Российский рынок вирусного видео. Исследование RuTube

Российский рынок вирусного видео Исследование RuTube при участии Content Research Москва, 2010

Российский рынок вирусного видео Содержание 1.1 Критерии отбора……………………………………………………………………………………………………….2 1.2 Первые «вирусы» Рунета………………………………………………………………………………………….3 1.3 Основные площадки………………………………………………………………………………………………….5 1.4 Объем рынка………………………………………………………………………………………………………………6 1.5 Запуск «вирусов»……………………………………………………………………………………………………….8 1.6 Анализ просмотров……………………………………………………………………………………………………9 1.7 Заказчики вирусного видео……………………………………………………………………………………….12 Приложение. Наиболее известные российские вирусные ролики Электронная версия исследования: ftp://ftp.rutube.ru/research.docx 1

Российский рынок вирусного видео Понятие «вирусный ролик» уже несколько лет как прочно вошло в обиход интернет-‐ пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться. Самые успешные «вирусы», каждый из которых собирает аудиторию в сотни тысяч, а иногда и миллионы человек, производят и распространяют несколько небольших российских агентств. Годовой же оборот всей отрасли сопоставим с затратами на рекламу среднего рекламодателя — он не превышает $9 млн. В своём исследовании RuTube постарался рассказать, как устроен этот рынок, кто делает самые лучшие ролики и сколько денег нужно потратить, чтобы сделать видео, которое станет настоящим «вирусом». Критерии отбора Решив провести исследование рынка вирусного видео Рунета, RuTube столкнулся с дефицитом информации по данному вопросу. Мы, конечно, предполагали, что отрасль изучена слабо, но не рассчитывали, что данные, которые можно было бы использовать в качестве точки отсчёта, отсутствуют в принципе. В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15 ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника информации. Первый — данные о количестве просмотров, набранных роликами. Второй — портфолио, предоставленные студиями—производителями вирусного видео. Третий — обсуждения роликов на профильных ресурсах, что заставило нас включить в итоговый список видео, выпущенные ранее указанного периода, но актуальные, обсуждаемые и важные для рынка по стилистике. Получив представление об общем количестве запускаемых вирусных роликов, мы сформировали список из 75 наиболее интересных, на наш взгляд, работ. Денежная оценка объёма рынка проводилась на основании собранных RuTube данных об общем количестве «вирусов», запущенных за отчетный период. Собрав эту информацию и сопоставив её с данными мониторинга брендированных роликов, размещённых на крупнейших площадках Рунета, мы смогли выйти на конечную оценку, использовав собранные у вирусных студий данные о среднерыночной стоимости производства и размещения («посева») одного ролика. Делиться рекламой или ссылками — это древнее желание-‐потребность взаимодействовать с другими людьми, говорится в работе «Максимизация ценности вирусного видео» исследовательской компании Millward Brown. Как и в случае с анекдотами, шутками и фотографиями, человек, пересылающий вирусное видео, как бы говорит: я думаю о тебе, я надеюсь, что тебе это понравится. Аналитики Millward Brown отмечают, что вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты», передающей сообщение «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным». Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено получателем ссылки и содержание ролика. 2

Российский рынок вирусного видео Первые «вирусы» Рунета Свой день рождения рынок вирусного видео Рунета может праздновать в августе. Именно в этом месяце пять лет назад, в 2005-‐м, в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал Adme написал, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете. Размер бюджета не сообщался, но непрофессиональные камера, освещение и монтаж недвусмысленно указывали на то, что затраты были минимальными. Разумеется, вирусное видео появлялось в Рунете и раньше, но большой аудитории такие ролики не собирали. После этой премьеры сообщения о съёмках вирусного видео стали появляться всё чаще. В сентябре 2005-‐го компания «Корбина-‐Телеком» объявила о том, что запускает в Сеть ролик «Сисадмин». Его сюжетная линия строилась на неожиданно вспыхнувшем чувстве между двумя мужчинами — системным администратором и его начальником. Понаблюдав немного за развитием этих отношений, авторы ролика назидательно сообщали: «Не хочешь менять ориентацию — меняй провайдера». По информации портала Adme, сценарий ролика придумали в «Корбине», а производством занималась специализирующаяся на съёмках рекламных роликов студия «БазЕлевс». В том же году появился ещё один заметный ролик того времени — «Пей "Николу"!» студии «Антимульт». Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний. Так, Danon решила предотвратить сезонное падение продаж питьевого йогурта Actimel в период летних отпусков и с помощью вирусных роликов впервые адресовала данный продукт новой потенциальной аудитории — офисным работникам. Маркетологи из IQ Marketing предложили Danonе необычную идею: включить в свою целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, а чтобы заинтересовать их — разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте Dozhivi.ru должен был появляться новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Кампания вызвала довольно широкий резонанс. Сайт Dozhivi.ru заработал 17 июля, а к концу августа его посетило около 400 тыс. человек. По подсчетам IQ Marketing, из них лишь около 160 тыс. перешли на ресурс через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах. Ещё один подобный пример того времени — серия роликов IQ Marketing «Осторожно, злая собака ozon». Проект был комплексным, сочетавшим как BTL-‐активность в офлайне, так и интернет-‐ поддержку. В итоге за этот кейс авторы из IQ Marketing получили на «Каннских львах-‐2006» приз в номинации Event Marketing. Для российской рекламной индустрии это был настоящий триумф. Однако, достиг ли проект коммерческих успехов, неизвестно, данные на этот счет противоречивы. 3

