30 We b 2 . 0
Иллюстрация: Максим Копылов.
&.СТРАТЕГИИ #11 ноябрь 2009

We b 2 . 0 31
НОВЫЕ МЕДИА:
У ВСЕХ НА УСТАХ И
В АККАУНТАХ
Развитие новых медиа сравнимо с изобретением оружия массового поражения
в коммуникациях: одно усилие приводит к мгновенному и масштабному по своему влиянию
и последствиям результату. Вопрос: как это работает и что с этим делать?
В
Таисия Стадниченко бизнесе не так часто происходят измене-
управляющий партнер Nords-PR ния, которые вынуждают менять тактику,
еще реже — стратегию. Сейчас происхо-
Михаил Нестор дят изменения, которые меняют принци-
руководитель направления пы. Появление так называемых социальных
развития бизнеса Nords-PR (новых) медиа и вызванные ими изменения в коммуни-
кационных стратегиях сравнивают с тем, как измени-
лась тактика ведения военных действий с появлением
самолетов.
И дело не только в том, что если бы Facebook был
страной, то он входил бы в пятерку самых больших
стран мира, и не в том, что еженедельный рост количе-
ства пользователей этого ресурса в России и Украине
достигает 12-15%. Речь идет еще и о качественных
изменениях коммуникаций, ведь новые медиа нико-
&.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

32 We b 2 . 0
му неподконтрольны и сложно управляемы. Там каж- социальные медиа стали для этих феноменов чудес-
дый может делать и говорить все, что ему заблагорас- ным инструментарием. На уровне смыслов и инфор-
судится. Нельзя изъять то, что уже написано, даже мационных потоков все осталось так же. Модели те
если это было давно и все неправда. Нельзя уговорить же — носители другие.
не делать то, что уже сделано или что люди собирают- В коммуникациях было изобретено оружие мас-
ся сделать, потому что этих людей миллионы. Только в сового поражения: одно усилие приводит к мгновен-
Украине, по разным данным, от 12 до 14 млн. пользова-ному и масштабному по своему влиянию и послед-
телей Интернета (20% населения страны старше 16 лет ствиям результату. Какое это имеет отношение к
пользуются Интернетом — GFK Ukraine, апрель 2009, маркетинговым коммуникациям или репутацион-
из них 40% — пользователи социальных сетей — GFK ному менеджменту? Вырисовывается довольно про-
Ukraine, март 2009). стая картина: информационный поток, который
создает или не создает
организация, вливается в
общую информационную
ИГНОРИРОВАНИЕ НОВЫХ МЕДИА СО ВСЕМИ ИХ ПЛЮСАМИ И среду, создаваемую уси-
МИНУСАМИ В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ ДОРОГО ОБОЙДЕТСЯ лиями самой аудитории,
и от того, усваиваится ли
этот поток обществом или
целевыми аудиториями,
Вездесущие коммуникации зависит эффективность генерируемой компанией
Социальные медиа были всегда. Слухи, word-of-mouth, коммуникации.
сарафанное радио, советы и рекомендации, сплет- Информационную среду во времена ее формиро-
ни, обращения к экспертам и уважаемым в данном вания за счет массовых рекламных и пропагандист-
сообществе людям. С подобного рода коммуникаци- ских кампаний (а обсуждение и высказывание лично-
ями работать начали не вчера, и технологии управле- го мнения ограничивалось кухней) в известном смыс-
ния такими процессами уже более или менее разра- ле можно было игнорировать. С появлением новых
ботаны. Что же изменилось сейчас? Охват и носите- медиа эта кухня стала глобальной, и ее игнорирова-
ли. То, для чего раньше нужны были недели, происхо- ние приводит к резкому понижению ROI всех марке-
дит за часы. То, что раньше после общения в компании тинговых вложений. И еще: как вы думаете, кому пове-
друзей на кухне не распространялось за ее пределы, рит покупатель — рекламе из телевизора или личному
сегодня мгновенно охватывает миллионы. Онлайновые опыту своего друга?
Диаграмма.
Уровень доверия к различным источникам информации
&.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

Новое коммуникационное мышление
Многие компании сейчас планируют отдельную
кампанию для новых медиа. Точно так же выглядит
разработка отдельных коммуникационных кампа-
ний для телевидения и печатных СМИ. Стратегия
одна — каналы разные. Теперь добавляется новый
канал коммуникаций со своей спецификой и осо-
бенностями.
Несмотря на то что сотни книг уже не первый год
твердят нам о симметричных коммуникациях как осно-
ве PR, о диалоге, а не монологе, мы все равно исполь-
зуем модель «давайте донесем вот это». Раньше эффек-
тивность и фидбек можно было определить по тому,
сколько людей не переключили канал во время твое-
го рекламного ролика, или попытаться экстраполиро-
вать мнение нескольких фокус-групп на все население.
Распространение социальных медиа дало возможность
мгновенно узнать мнение аудитории, которое станет
известно не только тем, кого это касается. Интернет ста-
новится открытым call-центром, и все имеют или пла-
нируют иметь какие-то отношения с брендом, могут
наблюдать за тем, как обрабатываются запросы чем-то
возмущенных клиентов, формируя свое собственное
мнение о компании.
Логин... Пароль...
Игнорировать факт существования новых медиа со всеми
их плюсами и минусами в ближайшем будущем будет
достаточно дорого, поэтому нужно что-то с этим делать.
Для начала мы предлагаем набраться мужества
и понять, как представлена компания в социальных
Общее название для цифровой, компьютеризированной или
сетевой информации и коммуникационных технологий, которые
появились и получили распространение в конце ХХ в.
Интерактивные медиа. Пользователь выступает одновременно
и читателем, и автором контента онлайн- ресурсов. Социальные
медиа являются частью новых медиа. Так, блог Сета
Година является примером социальных медиа, поскольку
предусматривает возможность комментирования постов.
На самом деле это две ипостаси одного и того же понятия. Новые —
потому что это все же медиа, наделенные новыми характеристиками
двусторонней коммуникации, а социальные они по характеру —
каждый может стать создателем контента.

