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Progetto Axia - I principi della sostenibilità 27.02.2012
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Progetto Axia - I principi della sostenibilità 27.02.2012

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  • Oggi il termine sostenibilità soffre di una diffusione al contempo ampia e incerta: Da un lato se ne parla “tanto” Dall’altro spesso si utilizza il termine in maniera impropria o riduttiva I consumatori non sanno esattamente da dove derivi il termine , quali siano le origini di un dibattito sulla sostenibilità, quali siano gli ambiti che possono essere interessati dalla sostenibilità e che cosa comporti per loro La sostenibilità viene associata prevalentemente alle tematiche ambientali
  • Sebbene siano in molti ad individuare efficacemente le aree di pertinenza di una riflessione sulla sostenibilità, appare difficile alle persone riportare tale riflessione su un piano di azione concreto.
  • Dai consumatori sembrano essere ancora molto incerti. Da un lato i fattori che guidano le scelte di acquisto sono ancora: Il fattore prezzo combinato al fattore generico “qualità”. Fattori legati alle proprie abitudini di acquisto e al proprio stile di vita: il tempo a disposizione, le abitudini acquisite, la disponibilità di informazioni, le condizioni del contesto. A questi si aggiungono: Fattori “ percettivamente ” sostenibili, come il vegetale, il locale, il naturale, il biologico ,
  • Dall’altro nelle azioni concrete, i comportamenti sostenibili più frequentemente messi in atto sono La raccolta differenziata e il consumo di prodotti di stagione Altri consumi sostenibili (prodotti locali, senza conservanti, biologici, ecc.) sono invece secondari nelle abitudini di tutti i giorni
  • Inoltre i consumatori effettivamente sostenibili sono in pochi (il 12%) Una grande fetta di popolazione presta comunque attenzione alla sostenibilità nel compiere azioni quotidiane (il 51%) mentre il 37% della popolazione sembrerebbe essere poco o per nulla sostenibile nei comportamenti messi in atto quotidianamente
  • Le donne con reddito medio-alto costituiscono la maggioranza dei più sostenibili. Per loro essere sostenibili significa preoccuparsi della salute, praticare il riciclaggio dei rifiuti e mettere in atto pratiche di rispetto dell’ambiente, Al contrario, ad essere meno sostenibili sono gli uomini con reddito medio o medio-basso. Per loro i valori di riferimento più importanti sono l’indipendenza, il successo e il raggiungimento dell’autonomia personale, al contrario delle donne che manifestavano una maggiore attenzione all’altruismo e all’attenzione verso il prossimo.
  • Il costrutto di self-identity correla significativamente con l’intenzione ad agire: quanto più un comportamento di consumo interessa dimensioni di identità (reale o ideale), tanto più le persone sono propense a metterlo in atto. Emerge un forte collegamento fra i processi di acquisto e di consumo sostenibili e i temi della percezione e dell’immagine di sé: Compiere acquisti sostenibili significa sentirsi e proporsi agli altri come tali, e quindi attivare dei processi di identificazione ma anche di differenziazione basati proprio sui comportamenti di consumo sostenibile. Lo stesso vale per le norme sociali : nei processi decisionali entrano in gioco fattori di influenza sociale; l’adesione a comportamenti di consumo sostenibili contribuisce a creare processi di differenziazione che vanno intercettati.
  • I sustainable native sono giovani di età compresa fra i 18 e i 30 anni , ovvero giovani nati negli anni in cui il fenomeno della sostenibilità ha iniziato a diffondersi e a far parte dell’immaginario collettivo. Da un punto di vista socio-demografico si tratta prevalentemente di giovani che: vivono nella stessa abitazione dei propri genitori studiano coloro che lavorano hanno un reddito medio-elevato sono in possesso di diploma di scuola superiore.
  • I giovani non sono tutti sostenibili : alcuni di loro sono molto attenti (21,6%) altri lo sono solo in parte (53,4% e 10,6%), altri per nulla (2,6%); vi è poi un gruppo di soggetti che manifestano sia dimensioni di sostenibilità che dimensioni di non- sostenibilità, pertanto si possono definire “incoerenti” (11,8%). E in rapporto agli adulti?
