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Manual de marketing mix

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  • 1. FORMAÇÃO MODULAR CERTIFICADA UFCD 0365 MARKETING MIX Área de Formação NORBERTO GUILHERME JULHO/2013 MANUAL DE FORMAÇÃO
  • 2. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 1 UFCD 0365 MARKETING, ATENDIMENTO E FUNÇÃO PESSOAL MARKETING MIX LEIRIA, JULHO DE 2013 PROMOÇÃO E COORDENAÇÃO SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL AUTOR NORBERTO PAULO JESUS GUILHERME EDIÇÃO E IMPRESSÃO SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL FINANCIAMENTO POPH – PROGRAMA OPERACIONAL DO POTENCIAL HUMANO EIXO PRIORITÁRIO 2 TIPOLOGIA 2.3 - FORMAÇÕES MODULARES CERTIFICADAS
  • 3. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 2 RESUMO O marketing não só procura identificar necessidades e oportunidades de mercado de onde podem resultar bons negócios, como também procura ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios, não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. Procura também, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação. Este manual tem como objectivo, dar a conhecer os elementos que compõem o marketing mix (variáveis criadas pelas variáveis não controláveis, de modo as empresas atingirem os seus objectivos. Esta unidade tem como principal objetivo Identificar e analisar as diferentes variáveis do marketing mix. Apresentando como conteúdos programáticos os seguintes itens: 1. Definição de marketing mix; a. A venda como elemento do marketing mix. 2. Variáveis controláveis do marketing; a. Política de produto/serviço. b. Política de preço. c. Política de distribuição. d. Política de comunicação.
  • 4. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 3 ÍNDICE INTRODUÇÃO______________________________________________________________ 4 CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO _______________________________________ 4 Definição do Produto _______________________________________________________ 4 Conceito de Marketing de um Produto _________________________________________ 5 Mix do Produto ____________________________________________________________ 5 CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO_________________________________________ 12 Política de Preços _________________________________________________________ 12 CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO __________________________________ 15 CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO ________________________________ 19 Publicidade ______________________________________________________________ 22 Promoções_______________________________________________________________ 23 Relações Públicas _________________________________________________________ 24 CONCLUSÃO _____________________________________________________________ 26 REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS ________________________________________________ 26
  • 5. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 4 INTRODUÇÃO A globalização dos mercados e as crescentes exigências por parte de clientes cada vez melhor informados, têm contribuído para uma maior competitividade entre as empresas. A atenção é cada vez mais centrada no cliente, e no conhecimento dos seus hábitos e necessidades. A variável motivacional nos vendedores é provavelmente a que maior influência tem no desempenho da força de vendas, tornando-se indispensável acompanhar a motivação dos vendedores para saber se as políticas de gestão estão a produzir os resultados psicológicos e os comportamentos desejados. Os principais factores de motivação dos colaboradores no desempenho de funções de vendas estão relacionados com a vertente intrínseca, ao contrário das perceções das chefias que dão mais relevo às variáveis extrínsecas. Conjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado - alvo" CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO Definição do Produto Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam". Clientes diferentes em segmentos diferentes valorizam de forma diferente os atributos apresentados por um bem. Pode representar p/ cada grupo de clientes um produto distinto, utilidade funcional e conteúdo simbólico
  • 6. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 5 Conceito de Marketing de um Produto  Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produto.  . Conceito de comprador e conceito de utilizador o Ex.: Aviões: Comprador - companhias aéreas; o Utilizador - pessoas transportadas  Conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (não oferecer demasiadas performances ao mesmo tempo)  Conceito de marketing deve durar (mas pode evoluir no tempo) o Ex.: Motas - Anos 40 /50 e após anos 70  Conceito de marketing noção muito próxima de posicionamento;  Conceito de marketing estuda-se e testa-se antes do lançamento Mix do Produto A política de produto comporta as seguintes (principais) componentes:  Características Intrínsecas do Produto  Design  Marca  Embalagem  Serviços Associados  Política de Gama CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS (atributos reais, objectivos e observáveis).
