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[Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale
 

[Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale

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Mémoire de stage en Licence Professionnelle ATC Communication publique ...

Mémoire de stage en Licence Professionnelle ATC Communication publique
Stage effectué à la Mairie de Besançon

En savoir plus sur la LPCP : http://lpcpnews.wordpress.com/

Nicolas MIOT
www.nicolas-miot.com

Ce mémoire est l’occasion d’aborder un sujet d’actualité dans le cadre du développement de la communication dans les collectivités territoriales : le digital. Outils de communication dans l’air du temps, les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur des discussions pour les structures publiques. Comment aborder ces nouveaux outils tout en prenant en compte leurs codes particuliers ? Quelles sont les attentes des internautes sur les réseaux sociaux ? Quelles relations entre les collectivités territoriales et les utilisateurs peuvent s’instaurer avec les réseaux sociaux ?

C’est autour de ces différentes questions, et notamment celle de la mise en place d’une stratégie de communication digitale, que nous nous pencherons ici sur l’usage du numérique dans les collectivités territoriales. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançon, il sera possible de mettre en lumière l’application concrète et opérationnelle d’une stratégie de communication digitale. Cette mise en lumière sera l’occasion de réfléchir ensemble sur la fonction et la place d’un métier émergent dans la communication publique : celui de l’animateur de communautés numériques.

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    [Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale [Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale Document Transcript

    • La société existe pour le bénéficedes hommes, et non les hommespour le bénéfice de la société.Herbert Spencer
    • Note de lecture : Le mémoire ici présentén’a pas pour vocation de mettre en avantles bonnes pratiques des réseaux sociauxdans les collectivités territoriales ni d’être unguide de ce qu’il faut faire sur les réseauxsociaux lorsque l’on est un acteur public. Saprétention n’est que de faire une observationde l’état des pratiques en matière decommunication digitale pour en déduireune réflexion ouverte sur les différents enjeuxd’une telle communication dans le cadre del’action des collectivités territoriales.
    • REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier Benjamin Teitgen (directeur de lacommunication adjoint, en charge de la communication digitale de la Ville deBesançon), mon maitre de stage, pour m’avoir offert l’opportunité de pratiquer lemétier d’animateur de communautés numériques pendant ces quelques mois à lamairie de Besançon. Mais aussi pour le soutien qu’il m’a apporté tout au long demon stage et de cet exercice, pour l’ensemble des échanges professionnels que nousavons eus, pour ses écrits fondateurs en termes de communication publique digitale,pour m’avoir aidé à définir les enjeux de cet écrit et à intégrer le monde du web 2.0public. Je remercie aussi Julian Aubert (Animateur de communautés numériques de laVille de Besançon) pour les nombreux échanges professionnels autour du communitymanagement, des tendances du web 2.0 et du métier d’animateur de communautésnumériques à Besançon. Par ailleurs, je remercie l’ensemble de l’équipe de la direction de lacommunication de la Ville de Besançon et plus particulièrement Jack Dumont,directeur de la communication, Cathrine Adam, attachée de presse de la mairie etXavier Fantoli, journaliste du BVV (le bulletin municipal de la Ville de Besançon) pour leuraccueil et le partage de leurs expériences et de leur passion pour la communicationpublique. Je tenais à remercier l’ensemble du corps enseignant de la licence Activité etTechniques de Communication option Communication Publique de l’IUT Information-Communication de Besançon qui, par leurs enseignements, leurs savoirs et leur écoute,m’ont aidé à la réalisation de ce mémoire. PlusparticulièrementM.GillesDetot,montuteurdemémoire,poursadisponibilitéet sa présence tout au long de mon stage et dans la rédaction de ce mémoire. Enfin, je remercie Franck Confino et l’agence Adverbia pour leurs travauxd’études et de réflexion à propos de la communication publique digitale.
    • RÉSUMÉ DU PROPOS Ce mémoire est l’occasion d’aborder un sujet d’actualité dans le cadre dudéveloppement de la communication dans les collectivités territoriales : le digital.Outils de communication dans l’air du temps, les réseaux sociaux sont aujourd’hui aucœur des discussions pour les structures publiques. Comment aborder ces nouveauxoutils tout en prenant en compte leurs codes particuliers ? Quelles sont les attentes desinternautes sur les réseaux sociaux ? Quelles relations entre les collectivités territorialeset les utilisateurs peuvent s’instaurer avec les réseaux sociaux ? C’est autour de ces différentes questions, et notamment celle de la mise enplace d’une stratégie de communication digitale, que nous nous pencherons ici surl’usage du numérique dans les collectivités territoriales. Puis, à travers l’exemple dela Ville de Besançon, il sera possible de mettre en lumière l’application concrète etopérationnelle d’une stratégie de communication digitale. Cette mise en lumière seral’occasion de réfléchir ensemble sur la fonction et la place d’un métier émergent dansla communication publique : celui de l’animateur de communautés numériques.MOTS CLÉS : Communication Publique - Ville de Besançon - Mairie de Besan-çon - Communication digitale - Animation de communautés - Stratégie de Commu-nication - Stratégie de Communication digitale - Facebook - Twitter - Collectivité Ter-ritoriale - Community Manager.
    • RÔLE ET INTÉRÊT DELA CONSTRUCTIOND’UNE STRATÉGIEDE COMMUNICATIONDIGITALE POURLES COLLECTIVITÉSTERRITORIALES.1
    • SOMMAIRE2INTRODUCTIONI. RÉSEAUX SOCIAUX ET COLLECTIVITÉSTERRITORIALES1. De la légitimité d’intégrer les réseaux sociauxpour une collectivité territoriale2. Citoyens 2.0, nouveaux enjeux et objectif relationnel3. Stratégie, objectifs, outils et moyens d’évaluationII. TRADUCTION OPÉRATIONELLE :LE CAS DE LA VILLE DE BESANÇON1. La stratégie de communication digitale à Besançon2. Organisation interne et projets de stage3.Le métier de community manager public ou d’animateurde communautés numériques à BesançonCONCLUSIONANNEXESP3P6P7P12P17P20P21P26P31P35P37
    • INTRODUCTION Aristote définissait l’homme comme un Animal Social au sens que l’individu entant que tel ne peut s’épanouir qu’en étant partie intégrante d’une société. Pourtrouver l’harmonie, l’homme doit conserver un équilibre entre sa place dans la sociétéet ses ambitions intérieures. Ce verrou psychologique s’est avéré au fil des époqueset on ne compte plus le nombre d’exemples de communautarismes, de situationsde regroupements et de liens sociaux intégrants. Loin de la psychologie et de larésolution de l’une des questions métaphysiques les plus importantes de l’humanité,l’émergence des réseaux sociaux et leur succès actuel peuvent s’expliquer par unbesoin de regroupement global et de reconnaissance de chacun dans un monde oul’individualisme et le consumérisme ont un impact non négligeable sur la constructionde l’individu. Les réseaux sociaux et leurs usages répondent à trois des besoins humainsdéfini par Maslow dans sa pyramide : l’appartenance, l’estime et l’accomplissement : - L’appartenance correspondant à la dimension sociale de l’individu, le besoind’acceptation dans un groupe et le sentiment d’appartenance à ce dernier font quel’individu se définit par ses relations. C’est le fondement même du fonctionnement desréseaux sociaux qui permettent de « juger » l’individu à sa communauté, mais aussiqui laisse à l’individu la possibilité d’intégrer des communautés en suivant d’autrespersonnes, des marques ou des idéologies. - L’estime est le prolongement du besoin d’appartenance, outre le faitde s’intégrer et d’appartenir à un groupe, l’individu éprouve aussi le besoin dereconnaissance par celui-ci et veut en être l’un des acteurs. C’est le besoin auquelles réseaux sociaux s’accordent le mieux puisque ces derniers permettent unaplanissement de la relation de l’individu au groupe, chacun ayant le même « pouvoir» de production et peut donc à sa guise, évoluer dans le groupe, faire évoluer celui-ciet se positionner dans sa relation au groupe. - L’accomplissement est, d’après Maslow, le sommet des aspirations humaines,le besoin de sortir des champs matériels et concrêts pour tendre à l’épanouissement.Proche de la « spiritualité », ce besoin se traduit, sur les réseaux sociaux, par l’undes objectifs que l’on peut voir tendre chez de nombreux utilisateurs, qu’ils soientprofessionnels ou particuliers, celui de la notoriété, de devenir une référence pour ungroupe, d’avoir le plus de contacts, d’être suivi et attendu et donc, de sortir de sonstatut individuel pour devenir un leader d’opinion.3
    • Définir les réseaux sociaux comme réponse à un ensemble de besoinshumains semble donc être une approche légitime pour comprendre la déferlantecréée par ces derniers depuis 2006, ouverture officielle de Facebook au grand public. L’intérêt que portent les collectivités aux réseaux sociaux et plus largementau domaine du digital a été révélé par l’agence Adverbia1, spécialisée dans lacommunication publique et corporate, dans son ensemble d’études consacrées auxrapports entre les collectivités territoriales et les réseaux sociaux. Ce dernier indiquequ’aujourd’hui environ 85% des collectivités sont présentes sur au moins un réseausocial dit stars (comprenons ici Facebook et Twitter, qui sont les réseaux les plususités en France). Néanmoins, bien que l’usage des réseaux sociaux comme outil decommunication des collectivités soit avéré, il n’en demeure pas moins que les usageset les résultats de ces dernières sur Facebook et Twitter sont très disparates. D’oùviennent ces différences ? Quels est la place du digital dans la communication descollectivités ? En quoi l’usage des réseaux sociaux influence-t-il la perception qu’ontles administrés de la collectivité ? Le mémoire ici présenté tend à apporter des éléments de compréhensionrelatifs à l’usage des réseaux sociaux dans les collectivités territoriales et notamment derépondre à la problématique du rôle et de l’intérêt de la construction d’une stratégiede communication digitale pour les collectivités territoriales. Deux hypothèses ont été retenues de manière à ce que le développementd’une réflexion autour des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales puisseprendre en compte les enjeux relatifs à la création d’une stratégie de communicationappliquée à des supports digitaux : - Sur les réseaux sociaux, la collectivité territoriale doit communiquer d’unemanière nouvelle pour répondre à un objectif dit relationnel, attendu de ses public-cibles. - La construction et l’application d’une stratégie de communication digitalepour les collectivités territoriales leur permet d’être plus efficaces sur les réseauxsociaux.41.Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et les régions.<http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-regions-14863779 >
