Bài thảo luan marketing

1/ Tại sao ng ười làm marketing phải phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô khi xây dựng chiến lược marketing ? H ãy cho biết các yếu tố văn hóa – xã hội và chính trị – luật pháp ảnh h ưởng đến các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?
Trả lời :
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Do đó, ng ười làm marketing phải phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô đầu tiên khi xây dựng chiến lược marketing .

Sáu tác nhân của môi trường vĩ mô
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian

Sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa – xã hội và chính trị – luật pháp đến các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp
A. Văn hóa - Xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp:
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dâ tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.
- Nhánh văn hóa( Các nhóm văn hóa nhỏ) : Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa : Các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững những vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới B. Chính trị - Pháp luật Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật. Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như: chính sách thuế quan, tài trợ trọng doanh nghiệp, trong giao thông, quota xuất nhập khẩu và khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước. Môi trường pháp luật – chính trị trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.

Sáu tác nhân của môi trường vĩ mô
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh
Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt

2/ Phân tích khái niệm “Thị tr ường” theo quan điểm marketing. Phân tích các chức năng cơ bản của thị trường
Theo quan điểm marketing :
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Ta thấy :
Khách hàng hiện có là khách hàng đã và đang sử dụng, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm ẩn là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc là những khách hàng đang tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Như vậy , theo khái niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Chức năng của thị trường : Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau: 2.1: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó đã được thị trường thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc… 2.2: Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v… Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. 2.3: Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với một doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trường. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh.

Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
2.4: Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trường là tất cả các thông tin về mua và bán các sản phẩm và dịch vụ bao gồm
-- Giá cả và số lượng
– Thị trường đầu ra và đầu vào của sản phẩm
Tầm quan trọng của thông tin thị trường
Là cơ sở quan trọng để ra các quyết định về sản xuất và marketing:
– Sản xuất cái gì?
- Sản xuất khi nào?
- Khi nào bán sản phẩm?
– Bán sản phẩm ở đâu?
– Bán cho ai?
– Bán như thế nào?
• Mục tiêu:
– Tạo lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro

Những nhận định sau là đúng (Đ) hay sai (S) ? Giải thích ngắn gọn: 3/ Việc tìm kiếm thông tin bổ sung có thể là cách phản ứng của ng ười tiêu dùng trước các kích thích thương mại Trả lời: Nhận định trên là : Đúng Nguồn thông tin bổ sung bao gồm: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm… + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các kích thích thương mại là những tác nhân mang tính chất thương mại, bao gồm những kích thích liên quan đến công việc quảng cáo, bao bì, thương hiệu …và thường được sử dụng khi giới thiệu về một sản phẩm mới. Phản ứng ở đây được hiểu là thái độ của người tiêu dùng trước các kích thích thương mại. Khi mà người tiêu dùng bị tác động bởi các kích thích thương mại thì họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm và dịch vụ …mà họ quan tâm để có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu và ước muốn của mình.

4/ Khách hàng quyết định mua sắm một sản phẩm thường dựa chủ yếu vào các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm nhất.
Trả lời : Đúng .
Vì Thứ nhất: người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là:
Đặc tính kĩ thuật lý hóa ( thành phần, màu sắc ,kích cỡ, khổ…)
Đặc tính sử dụng ( thời gian sử dụng , tính đặc thù , độ bền..)
Đặc tính tâm lý ( vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu ...)
những đặc tính kết hợp ( giá cả, thương hiệu , đóng gói , dịch vụ hỗ trợ …) và
họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính liên quan tới nhu cầu của họ.
Thứ 2: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng.
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ.
Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bật. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng bởi đó mới là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thõa mãn nhu cầu.

5/ Các yếu tố tâm lý ảnh h ưởng sâu rộng nhất đến tính chất của sản phẩm mà người đó lựa chọn . Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả 5 bước trong quá tr ình mua hàng Trả lời : Nhận định 1: “ Các yếu tố tâm lý ảnh h ưởng sâu rộng nhất đến tính chất của sản phẩm mà người đó lựa chọn .” là sai vì các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Nhận định 2: “ Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả 5 bước trong quá tr ình mua” hàng là đúng vì năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước nói trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. Cụ thể trong hành vi mua theo thói quen người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin - thái độ - hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu. Thay vào đó chủ yếu dựa vào những thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. V í dụ: Một bà nội trợ đi mua thức ăn hàng ngày ở một địa điểm quen thuộc, có thể đi thẳng từ “nhận biết nhu cầu” đến “quyết định mua”, bỏ qua giai đoạn “tìm kiếm thông tin’ và “đánh giá phương án”

Câu tình huống : Hai vợ chồng anh X làm việc tại Công ty Thông tin di động tại Đà Nẵng. Công ty anh và khá nhiều bạn bè đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. Vốn tính tiêu xài chắc chắn, lúc đầu vợ anh không đồng ý nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000 USD. Sau một thời gian tìm hiểu thông tin từ bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Trong điều kiện ngân sách có hạn nhưng vẫn muốn thể hiện, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mỏi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!). Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.

