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Introduzione ai concetti dei marketing metrics valutando aspetti esterni ed interni all'azienda con particolare riferimento alla redditività

Introduzione ai concetti dei marketing metrics valutando aspetti esterni ed interni all'azienda con particolare riferimento alla redditività

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  • 1. introduzione
  • 2. La quota di mercato è un indicatore di quanto un’azienda stia andando benerispetto ai suoi concorrenti. Questa misura, integrata con i dati sulle variazioni delfatturato, aiuta a valutare sia la domanda primaria (del mercato) sia quellaspecifica (dell’impresa) all’interno del mercato di riferimento.Solitamente, la crescita del livello delle vendite proveniente dalla domandaprimaria (crescita totale del mercato) è meno costosa e più profittevole di quellaraggiunta attraverso l’erosione di quota alla concorrenza..Al contrario, perdite nella quota di mercato possono essere la spia di seriproblemi nel lungo termine, tanto da richiedere modifiche all’interno dellastrategia aziendale.Quota di mercato per quantità (%)Totale unità vendute dall’impresaTotale unità vendute nel mercatoQuota di mercato a valore (%)Fatturato dall’impresaFatturato totale del mercato
  • 3. Quota di mercato per quantità (%)Totale unità vendute dall’impresaTotale unità vendute nel mercatoQuota di mercato a valore (%)Fatturato dall’impresaFatturato totale del mercato
  • 4. La quota di mercato relativa permette di confrontare la quota di un’impresarispetto a quella del concorrente più grande, dando la possibilità al manager dicomparare la posizione relativa di mercato con riferimento a diversi prodotti.Quota di mercato relativaQuota di mercato dell’impresaQuota del leader di mercato
  • 5. La definizione del posizionamento dell’offerta è l’anello di congiunzione essenzialetra l’analisi interna e l’analisi esterna dell’impresa e l’attuazione delle politiche dimarketing.Nel posizionamento infatti, si sintetizzano tutte le analisi compiute nella faseconoscitiva del processo di marketing, si individuano le decisioni che possonoessere consentire al prodotto di collocarsi nel modo più opportuno e convenientenei processi di scelta e nelle preferenze dei consumatori.
  • 6. L’importanza della definizione del posizionamento emerge se si pone inevidenza il ruolo che esercita sul comportamento d’acquisto dei soggetti didomanda ed in particolare in una delle fasi più critiche del processo: quella incui la domanda valuta le alternative dell’offerta e perviene alla scelta delprodotto/marca che reputa ideale per soddisfare le proprie esigenze.Il posizionamento deve quindi essere ispirato dall’obiettivo di avvicinare lapercezione del bene/servizio proposto dall’impresa a quello reputato ideale dalsegmento di domanda al quale intende indirizzare l’offerta aziendale.
  • 7. A tal fine potremmo avere due diverse tipologie:• Posizionamento standardizzato• Posizionamento differenziato
  • 8. La segmentazione della domanda e la scelta del posizionamento strategicohanno un legame particolarmente stretto in quanto con la definizione dellasegmentazione l’azienda decide a chi rivolgersi mentre con ilposizionamento decide come rivolgersi ai segmenti di domanda selezionati.
  • 9.  Quali sono le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazionefavorevole da parte dei clienti? Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a questecaratteristiche distintive? Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delleaspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difenderequesta posizione?
  • 10. Il margine è la differenza tra il prezzo di vendita e il costo di produzione. Questadifferenza è tipicamente espressa sia come percentuale del prezzo di vendita,sia in termini unitari.Margine unitario (€ ) = Prezzo di vendita unitario (€) – Costo unitario (€)Margine %Margine unitario (€)Prezzo unitario (€)I margini rappresentano un fattore chiave nella definizione del pricing, nelladeterminazione della redditività degli investimenti di marketing, nelle previsioni diricavo e nell’analisi di profittabilità del cliente.
