New Media: Strategy article, #12 2009, Nords PR

30 We b 2 . 0 Иллюстрация: Максим Копылов. &.СТРАТЕГИИ #11 ноябрь 2009

We b 2 . 0 31 НОВЫЕ МЕДИА: У ВСЕХ НА УСТАХ И В АККАУНТАХ Развитие новых медиа сравнимо с изобретением оружия массового поражения в коммуникациях: одно усилие приводит к мгновенному и масштабному по своему влиянию и последствиям результату. Вопрос: как это работает и что с этим делать? В Таисия Стадниченко бизнесе не так часто происходят измене- управляющий партнер Nords-PR ния, которые вынуждают менять тактику, еще реже — стратегию. Сейчас происхо- Михаил Нестор дят изменения, которые меняют принци- руководитель направления пы. Появление так называемых социальных развития бизнеса Nords-PR (новых) медиа и вызванные ими изменения в коммуни- кационных стратегиях сравнивают с тем, как измени- лась тактика ведения военных действий с появлением самолетов. И дело не только в том, что если бы Facebook был страной, то он входил бы в пятерку самых больших стран мира, и не в том, что еженедельный рост количе- ства пользователей этого ресурса в России и Украине достигает 12-15%. Речь идет еще и о качественных изменениях коммуникаций, ведь новые медиа нико- &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

32 We b 2 . 0 му неподконтрольны и сложно управляемы. Там каж- социальные медиа стали для этих феноменов чудес- дый может делать и говорить все, что ему заблагорас- ным инструментарием. На уровне смыслов и инфор- судится. Нельзя изъять то, что уже написано, даже мационных потоков все осталось так же. Модели те если это было давно и все неправда. Нельзя уговорить же — носители другие. не делать то, что уже сделано или что люди собирают- В коммуникациях было изобретено оружие мас- ся сделать, потому что этих людей миллионы. Только в сового поражения: одно усилие приводит к мгновен- Украине, по разным данным, от 12 до 14 млн. пользова-ному и масштабному по своему влиянию и послед- телей Интернета (20% населения страны старше 16 лет ствиям результату. Какое это имеет отношение к пользуются Интернетом — GFK Ukraine, апрель 2009, маркетинговым коммуникациям или репутацион- из них 40% — пользователи социальных сетей — GFK ному менеджменту? Вырисовывается довольно про- Ukraine, март 2009). стая картина: информационный поток, который создает или не создает организация, вливается в общую информационную ИГНОРИРОВАНИЕ НОВЫХ МЕДИА СО ВСЕМИ ИХ ПЛЮСАМИ И среду, создаваемую уси- МИНУСАМИ В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ ДОРОГО ОБОЙДЕТСЯ лиями самой аудитории, и от того, усваиваится ли этот поток обществом или целевыми аудиториями, Вездесущие коммуникации зависит эффективность генерируемой компанией Социальные медиа были всегда. Слухи, word-of-mouth, коммуникации. сарафанное радио, советы и рекомендации, сплет- Информационную среду во времена ее формиро- ни, обращения к экспертам и уважаемым в данном вания за счет массовых рекламных и пропагандист- сообществе людям. С подобного рода коммуникаци- ских кампаний (а обсуждение и высказывание лично- ями работать начали не вчера, и технологии управле- го мнения ограничивалось кухней) в известном смыс- ния такими процессами уже более или менее разра- ле можно было игнорировать. С появлением новых ботаны. Что же изменилось сейчас? Охват и носите- медиа эта кухня стала глобальной, и ее игнорирова- ли. То, для чего раньше нужны были недели, происхо- ние приводит к резкому понижению ROI всех марке- дит за часы. То, что раньше после общения в компании тинговых вложений. И еще: как вы думаете, кому пове- друзей на кухне не распространялось за ее пределы, рит покупатель — рекламе из телевизора или личному сегодня мгновенно охватывает миллионы. Онлайновые опыту своего друга? Диаграмма. Уровень доверия к различным источникам информации &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

Новое коммуникационное мышление Многие компании сейчас планируют отдельную кампанию для новых медиа. Точно так же выглядит разработка отдельных коммуникационных кампа- ний для телевидения и печатных СМИ. Стратегия одна — каналы разные. Теперь добавляется новый канал коммуникаций со своей спецификой и осо- бенностями. Несмотря на то что сотни книг уже не первый год твердят нам о симметричных коммуникациях как осно- ве PR, о диалоге, а не монологе, мы все равно исполь- зуем модель «давайте донесем вот это». Раньше эффек- тивность и фидбек можно было определить по тому, сколько людей не переключили канал во время твое- го рекламного ролика, или попытаться экстраполиро- вать мнение нескольких фокус-групп на все население. Распространение социальных медиа дало возможность мгновенно узнать мнение аудитории, которое станет известно не только тем, кого это касается. Интернет ста- новится открытым call-центром, и все имеют или пла- нируют иметь какие-то отношения с брендом, могут наблюдать за тем, как обрабатываются запросы чем-то возмущенных клиентов, формируя свое собственное мнение о компании. Логин... Пароль... Игнорировать факт существования новых медиа со всеми их плюсами и минусами в ближайшем будущем будет достаточно дорого, поэтому нужно что-то с этим делать. Для начала мы предлагаем набраться мужества и понять, как представлена компания в социальных Общее название для цифровой, компьютеризированной или сетевой информации и коммуникационных технологий, которые появились и получили распространение в конце ХХ в. Интерактивные медиа. Пользователь выступает одновременно и читателем, и автором контента онлайн- ресурсов. Социальные медиа являются частью новых медиа. Так, блог Сета Година является примером социальных медиа, поскольку предусматривает возможность комментирования постов. На самом деле это две ипостаси одного и того же понятия. Новые — потому что это все же медиа, наделенные новыми характеристиками двусторонней коммуникации, а социальные они по характеру — каждый может стать создателем контента.

