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Veille Né Kid 40 ans planning
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Veille Né Kid 40 ans planning

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La veille de Né Kid, semaine du 24/09/2008

La veille de Né Kid, semaine du 24/09/2008

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  • 1. 24 septembre 08 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
  • 2.  
  • 3. L’actu mise à nu
  • 4. Télévisions locales : un désengagement du Groupe Hersant ?
    • On pensait que le groupe Hersant allait se tailler un empire dans les TV locales similaire à celui sur lequel il avait régné en presse quotidienne régionale jadis. Il n’en est rien pour l’instant.
    • En effet, Hersant Média vient de se délester de deux des sept chaînes locales où il avait investi, Orléans TV et TéléAlsace. Le groupe, présent également dans Cap 24 à Paris ou téléMiroir à Nîmes, invoque la viabilité économique de ces deux projets pour son désengagement.
    • TéléAlsace, qui affrontait Alsatic TV lancé par le groupe de PQR concurrent, faisait jeu égal en audience avec elle. Elle va fermer, tandis que sa concurrente va monter sur la TNT.
    • Quant à Orléans TV, le groupe se contente de sortir du capital. Désaccord éditorial avec les autres actionnaires, semble-t-il.
    • Cependant, le groupe souhaite continuer son développement vers d’autres régions, notamment sur Marseille avec LCM (« La Chaîne Marseillaise ») dont il est devenu actionnaire en rachetant La Provence.
  • 5. Nokia lance une chaîne de Tv mobile avec son N96
    • A l’occasion de la sortie en Angleterre de son terminal N96, concurrent de l’iPhone, le constructeur proposera avec une chaîne de Tv mobile intitulée Nokia Capsule N96.
    • La chaîne proposera hebdomadairement des contenus de 96 secondes.
    • On y trouvera des émissions autour de la mode, du design, de l’art, de l’automobile… tous animés par des stars locales de la Tv classique.
    • Cette annonce intervient juste après l’entrée dans la régie publicitaire de Nokia de nouveaux sites mobiles comme l’International Herald Tribune, RTL Mobile, l’AFP…
  • 6. « Le seul téléphone qui vous rend plus intelligent »…
    • C’est une des promesses de la campagne de pub du G1, le 1 er Google Phone.
    • Il sera commercialisé le 20 octobre au USA au prix de 180$ - soit 20$ de moins que l’iPhone – avec un engagement auprès de T-Mobile
    • Il embarque de très nombreuses applications de Google :
      • Gmail
      • Gmaps
      • Gdoc et Gsheet (traitement de texte et tableur)
      • Google Earth
    • Sa principal différence avec l’iPhone réside dans le système d’exploitation qu’il embarque (Android), totalement libre, permettant « à chacun » de l’améliorer, créer des applications… gratuitement.
  • 7. L’œil de Né Kid sur les télés locales
    • La France est un des rares grands marchés dans lequel les télés locales ont du mal à décoller. Cette situation est en partie liée à la résistance qu’ont opérée au départ les groupes de presse quotidienne régionale.
    • Au moment où cette résistance a fait place à un peu de réalisme, de nouvelles possibilités de communi-cation locale rendent moins intéressante et économiquement viable l’existence de ces chaînes.
    • Ces chaînes ayant été lancées par des groupes de presse, on peut penser que ceux-ci maîtrisent moins bien le business model de la TV ne bénéficient pas du stock de programmes des grands groupes audiovisuels.
    • L’arrivée de la TNT locale risque de ne pas améliorer la situation…
  • 8. Point de vue : 40 ans de planning
  • 9. Cette année, le planning stratégique fête ses 40 ans ! Le saviez-vous ? « NON » « NON » « NON » « NON » « NON » « NON » « NON »
  • 10. Cette semaine, nous vous raconterons donc « Les malheurs du planning stratégique… » NON ?
  • 11. Il y a donc 40 ans… Dans les années 60, en Angleterre et selon ces deux hommes, la publicité ne remplissait plus sa fonction première qui était de délivrer un message pertinent aux bonnes personnes 1968 + Naissance de l’Account planning aussi appelé Brand planning ou, en France Planning stratégique « Il faut créer une nouvelle méthode de travail ! » « Il faut créer une nouvelle fonction au sein des agences ! » + Stephen King de JWT Stanley Pollitt de BMP
  • 12. La place du planning stratégique dans les agences de com « classiques » d’aujourd’hui Équipe créative Planner stratégique Équipe commerciale Eude de marché- consommateurs  Insights Réflexions stratégiques et définition des axes de communication Rédaction de la « reco » stratégique finale Réflexions stratégiques Relations avec le client Élaboration d’une campagne de communication respectant les axes stratégiques définis par le planner et les commerciaux 2 3 Concertations et accord pour présentation au client 6 Rédaction du brief créatif 5 4 Récupération du brief client par l’agence 1
  • 13. Deux phases déterminantes dans le rôle du planner
    • La phase 2 du schéma précédent correspond au moment où le planner lance la danse de la réflexion stratégique. Il a en effet pour première mission d’aller capter toutes les informations donnant une substance supplémentaire au brief client. Toutefois, au-delà de la simple collecte d’information, le planner se doit de mettre en lumière les données qu’il amasse pour les transformer en connaissances utiles aux collaborateurs qui travailleront avec lui lors de la phase 3 sur l’élaboration de la stratégie.
    • C’est seulement à la phase 4 que les créatifs interviennent. Leur rôle étant de mettre en scène l’axe stratégique qui doit être perçu par les publics visés, le planner doit s’assurer qu’ils le comprennent bien. L’enjeu du brief créatif est donc primordial et c’est au planner d’en assurer l’efficacité.
    2 4
  • 14.
