19 mars 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

Le marché publicitaire stagne en 2007 Selon une étude publiée par l’IREP et France Pub les dépenses de communication n’ont progressé que de 0,6% par rapport à 2006 sur un montant total de 32,7 milliards d’euros Le poids de la communication dans le PIB régresse depuis les 10 dernières années: Le web dont les gains de productivité ne sont pas réinvestis entraîne une baisse de la consommation des médias traditionnels

Selon une étude publiée par l’IREP et France Pub les dépenses de communication n’ont progressé que de 0,6% par rapport à 2006 sur un montant total de 32,7 milliards d’euros

Le poids de la communication dans le PIB régresse depuis les 10 dernières années:

Le web dont les gains de productivité ne sont pas réinvestis entraîne une baisse de la consommation des médias traditionnels

Les technologies qui ont de l’avenir (selon les bloggers) Les bloggeurs les plus influents ont été interrogés au sujet des technologies qu’ils estiment « à surveiller ». Résultats : Les applications mobiles : pour diviser l’addition au restaurant, payer une facture en retard, commander un café, etc. Les outils de recherche locale : sur internet on peut trouver de tout à travers le monde, alors pourquoi pas en bas de son immeuble ? Twitter et autres plate-formes de micro-blogging  comprendre les conversations collectives Le stockage de données en ligne vs sur disque dur Actics (Action + Ethics) : un outil pour récupérer et compiler tous les feedbacks du net au sujet d’une marque Et plus encore : http://adage.com/digital/article?article_id=125735

Les bloggeurs les plus influents ont été interrogés au sujet des technologies qu’ils estiment « à surveiller ». Résultats :

Les applications mobiles : pour diviser l’addition au restaurant, payer une facture en retard, commander un café, etc.

Les outils de recherche locale : sur internet on peut trouver de tout à travers le monde, alors pourquoi pas en bas de son immeuble ?

Twitter et autres plate-formes de micro-blogging  comprendre les conversations collectives

Le stockage de données en ligne vs sur disque dur

Actics (Action + Ethics) : un outil pour récupérer et compiler tous les feedbacks du net au sujet d’une marque

Et plus encore : http://adage.com/digital/article?article_id=125735

Mort aux pirates ! La Japon a officiellement commencé sa lutte contre le piratage de contenus musicaux et vidéos Les fournisseurs d’accès japonais ont décidé de couper internet à toute personne ne répondant pas aux mails d’avertissements des fournisseurs au sujet du partage de fichiers illégaux Cela ne va pas sans rappeler la proposition de loi française (non adoptée) qui prévoyait l’annulation du contrat internet après trois avertissements Crédit : plasticbamboo

La Japon a officiellement commencé sa lutte contre le piratage de contenus musicaux et vidéos

Les fournisseurs d’accès japonais ont décidé de couper internet à toute personne ne répondant pas aux mails d’avertissements des fournisseurs au sujet du partage de fichiers illégaux

Cela ne va pas sans rappeler la proposition de loi française (non adoptée) qui prévoyait l’annulation du contrat internet après trois avertissements

L’œil de Né Kid sur "les technologies qui ont de l’avenir" Ce qui est frappant, c’est que les bloggers ont mis en avant des usages utiles plutôt que de la technologie pure Il est intéressant de voir que des gens très centrés sur l’internet sont aussi capables d’en apprécier essentiellement les bénéfices pratiques, ce qui préfigure peut-être la fin du « tout technologique » Le plus rassurant, c’est que cet internet va permettre de réinventer des formes de relations aux autres réellement innovantes : après le web 2.0, la vie 2.0 ?

Ce qui est frappant, c’est que les bloggers ont mis en avant des usages utiles plutôt que de la technologie pure

Il est intéressant de voir que des gens très centrés sur l’internet sont aussi capables d’en apprécier essentiellement les bénéfices pratiques, ce qui préfigure peut-être la fin du « tout technologique »

Le plus rassurant, c’est que cet internet va permettre de réinventer des formes de relations aux autres réellement innovantes : après le web 2.0, la vie 2.0 ?

Point de vue : le neuromarketing

La rencontre des neurosciences et du marketing Le neuromarketing recouvre l’observation, grâce à l’imagerie médicale, des zones du cerveau activées face à des stimuli d’ordre marketing, tels que la publicité et l’expérience produit Une discipline apparue au début des années 1990 aujourd’hui encore balbutiante mais qui promet potentiellement beaucoup...

Le neuromarketing recouvre l’observation, grâce à l’imagerie médicale, des zones du cerveau activées face à des stimuli d’ordre marketing, tels que la publicité et l’expérience produit

Une discipline apparue au début des années 1990 aujourd’hui encore balbutiante mais qui promet potentiellement beaucoup...

La quête du Graal "The science will lead to the ability to predict people's choice, and that is our goal" Brian Knutson, professeur de neuroscience et psychologie à Stanford à propos du neuromarketing – Ad Age - 10/9/07 Mais nous en sommes heureusement très loin...