1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua? Trả lời: 1.1 Nhân tố văn hóa: Anh X chịu ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam vì thế khi quyết định mua xe anh cũng bàn bạc với vợ để ra quyết định 1.2 Nhân tố xã hội: + Nhóm tham khảo: - Ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của anh: Bạn bè của anh và người bạn cùng anh đi mua xe - Ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi của anh: mạng internet, tờ báo Tuổi Trẻ với mục rao vặt mua bán ô tô . + Gia đình: - Được sự đồng ý của vợ khiến anh càng có thêm động lực và nhu cầu mua xe. + Địa vị cá nhân: - Trong gia đình: anh đóng vai trò là người mua sắm chủ yếu - Trong xã hội: Anh X làm việc tại Công ty Thông tin di động tại Đà Nẵng.Như vậy anh cũng là người có địa vị xã hội, việc mua xe sẽ giúp anh nâng cao địa vị trong công ty và bạn bè.

1.3 Nhân tố thuộc về cá nhân: + Tuổi tác và vòng đời : Anh thuộc nhóm tuổi trung niên, đã kết hôn và có con đo đó nhu cầu về các sản phẩm tiêu dùng có tính chất lâu bền tăng. Và ôtô phù hợp với nhu cầu của anh + Nghề nghiệp: Anh X làm việc tại Công ty Thông tin di động tại Đà Nẵng + Tình trạng kinh tế: - Là người đã đi làm, có công việc khá ổn định - Hiện tại đang có một khoản tiền tiết kiệm khá lớn. + Nhân cách: Thích thể hiện bản thân: “Trong điều kiện ngân sách có hạn nhưng vẫn muốn thể hiện” 1.4 Động cơ tâm lý : + Động cơ: - Do nhu c ầu được công nhận, có địa vị xã hội nên khi nhìn thấy trong công ty anh và khá nhiều bạn bè đều đã sắm ô tô và gia đình anh cũng có một khoản tiền tích lũy nên anh cũng muốn mua xe để thể hiện mình. + Nhận thức: Anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 tuy đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng bán với giá rẻ nhưng anh nghĩ:” Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ! + Niềm tin và quan điểm: Cùng giá thành nhưng xe Nhật cũ vẫn tốt hơn xe Hàn Quốc

2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?
Trong việc mua ô tô của anh X có vợ, bạn đồng nghiệp trong công ty, người bạn cùng anh mua xe tham gia vào hành vi mua xe của anh.
+ Vợ : Là người có vai trò trực tiếp quyết định trong việc chi tiêu để mua xe
+ Bạn : Là người kích thích ý định mua xe của anh và tư vấn cho anh trong quá trình mua
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn :
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Anh ta thấy anh cũng đã đi làm như mọi người và công ty anh và bạn bè đều đã mua xe c òn anh thì chưa có. Điều đó khiến anh có cảm giác thua kém hơn so với những ngừơi khác. Việc có xe sẽ giúp anh thõa mãn nhu cầu “bằng bạn bằng bè” của anh.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:
- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè đã từng dùng xe
Nguồn thông tin đại chúng: qua mạng internet và báo chí
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Đánh giá về thị trường: Thị trường tại Đà Nẵng Và Thị Trường tại TP.HCM
Đánh giá về thương hiệu: Xe của Hàn Quốc và Xe của Nhật Bản.
Anh tin rằng cùng một giá tiền nhưng xe của Nhật dù cũ thì thương hiệu vẫn hơn xe mới của Hàn Quốc

Giai đoạn 4: Quyết định mua
Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mỏi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!).
Trong quyết định mua của anh đã chịu ảnh hưởng của
Thái độ của bạn anh, chính anh.
Yếu tố hoàn cảnh: chiếc xe đó không được quá 20.000 USD
Giai đoạn 5:Đánh giá sau khi mua ( hành vi hậu mãi)
Anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.Bởi chiếc xe đã thõa mãn được nhu cầu thích thể hiện mình của anh.

Bài thảo luan marketing

by Ngọc Yến Lê Thị

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

Statistics