Veille Né Kid 020408

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La veille de Né Kid : Marketing et développement durable, la mesure du cross-média...

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Veille Né Kid 020408

  1. 1. 2 avril 2008 L’actualité et les innovations de la communication vues par les juniors de
  2. 3. L’actu mise à nu
  3. 4. Youtube lance son outil analytique <ul><li>Youtube lève enfin le voile sur le profil de ses internautes. </li></ul><ul><li>Le célèbre site de diffusion de contenus créatifs, qui délivre plus d’une vidéo diffusée sur le net sur 3, lance enfin son outil d’analyse. </li></ul><ul><li>Cet outil permettra de connaître: </li></ul><ul><ul><li>le positionnement géographique des internautes </li></ul></ul><ul><ul><li>et une grille horaire permettant de dresser un tableau de popularité de la vidéo en fonction des heures de la journée </li></ul></ul><ul><li>Cet outil pourra être utilisé à la fois comme </li></ul><ul><ul><li>un outil de vérification marketing (concordance entre un lieu d’investissement publicitaire particulier et l’origine des internautes regardant la vidéo) </li></ul></ul><ul><ul><li>un outil de planification, face au succès d’une vidéo à un lieu donné, on décide d’investir publicitairement là-bas. </li></ul></ul>
  4. 5. Attention aux fausses bannières <ul><li>Les hackers ne sont jamais à court d’idées ! Une nouvelle forme d’attaque est apparue : les bannières malignes. </li></ul><ul><li>Les fausses bannières placées sur des sites de grande audience dirigent les internautes vers le téléchargement d'un logiciel, présenté comme un antispyware, mais qui permet en fait de prendre le contrôle du PC à distance. </li></ul><ul><li>« L’originalité » du processus est que les hackers achètent de l’espace en ligne via des régies ! </li></ul><ul><li>Ces régies ayant elle-même recours à des éditeurs de site, il est peu évident de remonter à la source pour savoir qui a procédé à l’action. </li></ul><ul><li>Prudence… </li></ul>
  5. 6. Bientôt une mesure d’audience cross médias ? <ul><li>Face au besoin des annonceurs de disposer d’une mesure unique des contacts des Français avec tous les médias, Médiamétrie et Audipresse ont planché. </li></ul><ul><li>Le problème à résoudre n’est pas mince car les mesures d’audience sont différentes pour chacun des médias. </li></ul><ul><li>Leur proposition: fédérer les outils existant en élaborant un modèle mathématique qui reposerait sur plusieurs étapes : </li></ul><ul><ul><li>Une étude sur les pratiques médias des Français </li></ul></ul><ul><ul><li>Un isolement de chacun des univers médias (TV, Radio, Etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Une réconciliation des univers = si on cherche les habitudes cross médias d’un individu, on regarde son audience dans un média, puis on y agrège ceux d’un individu au profil similaire dans les autre catégories média. On obtient les résultats d’un individu virtuel à audience globale ! </li></ul></ul>
  6. 7. L’œil de Né Kid sur la mesure du cross média <ul><li>Cette initiative ressemble un peu à une action défensive pour redonner du poids aux grands médias face à l’offensive du hors-média </li></ul><ul><li>Il n’en reste pas moins que la nature des contacts est radicalement différente et qu’il n’y a pas grand sens à les additionner </li></ul><ul><li>Aujourd’hui il y a 2 données à combiner : - le budget-temps média des gens (il a fallu 13 ans pour renouveler l’étude budget-temps du CESP...) - la capacité des médias à créer de l’engagement avec les médias </li></ul><ul><li>Objectif final : mesurer le lien plutôt que l’addition de contacts. Mais les annonceurs ne sont plus impliqués dans la maîtrise de la mesure d’audience. D’où la persistance d’outils techniques de mesure des contacts plutôt que de l’effet recherché. </li></ul>
  7. 8. Point de vue : marketing & développement durable
  8. 9. L’Environnement (au sens large) : une préoccupation majeure des Français
  9. 10. Les marchés l’ont compris
  10. 11. Mais pour quels résultats ? <ul><li>« 68% des consommateurs sont encore incapables d’associer une marque à un engagement environnemental » </li></ul><ul><li>LSA du 27/3/08 – Source : Opinion Way, 2007 </li></ul>« 80% des Français se disent prêt à « acheter en priorité des produits respectueux de l’environnement »... Or seuls 10% d’entre eux le font déjà... » CBNews du 26/2/07 – Source : Opinion Way, 2006 Tout reste à faire
  11. 12. Quelle stratégie adopter ?
  12. 13. La preuve : un élément aujourd’hui transversal et incontournable <ul><li>La base de toute politique green / de développement durable </li></ul><ul><li>Stratégie : mise en place de preuves (corporate, produit...) puis communication de celles-ci (principalement grâce à la publicité) </li></ul><ul><li>La mécanique la plus répandue </li></ul>
