4/22/2013 1Formulación y Evaluación deProyectos de InversiónCruz Montalvo Nidia AracelyUnidad II: Estudio deMercado
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 2Materia:Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónProfesora:M. I. Patricia Gamboa...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 3Definición y objetivo del estudio de mercado.• El concepto de mercado se refiere a dos id...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 4ObjetivoUn estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad deco...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 5Generalmente es conocido como la personalidad del bien que venderemos.Los atributos tangi...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 6• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón deunos estándares...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 7A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se leconoce co...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 8Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado sedefine como"el proceso p...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 9Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece lossiguientes benef...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 10Análisis de la DemandaDefiniciónSe entiende por demanda la cantidad de bienes y servicio...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 11En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar,pero antes s...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 12• -Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado elconsumo suntuario: perfum...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios enun mo...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• * La tecnología.-A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, laproducción aum...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en lapercepci...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tresopciones, cubriéndos...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros treselement...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización seutilizan como si...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en elmercad...
4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos detodos lo...
4/22/2013 [Nombre del proyecto] 211. Estudio de Mercado. Recuperado de Guías Empresariales de:http://www.contactopyme.gob....
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Unidad II Estudio del Mercado

  1. 1. 4/22/2013 1Formulación y Evaluación deProyectos de InversiónCruz Montalvo Nidia AracelyUnidad II: Estudio deMercado
  2. 2. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 2Materia:Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónProfesora:M. I. Patricia Gamboa RodríguezAlumna:Nidia Aracely Cruz MontalvoCarrera:Ingeniería en Sistemas ComputacionalesSemestre: Grupo:8° “B”Coatzacoalcos, Veracruz a 21 de Abril de 2013Instituto Tecnológico Superior deCoatzacoalcos
  3. 3. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 3Definición y objetivo del estudio de mercado.• El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transaccionescomerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividadesde vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar seinstalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, entanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes oservicios. Aquí el mercado es un lugar físico.• La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto demovimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios demercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Apareceasí la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercadosectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puedecuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
  4. 4. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 4ObjetivoUn estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad deconsumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de unespacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos aobtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características yespecificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cualservirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos darála información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competiren el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito deinversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsionescorrespondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimientoesperado de la empresa.Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribuciónacostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es sufuncionamiento.Definición y objetivo del estudio de mercado.
  5. 5. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 5Generalmente es conocido como la personalidad del bien que venderemos.Los atributos tangibles es aquello que nuestros sentidos pueden palpar de inmediato altener al producto frente a nosotros (peso, textura, color, etc.)Los atributos intangibles son aquellos que nos responden al cuestionamiento ¿En quéme beneficiara? Un ejemplo claro puede ser aquella playera que ya nos gusto por suforma o color, pero que además nos permitirá lucir bien en la sociedad.Así mismo, es sumamente importante en la identificación del producto definir losatributos importantes del mismo, a continuación se describe cada uno de ellos con lafinalidad de aplicar este análisis y por ende, determinar que tan óptimo es nuestroproducto:•Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto,que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.Identificación del Producto
  6. 6. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 6• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón deunos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten sercomparativos con la competencia.• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerteprotagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.• Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite podermarcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora elmercado• Marca: nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto ypermiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de losprincipales activos de las empresas.• Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidorsegún la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.• Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercadoque interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes delconsumidor hacia los productos.Identificación del Producto
  7. 7. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 7A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se leconoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en unaherramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión losesfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.Definición de Segmentación del Mercado:El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado ensubconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o quepresentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como unobjetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"[1].Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación delmercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, conbase en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósitode lograr una ventaja competitiva" [2].Segmentación del Mercado
  8. 8. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 8Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado sedefine como"el proceso por medio del cual se divide el mercado enporciones menores de acuerdo con una determinada características, que lesea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar elmercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmentoelegido y se facilita su conocimiento" [3].En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "elproceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado ensubconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son deutilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar acada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograruna ventaja competitiva".Segmentación del Mercado
  9. 9. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 9Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece lossiguientes beneficios a las empresas que la practican:Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar susproductos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos haciasegmentos realmente potenciales para la empresa.Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puededesplegar sus fortalezas.Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos queposean un mayor potencial.Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados asus necesidades o deseos.Segmentación del Mercado
  10. 10. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 10Análisis de la DemandaDefiniciónSe entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercadorequiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a unprecio determinadoEl análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas queafectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio ycomo este puede participar para lograr la satisfacción de dicha demanda.La demanda funciona a través de distintos factores:· La necesidad real del bien· Su precio· Nivel de ingreso de la poblaciónPara establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a lainvestigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias,como indicadores económicos y sociales.