34 We b 2 . 0 медиа. Многие организации сразу после этого реша- Новый концепт работы в новых медиа — уважение ют коренным образом изменить «картинку». Мы не и благодарность! Важно уважать свою аудиторию и будем затрагивать тему виртуальных команд, роботизи- делать то, за что она будет благодарна. рованных комментариев или прокачки фейковых акка- унтов как тактических способов «рихтования имид- Управление сообществами жа компании в Интернете» — это то же, что чело- Увидели, испугались, смирились. Дальше нужно понять веку с приступом аппендицита дать обезболивающее. роль и значение аудитории в разных комьюнити как на Да, умирать будет небольно. сегодняшний момент, так и на перспективу с учетом роста, а также оценить, проиндексировать и поста- вить цели. КАК ВАМ СООБЩЕСТВА, ОБЪЕДИНЕННЫЕ ВОКРУГ ИДЕИ СНА? Какие бы ни были цели компаний: снизить нега- тив на 20%; поговорить с блогером «по-хорошему»; Сообщество SLEEP в Facebook повысить степень вовлечения и лояльности; повлиять насчитывает ни много ни на отношение, которое повлечет за собой изменение мало — 4,5 млн. фанов. поведения (причем все это не только измеряется, но и В сообществе Pizza реально достигается) — все они без исключения мечта- активное участие в ют создать сообщество так называемых евангелистов. происходящем в мире Евангелисты не только не будут активно делиться нега- пиццы принимают более тивом со своими 500 друзьями в «Одноклассниках» и 3 млн. пользователей. 350 — «В Контакте», но и станут защищать этот бренд в любых интернет-перепалках, а также нести его цен- NOKIA ности и делиться с теми же людьми новостями. Бренд, объединивший людей вокруг идеи и предлагающий На рынке существует несколько правил, позволяю- им самим создавать или принимать участие в создании щих достичь успеха, и ключевое из них — дать людям своего будущего, используя продукт компании. то, что им нужно, а еще лучше — превзойти их ожи- дания. В Интернете это выглядит так: бренд общается со своими потребителями, слушает их, что-то им рас- сказывает и помогает, ничего не желая взамен. Ничего! Мы считаем, что крупно повезло тем, кто успел Это больше, чем ожидают клиенты. Помните: уваже- испытать топорные технологии работы в новых медиа ние, желание понять и благодарность? Это аксиома, и получить свою порцию прямого фидбека от своей это работает. Это используют Coca-Cola, Toyota, Dell. В же, еще совсем недавно нейтральной или благонаме- Украине в новых медиа активно и успешно работают ренно настроенной аудитории до того, как ее мнение «Киевстар», «Вега», «Егоїст», JTI Ukraine, «Майкрософт стало определяющим для компании. Использование Украина» и многие другие компании. старых методов работы в новых медиа вредит репута- Следующий этап еще интереснее, в Украине к нему ции компании, лояльности потребителей, а в перспек- присматриваются ведущие отечественные и мультинацио- тиве негативно влияет на доходы. нальные компании — целенаправленное создание комью- В качестве «прививки» можно попробовать вести свой нити под задачи бренда/компании/проекта/организации блог или ресурс Web 2.0 и строить какое-никакое сооб- и управление этим сообществом. Например, у сообщества щество. С удивлением обнаруживаешь, что, во-первых, Coca-Cola в Facebook почти 4 млн. фанов (состоянием на посетители, не идиоты, а во-вторых, ты не имеешь на ноябрь 2009). Это люди, которые ДОБРОВОЛЬНО при- них никакого влияния, кроме как через качество своего соединились к сообществу, чтобы следить за новостями контента и чувство уважения. И уже нет задачи «кому-то и рассказывать свои, отслеживать информацию о бренде, что-то донести». Ты уважаешь их и вызываешь уваже- высказывать свое мнение и объединяться с другими люби- ние к себе. Путь один: ты либо делишься контентом, и телями, чего бы вы подумали, — этого напитка! люди тебе за это благодарны, либо помогаешь им решить У многих бизнесов бренд не входит в сотню самых доро- задачи, и они не просто благодарны, а еще и рассказыва- гих по версии Business Week. И ничего страшного. Ведь ют об этом всем остальным. Да, иногда портят жизнь (не компания-то появилась на рынке, удовлетворяет чьи-то без того) заядлые негативисты (ренегаты), которые обыч- потребности, значит, есть люди, которым это нужно. Они но бывают до обидного активны. Но они ведь люди, и, объединены общей идеей или услугой и с радостью выраз- возможно, их когда-то несправедливо обидели. Это тоже ят благодарность тому, кто предоставит им возможность не нужно учитывать. только быть в курсе, но и общаться с себе подобными. &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

