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L'I.M.C. n'est pas réservé aux gros budgets
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L'I.M.C. n'est pas réservé aux gros budgets

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Une présentation que j'ai faite avec Thierry Spencer (Dir Mkg de Pizza Hut) lors de la conférence organisée par Stratégies le 26 Novembre 2008

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    • 1. L’I.M.C. n’est pas réservé aux gros budgets Paris le 26 Novembre 2008 Nicolas Bard & Thierry Spencer
    • 2. Au contraire
    • 3. <ul><li>Communication Marketing Intégrée = I.M.C. </li></ul>
    • 4. <ul><li>L’ I.M.C . est la création d’expériences de communication qui renforcent l’impact des marques sur leurs consommateurs … Elle se nourrit de toutes les ressources (insights, média, environnements, in Store…) qui connectent la marque avec ses consommateurs en amont du brief créatif … Elle est pilotée par un team de marketeurs qui sont alignés devant les impératifs business, les objectifs de communication et les besoins des consommateurs/partenaires. </li></ul>
    • 5. Plus simplement Penser des actions Marcomm « consumer centric »
    • 6. Un annonceur émet 5 à 30 messages par jour
    • 7. Les consommateurs en reçoivent au moins 3000 de dizaines de marques
    • 8. &nbsp;
    • 9. L’annonceur pense à avoir la plus grosse part de voix publicitaire
    • 10. Mais seulement 14% des consommateurs croient la publicité
    • 11. 18% des publicités TV génèrent un ROI positif
    • 12. Les consommateurs n’écoutent plus les marques
    • 13. Ils écoutent leurs « friends »
    • 14. Du monologue au dialogue
    • 15. <ul><li>1D - Communication de sensibilisation (Monologue) </li></ul>2D - Communication interactive (Dialogue) 3D - Communication expérientielle (Conversation) 4D - My Media (Consommateurs = Média) Consommateurs Intensité de l’engagement et de la création du lien Intensité de l’engagement et de la création du lien
    • 16. Du 360° à l’I.M.C. Idée Idée Message puis Média: Placer l’idée sur le plus de points de contacts possible Message &amp; Média : Communiquer uniquement sur les points de contacts les plus influent
    • 17. Les 3Cs
    • 18. <ul><li>L’I.M.C. n’est évidemment pas une mode </li></ul>
    • 19. Un métier inventé et pratiqué par les annonceurs
    • 20. Le graal de tous les groupes de communication “ Best thing that happened in our industry in 20 years”
    • 21. Un gourou Une bible Des adeptes
    • 22. A quoi sert l’ I.M.C ?
    • 23. Être “consumer centric” Plut ôt que “Brand centric”… Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)
    • 24. Aligner L’ensemble des décisionnaires internes &amp; externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création
    • 25. Auditer Identifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix
    • 26. Unifier Stratégie &amp; plan de connexions gr âce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche
    • 27. Scénariser Optimiser la complémentarité des points de contacts au service de la m ême histoire et de l’influence de notre cible
    • 28. L’I.M.C. en action : le cas corsairfly
    • 29. L’enjeu
    • 30. Insight : Pour les familles domiennes, l’avion est un cordon ombilical
    • 31. Corsairfly doit remplir le rôle d’activateur de liens familiaux
    • 32. Positionner Corsairfly comme la compagnie aérienne qui prend le mieux soin des familles
    • 33. La communication doit être « powered by » des preuves existantes… <ul><li>Bornes d’enregistrements dédiées aux familles </li></ul><ul><li>Salons d’attentes réservées aux familles </li></ul><ul><li>Mise à disposition de jeux pour les enfants </li></ul><ul><li>Pas de surco ût bagages </li></ul><ul><li>PMP en vol </li></ul><ul><li>Activités au sol </li></ul><ul><li>… </li></ul>
    • 34. Stratégie : Expérience = contenu de la communication
    • 35. Commencer par faire adhérer les employés en leur réservant la primeur du changement 1
    • 36. Convaincre les relais d’opinions (journalistes, agents de voyages…) du changement 2
    • 37. Transformer les points de contacts corporate (site internet, siège de l’entreprise…) 3
    • 38. Transformer les points de passages obligés en expérience de marque (Aéroports, Bornes d’enregistrements…) 4
    • 39. Proposer des objets de divertissement (preuves…) qui permettent de créer du lien et une trace positive 5
    • 40. Communiquer en TV pour la 1ère fois pendant les vacances de N oël Signature : « Il était temps qu’on s’intéresse enfin aux familles… » 6 Créations BDDP &amp; fils
    • 41. Répéter les preuves dans des contextes appropriés et des périodes clées 7 Créations BDDP &amp; fils
    • 42. Organiser l’élection de la famille idéale (Site, jurys, kit électoraux…) Marketing viral, Buzz, réseaux sociaux Partenariat tournée Antilles Evenements, concerts… 8
    • 43. En enfin créer et lancer un programme de fidélité sur mesure unique : Air de Famille 9 9
    • 44. Résultats : Cartes + 100% vs objectifs à date Indice Google vs nombres de requêtes « Corsairfly » Lancement de la campagne
    • 45. Les 8 règles à respecter pour penser des communications intégrées efficaces
    • 46. Règle N°1 : penser « media neutral »
    • 47. Règle N°2 : Planifier des expériences pas des expositions Engagement intensity Engagement intensity
    • 48. Règle N°3 : le media est aussi important que le message
    • 49. &nbsp;
    • 50. Règle N°4 : la communication est un dialogue
    • 51. &nbsp;
    • 52. Règle N°5 : Planifier avec l’obsession de ce que vous voulez faire ressentir, faire penser, faire faire à vos consommateurs
    • 53. Règle N°6 : Restez connectés à ce que font vos consommateurs
    • 54. Règle N°7 : Soyez flexible
    • 55. Règle N°8 : Les plans de connexions efficaces demandent un processus, une organisation et des responsabilités claires
    • 56. Merci pour votre attention

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