    • Afinderépondreàcetteproblématique,nousaborderonsdemanièrethéoriqueles différentes composantes de la communication digitale des collectivités pour endéduire l’utilité (ou non) de la mise en place d’une stratégie de communicationdigitale pour les institutions publiques. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançonoù j’ai effectué un stage de trois mois, nous verrons l’application pratique de la miseen place d’une stratégie de communication digitale pour une collectivité territoriale.5
    • I. RÉSEAUX SOCIAUX &COLLECTIVITÉ TERRITORIALE6
    • 1. DE LA LÉGITIMITÉ D’INTÉGRERLES RÉSEAUX SOCIAUX POUR UNECOLLECTIVITÉ TERRITORIALE Si l’on devait retracer de manière brève l’histoire des réseaux sociaux etrépondre à la question du « pourquoi en sont-ils là aujourd’hui ? » il serait nécessaire deparler des grandes évolutions du web qui ont défini les pratiques actuelles. En prenantappui sur le Big Internet Museum1, on peut positionner le fondement du concept deweb à 1934, avec l’idée de Paul Otlet d’user des médias traditionnels comme outild’intelligence commune plutôt qu’à des fins de divertissement. Le MIT et les évolutionstechniques se sont ensuite développées pour permettre la diffusion de messages etd’informations via un code sémantique textuel transmis d’un support à un autre et cedans les deux sens. Néanmoins, l’évolution technique seule ne peut expliquer l’explosion du web.Au détour des années 90, l’informatique, dont les usages étaient principalement liés àcertains secteurs professionnels (notamment la stratégie militaire, la planification, lesmétiers de la bourse, des chiffres et de la comptabilité etc…) se démocratise, évolueet commence à se personnaliser. L’usage d’un ordinateur personnel apparait et sesimplifie via un ensemble d’interfaces ergonomiques et de programmes simples pourl’utilisateur. Par la suite, le grand public a pu, toujours dans les années 90, commencerà échanger, par mail ou grâce à des chats, dont IRC reste le plus célèbre, maisaussi à rechercher de l’information via les premiers sites vitrines, c’est la périodecommunément appelée du web 1.0. Aux alentours de l’an 2000, les usages changent et l’internet devient un lieude consultation et d’échanges. Cela s’explique notamment par la démocratisationde l’ordinateur qui trouve sa place dans la majorité des foyers et la mise en place deréseaux de discussions, dont Facebook et Twitter2sont aujourd’hui les leaders, offrantaux internautes les possibilités d’échange, de réactions et d’instantanéité aujourd’huidevenues communes et habituelles. L’internet garde son aspect informationnel,mais celui-ci n’est alors plus suffisant et devient un outil relationnel. Aujourd’hui, cettetendance est toujours d’actualité bien que les usages continuent à évoluer, tendantde plus en plus vers la mobilité et l’interaction.1.DaniPolak,JoepDrummen,etJoeriBakker.TheBigInternetMuseum.<http://www.thebiginternetmuseum.com/ >2Voir Annexe 1 : Facebook, Twitter, quelques élèments à savoir. Page I7
    • C’est dans ce contexte que les marques, les acteurs culturels et plus récemmentles collectivités territoriales, ont suivi les évolutions du web tout en essayant de s’adapterau mieux aux enjeux de ces dernières et aux attentes nouvelles des internautes. Avecun statut de « Touche à tout », les collectivités territoriales sont aujourd’hui présentesà raison d’une sur deux sur les réseaux sociaux. L’article Réseaux sociaux, mobiles,Flashcodes… de plus en plus plébiscités du magazine Brief de Décembre 2012 décritles collectivités territoriales comme étant dans une phase d’expérimentation desréseaux sociaux et des outils du digital. Si 95% des collectivités optent pour Facebook, lamanière de traiter et d’utiliser l’outil est différente d’une collectivité à l’autre. La réflexionmenant à l’ajout des réseaux sociaux dans le panel des outils de communication etde diffusion de l’information d’une collectivité est souvent, comme le montre l’étudeAdverbia collectivité territoriale et réseaux sociaux, liée à une décision du servicecommunication de la collectivité. Mais cette volonté de se déployer sur les réseauxsociaux peut aussi être liée à une décision électorale ou au service TIC. Cette maturation ambiante de l’usage des réseaux sociaux pour les collectivitésterritorialesn’endemeurepasmoinspartielle,caraujourd’hui,denombreusesstructurespubliques ou parapubliques sont encore réticentes à intégrer les réseaux sociaux.Pourtant, à la première question que peut se poser une collectivité territoriale vis-à-visdes réseaux sociaux, celle du faut-il y être ?, une réponse logique et intrinsèque aumodèle conversationnel du web apparait : qu’elle le veuille ou non, une collectivité,sa politique et ses acteurs sont présents sur les réseaux sociaux. Ils le sont car il existeune discussion, un bruit autour de celle-ci, cette discussion latente est créée par lesinternautes qui échangent, avec ou sans l’apport de la collectivité, autour des sujetsque celle-ci traite. Ces échanges sont légitimes car une structure publique traite desujets fondamentaux pour l’organisation de la vie en société. De ce fait, une collectivité territoriale est légitime à prendre part au dialogueinstigué et souvent attendu par les internautes. Pour citer Benjamin Teitgen, directeuradjoint à la communication de la ville de Besançon en charge du multimédia dansson article Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre sur blogterritorial.fr: « Pour réussir le défi de la communication publique sur les RS, le principe premier estd’accepter d’affronter le regard des autres et de ne pas avoir peur de son ombre»1. Ainsi, la question de l’usage des réseaux sociaux pour une collectivité territorialen’est plus liée à un pourquoi ? mais plutôt à un comment ? intégrer le digital dans leprocessus communicationnel d’une collectivité territoriale.81.Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre. www.blogterritorial.fr
    • En toute logique, les collectivités territoriales n’ont pas attendu les réseauxsociaux pour intégrer le numérique à leur fonctionnement. Souvent pour simplifierla recherche d’information des citoyens, développer le tourisme ou simplifier lesdémarches administratives, les collectivités usent de leur site web, de newsletters etd’autres supports numériques pour diffuser de l’information et établir les bases d’unreport des publics à destination de supports numériques. Preuve en est : aujourd’hui,869 collectivités territoriales sont labélisées ville internet. Ce label, créé en 1999,récompense « les collectivités mettant en œuvre une politique significative en matièrede démocratisation des TIC et de leurs usages citoyens »1. C’est donc dans cettelogique, et avec l’apport des questions d’e-démocratie et de développementparticipatif que de nombreuses collectivités ont décidé de franchir le pas de l’usagedes réseaux sociaux, un usage disparate mais qui n’en reste pas moins présent, l’articleLes collectivités soignent leur profil Facebook de acteurspublics.com illustre bien cetteidée : « si l’appétit des collectivités territoriales pour les réseaux sociaux est indéniable,il faut rester prudent. Le degré de professionnalisation de l’usage des pages Facebookest très disparate. »2 L’un des postulats de base auquel a essayé de répondre la communicationpublique digitale est le suivant : aujourd’hui, un pan de la population ne s’intéresseplus aux supports papiers proposés par l’institution, notamment le journal de lacollectivité qui n’est plus suivi et est de moins en moins feuilleté. L’exemple des jeunes(induit ici comme les 15-30 ans) et de la lecture est flagrant : le taux de lecture, demanière générale, est en baisse, et celui de la lecture de documents informationnelsaussi. L’étude Les jeunes et la presse magazine montre bien, dès son introduction, quel’intérêt pour la lecture est moindre, 22% des 15-30 ans montrent un désintérêt prononcépour la lecture papier des magazines et de la presse. Bien que l’étude montre que ladifférence d’âge n’a que peu d’impact sur la lecture en chiffre (26% d’intérêt dansles deux cas), Jean-François Barbier-Bouvet explique que cette différence est liée àune habitude de lecture de la presse chez les plus âgés. Ces derniers conservent unehabitude acquise lorsqu’ils avaient entre 20 et 30 ans. Chez les 15-29 ans, il s’agit plutôtd’un effet d’âge : « le chiffre de 26 % de forts amateurs de presse dans cette tranched’âge est une moyenne. En réalité, il varie très sensiblement au fil des ans : maximumchez les 15-19 ans, il baisse ensuite chez les 20-24 ans, puis chez les 25-29 ans, signifiantlà une déprise progressive qui atteindra son étiage après 30 ans. »31.Villes Internet, association loi 1901.Villes internet< http://www.villes-internet.net/ >2.Eric Delon. Les collectivités soignent leur profil Facebook. Acteurs publics.3.Jean-François Barbier-Bouvet, Paola Spaventa et Amandine Pellizzari. Les jeunes et La presse magazine.9
    • 10 Ce désintérêt se double, dans le cas des collectivités territoriales, d’un risqued’éloignement, pour les non-lecteurs de la chose publique et des enjeux liés au travaildes acteurs publics. Qui plus est, l’étude CSA-Epicum-Cap’Com Les Français et lacommunication locale montre que 95 % des Français utilisent les supports papiersquand 66 % au moins utilisent les supports web. Ces derniers étant malgré tout enprogression, l’étude montre aussi que 79% de la population se considère comme malinformée et que 90% des intérrogés attendent plus d’informations de la part de leurscollectivités locales. Ainsi, la problématique de l’éloignement du politique n’entrepas en compte pour les générations actuelles de citoyens mais la question se posetout de même vis-à-vis des générations futures. En liant les résultats des deux étudesprécédemment citées, il est possible d’entrevoir la situation actuelle ayant mené à laréflexion d’une intégration ou non des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales - Les jeunes se désintéressent de la lecture (surtout des magazines) alors que ceformat reste le principal outil de communication des collectivités territoriales. - Malgré la présence de supports papiers dans les collectivités, les usagers seconsidèrent comme mal informés et sont demandeurs d’une communication claire etfranche entre eux et la collectivité. C’est dans ce contexte et pour répondre à cette problématique latente queles collectivités ont, initialement, pris le parti d’intégrer les réseaux sociaux commemoyen de parler au jeunes. C’est ainsi que les premiers profils, les premières pagesFacebook et les premiers comptes Twitter sont apparus sur la toile dans l’objectif detoucher les jeunes. Aujourd’hui la population et la fréquentation des réseaux sociauxest hétérogène et soumise à une évolution constante. Le site Socialbakers.com,spécialisé dans l’analyse démographique des réseaux sociaux, met en lumière unerépartition démographique de la population. Bien que le réseau social dominant,Facebook, conserve une population massivement jeune (avec 55% de ses utilisateursayant entre 15 et 35 ans) il n’en reste pas moins que plus de 40% des utilisateurs réguliersde Facebook en France sont des plus de 40 ans induisant donc une proportion nonnégligeable de citoyens que peut prétendre atteindre une collectivité en intégrantles réseaux sociaux.
