infonitor Medienanalyse Booklet 2010

Die Tiefe: Qualitative Medienanalyse NEWBASE GmbH • Rödingsmarkt 14 • D-20459 Hamburg Tel. (+49) 40 / 89002 - 0 Fax (+49) 40 / 89002 - 222 E-Mail sales@newbase.de http://www.newbase.de http://www.infonitor.de Amtsgericht: Hamburg HRB 95182 UID (VAT): DE242113161 Geschäftsführer: Christian Heinisch

Inhaltsverzeichnis • Einleitende Worte • Unsere Philosophie • Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen • Basismodule • Zusätzlich wählbare Module • Schematischer Ablauf einer Analyse • Glossar

Die öffentliche Meinung… …ist der Spiegel des eigenen Schaffens. Wir unterstützen seit 2005 die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen und Behörden in ihrem Anliegen, die Resonanz und Nachhaltigkeit ihrer Öffentlichkeitsarbeit in den Medien zu evaluieren und mit Hilfe objektiver Analyseergebnisse Ansatzpunkte für eine Optimierung in der strategischen Kommunikation, extern wie intern, zu finden. Dabei sind Transparenz und Glaubwürdigkeit der Kommunikation nicht nur fundamentale Ziele unserer Kunden, sondern auch die Prinzipien unserer Analysearbeit. Unsere Kunden sollen die Ergebnisse der Medienanalyse nachvollziehen können. Deshalb prüfen und optimieren wir unsere Analysemethoden und die Darstellung der Ergebnisse durch regelmäßige Qualitätskontrollen. Unser hoher Anspruch wird seit Jahren erfolgreich umgesetzt und trägt damit auch zum Kommunikationserfolg unserer Kunden bei. Lesen Sie mehr über unsere Medienanalysedienstleistung in den folgenden Kapiteln. Vielleicht finden Sie dabei ein Angebot, das genau Ihren Vorstellungen entspricht. Wenden Sie sich jederzeit an unser Kompetenzteam – wir beraten Sie gern.

Unsere Philosophie Am Kunden orientiert Ein ausführliches Briefing ist unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Medienanalyse: Der Kunde erläutert zunächst die Kommunikationsziele seiner Öffentlichkeitsarbeit. Darauf aufbauend wird von unseren Experten ein maßgeschneidertes Analysekonzept erarbeitet, das auch in Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget passende Evaluierungsmethoden auswählt. Nur so können brauchbare Analyseergebnisse erzielt werden, die dem effektiven Controlling Ihrer Kommunikationsziele dienen. Transparenz führt zu Vertrauen Damit die Analyseergebnisse für den Kunden nachvollziehbar und prüfbar bleiben, werden die Analysemethoden in einem Codebuch erläutert. Ebenso wichtig ist es, die Zusammenhänge zwischen den Analyseergebnissen und den zugrundeliegenden Mediendaten transparent zu machen. Aus diesem Grunde können alle Einzelergebnisse im Analysereport bis zum einzelnen Medienbeitrag zurückverfolgt werden. Qualitätssicherung sorgt für verlässliche Ergebnisse Um die Qualität unserer Analysen zu wahren, ist uns neben der selbstverständlichen internen Kontrolle ganz besonders das Feedback unserer Kunden wichtig. Dazu nutzen wir sogenannte Feedbackschleifen, die eine stichprobenhafte Prüfung der Evaluierungsergebnisse zu Beginn der Analyse beinhalten und durch regelmäßige Feedbackgespräche während bzw. am Ende eines Analyseintervalls ergänzt werden. Zudem ist Kritik ausdrücklich erwünscht, da wir die Meinung unserer Kunden ernst nehmen und die Berücksichtigung der Kundensicht letztlich der Optimierung unserer Dienstleistung dient. Zeitnahe Lieferung ermöglicht schnelle Reaktionen Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit kann nur gewährleistet sein, wenn auch zeitlich angemessen auf Berichterstattungen in den Medien reagiert wird. Eine zu späte Reaktion führt dazu, dass sich falsche Imagedarstellungen in den Medien verselbständigen können. Daher ist es wichtig, dass auch schon Zwischenergebnisse unserer Analysen in kurzen Zeiträumen zur Verfügung stehen. In besonders brisanten Zeiten ist auch ein Frühwarnsystem mit sofortiger Meldung sinnvoll.

Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen infonitor nutzt die langjährige Erfahrung von NEWBASE in der Erstellung qualitativer Analysen. Neben der Branchenerfahrung ist das Verständnis der individuellen Kundenanforderungen sehr wichtig. Letzteres spielt insbesondere bei Medienanalysen, die qualitative Merkmale in den Medien untersuchen, eine entscheidende Rolle, da die Ergebnisse nur sinnvoll sein können, wenn die individuell sehr unterschiedlichen Ziele in der Mediendarstellung, die Adressaten und die Intentionen der Auftraggeber klar definiert sind. Daher wird gerade vor Beginn der Analyse dem Briefing besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Das daraus entwickelte Analysekonzept, die gewählten Analyse-Module und Evaluierungsmethoden werden in einem Codebuch festgehalten. Briefing/ Codebuch Für eine erfolgreiche, nämlich konkrete und spezifisch nachhaltige Medienanalyse ist es wesentlich, dass in einem ausführlichen Vorgespräch die Anforderungen Ihrer individuellen Medienanalyse an und innerhalb Ihres Gesamt-Kommunikationskonzeptes abgesteckt werden. Folgende Punkte sind dabei wesentlich: Welche Ziele verfolgen Sie mit der Medienanalyse bzw. bei der PR- Evaluation und wer ist der Empfänger der Ergebnisse? Welche Analysedaten und Kennzahlen sind in diesem Kontext für Sie wesentlich? Welchen Zeitraum soll die die Analyse umfassen? Welche Zielmedien/ Themen/ Wettbewerber etc. sind für Sie von besonderem Interesse? Welche Reportbausteine fassen die für Sie wichtigen Evaluationsergebnisse am besten zusammen? Datenbasis Welche Daten einer Medienanalyse zugrunde liegen sollten, ist ebenfalls Gegenstand des Briefings. Alle Mediengattungen, also Print, Online, TV, Radio, regional wie überregional und international können ausgewertet werden. Hinsichtlich der Datenbeschaffung ist NEWBASE unabhängig. Die Medienbeiträge stammen vom Medienbeobachter Ihres Vertrauens. Andernfalls sind wir auch gerne bei der Auswahl des passenden Anbieters behilflich. Unsere infonitor Online-Medienbeobachtung liefert außerdem eine umfassende Ergebnisbreite zu Ihrem Analysethema aus nationalen und internationalen Online-Quellen.

Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen Analysereport, Kennzahlen und Dashboard Die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Analyse werden in einem individuell erstellten Report mit interaktiven Diagrammen und Tabellen zusammengestellt. Für einen schnelleren Überblick über die oft sehr umfangreichen Ergebnisse, fassen wir ausgewählte Daten und Diagramme in einem Dashboard zusammen. Einzelne Kennzahlen und andere summierte Ergebnisse sind mit Artikel- bzw. Beitragstrefferlisten und mit den dazugehörigen Medienbeiträgen verknüpft. Wortwolken geben bspw. einen schnellen Überblick über die wesentlichsten Schlagworte in den relevanten Artikeltiteln und Kurztexten. Die Ergebnisse qualitativer Analysen werden von unseren Lektoren evaluiert und entsprechend kommentiert. Auf Wunsch werden alle erhobenen Daten und Reports in Ihrem persönlichen Mediaportal hinterlegt und archiviert.

Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen Artikelanzahl Die Artikelanzahl bildet eine Grundlage aller Analysen. Sie wird im Zeitverlauf dargestellt, kann aber auch mit beliebigen anderen Analysedaten verknüpft und ausgewertet werden. Bei Bedarf werden Duplikate gekennzeichnet, die auf den selben Originaltext zurückgehen. Reichweiten Reichweiten sind eine fest etablierte Messgröße der Medienanalyse, um die Anzahl der Rezipienten zu erfassen, welche die Medienberichterstattung über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person wahrgenommen haben. Soweit gewünscht wird, stellen wir die Reichweiten in der Analyse explizit dar, möchten aber darauf aufmerksam machen, dass Reichweiten aus unserer Sicht immer nur das Wahrnehmungspotential andeuten. Inwieweit Rezipienten die Medienbeiträge bewusst und reflektiert wahrnehmen, kann nur mit Hilfe von Marktforschungsinstrumenten konkret evaluiert werden. Eine besondere Problematik ergibt sich für die Kennzahlen der Online-Medien: Die angegebenen Reichweiten sind oft nicht ausreichend definiert und können zudem leicht manipuliert werden. Sofern SocialMedia-Quellen analysiert werden, muss Reichweite neu bzw. differenziert betrachtet werden, um die tatsächliche Resonanz treffend zu erfassen. Was ist hier relevant? Die Vernetzung des Autors? Inhaltlich aussagekräftiger als die Berücksichtigung von Kennzahlen wie Visits, PIs etc. ist die Auswertung der themenspezifischen Tonalität. Denn wenn es in der Außenkommunikation gelingt, durch gezielte Themensetzung in den Zielmedien die Gesamttonalität langfristig zu verbessern, spielt die aufwendige, aber statische Auswertung von Reichweiten nur eine untergeordnete Rolle.

Basismodule Tonalität allgemein und nach Themen Auf Basis im Codebuch festgeschriebener Formalkriterien wird untersucht, in welcher Tonalität (positiv, neutral, neutral- kontrovers, kritisch) die Darstellung eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person in den relevanten Medienbeiträgen erfolgt. Weitere wesentliche Tonalitäts-Kriterien: • Redaktionelle Ausrichtung der Artikel-Quelle bzw. Art des Medienbeitrags (z. B. sachlich oder meinungsgebend) • in Absprache vordefinierte Adjektive • die Relevanz der Nennung im Text und in der gesamtinhaltlichen Ausrichtung des Beitrages (Artikel-Tonalität vs. Tonalität des Analyse-Gegenstandes) Eine Variante stellt u. a. die Tonalitätsanalyse nach Themen dar: Hier wird zusätzlich analysiert, welche der zuvor definierten Themen im Zusammenhang mit positiven, neutralen, neutral-kontroversen oder kritischen Darstellungen angesprochen werden. Reputation allgemein und nach Themen Wie wird ein Unternehmen oder eine öffentliche Institution in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Wie werden wesentliche Personen oder Themen dieser Institutionen dargestellt? Diese Fragen werden auf Grundlage eines vordefinierten Kriterienkataloges in den Medienbeiträge analysiert und in einem Report erläutert. Eine gute Ergebnisübersicht liefert das von NEWBASE entwickelte Reputations-Chart, in dem die wichtigsten Kennzahlen zur Reputation zusammengefasst sind. Die Ergebnisse helfen PR-Verantwortlichen z. B. die Kommunikationsziele neu auszurichten, sofern Handlungsbedarf besteht. Botschaften (Imagewerte) Werden in den Medienbeiträgen die gewünschten Botschaften oder Imagewerte verbreitet? Diese Frage beantwortet die Imageanalyse, die alle Medienbeiträge dahingehend untersucht, ob Botschaften exakt oder dem Sinn entsprechend wiederzufinden sind. Da diese Analyse eine Interpretation durch das Lektorat erfordert, muss vor Beginn der Analyse eine genaue Codierung erfolgen. Themen/Themenbereiche Welchen thematischen Zusammenhang hat die Erwähnung eines Unternehmens, Produkts oder einer Person? Gibt es thematische Schwerpunkte in der relevanten Berichterstattung?

