Buzz & I.M.C.

Le Buzz et la Communication intégrée font-ils bon ménage ? Nicolas Bard - Managing Partner - Né Kid

Souvenons nous…

Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)

Au moins 12 M d’audience sur internet

Grand Prix Cannes Lions 2008

Grand Prix Cannes Lions 2008

Pour moins de 3% d’attribution !

Dove onslaught

Dove onslaught

+/- 6 M de visionnages sur Internet

Dove onslaught

Un marché publicitaire qui crie au génie

Dove onslaught

Un marché publicitaire qui crie au génie

Pour… la réplique de Greenpeace qui totalise plus de visionnage que l’original

Sans oublier les blogs, discussions sur les forums et autres retombées qui ont alimenté ce bad buzz…

Comment peut-on en arriver là ?

Dans le cas de Cadbury, un ovni de spot internet sans lien évident avec la marque, le produit, la stratégie de communication…

Dans le cas de Dove, des décisionnaires qui ont sous estimé la ma îtrise du média internet par les consommateurs qui ont rapidement découvert que le comportement de la maison mère de la marque était en contradiction avec le contenu…

Or les consommateurs ont le pouvoir

Leur pouvoir d’influence et de nuisance à décupler

Leurs opinions se propagent à la vitesse de la lumière La part de la recommandation d’autrui pour la prise de décision est très importante (communication horizontale entre les personnes) Ils ont les moyens d’ être mieux informés, de connaître la vérité…

En quoi l’I.M.C. (Integrated Marketing Communication) peut permettre d’éviter ça, et donc optimiser l’efficacité du buzz sur l’image, les ventes, la préférence ?

La communication intégrée (I.M.C) en quelques mots

L’I.M.C. est une discipline inventée par les annonceurs qui la pratique depuis plus longtemps que les agences… Elle modifie en profondeur leur manière de penser leur communication.

insights, idée & stratégie Fusion du planning stratégique et stratégie des moyens en amont de la création Consommateurs Marques Connexions Comportements Cellule Souche : ADN du message qui a la flexibilité de vivre sur tous les points de contacts pertinents Principes de connexions, qui “maximisent” l’impact du message à travers le temps

Consommateurs TV magazines Experiential Mkg eCRM Product Placement Mobile site Partnerships Staff Push OOH internet Dailies Cinema Radio Direct Marketing CRM Search marketing Branded content Sponsorship Postcards Events Interactive billboards Advertorial Free Press SMS/MMS Word Of Mouth In store animation Community networks Installations Near Stores animations In planes In store advertising Peer to Peer Toilets billboards Ce n’est pas du 360°

Consommateurs TV magazines Experiential Mkg Product Placement Staff Push internet Radio Branded content Events SMS/MMS Community networks Near Stores animations In store advertising Ce n’est pas du 360°

La communication intégrée (I.M.C) : A quoi ça sert ?

Être “consumer centric” Plut ôt que “Brand centric”… Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)

Fédérer L’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création

Auditer Identifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix

Unifier Stratégie & plan de connexions gr âce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche

Scénariser Optimiser la complémentarité des points de contacts au service de la m ême histoire et de l’influence de notre cible

Un exemple et un objectif concret Cameron Diaz

Ne pas rater la 1ère rencontre Lors d’une soirée people à Hollywood Expérience Créer du lien avec la cible

Dialoguer Engager la conversation autour d’un cocktail 1-2-1 Marketing personnel

Le jour suivant Lui envoyer un e-mail enjoué à propos de notre rencontre Marketing online Via e-mail ou SMS

Une semaine plus tard Lui téléphoner et l’inviter à dîner dans son restaurant préféré Télé-Marketing Incentiver le consommateur

Au dîner Dans un bon restaurant de Los Angeles, puis l’emmener à la fête forraine Évènementiel

Le jour d’après Lui envoyer des fleurs avec un petit mot doux à propos de la soirée Direct mail Approche personnalisée avec un cadeau

Les semaines suivantes Je paie ses amis pour leur parler de moi et lui dire ô combien je suis cool Marketing viral Bouche-à-oreille

Pendant ce temps Je me fais remarquer aux bons endroits, aux bons moments et dans la presse Retombées Médias Via ma présence & relations presse

George Lui demander de téléphoner à Cameron et de citer mon nom dans la conversation Endorsment Par une personnalité référente

Et aussi Lui faire savoir que j’ai un de mes associés anglais qui travaille avec Georges Lucas et mon meilleur ami patron de La Romanée Conti en fonction de la situation Alliances Mkg Par association

Puis Utiliser la vitrine de la confiserie en face de chez elle Médias tactiques Médias très ciblés

Finalement Utiliser un panneau sur Sunset Boulevard pour déclarer mes intentions Publicité Diffusion auprès du grand public

Communication intégrée Véhiculer le message auprès de la cible en utilisant chacune des forces et des particularités des différents canaux

one to one

online

tele-marketing

événementiel

Marketing direct

Marketing viral

Relations Publiques

endorsement

incentive

Alliances Mkg

médias tactiques

publicité

Les résultats ….

yeah baby!

Et un gros buzz Ou plus sûrement…

En prison Pour Harcèlement

La communication intégrée et le buzz en action 3 exemples

Ministère de la santé anglaise Challenge : Convaincre enfin les jeunes sexuellement actifs de pratiquer des rapports sans risques Concept : « The Sex Lottery » Place & R ôle du Buzz : communiquer au plus près du moment de vérité pour provoquer des conversations…

Distribution de cartes à gratter pour toutes les orientations…

Et de préservatifs, de sous bocks

Placer des affichettes dans les toilettes des bars, restaurants et discothèques

Et des pages de pub dans les magazines les plus lus

Lynx (Axe) / Australie Challenge : Faire du clicking, le geste à la mode avant la diffusion du spot TV avec Ben Affleck Concept : shewantsme.com en association avec 2 musiciens stars Place & R ôle du Buzz : lancer la folie du clicking en utilisant des influencers cool…

Coke Zero / Australie + Monde Challenge : convaincre les jeunes hommes d’adopter un coca Cola sans sucres Concept : The Zero Mouvement Place & R ôle du Buzz : Créer et lancer le mouvement grâce aux contributions des consommateurs…

Merci Contact Nicolas_bard @ nekidcomms.fr 06 85 27 05 04