    • Le planner joue donc rôle clé dans le processus de la communication : en prenant en charge l’élaboration des stratégies de communication, il fait le pont entre les équipes commerciales et créatives.
    • Pour garantir l’efficacité de ses idées, le planner utilise un outil fétiche, les insights.
  • 15. L’insight, outil de succès du planner INSIGHT Planner Communication Levier émotionnel et rationnel fort chez le consommateur Atteintes des objectifs marketing Psychologique vs. Comportemental Empathique vs. Jugement Explicatif vs. Descriptif L’insight doit être…   Consommateurs Attitudes Comportements Croyances
  • 16. Mais nous parlions de « malheurs » ? (synthèse d’entretiens avec quelques planners)
  • 17. Le cas de la France
    • Le « malheur » du planning stratégique, du moins en France, est d’être très peu représenté. Contrairement à leurs confrères anglo-saxons, les planners français ne sont pas légion et ont parfois un peu de mal à légitimer leur place au sein des agences.
    ≈ 100 en France ≈ 1 000 à Londres ≈ 10 000 aux USA < < La preuve, encore 19% des planners interrogés lors d’une étude réalisée par H. Lefèvre, déclarent devoir se battre pour faire accepter leur métier…
  • 18.
    • Les méthodes de travail des planners restant floues, ces derniers constituent une cible facile pour leurs détracteurs et ont encore aujourd’hui du mal à progresser.
    • Historiquement, ce sont les commerciaux qui craignaient le plus cette nouvelle discipline. Ils avaient en effet peur de se faire dérober la stratégie, la « belle part » de leur travail à dimension intellectuelle, par des « intrus ».
    • En outre, bien que le métier suscite un certain intérêt auprès des étudiants, rares sont les écoles ou les facs à proposer des programmes de cours dédiés à cette discipline.
  • 19. France vs. Angleterre
    • En France, le métier de planner a été beaucoup plus intellectualisé qu’en l’Angleterre, son pays d’origine.
    • Rappelons que le nom anglais « account planner » est composé du mot « budget » (au sens publicitaire du terme). Cela implique donc que le planner est assigné à un budget, au même titre que les commerciaux ou les créatifs. Ils travaillent donc tous en équipes et le planner anglais joue en quelque sorte le rôle d’animateur de réflexion.
    • En France, le mot « stratégie » a été intégré au titre. Instinctivement, les français en ont donc fait quelque chose de très statutaire et donc forcément d’un peu « au-dessus de la mêmée ». Contrairement aux anglais, les planners français travaillent le plus souvent seuls et sont moins intégrés au travail d’équipe des autres membres de l’agence.
  • 20. France vs. Angleterre Les planners français sont des pompiers ! Ils vont à la recherche d’informations lorsque leur agence en a besoin, pour une compétition par exemple. C’est-à-dire dans l’urgence. Les planners anglais ont bien souvent des plages horaires dédiées à leur enrichissement personnel et qui se traduira en leur capacité à élargir leur champs de connaissance. Il s’agit de prévention.
  • 21. Mais n’exagérons rien, et regardons plutôt l’évolution du métier depuis les 40 dernières années.
    • Notons tout d’abord que le planning est une discipline relativement stable au regard des bouleversements réguliers auxquels est sujet le milieu de la communication.
    • Dans cette stabilité, on remarque surtout l’éternelle hétérogénéité des méthodes de travail des planners : à chacun son style !
  • 22.
    • Le planning reste un métier d’agence, mais contrairement aux années 60, le planning des années 2000 ne se limite plus aux seules agences de publicité , mais élargit son cercle d’activité aux agences interactives, de marketing direct, de communications planning, et même aux annonceurs.
  • 23. De belles perspectives d’avenir ?
    • Beaucoup de signes le laisse présager.
    • Les nouveaux enjeux auxquels sont confrontées les marques (prolifération des canaux de communication, le développement du pouvoir du consommateur…) mettront de plus en plus la question de la connexion sur le devant de la scène (nécessitant une bonne compréhension des comportements du consommateur), ce qui constitue une véritable autoroute de développement pour le planning.
    • Par ailleurs, la tendance des annonceurs à (re)placer le consommateur au centre de leurs stratégies se confirmant, les planners devraient voir mettre à contribution leur expertise consommateur.
    • Finalement, l’orientation du marché en faveur de la communication intégrée et la montée en puissance du duo planner stratégique/stratège des moyens devraient là encore favoriser le discipline.
  • 24. Idées, tendances et innovations
  • 25. Un hôtel design low cost à Paris
    • Le Mama Shelter vient d’ouvrir ses portes dans le 20 ème face à la Flèche d’Or
    • C’est un « refuge urbain » de 172 chambres designé par Philippe Starck
    • A partir de 79€ la chambre simple et 299€ la suite
    Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
  • 26. Pipicité…
    • Une affiche placée dans un angle des urinoirs des toilettes pour homme réagit à la chaleur en affichant un message
    • Cette campagne pour la prévention de l’alcool au volant en Nouvelle-Zélande laissait apparaître le message « Which car will you piss off in tonight ? » au contact de la chaleur…
  • 27. … et canette-à-pub
    • Advercan, société spécilialisé dans la publicité sur les canettes de boissons, commercialise un système permettant de refermer une canette ouverte financé par la publicité
    • L’entreprise propose également des opercules sponsorisés, avec pour bénéfice consommateur l’assurance de boire dans une canette propre .
  • 28. « Blood Bath » pour 13 ème Rue
    • 13 ème Rue a reconstitué une scène d’un bain de sang à l’encre invisible dans les toilettes d’un bar de Hambourg…
    • Lorsqu’une personne entre, la pièce s’éclaire à la lumière noire et laisse apparaître le spectacle
  • 29.  

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