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  • El marketing en elsector financiero Marketing de Servicios Febrero – Abril 2012
  • Índice1. El sistema financiero español2. Análisis del entorno3. Los clientes bancarios y su comportamiento 4. Estrategias y marketing relacional5. Marketing mix i. Segmentación i. Producto / Servicio ii. Retención (venta cruzada, fidelización, CRM) ii. Distribución iii. Captación iii. Precio iv. Marketing estratégico iv. Comunicación v. P’s adicionales6. Conclusiones
  • 1. El sistema financiero españolSistema financiero: conjunto de instituciones, mercados, activos y técnicas a través delos cuales se canaliza el ahorro de un país y se dirige el mismo hacia la inversión(Embid Herranz, P. et al., 1998:2). Características: • Universal • Relacional • Vinculado al mundo empresarial
  • 1. El sistema financiero español El servicio que el sistema bancario ofrece a los consumidores de adquirirproductos de ahorro, inversión, financiación, seguros, asesoramiento económico,gestión de cobros y pagos … es lo que se denomina MARKETING FINANCIERO.ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN http://e-encuesta.com/preview.do?testid=1634 www.encuestafacil.com/respweb/qn.aspx?EID=77271
  • 1. El sistema financiero españolEstructura Asignatura “Mercados y medios financieros internacionales”. Universidad de León. 2011.
  • 1. El sistema financiero español  Evolución de la gestión de las entidades financieras:TRADICIÓN PRINCIPIOS DE PRINCIPIOS DEL 2000 SITUACIÓNHISTÓRICA LOS 90 ACTUAL • Integración tecnológica• Expansión base de • Marketing masivo • Fidelización, • Segmentación estática clientes • Desarrollo scoring desarrollo de • Desarrollo de canales y• Crecimiento de de riesgos relaciones orientación al oficinas • Orientación a la • Segmentación micromercado• Banca de venta dinámica productos • Orientación al cliente
  • 1. El sistema financiero español Oficinas bancarias en España: La Caixa. “Estudios y análisis económico. Anuario económico de España 2011”.
  • 1. El sistema financiero españolIBM Sector Servicios Financieros. 2012. “Banca española 2012: oportunidades y retos para las entidades financieras españolas”. Página 20.
  • 2. Análisis del entorno Principales cambios en el sector financiero español: Desregulación Desintermediación y titulización Globalización Avance tecnológico Externacionalización de procesos
  • 2. Análisis del entorno Principales consecuencias y situación actual: CAMBIOS EN EL SECTOR MAYOR COMPETENCIA e(Globalización, Avances Tecnológicos, INNOVACIÓN FINANCIERA Externalización de procesos …) EFICIENCIA ORIENTACIÓN AL MERCADO EFICACIA NECESIDAD DE CAMBIOS FUSIONES
  • 2. Análisis del entorno Principales fusiones: Fuente: CECA
  • 2. Análisis del entornoPrevisiones de fusiones
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamientoCARACTERÍSTICAS: • Demandantes de fondos. • Proveedores de fondos. • Clientela muy heterogénea. • Formación financiera reducida. • Demanda condicionada por el ciclo de vida del individuo. BANCA DE RELACIONES banca de productos banca de clientes
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento Etapas de la relación cliente – entidad bancaria: Captación Consolidación Realce Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Página 148.
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento CLASIFICACIÓN: - Financiación de presupuestos. ORGANISMOS - Recaudación de impuestos. (elegibles*) - Colocación de emisiones. GRANDES SEGMENTOS EMPRESAS (profesionales*) - Financiación. - Grandes empresas - Gestión de cobros y pagos. NECESIDADES - Pymes - Asesoramiento. - Profesionales - Gestión de efectivo, cobros y pagos. - Previsión y planificación del ahorro. PARTICULARES - Inversión. - Financiación del consumo y de la inversión. (minoristas*) - Asesoramiento. - Ocio y otros servicios. Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. 2000. Página 138.(*) Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros: MiFID (Markets in Financial Instruments Directive). Año 2011.