Zusätzlich wählbare Module Issue/ Trend-Analyse Welche Themen bestimmen die Berichterstattung zum spezifischen Analysegegenstand? Wie entwickeln sich für das Unternehmen wesentliche, strategiebildende Themen in den Medien? Mit der Beantwortung dieser Fragen durch eine spezifische inhaltliche Medienanalyse unterstützen wir die strategische Kommunikationsplanung, in der es mit der gezielten Setzung von Schwerpunktthemen gelingen soll, die öffentliche Wahrnehmung zu ändern. Akteursanalyse Gegenstand dieser Analyse ist die Medienberichterstattung über für das Unternehmen wesentliche Personen oder Wettbewerber. Mögliche Fragen wären: Wie werden Top-Management oder die Entscheidungsträger medial wahrgenommen? Wer sagt was über das Unternehmen und aktuelle Unternehmensentwicklungen? Welche Aktionen und Reaktionen lassen sich aus dem politischen und wirtschaftlichen Umfeld in der lokalen/ regionalen/ überregionalen Berichterstattung erkennen? Benchmarkanalyse Welche Medien und welche Journalisten berichten wie häufig über das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern? Wie stark und auf welche Inhalte konzentriert sind die Medienpräsenz oder die Reputationsdarstellung der Mitbewerber und des Marktumfeldes in den relevanten Artikeln? Durch den analytischen Vergleich mit Ihren Wettbewerbern und anderen Marktteilnehmern erhalten Sie eine profunde Grundlage bspw. für ein Stärken-Schwächen-Profil oder Neupositionierung Ihrer PR- und Marketingaktivitäten. Pro/Contra Analyse Welche Pro- bzw. Contra-Argumente finden sich in der Berichterstattung zu den für die Pressearbeit spezifischen Themenkreisen? Gibt es Pro- bzw. Contra-Argumente zu den analyserelevanten Themen, die sich in der Berichterstattung bereits manifestiert haben? Auf Basis und in der Gegenüberstellung von im Vorgespräch bzw. Codebuch festgeschriebenen Pro- und Contra-Argumentationen können diese in der relevanten Berichterstattung nachverfolgt und bspw. in der weiteren Pressearbeit entsprechend nivellierende Aktionen (Krisenkommunikation) mitgeplant werden.

Zusätzlich wählbare Module Input/Output-Analyse Wurden Ihre Pressemitteilungen bzw. wesentliche Inhalte Ihrer Pressemitteilungen in den Medien publiziert? Wenn ja, in welchen und mit welcher Tonalität? Zur Klärung dieser Fragen wird eine Input/Output-Analyse durchgeführt, die alle Medienbeiträge mit einem eindeutigen Bezug zu veröffentlichten Pressemitteilungen herausfiltert. Der Anteil dieser Medienbeiträge an der Gesamtberichterstattung wird in Relation zu Aktualität und Umfang der relevanten Beiträge berechnet. Zielmedien/Autoren Die Außenkommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn die kommunizierten Themen auch in jenen Medienkanälen und -quellen veröffentlicht werden, die von den wesentlichen Zielgruppen wahrgenommen werden. Daher werden in der Zielmedienanalyse folgende Fragen beantwortet: Wie oft und in welchem Umfang haben die zuvor definierten Zielmedien berichtet? Wie hoch ist der Anteil der Zielmedien an der gesamten Berichterstattung in einem Zeitraum? Welcher Autor schreibt häufig über relevante Themen? Kampagnen/Sponsoring-Analyse Die Kampagnen- und Sponsoring-Analyse evaluiert, in welchen Quellen, mit welcher Tonalität und in welchem Umfang zu einzelnen Kampagnen oder Sponsoring-Projekten berichtet wird. An welcher Stelle in den Artikeln wird zum Unternehmen im Kontext Sponsoring berichtet? Erreicht die begleitende PR-Arbeit die geplanten Zielmedien bzw. Medienaufmerksamkeit und wenn nein, lassen sich aus den Analyseergebnissen möglicherweise neue Kommunikationsstrategien entwickeln? Archivanalyse Mit unserer Archivrecherche ermöglichen wir die Analyse relevanter Medienbeiträge in der Retrospektive. In einigen Archivdatenbanken liegt neben der Archivierung der führenden Print- und Onlinequellen ein weiterer Schwerpunkt in der Speicherung regionaler Printausgaben. In Verbindung mit den gesammelten Daten aus Ihrem persönlichen infonitor PresseClipping-Profil erhalten Sie so einen umfassenden Rückblick auf das für Sie wesentliche Mediengeschehen.

