Britta Lebherz, Stefan Möhler
Webdesign und die moderne Hirnforschung
- Impulse für touristische Internetauftritte -

Was Sie erwartet…
Was ist Neuromarketing?
Grenzen der Marktforschung
Widerlegung von Annahmen
Die Bedeutung von Codes
Motiv- und Emotionssysteme
Learnings für touristisches Webdesign
Praxisbeispiele

Neuromarketing
Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang
unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die
Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für
oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und
sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen.
Quelle: Wikipedia

Die Grenzen der Marktforschung
80 % aller eingeführten Produkte scheitern trotz
intensiver Marktforschung
Ca. 20.000 Artikel müssen jedes Jahr wieder vom
Markt genommen werden
Klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, da
Kunden oft keine Aussage geben können, warum sie
sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben,
da viele Signale unbewusst wirken
Befragungen sind somit größtenteils unwirksam

Konfrontation mit Werbung
Wir werden täglich mit ca. 3.000 Werbebotschaften
konfrontiert
95 % der Werbebotschaften werden allerdings nur
im Vorbeigehen betrachtet

Klassisches Marketing,
AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig
Attention Annahme:
Interest Ohne bewusste
Aufmerksamkeit
Desire entsteht keine
Handlung.
Action
ch!
fals

„Attention“
entfällt beim größten Teil der
Entscheidungen, denn…

Verarbeitungskapazität
und -verteilung
…über die 5 Sinne gelangen 11 Mio. Bits pro
Sekunde in das menschliche Gehirn
40 Bits bewusst 10.999.960 Bits unbewusst
Pilot Autopilot
…fällt Entscheidungen bewusst, …fällt Entscheidungen spontan,
reflektiert und kontrolliert unbewusst und intuitiv

Ein Test.
Um beide Systeme zu erleben, muss ein Konflikt
zwischen ihnen hergestellt werden
Gehen Sie die folgende Tabelle spaltenweise durch
und nennen Sie so schnell wie möglich die Farben
der Wörter
Wichtig: Sie sollen nicht die Wörter selbst vorlesen,
sondern nur die Schriftfarben nennen!

Ein Test.
gelb gelb blau blau gelb
grün grün grün rot gelb
grün weiß gelb blau rot
schwarz rot rot gelb blau
rot blau rot grün rot

Warum war das so schwer?
Autopilot und Pilot kommen sich bei dem Test in die
Quere
Das Nennen der Farben ist die primäre Aufgabe, die
Konzentration erfordert und bewusst gesteuert
werden muss (Pilot)
Der zweite Prozess, das Erfassen von einfachen
Farbwörtern, läuft automatisch und unwillkürlich ab
und kann nicht unterdrückt werden (Autopilot)

Wie sprechen wir den Autopiloten
unserer Kunden an?
Die Botschaft der Werbung gelangt 1. Sprache
über 4 Zugänge („Codes“) in das
2. Geschichten
Gehirn der Kunden:
3. Symbole
4. Sinne

Mit Codes in das Bewusstsein;
1. Sprache
Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe:
Takete
Malumba

Mit Codes in das Bewusstsein;
1. Sprache
Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:

Mit Codes in das Bewusstsein;
1. Sprache
Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
Malumba Takete

Mit Codes in das Bewusstsein;
1. Sprache
T, K und E = spitz, schneidend
L, M und U = weich, bauchig
Beispiel McDonalds:
Weiches M impliziert gleiche Bedeutung
wie Werbespots: Geborgenheit, Familie
und Zuhausesein

Sprache;
nichtsprachliche Codes von Bedeutung
Sprache wird vorerst bewusst wahrgenommen
und zeigt Nutzen eines Produktes
Sprache übermittelt aber auch implizite
Bedeutung, z.B entsteht durch Einsatz eines
Ausrufezeichens eine andere Wirkung
Weitere Codes für implizite Wirkung der
Sprache: einzelne Buchstaben, Schlagworte,
Slogans, Satzbau, etc.

Mit Codes in das Bewusstsein;
2. Geschichten
Geschichten übertragen implizit Kulturwissen und
lösen beim Kunden Emotionen aus, wenn er sie
miterleben kann
Wird die Bedeutung explizit erklärt, kann sich der
Kunde ertappt fühlen

Mit Codes in das Bewusstsein;
2. Geschichten – Beispiel 1
Merci erzählt in einem Werbespot die
Geschichte eines jungen Ehepaares. Die Frau
erinnert sich an das erste Treffen, die Kinder
und an ein Familienfest. Sie wird aus ihren
Gedanken gerissen, als ihr Mann hinter ihr
steht und ihr zum Dank an die gemeinsame
Zeit eine Packung Merci überreicht.
Der Kunde kann die Geschichte miterleben,
er fühlt sich aufgefordert, „Danke“ zu sagen
Tipp! Geschichten sind besonders wirkungsvoll, wenn
sie einen Umbruch thematisieren; zum Bsp. die
Pubertät oder die erste Liebe…

Mit Codes in das Bewusstsein;
2. Geschichten – Beispiel 2
Maggi Kochstudio: Die Geschichte zeigt dem
Kunden implizit den Mehrwert der Marke
In einem Werbespot unterstützt eine
mütterliche Person jemanden beim Kochen.
Genau diese Unterstützung der Kunden beim
Kochen ist eine der Funktionen von Maggi.
Die Geschichte ist somit ein impliziter Code,
der die Bedeutung der Marke Maggi
unbewusst kommuniziert
Würde diese Funktion explizit erzählt werden, könnten sich die
Kunden ertappt fühlen – denn das leckere Gericht soll ja der
Köchin zugeschrieben werden und nicht Maggi!

