New Media: Strategy article, #12 2009, Nords PR

7 months ago

Loading…

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

No comments yet

Post a comment

    Login or Signup to post a comment
    Login to SlideShare
    Login to Twitter
    Edit your comment Cancel

    1 Favorite

    Follow SlideShare

    New Media: Strategy article, #12 2009, Nords PR - Document Transcript

    1. 30 We b 2 . 0 Иллюстрация: Максим Копылов. &.СТРАТЕГИИ #11 ноябрь 2009
    2. We b 2 . 0 31 НОВЫЕ МЕДИА: У ВСЕХ НА УСТАХ И В АККАУНТАХ Развитие новых медиа сравнимо с изобретением оружия массового поражения в коммуникациях: одно усилие приводит к мгновенному и масштабному по своему влиянию и последствиям результату. Вопрос: как это работает и что с этим делать? В Таисия Стадниченко бизнесе не так часто происходят измене- управляющий партнер Nords-PR ния, которые вынуждают менять тактику, еще реже — стратегию. Сейчас происхо- Михаил Нестор дят изменения, которые меняют принци- руководитель направления пы. Появление так называемых социальных развития бизнеса Nords-PR (новых) медиа и вызванные ими изменения в коммуни- кационных стратегиях сравнивают с тем, как измени- лась тактика ведения военных действий с появлением самолетов. И дело не только в том, что если бы Facebook был страной, то он входил бы в пятерку самых больших стран мира, и не в том, что еженедельный рост количе- ства пользователей этого ресурса в России и Украине достигает 12-15%. Речь идет еще и о качественных изменениях коммуникаций, ведь новые медиа нико- &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009
    3. 32 We b 2 . 0 му неподконтрольны и сложно управляемы. Там каж- социальные медиа стали для этих феноменов чудес- дый может делать и говорить все, что ему заблагорас- ным инструментарием. На уровне смыслов и инфор- судится. Нельзя изъять то, что уже написано, даже мационных потоков все осталось так же. Модели те если это было давно и все неправда. Нельзя уговорить же — носители другие. не делать то, что уже сделано или что люди собирают- В коммуникациях было изобретено оружие мас- ся сделать, потому что этих людей миллионы. Только в сового поражения: одно усилие приводит к мгновен- Украине, по разным данным, от 12 до 14 млн. пользова-ному и масштабному по своему влиянию и послед- телей Интернета (20% населения страны старше 16 лет ствиям результату. Какое это имеет отношение к пользуются Интернетом — GFK Ukraine, апрель 2009, маркетинговым коммуникациям или репутацион- из них 40% — пользователи социальных сетей — GFK ному менеджменту? Вырисовывается довольно про- Ukraine, март 2009). стая картина: информационный поток, который создает или не создает организация, вливается в общую информационную ИГНОРИРОВАНИЕ НОВЫХ МЕДИА СО ВСЕМИ ИХ ПЛЮСАМИ И среду, создаваемую уси- МИНУСАМИ В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ ДОРОГО ОБОЙДЕТСЯ лиями самой аудитории, и от того, усваиваится ли этот поток обществом или целевыми аудиториями, Вездесущие коммуникации зависит эффективность генерируемой компанией Социальные медиа были всегда. Слухи, word-of-mouth, коммуникации. сарафанное радио, советы и рекомендации, сплет- Информационную среду во времена ее формиро- ни, обращения к экспертам и уважаемым в данном вания за счет массовых рекламных и пропагандист- сообществе людям. С подобного рода коммуникаци- ских кампаний (а обсуждение и высказывание лично- ями работать начали не вчера, и технологии управле- го мнения ограничивалось кухней) в известном смыс- ния такими процессами уже более или менее разра- ле можно было игнорировать. С появлением новых ботаны. Что же изменилось сейчас? Охват и носите- медиа эта кухня стала глобальной, и ее игнорирова- ли. То, для чего раньше нужны были недели, происхо- ние приводит к резкому понижению ROI всех марке- дит за часы. То, что раньше после общения в компании тинговых вложений. И еще: как вы думаете, кому пове- друзей на кухне не распространялось за ее пределы, рит покупатель — рекламе из телевизора или личному сегодня мгновенно охватывает миллионы. Онлайновые опыту своего друга? Диаграмма. Уровень доверия к различным источникам информации &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009