  • Esiste quindi il fattore “ sustainable native ” , che porta ad individuare una fetta di popolazione che ha fatto propri i principi della sostenibilità in momenti salienti dello sviluppo di opinioni, abitudini e visioni del mondo. Resta da comprendere quindi chi siano questi giovani sostenibili e che cosa pensino della sostenibilità, oltre che capire se e quali siano stati i momenti cruciali che a livello socio-culturale hanno portato al diffondersi di una cultura della sostenibilità.
  • Si conferma quanto emerso in letteratura e nella precedente fase di ricerca, ovvero la prevalenza di donne nel segmento dei più sostenibili : i molto attenti sono in maggioranza donne di età compresa fra i 25 e i 30 anni i meno sostenibili sono in maggioranza uomini di età compresa fra i 18 e i 24 anni. Inoltre: nella fascia di reddito medio-alta (1500-2999 euro/mese) ci sono in prevalenza soggetti molto sostenibili; la laurea è il titolo prevalente nel gruppo dei molto attenti I molto attenti sono in prevalenza soggetti “autonomi” nel compiere le scelte di consumo , al contrario dei non sostenibili che risultano invece meno autonomi. Oltre al fattore “native” sembra emerge un fattore di secondo livello che differenzia il gruppo dei più sostenibili da tutti gli altri che è il fattore “maturità”: la sostenibilità è legata ad un processo di maturazione, che implica una maggiore consapevolezza e quindi una maggiore assunzione di responsabilità, che poi si traduce nelle scelte di acquisto concrete.
  • La sostenibilità coincide con i temi della questione ambientale. In una visione più generale si fa riferimento alle risorse naturali e al concetto di benessere.
  • Nell’ambito delle scelte alimentari, la sostenibilità viene identificata con il valore della genuinità, declinata in: Riduzione dell’uso di pesticidi, ormoni e antibiotici in allevamento e agricoltura Stagionalità e provenienza locale dei prodotti Assenza di coloranti e conservanti Secondariamente: Agricoltura biologica Aziende piccole/familiari Commercio Equo-solidale
  • Secondo gli intervistati si è iniziato a parlare di sostenibilità solo recentemente (negli ultimi 10-15 anni): la maggior parte dei giovani dichiara di aver incominciato a sentir parlare di sostenibilità o in età adolescente o in età adulta; in pochi ricordano di averne sentito parlare nel periodo dell’infanzia; il momento in cui si inizia a sentir parlare di sostenibilità si sposta in avanti al crescere dell’età: i più adulti ne hanno sentito parlare più avanti; la percentuale di coloro che ne hanno sentito parlare da bambini è più elevata fra i giovanissimi (18-22 anni).
  • L’analisi della comunicazione veicolata a mezzo stampa conferma questo andamento : Il tema appare nei primi anni ’90 sulle principali testate italiane Inizialmente è trattato in modo “periferico”, e il numero di articoli dedicati resta esiguo. Nel 1998 aumenta considerevolmente la presenza di articoli dedicati alla sostenibilità ; l’argomento viene trattato in un’accezione di tipo prevalentemente economico. Negli anni successivi lo spazio dedicato alla sostenibilità aumenta ulteriormente : il termine viene utilizzato più diffusamente: tolto dal dominio concettuale economico diviene progressivamente un termine collegato prevalentemente a temi ambientali.
  • Quanto avviene per la comunicazione scientifica è coerente con gli andamenti descritti finora: è dal 1995 che si incomincia a registrare una presenza interessante di articoli scientifici che parlino di sostenibilità . È possibile identificare il 1995 come l’anno in cui la popolazione scientifica inizia a trattare sempre di più di sostenibilità. Anche nelle pubblicazioni scientifiche si osserva una prevalenza di articoli che trattano i temi dell’ambiente, seguiti da quelli del business.
  • Parlando di sostenibilità e mass-media, i giovani enfatizzano il tema della fiducia e dell’attendibilità, dei mezzi e delle fonti : Internet è considerato un canale senza filtri, quindi non controllato o strumentale. Pubblicità, quotidiani e riviste sono all’ultimo posto in una graduatoria di attendibilità : viene espressa da parte dei giovani una generale diffidenza nei confronti dei mezzi di comunicazione tradizionali, e nei confronti della comunicazione commerciale promossa dalle aziende.