  • 7. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 6 Podem-se agrupar em três grandes categorias: Fórmula do produto - descrição técnica dos componentes. Performances - características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir. Qualidade do produto - é o grau em que as suas performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação a ele_ conceito relativo. Ex.: Qualidade de som considerada pelo consumidor quando compra aparelhagem que custa 75 ou 300 contos. A Vantagem - Produto - característica intrínseca distintiva do produto em relação aos concorrentes (ligado à formula, às performances ou ao Design). Deve possuir 4 características:  Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes  Facilmente perceptível pelos consumidores  Não provoque aumento de preço de venda inibidor  Não possa ser fácil e instantaneamente copiada Testes de Produto - para saber se o produto é "bom" (para além da opinião dos técnicos) há que testá-lo junto dos consumidores. - Teste cego - Teste de produto - Ensaio instantâneo Quando testar: Novo produto ou fórmula melhorada Reduzir preço com alteração da fórmula Concorrente lança novo produto e queremos avaliar se o
  • 8. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 7 nosso produto se mantém competitivo DESIGN Tem a ver não só com o aspecto visual exterior, mas também, com a facilidade e segurança de utilização e ainda com a simplicidade e economia de produção e distribuição. MARCA Constitui qualquer elemento comum identificador desse produto IDENTIDADE DA MARCA  Nome  Embalagem e Design  Componentes  Logótipo  Símbolos  Assinatura  Códigos Gráficos FUNÇÕES QUE DESEMPENHA:  Identificação  Qualidade  Segmentação  Imagem  Satisfação Pessoal/Benefícios
  • 9. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 8  Lealdade EMBALAGEM Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores FUNCÕES DA EMBALAGEM Técnicas  Protecção e conservação  Comodidade de utilização  Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação  Protecção do ambiente Comunicação  Impacto visual (função de alerta)  Reconhecimento - cor; grafismo; caracteres originais; material particular ou forma original  Identificação -light, aromas; pedaços;  Expressão do posicionamento - evocar os traços marcantes  Informação ao consumidor  Impulso de compra Testes de Embalagem Permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma".
  • 10. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 9 De impacto visual, de reconhecimento e de identificação Os look-tests - chamar a atenção para a embalagem por meio de certo n° de critérios Relativos às funções técnicas SERVIÇOS ASSOCIADOS Serviços associados ao produto que, não se constituindo como «negócio» da empresa, assumem cada vez mais importância na gestão dos produtos" O conjunto do produto base e dos produtos e serviços associados é designado por produto aumentado. GAMA As empresas podem fabricar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a diferentes classes, então cada uma destas classes constitui uma gama de produtos. Ex.: Marlboro + Cigarros e Roupa, são duas gamas distintas As gamas podem ser definidas à volta de:  Uma mesma tecnologia,  Um mesmo negócio,  Um mercado, ou ainda  Um segmento de mercado Dimensão da Gama Gamas, linhas de produto e modelos Gama > N linhas > X modelos Baixa, Média e Topo de Gama
  • 11. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 10 Esta distinção baseia-se em noções de preço e de qualidade ( relação qualidade I preço) Baixa Gama Estratégias de Baixa Gama: Custo / volume Redução das despesas de marketing Facilitar a entrada na gama Posicionada num segmento preciso Média Gama Potencial de vendas é importante Preços apelativos ou referências ligadas à imagem ( p/ ultrapassar algumas dificuldades) Topo de Gama e o Luxo - topo de gama de um produtor não pertence necessariamente à categoria dos produtos de luxo (não se conseguiu impor nessa categoria). Marketing de produtos de luxo Imagem é determinante - "savoir-faire", história de marca; A comunicação assenta mais nas relações públicas, comunicação de acontecimentos, passa - palavra e menos na publicidade Difusão dos produtos necessariamente restrita Controlo da distribuição é primordial Os mercados de luxos são geralmente internacionais, pratica-se marketing global Ciclo de Vida do Produto
  • 12. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 11 Percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida", Fases do Ciclo de Vida Lançamento ou introdução: volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas, recursos materiais elevados, incerteza. Normalmente não há lucros nesta fase. Procura Primária - indivíduos / organizações que nunca consumiram o produto. Crescimento ou desenvolvimento: Aumento de vendas mais acelerado, aumento de n.º de agentes interessados na distribuição e comercialização, investimentos produtivos e comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos, segmentação do mercado, diferenciação. Lucros crescentes. Quota de Mercado. Maturidade: Volume de vendas muito elevado, crescimento nulo, ligeiramente positivo ou até negativo. Procura Secundária. Manter ou aumentar quota; continuar a segmentar, diferenciar ou baixar preços, maior pressão concorrencial. Lucros estáveis ou podem mesmo reduzir-se, pois os gastos com publicidade tendem a aumentar. Declínio: Vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de capacidade instalada, redução das despesas comerciais em valor absoluto e relativo, minimização de custos, eliminação de produtos menos rentáveis. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS O processo de desenvolvimento de novos produtos, obedece normalmente às seguintes etapas: geração e selecção de ideias, conceito de produto, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de marketing e comercialização do produto. Novos Produtos Podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modificados ou novas marcas que a empresa desenvolve através do seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento ou que adquire a outras empresas".
