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Compte rendu Table ronde EBG sur les pages de marque Facebook

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Ma Page De Marque Sur Facebook Ma Page De Marque Sur Facebook Document Transcript

  • Ma Page de Marque sur Facebook Ma Page de Marque sur Facebook Jeudi 10 novembre de 12h30 à 14h30Sujet incontournable des années 2011 – 2012 : une page de marque pour quoi faire ?• Qu’apporte la page de marque Facebook par rapport au seul site web ?• Que signifie amis ou fan dans un tel contexte ?• Comment interagir avec les gens, quel brand content et qui pour le produire ?• Quels widgets sont disponibles ?• Comment traiter les messages des fans ?• Que signifie « j’aime » ?• Quel engagement et quel rapport à la marque ce « j’aime » signifie-t-il ?• Comment évaluer la pertinence et l’efficacité de sa page Facebook ?• Qu’apporte-t-elle réellement à la marque ?Adidas possède par exemple 12 Millions de Fans sur sa page Adidas Original:• La marque Adidas peut-elle vendre sur Facebook ?• Peut-elle fidéliser, gérer du couponing, envoyer ces 12 millions de fans dans sesmagasins ?• Quels sont les risques d’une rareté ou d’une faiblesse de contenus ?Animatrice : Sandrine Plasseraud - We Are SocialIntervenants :• ISCOOL ENTERTAINMENT - Hadrien des Rotours, Business Development / VPMarketing• PSG - Julien Jalouzet, Chef de projets CRM et gestion de communauté• SKIS SKIS ROSSIGNOL - Damien Hars, Web Marketing Manager• SONY ERICSSON - Frederic GAY, responsable CRM & internet• TEQUILARAPIDO - Olivier Rondet, Directeur Pôle Etudes et Stratégies• TIGERLILY - Guillaume Simon, CPOEn introduction, Mme Plasseraud propose une présentation dun ensemble de donnéesfactuelles, afin de dresser un état des lieux de lévolution de Facebook dans le paysageinternet.Tout dabord, nous assistons à une croissance considérable du canal internet, la plusimportante de lensemble des canaux. De plus, le temps passé sur le web social explose. Cestrois dernières années, les médias sociaux sont lactivité qui représente le plus de temps passéen ligne : 22,5% du temps en 2011, contre 10% en 2009. Facebook France a par ailleursannoncé que 18% du temps passé en ligne en France était dédié à la plateforme. Facebook est
  • également un carrefour daudience. Le site compte 23 millions dutilisateurs en France, dont20 millions de personnes actives, cest-à-dire sétant connectées au cours des 30 derniersjours. Selon les chiffres de septembre 2011, 52% des internautes français et 37% de lapopulation française ont un compte Facebook. 60% dentre eux se connectentquotidiennement, avec une répartition entre hommes et femmes à peu près équivalente. Enmoyenne, chaque utilisateur a 216 amis, donnée importante pour envisager la viralité etlexposition dune marque. Un autre critère intéressant à étudier est celui des catégoriesdâges. En effet, Facebook ne concerne pas quune population jeune. En France, certes 95%des 13-24 ans et 70% des 25-34 ans sont sur la plateforme, mais son utilisation par lesinternautes plus âgés est en pleine croissance. Les réseaux sociaux, se démocratisent donc deplus en plus.Facebook challenge également Google, son nombre de visites ayant dépassé celui du moteurde recherche en janvier 2011 en France. Cette donnée révèle lapparition de nouveaux modesde consommation de linformation, qui devient sociale et seffectue via son réseau damis.Par ailleurs, le nombre de visiteurs des sites web de marque est en chute depuis quelquesannées, alors même que le nombre de fans sur les pages Facebook des marques est croissant.Le fan prend donc le pas sur le visiteur unique. A titre dexemple, les chiffres de lentrepriseCoca-Cola illustrent particulièrement bien ce phénomène : le site internet de la marque reçoitainsi 380 000 visiteurs uniques par mois, alors que sa page Facebook totalise 34 millions defans.De plus, ce développement du poids de Facebook oblige les marques à ne plus seulementtravailler son référencement mais aussi son « préférencement ». Par le passé, pour quunemarque existe sur internet, il était important pour elle de pouvoir être trouvée sur lesprincipaux moteurs de recherche. Aujourdhui, il lui est nécessaire dêtre