Российский рынок вирусного видео Таблица 1. Наиболее характерные ролики, выпущенные в период 2006 — начало 2009 года Ролик Заказчик Агентство Год Офисный триллер: как «Корбина-‐Телеком» «Аффект» 2006 запихнуть слона в розетку А за сто баксов? Head & Shoulders My Duck's Vision 2007 Похмелье «МегаФон» Нет данных 2007 Вертолет «Бородино» (коктейль IQ Marketing 2007 «Вертолет») Импорт-‐сервис ABBYY «Аффект» 2007 Surf's up! Мультфильм «Тут Нет данных 2007 пингвины не пробегали?» Бешеные «Эльдорадо» Нет данных 2007 холодильники GorVozduh Социальная реклама ADV/Web-‐engineering 2007 Магазин шапок Fomas Fomas Нет данных 2008 в Воронеже — реклама Корвет мебель «Корвет мебель» Нет данных 2008 (рекламный ролик) Snickers-‐Belka Mars Нет данных 2008 Kosogorov Samogon «Косогоров самогон» Mfive 2008 Бунт менеджера Фильм «Особо «Аффект» 2008 опасен» Metropolidance Homepage.ru My Duck’s Vision 2008 Особо опасная WomanJournal.ru «Аффект»/Victory 2009 (январь) девушка Основные тренды, определявшие развитие рынка, в то время были следующими. Интернет стал местом, свободным от цензуры, поэтому здесь размещались ролики, политкорректность которых была недостаточной для традиционных электронных СМИ. Характерным примером стала рекламная кампания Dell (дистрибутор в России — Merlion), прошедшая в 2005–2006 годах. «Чтобы спасти кампанию, мы выложили не прошедшие в эфир ролики в Сети», — вспоминает креативный директор Instinct Ярослав Орлов. Не менее характерно и то, что сегодня невозможно найти некоторые ролики, размещённые в тот период: они удалены «по соображениям этического характера». Пример — чересчур откровенный ролик для компании «Кухнистрой» под названием «Кухнисутра». Ролик для сети ресторанов быстрого питания «Чайная ложка» («Засуньте туда, куда считаете нужным»), компании «Инком-‐Авто» и др. Рунет захватила эпидемия вирусных роликов. Их пытались снимать все: от компаний-‐ производителей, крупных и мелких маркетинговых и BTL-‐агентств до небольших телестудий и — 4

Российский рынок вирусного видео крайне редко — сетевых рекламных агентств. В этот же период начали появляться агентства, специализирующиеся на съемках вирусных роликов. Тех, кто приобрёл известность и закрепился на рынке, можно сегодня пересчитать по пальцам. Это студии My Duck's Vision, Grape и «Аффект». Основные площадки Однако вскоре интерес к вирусному видео пошёл на спад. Проникновение широкополосного доступа (ШПД) было на тот момент незначительным. Согласно исследованию компании iKS-‐ Consulting, даже в конце 2008 года число домашних пользователей широкополосного доступа в России составляло всего 9,7 млн человек, поэтому смотреть потоковое интернет-‐видео мог далеко не каждый пользователь. Абоненты ШПД в России (млн) 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2008 2009 2010 (прогноз) 2011 (прогноз) По данным исследования iKS-‐Consulting, 2010 год Видеоплеер в то время имели немногие сайты, и чаще всего пользователям приходилось скачивать вирусные ролики, чтобы затем смотреть их на своём компьютере. В результате, чтобы «посеять» ролик, приходилось затрачивать большое количество усилий, а результат при этом зависел не только от качества видео, но и от массы технических нюансов. Ситуация начала меняться с выходом на рынок видеопорталов с потоковым интернет-‐видео. «Вирусы» стали выкладывать сначала на YouTube, а в 2006 году появилась и первая крупная российская видеоплощадка — RuTube. Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс.Видео». Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по 5

Российский рынок вирусного видео этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Помимо лидирующих видеопорталов ролики размещают и на ряде других сайтов, однако последние не входят в обязательную программу вследствие более низкой посещаемости. Такие площадки используются в том или ином наборе при «посеве» роликов. В конечном итоге набор видеопорталов для «посева» определяется спецификой целевой аудитории каждого проекта. Базовые характеристики основных видеопорталов приведены в Таблице 2. Таблица 2. Базовые параметры основных видеохостингов Название Охват*неделя/месяц, Посещаемость**, Посещаемость**, Муж/жен*, площадки % млн чел./неделю млн чел./мес. % Vkontakte.ru 45,8/42,6 13,9 14,4 50/50 Youtube.com*** нд/33,0 нд 14,4 video.yandex.ru 5,7/5,8 1,7 1,95 52/48 Video.mail.ru 3,47/3,83 1,05 1,29 50,6/49,4 RuTube 2,2/2,55 0,67 0,86 56,9/43,1 Smotri.com 1,37/1,60 0,415 0,54 62/38 * Данные www.webomer.ru ** Использованы данные TNS, проект Web-‐Index, аудитория Рунета, май 2010 г. : недельная аудитория – 30,3 млн. чел., месячная – 33,7 млн чел. *** Данные TNS, проект Web-‐Index, user-‐centric, сентябрь 2010 г. Объем рынка Эксперты не любят давать оценки объёма рынка вирусного видео Рунета. Те цифры, которые всё же появляются, различаются на порядки. Подобная осторожность объясняется не только непрозрачностью рынка, но и возможностью двойного, а то и тройного учёта одного и того же бюджета. Привычная схема «заказчик–агентство» на рынке вирусного видео применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-‐первых, поток заказов нестабилен. Во-‐вторых, отдавая заказ крупному агентству, заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет снимать ролик, но и тех, кто будет делать «посев». Что касается «посева», то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики (или делающие это редко). В-‐третьих, крупное, но не специализирующееся на 6

