Donner du sens à Twitter : un cas pratique - MSM 2010 Paris

TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ?UN CAS PRATIQUE DE VEILLEET D’ANALYSE

MEDIAS SOCIAUX :LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?

LES MARQUES AU CŒUR DESCONVERSATIONS SUR INTERNET 88% des internautes jugent important qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009) 59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010) 40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)

LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION 1. ECOUTER ≠ ENTENDRE 2. COMPRENDRE ≠ MESURER 3. ENGAGER ≠ COMMUNIQUER 4. DUREE ≠ INSTANTANE

TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUXUSAGES DU WEB ? La (re)diffusion d’information: journalistes, professionnels des RP, marques La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et sites d’information, site e-commerce Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles, des buzz: utilisateurs perso ou people La veille et la recherche d’information professionnelle: pros du web, des MS, du MarCom

TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE La plateforme est intéressante à triple titre En tant que tel pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est très simple

CAS PRATIQUE

INTRODUCTION Un marché FMCG Des marques avec des points de vente IRL Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des Médias Sociaux 9 marques suivies 20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000 documents collectés, qualifiés et analysés par an Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82%

METHODOLOGIE (1/3) Collecte de 45 438 tweets du 01/01 au 15/09 2010 Elimination de 24 042 tweets Analyse factuels Base analytique Tweets avec lien Tweets sans lien de 21 396 tweets conceptuelsÉchantillon de 1 000 tweets Échantillon de 1 000 tweets

METHODOLOGIE (2/3) 1 000 tweets avec lien Qualification De la thématique d’expression majeure : marque, corporate, communication, produits, services et emploi Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature

METHODOLOGIE (3/3) 1 000 tweets sans lien Qualification 12 types retenus L’intention : raison initiale du tweet 3 types d’opinions : (expression, question, transmission commentaire positif, négatif ou commentaire d’information) ou mixte La thématique d’expression : la 3 types de comportements : marque, les produits, la consommation, buzz, « blabla » communication, etc. 6 types d’attitudes : L’attitude, le comportement ou attente/envie, annonce, question, l’opinion exprimée vis-à-vis de la notification, confirmation, thématique recommandation

ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL 53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière  Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur

ANALYSE – LE CONCEPTUEL 47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc.  85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!

ANALYSE – LE CONCEPTUEL 11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu 68% n’ont twitté qu’une seule fois 4% ont twitté au moins une fois par mois Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des «twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des «twitterers » représente 17% du volume  Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes

ANALYSE – LE CONCEPTUEL Parmi les 20 premiers twitterers on trouve : 12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois) 4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales 2 employés 1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures 1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur  Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN 49% du conceptuel (10 405 tweets) Logique de transmission d’information  Le poids des informations corporate (économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5.

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN Des évènements clés qui tirent l’information  Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations, les 2 plus importantes représentant 20%

ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve : 6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume) 2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume) 2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume) 2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume) 2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume) 1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume)  Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes

LA MESURE EN CAS DE CRISE

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN 51% du conceptuel (10 991 tweets) Logique d’expression spontanée  Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN De l’information sur tous les sujets de la marque Produits 21%  Tous les axes du Communication 18% corporate à l’opérationnel Marque 16% sont couverts Expérience PdV 14% Services 9% Prix/promo 9% Référence 7% Employé 6%

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions  Prégnance de commentaires négatifs, principalement dirigés vers les campagnes de communication, alors que produits et services tirent les commentaires positifs  Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services

LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICEDE LA PRODUCTION DE CONTENUS

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression de comportements  Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages.

DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTSET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT

ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes  Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur. Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres. Enfin à noter 3% de recommandation explicite.

MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE

FAIRE DE LA RECOMMANDATIONUN LEVIER DE PROMOTION

POUR CONCLURE

TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marketing pour la compréhension de l’expérience immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc. Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille analytique de classification ad hoc après la collecte Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage

TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIEDIGITALE Un outil de mesure et d’alerte Un outil au service de la création de contenu Un outil de promotion des marques Un outil de service client

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Donner du sens à Twitter : un cas pratique - MSM 2010 Paris

by NicolasSaintagne on Dec 10, 2010

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