  • 13. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 12 RAZÕES PARA INOVAR E DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS:  Auxiliar a empresa a manter uma posição inovadora;  Defender a sua posição no mercado;  Entrar num novo mercado;  Sinergias;  Explorar a sua tecnologia de uma nova forma;  Antecipar-se à concorrência;  Recuperar margens;  Mercados saturados CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço". Política de Preços "Deve ser perspectivada numa óptica integrada e de longo prazo". Preço é uma variável particular no marketing - mix - para além de também contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro p/ a empresa; é uma variável abstracta, pode ter uma aplicação com efeito imediata, é possível ser-se imitado ou ultrapassado a cada instante pela concorrência. Preço é uma variável estratégica - é o posicionamento, a imagem do produto que estão em jogo. Vai determinar a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. A decisão sobre preço de lançamento => toda política posterior de preço.
  • 14. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 13 Preço é uma variável que parece ser negligenciada - os responsáveis do marketing não negligenciam a política dos preços, mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito limitada. Factores a ter em conta para Elaborar uma Política de Preço: 1. Factores Externos - procuram, fornecedores, distribuidores e a fiscalidade 2. Factores Internos - condições de produção da empresa (custos) + margem 3. Sensibilidade dos Consumidores ao Preço - de acordo com os produtos e momento de compra 4. Importância do Mercado - mercado potencial p/ um determinado preço 5. Estratégia dos Concorrentes ESTABELECIMENTO DO PREÇO O preço de um produto ou serviço é um valor que deve estar situado entre o seu custo total e o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar. ESTRATÉGIA DE PREÇO É determinada pela estratégia da empresa, mas parte de um conjunto de 3 factores: custos, procura e concorrência". PREÇO NA LINHA DE PRODUTOS "As relações entre os preços das componentes de uma linha de produtos determinam as vendas e a rendibilidade de cada um deles e da linha de produtos". Canibalização - desviar as vendas de um produto existente para um produto novo. Ascensão na linha (Trading up) - incluem-se na linha de produtos algumas variedades mais baratas p/ aliciar, posteriormente, os clientes na compra de produtos de
  • 15. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 14 maior valor e na esperança de os fidelizar à marca. Geradores de tráfego - produtos com preços muito baixos, de modo a atrair os clientes que acabam por comprar outros produtos. Produtos interdependentes PREÇO DOS PRODUTOS DE LUXO Quando o produto é "único" ou de alta qualidade, quando confere prestígio ou exclusividade a procura tende a ser pouco elástica (ou mesmo inelástica), pois os compradores são pouco sensíveis aos preços. Ex.: Os produtos de luxo PREÇO NOVOS PRODUTOS Sempre que as empresas lançam novos produtos/serviços no mercado defrontam-se com um problema de posicionamento do produto versus produtos concorrentes, em termos de qualidade e de preço. As estratégias de preço adoptadas podem ser de fixação de preço por desnatação ou de fixação de preço por penetração no mercado. Preço por Desnatação - praticam-se preços altos para se obterem receitas iniciais mais elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do mercado, podendo posteriormente reduzir o preço e atingir progressivamente os outros segmentos. Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se a qualidade e imagem do produto forem elevadas e se os concorrentes não conseguirem lançar no mercado produtos idênticos com preço mais baixo. Preço por Penetração - praticam-se preços baixos no início para entrar no mercado rapidamente, conseguindo um elevado número de compradores e conquistando grandes volumes de vendas. Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se o mercado tiver grande sensibilidade ao preço, se os custos unitários de produção e distribuição diminuírem à medida que o volume
  • 16. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 15 de vendas aumenta e se a concorrência tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos (de produção e/ou de distribuição). CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO Meios através dos quais os produtos ou serviços saem das organizações onde são produzidos até ao ponto onde são adquiridos para utilização ou consumo final". CIRCUITOS DE DISTRIBUICÃO É o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo". Distribuição directa - inexistência de intermediários Distribuição indireta - recurso a intermediários - conjunto de indivíduos e empresas que comercializam os produtos fabricados por outrém. Sistemas verticais de marketing - circuitos centralizados e profissionalmente geridos por forma a reduzir custos e > impacto s/ o mercado: Integrados (Lojas Atlantis); Controlados (cooperação c/ os distribuidores); Contratual (franchising). Sistemas horizontais de marketing - alianças entre empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível (Grula). Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo (grossistas; retalhistas; etc.). O circuito de distribuição pode assumir diversos níveis de intermediários -+ Profundidade do circuito de distribuição. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