Российский рынок вирусного видео съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт производство на субподряд. В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая оптимистичная — $50 млн. RuTube постарался ликвидировать этот пробел, подсчитав ёмкость основных сегментов нарастающим итогом и дав сбалансированную оценку оборота отрасли. По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн, или 275 млн руб. Такую цифру мы получили, собрав, обобщив и проанализировав информацию о количестве студий, снимающих «вирусы», и числе ежегодно выпускаемых ими роликов. Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным студиям «Аффект», My Duck's Vision и Grape — напрямую или через посредников. Каждая из этих трёх студий выпускает в среднем один ролик в месяц (речь идет только о значимых работах), в год — не более 15–20. Средний бюджет хорошего вирусного ролика находится в диапазоне 1–1,5 млн руб., откуда объём рынка — 1,25х17х3=64 млн руб. Эту сумму необходимо как минимум удвоить, поскольку те же студии снимают не только удачные, но и средние ролики, к тому же некоторые ролики — это часть комплексных проектов. Итого 128 млн руб. Дешёвые ролики дёшевы, но многочисленны. Их производят студии, которые мы назвали студенческими, — это новички на рынке вирусного видео, считающие, что главное — идея, креатив, а также маленькие студии или группы фрилансеров. Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в среднем 100 тыс. руб. При этом суммарное число таких роликов, появляющихся ежегодно, по данным проведенного нами мониторинга, колеблется от 150 до 200. Таким образом, по сектору небольших студий получаем консервативно 0,1х170=17 млн руб. Учесть видео, снимаемые крупными рекламными агентствами, входящими в различные международные рекламные сети, сложнее. Бюджеты таких роликов могут быть в разы выше, чем у тех, которые производят лидеры рынка вирусного видео, и достигать 1,7–2,5 млн руб. Однако подобных работ немного, к тому же производство части своих заказов сетевики очень часто передают специализированным агентствам. Из результатов проведенного нами мониторинга видно, что вирусное видео в России более или менее регулярно — по два-‐четыре ролика в год — выпускают не более десяти сетевых агентств, а также продакшн-‐студий, снимающих телевизионную рекламу. Таким образом, стоимость их работ не превышает 63 млн руб.: (1,7+2,5/2)х(10х3)=63. 7

Российский рынок вирусного видео Рынок вирусного видео «Студенческие» студии Лидеры рынка Крупные рекламные агентства Непосредственно продакшн 13% 7% 26% 54% Осталось суммировать данные по трём сегментам рынка — специализированным студиям, «студенческим» и сетевым агентствам: 128+17+63=208 млн руб. Однако эта оценка будет неполной, если не учесть затраты на производство. Когда речь идёт о видеоконтенте, в цепочку всегда бывают включены агентства, занимающиеся собственно производством — съёмками, обработкой материала, озвучиванием и пр. В сегменте вирусного видео доля продакшн-‐студий гораздо меньше, чем на телевизионном или других рынках. RuTube экспертно оценивает стоимость их работ как половину от удачных работ специализированных агентств, то есть в 31,5 млн руб. Итого 208+31,5=239,5 млн руб. С учётом обычной при такого рода оценках поправке в 15% на «неучтенные расходы» получаем 275,429 млн руб., или около $9 млн. Запуск «вирусов» Бюджет вирусного ролика можно условно разделить на две части: производство и «посев». Соотношение между этими частями может сильно различаться в зависимости от того, какое агентство берётся за работу — специализированное, сетевое или «студенческое». У первых двух категорий производителей структура затрат примерно одинакова. Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30–40% средств тратится на «посев» и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150–200 тыс. просмотров. Собственно, именно эти гарантии и отличают специализированные и сетевые агентства от «студенческих». В «студенческих» агентствах придерживаются другого мнения. Так, Константин Максимюк в своей книге «Новый Интернет для бизнеса» приводит такие цифры: продакшн и «посев» — до 100 тыс. руб., накладные расходы, включая эккаунтинг, — ещё 50–70 тыс. руб., итого 150–170 тыс. руб. Снизить затраты можно прежде всего за счёт экономии на гарантиях, отмечает креативный директор «Аффекта» Илья Корнеев. «Если заказчик рассчитывает, что его ролик наберёт определенное количество просмотров, то этот показатель надо гарантировать, — говорит он. — 8