Schematischer Ablauf einer qualitativen Analyse Briefing Auswahl der Analysemethoden Intention des Auftraggebers Adressat des Reports Bewertungsfokus Datenlieferung (Lieferant, Medien, Zeitintervalle) Erstellung Codebuch Erläuterung der Analysemethoden Bewertungskriterien Regeln der Kommunikation Import Medienbeiträge (Online, Print, Kunden-Feedback Radio, TV) Metadatenerfassung evtl. Publikationsdaten-Abgleich Erstbewertung, Anpassung der Bewertungskriterien Analyse der Medienbeiträge Zwischenergebnisse in Kunden-Feedback vereinbarten Intervallen Interne Qualitätskontrolle Endgültiger Report Präsentation Kunden-Feedback

Glossar infonitor Medienbeobachtung/ Monitoring Quantitative Erfassung, Sammlung und analytische Aufbereitung der zu einem festgelegten Analysegegenstand publizierten Medienbeiträge in Print, Online, Hörfunk und TV. infonitor Medienanalyse/ Medienresonanzanalyse Gezieltes Lektorat und qualitative Bewertung der quantitativ erfassten Medienbeiträge vor dem Hintergrund konkreter Evaluation nach vordefinierten Kriterien und Fragestellungen. PR-Evaluierung/ PR-Controlling Erfolgskontrolle und Qualitätsnachweis über die gesamten und strategischen, externen oder internen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens/ einer Institution/ einer Person Codebuch Kundenspezifische Festschreibung der objektiv messbaren Analyse-Kriterien und Kategorien, die kontinuierlich nachgepflegt bzw. überprüft werden und auf deren Basis die inhaltliche Auswertung der analyserelevanten Medienbeiträge nach den individuellen Fragestellungen stattfindet und dargestellt wird. Artikel/ Duplikate Redaktionelle und analyserelevante Medienbeiträge aus Print-, Online-, Hörfunk- oder TV-Quellen, die nach vordefinierten Kriterien ausgewählt und inhaltlich ausgewertet werden. Als Duplikate werden all jene Beiträge bezeichnet, welche die selben Metadaten und so weit nachvollziehbar den selben Artikeltext aufweisen. Tonalität Bewertung der relevanten Medienbeiträge nach vordefinierten, quantifizierbaren Kriterien, die meinungsgebende (positive, kontroverse, kritische) Tendenz oder Positionierung des Artikelinhalts im Kontext zum jeweiligen Analysegegenstandes widerspiegeln Reputation/ Image Bewertung der Darstellung/ Wahrnehmung/ medial zugeschriebenen Eigenschaften eines Unternehmens/ einer Institution oder Marke bzw. einer Person in den analyserelevanten Beiträgen. Kernbotschaften Auswertung der Wiedergabe, Aufarbeitung von oder Reaktion auf konkreten Unternehmens- und Zielbotschaften. Imageanalyse Bewertung der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens/ einer Institution oder Marke bzw. einer Person im medialen Überblick. Issue/ Trend-Analyse Auswertung der jüngsten medialen/ öffentlichen Themen- oder Trendschwerpunkte im Kontext zum analyserelevanten Gegenstand. Akteursanalyse Evaluierung der Reputation bzw. Außenwahrnehmung von für das Unternehmen/ die Institution oder den Markt im allgemeinen wesentlichen Akteure (Stakeholder, Meinungsführer, Top-Management,…). Benchmarkanalyse Die spezifische mediale Präsenz und Wahrnehmung im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern bzw. dem wesentlichen wirtschaftlichen und öffentlichen Umfeld. Pro/ Contra-Analyse Gegenüberstellung und inhaltliche Auswertung vordefinierter Pro- und Contra-Argumentationen, die sich in der Medienberichterstattung verstärkt beobachten lassen bzw. bereits manifestiert haben. Ziel ist eine mögliche Strategieänderung in der Öffentlichkeits- und Kommunikationsverhalten, um diese Argumentationen aufzubrechen, zu schwächen oder zu forcieren. Input/ Output-Analyse Evaluation über Aufwand und tatsächlicher medialer Aufarbeitung spezifischer PR- und Pressearbeit (Umfang und redaktionelle Tiefe der Berichterstattung, Zitation,…).