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamientoCLASIFICACIÓN: - Aportan capital Clientes de Activo - Ahorradores - Solicitan capital Clientes de Pasivo - Inversores
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamientoCLASIFICACIÓN: - Aportan capital Clientes de Activo - Ahorradores
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamientoCLASIFICACIÓN: - Solicitan capital Clientes de Pasivo - Inversores
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento Variables que determinan el mayor o menor valor de un cliente: • tamaño • nivel de vinculación Margen ordinario típico de los segmentos más habitualmente identificados por los bancos comercialesBarrutia, J.M., Echebarría, C.: “Banca de relaciones: de la declaración de intenciones a la implantación real”. Boletín Económico de ICE nº2737. 2002. Página 16.
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento COMPORTAMIENTO: CLIENTE USUARIO persona o empresa que periódicamente utiliza varios VS. no mantiene fidelidad de los servicios de la entidad
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento Determinantes del comportamiento del consumidor: FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS Sociológicos Psicológicos Percepción Grupos de convivencia Actitud Clases sociales Motivación Cultura y subcultura Personalidad Estilo de vida
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamiento Actitudes más habituales de los clientes bancarios conformidad indiferencia dudas objeciones excusas
  • 3. Los clientes bancarios y su comportamientoCaracterización de los clientes: CLIENTE ES SE MUESTRA reservado, cauto, serio, - Distante observando y analizando, no opina INTROVERTIDO calculador, callado, distante - Fiel, cuando se han roto la barreras seguro, tajante, firme, entendido, - Puntualiza, gesticula y contradice DURO absoluto - Usa el “NO” - Expresivo, hablador, deseo de agradar y ser amable, amistoso, cordial, EXTROVERTIDO protagonista simpático, hablador - No profundiza indeciso, tímido, anciano, - Desconfiados, escépticos, indecisos e CONDICIONADO extranjero, sordo, minorizado informados excitable, agresivo, NERVIOSO malhumorado, impaciente, grosero, - Agresivo, exigente, impaciente quisquilloso inaccesible, evasivo, pone INABORDABLE - Dificulta el contacto barreras, no da la cara Adaptación Tomás Campá, J.: “Cómo vender productos y servicios financieros”. Ediciones Gestión 2000, S.A. 1996.
  • 4. Estrategias y marketing relacionalÍndice4. Estrategias y marketing relacional i. Segmentación ii. Retención (venta cruzada, fidelización, CRM) iii. Captación iv. Marketing estratégico
  • 4. Estrategias y marketing relacional gestión dinámica MARKETING centrada en el competitiva objetivo de RELACIONAL actual fidelizar clientesRazones que explican la adopción de este cambio estratégico:• Cuesta más captar a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.• La amenaza de la competencia justifica la inversión en la base de clientesexistentes.• El marketing relacional se apoya en la diversificación de la gama, potenciándola.• La calidad de servicio es un factor de diferenciación que reporta una ventajacompetitiva sostenible.
  • 4. Estrategias y marketing relacional Banca tradicional Banca de relacionesVenta de los servicios que solicita el cliente. Consecución de una relación a largo plazo y paraRespuesta a requerimientos puntual. el mayor número de servicios posible.El cliente toma la iniciativa, busca un Fomenta las ventas cruzadas y una actitudservicio específico que satisfaga su proactiva en las ventas.necesidad financiera puntual. Tanto atracción como retención de clientes.Esfuerzos comerciales para atraer el mayor Se practica una discriminación positiva hacia losnúmero de clientes posible. mejores clientes de la entidad.La atención, el trato y las condiciones de losservicios son las mismas para todos losclientes de la entidad. Aguirre García, M. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 147.
