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Posizionamento competitivo

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Posizionamento competitivo: analizzare le variabili chiave per una strategia ottimale

Posizionamento competitivo: analizzare le variabili chiave per una strategia ottimale

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  • 1. Pianificazione commerciale
  • 2. Le «5 cose» del mercato Offerta InfluenzatoriCompetitors PUSH PULL Forza Commerciale Domanda
  • 3. CHI SIAMO ? La nostra struttura Chi sono i nostri top client Quali sono i nostri top product Dove sviluppiamo il nostro business Con quali canali sviluppiamo il business Qual è il nostro mix cliente/prodotto Qual è il nostro mix prodotto/cliente Qual è l’andamento dei clienti persi/nuovi
  • 4. CON CHI GIOCHIAMO ?Analisi della struttura economico - finanziaria Analisi qualitativa del mix di prodotti
  • 5. CON CHE COSA GIOCHIAMO ? Prodotto Z Prodotto Y Prodotto X Mercato Prodotto T Prodotto WMatrice di Posizionamento Analisi delvalore
  • 6. INDIVIDUAZIONE DEI PROSPECTDimensioni Bisogni DB Settore Mercati
  • 7. NOI E IL MERCATO Prodotti Mercato + Differenziazion + Gusti del mercato e Individuazione del mix ottimale di vendita per raggiungere i gusti del cliente ed evitare la price competition - - - Pricing +/- + Price No Pricecompetition competition
  • 8. CHI SIAMO ?
  • 9. CHI SIAMO ? Archivio Archivio prodotti agenti Costi di Archivio Archivioproduzione fatture clienti DB vendite
  • 10. CHI SIAMO ?Monitorare il Segnalarelivello delle eventuali vendite situazionidell’impresa anomali Valutare leComprendere performance le cause di dei prodotti e certi della rete di andamenti vendita
  • 11. CON CHIGIOCHIAMO ?
  • 12. CON CHI GIOCHIAMO ? Analisi economico finanziaria La generazione di un modello di Benchmark è fondamentale per individuare diversi elementi: • «immettere» la nostra struttura nel mercato • Capire il «pericolo reale e/o potenziale» derivante dai nostri principali competitors
  • 13. CON CHI GIOCHIAMO ? Analisi qualitativaL’analisi qualitativa dei prodotti e/o servizi,a seconda del settore in cui viene operato ilbusiness, può servire per individuare i puntidi contatto e le differenziazioni tra il nostroprodotto ed i prodotti della concorrenza intermini di:• Qualità dei materiali utilizzati• Prestazioni• Valore del bene• …..
  • 14. DOVE VOGLIAMO GIOCARE?
  • 15. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?Il processo di posizionamento si configura quindi di due fasifondamentali
  • 16. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?La fase analitica riguarda tutta la ricerca che deve essere effettuata perindividuare lo spazio occupato dal prodotto/marca nel sistemapercettivo dei consumatori con riferimento agli spazi occupati daiprincipali competitors.La fase strategica si fonda sulle informazioni che nascono dalla faseanalitica e deve andare ad individuare quale sia la posizione giudicatapiù efficace per raggiungere il segmento di domanda al quale l’impresaintende rivolgersi
  • 17. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?A livello internazionale tale definizione del posizionamento risulta esserepiù complesso in quanto variano esponenzialmente le variabili potenzialida considerare.A tal fine potremmo avere due diverse tipologie: • Posizionamento standardizzato • Posizionamento differenziato
  • 18. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?
  • 19. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ?Il posizionamento del prodotto all’interno di un mercato e le politiche di marketingattraverso le quali viene data attuazione alla decisione di posizionamento sonostrettamente influenzati dall’uso a cui il prodotto è destinato nonché al contesto in cuiquesto ha luogo.•Funzione d’uso del prodotto: dentifricio in Spagna e Italia ha prevalentementeconnotazioni di carattere cosmetico mentre in GB e Olanda è un prodotto terapeutico ilcui consumo è tre volte superiore. In questi casi non è possibile adottare la stessapolitica di distribuzione e comunicazione;•Situazione d’uso: il succo d’arancia è diffusamente utilizzato in USA per la primacolazione ma assai meno in Francia in cui viene utilizzato come bevanda rinfrescante.• Condizioni d’uso: la tecnologia del prodotto influisce sul posizionamento dello stessoin mercati differenti che presentano caratteristiche diverse. Le macchine agricole neipaesi industrializzati necessitano di una determinata tecnologia perché vengonoutilizzati per coltivazioni intensive in cui esiste una manodopera specializzata, nei paesiin via di sviluppo invece le condizioni sono completante diverse e non sussistononeanche i medesimi capitali di investimento.
  • 20. DOVE VOGLIAMO GIOCARE ? MARKETING MIX•PRODOTTO: in questo caso è possibile osservare come il posizionamento avvenga considerandonegli attributi tangibili e intangibili: la qualità, il design, la confezione, il servizio pre e post vendita.Definire qui criteri standardizzati o personalizzati a seconda del paese.•COMUNICAZIONE: la comunicazione è il veicolo fondamentale per far arrivare al consumatore glielementi caratterizzanti il prodotto. Nei prodotti ad alta valenza simbolica spesso la comunicazionedefinisce il positioning. In questo caso definire se standardizzare a livello centralizzato o se lasciarelibertà di creazione e livello locale considerando caso per caso anche quali sono i mezzi dicomunicazione più adatti per raggiungere i nostri clienti e potenziali clienti.•PREZZI: la politica dei prezzi influenza in maniera significativa la definizione del posizionamentointernazionale. Applicando un prezzo reale uguale per tutti i paesi, la fascia di prezzo occupatadall’impresa o il posizionamento all’interno della fascia di prezzo siano diversi, perché variano i prezzidella concorrenza. Viceversa un’impresa può vendere il prodotto a prezzi diversi ma essere comunquecollocata all’interno della stessa fascia di prezzo, determinando in questo modo un posizionamentostandardizzato.•DISTRIBUZIONE: la definizione delle politiche distributive influenzano la percezione delposizionamento del prodotto/marca nel consumatore. La scelta tra una distribuzione a tappeto eduna distribuzione selettiva possono aumentare o diminuire il posizionamento dell’azienda.