    • 11 Se pose alors la question du contenu, des attentes du public que BenjaminTeitgen met en avant dans son article cité précédemment. Il y décrit deux manièresd’utiliser les réseaux sociaux pour une collectivité : l’outil et le support. Dans le seconddes cas, « l’utilisation des RS (réseaux sociaux) comme supports de communicationconcerne toutes les collectivités qui ont décidé de se lancer sur les réseaux parce qu’ilfaut y être, parce que “les gens” y sont, parce que ça fait moderne et que ça offreun espace de communication de masse pour pas cher. »1Ce qui en découle, toujoursd’après Benjamin Teitgen, est une inhibition de l’aspect communautaire induit parune communication sur les réseaux sociaux : une diffusion à sens unique d’un contenuinstitutionnel de la collectivité émettrice vers le public de la page réceptrice, oubliantle champ conversationnel et l’aspect participatif des réseaux sociaux. D’un autrecôté, utiliser les réseaux comme des outils a de multiples avantages : « interactionsdirectes avec les citoyens sur des sujets d’intérêt local portés ou non par la collectivité,humanisation et personnalisation du rapport à l’usager, communication de crise entemps réel, accroissement du si précieux “sentiment d’appartenance”, constitutionet animation d’un réseau d’ambassadeurs volontaires en permanente évolution,avancées progressives vers plus d’e-democratie, etc. »1 Ces avantages sont indéniablement recherchés par les collectivités territorialesdans leur communication et sous-tendent d’utiliser les réseaux sociaux comme dessupports de communication. Supports qui nécessitent une réflexion stratégique ainsique la mise en place de moyens financiers et humains pour atteindre leurs publics-cibles tout en répondant aux attentes nouvelles que créent les réseaux sociaux chezles citoyens 2.0.1.Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre <http://blogterritorial.expertpublic.fr/reseaux-sociaux-identite-image%E2%80%A6-et-peur-de-l%E2%80%99ombre/>.
    • 2. CITOYENS 2.0, NOUVEAUX ENJEUXET OBJECTIF RELATIONNEL Pour comprendre le comportement adopté par les utilisateurs de réseauxsociaux, il est nécessaire de s’interroger tout d’abord sur le qualificatif de réseau socialen lui-même et donc, de définir la composante principale de ce dernier. La sociologiepeut ici apporter un premier élément de réponse, Pierre Mercklé explique, dansSociologie des réseaux sociaux, que la structure permettant de qualifier un réseauest un « nœud de dyades »1, c’est-à-dire un ensemble de relations interagissant avecd’autres relations. Une dyade étant une relation entre deux acteurs, le réseau socialne peut s’envisager qu’à partir du moment où un autre élément entre en comptedans l’échange. En communication, cette situation se traduit par la mise en placed’un observateur dans le processus de transmission du message de l’émetteur versle destinataire, mais cet observateur est lui aussi acteur d’une autre relation et cetensemble se multiplie indéfiniment pour composer un maillage relationnel complexese traduisant par la définition des réseaux sociaux tels qu’on peut les voir aujourd’hui. Toujours en suivant le raisonnement de Pierre Mercklé, l’émergence desréseaux sociaux dits numériques n’est qu’en partie liée à un effet de démocratisationdes usages du web. En effet, il juge qu’à l’entrée dans le XXIème siècle, les relationssociales réelles entre les individus sont en déclin, « au début des années 2000, l’idéed’un déclin de la sociabilité et du capital social reste très largement répandue »2. C’estdonc dans un contexte favorable que sont apparus les réseaux sociaux qui ont permisde décaler le manque de relations réelles des individus vers une relation numériquenouvelle et incluant de nouveaux codes. Ces codes, suivant le fil de l’évolution desplateformes comme Facebook et Twitter, ont mené à une nouvelle perception del’individu et à une construction sociale différentes car incluant de nouveaux enjeux.Pour illustrer ce changement, il est possible de prendre comme exemple l’évolutiondes comportements sur Facebook : Là où les utilisateurs du réseau social partageaientlibrement en 2007 (année de lancement de la plateforme) tout type d’informationssans réel souci de protection des données, l’évolution du réseau et de son nombred’utilisateurs ont mené à de nouvelles problématiques de sécurité des données, dediffusion d’image et plus récemment, d’identité numérique de chacun des membresdu réseau.1.Page 9 : Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux.Edition La Decouverte. 2011, 125 pages.2.Page 78 : Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux.Edition La Decouverte. 2011, 125 pages.12
    • Les réseaux sociaux ont aussi contribué à modifier l’image que le public ades institutions, des marques et des structures collaboratives (groupes, associationsetc…). L’étude Social Brand Experience du cabinet CMO Council montre, grâce à unpanel de 1300 consommateurs, que les marques ayant investi les réseaux sociaux sontaujourd’hui suivies par les utilisateurs et que ceux-ci ont des attentes bien particulièresvis-à-vis de ces marques sur Facebook : (auxquelles il est possible d’associer lescollectivités territoriales et toutes les structures présentes sur les réseaux sociaux carl’utilisation des réseaux et les attentes créées auprès des utilisateur sont les mêmes.) - De l’interaction entre utilisateurs : Seuls 9% des marques interrogées pensentque leurs fans Facebook souhaiteraient être mis en relation les uns avec les autresalors que 60% des fans déclarent qu’ils le souhaiteraient. - Un service clients efficace et réactif : 47% des utilisateurs interrogés s’attendentà une réponse de la marque dans l’heure qui suit leur demande en ligne. Mais 30%seulement des marques déclarent utiliser les réseaux sociaux pour améliorer leur SAVet leur réactivité. - De l’engagement communautaire : 41% des fans souhaiteraient développerde nouvelles idées de produits sur la page Facebook de la marque quand 9% desmarquessollicitentleursfanssurFacebookdanslecadred’unerecherched’innovation. - De la gamification et une reconnaissance de l’utilisateur : 67% des utilisateurss’attendent à un traitement spécial lorsqu’ils deviennent fan d’une structure surFacebook et 7% des marques récompensent ses contributeurs les plus actifs. A ces éléments, il convient d’ajouter que la consommation des médias sociauxpar ses utilisateurs évolue sans cesse et qu’elle crée une nouvelle demande en termesde diffusion de l’information. L’ère de l’immédiateté telle que le définit BenjaminTeitgen, induit une diffusion de l’information plus réactive et plus instantanée là oùles supports traditionnels offrent un éclairage plus précis et construit. L’échangeprenant le pas sur la diffusion, une information brève invite au débat et suscite l’intérêtde la communauté. Ces différentes évolutions évoquées ici nécessitent donc uneredéfinition de la manière de communiquer sur les réseaux sociaux en réfléchissantaux nouvelles possibilités que ces derniers offrent aux structures publiques.13
    • Dans l’interview que Franck Confino a accordé à La Lettre des Territoires,Facebook et Twitter ne sont pas des Gadgets !, le directeur de l’agence Adverbiamet en relief, outre le nombre de collectivités présentes sur les réseaux sociaux, unefaiblesse stratégique dans la démarche qu’entreprennent ces dernières lorsqu’ellesintègrent le digital à leur communication : « Une large majorité des collectivitésterritoriales connaissent encore de vraies faiblesses dans leur démarche sur les réseauxsociaux, dans la ligne éditoriale adoptée et le choix du contenu mis en ligne. »1. Eneffet, la diffusion d’informations sur le web et via les réseaux sociaux répond à denouveaux codes communicationnels et les nouvelles attentes du public, abordéesprécédemment, induisent de nouvelles manières de communiquer : - La communication digitale est liée à une temporalité limitée, pour laquellechaque utilisateur a une influence sur le contenu. Ainsi, il est possible de parlerd’une communication dite horizontale car celle-ci n’est plus liée au schémacommunicationnel de Jakobson (émetteur – message – destinataire). Le nouveauprocessus de communication induit ici est plus ouvert et n’admet pas de limitationtechnique. Chaque utilisateur, que ce soit la collectivité, le public ou les structuresgravitant autour de la collectivité (association, partenaires etc…) peut apporterdes éléments en temps réel à l’information produite initialement. Par exemple : unecollectivité annonce un évènement sur Facebook, tous les utilisateurs reliés à la pagepeuvent agir sur cette annonce en la rediffusant, en la commentant ou encore en lamasquant. De plus, une association participant à l’évènement peut ajouter, via descommentaires, des informations relatives à l’évènement ou à son fonctionnement.La communication sur les réseaux sociaux induit donc de nouvelles relations entreles utilisateurs en supprimant la barrière des statuts (la collectivité ou la structureparapublique sera considérée au même titre que les autres utilisateurs.)141.Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! http://fr.slideshare.net/Adverbia/la-lettre-des-territoires
    • - L’évolution des réseaux sociaux, et notamment de Facebook, a mené à unestructuration de la diffusion de l’information sur le réseau afin de rendre ce dernier plusproche de la logique « humaine ». Un outil a donc été créé par Facebook pour filtrerl’information et optimiser la cohérence des informations proposées aux utilisateurs : LeGraphe Social. Plus simplement, il est possible de définir cet outil comme la toile quechacun tisse autour de ses intérêts. Chaque utilisateur aimant des contenus, ceux-ci seront rediffusés vers la communauté de l’utilisateur en fonction des intérêts desmembres de sa communauté et ainsi de suite à la manière d’une onde ou de la boulede neige. Ensuite, Facebook proposera à l’utilisateur en question des suggestions decontenus proches des intérêts qu’il met en valeur sur le réseau. Ce nouveau mode dediffusion de l’information est à prendre en compte pour une collectivité territoriale carelle transforme la manière dont se forge l’opinion publique sur les réseaux sociaux. Lesutilisateurs étant aujourd’hui plus sensibles aux publications émises par leur entouragequ’aux informations officielles, le contenu proposée par les collectivités aura plusd’impact si elle entre dans une logique relationnelle et crée de la conversation. Ces pratiques permettent de mettre en avant une notion forte sur les réseauxsociaux, celle de l’engagement. Franck Confino explique dans l’interview citéeprécédemment que le taux d’engagement permet une mesure de la « véritableréaction des gens à une information, qui permet de savoir si la cible a été atteinte, sielle rentre véritablement dans l’actualité de la collectivité »1. L’engagement peut sedéfinir comme la proportion des utilisateurs connectés à la structure qui réagissent auxcontenus produits par celles-ci, il s’agit donc d’un véritable indicateur de rentabilitéde la collectivité sur les réseaux sociaux. Leblogdumoderateur.com2a commenté àce sujet, une infographie réalisée par l’agence de communication digitale Inaativ quimet en relief 9 niveaux d’engagement des utilisateurs Facebook dont les principauxpeuvent être définis comme : Le Lecteur qui s’attardera sur le contenu proposé,L’Acteur qui interagira avec la publication et L’Ambassadeur qui recommandera etprotègera la collectivité.151.Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets !2.Thomas Coëffé. Les 9 niveaux d’engagement des fans sur Facebook http://www.blogdumoderateur.com/niveaux-engagement-fans-facebook/
    • Cet outil de mesure induit un nouvel objectif dit relationnel qui confirme le faitque pour toucher son public, une collectivité doit aujourd’hui faire correspondre sondiscours aux attentes du public qu’elle souhaite toucher. L’article La communicationrelationnelle, ça change tout publié en Avril 2012 dans le magazine Stratégies et écritpar Pascale Azria permet de mettre en exergue les attentes décrites précédemmentet les réponses que peut y apporter la communication relationnelle. Le postulat debase est qu’aujourd’hui « Les marques (tout comme les collectivités territoriales) nontplus le contrôle exclusif de leur message, le «push» a laissé place à linteractivité. »1 Ily a donc nécessité de définir les cadres d’une relation entre l’usager et la structure.Les réseaux sociaux étant un média privilégiant la relation par nature, ils formentdonc un lieu d’échange prédisposé, une place publique 2.0 où la collectivité auraun rôle d’acteur, d’observateur mais aussi de récepteur de l’information. « Il sagit detravailler en profondeur sur les affinités et les liens dintérêts entre la marque (et doncla collectivité) et chacun de ses publics : internes et externes, réseaux dinfluenceet consommateurs, dans chacune de leur spécificité et de leur dimension. »2 Lacompréhension des attentes du public sur les réseaux sociaux est donc la premièrephase d’une réflexion liée à l’intégration des réseaux sociaux pour une collectivitéterritoriale, mais ce n’est pas le seul point d’importance pour créer une interactionvalorisante pour la collectivité et ses publics. Une réflexion sur les valeurs de la collectivité, son histoire, son territoire et sesavantages permet de définir une posture à adopter sur les réseaux sociaux, et c’està cette posture que se reconnaitront ou non les publics que la collectivité souhaitetoucher. La communauté qui se crée autour des enjeux stratégiques que la collectivitésouhaite mettre en avant sera influencée par le type de contenus que celle-ci mettraen ligne. Il y a donc double influence entre le choix éditorial de la collectivité enfonction de ses publics et l’attrait que les publics trouveront aux contenus proposés parla collectivité. Tous ces éléments montrent que la réussite d’une institution publique surles réseaux sociaux repose sur de nombreux facteurs auxquels s’ajoutent les objectifsque se fixe cette dernière et des enjeux particuliers à chaque structure. Cette réussitene peut donc être assurée sans l’établissement d’une réflexion stratégique de la partde la collectivité découlant à l’établissement d’une stratégie de communicationdigitale concrète.161.2.Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout. Stratégies Magazine n°1674, Avril 2012.