  • I giovani esprimono una scarsa fiducia nei confronti dei principali attori economici e istituzionali. Traspare infatti l’assunto che laddove vi siano interessi di ordine economico (profitto) o politico non sia possibile portare avanti una condotta “sostenibile”. Dai dati emerge come: tutti ritengono che i prodotti alimentari industriali non possano, per definizione, essere sostenibili; le campagne di comunicazione sono considerate azioni di immagine non sostanziate da iniziative concrete, e la finalità di profitto è ritenuta incompatibile con l’attenzione verso la sostenibilità; emerge la convinzione che siano le aziende a doversi fare carico del problema: si rileva qui una tendenza a proiettare le responsabilità verso il mondo della produzione industriale . I dati rivelano inoltre delle differenze di opinione fra i diversi gruppi di soggetti: l’idea che le finalità di profitto siano incompatibili con una politica aziendale “sostenibile” è più forte per i non sostenibili, lo è meno per i molto attenti Esiste quindi una dimensione di ambiguità delle responsabilità nella quale è possibile intravvedere un conflitto interiore dei consumatori: se da un lato ritengono che le aziende debbano farsi carico di garantire i prodotti dall’altro ritengono che esse non siano portatrici di spinte etiche forti in quanto spinte principalmente da obiettivi di profitto. I consumatori da noi definiti “sostenibili” però hanno fatto una sintesi più coerente tra le due spinte anche se ritengono non essere possibile che un prodotto industriale sia anche sostenibile.
  • Da una parte, nelle conversazioni veicolate tramite tweet, vi è la prevalenza del concetto di “novità”: anche se il concetto di sostenibilità ha più di 20 anni di storia, ancora oggi tutto ciò che è sostenibile è percepito come nuovo dalla maggior parte delle conversazioni. Il concetto di innovazione, di futuro “diverso” viene peraltro introdotto anche nelle dichiarazioni dei giovani intervistati, che individuano nella sostenibilità un modello nuovo e positivo. Dall’altra, dall’analisi dei Blog emerge una prospettiva orientata sull’individuazione dei problemi attuali che sarebbe necessario affrontare, enfatizzando quindi la dimensione di rischio connessa ai temi della sostenibilità. Su questo aspetto, al contrario, le conversazioni su Twitter rilfettono il passaggio verso una maggiore attenzione alle potenzialità, piuttosto che ai rischi: i blog raccontano cosa gli autori pensano che noi dobbiamo sapere e di che cosa dobbiamo avere paura, mentre i tweet raccontano cosa gli autori pensano noi dobbiamo sapere e su che cosa dobbiamo iniziare ad agire.
  • Da una parte, nelle conversazioni veicolate tramite tweet, vi è la prevalenza del concetto di “novità”: anche se il concetto di sostenibilità ha più di 20 anni di storia, ancora oggi tutto ciò che è sostenibile è percepito come nuovo dalla maggior parte delle conversazioni. Il concetto di innovazione, di futuro “diverso” viene peraltro introdotto anche nelle dichiarazioni dei giovani intervistati, che individuano nella sostenibilità un modello nuovo e positivo. Dall’altra, dall’analisi dei Blog emerge una prospettiva orientata sull’individuazione dei problemi attuali che sarebbe necessario affrontare, enfatizzando quindi la dimensione di rischio connessa ai temi della sostenibilità. Su questo aspetto, al contrario, le conversazioni su Twitter rilfettono il passaggio verso una maggiore attenzione alle potenzialità, piuttosto che ai rischi: i blog raccontano cosa gli autori pensano che noi dobbiamo sapere e di che cosa dobbiamo avere paura, mentre i tweet raccontano cosa gli autori pensano noi dobbiamo sapere e su che cosa dobbiamo iniziare ad agire.
