ze goed bepaalt in hoeverre ze beslissingsbevoegdheid over citybranding kost tijd, aandacht en inzet en is een taak van de procesbegeleider, citybranding uit handen geeft (zie fig. 3). samen met de communicatieadviseur. Communicatiemoment Besloten om met citybranding te starten? Dan hebben we een tip voor de communicatieadviseur: dit is hét moment om intern en extern te communiceren over citybranding: wat is het, wat is het doel, wie kan er meedoen en wanneer, wat kan men bijdragen. Doe ook een oproep voor deelnemers aan de diverse groepen. Gebruik hierbij diverse media, Ons advies is om bij citybranding van Best te kiezen voor samenwerking op basis afgestemd op de verschillende doelgroepen. van gelijkheid. De input van de inwoners in cruciaal, maar ook het algemeen belang moet worden bewaakt. Samenwerken op basis van gelijkheid is de enige Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog manier waarop het brand Best door en voor Bestenaren gaat worden. niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. Luister! De gemeenteraad heeft bij citybranding de ultieme kans te horen wat er daadwerkelijk leeft en speelt in de samenleving. Zo kan zij een gefundeerde De kapstok: programmastructuur beslissing nemen over de uitkomsten van het citybrandingsproces. De eerste stap na het bepalen van het doel is het optuigen van de Ook de feedback vanuit de samenleving komt sneller en wacht niet op de programmastructuur. Zonder structuur geen houvast en zonder houvast geen verkiezingen. Sluimerende weerstand tegen een politieke beslissing wordt eerder goed lopend programma, én geen akkoord van de raad. gevoeld, zodat een escalatie zoals bij het Centrumplan kan worden voorkomen. We geven hier een opzet voor de structuur, gebaseerd op huidige situatie. Ook Agendasetting deze moet je van tijd tot tijd bekijken en zo nodig de structuur aanpassen. Voordat mensen met citybranding meedoen, willen ze weten wat citybranding is en moet er dus allereerst aan agendasetting worden gedaan. Niet alleen richting

De opdrachtgever rechtstreeks in de stuurgroep zitten, maar (indirect) wel zijn vertegenwoordigd door de programmamanager en de communicatieadviseur. Zij vormen de linking De opdrachtgever van citybranding zal geen verrassing zijn: het college van B en pin naar de werkgroepen waarin de inwoners zitting hebben. W. Zij blijven ook in deze situatie uiteindelijk de eindverantwoordelijke en controlerende instantie. Taken stuurgroep De stuurgroep heeft de volgende taken: Taken opdrachtgever De opdrachtgever is bestuurlijk verantwoordelijk en geeft zaken vrij voor de § bewaken van het brand: signaleren van on-brand en off-brand gedrag; gemeenteraad. Kortom, hij stemt af met raad en stuurgroep wat past binnen de § wisselt informatie en besluiten uit met/tussen opdrachtgever en 41 gestelde kaders en rijp is voor vaststelling door de raad. Bij een goede uitvoering werkgroepen; van citybranding zou dat laatste niet meer moeten zijn dan een formaliteit! § zorgen voor de juiste mensen aan tafel per onderwerp of fase; § bewaken beleidsagenda (wanneer loopt bestaand beleid af) en hierop De stuurgroep inspelen met citybranding; § betrekken van interne organisatie en inwoners. Voor de uitvoering en opzet van het proces wordt een stuurgroep geformeerd. Nu is het gebruikelijk dat de portefeuillehouder tevens de Taken programmamanager voorzitter van de stuurgroep is. Vraag is: in welke portefeuille is citybranding In samenspraak met de communicatieadviseur zorgen dat de juiste mensen per opgenomen? Ten tijde van onze scriptie is hier nog geen uitsluitsel over te geven. onderwerp of fase van het onderwerp aan tafel zitten in de werkgroepen. Daarnaast faciliteert de programmamanager (in de rol van procesbegeleider) het Kortom, de toewijzing van citybranding aan een portefeuille heeft nader citybrandingsproces. Deze programmamanager en de communicatieadviseur onderzoek nodig. werken als duo, waarbij de communicatieadviseur van buiten naar het Aan de stuurgroep nemen ook deel: groepsproces kijkt en als spiegel dient voor de programmamanager en dus inhoudelijk niet deelneemt aan citybranding. § ambtelijke opdrachtgever: algemeen directeur/gemeentesecretaris; § afdelingsmanagers van R&O, Uitvoering en Beheer; Taken communicatieadviseur § programmamanager citybranding; Naast het mede bepalen van de deelnemers heeft de communicatieadviseur de § communicatieadviseur. volgende taken: De stuurgroep bestaat uit professionals die het algemeen belang bewaken. Zij § beheren en stroomlijnen van de informatiestroom om intern en extern vervult dus geen inhoudelijke taken. Dat is ook de reden dat inwoners niet draagvlak te creëren voor elke stap van het programma. Het is een

omvangrijke taak om deze communicatie naadloos op elkaar te laten Werkgroep Communicatie aansluiten en dit te continueren, ook als het proces eenmaal op stoom is; Aangezien communicatie een kritische succesfactor is (zie ook Conclusies en § afstemmen van de communicatie tussen en adviseren over de communicatie consequenties) wordt ook een werkgroep Communicatie ingericht. In deze van de diverse werkgroepen; werkgroep zit de communicatieadviseur (procesbegeleider) samen met twee à § adviseren van de programmamanager op het gebied van deelnemers, drie inwoners uit de 'poule'. Deze werkgroep is van blijvende aard en vormt zo locatie, werkvorm, timing, tempo, thema en toon van de bijeenkomsten en het geheugen van de structuur, vergelijkbaar met de stuurgroep als geweten. werkgroepen. § adviseren over de mate van participatie per onderwerp. Taken werkgroepen § verlenen van horizontale (tussen verschillende werkgroepen) en externe communicatieondersteuning voor de werkgroep(en) én verticale (tussen Taken van de algemene werkgroep opdrachtgever, stuurgroep en werkgroepen) communicatieondersteuning. § Ontwikkelen van het brand § het groepsproces optimaliseren door coaching van de interne organisatie op § Ontwikkelen van on-brand activiteiten, evenementen, beleid(vorming) het gebied van interactief werken. Bij de uitvoerende taken ten aanzien van het brand (bijvoorbeeld het organiseren van activiteiten of het opstellen van beleid) kunnen extra Werkgroepen werkgroepen worden gevormd. Deze staan door deelname van de Algemene werkgroep communicatieadviseur (als linking pin) blijvend in contact met de algemene De programmamanager uit de stuurgroep is voorzitter van de algemene werkgroep en met de hierna beschreven werkgroep communicatie. Elke werkgroep wordt aangestuurd door een procesbegeleider. De werkgroepen werkgroep en procesbegeleider van deze groep. Hij vormt de linking pin met de zijn variabel te vormen. De optimale groepsgrootte kan per deelproces stuurgroep. Ook de communicatieadviseur heeft permanent zitting in deze variëren. Dit is iets dat nader moet worden bekeken en ervaren. werkgroep. Buiten die twee vaste leden is een aantal inwoners (minimaal vier) deelnemer. Welke personen deze plekken invullen hangt af van het onderwerp of Taken van de werkgroep communicatie de fase van het proces. Naast deze flexibele 'poule' van inwoners maken de bij De werkgroep Communicatie zorgt voor een consistente wijze van een onderwerp betrokken beleidsambtenaren deel uit van de werkgroep. communiceren door de diverse werkgroepen en borgt de afstemming tussen de verschillende processen. Vergeet niet om een persoon uit de groep als aanspreekpunt aan te wijzen voor alle inwoners of ze nu actief participeren of niet. Zo is duidelijk bij wie ze terecht kunnen met vragen en ideeën in het kader van citybranding. Dit werkt drempelverlagend en zorgt ervoor dat informatie niet versnipperd, maar direct op de juiste plaats binnenkomt.