  • 17. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 16 A política de distribuição implica as seguintes decisões: Funções e objectivos dos canais de distribuição Tipo de canais N° de pontos de distribuição a nível grossista e retalhista Regras de gestão dos canais Factores que influenciam estas decisões: Estratégia de marketing da empresa Características dos mercados Características dos produtos Características da concorrência Capacidades da empresa FUNCÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Existem dois tipos de funções principais: Distribuição física Transporte Armazenamento Manutenção Serviços Constituição de uma oferta comercial Sortido
  • 18. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 17 Fraccionamento Recolha e transmissão de informações Recolha de informação Promoção Venda Pós - Venda Financeiros Financiamento Risco comercial TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Os canais de distribuição são basicamente grossistas e retalhistas. O que os distingue é o tipo de clientes de cada um deles. Canais de Distribuição Grossistas . Armazenistas - compram, armazenam e transportam os produtos que comercializam junto dos retalhistas. . Cash and Carry - não efectuam a entrega das produtos junto dos seus clientes, concentram a si actividade em produtos de elevado volume de vendas. . Cooperativas - produtores que se associam (essencialmente agrícolas e pecuários), para garantir imagem de marca; nível de qualidade, etc. . Agentes (Brokers) - não têm a posse dos produtos que comercializam, a sua função é estabelecer a relação entre compradores e vendedores. Canais de Distribuição Retalhistas
  • 19. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 18 Independentes - 1 único ponto de venda ao público, flexibilidade, investimento reduzido, imagem amigável, grande liberdade na tomada de decisões. Poder de negociação reduzido, ausência de economias de escala, acesso limitado aos meios de comunicação. Cadeias - vários pontos de venda com um proprietário comum, centralização de compras, elevado volume de investimento, necessidade de maior capacidade de gestão. Franchising - acordo regido por contrato entre uma entidade ("franchisador") e um retalhista ("franchisado") que permite a este desenvolver uma actividade sob a marca daquela e de acordo com regras pré - definidas. Cooperativas de Consumidores - geram operações e repartem os resultados. Ausência de experiência e de capacidade de gestão. Máquinas de Vendas - normalmente pertencem a organizações retalhistas. Eliminação da força de vendas, 24h/dia, 365 dias ano, localização. Custo elevado, avarias, necessidade de assistência, roubos. Porta a - porta - contacto pessoal, possibilidade de demonstração, comodidade, custos fixos reduzidos. Desconfiança dos clientes em abrir a porta, baixa produtividade, fraca imagem associada aos produtos. Encomenda por correio ou telefone - Existência de catálogos, custos baixos, investimentos iniciais reduzidos, inexistência de força de vendas, cobre área geográfica vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar produto antes da compra, ausência de serviço, atrasos na entrega. Comércio electrónico Na análise dos canais retalhistas podem utilizar-se outros critérios de classificação, como por exemplo, a estratégia e marketing - mix adoptado.
  • 20. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 19 CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO Conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos". COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS - as mensagens abrangem um (ou vários) produtos da empresa COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL - as mensagens abrangem a empresa no seu conjunto QUESTÕES BÁSICAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Quem comunica?  Que fontes? Publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas, distribuidores, associações de consumidores, grupos de pressão, etc.  Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?  Quais as imagens destas fontes e qual o seu impacto? A Quem?  Quais são os alvos?  Qual o alvo global?  Qual o centro do alvo?  A comunicação está suficientemente dirigida? Quem são os líderes?  O público, "fora dos alvos", atingido pela mensagem será importante? O Quê?  Que mensagem queria transmitir? Foi compreendida? Como?