  • Nei messaggi rilevati sulla sostenibilità il tema prevalente è l’ambiente, seguito dai temi del sociale e della salute : la sostenibilità è una questione innanzitutto ambientale, da cui discendono le altre questioni legate alla salute dell’uomo e al benessere sociale,
  • La pubblicità è il genere che più di tutti contiene messaggi sulla sostenibilità, che, in generale e anche all’interno dello stessa pubblicità, sono in prevalenza riferiti all’ambiente. La pubblicità è il canale che più frequentemente veicola questi temi, in maniera molto minore si riscontrano messaggi negli altri generi di programmi.  
  • I messaggi espliciti sulla sostenibilità sono pochi, rivelando come nella programmazione televisiva rivolta ai bambini e agli adolescenti non sia presente una comunicazione intenzionale dei temi legati alla sostenibilità. Sebbene la letteratura di riferimento evidenzi come la TV di informazione e i documentari naturalistici siano i format migliori per comunicare la sostenibilità e possano contribuire a favorire comportamenti pro-sostenibilità (Holbert, Kwak, Shah, 2003), non sembra attualmente esserci uno sforzo consapevole in questa direzione. Prevalgono invece i messaggi impliciti , ovvero l’utilizzo dei codici impliciti peculiari della sostenibilità, senza che vi sia un discorso programmato sulla stessa, con un’ accezione quasi totalmente sbilanciata sull’ambiente naturale e contenuta dentro al format pubblicitario. E prevale infine un uso strumentale del concetto di sostenibilità, che attualmente risente di un fattore “popolarità” che ne aumenta la capacità attrattiva presso il pubblico, e quindi crea un effetto di associazione positiva con il prodotto o l’azienda pubblicizzati. Nella televisione specificatamente riservata e dedicata ai pubblici sensibili (bambini e adolescenti di età compresa fra i 4 e i 14 anni) non è presente uno sforzo consapevole e programmatico di inserire nell’agenda del proprio palinsesto una comunicazione esplicita sui temi della sostenibilità; l’informazione è limitata ad una rappresentazione non controllata, non decodificata, non esplicitata stereotipica e circoscritta della sostenibilità, che viene rappresentata quasi esclusivamente nella sua accezione ambientale.
  • La sostenibilità è un fenomeno esistente da un tempo antecedente la stessa diffusione del rapporto Brundtland, ma il dibattito era limitato ad ambiti ristretti di decisione politico-economica; pertanto, sebbene il concetto fosse esistente e consolidato nella sua accezione più generale, il suo uso era limitato e poco diffuso.   Il concetto è divenuto di dominio pubblico negli anni a partire dal 1998, quando in Italia si è acceso il problema sul debito pubblico e sulla riforma del sistema pensionistico: tali eventi hanno consentito un traghettamento del concetto dalla ristretta cerchia della politica all’opinione pubblica. Contemporaneamente si accumulano a livello nazionale e internazionale fatti ed eventi catastrofici sul piano ambientale che aumentano il livello di attenzione dell’opinione pubblica sulla questione ambientale, accrescendo contemporaneamente le discussioni sui temi ad essa connessi. È emerso così nell’opinione pubblica e nel sistema mediatico un “bisogno comunicativo” che il termine “sostenibilità” poteva efficacemente colmare: la sostenibilità è divenuta così una parola “mantello” da utilizzare per identificare il problema più urgente (quello ecologico). È quindi avvenuto un processo di appropriazione da parte di un’area di dibattito (quella ambientale) che ha progressivamente coinciso con il concetto stesso, tralasciandone alcune componenti originarie: una parte (l’ambiente) è divenuta il tutto.
  • Questo processo è stato alimentato in maniera concorrente dalle persone, dalle istituzioni e dai mass media, mettendo in moto un meccanismo di mutuo influenzamento fra l’opinione pubblica, i giornalisti, i politici e i personaggi pubblici. Non è possibile affermare che vi sia stata un’opera di influenzamento a partire dai mezzi di comunicazione di massa i quali hanno invece agito in modo “reattivo” agli eventi e ne hanno esposto i linguaggi condivisi, mentre si conferma la centralità delle agenzie educative (scuola e famiglia) nel processo di diffusione e consolidamento di una “cultura” della sostenibilità.
