ROs beslut om Ledarna-kampanjen

Uttalande Ärende 1109-190 2011-10-25Anmäld reklam Stortavlor med personnamnAnnonsör Ledarna (arbetstagarorganisation)Reklamproducent Gyro ABAnmälare PrivatpersonUttalandeReklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen på stortavlorna åberopar personnamn utan atttillstånd i förväg har inhämtats. Den strider därmed mot artikel 14 i Internationella Handelskammarens regler förreklam och marknadskommunikation.ReklamenReklamen består av stortavlor som hänvisar till en kampanjsajt där besökaren kan skapa en film av sitt CV viatjänsten Linkedin. Stortavlorna finns med tre följande rubrikvarianter.• ”Hej:” och ”Chef eller chefsämne? Vi har gjort en film om dig! Ledarna.se/världensbästacv”.• ”Hallå:” och ”Chef? Eller kanske ska bli det? Vi har gjort en film om dig! ledarna.se/världensbästacv?”.• ”Tjena” och ”Chef eller naturlig ledare? Vi har gjort en film om dig! ledarna.se/världensbästacv”.Utöver rubrikerna innehåller varje stortavla ett stort antal personnamn och avsändare.AnmälanAnmälarens skriver i korthet att annonsören har använt sig av dennes namn utan att be om tillåtelse. Anmälarenhar varit i kontakt med ett tiotal av de andra vars namn fanns med på stortavlorna och i deras onlinereklam ochingen av dem har fått frågan om de ville delta. Anmälaren anser att annonsören har använt sig av dessa namnpå ett otillbörligt sätt.Annonsörens yttrandeBakgrund till reklamenAnnonsören skriver i korthet att de ville ge svenska folket möjlighet att se en webbaserad skräddarsydd film omsin karriär. Filmen, som de kallar Världens Bästa CV, är dynamisk och skapas i realtid på internet medan mantittar. Filmen bygger på den information man själv har fyllt i på karriärnätverket Linkedin alternativt den informa-tion man fyller i ett enkelt webbformulär, till exempel i vilka skolor man har gått och var man har arbetat.För att få så många som möjligt att hitta till filmen, skapade annonsören en kampanj. Syftet med kampanjen varatt bjuda in alla att helt utan kostnad, helt utan krav och helt utan att ens behöva vara medlem i organisationenLedarna, se filmen om sin karriär. Och inte heller när filmen är sedd, finns några som helst krav på vidarehandling från användaren.För att illustrera att alla är välkomna att se sin film använde annonsören personnamn i kampanjen, totalt cirka1550 namn på tre olika utomhusaffischer. Planen var att namnen som figurerade skulle vara generella namnsåsom Anna Andersson och Lars Svensson, namn på vänner och bekanta till personer som arbetade medproduktionen både hos annonsören och reklambyrån, samt påhittade namn. Namnen på utomhuspelarna hadeen läsbarhet på cirka tre-fyra meters håll om man var stillastående.Stiftelsen ReklamombudsmannenJungfrugatan 10, 114 44 Stockholm Tel: 08-662 05 50, Fax: 08-662 05 02 www.reklamombudsmannen.org