Российский рынок вирусного видео Разумеется, дальнейшая судьба ролика в Сети будет зависеть только от его качества». Его слова подтверждает история ролика «Офисные олимпийские игры», снятого «Аффектом» в 2008 году для платежной системы Maestro. Видео набрало более 1,5 млн просмотров уже после того, как работа была сдана заказчику: сработал эффект попадания в новостные сюжеты на ТВ. Константин Максимюк придерживается иного мнения: «Какой же это вирус, если за "посев" надо платить?» Расходы на «посев» необходимы только в случае, если креатив оказался неудачным. С ним соглашаются и руководители некоторых специализированных студий. Так, создатель и глава My Duck's Vision Юрий Дегтярёв уверяет, что на «посеве» можно и нужно экономить и что «настоящий вирусный ролик "сеять" не надо, так как он распространяется сам». При этом одно из ключевых условий вирусного распространения ролика — появление информации о нём в офлайновых СМИ. Отказ от затрат на «посев» позволяет значительно уменьшить расходы на запуск ролика — до 600 тыс. руб., полагает Юрий Дегтярёв. «Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель наконец свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого», — говорит глава My Duck's Vision. Анализ просмотров Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тыс. просмотров в течение 3–4 недель после выкладки в Сеть. При этом засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения — на YouTube или RuTube. Для Рунета это общепризнанный стандарт. Популярными «вирусами» называют те видео, которые набирают на старте свыше 200 тыс. просмотров. В категорию рекордсменов попадают ролики, преодолевшие планку в 300 тыс. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам. Выявить какую-‐либо зависимость между эффектом нарастания просмотров и размещением роликов на тех или иных ресурсах нам не удалось. В конечном итоге судьба «вируса» зависит в основном от положенной в его основу креативной идеи. Некоторые закономерности, влияющие на продвижение ролика в Сети, безусловно, существуют. Так, разместив видео на отраслевых ресурсах, заказчик может рассчитывать на дополнительный рост количества просмотров. Хорошим примером служит ролик «Антивирусный кот» (6-‐я позиция). После размещения на портале Habrahabr, который посещают люди, связанные с IT и интернетом, а также на ряде других отраслевых ресурсов работа начала резко набирать просмотры по основному месту выкладки, YouTube, и к сегодняшнему дню имеет более 491 тыс. просмотров. Заметное влияние на просмотры оказывают серийность и правильное составление тэгов — аудитория растёт за счет переходов, которые дают страницы с «похожим видео». Хороший пример — ролик с названием «Джеки Чан рекламирует "Антивирус Касперского"». Более подробная информация о российских вирусных роликах, размещенных в Сети в 2009–2010 годах, а также о некоторых ярких работах этой осени собрана в Приложении 1. 9

Российский рынок вирусного видео Однако невозможно выявить общие закономерности, которые позволят поставить производство качественных «вирусов» на поток. Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоёмкость ролика, необычность сюжета, его забавность. Таковы результаты опроса, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) в июле 2010 года специально для данного исследования. Таблица 3. Факторы, определяющие вирусоемкость ролика Доля согласных с Ответ утверждением (%)* Это очень забавный ролик 78 Ролик содержит необычный сюжет 66 Я знаю, что песня (музыкальная композиция) точно понравится моим 41 друзьям В нем фигурирует известный мне бренд 18 В ролике присутствует известный человек, который мне импонирует 16 Об этом ролике много говорят в блогах 11 Я не высылаю ролики или ссылки на них друзьям 7 Я вообще часто пересылаю ролики друзьям: мы так общаемся 6 Другой вариант ответа 2 * Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа. Источник: OMI. В опросе приняло участие 8500 респондентов из городов-‐миллионников. Опрос OMI отвечает на вопрос, что такое хороший «вирус» в понимании пользователей. Но он не даёт никаких рецептов создателям роликов. Что такое очень забавный ролик и как измерить степень необычности сюжета? Некоторые из вирусных студий пробуют теоретизировать и выводить общие закономерности. Однако результатом попыток вывести формулу успеха, как правило, становятся обширные списки довольно общих рекомендаций, которые не могут гарантировать успех вирусного ролика. Таблица 4. Параметры, определяющие степень вирусности интернет-‐ролика (источник: Grape) Форма Внезапность Селебретис Чистые Музыка Инсайт Развитие Невозмо-‐ эмоции сюжета жное Стоп-‐кадр Контраст Нестандартный Счастье Известные Удовлетво-‐ Серийность Зрелищность текст мелодии рение потребности человека Сделай сам Испуг Неожиданный Миловид-‐ Простой Сценарий Нарастаю-‐ Вызов поступок ность мотив щее внимание Очень Провокация Живой стриминг Сопережи-‐ Хит Бренд качественный вание продакшн Сочетание Добро Фантастика несочетаемого 10