Le coup d’éclat du neuromarketing En 2004 Read Montague, neurobiologiste américain, fait goûter du Coca et du Pepsi à 67 consommateurs et observe les zones du cerveaux activés via l’imagerie médicale (un IRMf) * Il demande préalablement aux sujets de mentionner leur marque favorite : de manière subjective : déclarative de manière objective : blind test gustatif * Résultats publiés en oct 04 dans la revue scientifique Neuron

En 2004 Read Montague, neurobiologiste américain, fait goûter du Coca et du Pepsi à 67 consommateurs et observe les zones du cerveaux activés via l’imagerie médicale (un IRMf) *

Il demande préalablement aux sujets de mentionner leur marque favorite :

de manière subjective : déclarative

de manière objective : blind test gustatif

Des effets différents selon la connaissance ou non de la marque Selon la connaissance de la marque et sa préférence objective ou subjective, ce ne sont pas les mêmes zones du cerveaux qui sont activées : En aveugle, lorsque c’est le cola préféré objectivement, c’est le cortex préfrontal ventromédian qui est le plus actif Lorsque la marque est connue et est préférée subjectivement, ce sont l ’hippocampe et le cortex préfrontal dorsolatéral qui sont actifs, plus particulièrement chez consommateurs préférant le Coca (même s’ils préféraient objectivement le Pepsi...) La marque et son imaginaire influent physiologiquement sur le consommateur On ne peut aujourd’hui tirer d’autres conclusions de cette expérience

Selon la connaissance de la marque et sa préférence objective ou subjective, ce ne sont pas les mêmes zones du cerveaux qui sont activées :

En aveugle, lorsque c’est le cola préféré objectivement, c’est le cortex préfrontal ventromédian qui est le plus actif

Lorsque la marque est connue et est préférée subjectivement, ce sont l ’hippocampe et le cortex préfrontal dorsolatéral qui sont actifs, plus particulièrement chez consommateurs préférant le Coca (même s’ils préféraient objectivement le Pepsi...)

Les 3 grands domaines d’études du neuromarketing aujourd’hui Accroître la préférence de marque Optimiser la mémorisation d’une publicité Maximiser l’impact d’un message

Accroître la préférence de marque

Optimiser la mémorisation d’une publicité

Maximiser l’impact d’un message

Accroître la préférence de marque Le premier axe de recherche du neuromarketing Méthodologie (employée par Read Montague) : Tests de la préférence déclarée du produit et de la marque Vérification par « imagerie par résonance magnétique fonctionnelle » Cette méthode permet de visionner les zones du cerveaux activées en vue d’adapter les messages selon le rôle des zones les plus actives (zone associée au plaisir, à la raison...) Aucun enseignement révolutionnaire n’est aujourd’hui apparu...

Le premier axe de recherche du neuromarketing

Méthodologie (employée par Read Montague) :

Tests de la préférence déclarée du produit et de la marque

Vérification par « imagerie par résonance magnétique fonctionnelle »

Cette méthode permet de visionner les zones du cerveaux activées en vue d’adapter les messages selon le rôle des zones les plus actives (zone associée au plaisir, à la raison...)

Aucun enseignement révolutionnaire n’est aujourd’hui apparu...

Optimiser la mémorisation d’une publicité La mémorisation : un facteur clé de succès d’une campagne Angle : déterminer les différentes zones cérébrales activées lors de la réception d’un message et identifier les types de messages s’incrustant le plus profondément dans la mémoire (consciente et inconsciente) Autre approche : déterminer la fréquence de répétition optimale et l’ordre d’utilisation des médias Dans l’une ou l’autre de ces approches, aucune découverte révolutionnaire n’a été faite... Ou tout du moins annoncée...

La mémorisation : un facteur clé de succès d’une campagne

Angle : déterminer les différentes zones cérébrales activées lors de la réception d’un message et identifier les types de messages s’incrustant le plus profondément dans la mémoire (consciente et inconsciente)

Autre approche : déterminer la fréquence de répétition optimale et l’ordre d’utilisation des médias

Dans l’une ou l’autre de ces approches, aucune découverte révolutionnaire n’a été faite... Ou tout du moins annoncée...

Maximiser l’impact d’un message L’agrément et la mémorisation d’un message publicitaire n’impliquent pas l’atteinte de l’objectif fixé (déclencher l’achat par ex) Selon P.Renvoisé et C.Morin, c’est le cerveau le plus ancien (dit « primitif ») qui prend les décisions. D’après leurs études, ils proposent une méthodologie pour proposer des actions commerciales plus efficaces (dont on vous laisse seul juge) Source : "Selling to the old brain" de P. Renvoisé et C. Morin Méthode FRAP 1/ Identifier les Frustrations 2/ Revendiquer son offre de manière différenciante 3/ Valoriser son Apport 4/ Déclencher la Pulsion

L’agrément et la mémorisation d’un message publicitaire n’impliquent pas l’atteinte de l’objectif fixé (déclencher l’achat par ex)

Selon P.Renvoisé et C.Morin, c’est le cerveau le plus ancien (dit « primitif ») qui prend les décisions. D’après leurs études, ils proposent une méthodologie pour proposer des actions commerciales plus efficaces (dont on vous laisse seul juge)

Méthodes employées : très éloignée du contexte de consommation... L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : le sujet est placé dans l’IRM qui permet une observation en profondeur du cerveau. Cette solution est aujourd’hui jugée la plus sérieuse... mais est quasiment inabordable (IRMf coûte plus de 5M$, sans compter le personnel pour le faire fonctionner...)

