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Neuroversum zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung
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Neuroversum zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung

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Vortrag von Vincent Schmidlin zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung. …

Vortrag von Vincent Schmidlin zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung.
Thema: Die Kraft der Archetypen für die effektive motivbasierte Marktforschung und archetypische Markenführung.

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  • 1. ARCHETYPEN MACHEN MARKEN ZU HELDEN SO KAPITALISIERT ARCHETYPISCHE MARKENFÜHRUNG DIE KRAFT DER ARCHETYPEN FÜR DIE ERFOLGREICHE UND INSPIRIERENDE STEUERUNG IHRER MARKE. VINCENT SCHMIDLIN GESCHÄFTSFÜHRER NEUROVERSUM GMBH17. April 2012 KKL Luzern Tag der Schweizer Marktforschung
  • 2. Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.3 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 3. Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.4 Diese 12 Archetypen sind der Stoff, aus dem Kassenschlager sind. TIEFE BEDEUTUNG HOHE BEGEISTERUNG FREIWILLIGE BETEILIGUNG 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 4. Archetypische Markenführung stellt die Helden ins Zentrum von Marke & Marketing.5 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 5. Neuroversum setzt die Kraft von archety- pischen Helden für die Markenführung ein.6 Urbilder und Fühlens menschlichen Denkens Sinnbilder Herausforderungen für das Meistern von Vorbilder für alltägliche Handlungen 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 6. Neuroversum setzt die Kraft von archety- pischen Helden für die Markenführung ein.7 Archetypische Helden bilden perfekte Positionierungsplattformen 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 7. Der Weg der Archetypen von der Psychologie ins Marketing.8 Tiefenpsychologie C.G. Jung: Mythenforschung J. Campbell: Markenführung C. Pearson: Archetypen: Universale Urbilder Archetypen: Figuren und Archetypen: Grundlage zum der Menschen Themen großer Geschichten Aufbau von „iconic brands“ 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 8. So viel Faszination steckt in archetypischen Helden.
  • 9. Ein Archetyp ist ein Leitbild.10 FIGUR (Identität) THEMA (Geschichten) HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen) AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder) 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 10. Archetypen befriedigen die innersten psychologischen Motive der Menschheit.11 Orientierung und Identifikation GEMEINSAM WO EIN WILLE IST, WER DIE WELT ENTDECKT, SIND WIR STARK IST AUCH EIN WEG ERKENNT SICH SELBST 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 11. Im Archetyp finden wir die direkte Brücke zu durchsetzungsstarker Kommunikation.12 Thematik Rhetorik Symbolik Taktik 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 12. Der Kämpfer13 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 13. Der Kämpfer 14 STECKBRIEF AUFGABE Lösung von Problemen und Überwindung von Schwächen in einer Welt voller Herausforderungen. ZIEL Herausforderungen erfolgreich bewältigen, um sich den eigenen Wert zu bestätigen. TALENTE Baut Kompetenzen auf, geht Dinge aktiv an, beweist Mut, gibt niemals auf. NUTZEN Fähigkeiten entwickeln, Stärke spüren, beweisen, dass man alles schaffen kann, Anerkennung ernten. WERTE Mut, Leistungswille, Angriffslust, Zielgerichtetheit, Beharrlichkeit. 17. April 2012_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 2-3 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches 30.11.2011 16:03:38 U und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 14. Der Kämpfer 15 U M © O F A R R S C H V E E T O Y R U P E Ehrgeiz AU E G WETTKAMPF TO S N UN NO ER R EG LEISTUNG Macht MI E EMPIRISCHES MOTIVPROFIL Rebellion o Stolz Abenteuer Selbstverwirklichung t r Erfolg Neugier Wissen Kontrolle Unabhängigkeit t Disziplin Der Archetyp des Kämpfers ist im motivationalen Status s Autonomiesystem verankert. Freiheit t Der Kämpfer strebt primär nach Wettkampf und Leistung. Gerechtig igkeit Spar Sparsamkeit i Diese Motive werden ergänzt durch das Streben nach Erfolg, Spaß a Ehrgeiz, Stolz und Disziplin. Schönheit hönh önheit Wahr hrheit G Genuss PRIMÄR-MOTIVE SEKUNDÄR-MOTIVE Stabilität b Geselligkeit Sicherheit e Zugehörigkeit h igke k 91 % WETTKAMPF 88 % ERFOLG Ent Entspannung u Treue Treu 90 % LEISTUNG 88 % EHRGEIZ Liebe b Geborgenheit b g 87 % STOLZ SICHERHEIT 87 % DISZIPLIN Basis: N=600; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern5_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 4-5 30.11.2011 16:0
