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Veille Né Kid 080827
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La veille de Né Kid, semaine du 27/08/2008

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Veille Né Kid 080827 Veille Né Kid 080827 Presentation Transcript

  • 27 Août 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
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  • L’actu mise à nu View slide
  • Renault sur tous les claviers
    • Avec ses 86 008 notes de blogs, en France, Renault est l’annonceur qui suscite le plus de conversations sur Internet.
    • Un rapport mené par l’institut OTO Research (filiale de FullSix) sur les 110 premières marques de France révèle que 30,4 % des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des consommateurs.
    • Renault en tête, les annonceurs les plus buzzés sur Internet sont : Nokia (75 192 messages), Canon (74 416 messages), Orange (73 408 messages), Samsung (63 757 messages), Peugeot (60 106 messages), …
    • Les secteurs générant le plus de buzz sont l'automobile (27 %), l'équipement (25 %) et le voyage (6 %), car il s’agit souvent d’achats impliquant.
    • Ce ne sont pas forcément les marques aux plus gros budgets publicitaires qui génèrent le plus de conversations. Ainsi Panasonic est la marque qui obtient le plus de messages par rapport à ses investissements publicitaires, grâce à une vaste gamme de produits impliquant.
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  • Quand les clubs de foot deviennent des médias
    • Après l’OMTV et l’OLTV, est arrivée sur le PAF Girondins TV, la chaîne de foot du club bordelais. Filiale à 100 % de M6, actionnaire du club de foot, elle vient compléter une offre média déjà très étoffée : magazine papier, site internet, radio - Gold FM – et service de téléphonie mobile avec Girondins Mobile.
    • Dotée d'un budget de près de 2M€, Girondins TV tire avantage des synergies avec M6. La chaîne compte fabriquer 12 à 15 heures de programmes « frais » et ainsi atteindre l’équilibre d’ici 2 ans.
    • Selon Alain Deveseleer, directeur général des Girondins de Bordeaux, cette chaîne est nécessaire à l’exposition et à la notoriété du club, notamment à la conservation des sponsors du club comme Puma ou CDiscount qui auraient pu craindre une moindre visibilité, à cause des matchs diffusés par Canal + et Orange.
    • «Cette chaîne était d'autant plus évidente, ajoute Alain Deveseleer, que depuis trois ans nous construisons une culture télévisuelle avec la réalisation de blocs de programmes que nous vendons aux autres télévisions.»
  • L’année de tous les records pour les JO Pékin
    • Avec les 211 millions de téléspectateurs cumulés aux Etats-Unis, NBC Universal dépasse les 209 millions atteints lors des JO d’Atlanta en 1996.
    • Le groupe n'a pas hésité à signer un chèque de 894M$ (608 M€) pour obtenir l'exclusivité de la retransmission des JO aux Etats-Unis. L'ampleur du dispositif était aussi à la mesure de l'enjeu. NBC a proposé 3 600 heures de couverture médiatique sur ses différents canaux.
    • Le succès d’audience de la chaîne, dû au record historique du nageur américain Phelps, se double d’un succès financier : les retombées publicitaires de l'événement atteindraient près d'un milliard de dollars !
    • Toutefois ce succès est controversé : NBC a usé de son statut pour obtenir du comité d’organisation des JO le changement d’horaire des épreuves de natation, afin que les téléspectateurs américains puissent les suivre en soirée, aux heures de plus grande écoute. Des méthodes mercantiles peu respectueuses de l’esprit olympique…
    • En parallèle, 842 millions de téléspectateurs Chinois ont suivi la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques : un véritable record sur le plan médiatique en Chine , selon TNS Sport.
  • L’œil de Né Kid sur les JO de Pékin
    • Les coûts des droits de diffusion des évènements sportifs sont de plus en plus élevés. Les médias acceptent « de perdre de l’argent » afin d’accroître leur PDM. France TV a ainsi gagné 3 points d’audience grâce aux JO, TF1 et M6 ont perdu 1 point. Ces surinvestissements donnent aux chaînes un sentiment de propriété néfaste à l’égard des événements sportifs .