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : le sujet est placé dans l’IRM qui permet une observation en profondeur du cerveau.

Cette solution est aujourd’hui jugée la plus sérieuse... mais est quasiment inabordable (IRMf coûte plus de 5M$, sans compter le personnel pour le faire fonctionner...)

... et ne permettant pas d’études avec des échantillons représentatifs Electroencéphalographie : placer des électrodes sur le cuir chevelu et observer les zones du cerveau activées lors de stimuli Un déploiement plus léger... pour des résultats plus légers : seules les zones extérieures du cerveau sont étudiées

Electroencéphalographie : placer des électrodes sur le cuir chevelu et observer les zones du cerveau activées lors de stimuli

Un déploiement plus léger... pour des résultats plus légers : seules les zones extérieures du cerveau sont étudiées

La question de l’éthique Par son approche scientifique, son potentiel et le flou qui l’entoure, la discipline déclenche des controverses Le gouvernement US a d’ailleurs, en février 2004, rejeté une plainte (déposée Ralph Nader, fervent défenseur des consommateur américains) visant à suspendre les recherches d’une société de neuromarketing En conséquence, les entreprises pratiquant des recherches en neuromarketing restent discrètes et laisse donc une grande place au théories conspirationnistes

Par son approche scientifique, son potentiel et le flou qui l’entoure, la discipline déclenche des controverses

Le gouvernement US a d’ailleurs, en février 2004, rejeté une plainte (déposée Ralph Nader, fervent défenseur des consommateur américains) visant à suspendre les recherches d’une société de neuromarketing

En conséquence, les entreprises pratiquant des recherches en neuromarketing restent discrètes et laisse donc une grande place au théories conspirationnistes

En conclusion Une approche novatrice et potentiellement prometteuse sur le long terme Elle reste aujourd’hui une démarche de recherche fondamentale : les expériences sont réalisées en laboratoire en non dans un contexte d’achat / de consommation... Aucune étude scientifiquement reconnue n’a établi un lien univoque entre le fonctionnement d'une aire cérébrale et la décision d'achat La discipline implique des coûts de déploiement exorbitants pour des échantillons minuscules Elle connaît un vide juridique (sur l’application des neurosciences à des fins non médicales) Et soulève à juste titre la question de l’éthique

Une approche novatrice et potentiellement prometteuse sur le long terme

Elle reste aujourd’hui une démarche de recherche fondamentale : les expériences sont réalisées en laboratoire en non dans un contexte d’achat / de consommation...

Aucune étude scientifiquement reconnue n’a établi un lien univoque entre le fonctionnement d'une aire cérébrale et la décision d'achat

La discipline implique des coûts de déploiement exorbitants pour des échantillons minuscules

Elle connaît un vide juridique (sur l’application des neurosciences à des fins non médicales)

Et soulève à juste titre la question de l’éthique

La pub subliminale du XXIème siècle ? Tout cela rappelle aujourd’hui la publicité subliminale : Une approche innovante et prometteuse … qui n’a jamais pu aboutir : on n’a jamais prouvé l’efficacité de ce levier … qui a suscité de très vifs débats … et de nombreuses rumeurs (… et qui est aujourd’hui enterrée !)

Tout cela rappelle aujourd’hui la publicité subliminale :

Une approche innovante et prometteuse

… qui n’a jamais pu aboutir : on n’a jamais prouvé l’efficacité de ce levier

… qui a suscité de très vifs débats

… et de nombreuses rumeurs

(… et qui est aujourd’hui enterrée !)

I

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Ravalement de façade Grâce à sa « cybertexture », ce bâtiment peut changer d’apparence à volonté via une lanterne d’informations Vu à Hong Kong

Grâce à sa « cybertexture », ce bâtiment peut changer d’apparence à volonté via une lanterne d’informations

Vu à Hong Kong

Le journal TV 2.0 Un nouveau site monté par la CNN pour donner la parole aux citoyens américains et leur permettre de faire eux-même l’actualité Les meilleures informations, reportages vidéos ou photos sont diffusés sur la chaîne

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The bite of coffee Une preuve supplémentaire que le shockvertising a de beaux jours devant lui ! Vu en Italie pour la marque de café Stella.

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Taaz, nouvel outil de promotion des marques de cosmétiques Via un outil de retouches de photo ultra perfectionné et très précis, voyez à quoi vous ressembleriez avec un rouge à lèvre Chanel ou un fond de teint Clinique. Le site donne les références produits : pratique pour filer chez Sephora juste après ! Pour commencer, une photo peu flatteuse, les cheveux bien tirés en arrière Et pour finir, un changement de look radical ! Vous me préférez en blonde ?

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