2. Brugerinvolvering
Dagens program
1. Oplæg v. Nicholai
2. Gruppearbejde
3. Diskussion
Oplæg:
1. Skitsering af feltet
2. Optikken
3. Præsentation af analytisk rammebegreb om brugerinvolvering
4. Anknytning til nogle overordnede perspektiver for, hvordan
brugerinvolvering kan analyseres i sammenhæng med AU
værdiskabelse på internettet
CUDiM
Friday, April 13, 12
3. Brugerinvolvering
Skitsering af feltet
- Der findes mange studier, der understreger brugerens nye
muligheder og magt over kulturproduktion i forbindelse med
web 2.0 fx Jenkins (2006) & Leadbeater & Miller (2008)
- Der findes adskillelige studier, som går på tværs af
succesfulde cases og beskriver isolerede
brugerinvolveringsrelaterede fænomener (von Hippel (2006),
Bruns (2008) og konkurrence- & forbrugerstyrelsen 2011)
- MEN, der mangler studier og analyseapparater der tager
udgangspunkt i, hvordan “almindelige” organisationer KAN
involvere brugerne i forbindelse med deres internetstrategier,
og hvordan de gør - denne efterspørgsel komme fra van Dijk
(2009)
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
4. Brugerinvolvering
Skitsering af feltet
- Ifølge van Dijk har den cultural studies tilgang, der har
præget brugerinvolveringsforskning kun fokuseret på
brugeren og negligeret det google fx gør i deres
forretningsmodel. Det fokuserer man så mere på nu!
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
5. Brugerinvolvering
Optikken
Brugerinvolvering
- Brugerinvolvering forstås som et bredt rammebegreb, der (jf.
van Dijk-teksten) både inkluderer former, hvor brugeren
registreres, og former hvor brugeren aktiveres
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
6. Brugerinvolvering
Optikken
Brugerinvolvering
- Brugerinvolvering forstås som et bredt rammebegreb, der (jf.
van Dijk-teksten) både inkluderer former, hvor brugeren
registreres, og former hvor brugeren aktiveres
- Brugerinvolvering anskues som et potentiale, organisationer
kan udnytte i deres internetforretning
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
7. Brugerinvolvering
Optikken
- Brugerinvolvering forstås som et bredt rammebegreb, der (jf.
van Dijk-teksten) både inkluderer former, hvor brugeren
registreres, og former hvor brugeren aktiveres
- Brugerinvolvering anskues specifikt som et potentiale,
organisationer kan udnytte i deres internetforretning
Rammebegrebet indeholder former, fundet i teori og cases,
og formerne informeres gennem de kommunikationsmønstre
(jf. Hoem-teksten), de fremkommer via -
kommunikationsmønstrene bliver dermed et værktøj til at
differentiere mellem forskellige former for brugerinvolvering
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
10. Brugerinvolvering
Optikken
Registrerende
brugerinvolvering
At virksomheder registrerer brugerdata og gennem systematisk bearbejdelse og
analyse bruger disse til at skabe værdi:
- Fx skabe automatiseret udvikling af sitet (ud fra brugernes adfærd, som det ses i
Googles PageRanking-system),
- Personalisere brugerens oplevelse
- målrette indhold, som ud fra datamining’en vurderes at passe til dennes
præferencer (Rasmussen 2001: 93-94).
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
11. Brugerinvolvering
Optikken
Aktiverende brugerinvolvering
”(…) i) content made publicly available over the Internet ii) which reflects a
certain amount of creative effort and iii) which is created outside of
professional routines and practices” (OECD 2007: 17).
