Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety

on

  • 1,617 views

Veel marketeers bekruipt tegenwoordig het gevoel dat ze niet meer met goed fatsoen de resultaten van een campagne op last click kunnen beoordelen. Tegelijkertijd bleek recent tijdens een ...

Veel marketeers bekruipt tegenwoordig het gevoel dat ze niet meer met goed fatsoen de resultaten van een campagne op last click kunnen beoordelen. Tegelijkertijd bleek recent tijdens een informatiemiddag georganiseerd door de DDMA, dat maar weinig bedrijven actief conversie attributie toepassen om tot een eerlijker verdeling van de credits te komen. Als reden daarvoor wordt aangedragen dat men niet weet waar te beginnen. De presentatie van René Nijhuis tijdens deze informatiemiddag had als doel om deze mensen op weg te helpen.

Statistics

Views

Total Views
1,617
Views on SlideShare
607
Embed Views
1,010

Actions

Likes
1
Downloads
11
Comments
0

5 Embeds 1,010

http://localhost 510
http://www.netsociety.nl 324
http://www.pitgroup.nl 173
http://192.168.1.66 2
http://dev.bakhuys.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety Presentation Transcript

  • Conversie Attributie Waar staan we?3 oktober 2012
  • Waar gaan we het over hebben? • Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden • Single Source • Single Source + recency / engagement • Verklaarde variantie • ‘Probabalistic reasoning’ • Conclusies03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2
  • DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN
  • TouchpointsContactmomenten tussen adverteerder en klantDat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.
  • Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • De ‘Conversion Journey’ Search Display Display Track sitebreed Email Affiliate Website ipv per kanaal adverteerder specifiek Sale03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7
  • Conversies Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Conversie AttributieHet verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints.Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Conversie attributie realiseertInzicht in de Conversion Journey van klantenHet begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht 4. Verfijning gekozen attributiemodel 5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE
  • #1: Meetproblemen Andere locatie? Thuis Werk Mobiel03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14
  • #1: Meetproblemen03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15
  • #1: Meetproblemen03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16
  • #1: Meetproblemen• Vergelijkings-websites• Social media• Nieuws• Blogs• Fora• Etc.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17
  • # 2 AnalyseproblemenJohn Naisbitt:“We are drowning in databut starving for knowledge”03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18
  • # 2 Analyseproblemen03-Oct-12 19 titel
  • Methoden:Single Source - GA
  • GA MCF – Top Conversion Paths03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21
  • GA MCF - Mogelijke modellen Eerste en laatste klik Laatste klik Eerste, laatste en assist03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • GA MCF - Resultatensheet03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23
  • Oordeel 1. Laagdrempelig 2. Geen data op persoonsniveau 3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey 4. Geen weging van de visits Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden?03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Methoden:Single Source incl. Engagement en Recency
  • Incl. engagement en recency Single Source Time Voorbeeld: Comscore, Synovite03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Methoden:Verklaarde Variantie
  • Attributie o.b.v. statistiek Het antwoord: Statistiek03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Verklaarde variantie• Meerdere losstaande databronnen “koppelen” Databron 1• Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek Databron Verklaarde Databron 4 variantie 2• Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Databron• Vooral geschikt voor structurele inzet 303-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Correlatie ≠ Causaliteit03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Methoden:‘Probabalistic Reasoning’
  • Probabalistic reasoning 1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen 3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster 4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33
  • Oordeel: 1. Inzicht in de online conversion journey 2. Ballooning datahoeveelheden 3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief 4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data. Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is.03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • Conclusies
  • Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36
  • BEDANKT VOOR UW AANDACHT! VRAGEN?RN@netsociety.nl@nijhuisrene