16 Juillet 2008 L’actualité  et les innovations  de la communication vues par   les juniors de
 
L’actu mise à nu
Création du club Energies Numériques <ul><li>Créé à l’initiative d’une quarantaine de patrons de l’audiovisuel (Direct 8, ...
Google crée AdPlanner <ul><li>Le géant californien vient de dévoiler Google AdPlanner, outil d’aide au média-planning et à...
Les marques ne percent pas sur les sites de réseaux sociaux <ul><li>L’engouement des internautes pour les réseaux sociaux ...
L’œil de Né Kid sur les marques et les réseaux sociaux <ul><li>Il n’est pas forcément décevant que 75% des annonceurs aien...
Point de vue : la com auprès des enfants
Enfant Roi- Enfant Proie <ul><li>Depuis des décennies, la famille connaît une mutation non négligeable qui n’est pas sans ...
La pub et les enfants En se basant sur cette nouvelle consommation induite par le comportement des parents, la communicati...
Perception de la publicité   0 à 4 ans : les enfants ne distinguent pas un programme d’une publicité TV 10 ans : Compréhen...
L’Enfant-Cible <ul><li>Enfant consommateur </li></ul><ul><li>Des produits destinés aux enfants : jouets, livres, v êtement...
Méthodes utilisées Mascotte :DOP Humour : Kellogg’s Co-branding : Candia et  Walt Disney Source : étude Interdéco pour Bay...
Obésité et publicité <ul><li>Le 11 décembre 2007, 11 leaders du secteur agroalimentaire (dont Coca-Cola, Ferrero, Kellogg'...
Législation <ul><li>Selon la loi, la publicité ne doit pas :
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Des mesures aisément contournables L’interdiction de la publicité à l’école existe depuis 1936, mais la circulaire du 28 m...
Enfant prescripteur Le pouvoir de prescription des enfants est estimé à plus de  100 milliards d’euros .  Les enfants infl...
<ul><li>Facteurs qui influencent les enfants : </li></ul><ul><li>Le  produit  lui-même </li></ul><ul><li>L’ âge  : plus l’...
Education ou communication commerciale? Présence des marques dans les écoles Enfants : À travers leur habillement et les f...
Le cas Signal “  Les campagnes de dentifrice ont sauvé plus de caries que les cours obligatoires d’hygiène. Elles devraien...
Quel avenir pour la pub auprès des enfants? <ul><li>La publicité qui s’adresse aux enfants rencontre bon nombre de détract...
Idées, tendances et innovations
Clean Tag <ul><li>On vous en a parlé la semaine dernière : le clean tag, ici utilisé pour mettre en avant les qualités net...
Choc <ul><li>Campagne choc contre les JO de Pékin de TBWA et Amnesty International ( qui, à l’origine ne devait pas  être ...
Une voiture en or <ul><li>Cet unique panneau a co ûté  20 000 pièces de 1 cent représentant le prix de la nouvelle Chevrol...
Le radar publicitaire <ul><li>Guermantes, commune de Seine-et-Marne, commercialise l’espace libre sur le côté de ses radar...
 
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Veille Né Kid 080716

  1. 1. 16 Juillet 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
  2. 3. L’actu mise à nu
  3. 4. Création du club Energies Numériques <ul><li>Créé à l’initiative d’une quarantaine de patrons de l’audiovisuel (Direct 8, TF1…), de la musique (Universal Music…), de l’informatique (Microsoft, Apple…) mais aussi de la radio (Skyrock) ou des télécoms, ce club a été conçu pour promouvoir la diffusion des nouvelles technologies en France. </li></ul><ul><li>Cette initiative vise principalement une dimension éducative (don d’ordinateurs aux boursiers, implication dans les universités avec la création de chaires numériques…) </li></ul><ul><li>Le club s’engage également à développer la TMP, à accélérer l’avancée de la radio numérique, et à créer un Cinecittà français, axé sur la production du cinéma numérique. </li></ul>
  4. 5. Google crée AdPlanner <ul><li>Le géant californien vient de dévoiler Google AdPlanner, outil d’aide au média-planning et à la mesure d’audience. </li></ul><ul><li>Les webplanners renseignent l’outil sur les objectifs d’audience, la cible et ses centres d’intérêt… Google leur propose les emplacements les mieux adaptés pour leurs bannières. Un outil idéal pour les petits annonceurs qui ne peuvent s’offrir les services d’une agence ou de spécialistes de l’audience sur le Net. </li></ul><ul><li>Avec cette offre, le n° 1 mondial s’attaque à ComScore ou Nielsen Online. Toutefois, sa technologie de recherches et son nombre colossal d’utilisateurs lui permet d’approfondir davantage l’offre de mesure d’audience. </li></ul>