Glossar Kampagnen/ Sponsoring-Analyse Analyse zu Umfang, Tiefe und Folgewirkung der Berichterstattung über konkrete PR- und Marketingmaßnahmen. Archivanalyse Evaluation spezifische Analyseaspekte oder von ausgewählten Teilanalysen in der Retrospektive und auf Basis archivierter Medienbeiträge. Zielmedien Beobachtung und Auswertung der Berichterstattung der für die individuelle Unternehmenskommunikation wesentliche Medien/ Quellen (mit Publikationsdaten). Autoren Recherche und zielgerichtete inhaltliche Evaluation von Beiträgen einzelner, für die spezifische PR-Arbeit maßgeblicher Autoren. Publikationsdaten Zuschreibung und quantitative Auswertung der publikationseigenen Metadaten wie Vertriebs- und Reichweitenzahlen mit dem Ziel einer statistischen und quantifizierbaren Darstellung des PR-Erfolgs. Äquivalenzwert Marktnahe Wertermittlung für den Erfolg/ die mediale Resonanz der Kommunikations- und PR-Aktivitäten auf Basis einer Wertberechnung nach Umfang und Relevanz des Artikels und den Werbepreisen der jeweiligen Publikationsquelle. Druckauflage Die Druckauflage ist die Stückzahl der gedruckten Exemplare abzüglich der Makulatur. Verbreitete Auflage Die verbreitete Auflage umfasst die über Abo und/oder Einzelverkauf verkauften sowie kostenlos verteilten Exemplare einer Publikation. Verkaufte Auflage Die verkaufte Auflage ist die Summe der für den Einzelverkauf gelieferten Exemplare zuzüglich der abonnierten Exemplare, der Bordexemplare, der Lesezirkelstücke sowie der als Sonstiger Verkauf ausgewiesenen Exemplare abzüglich der im Berichtszeitraum eingegangenen Remittenden. Die verkaufte Auflage ist immer von der Stückzahl her die kleinste der drei unterscheidbaren Auflagentypen. Reichweite Diese gibt die Zahl der Personen an, die Leser einer Ausgabe (LpA) eines Titels oder einer Titelkombination sind. Der Bezug liegt dabei auf das Erscheinungsintervall, also ein Tag bei täglichen Medien, eine Woche bei wöchentlich erscheinenden und ein Monat bei monatlich erscheinenden Medien. Die Reichweite unterscheidet sich von der Auflage, da ein Exemplar üblicherweise von mehreren Personen gelesen wird. Mit Blick auf Medienäquivalenz und Anzeigenverkauf gibt die Reichweite also den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises benötigt. PageImpressions (PI) Anzahl der Kontakte beliebiger User mit einer potenziell werbeführenden Webseite. Spiegelt das Maß für die Nutzung einzelner Seite eines gesamten Online-Angebots und damit die Attraktivität dieses Online-Angebots als Werbeträger wider. Visits Besuch eines Users auf den Seiten eines Online-Angebots. Ein Visit umfasst dabei alle Seiten/ Dokumente, die der User zusammenhängend besucht hat (Werbemittelkontakt). In Werbeindustrie allgemeine Einigung, dass ein Visit dann als beendet gilt, wenn 30 Minuten lang kein weiterer Zugriff erfolgt ist.

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infonitor Medienanalyse Booklet 2010

by infonitor on Jul 15, 2010

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