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Segmentación Principales criterios de segmentación POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS POR LA RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES CONSUMIDORES Demográfico y socioeconómico Beneficios Geográfico Respuesta a promociones Psicográfico (estilo de vida) Lealtad/fidelización La segmentación avanzada nos permitirá gestionar, estructurar, identificar, atraer y retener a los clientes, consiguiendo desarrollar una relación estrecha obteniendo la personalización bancaria que tanto buscamos.
  • Ventas Ventas Cód. Seg. Segmento Clientes Ventas Activo Rentabilidad Segmentación A0203 JÓVENES A 0,20 % Pasivo 0,17 % 0,59 % Servicios 0,07 % 0,32 % A0313 ED hasta 35 años A 2,19 % 2,31 % 10,80 % 2,34 % 5,00 % A0323 ED 36-45 A 2,74 % 4,29 % 10,54 % 4,83 % 8,12 % A0333 ED 46-55 A 2,57 % 8,24 % 8,15 % 5,45 % 8,23 % A0343 ED >55 A 1,79 % 8,81 % 2,01 % 4,08 % 4,59 %Ejemplo Caja España A0403 SENIOR A 4,83 % 26,89 % 1,10 % 9,12 % 15,80 % A0503 PROFESIONALES LIBERALES A 1,27 % 2,97 % 5,43 % 3,50 % 5,27 %  Tipo (particular o A0603 AGROPECUARIOS A 1,47 % 5,24 % 2,45 % 3,43 % 4,82 % A0703 NO RESIDENTES Y EMIGRANTES A 0,12 % 1,28 % 0,05 % 0,23 % 0,51 % empresa) A0801 COMERCIOS BM 0,08 % 0,22 % 0,42 % 0,45 % 0,55 % A0803 COMERCIOS A 0,22 % 0,51 % 1,79 % 0,61 % 1,00 %  Edad A0903 ASOCIACIONES A 0,01 % 0,99 % 0,80 % 1,31 % 0,40 % A1001 COOPERATIVAS BM 0,11 % 0,25 % 0,50 % 0,53 % 0,37 % A1003 COOPERATIVAS A 0,01 % 0,33 % 0,73 % 2,48 % 0,18 %  Actividad A1101 EMPRESAS B 2,29 % 1,88 % 0,22 % 8,01 % 5,30 % A1102 EMPRESAS M 0,12 % 0,73 % 4,38 % 2,54 % 1,53 %  Volumen A1103 EMPRESAS A 0,12 % 2,27 % 19,79 % 17,87 % 5,29 % A1201 PROMOTORES BM 0,05 % 0,11 % 0,56 % 0,45 % 0,28 % A1203 PROMOTORES A 0,02 % 0,30 % 4,93 % 0,90 % 1,02 % A1301 INST. RELIGIOSAS BM 0,01 % 0,01 % 0,00 % 0,01 % 0,01 % A1303 INST. RELIGIOSAS A 0,11 % 0,50 % 0,08 % 0,45 % 0,49 % A1403 ORG. PÚBLICOS 0,35 % 4,22 % 0,00 % 11,13 % 3,08 % TOTAL SEGMENTOS CLAVE 21,29 % 68,11 % 87,62 % 77,71 % 65,71 % B0100 MENORES 5,29 % 0,53 % 0,01 % 0,10 % 0,29 % B0201 JÓVENES BM 8,52 % 0,38 % 0,25 % 0,80 % 0,70 % B0311 ED hasta 35 años BM 18,83 % 4,10 % 3,87 % 4,56 % 5,38 % B0321 ED 36-45 BM 10,97 % 3,00 % 3,52 % 3,82 % 4,85 % B0331 ED 46-55 BM 8,98 % 3,10 % 1,98 % 3,14 % 3,75 % B0341 ED >55 BM 5,98 % 2,99 % 0,74 % 1,73 % 2,37 % B0401 SENIOR BM 16,54 % 12,50 % 0,80 % 4,62 % 9,25 % B0501 PROFESIONALES LIBERALES BM 1,48 % 0,37 % 0,79 % 0,74 % 1,09 % B0601 AGROPECUARIOS BM 3,88 % 2,62 % 0,97 % 1,73 % 2,80 % B0701 NO RESIDENTES Y EMIGRANTES BM 0,35 % 4,23 % 0,01 % 0,08 % 0,15 % B0801 ASOCIACIONES BM 2,17 % 1,25 % 0,27 % 1,10 % 1,05 % Datos proporcionados por RESTO DE SEGMENTOS 78,71 % 31,89 % 12,38 % 22,29 % 34,29 % Caja España
  • Segmentación
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Retención Diferentes opciones de gestión y actuación: • Venta cruzada • Fidelización • CRM
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónVenta cruzada A los clientes de las entidades bancarias no se les rentabiliza por una solaoperación, sino por el conjunto de relaciones comerciales que es posible establecer conellos para sus múltiples necesidades financieras y a lo largo de toda su vida. La consolidación de estas relaciones es impulsada por la realización de ventascruzadas que, en general, se definen como la venta de dos o más productos,normalmente complementarios, en un “paquete” que se ofrece a un precio globalinferior a la suma de los precios de cada uno los productos por separado.