Российский рынок вирусного видео * Успешный вирусный ролик должен содержать минимум два, а лучше три элемента из приведённых в таблице. Зарубежные исследователи, однако, настаивают на том, что исходный «посев» оказывает значительное влияние на судьбу ролика. Так, Dunkan J. Watts в своей обстоятельной работе «Viral Marketing for the Real World», выпущенной еще в 2007 году, показывает, что размер аудитории «вируса» определяют два параметра: исходный «посев» видео и reproduction rate — степень воспроизводства, показатель, отражающий готовность людей пересылать ролик своим друзьям и знакомым. Автор указывает, что чем больше исходный «посев», тем у видео больше шансов стать «вирусом». Всегда может возникнуть ситуация, когда перспективный ролик с большим потенциалом, выложенный на небольшом числе ресурсов, заметят лишь некоторые сегменты его потенциальной аудитории. По оценке, которую Millward Brown приводит в своей работе «Максимизация ценности вирусного видео», только один из шести роликов собирает значимую недельную аудиторию. Проанализировав данные по просмотрам 102 роликов, команда Millward Brown определила четыре фактора креативности, которые значимо связаны с количеством просмотров на YouTube. Первый, индекс осведомленности (англ. Awareness Index), имеет корреляцию с просмотрами 0,43. Второй показатель — шум (buzz). Если люди решили переслать кому-‐то рекламу, значит, они точно считают, что у неё есть достоинства, и есть вероятность того, что ваше видео станут передавать по сарафанному радио (корреляция — 0,38). Третий фактор — знаменитость (celebrity). Популярность звезды, задействованной в ролике, очень влияет на то, насколько данное видео будут пересылать и смотреть (корреляция — 0,31). Наконец, четвёртый фактор — индивидуальность (distinctiveness). Millward Brown расшифровывает этот термин как меру оригинальности (насколько отличается эта реклама от всех, которые вы уже видели), корреляция с количеством недельных просмотров здесь наибольшая — 0,46. 4 фактора, коррелирующих с количеством просмотров вирусного видео Индекс осведомленности Шум Знаменитость Индивидуальность 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 Источник: Millward Brown 11

Российский рынок вирусного видео Заказчики вирусного видео Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой — крупные мировые и российские бренды, во второй — небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес. «Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа. Отраслевая принадлежность компании-‐заказчика при этом решающего значения не имеет. Однако RuTube на основе данных мониторинга «вирусов» в 2009–2010 годах всё же составил топ рекламных категорий, в работе с которыми чаще всего прибегают к услугам студий вирусного видео. Лидирует в нем социальная реклама, дальше идут интернет-‐порталы, а следом за ними — товары повседневного спроса (Fast Mooving Consumer Goods, FMCG). Таблица 5. Основные заказчики вирусного видео в Рунете Место Виды продвигаемых товаров и услуг Число рекламных кампаний* 1 Социальная реклама 9 2 Интернет-‐порталы 7 3 FMCG (продовольственные товары) 5 4–6 FMCG (непродовольственные товары) 4 4–6 Услуги в Интернете 4 4–6 Торговля (магазины) 4 7–9 Телепрограммы 3 7–9 Компьютерная, аудио-‐ и видеотехника, сотовые 3 телефоны 7–9 Культурные события 3 10–11 Программное обеспечение 2 10–11 Транспорт 2 12 Другое** 11 Источник: RuTube. * Рекламная кампания может включать в себя несколько роликов, запущенных в течение месяца и продвигающих один продукт. ** Продакшн-‐студии, музеи, кафе, книги, транспортные, интернет-‐провайдеры, шиномонтаж, эвакуация и техпомощь на дороге. Среди заказчиков «вирусов» сегодня появились даже такие консервативные в использовании нестандартных видов маркетинговой активности рекламные категории, как банковский и страховой бизнес. Правда, как первый, так и второй являются скорее исключением из правила. Компании, работающие в этих секторах, очень ценят свою репутацию и в основной массе считают, что запуск «чересчур вирусного» видео может нанести им серьёзный ущерб. Снимать вирусное видео, впрочем, опасаются не только они. Видео в сети редко бывает политкорректным, а значит, представитель заказчика должен обладать соответствующими полномочиями, чтобы дать добро на съёмки. Нередки случаи, когда, получив на выбор несколько сценариев, клиент выбирает самый беззубый или вовсе отказывается от проекта. «Снимать по-‐ 12