  13. 14. Attention au greenwashing ! <ul><li>Le brainwashing façon développement durable </li></ul><ul><li>2 dimensions : </li></ul><ul><ul><li>Publicité mensongère autour du thème développement durable / green </li></ul></ul><ul><ul><li>Perception par le public que l’énergie (financière ou autre) dépensée pour la preuve est inférieure vs l’énergie dépensée pour communiquer dessus </li></ul></ul><ul><li>Dans tous les cas un retour de bâton...des ONG ou du public (ou des 2)... </li></ul>Pub de Shell – plainte déposée (et acceptée dans plusieurs pays) par Friends of The Earth Pub de BP à l’occasion de passage au sacs recyclés (vs sacs en plastique) de 11 500 stations aux USA. Une démarche qualifiée de greenwashing par de nombreux blogs (ayant pour thème ou non l’environnement)
  14. 15. Quelques stratégies Marché (différenciation marketing, s’adapter vs une nouvelle législation...) Vision (un engagement au cœur de l’entreprise, de ses hommes...) Court terme Long terme Preuve corporate Produit héros Partenariat & sponsoring Mutation de la catégorie Co-branding Vision d’entreprise Vision de marque Fondation
  15. 16. Mécanique de la preuve « corporate » <ul><li>L’entreprise initie une action en faveur de l’environnement de façon à prouver son engagement pour le développement durable... </li></ul><ul><li>... et communique dessus, principalement via la publicité </li></ul><ul><li>Pour certains, une façon d’anticiper l’avenir de la réglementation tout en se démarquant de ses concurrents </li></ul>
  16. 17. Le produit comme héros <ul><li>L’entreprise introduit une innovation « verte » forte qui rejaillit sur son image globale, et communique dessus </li></ul>Le filtre à particule introduit sur les moteurs diesel de Peugeot
  17. 18. Partenariat & sponsoring <ul><li>La mécanique traditionnelle du sponsoring appliquée au développement durable </li></ul>Total, sponsor du dirigeable de JL Etienne
  18. 19. Entreprises et fondations <ul><li>L’entreprise crée une fondation ayant pour objet le soutien du développement durable </li></ul><ul><li>Une implication financière et humaine pouvant fédérer l’interne </li></ul><ul><li>Très prisé dans le secteur de l’énergie...mais pas uniquement </li></ul>
  19. 20. Co-branding : création d’une offre dédiée... <ul><li>Un co-branding pour créer une offre qui a du sens </li></ul><ul><li>L’exemple (Red) : un % des bénéfices issus de la vente de ces produits sont reversés pour lutter contre le Sida en Afrique </li></ul>
  20. 21. ... ou l’association à un organisme spécialisé <ul><li>S’associer avec un organisme reconnu pour légitimer une démarche (mécanique de certification) </li></ul>
  21. 22. Faire muer la catégorie... involontairement ? <ul><li>D’un critère de différenciation et de génération de préférence... qui, par l’adoption par une majorité des concurrents, devient à terme un minimum requis pour la catégorie... </li></ul><ul><li>L’exemple des lessives vs l’environnement (lavage à froid, produit plus petit et puissant…) </li></ul>
  22. 23. Une vision d’entreprise créant une nouvelle catégorie <ul><li>Le développement durable comme vision de marque et d’entreprise : elle est partagée par tous ses publics (collaborateurs, clients, actionnaires...) </li></ul><ul><li>...et souvent portée par son fondateur </li></ul>
  23. 24. Une vision de marque <ul><li>Le développement durable comme vision de marque : au cœur de la marque et de son fonctionnement </li></ul>
  24. 25. Une discipline naissante <ul><li>Le croisement du marketing et du développement durable, bien qu’existant environ une vingtaine d’années, est en pleine réinvention </li></ul><ul><li>Il n’est plus réservé à la communication corporate et tend de plus en plus à devenir un levier de différenciation marketing sur les produits </li></ul><ul><li>Compte tenu de l’aspect quasi obligatoire de cette démarche désormais , les marques qui avancent sur ce terrain à dose homéopathique risquent de ne pas pouvoir se démarquer ni émerger en communication </li></ul><ul><li>Attention à l’effet de lassitude et de méfiance généré par le greenwashing, pouvant mettre en péril (presque) tous les acteurs </li></ul>
  25. 26. Idées, tendances et innovations
  26. 27. Photoshop Express (beta) <ul><li>Version en ligne de Photoshop, allégée, pour le grand public et non pour les professionnels. </li></ul><ul><li>Tout de même utile pour des retouches de photos un peu élaborées ! </li></ul>Cliquez pour accéder au site
  27. 28. Find my nearest <ul><li>KFC est le premier annonceur à utiliser « Find my nearest », un outil développé par Clear Channel permettant de trouver via son téléphone portable le KFC le plus proche de là où l’on se trouve. </li></ul><ul><li>Il suffit pour cela d’envoyer un sms à un numéro en tapant KFC. Les satellites font le reste ! </li></ul>
  28. 29. Tagcow, c’est magique ! <ul><li>Une application qui tagge toutes vos photos pour vous. Il suffit de tagger « belle-maman » sur une photo pour qu’il reconnaisse belle-maman sur toutes les autres photos ! Pratique pour enfin classer toutes les vieilles photos sur votre ordi et les retrouver ! </li></ul>Cliquez pour accéder au site

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