  • RetenciónVenta cruzada Recorridos típicos de venta a partir de un producto inicial Aguirre García, M. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 155
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • RetenciónVenta cruzada
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónFidelización  Acciones más utilizadas por las entidades financieras para fidelizar a sus clientes: • Ofrecer una buena calidad de servicio. • Tener una amplia gama de servicios que se ajusten a la necesidad de sus clientes y que no invite a éstos a buscarla fuera. • Tener precios competitivos para productos similares a la competencia con escaso valor diferencial. • Incrementar su grado de vinculación (actitud comercial y proactiva de las fuerzas de venta de las entidades de crédito).
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónProgramas propios de fidelización: regalos http://www.cajaespana-duero.es/publicidad/2011/puntosCE/microsite.html http://portal.lacaixa.es/apl/puntosestrella/index_es.html
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónCRM CRM o Customer Relationship Management: sistema que se apoya en unaaplicación informática que ayuda a generar y/o gestionar bases de datos con los perfiles,demandas y comportamientos de los clientes con métodos estadísticos para identificarpatrones de comportamiento que sean comercialmente útiles y luego utilizarlos paramejorar la gestión comercial de las organizaciones. Se basa en el conocimiento que se tiene o se puede tener de los clientes y encómo traducirlo en información relevante para la toma de decisiones de negocio queayuden a rentabilizar la relación a largo plazo que se pretende establecer o mantener conellos.
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Retención Retroalimentación 1 3 ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DEL INFORMACIÓN CLIENTE CRM 2Conocimiento TOMA DE Planificacióndel cliente DECISIONES DE comercial NEGOCIO
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Retención Ejemplo: CRM BBVA El banco BBVA se sirve de herramientas para la gestión integral del negocio. Tratan de tener el conocimiento del cliente y de los eventos que se producen en relación con el cliente. Granados, J. “Los negocios mayoristas en BBVA: herramientas de gestión-CRM”. BBVA. 2005.
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónPoseen información actualizada de la posición global del cliente, detallando los datos en términos de activo y pasivo. Conocimiento pleno de sus transacciones, de los flujos de cobros, pagos y otros servicios de sus clientes por canal.
  • 4. Estrategias y marketing relacional. RetenciónCon un sistema de ayuda para la toma de decisiones de forma que se lleven a cabo lo más rentablemente posible permitiendo conocer las condiciones establecidas y los márgenes de explotación del cliente.