  • Si è assistito ad una progressiva sensibilizzazione da parte delle aziende sui temi divenuti ormai propri della sostenibilità, tuttavia la relazione da parte del dei consumatori (giovani) è stata ambivalente: da una parte infatti, si chiede loro di “gestire” le questioni della sostenibilità, proiettando quindi sul mondo imprenditoriale la responsabilità delle cose; dall’altra i consumatori sono diffidenti e sfiduciati, rassegnati e conservativi.
  • Alla domanda se esistano i sustainable native, la risposta potrebbe essere che i giovani sono e si sentono più sostenibili degli altri, ma che la loro consapevolezza è limitata all’interpretazione del concetto che altri prima di loro hanno contribuito a far consolidare e diffondere. Alla domanda chi siano i “sostenibili”, la risposta è giovani donne adulte, più sensibili e consapevoli, autonome e responsabili. La sostenibilità è un concetto “giovane”, la cui diffusione non è tale da aver generato meccanismi automatici e impliciti di adozione di comportamenti sostenibili da parte delle persone sin dall’infanzia; piuttosto sebbene il fenomeno sia in crescita, e quindi una generazione di sustainable native si stia effettivamente strutturando, intervengono ancora altri elementi come il grado di consapevolezza, responsabilità e autonomia che insieme determinano l’importanza del fattore maturità quale discriminante fra chi è sostenibile e chi non lo è. Attualmente non è possibile identificare una proporzionalità fra la giovane età e il grado di sostenibilità espresso, piuttosto si nota come ad essere più sostenibili siano coloro che progressivamente acquisiscono informazioni, consapevolezza e capacità critica per assumersi la responsabilità di connotare “ sostenibilmente ” le proprie scelte. Oggi in Italia sostenibili non si nasce ma alcuni lo diventano.
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    • 1. Milano, 27 febbraio 2012 Vincenzo Russo
    • 2. Il progetto I principi della sostenibilità:dai valori dichiarati al comportamento di consumo alimentare.Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della rappresentazione sociale della sostenibilità .
    • 3. I gruppi accademici• Dott.ssa Laura Milani• Dott.ssa Anna Re• Dott.ssa Cinzia Sciangula• Dott. Davide Jabes • Prof.ssa Ella Pagliarini• Dott. Alberto Crescentini •Dott.ssa Monica Laureati• Dott.ssa Luciana Castelli• Prof. Paolo Moderato •Prof.ssa Pravettoni Gabriella• Prof. Vincenzo Russo •Dott.ssa Mariangela Masiero • Prof. Aurelio Angelini, • Prof. Santo Di Nuovo • Dott.Pietro Pizzuto • Dott.ssa Alessia Passanisi Dipartimento ETOS Laboratorio Etnolab – Laboratorio Ecolab, Università degli Studi di Palermo
    • 4. Obiettivo generaleL’obiettivo generale del progetto è quello di indagare il rapporto fra sostenibilitàe alimentazione secondo una prospettiva centrata sul consumatore.In particolare il progetto si è proposto di comprendere: • se e come il concetto di sostenibilità sia d i f f u s o presso i consumatori • se e in quale misura le scelte dei consumatori in ambito alimentare siano i n f l u e n z a t e da una visione orientata alla sostenibilità • quale ruolo hanno avuto e hanno attualmente i m a s s - m e d i a nel processo di costruzione della rappresentazione sociale della sostenibilità
    • 5. Le domande di ricerca La sostenibilità, questa sconosciuta  Dalla prima comparsa alla sua diffusione  Che cosa pensano i consumatori  Gli esperti non dicono tutti le stesse cose Che cosa fanno i consumatori?  Che cosa fanno i consumatori?  Quanti e quali sono i consumatori sostenibili
    • 6. Le domande di ricerca Consumo dunque sono (sostenibile)  La sostenibilità come nuovo indicatore di identità ?  Esistono i sustainable native?  E gli altri? Il problema della comunicazione e dell’appartenenza La comunicazione  Credibilità e fiducia  Che effetto ha la comunicazione sulla sostenibilità?  Che effetto ha la comunicazione sulla preferenze di scelta e di gusto?