    • En effet pour la première fois dans l’histoire des jeux, l’esprit Olympique a été entamé , le comité d’organisation ayant cédé aux exigences de la chaîne NBC.
    • On murmure que NBC se serait déjà rapprochée des organisateurs des JO de Londres, afin que la finale du 100m d’athlétisme ait lieu à 1H du matin , pour qu’elle puisse être diffusée en direct et en prime aux Etats-Unis.
  • Point de vue : L’ambush marketing
  • L’Ambush Marketing
    • Depuis de nombreuses années les événements sportifs majeurs ont un impact médiatique considérable :
    • Cependant le prix à payer pour profiter des retombées médiatiques étant exorbitant, la tentation est grande pour les marques d’essayer de s’associer à l’évènement sans avoir à payer les droits de sponsor.
    Etude menée par The Sponsorship Research International Les anneaux Olympiques sont le symbole le plus reconnu au monde, 81% des personnes interrogées associent les anneaux au succès et à de hautes valeurs morales comme la paix ou la sagesse. La cérémonie d’ouverture à Pékin a attiré près de 4 milliards de téléspectateurs ! Quand à l’Euro 2008, 155 millions de personnes à travers le monde ont suivi chacun des 31 matches en direct. Cette pratique est connue sous le nom d’  Ambush Marketing . Littéralement "marketing en embuscade »
  • La victoire de l'« ambush marketing » Li Ning , ancien gymnaste Chinois, et entrepreneur avisé, n’a pas dépensé un sou en marketing (sponsoring du Soudan, quelques pongistes Américains…) pendant les JO, et pourtant, après qu’il a allumé la flamme olympique lors de la cérémonie d’ouverture (habillé par Adidas, le sponsor officiel), le titre de son groupe prenait 5 % à la Bourse de Hong Kong, soit une plus-value de 30 millions de dollars . Vainqueur du 200 et 100 mètres, l'épreuve la plus regardée des Jeux, Usain Bolt a aussitôt brandi sa paire de Puma (sponsor des sprinters Jamaïcains) devant les caméras du monde entier. Les experts de TNS Sport ont valorisé cette visibilité à 250M€, soit l'équivalent de plusieurs milliers de spots de publicité télévisée. Joli coup de pub à moindre frais pour Puma Remarquez le logo du groupe Li Ning ( une virgule rouge) et son slogan : “ anything is possible “…
  • Un peu d’histoire…
    • Le terme « Ambush Marketing » a été inventé par Jerry Welsh en 1980 : il entendait désigner une stratégie consistant pour une entreprise à se placer dans le sillage d’un de ses concurrents parrainant de manière maladroite un événement sportif afin de profiter de ses carences.
    • La définition actuelle s’est éloignée de cette idée et consiste pour une marque, à se rendre visible de façon détournée lors d'un événement :
      • Sans avoir versé l'argent nécessaire pour devenir sponsor officiel ou avoir le droit d’utiliser les termes, logos et images officiels
      • En « piratant » l’événement.
  • Moyens d’actions Utilisation de l’évènement sans mention directe de celui-ci Durant la Coupe du Monde 2006 la Lufthansa a peint le nez de ses avions comme un ballon de football... Aux JO d’Atlanta de 1996 , Pepsi (sponsor non officiel face à Coca Cola) déclare : « Marie-José Pérec, représentante officielle d’une boisson non officielle à Atlanta ». « Parasitage » d’un événement : la marque organise une action permettant de faire entendre plus parler d’elle que des sponsors officiels A une conférence de presse sponsorisée par Reebok, le sprinter britannique Linford Christie portait des verres de contact Puma lors des JO d’Atlanta (1996) Lors de certains matchs de la Coupe du Monde de rugby en 2007, Dim avait envoyé ses supportrices en soutien-gorge dans les stades où les cameramen n’ont pas manqué de les filmer… Détourner le message d’un concurrent à son propre avantage En Inde, la compagnie Jet Airways a vu son message « We’ve changed » détourné par le challenger Kingfisher Airlines, qui proclamait "We made them change".
  • L’Ambush se généralise
    • L’ambush marketing s’est aujourd’hui élargi à des milieux non sportifs.