  • 11. MARGINE DI CONTRIBUZIONE = MARKUP ?I due termini rappresentano grandezze completamente diverse.Il termine markup si riferisce comunemente alla pratica di aggiungere unapercentuale ai costi per calcolare il prezzo di vendita.Prezzo Costo Margine Markup10 9 10% 11%10 7,5 25% 33%10 6,67 33,3% 50%10 5 50% 100%10 4 60% 150%10 3,33 66,7% 200%10 2,5 75% 300%
  • 12. Prezzi e margini di canale puroIl marketing spesso richiede di collocare i prodotti sul mercato attraverso unaserie di rivenditori «a valore aggiunto».Quando in una catena distributiva ci sono diversi livelli per calcolare il marginetotale del canale bisognerebbe conoscere tutta la filiera ed un operatore dimarketing dovrebbe essere in grado di stimare il prezzo di acquisto delconsumatore, partendo dal proprio prezzo di vendita e comprendendo i marginidel canale ad ogni passo.Produttore Distributore Grossista Dettagliante ConsumatoreCompra materieprime per € 0,5Vende al distrib.per € 1,00Vende al gross.per € 2,00Vende al Dett.per € 3,00Vende al Cons..per € 5,00Compra dalProd. e per € 1,0Compra dal Dist.per € 2,0Compra dalGross. per € 3,0Compra dalDett. per € 5,00
  • 13. Prezzi e margini di canale mistoSempre più spesso le aziende raggiungono il mercato ricorrendo a più di uncanale distributivo. I canali multipli spesso generano costi diversi in capo alfornitore.Il miglior modo per determinare il margine di contribuzione è attraverso losviluppo della media ponderata e non attraverso l’utilizzo della media semplice.Mg medio di vendita = (mix canale 1(%)* Mg canale 1(%)) + (mix canale 2(%) *Mg canale 2(%)) + …Nella stessa maniera possiamo calcolare il prezzo medio di vendita per i canalimisti:Pr medio di vendita = (mix canale 1(%)* Pr canale 1(€)) + (mix canale 2 * Prcanale 2(€)) + …
  • 14. La penetrazione è una misura della popolarità di un marchio o di una categoriadi prodotto.Identifica la percentuale di individui appartenenti al target che ha acquistatouno specifico marchio o prodotto appartenente a una determinata categoria.Penetrazione del mercato %Clienti che hanno acquistatoPopolazione totaleQuota di penetrazione del marchio%Clienti che hanno acquistatoAcquirenti della categoria
  • 15. Costo medio di acquisizione: rappresenta il costo medio per acquisire un nuovocliente ed è la spesa totale di acquisizione divisa per il numero di nuovi clienti- Costo medio di acquisizione = spesa per acquisizione/ N° clienti acquisitiIl costo medio di mantenimento invece rappresenta il costo medio permantenere un cliente esistente ed è il totale della spesa di mantenimento diviso ilnumero di clienti mantenuti.- Costo medio di mantenimento = spesa per mantenimento/N° clienti mantenuti
  • 16. Conto Economico semplificato per area di PerformanceRicavi 1.000.000Costo del venduto 645.000Gross Profit 355.000Costi marketing e vendite, amministrativi,generali200.000Altri costi operativi 60.000EBIT 95.000Indicatore di performanceROS 9,5%Conto Economico semplificato per area di Performance conNet Marketing ContributionRicavi 1.000.000Costo del venduto 645.000Gross Profit 355.000Costi marketing e vendite 95.000Net Marketing Contribution 260.000Costi Amministrativi, generali 105.000Altri costi operativi 60.000EBIT 95.000Indicatore di performanceROS 9,5%
  • 17. Ricavi€ 1.000.000Margine %35,5%Margine€ 355.000Costi Marketing& vendite€ 95.000Net MarketingContribution€ 260.000Totale altri costioperativi€ 265.000EBIT€ 135.000MarketingROS26%MarketingROI273%
  • 18. Questi due indicatori di redditivà sono interessanti perché offrono la possibilità diconfrontare le performance aziendali in tutte le aree di business, in tutte le zonegeografiche in cui si è presenti, per tutti i prodotti, ecc.Marketing ROS= Net Marketing Contribution/Ricavi X 100%Ci esprime la redditività delle vendite al netto dei costi commerciali e marketingMarketing ROI= Net Marketing Contribution/Costi marketing e vendite X 100%In questo caso, per ogni € 1 investito in costi Commerciali & Marketing, laziendaproduce € 2,73 nel Net Marketing Contribution.