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Oral marketonetoone (1)

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Marketing one to one : concept, business model, évolution, intégration avec d'autres systèmes et limites

Marketing one to one : concept, business model, évolution, intégration avec d'autres systèmes et limites

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  • 1. MARKETING ONE TO ONE
  • 2. « Trouver des produits pour ses clients et non plus des clients pour ses produits »
  • 3. Sommaire 1. 2. 3. Définition Business Models Etude de marché     Environnement Marché potentiel Concurrence Acteurs du marché 4. 5. 6. 7. Intégration avec d’autres systèmes Les limites de l’approche One to One Perspectives & Prospectives du marché Débat
  • 4. Historique 1 Définition   Né dans les années 90 Offre saturée  Internet : accès aux offres, possibilités de comparaison exacerbée  Changement d’attitude du consommateur Clients moins fidèle, plus exigeant, cherche l’originalité et le sur-mesure L’enjeu du web : essor du marketing one to one
  • 5. Les 5i 1 Définition  Identification Connaître le client en détails : au delà du factuel, attitudes, habitudes d’achat  Individualisation Proposer au client ce dont il a besoin  Interaction Echanges au cœur de la relation client : outils CRM  Intégration L’entreprise dans son entier est orientée client et non orientée produit  Integrité Usage des bases de données : accord de confiance tacite Terme marketing one to one par Peppers et Rogers dans « One to One future »
  • 6. Avantages 1 Définition        Fidélisation : actions préventives Adaptation de l’offre au consommateur : besoins Gérer toutes les phases de vie du client : offres de bienvenue, ajustements, nouvelles fonctionnalités (4G) Améliorer la qualité de l’interaction avec le client : Service client de l’année, historique d’échanges Se différencier de la concurrence Accroitre les revenus par client, client ambassadeur (parrainage) Meilleures performances des forces de vente Le client au centre de la stratégie marketing
  • 7. Outils de communication 2 Business Models Construction de newsletters personnalisées grâce au datamining Plusieurs usages d’une base de données :  Relance ventes sur clients existants, réductions, questionnaires satisfaction avec offres à la clé  Lancement d’un produit : cibler les prospects Evolution des outils historiques au service du marketing one to one
  • 8. Outils de communication 2 Business Models CRM Client identifié grâce aux cookies et/ou login Personnaliser l’environnement du site selon son historique de navigation Une adaptation du parcours utilisateur
  • 9. KPI 2 Business Models    Taux de réponses net Résultats en terme de profits et de valeur ajoutée pour l’entreprise Contribution au chiffre d’affaires des clients visés par ces actions Des outils de mesure
  • 10. Le produit crée par les usagers 2 Business Models Une évolution du processus de production
  • 11. La Personnalisation 2 Business Models    Le produit reste le même Personnalisation de certains composants Résultat : Le client achète un produit crée par l’entreprise mais adapté à ses envies La personnalisation, une même base, des changements esthétiques
  • 12. Sur Mesure 2 Business Models   Catalogue établi ET service de personnalisation Fonctionnalité adaptée au marketing one to one Le sur-mesure total, choix personnalisé de chaque élément de l’article
  • 13. Le Sur-Mesure Partiel 2 Business Models   Personnalisation des modules : donner au client l’impression d’avoir un produit complètement personnalisé Prix augmenté avec un minimum de coût pour l’entreprise Entre le sur-mesure et la personnalisation
  • 14. Avantages de la personnalisation 2 Business Models Augmentation des marges Hausse des prix supérieures à celles du coût de production Les clients sont prêts à payer plus pour un produit sur mesure  Réduction des coûts : Diminution des coûts de stock et en cours Exemple : pièces détachées informatiques et automobiles  Des avantages financiers
  • 15. Environnement 3 Etude de marché  Marketing de masse  4P : Produit – Prix – Place – Promotion  Utilisation des mass-médias : un seul message pour toutes les cibles (presses, cinéma, radio, affichage)  Marketing segmenté  Comportement de plus en plus individualiste du consommateur  Personnalisation des produits  Adaptation des supports médias
  • 16. Environnement 3 Etude de marché  Marketing one to one Interactivité  Individualisation de l’offre permettant aux entreprises de produire du sur-mesure de masse  Les 4P sont remplacés par :  Identifier  Différencier  Interagir  Personnaliser   Fidélisation via Internet (jeux concours, cartes de fidélité virtuelles, les clubs en ligne). Utilisation du retargetting, relances paniers.
