Conversie Attributie                    Waar staan we?3 oktober 2012
Waar gaan we het over hebben? • Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden        •   Single Sou...
DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN
TouchpointsContactmomenten tussen adverteerder en klantDat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant  ac...
Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de   adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn...
Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het   invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van d...
De ‘Conversion Journey’                                      Search                    Display                            ...
Conversies Interacties van bezoeker met properties van de    adverteerder, die een vastgestelde waarde    vertegenwoordige...
Conversie AttributieHet verdelen van de waarde gecreëerd met conversies  over de verschillende touchpoints.Het model waarv...
Conversie attributie realiseertInzicht in de Conversion Journey van klantenHet begrip van welke kanalen (met name) worden ...
Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met  conversies door optimale inzet van media, gegeven...
Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resulta...
OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE
#1: Meetproblemen                Andere locatie?        Thuis                                   Werk                    Mo...
#1: Meetproblemen03-Oct-12       DDMA – Conversie attributie   15
#1: Meetproblemen03-Oct-12       DDMA – Conversie attributie   16
#1: Meetproblemen•    Vergelijkings-websites•    Social media•    Nieuws•    Blogs•    Fora•    Etc.03-Oct-12             ...
# 2 AnalyseproblemenJohn Naisbitt:“We are drowning in databut starving for knowledge”03-Oct-12                     DDMA – ...
# 2 Analyseproblemen03-Oct-12              19   titel
Methoden:Single Source - GA
GA MCF – Top Conversion Paths03-Oct-12       DDMA – Conversie attributie   21
GA MCF - Mogelijke modellen                           Eerste en laatste klik            Laatste klik                      ...
GA MCF - Resultatensheet03-Oct-12        DDMA – Conversie attributie   23
Oordeel 1.         Laagdrempelig 2.         Geen data op persoonsniveau 3.         Geen inzicht in ‘de’ conversion journey...
Methoden:Single Source incl. Engagement en Recency
Incl. engagement en recency  Single Source                                            Time   Voorbeeld: Comscore, Synovite...
Methoden:Verklaarde Variantie
Attributie o.b.v. statistiek                           Het                        antwoord:                               ...
Verklaarde variantie•    Meerdere losstaande databronnen     “koppelen”                                                   ...
Correlatie ≠ Causaliteit03-Oct-12          DDMA – Conversie attributie
Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoor wordt de v...
Methoden:‘Probabalistic Reasoning’
Probabalistic reasoning 1.         Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2.         Bezoekers clusteren naar ge...
Oordeel: 1.         Inzicht in de online conversion journey 2.         Ballooning datahoeveelheden 3.         Nog steeds (...
Conclusies
Conclusies  1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen.  2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen ...
BEDANKT VOOR UW AANDACHT!                                     VRAGEN?RN@netsociety.nl@nijhuisrene
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety

1,572 views
1,442 views

Published on

Veel marketeers bekruipt tegenwoordig het gevoel dat ze niet meer met goed fatsoen de resultaten van een campagne op last click kunnen beoordelen. Tegelijkertijd bleek recent tijdens een informatiemiddag georganiseerd door de DDMA, dat maar weinig bedrijven actief conversie attributie toepassen om tot een eerlijker verdeling van de credits te komen. Als reden daarvoor wordt aangedragen dat men niet weet waar te beginnen. De presentatie van René Nijhuis tijdens deze informatiemiddag had als doel om deze mensen op weg te helpen.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,572
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
997
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety

  1. 1. Conversie Attributie Waar staan we?3 oktober 2012
  2. 2. Waar gaan we het over hebben? • Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden • Single Source • Single Source + recency / engagement • Verklaarde variantie • ‘Probabalistic reasoning’ • Conclusies03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2
  3. 3. DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN
  4. 4. TouchpointsContactmomenten tussen adverteerder en klantDat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.
  5. 5. Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  6. 6. Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  7. 7. De ‘Conversion Journey’ Search Display Display Track sitebreed Email Affiliate Website ipv per kanaal adverteerder specifiek Sale03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7
  8. 8. Conversies Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  9. 9. Conversie AttributieHet verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints.Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  10. 10. Conversie attributie realiseertInzicht in de Conversion Journey van klantenHet begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  11. 11. Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  12. 12. Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht 4. Verfijning gekozen attributiemodel 5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  13. 13. OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE
  14. 14. #1: Meetproblemen Andere locatie? Thuis Werk Mobiel03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14
  15. 15. #1: Meetproblemen03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15
  16. 16. #1: Meetproblemen03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16
  17. 17. #1: Meetproblemen• Vergelijkings-websites• Social media• Nieuws• Blogs• Fora• Etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17
  18. 18. # 2 AnalyseproblemenJohn Naisbitt:“We are drowning in databut starving for knowledge”03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18
  19. 19. # 2 Analyseproblemen03-Oct-12 19 titel
  20. 20. Methoden:Single Source - GA
  21. 21. GA MCF – Top Conversion Paths03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21
  22. 22. GA MCF - Mogelijke modellen Eerste en laatste klik Laatste klik Eerste, laatste en assist03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  23. 23. GA MCF - Resultatensheet03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23
  24. 24. Oordeel 1. Laagdrempelig 2. Geen data op persoonsniveau 3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey 4. Geen weging van de visits Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden?03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  25. 25. Methoden:Single Source incl. Engagement en Recency
  26. 26. Incl. engagement en recency Single Source Time Voorbeeld: Comscore, Synovite03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  27. 27. Methoden:Verklaarde Variantie
  28. 28. Attributie o.b.v. statistiek Het antwoord: Statistiek03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  29. 29. Verklaarde variantie• Meerdere losstaande databronnen “koppelen” Databron 1• Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek Databron Verklaarde Databron 4 variantie 2• Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Databron• Vooral geschikt voor structurele inzet 303-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  30. 30. Correlatie ≠ Causaliteit03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  31. 31. Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  32. 32. Methoden:‘Probabalistic Reasoning’
  33. 33. Probabalistic reasoning 1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen 3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster 4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33
  34. 34. Oordeel: 1. Inzicht in de online conversion journey 2. Ballooning datahoeveelheden 3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief 4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data. Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  35. 35. Conclusies
  36. 36. Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36
  37. 37. BEDANKT VOOR UW AANDACHT! VRAGEN?RN@netsociety.nl@nijhuisrene

×