Werkvormen Er is een ruime keuze in werkvormen die geschikt zijn voor participatieprocessen. Sommigen zijn speciaal ontwikkeld voor participatie, anderen zijn meer algemeen toepasbaar op werkgroepen, evaluaties, vergaderingen of creatieve sessies. Een selectie uit deze diversiteit kun je vinden op de website participatiewijzer.nl. Deze biedt een overzicht van een groot aantal werkvormen: zowel eenvoudige als meer complexe werkvormen, ingedeeld naar geschiktheid voor uiteenlopende doelen, fasen en processen. Na het opdoen van genoeg ervaring en uitwisseling 43 hiervan kan de procesbegeleider en/of de communicatieadviseur putten uit een eigen toolbox vol middelen. Er is veel mogelijk, maar maak het programma niet te vol. Laat ook ruimte voor pauzes en informele contacten. Overwegingen bij de keuze van werkvormen § Het belangrijkste is om goed voor ogen te hebben wat het doel is, welk Figuur 3: Organisatiestructuur effect met de inzet van een werkvorm bereikt moet worden. Soms is dat in één keer helder, soms vraagt dat wat zoekwerk en overleg. § Denk niet te snel: "aan zo’n werkvorm wil mijn doelgroep nooit meedoen". Communicatiemoment De ervaring leert dat ook zogenaamd ‘traditionele’ groepen heel vaak bereid Is de programmastructuur ingericht? Dan hebben we een tip voor de zijn tot een andere aanpak. Als het doel maar duidelijk is en de begeleider communicatieadviseur: dit is hét moment om intern en extern te communiceren over citybranding, het doel, de vastgestelde het overtuigend presenteert. programmastructuur, wie vervult welke rol, wat gebeurt er verder. § Wees niet bang om iets nieuws te proberen. Oefen zo nodig eerst met een kleine groep of met collega’s. Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen.

Het proces van citybranding Aan welke eisen moeten de deelnemers voldoen? Omgaan met verwachtingen Vertel de deelnemers wat je van hen verwacht als ze meedoen. Het managen van verwachtingen is een wezenlijk onderdeel van het proces van § Deelname kost tijd (vertel hoeveel en hoe vaak); citybranding. § Je verwacht een constructieve houding in de groep (vertel dat ze niet altijd hun zin kunnen krijgen en dat ze er met elkaar uit moeten komen); Zorg ervoor dat de verwachtingen zijn gedefinieerd, voordat het proces écht van § Het is fijn als mensen gedurende een wat langere tijd mee kunnen doen start gaat! Wees duidelijk over je bedoelingen: vooraf, maar ook tijdens het (vertel hoe lang je een beroep op hen wilt doen en wanneer ze het stokje proces. Communicatie zorgt voor duidelijkheid over de (on)mogelijkheden van over kunnen geven aan anderen). ieders bijdrage en draagt bij aan een succesvol proces. § Daarnaast is de expertise die bij iedereen weer anders aanwezig is een belangrijke bijdrage die hij of zij kan leveren (vertel hen dat dan ook, want De communicatie heeft betrekking op een aantal onderwerpen: het motiveert om deel te nemen). § Wat kan en mag ik bijdragen? § Bij de uitvoering wil je dat inwoners zoveel als mogelijk zélf een rol spelen § Aan welke eisen moet ik voldoen? (vertel dat dan ook vooraf en maak hen op die manier mede § Wanneer wordt er iets van mij verwacht? verantwoordelijk voor het slagen van citybranding). § Wat gebeurt er met de input? Wanneer wordt er iets van de deelnemers verwacht? Wat kunnen en mogen de deelnemers bijdragen? Deelnemers moet betrokken zijn en blijven. Weten dus wanneer hij kan (Potentiële) deelnemers aan het citybrandingproces moeten weten waarover en meedoen, meedenken of meebeslissen. En wanneer zit iets even in de ambtelijke in welke mate ze kunnen bijdragen aan het proces, maar wat vertel je ze dan, als molen om uitgewerkt te worden? de uitkomsten hiervan nog bepaald moeten worden en het proces dus (nog) niet Wees duidelijk en maak afspraken over wanneer de volgende fase of bijeenkomst concreet is? van start gaat en: houd je aan die afspraken! Bel terug, en zorg dat je niets Ten eerste zullen mensen pas meedoen als ze zelf inzien dat deelname zin heeft, uitstelt. Maak daarom ook binnen de gemeentelijke organisatie goede afspraken. waardoor ze het leuk vinden om mee te doen. Laat hen dus weten dat iedereen Zorg dat de afspraken die je in- en extern maakt realistisch zijn: dat voorkomt gelijk is en mee mag beslissen! Vertel ze daarnaast dat deelnemers aan het teleurstellingen. citybrandingprogramma mogen meedoen bij het bepalen van de identiteit van hun dorp en bij de uitvoering van ideeën.

Wat gebeurt er met de input? Stap voor stap op weg Ben eerlijk over wat je met de ingebrachte ideeën en meningen doet. Het is zeer Stap 1: actualiseer de gegevens waarschijnlijk dat inwoners er niet direct op vertrouwen dat de gemeente hen Het begin van het programma citybranding bestaat uit het actualiseren van de serieus neemt. Je moet dit vertrouwen dus nog winnen! basisgegevens van Best (cijfers, lijst met sleutelfiguren, bestaand beleid, ...): een taak van de algemene werkgroep. Dit betekent dat alle deelnemers al vanaf de Hoe doe je dat? basis betrokken zijn bij het proces van citybranding. De database met gegevens § Vertel vooraf hoe je het proces aanpakt én doe dit tijdens het proces ook moet zo volledig mogelijk gevuld zijn, zodat je hier in de vervolgstappen veel daadwerkelijk zoals je belooft. profijt van hebt. 45 § Verzamel na elk overleg de input en verwerk deze. Laat zien dat de input Ga tevens verder (of beginnen) met het opstellen van de geschiedenis van Best. verwerkt is in het overlegverslag door de woorden te gebruiken van de En dan niet alleen van Best als geheel, ook van elke wijk op zich. Een werkgroep deelnemers en er geen ambtelijk taalgebruik van te maken. Geef het daarna Historie kan deze verder uitwerken en zoeken naar een vorm om de geschiedenis weer terug aan de deelnemers. Laat hen controleren of dit is wat ze publiek te maken met de vraag of deze compleet is of dat er nog iets mist. bedoelden, voordat je erop verder borduurt. Misschien heb je iets verkeerd begrepen, misschien willen ze nog wat aanvullen. Stap 2: bepaal de identiteit en de gewenste identiteit § Wanneer een idee niet door kan gaan en af moet vallen, wordt het even lastig. Er is hiervoor maar één oplossing: ga erover in gesprek, ben open en Bepaal het brand eerlijk, licht het toe, dan moet dat geen probleem zijn. In deze stap vindt de branding plaats waarmee we eigenlijk bedoelen: bepaal de § Geef de betrokken deelnemers ook de eer die hen toekomt. Maak hen trots identiteit van Best. Dat onderbuikgevoel wat je als inwoner hebt bij je dorp. en geef ze ook iets om trots op te zijn. Draag (ook naar de rest van Best) uit wat de deelnemers samen hebben bereikt. De algemene werkgroep zal hier een flinke en tijdrovende kluif aan hebben! In de identiteit worden de goede en sterke kanten uitgedragen, maar is men ook eerlijk over de negatieve eigenschappen van de gemeente Best. Doet men dit niet dan bestaat het gevaar dat er een gat ontstaat tussen identiteit en imago.