Her kan virksomheder fx skabe værdi ved:
- at lade brugerne producere
- at lade brugerne innovere
- at lade brugerne personalisere
- at lade brugerne syndiker/dele
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
12. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Automatiseret brugerskabt
udvikling
- et website udvikler sig ud fra brugernes adfærd og brug
- en form for kollektiv og kollaborativ filtrering
- de samlede brugeres præferencer - modsat automatiseret
personalisering og målretning af indhold
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
13. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Automatiseret brugerskabt
udvikling
- Anvendes hyppigt til brugergenererede indgange til indhold
- Fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:
• Registrering
• Konsultation
• Emergens
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
14. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Automatiseret personalisering
- et website præges af den enkelte brugers adfærd
- fungerer typisk ved, at den enkelte brugers adfærd registreres via en cookie, så
hendes handlinger huskes til næste gang, hun besøger websitet
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
15. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Automatiseret personalisering
- ses fx når websitet “husker” fra brugernes tidligere besøg
- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:
• Registrering
• Konsultation
• (Konverstion)
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
16. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Målretning af indhold
- organisationen målretter sit indhold mod de brugere, som det gennem
registrering og datamining vurderes at have stor effekt på
- indhold vises således på baggrund af informationer om forbrugeren, som er
indsamlet gennem registrering af adfærd eller ud fra oplysninger, som brugeren
har indtastet ved eksempelvis at oprette en brugerprofil på et givet website
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
20. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Strategi- og udviklingsinitieret
registrering af brugeradfærd
- refererer til, at organisationen registrerer brugernes adfærd og gennem
datamining bruger den til strategiske formål som fx beslutninger omkring udvikling
af sitet eller som basis for strategiudvikling.
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
21. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Strategi- og udviklingsinitieret
registrering af brugeradfærd
- er ikke som sådan manifest på websites
- fremkommer gennem kommunikationsmønstret:
• registrering
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
22. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Produsage
- kendetegnes ved at brugerne deltager i en cirkulær produktionsproces, der ikke
munder ud i et traditionelt ‘end product’ men snarer et ‘unfinished artefact’, der
konstant udvikles gennem inkræmentale ændringer fra brugernetværket
- ses i forbindelse med de webtjenester, hvor brugen også er en videreproduktion
af tjenesten
- stærk knyttet til web 2,0-tankegangen - virksomhed stiller platform til rådighed,
brugere skaber værdien
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
23. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Produsage
- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:
• Kommentering
• Konsultation
• Konversation
•Kollaboration
•Syndikering/deling
•Emergens Text
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
24. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Brugercentreret innovation og
udvikling
- Ses når brugere inddrages i innovations- og udviklingsprocesser.
- Er meget hot i øjeblikket, hvor nærmest alle udnytter sociale medier og social
softwares muligheder for at modtage input fra brugere
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
25. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Brugercentreret innovation og
udvikling
- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:
• Kommentering
• Konsultation
• Konverstion
• Emergens
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
26. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Personalisering
- kendetegnes ved, at brugeren gives mulighed for at sammensætte det, de
interesserer sig for i personlige side.
- derved har former potentiale til at stille mere specifikke behov end andre former
- igen stærk knyttet til web 2,0-tankegangen - virksomhed stiller platform til
rådighed, brugere skaber værdien
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
27. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Personalisering
- kendes fra tjenester, hvor brugeren har mulighed for at sammensætte indhold -
ofte fra forskellige afsendere i personlige sider.
- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstret:
• registrering
• konsultation
• syndikering
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
28. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Viral markedsføring
- kendetegnes ved at anvende og udnytte bruger-til-bruger-kommunikation til at
sprede information om et produkt, en service eller noget indhold via
passagesteder
- formen har potentiale til at stille mere specifikke behov end traditionel
virksomhed til kunde-kommunikation, da brugere (jf. von Hippel) kan lokalisere,
hvad andre brugere synes er godt/spændende/sjovt/vigtigt osv.
- økonomisk fordelagtig, da brugerne indtager rolle som reklame- eller
kommunikationsbureau - formen udnytter de netværk, som der findes mellem
brugere på internettet
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
29. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Viral markedsføring
- Ses når brugere ofentliggør et indholdselement for sit netværk
på et passagested/socialt medie (fx youtube eller facebook)
- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:
• konsultation
• konversation
• syndikering
•Deling
• emergens
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
30. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Analyser med strategiske
perspektiver
Motivation - Benkler 2006
- økonomiske og socio-økonomiske behov - I følge Benkler er der et
paradigmeskifte igang, hvor socio-økonomiske behov vinder større og større
indpas. Dette ses i høj grad på nettet
Intrinsic motivation: sociale og psykologiske behov som opmærksomhed, nydelse,
lyst, personlig tilfredsstillelse, samvittighed, lyst til spil osv.