34 We b 2 . 0
медиа. Многие организации сразу после этого реша- Новый концепт работы в новых медиа — уважение
ют коренным образом изменить «картинку». Мы не и благодарность! Важно уважать свою аудиторию и
будем затрагивать тему виртуальных команд, роботизи- делать то, за что она будет благодарна.
рованных комментариев или прокачки фейковых акка-
унтов как тактических способов «рихтования имид- Управление сообществами
жа компании в Интернете» — это то же, что чело- Увидели, испугались, смирились. Дальше нужно понять
веку с приступом аппендицита дать обезболивающее. роль и значение аудитории в разных комьюнити как на
Да, умирать будет небольно. сегодняшний момент, так и на перспективу с учетом
роста, а также оценить, проиндексировать и поста-
вить цели.
КАК ВАМ СООБЩЕСТВА, ОБЪЕДИНЕННЫЕ
ВОКРУГ ИДЕИ СНА?
Какие бы ни были цели компаний: снизить нега-
тив на 20%; поговорить с блогером «по-хорошему»;
Сообщество SLEEP в Facebook повысить степень вовлечения и лояльности; повлиять
насчитывает ни много ни на отношение, которое повлечет за собой изменение
мало — 4,5 млн. фанов. поведения (причем все это не только измеряется, но и
В сообществе Pizza реально достигается) — все они без исключения мечта-
активное участие в ют создать сообщество так называемых евангелистов.
происходящем в мире Евангелисты не только не будут активно делиться нега-
пиццы принимают более тивом со своими 500 друзьями в «Одноклассниках» и
3 млн. пользователей. 350 — «В Контакте», но и станут защищать этот бренд
в любых интернет-перепалках, а также нести его цен-
NOKIA ности и делиться с теми же людьми новостями.
Бренд, объединивший людей вокруг идеи и предлагающий На рынке существует несколько правил, позволяю-
им самим создавать или принимать участие в создании щих достичь успеха, и ключевое из них — дать людям
своего будущего, используя продукт компании. то, что им нужно, а еще лучше — превзойти их ожи-
дания. В Интернете это выглядит так: бренд общается
со своими потребителями, слушает их, что-то им рас-
сказывает и помогает, ничего не желая взамен. Ничего!
Мы считаем, что крупно повезло тем, кто успел Это больше, чем ожидают клиенты. Помните: уваже-
испытать топорные технологии работы в новых медиа ние, желание понять и благодарность? Это аксиома,
и получить свою порцию прямого фидбека от своей это работает. Это используют Coca-Cola, Toyota, Dell. В
же, еще совсем недавно нейтральной или благонаме- Украине в новых медиа активно и успешно работают
ренно настроенной аудитории до того, как ее мнение «Киевстар», «Вега», «Егоїст», JTI Ukraine, «Майкрософт
стало определяющим для компании. Использование Украина» и многие другие компании.
старых методов работы в новых медиа вредит репута- Следующий этап еще интереснее, в Украине к нему
ции компании, лояльности потребителей, а в перспек- присматриваются ведущие отечественные и мультинацио-
тиве негативно влияет на доходы. нальные компании — целенаправленное создание комью-
В качестве «прививки» можно попробовать вести свой нити под задачи бренда/компании/проекта/организации
блог или ресурс Web 2.0 и строить какое-никакое сооб- и управление этим сообществом. Например, у сообщества
щество. С удивлением обнаруживаешь, что, во-первых, Coca-Cola в Facebook почти 4 млн. фанов (состоянием на
посетители, не идиоты, а во-вторых, ты не имеешь на ноябрь 2009). Это люди, которые ДОБРОВОЛЬНО при-
них никакого влияния, кроме как через качество своего соединились к сообществу, чтобы следить за новостями
контента и чувство уважения. И уже нет задачи «кому-то и рассказывать свои, отслеживать информацию о бренде,
что-то донести». Ты уважаешь их и вызываешь уваже- высказывать свое мнение и объединяться с другими люби-
ние к себе. Путь один: ты либо делишься контентом, и телями, чего бы вы подумали, — этого напитка!
люди тебе за это благодарны, либо помогаешь им решить У многих бизнесов бренд не входит в сотню самых доро-
задачи, и они не просто благодарны, а еще и рассказыва- гих по версии Business Week. И ничего страшного. Ведь
ют об этом всем остальным. Да, иногда портят жизнь (не компания-то появилась на рынке, удовлетворяет чьи-то
без того) заядлые негативисты (ренегаты), которые обыч- потребности, значит, есть люди, которым это нужно. Они
но бывают до обидного активны. Но они ведь люди, и, объединены общей идеей или услугой и с радостью выраз-
возможно, их когда-то несправедливо обидели. Это тоже ят благодарность тому, кто предоставит им возможность не
нужно учитывать. только быть в курсе, но и общаться с себе подобными.
&.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009