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Captación Acciones para conseguir nuevos clientes: -Aquellos que se estrenan en el mundo financiero -Clientes actuales de otras entidades Domiciliación de la cuenta a través de incentivos/regalos https://bancoonline.openbank.es
  • Captación https://www.bbva.es/TLBS/tlbs/esp/segmento/particulares/index.jsp
  • Captación
  • Captación
  • Captación Mejores condiciones
  • Captación Mejores condiciones
  • 4. Estrategias y marketingrelacional. Marketing estratégico Análisis de la cartera de productos: Matriz BCG Dos dimensiones -Tasa de crecimiento -Participación relativa de mercado Embid Herranz, P. et al. “Marketing financiero”. Página 88
  • 4. Estrategias y marketing relacional. Marketing estratégico• Productos perro: no generan recursos, pero tampoco los consumen, por los que se puedenmantener en una posición de equilibrio financiero. Ejemplo: las supercuentas de la banca.• Productos dilema: son normalmente productos que se están introduciendo en el mercado,la cuota relativa es baja, aunque la tasa de crecimiento del mercado es alta. Ejemplo: losfondos de inversión inmobiliaria.• Productos estrella: conjugan una expectativa de crecimiento del mercado alta, junto conuna posición competitiva también alta. Ejemplo: los fondos garantizados.• Productos vacas lecheras: presentan una participación relativa en el mercado alta, junto conuna baja expectativa de crecimiento del mercado. Ejemplo: las libretas de ahorro.
  • 5. Marketing MixÍndice5. Marketing mix i. Producto / Servicio ii. Distribución iii. Precio iv. Comunicación v. P’s adicionales
  • 5. Marketing Mix. Producto / Servicio Corresponde a una actividad comercial, prestadora de servicios de intermediación relacionados con el ámbito de generación de valor a través del dinero. CLASIFICACIÓN• Operaciones de activo: las que implican el desembolso de fondos y riesgo para la entidad(préstamos, cuentas de crédito, descubiertos en cuenta corriente, etc.)• Operaciones de pasivo: suponen la captación y mantenimiento de fondos (imposiciones a plazofijo, cuentas de ahorro, cuentas corrientes, etc.)• Medios de pago y otros servicios: tanto la creación de medios de pago (tarjetas de crédito,cheques/talones,...) como todo un conjunto de servicios, de naturaleza heterogénea, que se han idodiversificando en los últimos años hacia la prestación de otro tipo de servicios (asesoramiento oinformación financiero/fiscal, recaudación de impuestos, etc.)
  • 5. Marketing Mix. Producto / Servicio Características - Intangibilidad - Inseparabilidad - Heterogeneidad - Caducidad - Densa normativa legal en el sector - Complejidad de las operaciones - Compra racional (no compulsiva) - Relación continuada Ciclo de vida de los clientes financieros/productos demandados www.rankia.com
  • 5. Marketing Mix. Distribución El paso del tiempo y la llegada de las nuevas tecnologías han modificado las estrategias de la distribución bancaria: - La oficina deja de ser el único canal de distribución de productos financieros.- El papel de la oficina convencional tiene ahora un rol más activo en la estrategia de distribución. Factores que han propiciado el cambio • Cambios en la composición de la clientela. • Cambios en los hábitos y cultura financiera de los clientes. • Disminución de los márgenes del sector. • Posibilidades de las nuevas tecnologías.
  • 5. Marketing Mix. DistribuciónCanales de distribución Red de sucursales bancarias Cajeros automáticos Banca telefónica Banca online
  • 5. Marketing Mix. DistribuciónBanca Online VENTAJAS Tipos de interés mucho más competitivos (su estructura de costes es más simple) Posibilidad de realizar operaciones bancarias 24 horas al día 365 días al año Comodidad de contratar productos y realizar transacciones desde casa o cualquier parte del mundo Ahorro de tiempo Mayor información y transparencia
  • 5. Marketing Mix. DistribuciónINCONVENIENTESˣ Desconfianza ante la ausencia de medios físicos.ˣ El trato humano se pierde. La gente pasa a ser un número y no un nombre.ˣ Falta de personal humano a la hora de exponer las quejas y problemas.ˣ Condiciones y cláusulas: la gente es reacia a leerlas y prefiere que alguien se lasexplique personalmente.ˣ Rechazo por parte de los usuarios a dar su información personal.