préférencée, cest-à-dire relayée, commentée et partagée sur Facebook. Un bon préférencement encourage les fansà parler de la marque auprès de leurs amis, ce qui permet à cette dernière de remonter dansles fils dactualité.Facebook offre donc de nouvelles opportunités. Il faut, pour pouvoir les saisir, connaître sesobjectifs et travailler en amont sur linteraction.Sagissant des premiers objectifs dune marque en choisissant de créer une page Facebook, M.Hars, Web Marketing Manager chez Rossignol, intervient tout dabord. Il explique que lapage de lentreprise a été lancée assez tardivement, en juillet 2010, alors quil existait déjà uncertain nombre de pages non-officielles. Lobjectif de Skis Rossignol nétait pas forcémentchiffré au démarrage, mais résidait dans la volonté de proposer un contenu de qualité et decréer progressivement une communauté de passionnés de sports de glisse sur Facebook.Après une année dexpérience, les résultats sont plutôt satisfaisants, avec un nombre de 64000 fans, ce qui permet denvisager de nouveaux objectifs chiffrés, portant sur le contenu etlanimation. Idéalement, Skis Rossignol souhaiterait franchir la barre psychologique des 100000 fans. Comme le souligne Mme Plasseraud, il sagit davantage dune démarche de type« Test and Learn », consistant à découvrir progressivement la plateforme et ses possibilités.M. Jalouzet, Chef de projets CRM et gestion de communautés au sein du Paris Saint-Germain, précise quil était déjà, de par son expérience personnelle, sensibilisé à Facebook
  • avant son arrivé au PSG il y a 3 ans et avait déjà travaillé sur un certain nombre de pro jets enrapport avec le site. Il lui semblait donc obligatoire, pour une entreprise, dêtre sur Facebook.Il existait déjà énormément de pages non-officielles, créées par les supporters. De plus, lesmédias parlent quotidiennement du PSG. Aussi lentreprise n’avait-elle pas un véritablecontrôle sur sa communication, ce qui constitue un problème majeur. Son premier objectifétait donc de reprendre la main sur sa communication en créant une page officielle. Le PSGsouhaitait également fédérer une large communauté de sympathisants (estimés à 3 millionsselon une étude) sur une même plateforme, pour pouvoir sadresser directement à eux.M. Gay, responsable CRM et internet chez Sony Ericsson, rejoint la démarche de SkisRossignol dans le sens où son entreprise, elle non plus, navait pas dobjectifs chiffrés encréant sa page. Elle avait cependant une exigence non pas de quantité, mais de qualité, et asouhaité investir dès le départ dans cette direction pour créer une base propice audéveloppement de la page. Lobjectif était avant tout de recréer un lien entre lesconsommateurs et la marque, a fortiori dans la perspective CRM qui était celle de M. Gay. Eneffet, Sony Ericsson na pas la main sur le consommateur, ses produits étant vendus auxopérateurs qui les vendent ensuite aux clients finaux.M. Des Rotours, en charge du Business Development et VP Marketing au sein de IsCoolEntertainement Entertainment, entreprise créatrice de jeux sociaux sur Facebook, rappellequelques statistiques liées à son activité. Selon le dernier panel Médiamétrie, sa clientèle secompose de 65% de femmes, et la tranche dâge 25-49 ans constitue le cœur de son audience.Il rappelle de plus que, dans la mesure où 50% des connexions à Facebook se font pour jouer,il y a une forte attente de ludique et de divertissement de la part des internautes.IsCool Entertainement est confrontée à une problématique particulière. Loffre de jeux estpléthorique sur Facebook, il est donc difficile de fidéliser les internautes. Lobjectif est parconséquent de faire en sorte quils deviennent fan de la page dès les premiers clics. De plus, ilest très difficile de retrouver une application sur Facebook et de recherche une fan pageprécise. Linternaute aura ainsi du mal à retrouver un jeu quil a aimé tel ou tel jour, il fautdonc que la page vienne à lui. Cest également le premier moyen, plus efficace que le-mail,que lentreprise aura pour retrouver les joueurs et maintenir le lien avec eux. Par ailleurs, laproblématique de Community Management d’IsCool Entertainement sarticule autour de deuxaxes principaux : être visible