“Maar omschrijf nu eens; wat maakt Best nou typisch Best?” Stap 3: waar sta je en waar wil je naartoe? Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. In Best géén voetbalclub met aanzien, De werkgroep kan nu in het spinnewebmodel van Bernstein aangeven waar Best géén gebouwen van flinke proporties en géén musea die internationaal op dit moment op verschillende vlakken staat en waar het naar toe wil werken in aanspreken. Best is gewoon een dorp, waar je gewoon lekker woont en je de komende jaren. gewoon alle voorzieningen bij de hand hebt. De identiteit van Best moet dan ook worden samengesteld uit dát ‘DNA’. Dat DNA wat zo moeilijk is te omschrijven; § Met dit model krijg je een goed overzicht van de punten waarop de identiteit het geheel van innerlijk, gedragingen en symboliek. Waarbij ook vanuit gevoel en de gewenste identiteit van elkaar afwijken en waar dus nog aan gewerkt voor de historie gedacht moet worden. En ook de (steden in de) regio is (zijn) van kan worden. Je kunt deze punten als doelen van citybranding benoemen, om invloed op de identiteit van de Best: betrek deze dus ook bij het bepalen van de zo Best steeds dichter bij de gewenste identiteit te brengen. identiteit en het imago. § Daarnaast geeft het model aan welke dingen nu al typisch Best zijn: dat zijn punten die je met citybranding kunt uitbouwen, versterken: ook doelen van Zoals uit ons vooronderzoek naar voren is gekomen is een photosortmethode (zie citybranding dus! bijlage 4) een doeltreffend middel om de identiteit te bepalen. Trek dit onderzoek breder dan de werkgroep: laat het onderzoek bijvoorbeeld via De resultaten van deze stap koppel je terug naar de rest van de inwoners van internet invullen of verspreid het huis-aan-huis. Best. Geef hierbij duidelijk aan wat je van hen vraagt: een reactie, meepraten in vervolgoverleggen? Doe kortom aan verwachtingenmanagement! Communicatiemoment Vraag de inwoners Best mee te doen met het onderzoek naar de identiteit en gewenste identiteit van Best. Communicatiemoment Laat het onderzoek bijvoorbeeld via internet invullen of verspreid het huis- Deel met de rest van Best wat als identiteit en gewenste identiteit is aan-huis, ... benoemd, vertel wat er verder gaat gebeuren en vraag wie er wil deelnemen aan dit vervolg. Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. Stap 4: schrijf 'het verhaal van Best' Al is nu de identiteit, het brand bepaald, toch ben je er nog niet. Citybranding begint daarna pas écht! Vertaal het brand nu naar de praktijk: activeer het,

implementeer het. Het maakt niet uit hoe je het noemt, maar: dóe er iets mee! Anders bereik je je doelen niet. Wat zegt u? Een 'inBesteringscursus'? Jazeker, een inBesteringscursus! Stel je voor: door middel van een verhaal en met Wij adviseren om het brand uit te werken in een verhaal. 'Het verhaal van Best' is behulp van andere middelen laat je nieuwe inwoners, ambtenaren en bezoekers een verhaal dat verder gaat dan wat de geschiedenisboeken schrijven, dat verder van Best voelen wat Best nu eigenlijk is. Zodat je neus meteen in de 'Bestse' gaat dan de verzamelde foto's van vroeger in 'Omzien in Best'. Dat ook verder richting staat. gaat dan een opsomming van de evenementen die elk jaar in Best plaatsvinden. Hoe deze cursus uiteindelijk wordt vormgegeven laten we aan de creativiteit (en 'Het verhaal van Best' moet de ziel van Best, het DNA van Best, bevatten, het budget) van de werkgroep communicatie over. Dat het een kansrijk idee is, 47 inspireren en richting geven. Het is een perfecte manier om het brand tot leven daarover bestaat geen twijfel. te laten komen. Stap 5: activeer het brand Het schrijven van dit verhaal doet iemand natuurlijk niet in zijn eentje. Dat is de uitdagende taak voor de werkgroep communicatie, gebruik makend van de Er ligt nu een prachtig 'verhaal van Best'. Het doel van dit verhaal is tevens een gegevens die in de stap 1, 2 en 3 verzameld zijn. Is het verhaal in concept belofte aan de inwoners en deze moet door middel van activiteiten, geschreven? Leg het dan voor aan de rest van de inwoners: laat hen meedenken evenementen, plannen et cetera waargemaakt worden. Deze moeten en maak het verhaal áf. En... verhaal betekent niet noodzakelijk een boekwerk. overeenstemmen met de ziel van Best, zodat in de toekomst toeristen en nieuwe Misschien komt een fotoserie beter uit. Of een gesproken verhaal, of een film, of inwoners in alles zullen voelen en zien wat Best is. Alles in Best is dan 'on brand'. een toneelstuk et cetera. Gebruik voorbeelden uit andere gemeenten en laat de werkgroep zelf bedenken in welke vorm dit gegoten kan worden. Hoe pak je dat aan? § De stuurgroep houdt nauwlettend in de gaten wanneer beleidsplannen aan een update toe zijn (gebruik hiervoor de database die je in Stap 1 hebt Communicatiemoment opgebouwd) en zorgt er dan voor (als dit nog niet gebeurt) dat de Is het verhaal in concept geschreven? Leg het dan voor aan de rest van de beleidsambtenaar aan tafel zit met de juiste inwoners en andere inwoners: laat hen meedenken en maak het verhaal áf. betrokkenen om het nieuwe beleid 'on brand' op te stellen; Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is § De stuurgroep onderwerpt lopende en nieuwe projecten in de gemeentelijke ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog organisatie aan een check, zodat ze 'on brand' zijn, blijven of worden. Zoals niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. gezegd óók bestaande evenementen moeten langs de brand-meetlat worden gelegd. Dit betekent soms; radicale beslissingen nemen. Hypothetisch: de grootschalige kermis van Best blijkt totaal niet bij de met de inwoners vastgestelde identiteit van het dorp te passen. Maar het is wel