  • 15. Der Kämpfer 16 AFFINITÄTSPOTENZIAL PROFILIERUNGSPOTENZIAL Marken, die den Kämpfer verkörpern, Marken, die den Kämpfer verkörpern, können aus einem Gesamtpotenzial von 74 % schöpfen. befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach Möglichkeiten, sich im Wettkampf zu beweisen. 13 % 13 % der Bevölkerung fühlen sich sehr stark Diese Marken zeigen uns, was man mit von den Motiven, Werten und Ideen des Kämpfers Mut und Tapferkeit alles erreichen kann. angesprochen. 61 % fühlen sich eher stark angesprochen. Sie schenken uns Wege und Mittel, die uns für unsere Kämpfe ausrüsten. 61 % 25 % fühlen sich eher weniger bis kaum angesprochen. Sie lehren uns, an uns selbst zu glauben. 1 % fühlt sich von dieser Ideenwelt überhaupt nicht angesprochen. 25 % Basis: N=5000, Gesamtbevölkerung Deutschland 2011, Connections Panel und Matrix von Initiative. 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern05_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 6-7 30.11.2011 16:0
  • 16. Der Kämpfer 17 THEMATIK SYMBOLIK Geschichten von dem klaren Ziel, das man konsequent verfolgt. Geschichten vom Erkennen eigener Stärken durch das erfolgreiche Überwinden von Prüfungen. Geschichten vom Wettbewerb. Geschichten vom Helden der Schwächeren. ... 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt-F1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 10-11 asms Association Suisse des recherches 30.11.2011 1 und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 17. Der Kämpfer 18 RHETORIK TAKTIK motiviert Kämpfen willensstark ehrgeizig dynamisch Held Entscheidungsfreudigkeit Durchsetzungsvermögen unverzagt engagiert aktiv Aggression unbarmherzig eisern Härte Tapferkeit hart leidenschaftlich Energie Herausfordern kühn unbeugsam überzeugt Elan Entbehrungen Kampf brutal eindringlich Kraft Herausforderung Errungenschaft Sich durchsetzen Mut charismatisch Sieg Stärke kämpfen Furchtlosigkeit Verzicht bestimmt Aufopferungsbereitschaft Gerechtigkeit Leidenschaft Durchhaltevermögen unerschrocken Sich anstrengen Wille Idealismus nachdrücklich kräftig zielstrebig beschützen couragiert Pflichtgefühl streben Ideale Triumph energetisch erbarmungslos Probleme lösen Heldentum entschlossen ambitioniert diszipliniert Handeln 17. April 2012SF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 12-13 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches 30.11.2011 16:0 und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 18. Der Kämpfer 19 17. April 2012SF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 14-15 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches Uhr 30.11.2011 16:04:21 und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 19. Der Kämpfer 20 Non - Food-Retail F ood - Fer nsehen H an R e tail er R adio Bro g dys ät t t un 120 nbl ws p iel Z ei ge er s POS TV R ad i o n e z ei te p ie rif An EMPIRISCHES MEDIAPROFIL PC le TZ ch Ko -S it s ns p ie ole ng Ze mi le ns PZ p ie Ga il ) 100 le in o E- Ma K SM ß er S/ M (a u Ki et er n no MS A pp In t s oh ne S E n gi ne Menschen mit starker Anziehung zum Archetyp des Kämpfers weisen piel r ch - 80 e Sea eine progressive, mobile und erlebnisorientierte Mediennutzung il e ites s web s auf: Sie sind über Internet-TV, Mobile Apps, Sportevents M ob A pps g esam t eh m en Un tern und -anlagen sowie Non-Food-Retail stark überdurchschnittlich Online zu erreichen. Smar tphone Podcasts Online-Vide lturevent s osM usik-/ Ku Menschen mit starker Anziehung zum E ven t In t er Archetyp des Kämpfers sind im Umfeld folgender Genres s ts t even ne t-T Spor V Soz aus TV und Publikumszeitschriften besonders häufig zu finden: t er dia sle t i al e Net New Me z we r ke M al B lo e n TV-Genres PZ-Genres ai ci gs r ob li n / Fo So re np r en g s- Wa ng z. Te s Boxen Wirtschaftszeitschriften ati du Vr tb Gr en er ur fs ic ht Wirtschaft Motorpresse s Te tw se ing le os ite Western Sportzeitschriften ail fo P O u t of H o m e P la n n nb t te M kat uc Plak e Auto, Motor, Sport Wissenschaft/Technik/Kultur ct stä omi n Ö ffentlic h/ re Bildungsinstitutionen 18/ Flugha fe or t at Cit Ge Di t r on 1 Finanzen und Lebenshilfe Tiermagazine lbe Sp y - L ig Gas Se her Nahve ite Basis: N=5000, ht n Gesamtbevölkerung Deutschland 2011, rkehr Connections Panel und Matrix von Initiative. 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherchesSF1105_CS3_39L_NoA_120x120_Booklet_Kaempfer.indd 8-9 und Sozialforschung de marché et sociales 30.11.2011 16:0 KKL Luzern