  • 5. Marketing Mix. Precio Repercusión e importancia del precio- Afecta a los ingresos y a la rentabilidad.- Es una herramienta competitiva fundamental.- Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo.
  • 5. Marketing Mix. Precio http://Iahorro.com
  • 5. Marketing Mix. Precio http://bankimia.com
  • 5. Marketing Mix. Precio Precio basado en los costesESTRATEGIAS DE PRECIOS precio como mecanismo para recuperar los costes y obtener Precio basado en la competencia márgenes.cuando se da una fuerte indiferenciación del producto frente al target. Diferentes alternativas: Precio basado en el Líder de precios: si el precio es una variable destacada en el valor para el cliente marketing mix. alternativa que Seguidor de precios: si se elige una estrategia reactiva. reconoce la sensibilidadNeutralidad en precios: si el precio no es una variable relevante (y elasticidad) de losdel marketing mix y la diferenciación se basa en otros aspectos diferentes targets a los (calidad de servicio, innovación…). posibles precios.
  • 5. Marketing Mix. PrecioESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio basado en los costes
  • 5. Marketing Mix. PrecioESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio basado en los costes
  • 5. Marketing Mix. PrecioESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio basado en los costes
  • 5. Marketing Mix. Precio En situaciones como el lanzamiento o relanzamiento de un nuevo producto financiero pueden emplearse, además:Estrategia de penetración en el mercado: fijación de precios que garantiza, en unplazo de tiempo mínimo, la mayor cuota y volumen de mercado posible.Estrategia de “desnatado” (skimming): introducción del producto a un precioelevado destinado a un segmento elitista del mercado que valora la innovación yno tiene un comportamiento muy elástico respecto al precio. Ejemplo: DepósitoCristiano del Banco Espíritu Santo, Depósito Gasol del Banco Popular, Banif BancaPrivada…
  • 5. Marketing Mix. PrecioESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategia de “desnatado”
  • 5. Marketing Mix. Comunicación  Publicidad informativa  Tono serio y formal  Publicidad de productos y también publicidad corporativaTipos de comunicación Publicidad: en televisión, prensa, radio. Medios no convencionales (en ellugar de venta, páginas web, web corporativa, vallas estadio de fútbol…)
  • Gráficas (prensa, revistas, vallas…)
  • Internet
  • Publicidad en el lugar de venta
  •  Marketing directo
  •  Patrocinio
  • 5. Marketing Mix. P’s adicionalesPERSONAS El personal de una entidad bancaria es el pilar fundamental de su actividad. La gestión responsable de los RRHH tiene como objetivo atraer a los mejores profesionales, retenerlos y favorecer su desarrollo laboral y humano en el marco de un buen ambiente de trabajo.Elementos clave de su gestión:• Proceso de selección• Promoción del desarrollo profesional (formación continuada, diálogo interno, políticasde reconocimiento del mérito)• Maximización del bienestar (programas de Igualdad y Conciliación, seguridad y saludlaboral, beneficios sociales, negociación colectiva)
  • 5. Marketing Mix. P’s adicionalesPROCESOS/PROCEDIMIENTOS Partiendo de una base legal impuesta por el Banco de España, cada entidad lleva a cabo una operativa diferente: la dirección establece el catálogo de procedimientos llevado a cabo por todo el personal. Los procedimientos de actuación para dar el servicio al cliente varían en cada entidad bancaria en términos de: - un sistema informático diferente - distintos formularios según el producto/servicio - la capacidad de operar por parte de los empleados en función a competencias y “posición” en la entidad.
  • 6. Conclusiones Sector bancario: todo se basa en las relaciones importancia del marketing relacional y todas las estrategias que lo apoyan. El sector debe comenzar a apoyarse más en las nuevas herramientas de marketing e intentar restaurar de nuevo la confianza perdida por la crisis.“No sobreviven los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que mejor se adaptan a los cambios” (CHARLES DARWIN) “Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar” (PHILIP KOTLER)