een melkkoe voor de gemeente. Wat doe je dan als gemeente Best? Dan § Ook moet worden bewaakt dat men on-brand blijft: off-brandgedrag wordt toon je lef en neem je (indien nodig drastische) maatregelen. Eerlijk is eerlijk: door de stuurgroep gesignaleerd, waarna de algemene werkgroep ermee wij hebben nooit gezegd dat het áltijd leuk is om aan citybranding te aan de slag gaat. doen. Wij gaan ervan uit dat gemeente Best het goed wil doen en gaan voor kwaliteit op de lange termijn. Lastige beslissingen horen daar nu eenmaal bij. Stap 7: evalueer en stel bij! En het goede nieuws? Het is een peulenschilletje om deze beslissingen te communiceren met de inwoners; zij hebben immers de identiteit mee Brand bepaald en dus zullen zij achter de beslissingen staan. Dat geldt zeker als je Het brand is bepaald en beleid, evenementen, activiteiten et cetera worden 'on ze meeneemt bij het maken van de keuze. De gemeente Best moet dus na brand' ingevuld. Mooi, zou je denken: dan zijn we klaar! Mis. Citybranding is, het activeren van het brand durven te kiezen én durven niet te kiezen: de zoals we al eerder aangaven, een proces van lange adem. rode draad van het DNA moet door álle activiteiten heen lopen. § In de tijd verandert de samenleving. Dat betekent dat de identiteit van Best, dan wel niet in de kern, maar toch langzaam mee verandert. En, heb je doelen van Communicatiemoment stap 3 bereikt, ook dan is de identiteit veranderd! Dat betekent dat je van tijd tot Zijn activiteiten, beleid of projecten volgens de brand-meetlat opgesteld? tijd je brand, je identiteit opnieuw moet bekijken. Het is een taak van de Vertel het! stuurgroep om in de gaten te houden wat de status is van de identiteit en het bereiken van de gestelde doelen. De algemene werkgroep gaat hier dan weer Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is mee aan de slag. ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. Communicatiemoment Hoe staat de identiteit ervoor? Zijn de gestelde doelen bereikt? Vertel het Stap 6: bewaak het brand de inwoners! De brandstrategie moet continu bewaakt worden en zo nodig bijgesteld. Het hart Vertel in een vast bijschrift dat de gemeente Best een nieuwe weg is van de identiteit van Best verandert niet, maar de uitingen ontwikkelen zich ingeslagen. Een weg, waarin ook wordt gecommuniceerd over zaken die nog echter voortdurend in interactie met de omgeving. niet besloten en afgerond zijn en waarin de inwoners mee doen. § Een merk werkt continu aan de intensivering van de relatie met haar doelgroepen, zodat de emotionele lading van het merk sterker wordt. Dit Proces moet in goede banen worden geleid en daar is de algemene werkgroep voor. Onderdeel hiervan is het blijven betrekken van inwoners! Kijk ook naar het proces: hoe is het gelopen? Wat kunnen we ervan leren, wat ging goed en gaan we dus vaker zo doen? Plan > Do > Check > Adjust/Act dus. En daarmee ben je weer aanbeland bij stap 1 van Citybranding.

S tartfase: optimalisatie van Integrale Waarom is IWO een eerste stap op weg naar citybranding? Wijkontwikkeling § De eerste winst naar interactief beleid is behaald als IWO de komende jaren succesvol in alle dertien wijken van Best is toegepast. De kans is groot dat de inwoners daardoor meer vertrouwen hebben gekregen in samenwerking Interessant om te lezen hoe citybranding werkt en wat je er allemaal mee kunt? met de gemeente. Heb je nu het gevoel dat de gemeente Best er nog niet helemaal klaar voor is? § Een andere slag die dan geslagen is - en die net zo belangrijk is in het proces Dat kan kloppen. Dat gevoel hebben wij namelijk ook. En we hebben er wat op naar citybranding - : de medewerkers van de gemeente hebben ervaring gevonden: de Startfase. Dit is een fase waarin je alvast stap voor stap aspecten opgedaan in het samenwerken met inwoners. van citybranding integreert in de huidige werkwijze van Integrale § In de theorie worden voor de systemische procesaanpak zeven stappen 49 Wijkontwikkeling. We doen dat door bij elke bestaande stap te beschrijven wat beschreven. De huidige werkwijze van IWO heeft bijna al deze stappen in er nu wordt gedaan en wat wij zien als verbeterpunten. Verbeterpunten die wij zich en wij vinden het dan ook beter om deze aan te vullen en te baseren op onze verkennende onderzoeken en verbeterpunten recht uit de optimaliseren, dan een nieuw stappenplan te introduceren. Door de huidige praktijk. Zo werk je stap voor stap toe naar citybranding. De beschrijving van de aanpak te verrijken creëert Best haar eigen procesaanpak: op maat en huidige situatie van IWO hebben we opgesteld naar aanleiding van gesprekken gebouwd op een succesvol voortraject. Inderdaad, precies wat met de programmamanager IWO. experimentele planning inhoudt! § De adviezen die wij hierbij geven om het project te optimaliseren kun je zien Hier beschrijven we ‘de Startfase’ waarin alle betrokkenen, zowel inwoners, als kleine pilots in het grote geheel. Werken de adviezen niet of juist erg ambtenaren als politiek kunnen wennen aan de nieuwe, interactieve werkwijze goed? Kom je gaandeweg op een ander, beter idee? Prima! Zie deze pilots die citybranding kenmerkt én werken we toe naar een meer abstracter hoe ze bedoeld zijn: als een experiment, en je weet: het goede aan bewustzijn. We doen dit door het programma Integrale Wijkontwikkeling te experiment is, dat ze nooit kunnen mislukken! optimaliseren. Dit programma heeft op het eerste oog niets met citybranding te maken, maar is toch een belangrijke eerste stap op weg daar naartoe. De regie van IWO is momenteel in handen van diverse IWO-collega’s. Hieronder benoemen we deze regierol met de term ‘procesbegeleider’.

§ De keuze voor de systemische en (dialogue-decide-act) -aanpak impliceert dat een aantal andere veranderingen plaats gaan vinden. Hoewel duidelijk gesteld moet worden dat er niet zozeer ándere dingen gaan gebeuren, maar dat ze op een ander moment of in een andere vorm gaan spelen. Het vergt Verbeterpunten een andere manier van werken! In de fase dat Integrale Wijkontwikkeling wordt geoptimaliseerd, kun je hiermee gaan 'oefenen'. Door te starten met Voor een succesvolle aanpak van IWO, en later ook van citybranding, is het interactie (dialogue) gebruik je die 'kritiek' ten goede om het proces bij te wezenlijk dat ambtenaren open staan voor de ideeën van inwoners en samen schaven en met elkaar om te vormen naar iets waar iedereen zich in kan met hen willen werken aan beleid en uitvoering. vinden. Ook de beslissing hierover (decide) moet dan samen genomen worden, wat ook een gezamenlijke uitvoering (act) mogelijk maakt. Fouten Doe aan agendasetting zijn dus nog mogelijk. Voor alle partijen is het belangrijk dat te beseffen en Een dialoog met en in de samenleving is noodzakelijk. Dit kan niet zonder opbouwende kritiek te geven. En ook te durven stoppen met een plannetje. communicatie. Betrek de communicatieadviseur bij deze fase: je kunt niet zonder Beter ten halve gekeerd... agendasetting als je wilt dat inwoners en collega's bij de volgende stap meedoen. We geven bij de stappen speciale aandacht aan de rol van de Vraag van collega’s en professionals dan ook niet alleen informatie, maar praat communicatieadviseur, omdat communicatie de kern vormt van het hele proces. met hen over je visie op IWO. Sta hierbij open voor hun weerstand en kijk hoe je Iedereen communiceert, iedereen draagt zijn steentje bij en daarom adviseren deze weg kunt nemen. Vind je dit lastig? Kijk of een cursus of coach je hierbij kan we dat hierover door een communicatieprofessional wordt meegedacht. helpen. IWO heeft dan wel de regie, maar de resultaten worden bepaald door professionals en inwoners. Iedereen moet dan ook mee doen, langzaam, maar Stap 1: de voorbereiding zeker. Huidige situatie Creëer draagvlak Als eerste vindt een inventarisatie plaats. In deze fase worden 'alle' gegevens van Creëer dus draagvlak voor interactief werken onder collega’s en professionals. een wijk verzameld: cijfers, indrukken en ervaringen, plannen et cetera. Hiervoor Dat doe je niet (alleen) door je collega te overtuigen op argumenten, maar het worden ook gesprekken gevoerd met diverse disciplines, zowel in als buiten het moet onderdeel worden van de organisatiecultuur, van iedereen van hoog tot gemeentehuis. Vooral intern blijken deze gesprekken weerstand en achterdocht laag. Draag de visie op samenwerking met de inwoners uit: dus niet alleen erover op te leveren: men vraagt zich af waarom de gegevens worden opgevraagd en praten, maar het ook echt doen. wat ermee gedaan wordt.