et engager dans le jeu, cest-à-dire mettre les internautes au cœurde linteraction.Dun point de vue financier, M. Des Rotours précise que des objectifs chiffrés ont étéenvisagés pour les fan pages. Il souligne quen outre la page nest pas le support client delentreprise. Il y a des plaintes, mais les gens sont clairement invités à se diriger en cas debesoin vers le support client proprement dit. La vente est également écartée des fan pages, etest circonscrite au shop de lapplication, à certaines bannières danimation commerciale, ou àlemailing pour une approche plus personnalisée. Il sagit de ne pas importuner les internautes,dans la mesure où seulement 5% d’entre eux paient pour jouer.Au sujet de la perception des objectifs du client, M. Rondet, Directeur Pôle Etudes etStratégies chez Tequilarapido, agence 100% digitale orientée vers lactivité web, sociale etmobile, constate quau début beaucoup de clients le consultaient avec un objectif quantitatifprécis. Il sest alors attaché à rediriger leurs ambitions vers un objectif peut-être moindre de
  • recrutement de fans, mais plus axé sur la qualité. Selon lui, il est nécessaire de se focaliseravant toute chose sur ce que la marque souhaite dire à ses fans, ce qu’elle veut leur apporter.Mme Plasseraud sinterroge sur la notion d’algorithme liée à Facebook, en dautres termes surcomment remonter sur la page dactualité. En effet, la marque ne remontant que si sesinformations sont commentées, la visibilité est conditionnée par linteraction.Pour M. Gay, la réussite dune fan page repose sur lengagement de ses fans. Sony Ericssonaffiche un taux de réponse de 0,3 à 0,5 % par post. Lentreprise travaille sur lensemble de sessites internet pour créer des ponts avec Facebook.En définitive, garder en tête les raisons et les objectifs qui ont motivés la création dune fanpage permet de simplifier le travail. Par ailleurs, il ne faut pas négliger limportance dufacteur humain dans Facebook et dans la gestion du Community Management.M. Jalouzet explique que lentreprise essaye de montrer régulièrement quelle a desinteractions. Le but est danimer la page, de montrer le quotidien de léquipe et de lentreprise.Plusieurs tests ont été effectués en faisant varier le nombre de posts publiés par jour et leurcontenu, pour évaluer la réaction des internautes et leffet sur leur niveau dactivité. Il fautsattacher à ce que les fans soient satisfaits et participent, mais également parvenir à générerun chiffre daffaires sans être trop agressif. Cela passe, dans le cadre du PSG, par la créationdoffres promotionnelles inédites et atypiques.M. Hars souligne que lobjectif de lentreprise, qui travaille à linternational, est de cibler tousles posts quelle propose sur Facebook, pour augmenter linteraction. Elle a développé unestratégie de contenu en proposant à la fois un contenu international, posté en anglais et enfrançais, et un contenu local avec un ciblage géographique, posté dans la langue du pays. Ceciblage permet daugmenter le taux de feedback. Le choix du contenu y contribue également,sachant que la mise en ligne dune vidéo engendre une interaction 10 fois supérieure à celledun post. De plus, quand la marque change son statut sur Facebook, linteraction a lieu danslheure qui suit. Lorsque le volume reste gérable, comme cest le cas actuellement pourRossignol, il est préférable dêtre présent physiquement au moment où lon poste, pourrépondre directement aux commentaires, sans faire usage doutils de publishing automatiques.M. Simon, co-fondateur et directeur de produit de la société Tigerlily, éditrice duneplateforme qui permet entre autres aux marques de gérer les conversations sur les médiassociaux et dengager avec leurs consommateurs par le biais dapplications Facebook,intervient sur la question de la gestion du SAV. Il conseille généralement aux entreprisesdorganiser le SAV à deux endroits. Il peut tout dabord être envisagé sur le Wall, en fermantde préférence laccès à la publication de posts par les utilisateurs au risque de ne plus pouvoirmaîtriser la situation. Il est également possible, pour ne pas être envahi par les réclamations,de renvoyer les utilisateurs vers un onglet SAV. Une équipe mettra alors en place unworkflow de gestion du SAV, en sollicitant éventuellement le service commercial pourapporter des réponses aux questions précises.Avec ce système, les réclamations diminuent considérablement sur le Wall, les internautes sedirigent directement vers longlet SAV sil est mis en avant et si la marque communiquedessus. Cependant, on ne peut pas échapper au fait que les utilisateurs vont poser desquestions sur le Wall. Quand la fréquentation de la page est dense, il faut donc mettre en