  11. 11. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 11En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar,pero antes se debe de desarrollar una investigación de campo la cual nospermita obtenerlos para llevar a cabo dicho análisis. Cuando no se cuento o enel caso no existe información histórica y estadística del producto que es el casode muchos productos hoy en día, es entonces donde entra esta investigacióny es el único método en el cual se podrá obtener los datos y la cuantificación dela demanda.Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda:* En relación con la oportunidad.• Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercadorequiere.• -Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado* En relación con su necesidad.• -Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentación,vestido, vivienda•Análisis de la Demanda
  12. 12. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 12• -Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado elconsumo suntuario: perfumes, ropa fina.* En relación con su temporalidad.• -Demanda continua es la que permanece durante largos periodos:demanda de alimentos• -Demanda cíclica o estacional es laque de alguna forma se relacionacon los periodos del año: circunstancias climatológicas o comerciales* De acuerdo con su destino.• -Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por elconsumidor para su uso o aprovechamiento• -Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiereun procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)Análisis de la Demanda
  13. 13. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios enun momento determinado.• Existen varios aspectos determinantes para establecer la oferta de un bien o unservicio como lo son:• * El precio del bien.- Se establece que a medida que el precio aumenta, lacantidad ofrecida es mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor. Por lotanto el precio y la cantidad tienen una relación directa todo el tiempo• Los precios al que otros productores venden el artículo en el mercado. Es decir, elproducto debe ser competitivo tanto en la calidad como en el precio, esto esproducir con el mínimo costo y que este sea por lo menos igual al de otrasempresas que produzcan artículos semejantes en calidad y cualidades.•13Análisis de la Oferta
  14. 14. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• * La tecnología.-A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, laproducción aumenta.• * La oferta de los insumos.-La abundancia y escasez de los insumos limita lacantidad que ofrece al consumidor.• * Condiciones meteorológicas.-Hay artículos que solo se producen en ciertascondiciones naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. Lacantidad que se produzca depende de que las condiciones naturales seanóptimas.• Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado estádeterminada por el número de clientes.14Análisis de la Oferta
  15. 15. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en lapercepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca sedebe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debeconocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precioo si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasionesuna errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de unproducto o servicio.• Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportarála demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, losdescuentos por compra en volumen o pronto pago, laspromociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.• Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción eingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscarmediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrarcon un precio cercano al de la competencia.15Análisis de Precios
  16. 16. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tresopciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre laempresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir losdiferentes elementos del canal de distribución.16Análisis de Precios
  17. 17. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros treselementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a losdescuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto queéstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/odistribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a susvendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporciónrepresentarán éstas del ingreso total del vendedor?. Los mecanismos detalladospara fijar los precios se revisan en el capítulo 7 sobre Costos de operación yadministración de inventarios.17Análisis de Precios
  18. 18. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización seutilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utilizay el más extendido.• Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccióndel cliente. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P:– Producto– Precio– Distribución o Plaza– Publicidad o Promoción.• Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto deprincipios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar unmercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacerlas necesidades y deseos de los consumidores o clientes.18Comercialización del Producto o Servicio
  19. 19. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en elmercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicasincluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc. Cadatécnicas incluyen una serie de pasos.• Son todas las formas posibles de que se vale el investigador para obtener lainformación necesaria en el proceso investigativo.• Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de recolección dedatos, dependiendo de las distintas fuentes de información tanto primaria comosecundaria.• Fuente de información primaria Es aquella información que se obtiene directamentede la realidad misma, sin sufrir ningún proceso de elaboración previa. Son las que elinvestigador recoge por si mismo en contacto con la realidad.• Fuente de información secundaria Son registros escritos que proceden también deun contacto con la realidad, pero que han sido recogidos y muchas vecesprocesados por sus investigadores.19Comercialización del Producto o Servicio
  20. 20. 4/22/2013 [Nombre del proyecto]• El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos detodos los que debe enfrentar el preparador de proyectos. Más que el estudio delconsumidor para determinar el precio del producto y la cantidad que demandará, paracalcular los ingresos se tendrá que analizar los mercadosproveedor, competidor, distribuidor y consumidor. En unos casos por su particularimportancia, se deberá realizar un estudio del mercado externo.• El estudio de mercado, al igual que el resto de los estudios, deberá proveer lainformación de ingresos y egresos que de él se deriven. El preparador de proyecto, nodeberá profundizar más allá de lo que este objetivo plantea. Si puede obviarse algunainvestigación que tenga una cotización para determinar, por ejemplo, el monto de lainversión en promoción, no tendrá sentido hacerla, ya que la información obtenida poreste medio es generalmente de alta confiabilidad.• Aunque cada proyecto requerirá de un estudio de mercado diferente, es posiblegeneralizar un proceso que considere un estudio histórico tendiente a determinar unarelación de causa efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados, en unestudio de la situación vigente que permitirá definirla y un estudio proyectado, queconsidere la situación con y sin el proyecto, para concluir con el mercado particular quetendría la empresa que pudiera crear el proyecto y con la determinación de su estrategiacomercial, ya que esta será en definitiva la que indique la composición de los costos.20Comercialización del Producto o Servicio
  21. 21. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 211. Estudio de Mercado. Recuperado de Guías Empresariales de:http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=2&sg=102. Revista Electrónica Emprendedorhttp://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/aprende-del-mercado/080803/estudio-mercado-definicion-estudio-mercado-componentes-del-estudio-mercado3. Centro de tesis, documentos, publicaciones y recursos educativos Monografías.comhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#DEFINIC[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw HillInteramericana, Pág. 171.[3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro.27, Pág. 525.[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, McGraw Hill, Pág. 167, 168.Bibliografía
  22. 22. 4/22/2013 [Nombre del proyecto] 224. Estudio de Mercado. Recuperado de:http://yannetcm.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=10&Itemid=705. Estudio de Mercado. Recuperado de:http://rosae.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=57&Itemid=70Bibliografía
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