Denk hierover niet te licht: het vergt een grote wederzijdse betrokkenheid om § Wees niet bang om iets nieuws te proberen. Oefen zo nodig eerst met een samen te werken met inwoners en om beleid niet alleen aan hen voorleggen ter kleine groep of met collega’s. toetsing, maar het daadwerkelijk met elkaar op te stellen. Bereidheid van beide § Deel je ervaringen. Met collega’s, maar bijvoorbeeld ook via fora. partijen! Maak duidelijk wat het oplevert, laat vooral ook zien hoe je dat aanpakt. Samenwerken met de inwoners leidt tot betrokkenheid bij en De rol van de communicatieadviseur verantwoordelijkheid voor de uitvoering van het beleid, plus een § Doe samen met de procesbegeleider aan agendasetting: zorg dat zowel kwaliteitsverbetering. bij de inwoners als bij de interne organisatie duidelijk wordt dat de weg naar de nieuwe manier van werken wordt ingeslagen, plus wat daarvan Vind een geschikte werkvorm de doelen en afwegingen, voordelen en gevolgen zijn. 51 In de volgende stappen ga je met groepen aan de slag. Voor succesvolle § Bekijk samen met de procesbegeleider welke werkvorm voor de vervolgstappen geschikt is. Put uit je eigen ervaring of gebruik bijeenkomsten is het handig om gebruik te maken van een bepaalde werkvorm. www.participatiewijzer.nl voor inspiratie. Er is een ruime keuze aan werkvormen voor participatie. Voor iedere fase van een participatieproces - van eerste brainstorm tot en met evaluatie - is wel een geschikte werkvorm te vinden. Een hulpmiddel bij een selectie uit deze diversiteit is de website www.participatiewijzer.nl. Deze biedt een overzicht van een groot Stap 2: de eerste bijeenkomst: informatiedeling aantal werkvormen: zowel eenvoudige als meer complexe werkvormen, ingedeeld naar geschiktheid voor uiteenlopende doelen, fasen en processen. Huidige situatie Denk in ieder geval hieraan: De bewoners van de betreffende wijk worden door huis aan huis-publicaties benaderd voor deelname aan IWO in hun wijk. De eerste bijeenkomst vindt § Het belangrijkste is om goed voor ogen te hebben wat het doel is, welk plaats en in deze plenaire sessie wordt de gevonden informatie aan de effect met de inzet van een werkvorm bereikt moet worden. Soms is dat in deelnemende inwoners voorgelegd: "dit is wat professionals van jullie (en de één keer helder, soms vraagt dat wat zoekwerk en overleg. omgeving) vinden." De inwoners reageren op deze gegevens en vullen ze aan. In § Denk niet te snel: "daar wil mijn groep nooit aan meedoen". De ervaring dezelfde bijeenkomst vindt de zorgen en dromensessie plaats (Stap 3). leert dat ook zogenaamd ‘traditionele’ groepen heel vaak bereid zijn tot een andere aanpak. Als het doel maar duidelijk is en de begeleider het overtuigend presenteert. § Pas de werkvorm aan als je andere of betere resultaten wil. § Welke werkvorm je ook kiest, maar maak het programma niet te vol. Laat ook ruimte voor pauzes en informele contacten.

Verbeterpunten § Bespreek na afloop van elke bijeenkomst wanneer er teruggekoppeld wordt en wat en wanneer de volgende stap is. Bereik en verzamel § Maak afspraken over de relatie met de media: richt een werkgroep § Wij adviseren om, naast huis aan huis-publicaties, ook andere (met name communicatie op, die ervoor zorgt dat wijkbewoners, maar ook de rest van digitale) media in te zetten om de inwoners te bereiken en te Best, op de hoogte blijven van de ontwikkelingen. Lid van deze werkgroep enthousiasmeren. zijn: een communicatieadviseur, enkele wijkbewoners en betrokken § Verzamel als gemeente (en regisseur van het proces) niet in je eentje de professionals (bijvoorbeeld wooncorporatie). feiten, maar betrek inwoners al vóór de eerste bijeenkomst door ook aan hen te vragen informatie over hun wijk in te brengen. Het doel: verkrijgen Informatie delen van een zo compleet mogelijk beeld van de wijk, vergroten van de Bespreek daarna pas de gevonden informatie voor de database met de groep en betrokkenheid en delen van verantwoordelijkheid: het wordt zo een proces ga hierover in gesprek. Maak de informatie compleet, laat deelnemers hun visie dat je samen met de inwoners doorloopt. Vul zo de database verder aan. Een of belang duidelijk maken en praat door over motieven en achtergronden. geïnformeerd mens telt voor twee! Doe aan verwachtingenmanagement De rol van de communicatieadviseur § Bespreek daarna wie aanwezig is en met welk doel en vanuit welke § vooraf met de procesbegeleider meedenken over de locatie en invulling van de bijeenkomst; gedachte: introduceer de groepsleden aan elkaar. Dit maakt het § meedenken met de procesbegeleider over hoe zoveel mogelijk gemakkelijker om elkaar te begrijpen en bevordert het groepsgevoel. inwoners kunnen worden bereikt en gemotiveerd om mee te doen § Maak met elkaar afspraken over de vorm van het proces. De (mediakeuze, toon, inhoud,...); procesbegeleider bepaalt natuurlijk niet alleen de regels: dat moet juist § leiden van de werkgroep communicatie. samen met en vanuit de groep gebeuren. Inventariseer dan ook de behoefte op het gebied van begeleiding, frequentie van de bijeenkomsten, doorloopperiode en dergelijke. Stap 3: de eerste bijeenkomst: zorgen en dromensessie § Bespreek de bereidheid van de deelnemers: hoeveel tijd wil men erin steken, willen de betrokkenen wel meedoen als er nauwelijks beïnvloedingsruimte Huidige situatie is, komen hun problemen voldoende aan de orde? Heeft men een open houding en zijn onderlinge conflicten opgelost? Doel van de 'zorgen en dromensessie' is zoveel mogelijk informatie te krijgen van § Bespreek het mandaat dat eventuele representanten (bijvoorbeeld van de inwoners en zo de situatie van de wijk goed in beeld te brengen. De zorgen en belangenverenigingen) hebben. dromensessie is hierbij 'slechts' een middel, waarvan inmiddels bekend is dat