Fastholdelse - Arvidsson 2006
Brugerne kan fastholdes ved, at webuniverser indeholder nogle af de mekanismer
der kendetegner fællesskaber. Dette giver også en følelse af ansvar:
“Participants begin to regard other participants as parts to an ethical order, a
‘community’, and they begin to care about their standing, reputation or ‘cred’ in
the face of others” (Arvidsson 2006: 106)
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
31. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Analyser med strategiske
perspektiver
› Axel Bruns’ seks ‘crowdsourcing’-modeller (som er inspireret
af JC Herz’ begreb ’harnessing the hive’) er:
› ‘fodre’ (feeding the hive)
› ‘hjælpe’ (helping the hive)
› ‘stille rum til rådighed for’ (harbouring the hive)
› ‘strukturere’ (harnessing the hive)
› ‘høste’ (harvesting the hive)
› ‘overtage’ (hijacking the hive)
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
32. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Analyser med strategiske
perspektiver
› Ifølge von Hippel har virksomheder tre muligheder for at
involvere brugeren i udviklingsprocesser eller få del i
outputtet af brugerens vilje til at udvikle og modificere
produkter (Ibid: 15): de kan (1) producere
brugerudviklede innovationer til kommercielt salg og/
eller tilbyde at fremstille specialprodukter til specifikke
brugere. De kan (2) sælge ”tool kits” og/eller tilbyde
platforme, der faciliterer og/eller letter brugerens
innovationsrelaterede adfærd/behov for produkter, der
udfylder specifikke behov. De kan (3) sælge produkter,
der komplementerer brugerudviklede innovationer.
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
33. Brugerinvolvering
Brugerinvolveringsformer
Analyser med strategiske
perspektiver
› Brugerinvolvering som motivationsfaktor tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering anvendes som
strategi til fastholdelse af brugeren på websitet - ved at brugeren bliver en del af et fællesskab med forpligtelse
› Produktion, udvikling og innovation gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan
brugerinvolvering anvendes i forbindelse med produktion, udvikling og innovation af indhold, nye tjenester eller
udvikling af organisationernes sites.
› Branding gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering fungerer i forbindelse
med brandingstrategier - brand-communities.
› Markedsføring og PR gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender
brugerinvolvering i markedsførings- og PR-sammenhæng.
› Strategisk høst og anvendelse af data tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender brugernes
adfærd og trafikken på sitene til strategiske og forretningshøjnende formål - til fx at skabe merværdi til
brugerne.
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
34. Brugerinvolvering
Gruppearbejde
I skal vælge en case og med udgangspunkt i teksterne og mit oplæg
diskutere følgende spørgsmål:
1. Hvilke former for brugerinvolvering er i spil?
2. Hvordan anvendes eller kan anvendes strategisk/værdiskabende i
casene?
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
35. Brugerinvolvering
Litteraturhenvisninger
Litteraturhenvisninger
› Arvidsson, A. (2006) Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge,
London
› Bruns, A. (2008) Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond, Peter Lang, New York
› Herz, J.C. (2005) “Harnessing the hive” in Creative Industries, Blackwell, Malden
› Jenkins, H. (2006) Convergent Culture: where old and new media collide, New
York University Press, New York.
› OECD (The Organisation for Economic Co-operation and Development) (2007)
“Participative Web: User-generated Content, Comittee for Information, Computer
and Communications Policy”, Paris
› Rasmussen, K. B. (2001) ”Datamining - er der guld i virksomhedens data?” In
Ledelse & Erhvervsøkonomi, Vol. 1/2, 2001, s. 91-108
› Raymond, E. S. (2000) “The Cathedral and the Bazaar”, online via
› Tapscott, D. & Williams, A. (2006) Wikinomics: How Mass Collaboration Changes
Everything, Atlantic Books, London
› van Dijck, J. & Nieborg, D. (2009) “Wikinomics and its discontents: a critical analysis
of Web 2.0 business manifestos” i New Media & Society vol 11(5), SAGE, Los
Angeles
AU
CUDiM
Friday, April 13, 12