  5. 6. Les marques ne percent pas sur les sites de réseaux sociaux <ul><li>L’engouement des internautes pour les réseaux sociaux (Myspace, Facebook…) partagé par des marquesqui n’hésitent està créer leur propre « profil ». </li></ul><ul><li>Selon une étude de l’institut Jupiter Research, seuls 122 annonceurs européens ont créé une page officielle pour présenter leurs produits. Or les trois quarts de ces annonceurs attirent moins de 5000 internautes « amis ». </li></ul><ul><li>Selon le rapport, « les marques utilisent ces réseaux pour diffuser leur message ou leur contenu plutôt que d'inviter les internautes à interagir. Ces pages sont conçues comme des microsites ». Elles peinent à émerger sur les réseaux. </li></ul><ul><li>Les groupes médias ont toutefois réussi à percer sur ces sites, en développant des stratégies attrayantes pour les internautes qui peuvent y télécharger des widgets, des vidéos… </li></ul>
  6. 7. L’œil de Né Kid sur les marques et les réseaux sociaux <ul><li>Il n’est pas forcément décevant que 75% des annonceurs aient moins de 5000 amis… si ceux-ci sont des vrais fans, et jouissent d’un pouvoir d’influence conséquent </li></ul><ul><li>On peut craindre néanmoins que certaines marques ne fassent qu’obéir à une mode, tout comme Second Life a attiré des usages peu pertinents… </li></ul><ul><li>En tout cas, celles qui se contentent de présenter leurs produits n’ont pas compris la logique de ce genre de canaux ou, pire, font preuve d’un narcissisme dépassé. </li></ul>
  7. 8. Point de vue : la com auprès des enfants
  8. 9. Enfant Roi- Enfant Proie <ul><li>Depuis des décennies, la famille connaît une mutation non négligeable qui n’est pas sans effet sur les modes de consommation </li></ul>La mère travaille et passe donc moins de temps avec ses enfants. Elle compense en cédant aux caprices Avec la diminution de la natalité, les grands – parents « gâtent » davantage un unique petit-fils. En outre, leur pouvoir d’achat est plus élevé qu’avant Avec l’augmentation des couples divorcés, c’est bien souvent la mère qui obtient la garde des enfants. De ce fait, les pères cherchent à compenser leur absence en les gâtant Les enfants imitent leurs grands frères et sœurs qui ont un fort pouvoir de prescription; c’est l’effet de mimétisme
  9. 10. La pub et les enfants En se basant sur cette nouvelle consommation induite par le comportement des parents, la communication auprès des enfants agit de deux façons différentes : En prenant l’enfant comme cible directe, faisant de lui un véritable consommateur En l’utilisant comme prescripteur auprès de ses parents
  10. 11. Perception de la publicité   0 à 4 ans : les enfants ne distinguent pas un programme d’une publicité TV 10 ans : Compréhension du but mercantile de la publicité 6 mois : construction d’ images mentales à partir de logos et de mascottes Dès 3 ans, les enfants sont prescripteurs. Jusqu’ à 10 ans, 40% des enfants accompagnent leurs parents lors des courses hebdomadaires Dès 6 ans les enfants reçoivent de l’argent de poche: ils deviennent consommateurs-acheteurs Les 4 à 10 ans consacrent plus de 2 heures par jour à la télévision : 10% des programmes regardés sont des publicités 6 mois 3 ans 4 ans 6 ans 10 ans
  11. 12. L’Enfant-Cible <ul><li>Enfant consommateur </li></ul><ul><li>Des produits destinés aux enfants : jouets, livres, v êtements … </li></ul><ul><li>Des produits de grande consommation ciblant les enfants </li></ul>Enfant acheteur Ce qu’il achète avec son argent de poche.Les enfants de 11 à 14 ans auraient en moyenne 11€ par semaine, contre 6€ pour les moins de 11ans 60% des enfants ont dépensé leur argent en BD, magazines, livres… 58 % en confiserie 40% en jeux vidéos Source : étude Interdéco pour Bayard Presse Le shampoing DOP Les condiment « Les P’tits Heinz » Barbie