  • place des outils automatiques qui, sur la base de mots-clés ou de sémantique, vont redirigerles questions vers les pages compétentes.M. Gay apporte des précisions sur lutilisation dun onglet SAV. Dès le début, il sest avéréobligatoire dexpliquer aux fans que le Wall est un endroit dexpression, mais quil ne fait pasoffice de SAV. Ce dernier a été redirigé vers longlet « Discussion » proposé par Facebook.Contrairement à M. Simon, M. Gay ouvre la fan page à tous les commentaires, et préconisede laisser les internautes sexprimer. Il considère en effet que brider les commentaires peutêtre ressenti par l’internaute comme une façon de cacher certaines choses et de protéger lamarque, ce qui serait contre-productif.Longlet « Discussion » allant disparaître, Sony Ericsson a mis en place un outil de forumadapté à Facebook, qui permet une gestion plus pointue et propose deux types declassification des demandes qui peuvent être gérées à 70% par léquipe CRM et internet. Aterme, cet outil sera connecté à la base de données, ce qui permettra par exemple délire lesmeilleurs fans et de leur offrir quelque chose. De plus, dès lors que la base de fans estsuffisamment riche, la page est auto-régulée par les internautes, qui communiquent entres euxet ne sont plus forcément demandeur dintervention de la marque sur le Wall.Pour M. Hars, la première surprise quand on crée une page est de voir la proactivité des fans.Par exemple, lors du lancement de la page, des milliers de fans se sont pris en photo avecleurs skis. La fan page fonctionne beaucoup en auto-régulation, et les fans répondent auxfans. Pour le moment, le SAV de Skis Rossignol est géré par les revendeurs, mais à terme unesolution en ligne sera à mettre en place. Par ailleurs, la réponse aux questions etcommentaires dans un délai de 24 à 48 heures a un impact extrêmement positif sur limage delentreprise et sur les internautes.M. Des Rotours précise que IsCool Entertainement propose également une fan page spécialequi sadresse aux joueurs les plus engagés, les « leaders dopinion », regroupant 15 000 à 20000 fans. Lapproche pour ce type de pages est différente. La censure est proscrite, etlentreprise essaye de répondre aux questions et aux commentaires. Cette page, qui sintitule« Les Coulisses » a pour but de montrer aux internautes lenvers du décor et de leur donneraccès à certaines informations exclusives. Sur la fan page principale, les commentaires nesont pas censurés. Sagissant dun média interactif et participatif, lexpression est clé. Il arriveque des amitiés se créent entre internautes. IsCool Entertainement a, de plus, rapatrié unesolution de forum classique qui a été transformée en une application Facebook, pour pouvoirfaire face à une augmentation du nombre dinteractions.En ce qui concerne les crises, M. Simon considère quelles peuvent être de deux types. Lescrises rationnelles, dues à un événement (par exemple effondrement dun décor de manège àDisneyland Paris) doivent être gérées sans attendre, car linformation est vite relayée sur lapage Facebook et limpact peut être extrêmement négatif. Via le Wall Manager, il est possiblede se rendre compte rapidement quune crise est en train de naître, à travers des mots-clésressortant régulièrement, et de pouvoir ainsi répondre aux utilisateurs. Un logiciel demodérateur permet en outre de filtrer les messages violents ou erronés. Un autre type de crise,non rationnelle cette fois, se caractérise par des attaques personnelles, des propos violents,qui ont pour unique but de déstabiliser la page. Dans ces cas là, il faut rapidement mettre enplace un filtre, qui va permettre de détecter les expressions qui reviennent régulièrement et desupprimer les commentaires en question.