    • Cet outil de mesure induit un nouvel objectif dit relationnel qui confirme le faitque pour toucher son public, une collectivité doit aujourd’hui faire correspondre sondiscours aux attentes du public qu’elle souhaite toucher. L’article La communicationrelationnelle, ça change tout publié en Avril 2012 dans le magazine Stratégies et écritpar Pascale Azria permet de mettre en exergue les attentes décrites précédemmentet les réponses que peut y apporter la communication relationnelle. Le postulat debase est qu’aujourd’hui « Les marques (tout comme les collectivités territoriales) nontplus le contrôle exclusif de leur message, le «push» a laissé place à linteractivité. »1Ily a donc nécessité de définir les cadres d’une relation entre l’usager et la structure.Les réseaux sociaux étant un média privilégiant la relation par nature, ils formentdonc un lieu d’échange prédisposé, une place publique 2.0 où la collectivité auraun rôle d’acteur, d’observateur mais aussi de récepteur de l’information. « Il sagit detravailler en profondeur sur les affinités et les liens dintérêts entre la marque (et doncla collectivité) et chacun de ses publics : internes et externes, réseaux dinfluenceet consommateurs, dans chacune de leur spécificité et de leur dimension. »2Lacompréhension des attentes du public sur les réseaux sociaux est donc la premièrephase d’une réflexion liée à l’intégration des réseaux sociaux pour une collectivitéterritoriale, mais ce n’est pas le seul point d’importance pour créer une interactionvalorisante pour la collectivité et ses publics. Une réflexion sur les valeurs de la collectivité, son histoire, son territoire et sesavantages permet de définir une posture à adopter sur les réseaux sociaux, et c’està cette posture que se reconnaitront ou non les publics que la collectivité souhaitetoucher. La communauté qui se crée autour des enjeux stratégiques que la collectivitésouhaite mettre en avant sera influencée par le type de contenus que la celle-cimettra en ligne. Il y a donc double influence entre le choix éditorial de la collectivité enfonction de ses publics et l’attrait que les publics trouveront aux contenus proposés parla collectivité. Tous ces éléments montrent que la réussite d’une institution publique surles réseaux sociaux repose sur de nombreux facteurs auxquels s’ajoutent les objectifsque se fixe cette dernière et des enjeux particuliers à chaque structure. Cette réussitene peut donc être assurée sans l’établissement d’une réflexion stratégique de la partde la collectivité découlant à l’établissement d’une stratégie de communicationdigitale concrète.161.2.Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout. Stratégies Magazine n°1674, Avril 2012.
    • 3. STRATÉGIE, OBJECTIFS, OUTILS ETMOYENS D’ÉVALUATION Les outils de communication digitale sont nombreux et fonctionnent demanière différente. Généralement, une structure souhaitant intégrer les réseauxsociaux à son panel communicationnel aura tendance à s’orienter vers les réseauxstars Facebook et Twitter car ceux-ci sont les plus utilisés par les internautes français.Néanmoins, la construction d’une stratégie digitale ne doit pas être fondée sur unensemble d’outils car ceux-ci ne permettent pas, selon les usages qui en sont fait, derépondre aux objectifs que se fixe la collectivité. Chaque structure a des intentionset un positionnement propre sur les réseaux sociaux, par exemple, la ville de Lyona pris le parti de communiquer via Facebook majoritairement sur son patrimoineculturel et les évènements ayant lieu dans la ville. A contrario, la ville de Clermont-Ferrand cherche à parler des services qu’elle propose aux habitants. La question desobjectifs réside donc dans la définition d’objectifs propres à chaque collectivité quise traduiront opérationnellement par des contenus différents, de différentes formes etdonc induisant l’usage de réseaux sociaux différents. Comme l’indique Franck Confino dans la vidéo intitulée le coin du coach web2.0, la stratégie web 2.01pour parole d’élus il existe plus d’une centaine de servicesayant tous des possibilités différentes en termes de partage de contenu, de créationde communauté, d’expression etc… et les possibilité offertes par ces outils nécessitentune réelle réflexion préalable par rapport aux attentes du public, à la situation dela collectivité et aux moyens qu’elle compte déployer dans la mise en place de sacommunication digitale. Ainsi, le fonctionnement d’une stratégie digitale pour unecollectivité semble résulter d’un processus récurent : - Ecouter : Définir les mots-clés et analyser les attentes des publics présents surles réseaux, écouter ce qui se dit à propos de la collectivité sur les réseaux sociauxpour cerner les sujets à aborder. - Coordonner et planifier : Fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs, en relationavec la stratégie de communication globale de la collectivité pour intégrer les réseauxsociaux à la vie communicationnelle de la collectivité. Définir les champs éditoriaux etles supports permettant l’expression concrète des objectifs.1.Franck Confino. Le coin du coach web 2.0 - La stratégie Web 2.0. Paroles d’élus. http://www.dailymotion.com/video/xmbtgh_le-coin-du-coach-la-strategie-web-2-0-par-franck-confino_news#.UWHlBJPJSSo17
    • - Concevoir : Créer un écosystème de réseaux sociaux pour atteindre lesobjectifs fixés et permettre la diffusion des contenus choisis par la collectivité. - Parler : Créer du contenu à valeur ajoutée en rapport avec les champséditoriaux ciblés, engager la discussion autour des sujets et insérer les réseaux de lacollectivité dans sa sphère d’influence (inclure les associations, autres collectivités,acteurs etc… en rapport avec la vie de la collectivité dans les échanges). - Répondre : En choisissant de se positionner sur les réseaux sociaux, la collectivitéterritoriale affirme un désir de communiquer autrement avec ses administrés, elles’accorde donc un droit de réponse dans les échanges qu’elle crée pour agir demanière active et répondre aux attentes et au bruit produits par les membres de sacommunauté. - Analyser : Définir au préalable des outils de mesure qualitatifs et quantitatifspermetàlacollectivitédevaliderseschoixéditoriaux,defaireremonterdel’informationaux autres services, de connaitre sa valeur sur les réseaux et de réajuster sa stratégieen fonction des indicateurs choisis. A ce processus il est possible d’ajouter que chaque élément de l’écosystème(site internet, réseaux sociaux, application etc…) ne peut vivre seul. Chaque support aunrôleconvenustratégiquementmaisinteragiraaveclesautressupports(parexemple,une publication sur Facebook peut rediriger vers le site internet de la collectivité toutcomme une vidéo postée sur Youtube pourra être présente sur le site de la collectivitéet relayée via Facebook et Twitter. De ce fait, la stratégie de communication digitale établie par la collectiviténe doit pas être qu’un ensemble d’idées mais une formalisation construite et un outilévolutif servant de base aux différents intervenants dans la communication digitalede la collectivité. La formalisation d’une stratégie de communication digitale peutavoir plusieurs utilités pratiques :18
    • - En interne, la transmission d’un document reprenant les grandes lignes dela stratégie de communication digitale peut servir de support à la compréhensionpar l’ensemble des services des différents enjeux relatifs à la communication digitalepour la collectivité territoriale. De plus, ce document peut susciter l’attention desdifférents acteurs de la collectivité et créer une démarche volontariste de productionde contenus, de suivi des actualités ou encore de propositions éditoriales de la partde l’ensemble de la structure. - Pour les acteurs de la communication digitale de la collectivité, uneformalisation de la stratégie de communication digitale permet une compréhensionréelle de ses enjeux et constitue un point de repère non négligeable dans lepositionnement professionnel de ces acteurs vis-à-vis de la collectivité. De plus, poser les bases d’une communication digitale construite permet unehomogénéisationdescontenusetunecohérenceglobalevisibledesdifférentssupportschoisis par la collectivité pour sa communication digitale. Mais qu’en-est-il en termesd’application ? Comment la définition théorique d’une stratégie de communicationdigitale peut-elle influer sur les résultats d’une collectivité territoriale sur les réseauxsociaux ? Quelle traduction opérationnelle et fonctionnelle peut découler de cetravail de réflexion ? A travers l’exemple de la communication digitale mise en placedepuis 2011 par la ville de Besançon, il s’agira maintenant d’apporter un éclairage surl’application pratique d’une stratégie de communication digitale.19
    • 20II. TRADUCTION OPÉRATIONNELLE :LE CAS DE LA VILLE DE BESANÇON
    • 1. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATIONDIGITALE À BESANÇONCadre institutionnel : Dans le cadre de ma formation en communication publique, j’ai, entreJanvier et Avril 2013, eu l’occasion d’effectuer un stage en qualité d’animateur decommunautés numériques à la mairie de Besançon. En collaboration avec BenjaminTeitgen et Julian Aubert, il m’a été possible de lier mes connaissances théoriques entermes de communication publique et digitale à l’exercice d’un travail de réflexionstratégique et opérationnelle construit autour de l’identité et des enjeux d’unecollectivité territoriale représentée ici par la ville de Besançon. La cellule communication digitale de la ville de Besançon a pour objectif devaloriser la présence de la ville sur internet et les réseaux sociaux. La création de cettecellule résulte d’une démarche volontariste de communication digitale initiée depuisseptembre 2011 par l’élu en charge de la communication, Emmanuel Dumont. Montravail s’est effectué au sein de cette cellule qui se compose de trois personnes : - Benjamin Teitgen, directeur de la communication adjoint, en charge de lacommunication digitale, qui coordonne l’ensemble du fonctionnement de la celluleet se porte garant de la bonne marche des différents supports de communicationdont sont responsables les acteurs de la cellule communication digitale. Il élabore,pilote et met en œuvre la stratégie de communication digitale et développe dessupports multimédia et 2.0 : médias sociaux, site internet, portail mobile, vidéos, etc…. - Julian Aubert, animateur de communautés numériques de la ville de Besançon,est en charge de la gestion, de l’animation et du développement des communautésde la ville. Il veille et contrôle la réputation de la ville sur les réseaux sociaux et setient informé des tendances du web 2.0, ce qui lui offre la possibilité d’être force depropositions en termes de développement de nouveaux outils et de création desupports multimédias. - Josiane De Monmahou, Webmaster du site Besancon.fr, se charge du bonfonctionnement du site internet de la ville, de son actualisation régulière et de lapublication des informations relatives à la vie de la ville sur le site.21