Российский рынок вирусного видео настоящему эффективные ролики пока опасаются даже те, кто уже обратился в студию вирусного видео. Основной страх — ролик может негативно повлиять на их бренд, — констатирует глава My Duck's Vision Юрий Дегтярёв. — Однако без живой, неформальной коммуникации невозможно сделать действительно вирусное видео». Одним из рекламодателей, которые легко идут на эксперимент, остается сотовый ритейлер «Евросеть». В прошлом году компания решила снять для себя вирусные ролики, не прибегая к услугам агентства. В сентябре 2009-‐го она провела конкурс на лучший рекламный интернет-‐ролик. Его победителями стали несколько работ, часть из которых вошла в собранный нами топ-‐75. Ритейлера, чьи рекламные кампании всегда отличали неоднозначные рекламные ходы, не смутило то обстоятельство, что ролики-‐победители получились довольно примитивными и откровенно дешёвыми. С формальной точки зрения результат был достигнут: некоторые из этих роликов (см. Приложение) набрали по 100 тыс. и более просмотров. Прошло пять лет с момента появления в Рунете первых вирусных роликов отечественного производства, но российский рынок продолжает оставаться вещью в себе. В отличие от других сегментов рекламной индустрии зарубежные компании здесь практически не работают — бюджеты слишком малы, а российские студии почти не получают заказов из-‐за рубежа. Насыщенную ненормативной лексикой жесткую страшилку о русских хакерах (http://www.adme.ru/avg-‐linkscanner/ra-‐affekt-‐snyalo-‐mezhdunarodnyj-‐virus-‐affekt-‐virusnye-‐idei-‐ 65051/), которую студия «Аффект» сняла для западного заказчика, можно квалифицировать как то самое исключение, подтверждающее правило. Хотя британское агентство The Viral Factory и его клиент, по словам креативного директора «Аффекта» Ильи Корнеева, остались довольны. Рост сегмента продолжают ограничивать показатели, влияющие на базовые параметры рынка: стоимость контакта и возможный гарантированный охват. Для западных рынков нормальным считается бюджет $100–300 тыс., причем в отдельных случаях затраты могут доходить до $1 млн (ролик Nike). При этом вирусным в англоязычном интернете считается ролик, набравший 1 млн просмотров. В Рунете среднее вирусное видео, на съёмки и «посев» которого рекламодатель потратил 1 млн руб., набирает 100–200 тыс. просмотров, причем верхнюю границу перешагивают единицы. Это означает, что стоимость 1 тыс. контактов (CPT) в случае с вирусным видео составляет 5–10 тыс. руб. — существенно выше аналогичных показателей в телевизионной, наружной, радиорекламе, обычной медийной рекламе в интернете и прессе.Существенная разница между реальным объёмом российского рынка вирусного видео ($9 млн) и ожиданиями, которые до сих пор озвучивали в своих оценках некоторые эксперты ($50 млн), является наглядной иллюстрацией потенциала этого инструмента продвижения. «Просмотр видео в Рунете в последний год увеличился на 80%. И та динамика по уникальным пользователям, которую показывает RuTube, наглядно подтверждает эту тенденцию, — говорит Юрий Дегтярёв. — Видео в Сети перестало быть аттракционом, это больше не забавная техническая новинка, в которой зрителя интересует не содержание ролика, а качество картинки и скорость передачи данных. По сути, интернет-‐видео уже почти превратилось в один из полноправных форматов передачи данных наряду с текстом и фото. Аудитория видеопорталов в ближайшие годы будет только расти, а вместе с ней и вирусные ролики будут набирать всё новых зрителей и клиентов». 13

Российский рынок вирусного видео Приложение. Наиболее известные российские вирусные ролики Название ролика Сюжет Бренд Просмотры Mr. Freeman, part 0 Первое видео виртуа льного Нет данных 1926690 революционера и провока тора Мистера Фримена Бабки поют Бритни Спирс 4 ба бушки в к омпа нии с веселым Ling-‐Way 712596 га рмонистом поют о дин из поп-‐ хитов Бритни Спирс Русские в первый день "Г…о ва ш i Pa d!", -‐ т а кое в первый IPad 642840 продаж i Pad день прода ж могли ска ндирова ть только покупа тели из России Лучшая работа для Ка кую р а боту можно предложить My Duck’s Vision 525809 настоящего патриота воинствующему па триоту, который нена видит Америку? Гробокопа телем в США! За прещенна я р екла ма года Агрессивный видеоролик, Политическа я – 509596 молодежи который сна ча ла на помина ет о год молодежи за слуга х России, а после упрека ет современную молодежь в потребительском о тношении к о всему Антивирусный к от В к оробке из-‐под а нтивируса Антивирус 491086 Ка сперского неожида нно Ка сперского обна ружился милый р ыжий котенок Питер без ц ензуры На Петербург можно взглянуть 456804 совершенно по-‐новому, е сли у ка ждого о бъекта на улице будет особа я звездочка с Та риф дополнительной информа цией zvezdochek.net За кидон на презента ции В докла дчика Ла бора тории Антивирус 443592 Ка сперского на презента ции Ка сперского вдруг на чина ют к ида ть ботинки, ножи, мониторы и другие вещи Джимми Джимми и джипи Музыка льный видеоклип с пиво Золота я 391527 колоритными певцом и Бочка та нцовщицей из Средней Азии Скользка я ситуа ция в Девушка за стряла на горке в Gi l l ette Venus 387166 а ква па рке а ква па рке -‐ по за думке сцена ристов всему виной плоха я бритва для ног Ка к р а бота ют профи веб-‐ Римейк за па дного р олика . К а к http://www.a s p.n 255417 ра зра ботки специа лист I T-‐депа рта мента et/ может эффективно имитирова ть а ктивную р а боту 14