  • M. Des Rotours préconise, sauf cas extrême, de laisser sexprimer les gens. Cette libreexpression est en effet un véritable exutoire pour les internautes. La censure communique aucontraire une mauvaise image de lentreprise. Lanalyse sémantique, appliquée à lensembledes posts, permet de prévenir les crises. M. Rondet ajoute que les internautes partagent enmajorité des expériences positives. Par ailleurs, plus laudience à laquelle on sadresse estpassionnée, plus les risques seront réduits et la gestion de la page facilitée. La fan page estavant tout un endroit où une communauté entretient avec la marque un autre rapport. Ilprécise quun outil a été créé pour suivre au quotidien lengagement de la page, publicationpar publication, et permet de voir en temps réel des pics de publication.Au sujet de la gestion du community management, M. Gay note quil ny pas eu de réelchangement dorganisation, mais quil est en revanche important de faire comprendre eninterne que le community manager devait agir de manière transverse sur lensemble desstructures de lentreprise. Il ajoute que la gestion dune fan page se fait en interaction avecplusieurs personnes, et nécessite la création de ponts avec les services marketing et RP,notamment pour anticiper et créer une procédure de crise. Au sein de Sony Ericsson, 6 moisont été nécessaires pour organiser la stratégie et mettre en place le projet de création dunepage Facebook.M. Jalouzet ajoute quun travail important a également été réalisé en interne, en raison dunecroissance de lordre de 1000 fans supplémentaires par jour. Facebook est de plus en plusplébiscité par les entreprises, qui ont compris que cest le seul endroit où elles peuventtoucher un si grand nombre de consommateurs tout en gardant la main sur sa communication.A la mise en place du projet au sein du PSG, un important travail de sensibilisation a étéeffectué à tous les niveaux, notamment auprès du service marketing et commercial. Il étaitnécessaire de faire comprendre que la fan page était limage du PSG sur internet, et quelleavait par conséquent besoin dexclusivités pour vivre. Par ailleurs, beaucoup dagences sontrentrées en contact avec lentreprise pour mettre en place le projet. Mais, c’est lentreprise quiest, en définitive, la mieux placée pour créer sa page elle-même. Sa connaissance de lamarque est unique. De plus, elle a ainsi une plus grande capacité de gestion de crise. Voilàpourquoi un community manager a été formé en interne.M. Hars confirme que la communauté doit être mise en place par lentreprise elle-même. Ilsouligne que Facebook a été un élément fédérateur au sein de Rossignol, lorsque tous lesservices ont pris la mesure de linteraction avec les fans, et de la nécessité de travailler à ladéfinition dune stratégie web marketing. Deux community managers travaillent au sein deRossignol, en partenariat avec un réseau mondial de contributeurs (internes à lentreprise,journalistes...). Pour M. Rondet, linvestissement, limplication du client dans le cadre duneagence, et de toutes les équipes sont les clés de la réussite dun tel projet.Sur la question de limpact financier que peut avoir une page Facebook, M. Gay précise quilsest donné deux ans pour envisager cette question. Le chantier de la monétisation débutera en2012. Il faut toutefois comprendre que si les fans d’une page le sont notamment pour profiterdes promotions, il ne faut pas pour autant chercher à faire de la fan page un relais despromotions, car cela ne fonctionnerait pas. Limportant est de se poser la question de ce quiva plaire aux fans, et denvisager des offres spécifiques. Dans cette logique, Sony Ericssonréfléchit à une éventuelle connexion de la fan page vers des sites marchands.La problématique de Rossignol, comme lexplique M. Hars, est la même que celle de SonyEricsson, dans le sens où la marque ne dispose pas de points de vente direct ni de magasins