    • Introduction stratégique à la communication digitale de la villede Besançon : La création de cette cellule est liée à un constat de base que nous avonsabordé précédemment : les supports traditionnels de communication publique misen place à Besançon ne permettent plus de s’adresser de manière satisfaisante àl’ensemble du public bisontin. La lecture du BVV (le journal municipal de la ville deBesançon), tout comme celle des supports magazines traditionnels, est en baisse etcette baisse induit un éloignement potentiel de la chose publique chez les administrésde Besançon, notamment les 15/30 ans. La première problématique posée a doncété celle du lien entre la collectivité et ses administrés : comment renouer le lien avecle public bisontin ? La réponse à cette problématique a naturellement été orientée vers le digitalet les réseaux sociaux car ces plateformes sont un lieu d’échanges perpétuels où seretrouvent les bisontins sans distinction d’âge, de sexe ou encore de quartier. Facebookindique la présence de 329240 personnes inscrites sur son réseau et résidant dans legrand Besançon, ayant mentionné y avoir vécu, y être venu ou aimer certaines pagesrelatives à la vie de la ville (27260 personnes entrant dans plusieurs catégories) : - 107980 habitant Besançon et dans un périmètre de 50 Km ; - 88520 personnes indiquant avoir un intérêt pour le mot-clé Besançon ; - 160000 aimant une page relative à Besançon (Citadelle, Rodia, agence decommunication bisontine, association de Besançon, photographes etc…). Un autre constat est rapidement apparu, la ville propose de nombreux servicespour ses habitants, et ces derniers sont relativement méconnus du grand public. Ilexiste des supports de communication traditionnels mettant en avant ses services maisceux-ci sont proposés en libre-service ou via des informations sur le site internet de laville. Ils n’ont donc pas un taux de retour suffisant puisqu’ils induisent une volonté del’usager de demander de l’information à propos d’un service et donc, de connaitrel’existence de celui-ci préalablement à la demande d’information. De ce constatest apparu un premier objectif lié à la mise en place d’une communication digitale :Améliorer la lisibilité de l’offre de services à la population.22
    • En complément de cet objectif, la mise en place d’une stratégie decommunication digitale pour la ville de Besançon tend aussi à répondre à unetendance forte et émergente dans la communication publique : la création d’unespace concret d’échange entre la collectivité et ses usagers. Comme nous l’avonsvu précédemment, les réseaux sociaux sont un lieu d’échange où le public exprimeses opinions, ses goûts et ses émotions. Ils sont un prolongement de la vie réelle etont aujourd’hui un rôle social important puisque les utilisateurs font confiance à leurgraphe social et cherchent dans les institutions et les marques la construction d’unsystème de valeurs dans lequel se reconnaitra le public. Dans le cas de Besançon, il existe un dialogue lattant autour des grandstravaux et de la vie de la ville. Par exemple, le projet du Tramway de la communautéd’agglomération du grand Besançon, initié en 2010, fait l’objet de nombreux débatsdécentralisés sur les réseaux sociaux. Le second objectif de la ville sur les réseaux sociauxest donc de s’adapter à la nouvelle donne relationnelle du web 2.0 en écoutant seshabitants via les réseaux sociaux et en favorisant l’échange et la participation descitoyens autour des sujets initiés par la ville. Enfin, la démarche d’intégration de la ville sur les réseaux sociaux a été lancéeconjointement à la création de la nouvelle campagne de marketing territorialde la ville de « Besançon : L’Air(e) du Temps ». Partant du constat que la ville deBesançon dispose d’une image courante mais aussi d’un manque de qualification(localisation géographique aléatoire, cliché de l’Est « hostile », ville parfois confondueavec d’autres, dimension sous-estimée, etc…), les réseaux sociaux sont alors apparuscomme un moyen de valoriser le territoire de manière interactive et de répondre à unobjectif de promotion du territoire. Ce dernier objectif permet d’atteindre un public plus large puisqu’il intègreà la fois les résidants du Grand Besançon, mais aussi les personnes présentes sur lesréseaux sociaux et ayant un lien affectif avec la ville. Les réseaux sociaux peuvent alorsdevenir un outil de fédération d’une communauté de personnes aimant le territoireque représente Besançon voire de création d’ambassadeurs de la ville car les réseauxsociaux ne s’astreignent à aucune limite géographique.23
    • Les différentes plateformes de communication digitale disponibles necorrespondant pas aux mêmes possibilités de publication de contenus et à la mêmediffusion de l’information, le choix a été fait à Besançon d’intégrer certains réseauxsociaux pour répondre aux objectifs fixés précédemment : - Le site internet de la ville est positionné comme étant un catalogue des offresde services proposées. Il a tout de même été récemment repensé pour correspondreaux attentes des internautes en matière de recherche d’informations (notamment viaun rubriquage par « profils » de visiteurs). - Un site internet mobile visant à répondre à l’usage de plus en plus répandu del’internet mobile. Celui-ci vise à répondre aux besoins des « mobinautes » en situationde mobilité. Il regroupe donc des informations plus pratiques et permet en outre designaler certains problèmes via l’application « Proxim’cité ». - Un compte Twitter, « Service après-vente » de la collectivité. - Une page Facebook répondant aux objectifs de promotion du territoire et decréation de communauté. - Deux chaines officielles sur les plateformes de partage de vidéos Youtube etDailymotion visant à relayer de manière plus virale les contenus audiovisuels proposéspar la ville et ses partenaires. - En complément, d’autres réseaux (Pinterest, Tumblr etc…) sont en phase detest vis-à-vis de leur utilité dans l’atteinte des différents objectifs fixés pour la ville deBesançon. Pour répondre à ces différents objectifs tout en apportant une cohérenceglobale aux outils exposés précédemment, il m’a été demandé d’effectuer un travailde réflexion sur les liens existants entre les différents réseaux sociaux et de concrétisationde ceux-ci dans un document graphique faisant office d’écosystème informationnelet relationnel. Cet écosystème permet de positionner chaque outil en fonction de sesobjectifs et de son rôle tout en montrant que les différents réseaux sont liés entre euxet ne peuvent vivre seuls.24
    • En mettant en avant les différentes sphères que souhaite atteindre la plateformede réseaux sociaux de Besançon, il est possible de voir par quels moyens chacundes objectifs peut-être rempli, mais aussi, et surtout, le fait que ceux-ci soient reliéset que les différents outils ne soient pas figés dans un champ d’action. Par exemple,l’outil Facebook est destiné principalement à œuvrer dans le cadre de l’objectif depromotion du territoire mais induit aussi la notion de communauté et donc de dialogueavec l’utilisateur tout en s’approchant de l’objectif de visibilité de l’offre de servicepar certaines publications liées au développement des projets de la ville (le tram, lesvoitures écologiques etc…). C’est à partir de la compréhension et de ma réflexion personnelle sur cettestratégie et les enjeux liés à la communication digitale pour la ville de Besançonque j’ai pu éprouver l’expérience du rôle quotidien d’animateur de communauténumérique et apporter des éléments de réflexion sur les différentes missions qui m’ontété confiées durant ce stage.25
    • 2. ORGANISATION INTERNE ETPROJETS DE STAGEOrganisation Opérationnelle et PPE L’organisation d’une cellule digitale comme celle de Besançon est nécessairecar les réseaux mis en place sous-tendent une réactivité importante en termes deréponses aux utilisateurs, de publications et d’actions entreprises pour dynamiseret animer la communauté. A des fins d’organisation et de gestion des différentespublications, Benjamin Teitgen a mis en place un ensemble d’outils permettant àchaque acteur de la cellule communication digitale de se repérer vis-à-vis de l’usagedes réseaux sociaux, des possibilités de réponses et de la mise en cohérence éditorialedes réseaux par rapport aux objectifs fixés. Ces outils, nommés plans et projets éditoriaux, sont fondamentaux dans ladéfinition du poste d’animateur de communautés numériques que j’ai exercé carils permettent de fixer les champs d’action et le rôle qui m’ont été attribués. Cesdocuments auxquels j’ai contribué en donnant mon avis suite à l’observation de larelation de travail entre Julian Aubert et Benjamin Teitgen, permettent de mettre enavant les cibles, les objectifs, les champs éditoriaux, les types de publications, les règlesde modérations et les rôles des membres de l’équipes, et ce, pour chaque réseausocial mis en place par la Ville de Besançon. - Pour Facebook, le Plan et projet éditorial (que l’on nommera PPE) définit lesdifférents objectifs du réseau tels qu’ils ont été présentés précédemment en y incluantune qualification de la communauté souhaitée dite des bisontins « de naissance,de vie, de cœur ou de passage ». Les champs éditoriaux de la page Facebook sontliés à une démarche de promotion du territoire (Patrimoine, innovation, culture…)et au sentiment d’appartenance à la communauté de la ville (savoir-faire, talents,solidarité…). On retrouve aussi dans le PPE l’ensemble des données techniquesrelatives à l’administration de la page Facebook de la Ville (Rythme de publication,ton à adopter dans les réponses etc…) ainsi qu’une distinction de rôle entre le « Head-Manager » (Benjamin Teitgen) et le « Community Manager » Julian Aubert, qui montrela frontière entre une réponse liée à de la demande d’information (rôle du communitymanager) et une réponse politique ou pouvant prêter à polémique (rôle du head-manager).26
    • - Pour Twitter, les mêmes éléments se retrouvent en mettant en avant le rôlede « service après-vente » du réseau et celui d’initiateur de conversations en publiantdu contenu lié à l’actualité, aux évènements importants de la vie de la Ville et auxservices à la population. Les autres outils développés par la Ville de Besançon n’ontpas encore de PPE car ils sont en phase d’essai et n’ont pas nécessairement depositionnement concret pour la collectivité. Tout comme pour la stratégie de communication digitale mise en place àBesançon, la compréhension des enjeux techniques et opérationnels liés au PPE m’apermis de positionner plus clairement les différents projets que j’ai pu proposer ouauxquels j’ai contribué durant ce stage.Illustration opérationnelle : Le métier d’animateur de communautés numériques induit un travail deréflexion et de production d’idées autour des différents réseaux sociaux utilisés parla collectivité. Dans un but d’animation et de concrétisation des différents objectifsexposés précédemment, j’ai pu contribuer à la mise en place de différents projetsfavorisant l’audience et la participation de la communauté notamment sur Facebook: Le mois de Janvier est un mois dit « creux » sur les réseaux sociaux, à la suitedes fêtes d’hiver et dans une période de définition des enjeux de l’année à venir, lafréquentation du réseau social Facebook connait une baisse de sa fréquentation, lapage Facebook de la Ville de Besançon a donc suivi cette tendance. Pour compenserle manque de fréquentation naturel de la page, il a donc fallu penser une actionpouvant créer du flux et intégrant la communauté dans un système de partaged’informations et de contenus issus de la page de la Ville. Au vu de l’intérêt de la communauté pour les photographies de la ville et laproduction d’images, nous avons décidé d’organiser un concours photo utilisant lesréseaux sociaux pour inviter les utilisateurs à partager avec la communauté leur visionde Besançon. L’un des objectifs de notre communication digitale étant la promotiondu territoire, le parti pris a été celui d’utiliser les différents éléments de la campagnede Marketing Territorial Besançon, L’Air(e) du Temps pour donner un axe au concoursphoto. Ainsi, les utilisateurs nous on fait parvenir leurs photos autour de quatrethématiques : «Par tout temps», «Un temps d’avance» (Besançon ville des innovations),«Capitale temps» (Besançon capitale historique de l’horlogerie) et «Temps de vivre»(Besançon et son cadre de vie).27