Mit Codes in das Bewusstsein;
2. Geschichten-Beispiel 3
Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger

Beispiel
„Frau Woodbridge und ihr Hund Daisy“
Frau Woodbridge, eine 85-jährige Britin möchte den Mount Everest
besteigen. Sie sucht Sponsoren und schreibt per Email einige
Unternehmen an. Auf einer Website erklärt sie ihre Trainingsmethoden
und ihre Route. Der Effekt dieser Geschichte ist riesig: das Gästebuch
hat Hunderte von Einträgen und über 250 Medien berichten weltweit
über die Oma, die den Mount Everest besteigen will.
Allerdings gibt es Mary Woodbridge nicht, die Geschichte ist komplett
erfunden. Erst als der Initiator, ein Ausrüster für Outdoor-Aktivitäten,
eine Werbung auf der Website schaltet, wird die Inszenierung klar.
Die Botschaft des Unternehmens war: „Mit so guter Ausrüstung kann
man sich leicht zu sicher fühlen.“
Allein über die Produkteigenschaft der sicheren Kletterausrüstung wäre
dieser Marketingerfolg nicht erreichbar gewesen.
Durch die Inszenierung über die Geschichte wurde die Marke mit
Bedeutung aufgeladen.

Mit Codes in das Bewusstsein;
3. Symbole
Ist die Bedeutung eines Symbols gelernt, wirkt die
Kommunikation sehr schnell und implizit und löst
automatisch ein Verhalten aus, ohne dass es
bewusst wahrgenommen wird

Mit Codes in das Bewusstsein;
4. Sinne
Farben, Lichtverhältnisse, Musik, Formen, etc.
stimulieren die Sinne und übermitteln Bedeutung
Die Marke muss über alle Sinne die gleiche
Bedeutung kommunizieren, somit wird das Gehirn
verstärkt aktiviert
Welche Marke ??

Mit Codes in das Bewusstsein;
4. Sinne
Welche Marke ??

Multisensuale Verstärkung
Wird die gleiche Botschaft über mehrere
Tipp! Sinne übermittelt, reagiert das Gehirn
besonders stark!
Quelle: vgl. Scheier, Held: Wie Werbung wirkt

Bedeutung von Marken –
starke Marken sind Codes!
Dem Gehirn geht es nicht um
formale Aspekte wie Logo und
Farbe, sondern allein um die
Bedeutung der Marke
Marken müssen mit positiven
Emotionen aufgeladen werden
Bekannte Marken entlasten,
das Gehirn stellt auf
Automatik…

Bedeutung von Marken –
starke Marken sind Codes!
Das Gehirn baut bei mehrmaliger Konfrontation mit der
Marke ein neuronales Markennetzwerk auf
Die Marke muss über Jahre hinweg das selbe Corporate
Design, Farben, Formen und Symbole beinhalten
Bei ständiger Veränderung muss das Gehirn wieder neu
anfangen, ein Markennetzwerk aufzubauen
Dies gilt nicht für geringe Veränderungen, solange die
innere Vorstellung des Kunden über die Marke erhalten
bleibt
1901 1960 2008 Quelle: www.milka.de

Motiv- und Emotionssysteme
Codes alleine führen nicht zu einem Kaufverhalten, sie
müssen erst an die bestehenden Motive und Bedürfnisse
des Kunden anknüpfen
Motive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in
den Köpfen der Konsumenten und werden in den ersten
Lebensjahren angelegt
Für das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine
Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfen
Codes transportieren Bedeutung und sind die Verbindung
zwischen dem Produkt und den Motiven

Die 3 Grundmotive des Menschen
Die 3 zentralen Motivsysteme des Menschen:
Balance-System: Sicherheit und Geborgenheit bei der
Familie, Fürsorge
Stimulanz-System: Lösen von der Familie, Abwechslung,
spannende Ereignisse
Dominanz-System: Unabhängigkeit, Selbstständigkeit,
Kontrolle, Macht

Limbic Map
Quelle: Häusel, H.: Brain Script

Das Thema Reisen deckt
alle Bereiche der Limbic Map ab
Disziplin/Kontrolle Fantasie/Genuss Abenteuer/Thrill

Learnings für
touristisches Webdesign
Wie können diese
Erkenntnisse im
Webdesign eingesetzt
werden?

Erkenntnisse für
touristisches Webdesign:
Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen
Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder,
Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige
Zielgruppe anpassen
Emotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache
verwenden, Sprachbilder einsetzen
Besucher der Website persönlich mit „Sie“ ansprechen,
sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und
aufgefordert

Aufgaben für
touristisches Webdesign
Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität und
zielgruppengerechte Ansprache ist entscheidend!
Quelle: www.sh-tourismus.de

Quelle: www.mindnesshotel.de

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Quelle: www.mindnesshotel.de

Praxisbeispiele

Fazit.

Fazit.
Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum – wir
entscheiden nicht rational sondern werden zum größten
Teil vom Autopiloten gesteuert
Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf:
Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die
Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motiven
ansprechen
Empfehlung für den Tourismus:
Tipp! implizite, emotionale Ansprache statt
vordergründige, plumpe Themen-Penetration!

Literaturtipps
Scheier, Held: Wie Werbung wirkt
Häusel: Brain Script; Neuromarketing
Warmbier: Der programmierte Kunde

Vielen Dank!
lebherz@netz-vitamine.de
moehler@netz-vitamine.de
http://www.netz-vitamine.de