  • en ligne. Il lui est donc compliqué de faire des promotions sur Facebook. Elle tente denproposer en partenariat avec des enseignes comme Décathlon par exemple, et a mis en placeun onglet Skis Rossignol sur la page Facebook de ses revendeurs, avec un lien sur leur site e-commerce, et une présentation de certaines offres et produits. Lobjectif commercial de lamarque nest pas encore défini, mais lobjectif est de tout faire pour que les internautes serendent en magasins.M. Jalouzet ajoute quau départ, les promotions de la fan page et du site internet étaientéquivalentes. Lentreprise sest ensuite aperçue que les 2/3 des ventes promotionnelles étaientréalisées sur Facebook. Des promotions exclusives ont donc été dédiées à la fan page. Unemesure du CA additionnel généré, par jour, par semaine, par mois et par an est réalisée, et sesitue aujourdhui entre 0,15 et 0,20 centimes par fan. Lobjectif est maintenant datteindre 1euro par fan.M. Rondet souligne par ailleurs que le premier ROI dune fan page pour une entreprise estune bonne connaissance de son audience en ligne et de ses clients. Il y a souvent, en effet,une différence entre le client cible de la stratégie marketing et le client en ligne. Réaliser desétudes danalyse de laudience ne représente pas un ROI direct, mais cela permet dobtenir uncertain nombre dinsights cruciaux pour la stratégie de lentreprise.Mme Plasseraud se demande si, dans le contexte des réseaux sociaux, le-mail est encoreutile, alors même que de moins en moins de gens lutilisent.M. Jalouzet explique que Facebook permet de convertir les fans en une base de données. Ilest en effet très intéressant, et très facile, de récupérer plusieurs milliers dadresses mailsdinternautes, par le biais, entre autres, de lorganisation dun jeux concours à forte dotation.Toutefois, il est vrai que le-mail est de moins en moins utilisé par les internautes, qui passenten revanche de plus en plus de temps sur Facebook. Par conséquent, le CA qui était avantgénéré par les e-mails lest aujourdhui sur Facebook.M. Simon remarque quant à lui que les coupons et les invitations à un événement marchenttrès bien. Lutilisation de coupons permet en outre de mesurer le taux de conversion. Lorsqueles promotions sont exclusives, il augmente énormément. Les questions de lapersonnalisation du contenu en fonction du visiteur, en fonction des informations quilmentionne dans son compte Facebook, et de la manière de le suivre sont également des pistesde développement à creuser.Mme Plasseraud fait mention dune réflexion qui se développe actuellement, et qui auraitpour objectif darrêter de multiplier les pages commerciales sur Facebook en plaçant sur lesite un Facebook Connect.Pour M. Simon, Amazon est un exemple flagrant de cette évolution. La marque, en se« Facebook connectant », va permettre à Amazon de récupérer des informations sur lesvisiteurs de la fan page et leurs amis. Amazon va ensuite leur proposer des cadeaux et desproduits en fonction de leurs goûts, de leurs anniversaires etc... M. Rondet ajoute que lesystème Open Graph 2 va permettre aux entreprises de créer des applications pour collecterces informations. Il ajoute que le simple fait de se Facebook connecter permet de créer unehomepage personnalisée. M. Hars explique quil a essayé de mettre en place le systèmeFacebook Connect dans le cadre de jeux concours, pour sa facilité dinscription. Il soulignecependant que ce programme est plus particulièrement réservé aux sites marchands.
  • M. Des Rotours poursuit en précisant que Facebook impose aujourdhui une monnaie, le« Facebook Credit », qui peut être achetée par les internautes à partir dun porte-monnaie créeautomatiquement à louverture de leur compte. Cependant, le marché du micro-paiement nestencore que peu développé. Il représente un enjeu économique considérable.M. Jalouzet explique que le PSG a crée une application Facebook Anniversaire interfacé parLeetchi. Linternaute déclare par son biais quil veut un cadeau PSG, et ses amis sont conduitssur le site de lentreprise. Moins intrusive, selon lui, quAmazon, cette technique estégalement moins coûteuse que Facebook.Sur la question du reporting, M. Rondet précise que son entreprise a conçu un outil quipermet de consolider les informations et dy accéder immédiatement. Cette technique permetde faciliter lactivité de consolidation des données et le quotidien du community manager, cequi dégage plus de temps pour la création de valeur. Lentreprise sest focalisée sur lequalitatif, le but nétant pas de faire de lanalytique.M. Des Rotours présente ensuite la manière dont sont évaluées les pages Facebook de laconcurrence. Leur activité est tout dabord mesurée sur la base du nombre de posts (de 0 à 12pour les plus actives) et du nombre dinteractions (de 0 à 130). Le nombre de leurs fans et degens qui en parlent est ensuite étudié, en tenant compte de la règle des 30 jours, qui veut quesi une personne na pas eu dinteraction avec lapplication de la marque pendant 30 jours, cetinternaute est en quelque sorte perdu. Enfin, une analyse sémantique et un classement des topposts sur les 30 derniers jours sont effectués.M. Simon ajoute que son entreprise a introduit un certain nombre dindicateurs qui