deze momenteel goed werkt. Tijdens het eerste gedeelte van de sessie wordt er voor meer budget dan oorspronkelijk (vanuit de kaders) beschikbaar was. geklaagd en gezeurd dat het een lieve lust is, een heerlijke uitlaatklep voor menig Hierover moet dan de gemeenteraad beslissen. gefrustreerd burger. § Het schetsen van kaders werkt niet belemmerend: de uitdaging is nóg groter om ideeën te vinden binnen die kaders dan simpelweg erop los dromen. En de procesbegeleider? Die hoort het allemaal geduldig aan en registreert alle § Deelnemers begrijpen het dat hun dromen niet gerealiseerd kunnen worden uitgesproken zorgen. Het tweede gedeelte heeft een positieve toonzetting: de wanneer ze vooraf de kaders kennen. inwoner mag met ideeën, nee sterker nog: dromen komen om zijn wijk tot de § Het geven van kaders maakt dat je mensen serieus neemt en je kennis met ideale wijk te transformeren. De deelnemers prioriteren de lijst van dromen en ze deelt. de belangrijkste drie of vijf worden gekozen. 53 Pas later wordt bekeken wat in de praktijk de mogelijkheden zijn om aan deze Dromen dromen invulling te geven: de ideeën worden getoetst aan kaders die vooraf niet Bundel de dromen naar thema en verrijk ze: toets ze aan allerlei meningen, bekijk aan de inwoners bekend zijn gemaakt. Er wordt afgesproken om de genoteerde ze met elkaar vanuit diverse invalshoeken, voordat de groep ze prioriteert. uitkomsten van de bijeenkomst in de volgende bijeenkomst terug te koppelen. Mogelijk dat enkele ideeën gecombineerd sterker zijn dan één idee op zich. Een methode die hiervoor heel goed werkt, is 'de denkhoeden van De Bono' (zie Verbeterpunten bijlage 7). Gebruik deze methode om binnen de gestelde kaders tot creatieve oplossingen te komen voor problemen. Juist als de kaders bekend zijn, is deze Kaders stap wezenlijk en: kunnen inwoners met verrassend verfrissende ideeën komen, Wij adviseren de financiële- en wetgevingkaders te schetsen vóór de start van de die toch binnen de kaders passen! zorgen en dromensessie (zie paragraaf Conclusie en consequenties: kaders). § Het is voor inwoners niet meer dan logisch én realistisch dat er gedacht moet worden binnen kaders. Zo werkt dat in je privéleven en zo werkt het dus ook in het 'groot' bij de gemeente. Je voorkomt hiermee teleurstellingen Je hebt hierbij als gemeente de kans je meerwaarde te bewijzen als facilitator. en beschadigd vertrouwen in de relatie met de gemeente op een later Wees creatief! moment. Niets is zo vervelend als een massa goede ideeën achteraf één voor Mogelijke richtingen voor de verbetering van ideeën: één door te strepen door het introduceren van nieuwe drempels. § Maak tegelijkertijd ook duidelijk dat deze kaders in de tijd veranderlijke § zijn er aangepaste (goedkopere) uitvoeringsopties voor het idee? eenheden zijn. Veranderende omstandigheden kunnen ook de kaders doen veranderen. Een geweldig idee kan wellicht zelfs de handen op elkaar krijgen

§ kan het idee aangepast worden, waardoor het in aanmerking komt voor een § Ook het afstemmen met de groep is belangrijk. Denk aan kleding, subsidie? Dat betekent wel dat je deskundigen op het gebied van subsidies taalgebruik, lichaamshouding et cetera. Dit lijken kleinigheden, details, erbij moet betrekken. maar ze zijn toch van wezenlijk belang. Als inwoners het gevoel hebben min § ligt er een kans om een idee te integreren in of te combineren met een of meer op dezelfde golflengte met jou te zitten, zullen ze zich meer op hun ander, lopend project of proces? Pak die kans! Dit betekent dat de gemak voelen en daardoor meer van zich laten horen. procesbegeleider goed op de hoogte moet zijn en blijven van projecten en § Aanvoelen wat er speelt in de samenleving en groepen en hierop processen, binnen én buiten de gemeente. anticiperen. § is er een (mogelijk tot dan toe onbekende) partij die (financieel, met kennis § Last but not least: wees authentiek. Niks dwingt meer respect af of schept of andere middelen) wil bijdragen op basis van zijn eigen organisatiedoelen? meer vertrouwen in een persoon. Begeleiding Beheers je als procesbegeleider deze aspecten onvoldoende? Roep dan hulp in Projectleiders zijn er in alle soorten en maten. Letterlijk en figuurlijk. Ieder met van een ervaren gespreksleider en volg een training. zijn eigen vaardigheden, kwaliteiten en competenties. Toch eist het samenwerken met inwoners specifieke vaardigheden en eigenschappen van de gespreksleider. Vaardigheden die misschien bij sommige personen extra training De kunst van het faciliteren nodig hebben om de bijeenkomsten optimaal te laten verlopen. Besteed hier dus aandacht aan en evalueer! Stel je open met behulp van bijvoorbeeld de 360 § Betrek: haal buiten naar binnen en ga ook zelf naar buiten graden feedbacktechniek. § Reageer: zorg voor snelle reactie, ga praten met initiatiefnemers § Luister: Wees duidelijk over wat wel en wat niet kan en waarom Waarover moet je als gespreksleider beschikken? § Denk mee: denk ook buiten bestaande kaders § Het vermogen weerstand weg te nemen en dit als een natuurlijk proces te § Verbind: breng initiatiefnemers in contact met anderen, zoals collega's, zien. Het is immers een teken dat je doel schiet. Ook moet je deze uitingen ondersteuningsorganisaties en fondsen van weerstand niet persoonlijk of als een aanval op je competenties § Vertrouw: denk in mogelijkheden en zie de capaciteiten van inwoners opvatten. § Beslis: geef bewoners beslissingsbevoegdheid § Gespreksvaardigheid. Hieronder verstaan we bijvoorbeeld actief kunnen § Veranker: maak de aanpak organisatiebreed: betrek en stimuleer collega's luisteren, het gesprek op inhoudsniveau kunnen leiden door samen te en zorg voor politiek draagvlak. vatten en dóór te vragen, maar ook creatief en empatisch zijn, meer luisteren dan zelf praten. Er zijn hiervoor verschillende theoretische modellen die je hierbij kunnen helpen.

Het kan zijn dat de eerste bijeenkomst een te vol programma heeft. Ga maar na: Verbeterpunten informatie delen, proces bespreken, kaders schetsen, zorgen en dromensessie... het is misschien wat veel. Overweeg dan ook één avond te reserveren voor Stap Het opbouwen van vertrouwen is een delicaat proces, zeker omdat op dit 2: informatiedeling en één avond voor Stap 3, de zorgen en dromensessie. moment de relatie tussen inwoner en gemeente er een is met weinig vertrouwen. Terecht of onterecht, als gemeente moet je daar rekening mee Laat dromen van buiten ook toe houden. Dat betekent dat je vanuit een achterstand start. Beperk je niet alleen tot de werkgroep om dromen te verzamelen. Er zijn misschien inwoners die liever op een andere manier hun ideeën aandragen, Zet steeds stapjes om het vertrouwen langzaam op te bouwen en te behouden bijvoorbeeld via internet. Kijk bijvoorbeeld eens op breda-morgen.nl. en stuur voortdurend bij. Hoe pak je dat aan? 55 De rol van de communicatieadviseur Het centrale woord is weer: verwachtingenmanagement. Dit gaat niet alleen over § Samen met de procesbegeleider creëren van een veilige fysieke de terugkoppeling volgens afspraak; trek het breder: gebruik de punten die we al omgeving -> de inrichting van de ruimte, opstelling van tafels, stoelen, noemden bij Stap 2, onder het kopje ‘Doe aan verwachtingenmanagement’. borden, schermen. § Evalueer met individuen hoe ze het proces ervaren en evalueer het Breng behaalde (deel)successen naar buiten. Niet alleen naar de deelnemers, groepsproces. maar ook naar de rest van Best. Dat mes snijdt aan twee kanten: naast positief § De procesbegeleider ondersteunen in zijn rol als gespreksleider; § Meedenken over andere manieren om dromen van inwoners te nieuws over de gemeente, worden ook de deelnemende burgers bij het proces in verzamelen. het zonnetje gezet. De rol van de communicatieadviseur Stap 4: terugkoppeling van de genoemde dromen § Plan de communicatie in overleg met de procesbegeleider; § Bepaal samen met de procesbegeleider wat (welke verwachtingen, Huidige situatie deelsuccessen) er wordt gecommuniceerd. Na de zorgen en dromensessie worden de genoteerde ideeën uitgewerkt. Deze uitwerking wordt tijdens de volgende bijeenkomst teruggekoppeld aan de Stap 4a en 4b: afstemmen van dromen met professionals en deelnemers. terugkoppelen bevindingen aan inwoners