We b 2 . 0 35
Прелесть сообществ СЛУХИ НА СТЕРОИДАХ
1. Сообщества самовоспроизводятся, то есть кон-
тент генерируете не вы, а сами пользователи. Более Социальные сети помогают решить проблему, которую не удалось
того, они его еще и активно продвигают. решить в реальном мире.
2. Эпоха социальных медиа предлагает реше-
70% всех действий, совершаемых пользователями на социальных
ние вопроса относительно эффективности PR.
сайтах, — это просмотр фотографий или профайлов других
Отныне намного проще объяснять клиенту или пользователей.
своему совету директоров, зачем нужен бюджет
на коммуникации или какова отдача от потрачен- Аккаунты женщин смотрят в два раза чаще, чем аккаунты
мужчин. В целом на страницы женщин заходят две третьих всех
ных денег. Но самое интересное то, что мы можем
посетителей социальных сайтов.
говорить о четком измерении ROI, не какого-то
абстрактного, а настоящего, привязанного к день- Люди не щелкают по рекламным объявлениям
гам и прибыли компании. в социальных сетях.
Теперь все можно найти и отследить. Раньше мы
Время, которое тратят люди в социальных сетях, растет в три раза
имели дело с довольно простыми показателями чаще быстрее по сравнению с общим интернет-присутствием, и составляет
всего из-за ограниченных ресурсов, ведь не каждый около 10% от всего времени пребывания в онлайне.
бренд может позволить себе дорогостоящие исследо-
3,6 млрд. — количество фото, сохраненных в июне 2009 года на
вания. Что касается онлайна, то довольствовались ста-
Flickr.com. Это примерно по одной фотографии на каждого второго
тистикой посещения сайтов. человека на планете.
Теперь у нас в руках более мощные и качествен-
ные инструменты. Сейчас исследования делают-
ся на выборке не в две-три тысячи человек (или 15 Твиттер
человек для фокус-групп), а в десятки процентов от
90% всех микропостов на Твиттере создают только
численности целевой аудитории. И все это в любой
10% пользователей.
момент, в динамике и режиме реального времени!
1382% — месячный рост количества
Помня о целях пользователей Твиттера c января по февраль
2009 года.
Вице-президент Nike по коммуникациям как-то ска-
зал: «Наша работа как специалистов по коммуника- 110% — рост русскоязычных блогов
циям состоит не в том, чтобы прокачивать деньги в Твиттере за I квартал 2009 года.
через те или иные медиа, поддерживая в них жизнь.
3 млн. — среднее число постов в день на Твиттере
Наша работа — общаться с потребителями и други-
ми целевыми группами там, где они есть». На Твиттере больше женщин, чем мужчин.
Всегда нужно задавать себе вопросы: где наши
целевые аудитории? Какими информационными Женщины излагают свои мысли, мужчины же приводят
ссылки на внешние ресурсы.
источниками они пользуются? Что им нравится?
Какие тренды и изменения наблюдаются в их У мужчин на Твиттере на 15% больше последователей.
жизни? Женщины на 25% чаще следуют за мужчинами,
Игнорировать новые медиа сегодня — играть в сказ- чем за женщинами.
ку о голом короле. Те, кто упрямо не замечает фунда-
Твиттер имеет шансы стать главной медийной
ментальных изменений, происходящих в мире, риску- частью украинской блогосферы.
ют в один прекрасный день обнаружить, что они
общаются с людьми там, где их давно нет. Продажи и
активность более смышленых конкурентов напомнит YouTube
им об этом значительно раньше. 13 часов — длительность видео, загружаемого на YouTube каждую минуту.
Заканчивая свой рассказ, мы хотели бы напомнять об
одной, вроде бы, очевидной, но на самом деле не до 4
412,3 лет потребуется на просмотр всех видео на YouTube.
конца осознаваемой мысли: PR — это не работа с медиа,
1
100 млн. просмотров роликов в день.
не релизы и не специальные события. Это также не
спонсорство, не работа с веб-ресурсами и не привлече-
ние адвокатов и селебритиз. PR — это работа по измене- Источники: hsw-mba.livejournal.com, www.slideshare.net/vladsitnikov, Yandex
нию поведения людей. (презентация Антона Волнухина 07.11.2009, Mediacamp, Киев).
&.СТРАТЕГИИ #12 декабрь 2009