    • Un marketing pirate émerge : les marques profitent d’un événement (publicitaire ou non…) pour le pirater et non plus uniquement pour bénéficier d’une exposition à peu de frais
    Cliquez sur les images pour voir la vidéo Lors de la venue de Bill Gates à Paris, le duo Michel & Augustin a réussi à lui faire boire sa Vache-à-boire, en se faisant passer pour le traiteur officiel Microsoft est venu faire un pied-de-nez à Sony sur une péniche lors de la sortie du lancement de la PS3 qui se déroulait sous la tour Eiffel
  • Les risques
    • Les conséquences de l’ambush marketing sont souvent néfastes pour les sponsors officiels et les organisateurs :
    Sponsors officiels Evénements Annonceurs « pirates » Investissements moindres Viabilité remise en cause Risques de confusion dans l’esprit du public Poursuites pour concurrence déloyale / parasitaire Ne peut utiliser les mots, symboles officiels
    • Le BOCOG, organisateur de Beijing 2008, a commandé une étude qui permet :
    • de mettre en avant l’efficacité des partenariats et de leurs exploitations par les marques sponsors
    • de démontrer la performance des stratégies marketing des marques non sponsors. Parmi les marques connues en France, cette étude souligne les performances de Coca-Cola, Adidas et Budweiser, toutes les trois officiellement partenaires, en tête du classement. Mais les Chinois ont également placé Nike et Pepsi dans leur top 10 bien qu’elles n’aient aucun accord avec les institutions olympiques!
  • Du point de vue juridique
    • L’ambush marketing n’est pas vraiment une pratique illégale (à étudier au cas par cas) mais il apparaît comme peu éthique aux yeux des sponsors officiels et des comités d’organisation.
    De nombreux organisateurs de grands événements sportifs notamment mettent en place des mesures pour limiter les actions d’ambush , voire instaurent des sanctions souvent lourdes pour les annonceurs pirates. Ce, dans le but de protéger les annonceurs partenaires , afin qu’ils ne coupent pas leurs investissements.
  • Un avenir incertain ?
    • Les organisateurs de grands événements sportifs mettent en place mesures et lois afin de limiter les risques liés à l’ambush marketing :
      • Pour la Coupe du Monde de 2010, l ’Afrique du Sud prévoit de mettre en place des sanctions allant jusqu’à l’emprisonnement pour les « ambushers ».
      • La Nouvelle-Zélande, qui accueillera la coupe du monde de rugby 2011 et la coupe du monde de cricket 2015, prévoit quant à elle d'adopter des lois spécifiques.
      • Le CIO vend des droits de propriété intellectuelle, une collection de symboles ou de mots exploitables seulement par les annonceurs partenaires.
    • En définitive, il semblerait que les annonceurs « pirates » devront redoubler de créativité pour pouvoir continuer à contourner les mesures mises en place.
  • Idées, tendances et innovations
  • Les années fac
    • Grâce à Yearbook Yourself vous pouvez voir la tête que vous auriez pu avoir dans un yearbook kitch si vous aviez été étudiant entre les 50’s et les 90’s.
    • C’est un centre commercial américain qui est à l'origine de cette opération, qui fait déjà un buzz énorme sur Facebook !
  • Une fausse file d’attente pour le iPhone
    • Orange avoue avoir payé des figurants pour qu’ils feignent de faire la queue devant un magasin, dans le but d’annoncer la sortie du dernier iPhone en Pologne.
    • Cette campagne est toutefois controversée, car elle évoque des souvenirs douloureux : à la chute du communisme, les Polonais devaient faire la queue durant des heures pour acheter des produits de 1 e nécessité…
    • Un nouvel exemple de mise en pratique du marketing de la rareté, dont nous vous parlions la semaine dernière !
  • Un pas de danse vu par Guinness
    • Guinness communique sur les danger de l’abus d’alcool, non pas par le biais d’un message sévère, mais par le biais d’un tapis interactif particulier.
    • Ce tapis, visibles dans certains bars du Cap, permet de simuler le pas d’une personne ivre
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