  • 21. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 20  Através de que canal (canais)?  Os canais transportam bem a mensagem? Valorizam-na? Com que resultado?  Os objectivos da comunicação foram atingidos  Como explicar os desvios?  O que modificar para ser mais eficaz? CONDIÇÕES DE UMA BOA COMUNICAÇÃO Ser simples  Repetição e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras) .  Continuidade e duração (Ex.: Cow-boy da Marlboro).  Coerência global (institucional; produtos, publicidade, promoções, merchandísíng, etc.) Política Global de Comunicação.  Obrigação de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade dos consumidores). MIX DA COMUNICAÇÃO Publicidade Promoções Força de Vendas Relações Públicas ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO Elementos que caracterizam o processo de comunicação:
  • 22. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 21 Alvos - Bem definidos ( clientes, distribuidores, agentes financeiros, trabalhadores da empresa, etc.); de acordo com objectivos da comunicação Mensagem - conteúdo da informação. Incide sobre benefícios pelos clientes; funções do produto; posicionamento (face à concorrência) Intensidade - volume de investimento em comunicação ( de acordo com objectivos a atingir) Meios - depende dos alvos a atingir, dos objectivos, da mensagem e da intensidade. Meios em sentido estrito Mass media - TV, imprensa, rádio, outdoors, cinema Locais de venda Relações - imprensa Sponsoring Publicações internas Outros meios A própria força de vendas Merchandising Marketing directo Nome e símbolos da marca Embalagem Design - produto Empresa e o pessoal
  • 23. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 22 Prescritores Distribuidores Imprensa - palavra" Avaliação - só é possível se os objectivos tiverem sido previamente definidos Publicidade É uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis". Nos media Directa - marketing directo - conjunto de actividades de comunicação que pode envolver publicidade, promoções e acções de venda, que chegam ao cliente final si intervenção de um canal intermediário ( direct. mail, catálogos, telemarketing, compras por rádio, TV, etc.) Nos locais de venda - Merchandising OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE NOS MEDIA Aumentar a notoriedade Informar Persuadir Suscitar I reforçar simpatia pela marca . Emoção, desejo, sonho Diferenciar Diminuir o risco e esforço de compra
  • 24. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 23 ESCOLHA DOS MEIOS (CANAIS) DE COMUNICAÇÃO Utilizam-se vários indicadores: Acessibilidade (TV - inacessível ao tabaco) Exposição ou cobertura - % de pessoas pertencentes ao alvo que estão expostas aquele media Circulação I tiragem Audiência - n° de indivíduos com pelo menos uma exposição à mensagem (a audiência de 1 revista é> que a si circulação). Adequação à mensagem Penetração - proporção da população exposta a um determinado meio de comunicação. Frequência - n° médio de vezes que a população é exposta à publicidade durante o mesmo período de tempo. Promoções São as diversas técnicas de comunicação que consistem em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição". Promoção - consumidores Promoção - distribuidor Promoção - rede de vendas Consoante os destinatários da promoção assim há que definir os objectivos da mesma. PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO
  • 25. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 24 Experimentação gratuita - amostras; degustação; demonstração Reduções temporárias de preço - redução directa do preço de venda ao consumidor; reembolso diferido sobre apresentação de "provas de compra"; desconto de quantidade; cupons Prémios, Ofertas, Brindes Concursos, Jogos e Sorteios Pôr em destaque o produto - operação temporária de Merchandising Descontos aos distribuidores Feiras e exposições Actividades nos pontos de venda Relações Públicas Esforço de comunicação (não pago), para estabelecer relações de confiança entre uma organização e os seus públicos, baseadas no conhecimento e compreensão recíprocas". OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Aumentar a credibilidade da empresa, dos produtos e serviços Manter colaboradores bem informados Criar sentimento de pertença Gerar partilha de valores Estimular força de vendas e distribuidores Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas Criar / aumentar a notoriedade
  • 26. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 25 Desenvolver atmosfera de confiança com órgãos de comunicação social Prevenir / minimizar impacto de eventuais crises Atrair investidores Criar boas relações de vizinhança c/ comunidade local Etc. MEIOS DE COMUNICAÇÃO  Contactos pessoais  Eventos  Publicações  Patrocínios  Mecenato  Actividades de Serviço Público  Outros - jornadas abertas, visitas às instalações, livros técnicos e científicos,... TIPOS DE COMUNICAÇÃO  Institucional  De produto  Relações com os Media  Interna  Relações com a Comunidade Local. Relações Governamentais
  • 27. NORBERTO PAULO GUILJHERME SISEP 26  Financeira  Ambiental  De crise CONCLUSÃO Uma avaliação de desempenho correcta, permite ao marketer saber, por um lado a apreciação que a organização faz do seu trabalho, o que espera dele e, por outro, conhecer os resultados do seu esforço e o que deve fazer no futuro para rectificar processos ou atuações menos correctas. Essa apreciação pode ser quantitativa, por uma anotação, por parte do superior hierárquico, dos conhecimentos (produtos, clientes, organização). A apreciação do marketer também pode revestir formas qualitativas, neste caso, interessa fazer intervir vários critérios para corrigir o que a existência de apenas um poderia ter de parcial. REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS  Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing. Publicações Dom Quixote, 9.ª Edição, Lisboa, 2000.  Melo Brito, Carlos A Insustentável Leveza do Marketing. Faculdade Economia do Porto.  Gobé Marc O Poder das Emoções. ExecutiveDigest. Setembro, 2001, n.º 83, pp. 23-26.  Marketing Mix. ExecutiveDigest. Dezembro, 2003, n.º 110, pp. 42-48.  Kotler, Philip Marketing Management. Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.

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