Российский рынок вирусного видео Хрюша и Степа шка "Пользова тели", "видеопорта л", -‐ RuTube 243764 поздра вляют с Днём за щиты та ких слов р а ньше Хрюша и детей Степа шка никогда не произносили в эфире Экстрим на Москва -‐реке Экстрема л прицепил т рос к Ol d S pi ce 230266 проезжа вшему по мосту поезду и прока тился на доске по Москве-‐ реке Prodi gy на ста ка на х Ока зыва ется хиты группы Prodi gy ка фе "Микс" 216464 можно сыгра ть на подручных средства х -‐ о т ста ка нов до ра зделочного стола Попа л из-‐за системы Прода вец в ма га зине бытовой Phi l i ps 191044 электроники устроил нечто Ambi s ound невообра зимое с помощью окружа ющей т ехники А т ы идешь на В инза вод? Ра ботяги, бомжи и просто Третьяковска я 176276 московские прохожие -‐ все га лерея ока зыва ется идут на В инза вод Сборна я проигра ла , но мы не Футболисты могут и проигра ть Кока -‐Кола 162134 сда лись! Россия -‐ Герма ния. реша ющий ма тч, но фа на ты все ра вно будут любить их и по прежнему верить в победу Быстрора зводимый о фис Ка ртонный о фис с к а ртонными «РЕСО» 161356 компьютером, фа ксом и да же стра хова ние ка лькулятором. А к а ссиром может быть дворняжка Ha ppy p i n / Дура чьтесь на Сна ча ла несколько ч еловек tupperwa re 161238 здоровье!))) за щемляют себе носы прищепка ми и пла чут, а после убира ют прищепки -‐ и улыба ются Праздничная раздача Супергерой "Евросети" спа са ет Евросеть 136555 ПИЛЮЛЕЙ!))) Быдло vs тинейджера , у к оторого гопники Евросеть! пыта ются о тжа ть мобильный телефон Лопнувшее свида ние. Молодой ч еловек пода рил Gi l l ette Venus 130663 девушке ц елую к омна ту воздушных ша риков -‐ но т е ста ли лопа ться из-‐за волосков на е е Турбочерепа ха Черепа ха приобрела способности SKYLINK 122294 реа ктивной р а кеты после т ого ка к в неё интегрирова ли модем G-‐Эксперимент №1 Гель или пена -‐ ч то лучше? Gi l l ette 119392 Молодой ч еловек р ешил выяснить о твет на этот вопрос са мыми нетривиа льными 15

Российский рынок вирусного видео Посторожи верблюда Мужчина ч уть ли не на сильно пиво Золота я 105749 (Писа ющий верблюд) за ста вляет прохожих Бочка посторожить верблюда на улице, а т от на чина ет спра влять ма лую нужду Флешмоб в Метрополисе -‐ Э то На стоящий флешмоб -‐ ни с т ого, Торговый ц ентр 84257 нужно В ИДЕТЬ! ни с сего люди в т орговом ц ентре Метрополис на чина ют т а нцева ть и отрыва ться по полной Лето к а к о бра з жизни/ Pa ri s Видемикс с фра нцузского Pa ri s S l a l om 82687 Sl a l om W orl d Cup 2009 _reki l чемпиона та мира по р олика м и Worl d Cup 2009 скейту Love m es s a ge to Lena Meyer На лома нном а нглийском фа на т My D uck’s Vi s i on 72787 призна ется в любви Лене Ма йер -‐ победительнице Евровидения 2010 Джеки Ча н р екла мирует Евгений К а сперский да ет Джеки Антивирус 70459 Антивирус К а сперского 2010 Ча ну шлем, к оторый за щища ет Ка сперского его о т многочисленных опа сностей Noki a 6700 -‐ «Прокачай свой Гла мурный диджей Э дик Noki a 57968 Nokia» ра сска зыва ет и пока зыва ет к а к 85774 он прока ча л свою Noki a при помощи дверной р учки и других подручных инструментов Ты -‐ т о, ч то е ли т вои р одители Если ва ши р одители любили е сть Рома н "The Tel ki " 57430 ба ра нину, вы можете выра сти ба ра ном, а е сли свинью -‐ т оже понятно к ем -‐ мора ль о т MDVi s i on Вирусна я р екла ма «РЕСО» Ра ботники недобросовестной «РЕСО» 51313 стра ховой к омпа нии прячутся к то стра хова ние куда может при появлении клиента СЕМЕНОВИЧ ПОКАЗАЛА ГРУДЬ! Обна женные женщины и другие Евросеть 41713 собла знительные вещи в невероятном монта же "Ка никулы строгого р ежима " Гла вные герои -‐ уголовники -‐ Фильм «Ка никулы 34861 вирусный р олик обыгрыва ют сцены из зна менитых строгого р ежима » голливудских к инофильмов Улучша йзер В к ва ртире у молодого ч еловека i vi .ru ( medi a ) 26027 появился о собый прибор, который р а дика льно улучша ет все, ч то проходит сквозь него Шокирующее видео о сотовых Что видит к а мера мобильного ЕВРОСЕТЬ 24481 телефона х телефона во время р а зговора ? Порой о чень много лишнего Interi or Cl ub f urni ture s a l on: Мебель пыта ется пролезть Interi or Cl ub 13258 El a s ti ci ty / В ыпукляемость сквозь эла стичный экра н, но у нее furni ture s a l on не получа ется Секретна я миссия 2Х2 и Игрушечный солда тик 2Х2 и Pl a ySta ti on 11661 Pl a ySta ti on 3.Hea d. пробира ется в о фис к а на ла 2ч2 из 3 унита за -‐ с секретной миссией 16