UttalandeÄrende 1109-1902011-10-25Syftet med kampanjen var att öka kännedomen om annonsören och stärka banden till befintliga medlemmar.Eftersom annonsören arbetar för att Sverige ska få världens bästa chefer, ville de med kampanjen visa att ann-onsören hjälper sina medlemmar att utvecklas och bli bättre som chefer – och därmed få ett ännu starkare CV.Annonsörens inställningAnnonsören vitsordar att anmälarens och ytterligare privatpersoners namn användes i kampanjen utan attmedgivande till publiceringen inhämtats, men beklagar djupt att det skedde. Så snart annonsören blevmedveten om detta stoppades reklamkampanjen. Ursäkter har framförts, samma dag som annonsörens fickkännedom om det inträffade, till anmälaren och till andra identifierbara personer vars namn har figurerat påannonserna. Ursäkterna har godtagits i samtliga fall, inklusive av anmälaren.Annonserna har innefattat en uppräkning av ett stort antal namn i liten stil där de enskilda personnamnen integivits någon framträdande placering. En jämförelse kan lämpligen göras med fotografi av en folkmängd därenskilda individer svårligen är identifierbara. Det har inte varit annonsörens avsikt att utnyttja enskilda, identi-fierbara personer.Vid produktionen av annonserna kom annonsören överens med sin reklambyrå, som producerat reklamen, omatt endast namn på personer hos annonsören eller personer på reklambyrån eller personer som någon avdessa känner och har inhämtat tillstånd ifrån jämte ”generiska”/vanliga namn skulle användas. Det har tyvärrvisat sig att reklambyrån har lagt in en lång rad identifierbara namn på annonserna helt i strid med överens-kommelsen. Utan annonsörens kännedom har namn hämtats från deltagarlistan till ett sökoptimerings-seminarium som genomfördes i Stockholm 2009. Oavsett vad RO anser om kampanjen kommer annonsörenaldrig mer att använda sig av annonserna med namnlistorna.Opinionsnämndens bedömningReklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att allkommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads-föringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam ochmarknadskommunikation (ICC:s regler).En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommer-siella förhållanden till föremål. Till detta område räknas framställningar om näringsidkarens affärsverksamheteller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade avtryck- eller yttrandefrihetslagstiftningen och i tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.Frågan är inledningsvis om annonskampanjen för Ledarnas tjänst Världens Bästa CV kan anses ha ettkommersiellt syfte och kommersiella förhållanden till föremål. Den marknadsförda tjänsten i sig är utan kostnadoch det ställs inte krav på medlemskap för att ta del av filmen som nås via karriärnätverktyget Linkedin eller påwebben. Syftet med kampanjen är dock enligt Ledarna både att öka kännedomen om Ledarna hos svenskafolket och att stärka banden till befintliga medlemmar. Opinionsnämnden konstaterar att Ledarna är enorganisation vars verksamhet är beroende av antalet medlemmar och deras avgifter. Det är därför uppenbart attannonskampanjen, som nu riktats till en bred allmänhet, har syftat till att öka kännedomen om organisationenoch i förlängningen att värva fler medlemmar till organisationen och således haft ett ekonomiskt syfte. Någotskäl att anse att kampanjen skulle haft andra syften som vägt tyngre har inte framkommit. Nämnden finnersåledes att annonskampanjen på stortavlorna har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden tillföremål. Nämnden är därför behörig att pröva om affischen strider mot ICC:s regler.Enligt artikel 14 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte, utan att tillstånd i förväg inhämtats, avbilda elleråberopa viss person, vare sig som privatperson eller i offentlig funktion.Stiftelsen ReklamombudsmannenJungfrugatan 10, 114 44 Stockholm Tel: 08-662 05 50, Fax: 08-662 05 02 www.reklamombudsmannen.org

UttalandeÄrende 1109-1902011-10-25Opinionsnämnden konstaterar att annonsören har medgett att de har angett namnen på ett stort antalidentifierbara, enskilda personer i sin marknadsföring utan att fråga dessa personer om tillstånd. Annonsörenhar invänt att namnen på personerna inte har getts någon framträdande plats. Nämnden finner dock attpersonnamnen framgår i fullt läsbar stil på stortavlorna och får därför får anses åberopade i marknadsföringenutan att tillstånd i förväg har inhämtats. Reklamen strider därmed mot artikel 14 i ICC:s regler.Att marknadskommunikation som strider mot reglerna föranleder den ansvarige att i efterhand lämna korriger-ande uppgifter och/eller lämplig gottgörelse är önskvärt, men medför inte att överträdelsen blir försvarlig enligtartikel 24 i ICC:s regler.Marianne ÅbyhammarordförandeÖvriga ledamöter: Birgitta Bosell-Boström, Digge Zetterberg Odh, Göran Riegnell, Adam SvenssonIrene Wanland och Malou Örner.Beslutet är enhälligt.Föredragande: Gunilla WelanderStiftelsen ReklamombudsmannenJungfrugatan 10, 114 44 Stockholm Tel: 08-662 05 50, Fax: 08-662 05 02 www.reklamombudsmannen.org

ROs beslut om Ledarna-kampanjen

by Nikke Lindqvist

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

Statistics

ROs beslut om Ledarna-kampanjen Document Transcript