We b 2 . 0 35 Прелесть сообществ СЛУХИ НА СТЕРОИДАХ 1. Сообщества самовоспроизводятся, то есть кон- тент генерируете не вы, а сами пользователи. Более Социальные сети помогают решить проблему, которую не удалось того, они его еще и активно продвигают. решить в реальном мире. 2. Эпоха социальных медиа предлагает реше- 70% всех действий, совершаемых пользователями на социальных ние вопроса относительно эффективности PR. сайтах, — это просмотр фотографий или профайлов других Отныне намного проще объяснять клиенту или пользователей. своему совету директоров, зачем нужен бюджет на коммуникации или какова отдача от потрачен- Аккаунты женщин смотрят в два раза чаще, чем аккаунты мужчин. В целом на страницы женщин заходят две третьих всех ных денег. Но самое интересное то, что мы можем посетителей социальных сайтов. говорить о четком измерении ROI, не какого-то абстрактного, а настоящего, привязанного к день- Люди не щелкают по рекламным объявлениям гам и прибыли компании. в социальных сетях. Теперь все можно найти и отследить. Раньше мы Время, которое тратят люди в социальных сетях, растет в три раза имели дело с довольно простыми показателями чаще быстрее по сравнению с общим интернет-присутствием, и составляет всего из-за ограниченных ресурсов, ведь не каждый около 10% от всего времени пребывания в онлайне. бренд может позволить себе дорогостоящие исследо- 3,6 млрд. — количество фото, сохраненных в июне 2009 года на вания. Что касается онлайна, то довольствовались ста- Flickr.com. Это примерно по одной фотографии на каждого второго тистикой посещения сайтов. человека на планете. Теперь у нас в руках более мощные и качествен- ные инструменты. Сейчас исследования делают- ся на выборке не в две-три тысячи человек (или 15 Твиттер человек для фокус-групп), а в десятки процентов от 90% всех микропостов на Твиттере создают только численности целевой аудитории. И все это в любой 10% пользователей. момент, в динамике и режиме реального времени! 1382% — месячный рост количества Помня о целях пользователей Твиттера c января по февраль 2009 года. Вице-президент Nike по коммуникациям как-то ска- зал: «Наша работа как специалистов по коммуника- 110% — рост русскоязычных блогов циям состоит не в том, чтобы прокачивать деньги в Твиттере за I квартал 2009 года. через те или иные медиа, поддерживая в них жизнь. 3 млн. — среднее число постов в день на Твиттере Наша работа — общаться с потребителями и други- ми целевыми группами там, где они есть». На Твиттере больше женщин, чем мужчин. Всегда нужно задавать себе вопросы: где наши целевые аудитории? Какими информационными Женщины излагают свои мысли, мужчины же приводят ссылки на внешние ресурсы. источниками они пользуются? Что им нравится? Какие тренды и изменения наблюдаются в их У мужчин на Твиттере на 15% больше последователей. жизни? Женщины на 25% чаще следуют за мужчинами, Игнорировать новые медиа сегодня — играть в сказ- чем за женщинами. ку о голом короле. Те, кто упрямо не замечает фунда- Твиттер имеет шансы стать главной медийной ментальных изменений, происходящих в мире, риску- частью украинской блогосферы. ют в один прекрасный день обнаружить, что они общаются с людьми там, где их давно нет. Продажи и активность более смышленых конкурентов напомнит YouTube им об этом значительно раньше. 13 часов — длительность видео, загружаемого на YouTube каждую минуту. Заканчивая свой рассказ, мы хотели бы напомнять об одной, вроде бы, очевидной, но на самом деле не до 4 412,3 лет потребуется на просмотр всех видео на YouTube. конца осознаваемой мысли: PR — это не работа с медиа, 1 100 млн. просмотров роликов в день. не релизы и не специальные события. Это также не спонсорство, не работа с веб-ресурсами и не привлече- ние адвокатов и селебритиз. PR — это работа по измене- Источники: hsw-mba.livejournal.com, www.slideshare.net/vladsitnikov, Yandex нию поведения людей. (презентация Антона Волнухина 07.11.2009, Mediacamp, Киев). &.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

http://nordspr.blogspot.com	111
http://nordspr.com.ua	14
http://www.nordspr.blogspot.com	2
http://www.blogger.com	1
http://feeds.feedburner.com	1
http://www.nordspr.com.ua	1

New Media: Strategy article, #12 2009, Nords PR

by Nords PR Ukraine on Dec 15, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

6 Embeds 130

Statistics

New Media: Strategy article, #12 2009, Nords PR — Document Transcript