    4. Новое коммуникационное мышление Многие компании сейчас планируют отдельную кампанию для новых медиа. Точно так же выглядит разработка отдельных коммуникационных кампа- ний для телевидения и печатных СМИ. Стратегия одна — каналы разные. Теперь добавляется новый канал коммуникаций со своей спецификой и осо- бенностями. Несмотря на то что сотни книг уже не первый год твердят нам о симметричных коммуникациях как осно- ве PR, о диалоге, а не монологе, мы все равно исполь- зуем модель «давайте донесем вот это». Раньше эффек- тивность и фидбек можно было определить по тому, сколько людей не переключили канал во время твое- го рекламного ролика, или попытаться экстраполиро- вать мнение нескольких фокус-групп на все население. Распространение социальных медиа дало возможность мгновенно узнать мнение аудитории, которое станет известно не только тем, кого это касается. Интернет ста- новится открытым call-центром, и все имеют или пла- нируют иметь какие-то отношения с брендом, могут наблюдать за тем, как обрабатываются запросы чем-то возмущенных клиентов, формируя свое собственное мнение о компании. Логин... Пароль... Игнорировать факт существования новых медиа со всеми их плюсами и минусами в ближайшем будущем будет достаточно дорого, поэтому нужно что-то с этим делать. Для начала мы предлагаем набраться мужества и понять, как представлена компания в социальных Общее название для цифровой, компьютеризированной или сетевой информации и коммуникационных технологий, которые появились и получили распространение в конце ХХ в. Интерактивные медиа. Пользователь выступает одновременно и читателем, и автором контента онлайн- ресурсов. Социальные медиа являются частью новых медиа. Так, блог Сета Година является примером социальных медиа, поскольку предусматривает возможность комментирования постов. На самом деле это две ипостаси одного и того же понятия. Новые — потому что это все же медиа, наделенные новыми характеристиками двусторонней коммуникации, а социальные они по характеру — каждый может стать создателем контента.
    5. 34 We b 2 . 0 медиа. Многие организации сразу после этого реша- Новый концепт работы в новых медиа — уважение ют коренным образом изменить «картинку». Мы не и благодарность! Важно уважать свою аудиторию и будем затрагивать тему виртуальных команд, роботизи- делать то, за что она будет благодарна. рованных комментариев или прокачки фейковых акка- унтов как тактических способов «рихтования имид- Управление сообществами жа компании в Интернете» — это то же, что чело- Увидели, испугались, смирились. Дальше нужно понять веку с приступом аппендицита дать обезболивающее. роль и значение аудитории в разных комьюнити как на Да, умирать будет небольно. сегодняшний момент, так и на перспективу с учетом роста, а также оценить, проиндексировать и поста- вить цели. КАК ВАМ СООБЩЕСТВА, ОБЪЕДИНЕННЫЕ ВОКРУГ ИДЕИ СНА? Какие бы ни были цели компаний: снизить нега- тив на 20%; поговорить с блогером «по-хорошему»; Сообщество SLEEP в Facebook повысить степень вовлечения и лояльности; повлиять насчитывает ни много ни на отношение, которое повлечет за собой изменение мало — 4,5 млн. фанов. поведения (причем все это не только измеряется, но и В сообществе Pizza реально достигается) — все они без исключения мечта- активное участие в ют создать сообщество так называемых евангелистов. происходящем в мире Евангелисты не только не будут активно делиться нега- пиццы принимают более тивом со своими 500 друзьями в «Одноклассниках» и 3 млн. пользователей. 