  12. 13. Méthodes utilisées Mascotte :DOP Humour : Kellogg’s Co-branding : Candia et Walt Disney Source : étude Interdéco pour Bayard Presse Bande dessinée : Champomy Objets à Collectionner: Hubba Bubba Utilisation d’un personnage célèbre Adidas et Zidane, Cissé, Kakà…
  13. 14. Obésité et publicité <ul><li>Le 11 décembre 2007, 11 leaders du secteur agroalimentaire (dont Coca-Cola, Ferrero, Kellogg's, Mars, Unilever et Mars ) ont signé un accord européen, s’engageant à ne plus diffuser de publicités en TV, presse et sur le Web auprès des enfants de moins de 12 ans. </li></ul><ul><li>Cette mesure est en lien direct avec l’augmentation de l’obésité : en France 10 à 12,5 % des 5-12 ans seraient concernés par cette maladie. </li></ul><ul><li>En Suède, au Québec et en Angleterre, les publicités visant les moins de douze ans sont interdites… et en France, de nombreuses associations réclament l’interdiction de la publicité pour les mineurs. </li></ul><ul><li>La loi Française concernant la publicité infantile n’aborde pas l'alimentation, le gouvernement propose donc pour l’instant de limiter la publicité pour les &quot;produits sucrés, salés ou trop gras&quot; aux plages horaires des repas , en interdisant la communication aux horaires jeunesse. </li></ul>
  14. 15. Législation <ul><li>Selon la loi, la publicité ne doit pas :
 </li></ul><ul><ul><li>inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité </li></ul></ul><ul><ul><li>inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés
` </li></ul></ul><ul><ul><li>exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes
 </li></ul></ul><ul><ul><li>présenter sans motif des mineurs en situation dangereuse. </li></ul></ul><ul><li>Recommandations du BVP : </li></ul><ul><ul><li>lorsqu’il s’adresse aux enfants, le caractère publicitaire doit ê t re rapidement identifiable </li></ul></ul><ul><ul><li>la publicité ne doit pas présenter favorablement des actes antisociaux ou délictueux, ni inciter les enfants à commettre de tels actes,
 </li></ul></ul><ul><ul><li>la publicité ne doit pas inciter les enfants à s’alimenter de façon inconsidérée, tout au long de la journée. </li></ul></ul>
  15. 16. Des mesures aisément contournables L’interdiction de la publicité à l’école existe depuis 1936, mais la circulaire du 28 mars 2001 constitue une br èche dans ce dispositif : «  les établissements scolaires sont libres de s’associer à une action de partenariat, et lorsque une entreprise fourni des documents pédagogiques aux élèves, elle pourra faire apparaître discrètement sa marque ». Les marques communiqueront donc de façon détournée dans les écoles. Si elles ne communiquent plus aux horaires « jeunesse », les marques ciblent désormais la mère de famille, en prime time, programmes également regardés par les enfants. Les enfants de moins de 12 ans s’identifient toujours à leurs aînés : communiquer auprès des 15 ans revient à créer un phénomène d’identification chez les 10 ans, et donc à les inciter indirectement à l’achat.
  16. 17. Enfant prescripteur Le pouvoir de prescription des enfants est estimé à plus de 100 milliards d’euros . Les enfants influenceraient ainsi presque 50 % des achats familiaux . De 3 à 7 ans, les enfants sont prescripteurs pour les produits qui les concernent directement : alimentaire, jouets… Lors de la visite d’un supermarché, les enfants solliciteraient leurs parents près de 15 fois . Selon une étude réalisée par Walt Disney, à la question « dans les magasins, si tu demandes quelque chose à ta mère accepte-t-elle? » seuls 4% des enfants répondent « jamais ». Ce qui prouve la grande influence des enfants sur leurs parents dans la décision d’achat <ul><li>Classification par âge du pouvoir de prescription des enfants: </li></ul><ul><li>A 6 ans : produits familiaux courants </li></ul><ul><li>A 9 ans : achats d’équipement </li></ul><ul><li>A 12 ans : référence en matière d’achat de produits techniques </li></ul>Si les enfants sont de grands influenceurs, sont-ils pour autant influencés par la publicité ? Ex : Peugeot 806 Cliquez sur l’images pour voir la vidéo