  • 17. Marché potentiel 3 Etude de marché Grande Distribution Le but premier est de créer une relation privilégié entre le distribution et le client où le distributeur connaît le d’achat de son client afin de s’y adapter.   Le e-commerce  Fidélisation  Interactivité via le retargetting  Optimisation de la base de données avec des critères bien précis  Enregistrement de l’historique d’achats
  • 18. Concurrence 3 Etude de marché Le commerce traditionnel est déjà personnalisé : commerce de proximité, générationnel (exemple : banques, avocats)  Applications : Porte à porte, courriers personnalisés et géo localisés  Fondement : plus-value du contact humain, aspect émotionnel  Résultat : fidélisation et confiance du client Le marketing one to one : les racines du commerce modernisés ?
  • 19. Concurrence 3 Etude de marché Evolution de la relation client à l’ère Internet Années 45/50 Marketing de masse Années 70 Marketing segmenté Années 90/00 Marketing one to one Années 2010 /… Marketing collaboratif L’environnement concurrentiel s’inscrit dans un contexte historique
  • 20. Concurrence 3 Etude de marché Marketing de masse Contexte : période après guerre  Produire en grandes quantités  Débuts consommation de masse (Leclerc 1949)  Peu d’importance des besoins et désirs Outils : médias de masse (radio, affiches, TV, etc) Problèmes :  Désuet à l’ère digitale  Pertinence d’une campagne à vaste échelle  Susciter de l’intérêt : omniprésence de la pub, créativité Un marketing du passé ?
  • 21. Concurrence Marketing segmenté 3 Etude de marché Contexte : Années 90  Besoin de personnalisation, né de la privatisation des dernières années Marketing mix - 4P de Ketler Marketing 1:1 Produit Prix Place Promotion Identification Différenciation Dialogue Personnalisation Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client
  • 22. Concurrence 3 Etude de marché Marketing segmenté Exemple de segmentation : Lancement aux Etats-Unis en 1982 du « Diet Coke » : Période du Fitness !  Adaptation aux besoins Publicité Télévisée Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client
  • 23. Concurrence Marketing Collaboratif 3 Etude de marché Contexte : Web, digital, monde connecté  Consomm’acteur ➥ : activistes de l’information Partage d’expériences avec une marque Foursquare, TripAdvisor Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?
  • 24. Concurrence 3 Etude de marché  Marketing Collaboratif Interactivité via les réseaux sociaux  S’adresser publiquement et directement aux marques Facebook, Twitter  Bénéfices d’un échange réussi : Fidélisation qui se manifestera en 3 façons : Autre achat  Recommander la marque à un ami  Ne pas aller chez le concurrent (source : Forrester Research) (Brain Magazine : desgensquiparlentadesmarques.tumblr.com)  Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?