  • 20. Neuroversum ist das erste integrierte, archetypische Markenführungssystem.21 Touchpoint- & Research & Analyse Strategie-Entwicklung Kreative Inszenierung Media-Planung Transparent - Inspirierend - Meßbar 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 21. Neuroversum ist das neuropsychologische Positionierungsuniversum. 22! Im Neuroversum sind die 36 wichtigsten Entscheidungs- motive des Menschen verortet.! Diese Landkarte menschlicher Motive stellt Ähnlichkeiten in Form räumlicher Nähe dar.! Sicherheit, Erregung und Autonomie formen die Triade, über die sich alle Motive verteilen. 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 22. Das archetypische Positionierungsuniver- sum verbindet Motive und Archetypen. 23! Wissenschaftlich fundiert.! Repräsentativ. Reliabel.! In mehreren Wellen empirisch validiert für Europa und Nordamerika.! BRIC-Staaten und Südamerika im Prozess. 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 23. Die 12 Archetypen befriedigen die wichtig- sten Motive der heutigen Gesellschaft. 24 Das Kind Der Bodenständige Der Fürsorgende Der Kämpfer Der Entdecker Der Liebende Neugier, Liebe, Spaß Stabilität, Treue, Sicherheit Liebe, Geborgenheit, Treue Wettkampf, Leistung, Erfolg Abenteuer, Neugier, Freiheit Liebe, Geborgenheit, Treue Der Rebell Der Schöpfer Der Herrscher Der Magier Der Weise Der Narr Rebellion, Selbstver- Wissen, Selbstver- Macht, Kontrolle, Status Wissen, Abenteuer, Neugier Wissen, Wahrheit, Spaß. Geselligkeit, Neugier wirklichung, Unabhängigkeit wirklichung, Freiheit GerechtigkeitTop 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 24. Archetypen beweisen hohe Anziehungskraft und Relevanz. 25 Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?Quelle: Connections Panel mit n = 5.000 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 25. Die Affinitätsverteilung der Archetypen variiert in einzelnen Zielgruppen. 26 Der Fürsorgende Der Bodenständige Der Herrscher Frauen Männer < 20 Jahre 50 - 69 Jahre Population Besitzer von Premium UhrenmarkenQuelle: Connections Panel mit n = 5.000 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 26. Drei Informationsquellen für pointierte archetypische Strategien. 27! Blickwinkel eigene Marke: Wissen, welches Motivprofil und Archetypen-Potenzial die eigene Marke besitzt.! Blickwinkel Wettbewerb: Wissen, welches Motivprofil der Wettbewerb besitzt! Blickwinkel Kategorie: Wissen, welche Motive relevant sind für den Produktbereich der eigenen Marke 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 27. Neuroversum identifiziert Potenziale der Marke in Kategorie und Wettbewerb.28 STATUS-QUO 1 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 28. Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden.29 STATUS-QUO 2 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 29. Neuroversum fixiert den strategischen Kurs in klaren Leitlinien.30 STATUS-QUO 2 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 30. Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die kreative Entwicklung.31 STATUS-QUO 3 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 31. Neuroversum garantiert die nahtlose Über- setzung in eine effiziente Media-Planung.32 STATUS-QUO 4 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 32. Zwei Archetypen, zwei differenzierte Mediaprofile – für Kanäle und Genres. 33! Menschen mit starker Affinität zum Kämpfer sind offener für neue Kommunikationswege.! Menschen mit starker Affinität zum Liebenden sind eher mit klassischen Medien erreichbar. Quelle: Connections Panel mit n = 5.000 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 33. Archetypische Markenführung liefert Lösungen für MaFo, Marketing und Vertrieb.34 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 34. Archetypische Markenführung gibt Marken Orientierung in allen Branchen.35 Genussmittel Telekommunikation Lebensmittel Medien Banken & Versicherungen Technik & Elektronik Kosmetik Automotive 17. April 2012 vsms Verband Schweizer Markt- asms Association Suisse des recherches und Sozialforschung de marché et sociales KKL Luzern
  • 35. 36 Neuroversum GmbH GmbH Büro Nord Neuroversum Vincen t Schm idlin Partner Büro Nord Am Sand tor ka i 76 Am Sandtorkai 76 20 45 7 Hamburg 20457 Hamburg ec tor Managing Dir 96 0 Büro Süd +4 9 173 54 99 Str aße 32 m.com Schwetzinger n@ neuroversu Mannheim v.schmidli 68 78 2 Brühl b. rsum.com ww w.neurove r 13:59:50 Uh 11.10.2010 SF1010_CS3 _39L_Visiten karte_NoA.in dd 3 ICC: ISO coated v2 (3 9L ) Sonstiges: Visitenkarte Tel +49 40 37681-654 00 6 11.10.10OPAS: 10 36 angelegt am: Mail l.brand@neuroversum.com A angelegt von: twKunde: SF No Korrekturstep: -Jobnr.: xxx : 86 x4 8 korrigiert von: - Endformat (mm) rmat (mm): - korrigiert am: - Anlagefo Web www.neuroversum.com Größe des PDFs:10 0 Beschnitt: - Motiv: -

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