Nordlyset er et stadig mer populært fenomen under polarsirkelen og det har vært viktig for Visit Norway å posisjonere Norge som nordlysland nr 1 i verden. Konkurransen i nord er stor og både Sverige, Finland, Island og Grønnland ønsker å bli assosiert med Nordlyset. Nordlysturismen er, på tross av sterk vekst de siste årene i startfasen av sitt potensiale. Kampanjen var et samarbeid med Hurtigruten, Thon Hotels og Nord Norsk reiseliv.
Nordlysturismen er en suksesshistorie hvor vi har klart å skape en etterspørsel og regional industri og verdiskaping i en tid som tidligere lå brakk turistmessig, Per Arne Tuftin,
Kampanjens målsetting var todelt.
Skape engasjement og trafikk til kampanjen og samarbeidende aktører.
Skape reiselyst ved å synliggjøre aktiviteter og opplevelser i en spetakulær natur under nordlyset.
#Dittnordlyseventyr er en konkurranse der målgruppen skulle skrive sin nordlyshistorie med 3 forskjellige vinklinger. Magisk, eletrisk og romantisk
for at dette skulle bli en lavterskel aktivitet lagde vi 98% av historien ferdig og i god gammeldags adjektiv stil skulle deltakerne skrive inn navn og velge ulike opplevelser som manglet. Det du satte inn eller valgte fulgte med videre i historien.
Det kom inn 12.000 historier av disse ønsket 60% nyhetsbrev om nordlys og nordlysaktiviteter, FB gruppen til Visit Norway hadde en økning på 11% i perioden og dette uten at likes var en forutsetning for å kunne delta i konkurransen.
Selv om det er mange komponenter i kampanjen vil jeg videre ha fokus på 2 områder.
Innholdet og valg av kanaler.
Nordlyset er vitenskapelig. Nordlys, er et lysfenomen som oppstår når energirike partikler blir slynget fra Solen mot Jorden.
Det oppstår i den øvre polare atmosfæren, mellom 80 kilometer og sjelden over 500 kilometer over jordoverflaten, når elektroner og protoner kolliderer med atmosfæregassen. Men det er jo ikke vitenskapen som skal flytte massene av nordlysturismen til norge,. Målet ble derfor å flytte persepsjonen av nordlyset fra å være noe du ser på, til en magisk himmel du opplever noe under. Nordlyset er ikke bare en opplevelse i seg selv, men en opplevelsesforsterker. Vi vurderte den vitenskapelige forklaringen på hva nordlyset faktisk er, som langt mindre viktig enn hvordan fenomenet berører deg følelsesmessig.
Nordlysturisme er en reise for vennskap, romantikk og kjærlighet, en unik og annerledes ferie, oppfylle en drøm eller rett og slett et punkt på the bucket list.
Historiene fikk tre hovedtemaer som alle bygget på en reise for to og aktivitetene og opplevelsen man kunne dele. Enten det var det eletriske, magiske eller romantiske med en venn, familie eller en kjæreste. Den store og viktige behovskategorien relasjoner, var utgangspunktet for de kreative løsningene. Derfor bygde vi den emosjonelle dimesjonen opp mot et å dele opplevelsen med noen andre til det viktige i alle elementer i kampanjen, historiene, bildene, dikt i fb postene og fillmene.
I tillegg til å bruke flotte og vakre bilder på fb koblet vi dem opp med små emosjonelle dikt.
. Dikt som levde sitt eget liv, ble oversatt til flere språk og var inspirasjon til målgruppens egneskrevne dikt. Vi tror at ved å koble diktene til bildene setter vi bilde inn i en annen kontekts og som nevnt tidligere er vi av den oppfatning av at vi bidrar til å flytte folk fra ”se så fint” til der har jeg lyst å reise
Viktig med kort vei til konkurransen
I og med en av målsettingen for kampanjen var å trekke trafikk til kampanjesiten og visitnorway.com valgte vi utelukkende å bruke digitale flater til å kommunisere og aktivisere målgruppen noe som også var et ønske fra VN. Med relativt lave budsjetter gikk vi målrettet i utvalgte kanaler og optimaliserte mediaspendingen ikke bare i forkant men også underveis. Fb ble valgt for å skape engasjement, mobil for å skape lett tilgjengelighet, film og bannere for å trekke folk inn til kampanje siten, nyhetsbrev som gav mulighet for oppfølging samt stort nordlysfokus på visitnorway.com og samarbeidspartnernes egne nettsider
Selv om noen kan hevde at FB er død er kanalen sterkt levende og i vårt tilfelle var FB den viktigste kanalen for spredning og engasjement. VI nådde en målgruppe på 30-55 år som er attraktiv både for Visit Norway og deres samarbeidspartnere. Kampanjen startet med en reachblokk der vi nådde en utvidet målgruppe på 1 million personer i løpet av det første døgnet. De beste postene på fb hadde en rekkevidde på over 400 000 og en engagement rate på 10%? Noen av postene fikk over 20 000 likes sammenlignet med 200-300 som er vanlig på poster på VN.
Vi hadde stort fokus på at løsningen skulle fungere optimalt på mobil, både fordi mange utelukkende bruker mobilen til å sjekke FB, samt at det ville senke terskelen for deltakelse i konkurransen. For mobil er det tidligere utarbeidet en nordlysapp for visit norway som på en enkel måte forteller om potensialet for å se nordlyset, denne fikk en økning i antall unike brukere på 36%
Det å bruke film i kommunikasjonen for kampanjen viste seg å fungere veldig godt. Totalt lagde vi 9 ulike varianter hvor vi kunne fortelle en bredere historie på vegne av Visit Norway og de ulike samarbeidspartnerne. Alle som så filmen ble også retarget med bannere i etterkant.
Nyhetsbrev er en viktig kommunikasjonsform både for Visitnorway og de samarbeidende aktørene, det var derfor vesentlig at vi klarte å generer flest mulig mailadresser slik at man i etterkant av kampanjen kunne følge opp deltakerne. Det første nyhetsbrevet fikk man allerede som en del av påmeldingskvitteringen, dette gikk også til alle.