L’I.M.C. n’est pas réservé aux gros budgets Paris le 26 Novembre 2008 Nicolas Bard & Thierry Spencer

Au contraire

Communication Marketing Intégrée = I.M.C.

Communication Marketing Intégrée = I.M.C.

L’ I.M.C . est la création d’expériences de communication qui renforcent l’impact des marques sur leurs consommateurs … Elle se nourrit de toutes les ressources (insights, média, environnements, in Store…) qui connectent la marque avec ses consommateurs en amont du brief créatif … Elle est pilotée par un team de marketeurs qui sont alignés devant les impératifs business, les objectifs de communication et les besoins des consommateurs/partenaires.

L’ I.M.C . est la création d’expériences de communication qui renforcent l’impact des marques sur leurs consommateurs … Elle se nourrit de toutes les ressources (insights, média, environnements, in Store…) qui connectent la marque avec ses consommateurs en amont du brief créatif … Elle est pilotée par un team de marketeurs qui sont alignés devant les impératifs business, les objectifs de communication et les besoins des consommateurs/partenaires.

Plus simplement Penser des actions Marcomm « consumer centric »

Un annonceur émet 5 à 30 messages par jour

Les consommateurs en reçoivent au moins 3000 de dizaines de marques

L’annonceur pense à avoir la plus grosse part de voix publicitaire

Mais seulement 14% des consommateurs croient la publicité

18% des publicités TV génèrent un ROI positif

Les consommateurs n’écoutent plus les marques

Ils écoutent leurs « friends »

Du monologue au dialogue

1D - Communication de sensibilisation (Monologue) 2D - Communication interactive (Dialogue) 3D - Communication expérientielle (Conversation) 4D - My Media (Consommateurs = Média) Consommateurs Intensité de l’engagement et de la création du lien Intensité de l’engagement et de la création du lien

1D - Communication de sensibilisation (Monologue)

Du 360° à l’I.M.C. Idée Idée Message puis Média: Placer l’idée sur le plus de points de contacts possible Message & Média : Communiquer uniquement sur les points de contacts les plus influent

Les 3Cs

L’I.M.C. n’est évidemment pas une mode

L’I.M.C. n’est évidemment pas une mode

Un métier inventé et pratiqué par les annonceurs

Le graal de tous les groupes de communication “ Best thing that happened in our industry in 20 years”

Un gourou Une bible Des adeptes

A quoi sert l’ I.M.C ?

Être “consumer centric” Plut ôt que “Brand centric”… Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)

Aligner L’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création

Auditer Identifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix

Unifier Stratégie & plan de connexions gr âce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche

Scénariser Optimiser la complémentarité des points de contacts au service de la m ême histoire et de l’influence de notre cible

L’I.M.C. en action : le cas corsairfly

L’enjeu

Insight : Pour les familles domiennes, l’avion est un cordon ombilical

Corsairfly doit remplir le rôle d’activateur de liens familiaux

Positionner Corsairfly comme la compagnie aérienne qui prend le mieux soin des familles

La communication doit être « powered by » des preuves existantes… Bornes d’enregistrements dédiées aux familles Salons d’attentes réservées aux familles Mise à disposition de jeux pour les enfants Pas de surco ût bagages PMP en vol Activités au sol …

Bornes d’enregistrements dédiées aux familles

Salons d’attentes réservées aux familles

Mise à disposition de jeux pour les enfants

Pas de surco ût bagages

PMP en vol

Activités au sol

…

Stratégie : Expérience = contenu de la communication

Commencer par faire adhérer les employés en leur réservant la primeur du changement 1

Convaincre les relais d’opinions (journalistes, agents de voyages…) du changement 2

Transformer les points de contacts corporate (site internet, siège de l’entreprise…) 3

Transformer les points de passages obligés en expérience de marque (Aéroports, Bornes d’enregistrements…) 4

Proposer des objets de divertissement (preuves…) qui permettent de créer du lien et une trace positive 5

Communiquer en TV pour la 1ère fois pendant les vacances de N oël Signature : « Il était temps qu’on s’intéresse enfin aux familles… » 6 Créations BDDP & fils

Répéter les preuves dans des contextes appropriés et des périodes clées 7 Créations BDDP & fils

Organiser l’élection de la famille idéale (Site, jurys, kit électoraux…) Marketing viral, Buzz, réseaux sociaux Partenariat tournée Antilles Evenements, concerts… 8

En enfin créer et lancer un programme de fidélité sur mesure unique : Air de Famille 9 9

Résultats : Cartes + 100% vs objectifs à date Indice Google vs nombres de requêtes « Corsairfly » Lancement de la campagne

Les 8 règles à respecter pour penser des communications intégrées efficaces

Règle N°1 : penser « media neutral »

Règle N°2 : Planifier des expériences pas des expositions Engagement intensity Engagement intensity

Règle N°3 : le media est aussi important que le message

Règle N°4 : la communication est un dialogue

Règle N°5 : Planifier avec l’obsession de ce que vous voulez faire ressentir, faire penser, faire faire à vos consommateurs

Règle N°6 : Restez connectés à ce que font vos consommateurs

Règle N°7 : Soyez flexible

Règle N°8 : Les plans de connexions efficaces demandent un processus, une organisation et des responsabilités claires

Merci pour votre attention