  • 25. Concurrence Marketing One to One vs Mass Marketing 3 Etude de marché Les utilisateurs sont globalement conscients que leur activité est surveillée et utilisée à des fins commerciales. La majorité souhaite une offre personnalisée Réceptivité des consommateurs quant au tracking de leurs données
  • 26. Concurrence Marketing One to One vs Mass Marketing 3 Etude de marché PASSE PRESENT Présentation site : offre, message et contenu unique Expérience personnalisée (basée sur l’historique de navigation, le comportement des données tierces) Home page : Test A/B/n et à multivariables pour connaître son client Découverte du client automatisée : optimisation client Display : pertinence qui peut être aléatoire Retargetting : publicité personnalisée et multi-canal Campagnes emailing : « spray and pray » Message unique pour tous les clients Mail pertinent : géolocalisation, historique d’acheteur, voire météo et heure d’envoi Expérience tablette et mobile frustrante : format non adapté Site web optimisé par support : applications, formats, fonctionnalités Vers une personnalisation de l’expérience globale des utilisateurs
  • 27. Concurrence Marketing One to One vs Mass Marketing 3 Etude de marché Desktop : possibilités d’affichage (animations, publicité) Smartphone : géolocalisation, SOLOMO Marketing One to One adapté aux usages technologiques
  • 28. Acteurs du marché 3 Etude de marché Personnalisation et e-commerce Redynamiser une marque / S’aligner sur la concurrence L’exemple Reebok
  • 29. Acteurs du marché 3 Etude de marché Personnalisation mode Un concept qui intéresse aussi les start-up
  • 30. Acteurs du marché Transport de masse 3 Etude de marché «Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client. Pour cela, nous identifions un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage». Agniès Ogier, directrice marketing Ex : été 2012 - 20 000 places gratuites pour les petits enfants des porteurs de la carte Senior Une expérience globale - - Carte fidélité : couvre tous les segments (âge, fréquence de voyage, nombre de voyageurs) Après l’achat : mail suggestion d’hôtel, location voiture Les géants du web : premiers acteurs du marketing one to one
  • 31. Acteurs du marché 3 Etude de marché Leaders E-commerce Multiplication des suggestions     Personnalisation Transparence Expérience fluide Permet un tri automatique parmi une offre vaste Utiliser l’historique de l’utilisateur comme un guide de navigation
  • 32. Acteurs du marché 3 Etude de marché Leaders E-commerce
  • 33. Acteurs du marché 3 Etude de marché Secteur industriel L’automobile, industrie historique, s’adapte au marketing nouvelle génération
  • 34. Au cœur du système : la relation client 4 Intégration avec d’autres systèmes • Développement des centres d’appel (CA + 10,1% en 2011) • • Secteurs d’activités concernés étendus S’aligner sur le web : horaires, disponibilité, rapidité de traitement Se montrer disponible : un enjeu concurrentiel pour les marques
  • 35. Le service client 4 Intégration avec d’autres systèmes Enjeux: • Fidélisation • Image de marque • E-réputation Démarche one to one : • Adapter le traitement de la demande à chaque client Seul contact humain pendant l’expérience d’achat en ligne
  • 36. L’exemple Vestiaire Collective 4 Intégration avec d’autres systèmes  Mise en place de logiciels CRM  Synthèse d’informations par client  Adapter son discours et les solutions proposées La base de données clients : un outil pas seulement marketing
  • 37. Des limites légales 5 Les limites de l’approche One to One  Données sensibles  Politiques  Religieuses Nécessitent l’accord écrit de l’utilisateur pour être utilisées Polémique SNCF : utilisation des adresses IP des consommateurs dans le but de vendre des billets plus chers   Procédé légal actuellement Commission Européenne et la CNIL saisies par une Eurodéputé Certaines données dépendent de la culture d’un pays
  • 38. Des limites éthiques 5 Les limites de l’approche One to One L’individu n’est pas qu’une somme de données brutes et factuelles   Vision simpliste de l’individualité Temporalité : certains comportements dépendent d’un contexte à durée déterminée  Exemple : déménagement, achats ponctuels, etc Données et comportements : certaines variables aléatoires
  • 39. Des limites commerciales 5 Les limites de l’approche One to One     Ouverture des newsletters Gestion des retours de produits personnalisés Utilisation aléatoire des données récoltées Logistique : flux tendus, délais de livraison Un modèle qui reste à perfectionner
  • 40. Perspectives & Prospectives du marché 6  Réduction des stocks au maximum grâce à une base de données de plus en plus précise Les clients remplissent un formulaire volontairement, le plus précisément possible pour avoir une communication ciblée ou le formulaire est imposée par la marque pour la création de leur base de données  Rayon intelligent Identification en temps réel du client potentiel via un détecteur qui permet à la marque de réagir instantanément avec des coupons réductions ou une communication personnalisée
  • 41. Débat 7    Avez-vous déjà acheté des produits personnalisés ? Etes-vous prêt à payer plus pour un produit surmesure ? Pensez-vous que la personnalisation est amenée à se développer ou est-ce une mode ?