  17. 18. <ul><li>Facteurs qui influencent les enfants : </li></ul><ul><li>Le produit lui-même </li></ul><ul><li>L’ âge : plus l’enfant est grand, moins son influence est importante dans l’achat des parents, car il est alors lui-même acteur économique </li></ul><ul><li>Le temps d’exposition devant la télévision : plus il est faible, moins l’enfant sera influencé. Parallèlement, plus l’enfant appartient à une classe sociale aisée, moins il occupera ses heures libres devant la TV </li></ul>Y Water, des gourdes design pour enfant Cliquez sur l’images pour accéder au site Discours publicitaire Influence Directe Enfants Influence Indirecte Parents
  18. 19. Education ou communication commerciale? Présence des marques dans les écoles Enfants : À travers leur habillement et les fournitures scolaires Enseignants : Les marques proposent des supports pédagogiques afin de les aider à animer un cours Editeurs scolaires : Dans certains manuels, on cite des marques bien connues des enfants Le Ministère de l’Education nationale, les IEN, les Inspecteurs Académiques: actions en partenariat avec des grandes marques Les affiches au sein des établissements scolaires
  19. 20. Le cas Signal “ Les campagnes de dentifrice ont sauvé plus de caries que les cours obligatoires d’hygiène. Elles devraient être remboursées par la Sécurité sociale. ” Jacques Séguéla <ul><li>Contenu du Kit &quot;Mission sourire avec Signaline &quot;   </li></ul><ul><li>Un dessin animé &quot;Mission sourire avec Signaline&quot;  </li></ul><ul><li>7 fiches pédagogiques pour l'enseignant </li></ul><ul><li>3 fiches activités pour les enfants </li></ul><ul><li>2 affiches pour la classe </li></ul><ul><li>Un calendrier interactif pour les enfants </li></ul><ul><li>Un document d'information pour les parents </li></ul>Depuis près de 10 ans, Signal - en partenariat avec l'UFSBD – distribue 20 000 kits aux instituteurs à travers toute la France afin de sensibiliser les enfants aux bons gestes et à l’hygiène bucco-dentaire. Grâce au Kit Ecole Signal, les 750 000 élèves de CP de France apprennent : - les bonnes habitudes de soin afin qu'elles deviennent des réflexes de soins quotidiens. - l'importance du &quot; capital dentaire &quot;
  20. 21. Quel avenir pour la pub auprès des enfants? <ul><li>La publicité qui s’adresse aux enfants rencontre bon nombre de détracteurs, qui l’accusent de manipuler les enfants, leur donnant une vision fausse de la société, d’accroître l’obésité et de les pousser à la consommation. </li></ul>Faut il interdire la publicité aux moins de 12 ans? Quand bien même on décide de les priver de publicité, les enfants y ont accès via les programmes pour adultes C’est aux parents de les sensibiliser aux effets de la publicité, même si les médias peuvent contribuer à leur éducation « Restreindre ou interdire la pub, pour et avec les enfants, serait inutile, anti-économique et contraire à l’esprit français   » Télérama, 12 avril 2000
  21. 22. Idées, tendances et innovations
  22. 23. Clean Tag <ul><li>On vous en a parlé la semaine dernière : le clean tag, ici utilisé pour mettre en avant les qualités nettoyantes des produits nettoyants bio Clorox Green Works . </li></ul><ul><li>Ici c’est Paul “Moose” Curtis qui a crée ce graffiti en nettoyant une partie du tunnel de San Francisco. </li></ul>Cliquez sur les images pour voir la vidéo
  23. 24. Choc <ul><li>Campagne choc contre les JO de Pékin de TBWA et Amnesty International ( qui, à l’origine ne devait pas être diffus é e) pour d é noncer la torture, la censure et la violence exerc é es par le gouvernement Chinois </li></ul>Cliquez sur les images pour voir la vidéo
  24. 25. Une voiture en or <ul><li>Cet unique panneau a co ûté 20 000 pièces de 1 cent représentant le prix de la nouvelle Chevrolet Aveo. </li></ul><ul><li>En 30 minutes seulement les passants se sont littéralement arrachés la voiture. </li></ul>
  25. 26. Le radar publicitaire <ul><li>Guermantes, commune de Seine-et-Marne, commercialise l’espace libre sur le côté de ses radars. </li></ul><ul><li>Sponsorisé par l’agence Capricorne, le radar affiche 3 emplacements publicitaires : 2 enseignes locales et une marque nationale. </li></ul><ul><li>Ce radar qui coûte 20.000 € rapporterait ainsi près de 3.500 € par an à la mairie. </li></ul><ul><li>Une dizaine de radars de ce type pourraient être installés à travers la France. </li></ul>

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