    • Les objectifs de ce concours ont été les suivants : - Faire adhérer les bisontins à la nouvelle campagne de communication «Besançon, L’Air(e) du Temps ». - Diffuser et faire comprendre les valeurs de cette campagne. - Créer de l’interaction autour de la vision qu’ont les bisontins « de naissance,de vie, de cœur ou de passage » de Besançon. - Produireuncontenuetàtermeunsupportdecommunicationcommunautaire. Ce concours1visant à inviter à la contribution et au partage de contenus, ledépôt de photo a été ouvert entre Janvier et Février, puis une phase de votes a eulieu avant la parution d’un livre digital basé sur les photos reçues (qui se concrétiseraprochainement par la parution d’un album photo papier). Une problématique d’ordre légal s’est posée car le réseau social Facebookn’autorise pas la mise en place de concours photos sur sa plateforme. Nous avonsdonc dû réfléchir à un moyen de récupérer les photos et de les proposer aux votesdes utilisateurs via une plateforme externe, le tout en limitant la perte d’engagementde la part des internautes. Nous avons donc mis en place une plateforme externe via l’outil Tumblrregroupant les photos prises et permettant à chaque utilisateur de voter. Le succèsa été au rendez-vous puisque 300 photos nous sont parvenues, plus d’un millier departages sur les réseaux sociaux ont permis de faire voyager le concours en dehors dela ville et la parution des différents supports proposés (e-book et album photo) a puêtre finalisée.281.Voir annexe 2 : Concours photo «Besançon, l’Air(e) du Temps». Page VII
    • Ce projet a aussi permis de mettre en avant certains utilisateurs contribuantaujourd’hui activement à la construction de la communauté de par leurs partages,leurs commentaires et leur présence active sur les réseaux sociaux de la Ville. Nousavons donc réfléchi à une manière d’intégrer plus amplement ces utilisateurs dans lavie des réseaux de Besançon. Un projet Carte blanche1a donc ainsi été initié visantà offrir à un utilisateur la possibilité de publier des contenus réguliers pendant unesemaine sur la page Facebook de la Ville de Besançon. L’avantage de ce projet est d’offrir à la communauté un point de vue nouveausur Besançon tout en permettant à un utilisateur de faire valoir sa vision de la ville auprèsd’une audience non négligeable (puisque la page de la ville de Besançon compteaujourd’hui 12900 fans). Par exemple, un photographe participant au projet carteblanche peut partager une de ses photos par jour en y incluant son point de vue et enincluant le lien de son site ou sa page, ainsi le gain de visibilité est réciproque puisquela page de la Ville bénéficie d’un contenu original et produit par sa communauté etle photographe profite de l’audience de la ville comme levier de visibilité pour sontravail. Bien que n’ayant pas encore été mis en place, la formalisation de l’idée de ceprojet et la réflexion sur les enjeux pratiques et légaux m’ont été confiés et le projet estaujourd’hui prêt à être lancé. La période durant laquelle s’est effectué mon stage est particulière et a posé unproblème nouveau dans le domaine de la communication publique digitale. En effet,les élections municipales auront lieu les 9 et 16 mars 2014. La loi (Article 52-1 alinéa1er et Article 52-1 alinéa 2 du code électoral) stipule l’interdiction des campagnes depromotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité à compterde six mois avant les élections. Bien qu’ayant effectué mon stage un an avantl’élection, la problématique de la communication en période électorale s’est tout demême posée et avec elle, celle de la position des réseaux sociaux dans le système depromotion publicitaire. Publiant régulièrement des contenus liés aux grands projets dela Ville et aux services proposés par la collectivité, les réseaux sociaux de Besançonsont donc des outils de promotion publicitaire et il y aura donc nécessité d’altérer laligne éditoriale de ces derniers en période électorale.291.Voir annexe 3 : Projet Carte Blanche. Page VIII
    • De ce fait, et pour limiter la perte d’attractivité de nos réseaux sociaux, j’ai été chargéd’étudier de manière brève le contenu et le positionnement éditorial des pageset comptes Twitter des autres villes. J’ai donc sélectionné les 10 meilleures villes duclassement Adverbia « Facebook et les Grandes Villes » et « Twitter et les Grandes Villes» afin d’avoir un aperçu des publications de ces pages et de leurs modifications liées àla période pré-électorale. De nombreuses pages et comptes Twitter étant positionnésde manière institutionnelle, la question se pose de savoir si les collectivités vont mettreleurs réseaux sociaux en pause pendant cette période ou si elles vont produire uncontenu de forme (Photos, vidéos de la ville dans son aspect esthétique). Cette étude abrégée m’a permis de cerner la manière dont différentescollectivités, ici des villes, traduisent leur stratégie et quels systèmes opérationnels sontmis en place pour nourrir les réseaux sociaux. J’ai pu constater la mise en place desystème d’automatisation des publications pour certaines pages, de relais directs dumagazine de la collectivité pour d’autres ainsi que des positionnements divers axés surles offres de services, la promotion du territoire ou encore la publication de contenusciblés liés à un public précis. La période pré-électorale induisant une disparition des publications à valeurpromotionnelle, il a fallu réfléchir à un ensemble de publications permettant deremplacer ces dernières. Nous avons donc mis en place, pour une période d’essai, unsystème de publications traitant d’évènements historiques liés à la Ville. Le système depublication de Facebook permettant d’indiquer la date de « l’évènement marquant», j’ai ainsi pu mettre en place, après recherche d’informations et de visuels, certainsévènements ayant marqués Besançon et pouvant rappeler aux utilisateurs lesvaleurs historiques de la Ville. Certaines publications ont même pu être reliées à desévènements d’actualité (par exemple, la construction du nouveau parking de la garea pu être reliée à un ensemble de fouilles archéologiques réalisées au même endroit).L’objectif de ces publications a été de donner à la communauté de l’informationd’une manière nouvelle et plus riche que via une simple publication. Un évènementmarquant reste présent sur la page à la date ou celui-ci s’est passé et permet ainsi àcelle-ci de devenir une véritable page encyclopédique de la collectivité.Ces différents projets de plus ou moins grande ampleur visent à entretenir le lien entrela Ville de Besançon et son audience sur les réseaux sociaux. En proposant un contenuoriginal en plus des publications habituelles, on constate que l’audience est plusimportante et que l’engagement est présent à la fois sur les publications originales,mais aussi sur les publications habituelles qui touchent de cette manière plus demembres de la communauté formée autour des réseaux de Besançon.30
    • 3. LE MÉTIER DE COMMUNITYMANAGER PUBLIC OU D’ANIMATEUR DECOMMUNAUTÉS NUMÉRIQUES À BESANÇON En dehors des missions qui m’ont été confiées, j’ai, durant le stage, exercéde manière quotidienne le métier d’animateur de communautés numériques.Cette expérience m’a permis de comprendre les enjeux de ce métier mais aussi lesresponsabilités qui y sont liées et la réflexion stratégique qui en découle. L’ensemble d’études menées par l’agence Adverbia autour des réseauxsociaux et des collectivités territoriales montre que seul 25% environ des collectivitésterritoriales ont un animateur de communautés numériques (que nous appelleronsici community manager). Pourtant, l’usage des outils du digital sous-entend uneconnaissance des réseaux sociaux, du web et des pratiques courantes sur ses supports.De plus, la réactivité attendue sur les réseaux sociaux nécessite une présence humaineconstante. A Besançon, le rôle du community manager se divise en plusieurs missions quej’expliquerai ici au regard de la manière dont me les a défini Benjamin Teitgen : - La veille : Le community manager étant le garant de l’identité de la Ville surles réseaux sociaux, celui-ci doit toujours rester attentif pour déceler les informations etdialogues importants sur sa collectivité (qu’ils soient positifs ou négatifs), y participerou orienter la discussion vers un service apte à répondre dans le cas d’une demande. -L’écoute:Répondreauxquestionsposéesestlabasedelamissionducommunitymanager public, mais celui-ci doit aller plus loin et comprendre les attentes de sescommunautés tant en termes de fond (quels sujets ?) que de formes(les utilisateurssont-ils plus engagés avec de la Photo ou de la vidéo ?) pour répondre au mieux àces attentes. Il doit donc disposer d’outils d’analyses concrets (statistiques Facebook,nombres d’interactions pour une publication, taux d’engagement, nombre deretweets etc.) pour rendre la ligne éditoriale des réseaux sociaux le plus en accordavec sa communauté.31