Huidige situatie De rol van de communicatieadviseur De geprioriteerde dromen worden door de procesbegeleider (van IWO) § Bepaal samen met de procesbegeleider welke partijen aan tafel moeten zitten bij het bespreken van de ideeën en zorg er samen voor dat deze afgestemd met professionals, zowel binnen het gemeentehuis als daarbuiten. goed zijn geïnstrueerd om hun rol goed op te pakken. Sluiten de dromen aan bij bestaand beleid of is er een mismatch? De bevindingen worden vervolgens aan de inwoners terug gekoppeld (stap 4a). Daarna worden inwoners en professionals met elkaar in contact gebracht. Stap 5: bespreken en verdelen activiteiten Raadsleden en bestuur worden niet in dit proces betrokken en komen pas in beeld als om budget gevraagd wordt (stap 4b). Huidige situatie De activiteiten die uit de uitgewerkte ideeën komen, worden met de deelnemers besproken. Er worden werkgroepen in het leven opgericht die ermee aan de slag Verbeterpunten gaan. Aan de deelnemers wordt gevraagd in welke werkgroep zij willen § Betrek professionals al vroeg bij het proces. Breng in kaart welke disciplines participeren, hierbij rekening houden met eventueel vereiste professionaliteit. bij de dromen aan bod komen en nodig hen uit voor de volgende bijeenkomst. Instrueer hen om daarbij met een open houding met de groep Verbeterpunten in gesprek te gaan en niet hun 'eigen idee' te verkopen. Samen bepalen ze welke ideeën uitgewerkt kunnen worden en welke activiteiten hieruit Wanneer de stapenp 4 a en 4b volgens de aanbevelingen zijn aangepakt, voortkomen. verandert stap 5. § Bestuurders en gemeenteraad volgen het proces actief, maar nemen niet Samen met de professionals hebben de inwoners bepaald welke activiteiten uit deel. Zorg er dus voor dat bij elke bijeenkomst iemand van het bestuur en de gekozen dromen voortvloeien. De deelnemers hoeven dus niet geïnformeerd een raadslid aanwezig is om te luisteren naar wat er gebeurt. Zo krijgen zij te worden, maar zijn direct op de hoogte, omdat zij zelf mee hebben beslist. Dat gevoel bij de achterliggende motieven, belangen en perspectieven van de geldt echter niet voor de rest van de wijkbewoners. inwoners. Er ontwikkelt zich een betrokkenheid bij plannen en voorstellen en ze hebben de tijd om hierover na te denken. Bij de vraag voor het Publiceer daarom de definitieve ideeën en activiteiten en de werkgroepen die beschikbaar stellen van budget zullen zij dan een beter gefundeerde, beter hiermee aan de slag gaan. Dit kan zowel op de gemeentelijke website als in afgewogen beslissing kunnen nemen. Een ander voordeel is, dat de inwoners Groeiend Best, maar huis-aan-huis verspreiden in de wijk is ook een goede optie. nóg meer het gevoel hebben serieus te worden genomen. Vergeet ook de nieuwe media niet! Spoor inwoners in de publicaties aan om zich op te geven voor een werkgroep om de ideeën uit te helpen voeren. Niet

iedereen heeft zin en tijd om aan de voorbereidende bijeenkomsten deel te inwoners. Dat mes snijdt aan twee kanten: het gaat er niet alleen om dat zij de nemen, maar dat wil niet zeggen dat zij niet meer mee mogen doen. Je beperkt je mogelijkheid hebben aan te geven hoe ze het proces hebben ervaren. Het wordt zo voor de uitvoering van de ideeën niet alleen tot de deelnemers de eerste twee zo ook voor alle inwoners duidelijk dat het ook voor de gemeente een leerproces bijeenkomsten. is. Stel jezelf dus kwetsbaar op. Dat moet je durven en kunnen. Maar vooral, gewoon doen. De rol van de communicatieadviseur De rol van de communicatieadviseur § Plan samen met de procesbegeleider wat er wanneer, hoe en met wie § Publiceren van de definitieve ideeën en activiteiten en de op te richten geëvalueerd wordt; 57 werkgroepen aan de rest van de wijkbewoners; § Zorg voor een balans tussen negatief en positief: ook best practices § Samen met de procesbegeleider bepalen in welke media communicatie verzamelen om op door te bouwen; plaatsvindt. § Zorg ervoor dat de bevindingen aan de inwoners van Best bekend worden gemaakt; § Neem de evaluatiepunten mee in de volgende ronde. Stap 6: evaluatie Huidige situatie Inmiddels klaar voor citybranding? Alle stappen zijn gezet, maar realiseer je: Integrale Wijkontwikkeling kun je Deze stap wordt nog heel beperkt gezet. Er wordt momenteel wel nagedacht blijven verbeteren, bij elke wijk die aan de beurt komt heb je de kans om het over een overkoepelende evaluatie van IWO. Deze zal waarschijnlijk betrekking proces te verbeteren vanaf Stap 1. Dát is systemisch denken! Verbeter dan ook hebben op de methode, het procesverloop en het effect. stapsgewijs: je hoeft niet alle verbeterpunten in één keer door te voeren, dat zou ook niet realistisch zijn. Dit betekent wel dat het een aantal jaren kan duren Verbeterpunten voordat het proces van Integrale Wijkontwikkeling - naar onze normen - geoptimaliseerd is. Evalueren. Dat het moet gebeuren, dat is duidelijk. De systemische aanpak kan niet zonder. Na elke stap kijk je terug: wat ging goed, wat kan beter, hoe doen we Maar is het eenmaal zover, dan zijn participatie en interactief werken het in de volgende stap: je werkt kortom met voortschrijdend inzicht. En ook hier gemeengoed en zijn de gemeente Best en haar inwoners dus klaar voor geldt weer: betrek de inwoners erbij en vertel wat de uitkomsten zijn aan alle Citybranding!

Conclusie Beantwoording van de deelvragen Beantwoording van de centrale vraag We hebben ons de volgende deelvragen gesteld om de centrale vraag (hieronder De centrale vraag was “Hoe kan de gemeente Best een continu proces met en vermeld) te kunnen beantwoorden. Naast elke vraag geven we aan hoe deze in tussen haar stakeholders faciliteren waardoor een gezamenlijke visie op de de scriptie wordt beantwoord: kernkwaliteiten van het dorp ontstaat, op basis waarvan de gemeente zich verder kan ontwikkelen en beter kan profileren, zowel intern als extern (ofwel: 1. Hoe en met welk doel kun je aan In Theoretische beschouwing citybranding)?” citybranding doen? beschrijven we twee stromingen: de 61 koude en de warme aanpak. Deze We hebben deze vraag kunnen beantwoorden door antwoord te geven op de hebben beide een ander doel, zoals we hiernaast genoemde deelvragen. Hiermee is ook onze doelstelling “De gemeente op die plaats ook beschrijven. Best een advies geven over een succesvolle inzet van citybranding door inzicht te 2. Wat zijn randvoorwaarden om In Conclusies en consequenties voor geven in de hierbij noodzakelijke stappen inclusief randvoorwaarden” behaald. tot een succesvolle citybranding interactief beleid beschrijven we de te komen? gevolgen van interactief beleid. Voor de Afsluiting specifieke situatie van de gemeente Ter afsluiting geven we nog mee dat citybranding niet alleen de samenwerking Best geven we in Tips en Citybranding met de inwoners, maar ook die binnen de gemeentelijke organisatie sterk aan waar je op moet letten voordat je positief kan beïnvloeden. Wij zien dit dan ook als een kans voor Best. Een kans, met citybranding van start gaat. waarbij communicatie een spilfunctie verdient. Grijp die kans! 3. Hoe kan de gemeente een Ons advies voor de gemeente Best proces als citybranding het beste beschrijven we in Citybranding. aanpakken? Daarnaast geven we in de Startfase aan hoe de gemeente zich op citybranding kan voorbereiden. 4. Hoe kan het citybrandingproces Voor een beschrijving van de rol van de optimaal communicatief communicatieadviseur verwijzen we begeleid worden? naar de groene kaders - met de kopjes Rol van de communicatieadviseur en Communicatiemoment – in Citybranding en Startfase.