Российский рынок вирусного видео Рекла ма шиномонта жа Шиномонта жники почему-‐то шинные ц ентры 11502 Профиль ра зозлились на блондинку и "Профиль" устроили р а зличные га дости колеса м е е ма шины Сообра жа й Свежо Два па рня снима ют фильмы в Spri te 10391 технике стоп-‐моушн, ч то позволяет им соверша ть безумные поступки и превра ща ться в супергероев Тра сса М23 Н а па дение волков ГАИшник о ста новил ма шину для водка Eri s toff 1166602 на пост ДПС!!! проверки документов, но на пост вдруг на па ла ста я диких волков Ва ся Обломов -‐ Ма га да н Суперпопулярный интернет-‐клип Режиссер видео -‐ 733407 (официа льна я версия) на песню В а си Обломова c Па ша Егоров за помина ющимся припевом "Еду www.youtube.com в Ма га да н" /Egorov Ма стерство не пропьешь Та ла нтливый экска ва торщик Автомобильный 330828 выполняет на своем клуб B ARSA тра нспортном средстве ч удеса а кроба тики Новый пока не за прещенный Видеоряд р олика призыва ет Юниткомплект 261576 ролик. Обра щение к ч еловеку за дума ться о б экологии и судьбе на шей пла неты Пост ДПС 23м. Ж ивые волки!!! На па дение ста и волков на пост водка Eri s toff 254676 ДПС, о дна ко на этот р а з снятый из са лона а втомобиля Моя версия а нтикурительного Па родия на т а нец из известной социа льна я 146157 та нца социа льной р екла мы, где рекла ма о тка за молодой ч еловек т а нцует потому от к урения что бросил к урить Приключения Са пса нчика : Кичевый т реш-‐ролик о поезд "Са пса н" 140469 Са пса нчик и хулига ны на па дении хулига нов, броса ющихся к а мнями, на мультяшный поезд Са пса нчик ЗОЙЧ Ка ррика турный символ http://zhgun.l i vej 129739 Олимпиа ды в Сочи, похожий ourna l .com/ одновременно на Чебура шку и Гипножа бу Са мый к а ссовый битбокс Ка ссиры, о бслужива я к лиентов в ка фе "Микс" 125651 ка фе, выда ют к а чественную битбокс-‐импровиза цию Игра В есёла я ферма 3 Ускоренный видеомикс, Игрофлот 119744 посвященный геймплею игры по ведению фермерского хозяйства Волки в ц ентре Москвы Турист снима ет свою девушку на водка Eri s toff 112567 на па да ют на т уристов! ка меру в ц ентре Москвы и т ут на людей на па да ет ста я диких волков 17

Российский рынок вирусного видео Бинго. ТВ Бинго ШОУ, стра усы Одна пожила я женщина ТВ Бинго ШОУ 106422 ра сска зыва ет другой о своем зяте, к оторый выигра л в БИНГО и за вел стра усов Революционный ма рш Ка дры р еволюционной митинг 89900 кинохроники, сопровожда ющиеся соответствующей песней Социа льна я р екла ма против У молодого ч еловека в к а фе социа льна я 86526 курения. Бросил, не к урю! прохожий просит за курить, а т от рекла ма о тка за вспомина ет, ч то бросил и от к урения ра достно т а нцует Спят уста лые игрушки! Да рт В ейдер игра ет на webmovi e.ru 70651 ба ра ба на х, Йода на гита ре -‐ и другие пла стилиновые превра щения Ответ на видео "Год Социа льно а ктивные Политическа я – 68853 молодежи". В ерсия для интернетчики о бра тились к год молодежи чиновников. слуга м на рода уже со своими претензиями Проснитесь Гра жда нин ! В а нима ционном р олике политическа я -‐ 67970 доходчиво о бъясняются принципы пра ва и свободы гра жда нского о бщества гра жда н Питер на носит о тветный уда р Крупные пла ны Петербурга Фестива ль Yota 65249 смонтирова ны с игрушечными Spa ce объекта ми Инструкция к а нтикурительному Очень просто узна ть, по сила м ли социа льна я 64922 та нцу о т Я рика ва м бросить к урить -‐ для этого рекла ма о тка за нужно р а зучить а нтита ба чный от к урения та нец Приключения Са пса нчика : Поезду Са пса нчику приснилось, поезд "Са пса н" 61383 Стра шный сон что о н пьёт к ровь детей и убива ет ба бушек Yota любит т ебя Много людей собира ются ч тобы Yota 38235 изобра зить своими т ела ми сердечко с 4G Премия Рунета 2010: Н а этот Хорошо смонтирова нна я на резка Премии Рунета -‐ 27242 ра з все будет по-‐другому! из "эммм" и других слов-‐ 2010 па ра зитов уча стников Премии Рунета La dy G oga -‐ Al eks a ndr Ка чественна я и к реа тивна я Дом.ru 21573 па родия на е ще не вышедший тогда к лип La dy G a ga -‐ Al exa ndro 18

http://urbankinetic.com	50
http://www.socialwave.com.ua	49
http://blog.socialdrug.net	15
http://prosmm.blogspot.com	4
http://ida.engec.ru	3
http://mediahype.canrealize.com	3
http://static.slidesharecdn.com	2
http://www.tsybulko.org	1
http://wine.canrealize.com	1

Российский рынок вирусного видео. Исследование RuTube

by Anna Rokina on Nov 23, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

9 Embeds 128

Statistics

Российский рынок вирусного видео. Исследование RuTube — Document Transcript