350 — «В Контакте», но и станут защищать этот бренд в любых интернет-перепалках, а также нести его цен- NOKIA ности и делиться с теми же людьми новостями. Бренд, объединивший людей вокруг идеи и предлагающий На рынке существует несколько правил, позволяю- им самим создавать или принимать участие в создании щих достичь успеха, и ключевое из них — дать людям своего будущего, используя продукт компании. то, что им нужно, а еще лучше — превзойти их ожи- дания. В Интернете это выглядит так: бренд общается со своими потребителями, слушает их, что-то им рас- сказывает и помогает, ничего не желая взамен. Ничего! Мы считаем, что крупно повезло тем, кто успел Это больше, чем ожидают клиенты. Помните: уваже- испытать топорные технологии работы в новых медиа ние, желание понять и благодарность? Это аксиома, и получить свою порцию прямого фидбека от своей это работает. Это используют Coca-Cola, Toyota, Dell. В же, еще совсем недавно нейтральной или благонаме- Украине в новых медиа активно и успешно работают ренно настроенной аудитории до того, как ее мнение «Киевстар», «Вега», «Егоїст», JTI Ukraine, «Майкрософт стало определяющим для компании. Использование Украина» и многие другие компании. старых методов работы в новых медиа вредит репута- Следующий этап еще интереснее, в Украине к нему ции компании, лояльности потребителей, а в перспек- присматриваются ведущие отечественные и мультинацио- тиве негативно влияет на доходы. нальные компании — целенаправленное создание комью- В качестве «прививки» можно попробовать вести свой нити под задачи бренда/компании/проекта/организации блог или ресурс Web 2.0 и строить какое-никакое сооб- и управление этим сообществом. Например, у сообщества щество. С удивлением обнаруживаешь, что, во-первых, Coca-Cola в Facebook почти 4 млн. фанов (состоянием на посетители, не идиоты, а во-вторых, ты не имеешь на ноябрь 2009). Это люди, которые ДОБРОВОЛЬНО при- них никакого влияния, кроме как через качество своего соединились к сообществу, чтобы следить за новостями контента и чувство уважения. И уже нет задачи «кому-то и рассказывать свои, отслеживать информацию о бренде, что-то донести». Ты уважаешь их и вызываешь уваже- высказывать свое мнение и объединяться с другими люби- ние к себе. Путь один: ты либо делишься контентом, и телями, чего бы вы подумали, — этого напитка! люди тебе за это благодарны, либо помогаешь им решить У многих бизнесов бренд не входит в сотню самых доро- задачи, и они не просто благодарны, а еще и рассказыва- гих по версии Business Week. И ничего страшного. Ведь ют об этом всем остальным. Да, иногда портят жизнь (не компания-то появилась на рынке, удовлетворяет чьи-то без того) заядлые негативисты (ренегаты), которые обыч- потребности, значит, есть люди, которым это нужно. Они но бывают до обидного активны. Но они ведь люди, и, объединены общей идеей или услугой и с радостью выраз- возможно, их когда-то несправедливо обидели. Это тоже ят благодарность тому, кто предоставит им возможность не нужно учитывать. только быть в курсе, но и общаться с себе подобными. &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009
    6. We b 2 . 0 35 Прелесть сообществ СЛУХИ НА СТЕРОИДАХ 1. Сообщества самовоспроизводятся, то есть кон- тент генерируете не вы, а сами пользователи. Более Социальные сети помогают решить проблему, которую не удалось того, они его еще и активно продвигают. решить в реальном мире. 2. Эпоха социальных медиа предлагает реше- 70% всех действий, совершаемых пользователями на социальных ние вопроса относительно эффективности PR. сайтах, — это просмотр фотографий или профайлов других Отныне намного проще объяснять клиенту или пользователей. своему совету директоров, зачем нужен бюджет на коммуникации или какова отдача от потрачен- Аккаунты женщин смотрят в два раза чаще, чем аккаунты мужчин. В целом на страницы женщин заходят две третьих всех ных денег. Но самое интересное то, что мы можем посетителей социальных сайтов. говорить о четком измерении ROI, не какого-то абстрактного, а настоящего, привязанного к день- Люди не щелкают по рекламным объявлениям гам и прибыли компании. в социальных сетях. Теперь все можно найти и отследить. Раньше мы Время, которое тратят люди в социальных сетях, растет в три раза имели дело с довольно простыми показателями