Literatuurlijst Boeken Aarts, N., & Woerkum, C, van. (2008). Strategische Communiciatie; principes en toepassingen. Assen: Koninklijke van Gorcum Baarda, D.B., & Goede, M.P.M. de. (2006). Basisboek Methoden en Technieken; Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Houten: Wolters- noordhoff Groningen. Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de., Teunissen, J. (2005). Basisboek Kwalitatief Onderzoek; Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Houten: Wolters-noordhoff Groningen. 65 Bekkering, T. & Walter, J. (2009). Management van processen; het realiseren van complexe initiatieven. Houten: Het Spectrum. Buhrs,M.,& Wingerden, M. van. e.a. (2008). Gebiedsmarketing; kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie, wijk en stad. Schiedam:Scriptum. Floor, J.M.G. en Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Druk 5, Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Franzen, G. en Berg, M. van den (2002). Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer. Geursen, G. (2006). Als de leuning beweegt; en morgen ineens ergens anders hangt, er anders uitziet of halverwege ophoudt, hoe kom je dan waar je wilt zijn? Nieuw houvast voor marketeers, communicatiemensen en managers. Zaltbommel: Thema. Hospers, G. (2009). Citymarketing in perspectief. Lelystad:IVIO Wereldschool. Michels, W. en Huyskens, I. (2007). Brand-ID. Zaltbommel: Thema B.V. Noordman, Th,B,J.(2004). Cultuur in de citymarketing. ’s-Gravenhage: Elsevier Overheid . Pröpper, I. (2009). De aanpak van interactief beleid; elke situatie is anders. Bussum: Coutinho. Reijnders, E. (2006). Basisboek Interne communicatie. druk 6, Assen: Koninklijke van Gorcum. Riel, C.B.M. (2003). Identiteit en Imago, druk 2, Den Haag: Academic Service. Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement, druk 2, Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.

Ruler, B. van. (1998). Strategisch Management van Communciatie; introductie van het communicatiekruispunt. Deventer: Samson. Vos, M. (2007). Geïntegreerde communicatie, druk 8, Den Haag: Boom Onderwijs. Scripties en overig BV De Nieuwe Aanpak (2009). Citymarketing en evenementen. Duisters, K. (2006) Gebiedspositionering. Afstudeerscriptie Fontys Hogeschool Communicatie. Gehlers, C. ea (2003). Kiezen voor Amsterdam. Onderzoeksrapport gemeente Amsterdam. Koorn, G van (2007) Essay Citybranding in kleine plaatsen: verspilde moeite of gouden greep? Hogeschool Utrecht, Communicatiemanagement Pol, F. (2007). Citymarketing in Nederland. Bachelorscriptie Radboud Universiteit Nijmegen. Thiart, L. en Wijn, J. (2006). Oorsprong naar de toekomst. Afstudeercriptie Fontys Hogeschool Communicatie. Vreeman, R. (2008). Het verhaal van de stad. Oratie, Tilburg. Wincoop, G. van (2008). Trots op Zwolle. Afstudeerscriptie Hogeschool Utrecht. Tijdschriften Ammerlaan, S., Ridder, V,de.,Woltering, K., Haasnoot, G., Lenten, R. (2010). In Actie; een jaar leren en experimenteren, samenwerken met burgers, 1 (1),5-112. Boven, J. (2008). Marketing is geen sprintje, maar een marathon. City Journal,13 (7), 8-9. Gelder, S, van (2005). The new imperatives for global branding; strategy, creativity and leadership. The Journal of Brand Management, 12 (5), 395-404. Gelder. S. van en Roberts, H. (2007). Branding brings a place to life. Planning in London, 63 (6), 40-42. Ledegang, N. (Redactie): Er gaat niets boven city marketing (2008). City Journal juli/augustus 2008. Peek, G van & Gelder, S, van. (2008). Branding in area development. Urban Land, 18 (11), 160-163.

Wesselink, H.W. (2006). Een goed terrein is non stop on brand. Bedrijventerrein, 3 (6), 16-18. Zelfstandige elektronische publicaties op internet Bakker, M.(2009). City- en regiomarketing in Nederland; Focus. Geraadpleegd op 17 februari, 2010, op http://www.narvic.nl/includes/downloadFile.asp?id...date=19a877 Doesburg, R, van. (2010) Over het falen van citymarketing. Geraadpleegd op 13 april, 2010, op http//www.whitetree.nl/upload/1/files/City_Marketing_is_Marketing. Gelder, S, van (2008) Branding versus concept in Area development. Geraadpleegd op 21 februari, 2010, op http://www.placebrands.net/_files/Brand_versus_Concept_in_Area_Development.pdf Gelder, S, van (2008) An introduction to City Branding. Geraadpleegd op 17, februari 2010, op http://www.placebrands.net/_files/An_Introduction_to_City_Branding.pdf 67 Gelder, S, van (2008) Brand versus Concept in Area Development. Geraadpleegd op 17 februari 2010, op http//www.placebrands.net/_.../Brand_versus_Concept_in_Area_Development.pdf Gelder, S,van., Allan, M. (2006). City branding, how cities compete in the 21st century. Geraadpleegd op 4 maart, 2010, op http://www.placebrands.net/reading/citybranding.html Gelder, S. van. (2008) Place 2.0. Geraadpleegd op 19 februari, 2010 op http://creativeclass.typepad.com/thecreativityexchange/files/place_2.0.pdf Gelder, S. van (2008) How to improve the chances of successfully developing and implementing a place brand strategy. Geraadpleegd op 18 april 2010 op http://www.placebrands.net/_files/Successful_Place_Branding.pdf. Hospers, J., Boekema, F., Lombarts, A.(2007) En nu aan de slag met citymarketing! een leidraad voor de praktijk. Geraadpleegd op 3 maart, 2010, op http//www.nicis.nl/nicis/.../economieinnovatie.html Lombarts, A. (2008) De hunkerende stad. Geraadpleegd op 2 maart, 2010, op http://www.scienceguide.nl/pdf/Lombarts.pdf Rainisto, S. (2007) Succes factors of Place Branding; a study of Place Marketing Practices. Geraadpleegd op 21 februari, 2010, op http://lib.hut.fi/Diss/2003/isbn9512266849/ Riezebos, R. (2009) Citybranding, sense or nonsense. Geraadpleegd op 10 januari 2010, op http://www.eurib.org/ , W. (2007) Brand-id. Zaltbommel: Thema

Scriptie gemeente Best:iets met inwoners

by Communicatiedier

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 4

Statistics

Scriptie gemeente Best:iets met inwoners Presentation Transcript

http://www.citymarketingdirectory.nl	2
http://www.linkedin.com	2