permettentde retrouver un utilisateur, et de mesurer le taux dinteraction avec la marque. Cette techniquepermet de distinguer les utilisateurs les plus investis, qui sont des ambassadeurs de la marque.M. Gay, quant à lui, déclare ne pas avoir le temps de s’intéresser de manière plus poussée aureporting en raison dun nombre important de pages à gérer. Ce procédé est pourtant, selonlui, très utile, car il permet de valider la ligne éditoriale et davoir un aperçu de lacommunauté de fans à un moment donné. M. Jalouzet ajoute que le reporting est très utiliséau sein du PSG. M. Hars conclut en expliquant que cette activité est sous-traitée chezRossignol, et permet entre autres à la marque dobtenir les top 5 ou 10 des posts.Mme Plasseraud propose de conclure en parlant de Google Plus, qui a récemment ouvert sespages aux business et aux marques.M. Hars envisage de monter le dossier. M. Jalouzet, lui, ajoute que lentreprise devrait y être,parce que c’est Google Plus, mais quil nen voit pas encore clairement lintérêt. M. Gayajoute que son entreprise est présente sur Google Plus. Il considère quil est important pourSony Ericsson dy figurer, en tant quentreprise sinscrivant dans le domaine des nouvellestechnologies. Le système est, de plus, intéressant au niveau de la gestion des cercles : ilpermet en outre la création de ponts entre les bloggeurs, les fans et les développeurs.Concernant laffaire Petit Bateau, dont une campagne a été parodiée sur Facebook, M. Gayprécise quavant de créer une page il faut savoir que cela peut arriver et en parler en interne.Si un travail danticipation est effectué, et que le PDG et le service RP soutiennent lecommunity manager, il est possible de faire face. M. Rondet ajoute que la création dune page
  • doit faire lobjet dune étude, mais quaucune marque, selon lui, na tout perdu en utilisantFacebook, et quil y a, au contraire, beaucoup à y gagner.Au sujet de la page RATP, M. Simon déclare quil est important que ce soit la page officiellequi sorte, et pas une des nombreuses pages « anti-RATP ». Il ajoute concernant les fan pagesquil faut savoir adapter son comportement en fonction des situations, et parfois ne pas réagir.M. Jalouzet souligne que le PSG a récupéré des pages non-officielles ayant beaucoup de fans.Facebook aide les marques à retrouver les internautes qui créent des pages négatives. Le PSGles consulte, négocie avec elles, et, éventuellement, recourt aux moyens juridiques dans lescas les plus problématiques (pages « menaçantes » contre le président, etc….)A propos de la gestion de la dimension internationale, M. Hars explique que Skis Rossignoldispose de relais locaux dans chaque pays dans lesquels il vend. Ils sont réunis chaque annéeau siège, à Grenoble, pour étudier les nouveaux produits. Cest également à cette occasionquont lieu les négociations concernant les pages non-officielles. Au terme dune année, cespages ont presque toutes été récupérées par lentreprise. Une personne au siège en Europe esten relation avec tous les contributeurs européens, et se charge de poster les news sur la pageinternationale. Par ailleurs, les contributeurs de la marque sont généralement les filialesimplantées dans les différents pays. M. Simon précise quant à lui que son entreprise utilise letargeting par langue et par pays. Certaines applications permettent en outre dadapter lesonglets au visiteur à laide de son adresse IP, au niveau de la langue notamment. Le taux deconversion est dans ce cas plus important.Concernant la possibilité de traduction du contenu et des posts, M. Hars souligne que celadépend du contenu posté. En effet, sur le marché de Rossignol, cela ne peut pas fonctionnercar il sagit dun français parlé. Le ton serait difficile à traduire, et le passage dune langue àlautre serait visible. Faire appel à des contributeurs locaux à permis à lentreprise de résoudrece problème. Leur recrutement sest effectué via les responsables de chaque pays. Il leur estdemandé de fournir deux ou trois news par semaine sur lactualité de leur pays. SkisRossignol travaille également avec des journalistes connaisseurs dans le domaine du ski.Lentreprise lit les productions réalisées, et les publie ensuite. Une réunion a lieu deux foispar an, pour leur donner des guidelines. Cette logique de page internationale est égalementenrichissante pour le fan, qui peut suivre ce qui se passe dans les autres pays. M. Des Rotourssuggère quant à lui de partir dune même base éditoriale pour tous les pays, et de recruter descollaborateurs, par exemple, au sein des Maisons des Etudiants.