чаще быстрее по сравнению с общим интернет-присутствием, и составляет всего из-за ограниченных ресурсов, ведь не каждый около 10% от всего времени пребывания в онлайне. бренд может позволить себе дорогостоящие исследо- 3,6 млрд. — количество фото, сохраненных в июне 2009 года на вания. Что касается онлайна, то довольствовались ста- Flickr.com. Это примерно по одной фотографии на каждого второго тистикой посещения сайтов. человека на планете. Теперь у нас в руках более мощные и качествен- ные инструменты. Сейчас исследования делают- ся на выборке не в две-три тысячи человек (или 15 Твиттер человек для фокус-групп), а в десятки процентов от 90% всех микропостов на Твиттере создают только численности целевой аудитории. И все это в любой 10% пользователей. момент, в динамике и режиме реального времени! 1382% — месячный рост количества Помня о целях пользователей Твиттера c января по февраль 2009 года. Вице-президент Nike по коммуникациям как-то ска- зал: «Наша работа как специалистов по коммуника- 110% — рост русскоязычных блогов циям состоит не в том, чтобы прокачивать деньги в Твиттере за I квартал 2009 года. через те или иные медиа, поддерживая в них жизнь. 3 млн. — среднее число постов в день на Твиттере Наша работа — общаться с потребителями и други- ми целевыми группами там, где они есть». На Твиттере больше женщин, чем мужчин. Всегда нужно задавать себе вопросы: где наши целевые аудитории? Какими информационными Женщины излагают свои мысли, мужчины же приводят ссылки на внешние ресурсы. источниками они пользуются? Что им нравится? Какие тренды и изменения наблюдаются в их У мужчин на Твиттере на 15% больше последователей. жизни? Женщины на 25% чаще следуют за мужчинами, Игнорировать новые медиа сегодня — играть в сказ- чем за женщинами. ку о голом короле. Те, кто упрямо не замечает фунда- Твиттер имеет шансы стать главной медийной ментальных изменений, происходящих в мире, риску- частью украинской блогосферы. ют в один прекрасный день обнаружить, что они общаются с людьми там, где их давно нет. Продажи и активность более смышленых конкурентов напомнит YouTube им об этом значительно раньше. 13 часов — длительность видео, загружаемого на YouTube каждую минуту. Заканчивая свой рассказ, мы хотели бы напомнять об одной, вроде бы, очевидной, но на самом деле не до 4 412,3 лет потребуется на просмотр всех видео на YouTube. конца осознаваемой мысли: PR — это не работа с медиа, 1 100 млн. просмотров роликов в день. не релизы и не специальные события. Это также не спонсорство, не работа с веб-ресурсами и не привлече- ние адвокатов и селебритиз. PR — это работа по измене- Источники: hsw-mba.livejournal.com, www.slideshare.net/vladsitnikov, Yandex нию поведения людей. (презентация Антона Волнухина 07.11.2009, Mediacamp, Киев). &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

    Nords PR UkraineNords PR Ukraine + Follow

    763 views, 1 fav, 6 embeds more

    About this document

    Usage Rights

    © All Rights Reserved

    Stats

    • 1 Favorites
    • 0 Comments
    • 29 Downloads
    • 639 Views on
      SlideShare
    • 124 Views on
      Embeds
    • 763 Total Views

    Embed views

    • 105 views on http://nordspr.blogspot.com
    • 14 views on http://nordspr.com.ua
    • 2 views on http://www.nordspr.blogspot.com
    • 1 views on http://www.blogger.com
    • 1 views on http://feeds.feedburner.com

    more

    Embed views

    • 105 views on http://nordspr.blogspot.com
    • 14 views on http://nordspr.com.ua
    • 2 views on http://www.nordspr.blogspot.com
    • 1 views on http://www.blogger.com
    • 1 views on http://feeds.feedburner.com
    • 1 views on http://www.nordspr.com.ua

    less

    Accessibility

    Additional Details

    Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
    Flag as inappropriate

    Select your reason for flagging this document as inappropriate. If needed, use the feedback form to let us know more details.

    Cancel
    File a copyright complaint