    • - L’échange : Comme je l’ai dit précédemment, le fondement même durôle de community manager est de répondre à la communauté. Mais, animer unecommunauté signifie aussi créer le débat, argumenter et expliquer les choses lorsquecelles-ci ne sont pas comprises par un membre de la communauté. - La rédaction : Le community manager public est la voix de la collectivité surles réseaux sociaux, celui-ci doit donc travailler les messages relatifs aux publicationsafin de rendre celles-ci les plus virales possible. Il doit donc connaitre les meilleuresheures de publications en fonction des messages, le ton à employer et les codesrelatifs à chaque réseau social pour optimiser son travail de publication. - La modération : Définie en corrélation avec Benjamin Teitgen pour la ville deBesançon, le rôle de modération du community manager est le second pilier fondateurde ce métier. Ce rôle est de savoir ce qui est acceptable dans les échanges qu’ontles utilisateurs avec les réseaux sociaux de Besançon et, dans le cas de propos detype diffamatoires, grossiers ou injurieux, il peut choisir de supprimer le commentaireen question, voire de bannir l’utilisateur des réseaux de la ville. Néanmoins, au coursdes trois mois où j’ai été présent à la mairie de Besançon, aucun utilisateur n’a étébanni de nos réseaux. - La création de valeur : L’implication étant importante dans le bonfonctionnement des réseaux sociaux de la ville, c’est au community manager dedevenir force de proposition en termes de contenus pour contribuer à l’attractivitédes réseaux de Besançon. - La recherche d’information : L’utilisation des réseaux sociaux, et notammentde Twitter, induit que l’on permette aux utilisateurs de poser des questions en rapportavec de nombreux sujets relatifs à la Ville de Besançon. Le rôle du community managerpublic est ici de savoir apporter des éléments de réponses à ces questions ou au moinsde savoir orienter l’utilisateur vers les personnes aptes à lui répondre. A la mairie deBesançon, une base de connaissance est disponible pour le community managermais celle-ci n’est pas suffisante pour répondre à toutes les questions. Le communitymanager doit donc savoir mobiliser le réseau de la mairie et des acteurs œuvrantavec la mairie pour trouver des éléments de réponses le plus efficacement possible.A la mairie de Besançon par exemple, l’un des interlocuteurs privilégiés lorsqu’il s’agitd’apporter un complément d’information ou de répondre à certaines questionstraitant d’un sujet d’actualité est Catherine Adam, attachée de presse de la mairie.32
    • Le poste de community manager public nécessite donc la mise en place deplusieurs outils permettant d’optimiser le travail demander. Les PPE, l’écosystèmeorganisationnel et informationnel et la stratégie de communication sont les outilsstratégiques permettant de poser les bases du travail de community manager. J’ai eul’occasion de développer d’autres outils, plus opérationnels, permettant d’affiner lesdifférentes tâches définies précédemment. La mission de modération faisant partie du rôle de community manager estpeut-être l’une des plus complexes car il s’agit de faire respecter un ensemble derègles relatives au bon fonctionnement des réseaux sociaux. Dans le cas de Facebook,réseau initiateur de la communauté, cette mission est d’autant plus complexe que leparti pris à Besançon est d’oser parler des sujets « polémiques » (comme par exemplele tram) afin de discuter autour dudit sujet. Il est donc nécessaire d’avoir un supportd’appuis permettant de rappeler à l’ordre les plus virulents des utilisateurs et de justifierles choix du community manager. C’est à cette fin que j’ai créé une Charte de bonneconduite réactualisée, reprenant les bases d’une ancienne charte datant de 2010 etn’étant plus en adéquation avec les évolutions du réseau social et de la page de laVille de Besançon.Mesurer l’audience relative aux publications émises par la Ville de Besançon estsimplifié grâce à l’outil statistique proposé par Facebook, mais savoir, qualitativement,quelles sont les attentes des utilisateurs et surtout leur montrer que la Ville de Besançonles écoute est plus compliqué. A la demande de Benjamin Teitgen, j’ai donc apportédes éléments de réflexion sur l’usage du module sondage de Facebook2. Nous avonsensuite mis en place un sondage sur la page qui a permis de faire ressortir certainesattentes des bisontins tout en leur laissant la possibilité d’émettre des suggestionsautour de la page Facebook de la ville. La première attente des utilisateurs a été de« Permettre de découvrir et faire partager de belles photos de Besançon » avec plusde 100 personnes ayant choisi cette option. Ensuite, les utilisateurs ont mis en avantle fait d’ « être informé des grands évènements de Besançon » (55 choix), de « Mieuxconnaitre ma ville et ses talents » (32 voix) et « Revoir Besançon et la faire découvrir àmes proches » (25 voix).D’une part, ce sondage a permis de mettre en avant le fait que les publications de laVilledeBesançonétaient(etsont)enaccordaveclesattentesdupublic,probablementparce que les utilisateurs s’adaptent à l’offre et que la Ville de Besançon a étudié lestypes de publications produites par les utilisateurs. Et, d’autre part, les résultats dece sondage ont donné lieu à une redéfinition de la ligne éditoriale en fonction desattentes du public.332.Voir annexe 9 : Module sondage Facebook. PageXIV
    • Comme je l’ai dit précédemment, le rôle du community manager public estaussi de créer de la valeur et de proposer des contenus originaux à la communauté.Ainsi, la réflexion sur les publications a été constante durant le stage tant au niveaudes actualités relatives à la vie de la Ville (évènements, faits marquants, anniversaires,avancées des projets etc…) qu’au niveau des évènements usuels de la vie de chacun(Saint Valentin, Pâques, etc.). Cette réflexion a été agrémentée par la création denombreux visuels suivant la charte graphique de la marque « Besançon, L’air(e)du Temps », des échanges relatifs à la publication de certains évènements, de larecherche de visuels, de textes, du suivi de l’actualité, d’échanges et de réponses auxutilisateurs qui font le quotidien d’un community manager public.341.Voir annexe 10 : Quelques exemples de publications marquantes. Page XV
    • CONCLUSION D’un point de vue théorique, suite à cette étude théorique, et à l’exempleconcret qu’offre la Ville de Besançon, nous pouvons dire que les collectivitésterritoriales gagnent en maturité dans leur présence sur les réseaux sociaux. En effet,de plus en plus d’entre elles ont compris la problématique d’image que créent lesréseaux sociaux et la discussion existante autour de leurs différents champs d’actions.Elles semblent aujourd’hui prendre en compte les attentes de leurs publics ainsi queles différents enjeux relatifs à la mise en place d’une communication digitale pour unestructure publique. Lamiseenplaced’unestratégiedecommunicationdigitalepourunecollectivitéterritoriale est un symbole fort de l’implication de ces dernières sur les réseaux sociauxcar elle permet de formaliser les éléments de réflexions relatifs à l’entrée d’unestructure sur les réseaux sociaux. Cette réflexion doit s’axer sur les différentes attentesdu public, les objectifs de la collectivité et les leviers d’engagement propre à chaquecollectivité qui leur permettront d’adapter leur communication aux réseaux sociauxchoisis. Les différentes notions abordées ici (notamment celles d’engagement etd’objectif relationnel) mettent en exergue une évolution ambiante de la société et deson rapport aux collectivités territoriales. Fondamentalement basé sur l’échange, lesinternautesontaujourd’huibesoind’informationsdelapartdescollectivités,maisd’uneinformation franche, directe et objective dont il est possible de discuter directementavec la collectivité. Les réseaux sociaux et le web 2.0 constituent donc un formidableoutil en termes de développement de la conscience politique collective mais, pourque cet outil soit fonctionnel, il est nécessaire de définir une ligne éditoriale et unemanière d’apporter l’information en cohérence avec les publics ciblés et les enjeuxpropres à chaque collectivité. Ce dernier point pose donc la question de la manièrede délivrer le message, via des notions particulières comme le storytelling territorial etle marketing viral. De plus, l’usage de réseaux sociaux, et notamment de Facebook,induit d’attirer un public large et potentiellement non ciblé puisque la communautécréée sur ce réseau regroupe de nombreux profils n’ayant pas forcément les mêmesattentes. On peut donc se poser la question, de manière complémentaire, des outilset de leurs usages en fonctions de cibles plus précises (comment toucher les jeunesvia les réseaux sociaux ? Quel avenir pour une communication non-distinctive surFacebook ?). Question que l’on peut enrichir d’une autre problématique récurrentedans les collectivités territoriales qui est celle de la démocratie participative. Lesréseaux sociaux peuvent-il être un bon moteur de contributions citoyennes de la partdes administrés et devenir l’outil privilégié de la démocratie 2.0 ?35
    • D’un point de vue plus pratique, l’expérience que m’a apportée mon stageà la mairie de Besançon m’a permis de comprendre les enjeux du rôle d’animateurpublic de communautés numériques. A travers un travail quotidien et de nombreuxprojets d’ampleur plus ou moins grande, j’ai pu exercer un rôle de médiateur, decréateur de contenus et de stratège digital. Le rôle du community manager territorial est celui d’une voix moderne de lacollectivité, plus proche des citoyens, de leurs attentes et à l’écoute de l’opinionpublique. Je considère que ce métier aujourd’hui en cours de développement tendà évoluer car sa consistance correspond aux nouveaux enjeux de la communicationpublique. Les différentes missions qui m’ont été confiées à Besançon m’ont aussipermis de cerner l’étendue des champs d’action d’une grande municipalité ainsi quel’image qu’elle renvoie à ses administrés : au cœur de la vie politique et locale, lamairie de Besançon est au centre des échanges entre le secteur public et les citoyens.Bien plus qu’un lieu physique ou politique, la présence de la Ville de Besançon surles réseaux sociaux est vite devenue un point d’ancrage pour la communauténumérique bisontine. Point d’ancrage se symbolisant par une plateforme où il estpossible d’échanger et de partager d’une manière nouvelle en mettant de côté lesfrontières institutionnelles. Les réseaux sociaux dépassent donc les compétences de lastructure « Mairie de Besançon » pour devenir la Ville telle que la voient les bisontins denaissance, de cœur ou de passage. Cet aspect « humain » qu’offrent les réseaux sociaux à la Ville de Besançonainsi que la désacralisation de la structure publique municipale créée par lacommunication digitale, m’ont conforté dans l’idée que l’usage des réseaux sociauxdans le secteur public ne se traduit plus par des pratiques commerciales dites « depush » d’information. Ces derniers constituent l’avant-garde d’une nouvelle relationentre l’usager, le politique au sens noble du terme, et la collectivité comme territoirede vie sociale. Affirmant mon projet de travailler dans la communication publiquedigitale, j’espère avoir l’occasion d’enrichir cette réflexion prospective autour de larelation nouvelle se créant entre la collectivité et l’administré.36
    • ANNEXES
    • SOMMAIREAnnexe 1 : Facebook, Twitter,quelques éléments à savoirAnnexe 2 : concours photo«Besançon, l’air(e) du temps»Annexe 3 : Projet carte blancheAnnexe 4 : Module sondage FacebookAnnexe 5 : quelques exemplesde publications marquantesIIIIIVVVI
    • ANNEXE 1 : FACEBOOK, TWITTER,QUELQUES ÉLÉMENTS À SAVOIRIFacebook : Facebook est un réseau social gratuit pour échanger avec ses amis, sa familleet ses connaissances. Sur Facebook, les contacts sont nommés des amis, chaqueutilisateur dispose d’un profil qu’il complète avec les informations qu’il souhaite(photos, date de naissance, centres d’intérêts etc…) et d’un mur où il peut publier sesactualités. Le mur, ou wall est un lieu d’affichage public où l’utilisateur peut partager avecses amis de courts textes ou des contenus multimédias (photos, vidéos ou liens) appelésstatuts. Publier sur Facebook se dit poster. Si l’utilisateur en donne l’autorisation, sesamis peuvent également poster sur son mur. Le contenu des amis de chaque utilisateur apparait sur sa Timeline. Les autresutilisateurs peuvent commenter en dessous du statut ou cliquer sur un pouce levé pourfaire savoir qu’ils apprécient un statut, ou liker en langage Facebook. S’ils souhaitent diffuser un contenu, ils peuvent également cliquer sur le boutonPartager ou Share. Enfin, pour signaler la présence d’une personne sur une photo oubien la mentionner dans un texte, les utilisateurs peuvent taguer son profil afin de lerelier au statut. Facebook permet de constituer des communautés autour de centres d’intérêtsou de passions. Les marques, institutions ou personnalités disposent de leurs propresprofils nommés Pages ou Fan pages. Les utilisateurs peuvent s’y abonner d’un Likeet recevoir leurs informations comme ils reçoivent celles de leurs amis. Une bonnepratique sur Facebook : être à l’écoute de sa communauté et lui donner régulièrementdes contenus pertinents pour la fidéliser.Source : Parole d’élus. Découvrir FACEBOOK. Publiée le 27 Février 2013. 01:22. Disponible ici : http://www.dailymotion.com/video/xxtsao_decouvrir-facebook_news#.UWPTkJPJSSo
    • Twitter :Twitter est un réseau social gratuit pour diffuser un texte court, des liens, desphotographies, des vidéos ou encore des informations sur le web. Un message est untweet, les utilisateurs des twitos et le flux de messages postés par votre communautéest la timeline.Fondé sur un système de communication par SMS, les messages sont limités à 140caractères. Twitter est un outil de dialogue et non de push d’informations. Il permet decréer une communauté de proximité, de faire remonter des informations ou de fairedes Live Tweet, c’est-à-dire de couvrir des évènements en direct.Même avec peu d’abonnés, vos tweets peuvent faire le tour de la planète enquelques minutes. Grâce à la fonction Retweet (RT). Les tweets s’agrémentent deHashtag (mots-dièse), mots clés qui permettent de marquer le sujet dont on parle, etde mentionner un autre twitos grâce au symbole @.Enfin, vous avez aussi la possibilité d’envoyer un message privé à un autre utilisateur enprécédant votre message des lettres DM (pour Direct Message).Une bonne pratique sur Twitter : relayer l’information des autres si vous souhaitez êtrevous-même relayé.IISource : Parole d’élus. Découvrir TWITTER. Publiée le 28 Août 2012. 01:09. Disponible ici : http://www.dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news#.UWPacJPJSSo
    • ANNEXE 2 : CONCOURS PHOTO«BESANÇON, L’AIR(E) DU TEMPS»VISUEL DE PRÉSENTATION DUCONCOURS(Publication ici : https://www.facebook.com/photo.php?fbid=323946891042942&set=a.142905342480432.23762.142901145814185&type=3&theater )E-BOOK FINAL(Disponible ici : http://www.besancon.fr/index.php?p=1750&art_id=5531&detailId=1935 )III
    • ANNEXE 3 : PROJET CARTE BLANCHEIVPROJET "CARTE BLANCHE A …"Et si Besançon vous donnait « carte blanche » pendant une semaine sursa page Facebook ?LE PRiNCiPE :Nous avons remarqué votre investissement et la qualité de vos photographies en rapport avec Besançon,c’est pourquoi nous aimerions vous proposer une collaboration amicale et valorisante.L’idée : durant une semaine (du lundi au dimanche), nous vous donnons «carte blanche» en publiant chaquejour sur la page Facebook de la Ville de Besançon une de vos photos de Besançon, librement choisie parvous, accompagnée du commentaire rédigé par vos soins également, où vous expliquez en quelques motsvotre vision de la photo choisie, et ce qu’elle vous évoque.Par cette « carte blanche », la Ville de Besançon entend valoriser la beauté du territoire, et offrir à ses « fans» Facebook des regards différents sur Besançon, en fonction des sensibilités de chacun.Quant à vous, cette opération permettra de valoriser vos photos, et de drainer du trafic sur votre site/blog/page.Par ailleurs, nous aurons le plaisir de vous remercier en vous offrant deux places pour le concert de votrechoix à la Rodia !LEs ENgAgEmENTsdE CHACuN :• La Ville s’engage bien sûr à dûment créditer l’auteur des photos ainsi que sa page/son site/son blog outout autre support numérique de son choix en rapport avec ses photos ou son profil.• La Ville s’engage à ne pas diffuser les photos en question sur d’autres supports ou à d’autre fins que celleénoncée ci-dessus.• L’artiste s’engage à respecter la charte de bonne conduite de la page de la ville de Besançon (ci jointe)Retrouvez la ville sur les réseaux sociaux :
    • ANNEXE 4 : MODULE SONDAGE FACEBOOKDE L’USAGE DU MODULE « QUESTION » DE FACEBOOK :Les questions et sondages sont peut utiliser sur Facebook (moins de 10% des pages actives utilisentce module) alors qu’il peut constituer un outil différent et interactif si il est convenablement utiliséet s’inscrit dans un processus de « Storytelling ». Voici les points qui me semblent importants sur laquestion :- Les questions qui marchent le mieux sont accompagnées d’un visuel, en effet, le fait d’annon-cer la question à venir par un visuel et une explication permet d’avoir un plus fort taux deretour sur la question (par exemple : publier un visuel reprenant les visages des principauxhommes de la ville aux couleurs de l’Air(e) du Temps avec un message du type « nous avonsune question pour vous … rendez-vous à XX heure » sera plus efficace qu’une question seule.- Il est plus efficace de définir une précise date de fin à la question posée pour que celle-ci ai unimpact et semble « importante » pour la communauté ciblée.- Annoncer clairement un objectif et une finalité à la question posée apporte aussi une haussedu taux de réponses et d’interactions avec la question et les contenus liés. (Il vaut donc mieuxavoir défini une action découlant de la réponse à la question avant de poser celle-ci).Les avantages et inconvénients du module questionInteractivité directe avec la communauté Nécessite une préparation et un fort suivi(des commentaires) pour garder un as-pect unanime ainsi qu’une bonne connais-sance du sujetPossibilité d’obtenir une opinion réelledes usagers ainsi que le taux d’interactivi-té de la page (quantitative par le nombrede réponses, qualitatives par les commen-taires)Peut ne pas apporter de réponses suffi-santes selon l’heure à laquelle il est posé,peut être un flop. (Peu de retours sur lesujet)La question posée crée une attente chez lacommunauté de la page et enclenche unprocessus d’échange entre l’institution etses suiveursLa diffusion à l’extérieur de la page estlargement moins efficace que celle d’uneimage, l’outil est donc plus efficace pourfidéliser la communauté plutôt que pour« recruter du fan » néanmoins le sondagepeut intéresser des communautés autres(type fans de victor Hugo) et contribuer aurecrutement de fans qualifiés.La question est une variété d’animationdifférente et peu utilisée pouvant doncavoir un impact plus fort que les publica-tions habituellesV
    • ANNEXE 5 : QUELQUES EXEMPLESDE PUBLICATIONS MARQUANTESVI
    • VII
    • BIBLIOGRAPHIE :Ouvrage : - Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux. Collection Repères. Edition LaDecouverte. Edité à Mayenne : Europe Media Duplication, 2011, 125 pages.Magazine : - (Ecriture collaborative). réseaux sociaux, mobiles, Flashcodes… de plus enplus plébiscités. Brief, Décembre 2012, n°3, pages 34-35. - Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout ! StratégiesMagazine n°1674, Avril 2012.WEBOGRAPHIE :Site complet : - Dani Polak, Joep Drummen, et Joeri Bakker. The Big Internet Museum[en ligne].Disponible sur : < http://www.thebiginternetmuseum.com/ >. (dernière consultation le07/04/2013). - Villes Internet, association loi 1901.Villes internet[en ligne]. Disponible sur : <http://www.villes-internet.net/ > (07/04/2013). - Entreprise Socialbakers. SocialBakers[en ligne]. Disponible sur : < http://www.socialbakers.com/ > (07/04/2013)Articles : - Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre [enligne]. Disponible sur : < http://blogterritorial.expertpublic.fr/reseaux-sociaux-identite-image%E2%80%A6-et-peur-de-l%E2%80%99ombre/ >. (12/03/2013). - Eric Delon. Les collectivités soignent leur profil Facebook [en ligne]. Acteurspublics. Disponible sur : < http://www.acteurspublics.com/2013/03/15/les-collectivites-soignent-leur-profil-facebook > (05/04/2013). - Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! [en ligne].Disponiblesur:<http://fr.slideshare.net/Adverbia/la-lettre-des-territoires>(07/04/2013). - Thomas Coëffé. Les 9 niveaux d’engagement des fans sur Facebook [enligne]. Disponible sur :< http://www.blogdumoderateur.com/niveaux-engagement-fans-facebook/ >(07/04/2013)VIII
    • Etude : - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et lesrégions. Tome 1. 2012. 64 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-regions-14863779 > - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et lesrégions. Tome 2. 2012. 23 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-twitter-et-les-regions-14863833> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et lesdépartements. Tome 3. 2012. 56 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-departements-14863771> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et lesdépartements. Tome 4. 2012. 48 pages. Disponible ici : <http://www.adverbia.fr/etude/etude-adverbia-twitter_departement.pdf> -Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et lesGrandes Villes. Tome 5. 2012. 40 pages. Disponible ici : <http://www.adverbia.fr/etude/etude_adverbia_facebook_grandesvilles.pdf> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et lesGrandes Villes. Tome 6. 2013. 34 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-twitter-et-les-grandes-villes?ref=http://blogterritorial.expertpublic.fr/twitter-villes-collectivite-france/> - Jean-François Barbier-Bouvet, Paola Spaventa et Amandine Pellizzari. Lesjeunes et La presse magazine. Tome 1. Juin 2009. 178 pages. Disponible ici : <http://editionsdelabibliotheque.bpi.fr/resources/titles/84240100854950/extras/JFBB_Qualeia_Etudes24octobre_basse.pdf> - CSA, Agence Epiceum, Cap’Com. Les français et la communication locale. 2èmevague. 2012. 18 pages. - Cabinet CMO Council. Social Brand Experience. 2011. 31 Pages. Disponible ici :<http://fr.slideshare.net/ricardodepaula/social-brand-experience>Vidéo : - Franck Confino. Le coin du coach web 2.0 - La stratégie Web 2.0. publiée le 14Novembre 2011 pour le site Paroles d’élus. 03 :08. Disponible ici : <http://www.dailymotion.com/video/xmbtgh_le-coin-du-coach-la-strategie-web-2-0-par-franck-confino_news#.UWHlBJPJSSo> - Parole d’élus. Découvrir FACEBOOK. Publiée le 27 Février 2013. 01:22. Disponible ici: < http://www.dailymotion.com/video/xxtsao_decouvrir-facebook_news#.UWPTkJPJSSo> - Parole d’élus. Découvrir TWITTER. Publiée le 28 Août 2012. 01:09. Disponible ici :<http://www.dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news#.UWPacJPJSSo>IX
    • Merci pour le tempsque vous avez consacréà la lecture de ce mémoire.Nicolas MIOTÉtudiant en Licence profesionnelleATC Communication Publiquewww.nicolas-miot.com