    • 7. Gli studi nei due anni (10 sessioni di ricerca sul campo)
    • 8. Dalla prima comparsa alla sua diffusioneChe cosa pensano i consumatoriGli esperti non dicono tutti le stesse coseLA SOSTENIBILITÀ, QUESTASCONOSCIUTA
    • 9. Che cos’è la sostenibilità La sostenibilità è un tema di risorse e di capacità dell’uomo di utilizzarle:  In maniera responsabile  Guardando alle conseguenze nel presente  Guardando alle conseguenze nel futuro La sostenibilità riguarda ambiti di azione differenti:  La salute dell’uomo e la sopravvivenza della specie  L’ambiente e la natura  Gli equilibri sociali
    • 10. La prima comparsal’attività di divulgazione del concetto haincominciato ad avere un’intensità significativa molti annidopo il 1987Dal 1989 fino ai primi anni ’90 la presenza di articoli scientifici che contenevano il termine“sustainability” era praticamente nulla. (database P s y c h i n f o ) A partire dal 1994 si registra una presenza crescente che ancora ad oggi segue tale tendenza: se nel 2005 gli articoli pubblicati sulla sostenibilità erano circa 400, nel 2010 se ne registrano più di mille.
    • 11. La prima comparsaArticoli scientifici pubblicati dal 1970 al 2010 sulla sostenibilità. Fonte dati: ISI Web of science
    • 12. La percezione diffusa Oggi il termine sostenibilità soffre di una diffusione al contempo ampia e incerta I consumatori non sanno esattamente da dove derivi il termine La sostenibilità viene associata prevalentemente alle tematiche ambientali
    • 13. La sostenibilità secondo i consumatori I consumatori esprimono una crescente preoccupazione per le tematiche legate alla sostenibilità:  Se da un lato si avverte la presenza di un problema di responsabilità legata alle scelte di ciascuno  Dall’altro non sono chiari i motivi, le ragioni sottostanti, gli obiettivi e le modalità di azione concrete ed efficaci che potrebbero rispondere al generale e diffuso bisogno di sostenibilità.
    • 14. D a ll’ a s t r a t t o a l c o nc re to ?
    • 15. Che cosa fanno i consumatoriQuanti e quali sono i consumatori sostenibiliCHE COSA FANNO ICONSUMATORI?
    • 16. In d a g in e q u a n t it a t iv a S t u d io 1 9 8 7 s o g g e tti Ses s o R e d d it oCo n c h iv iv e ? S c o l a r it à
    • 17. > 4 Q u a lit à e s a lu t e > 3 ,5 P re zzo e s o s t e n ib ilit à > 3 S o s t e n ib ilit à e p ia c e r e
    • 18. 18
    • 19. Il ruolo del prezzo, abitudini e stili di vita
    • 20. Che cosa fanno i consumatori?N ell’ultimo periodo, con quale frequenza ha compiuto le seguenti azioni?
    • 21. Credenze sui prodotti sostenibili
    • 22. Che cosa significa “sostenibilità” in relazione al cibo?
    • 23. Quanti sono i consumatori sostenibili?
    • 24. Esiste un modello teorico efficace
    • 25. Quale modello per studiare la sostenibilità agita? La teoria del comportamento pianificato risulta essere un modello efficace per lo studio dei comportamento di consumo sostenibili (Ajzen , 1991) Oltre all’atteggiamento, le variabili come la norma sociale e l’identità personale sono importanti nel determinare il comportamento finale Tutte le variabili, ad eccezione del successo e dell’altruismo, sono correlate con l’intenzione ad agire in maniera statisticamente significativa.
    • 26. La sostenibilità come nuovo indicatore di identità (solo per i sostenibili)E gli altri? Il problema della comunicazione e dell’appartenenzaCONSUMO DUNQUE SONO(SOSTENIBILE)
    • 27. Sostenibilità e immagine di sé S e lf id e n t it y Im m a g in e d i séIn f lu e n z as o c ia le
    • 28. Cluster: i più sostenibili
    • 29. Cluster: i secondi classificati
    • 30. Cluster: i penultimi
    • 31. Cluster: i meno sostenibili
    • 32. E gli altri? La sostenibilità è un tema importante per coloro che sono già interessati all’argomento; I meno sostenibili, ma anche il gruppo centrale di coloro che conoscono il tema ma non mettono in atto azioni concrete – salvo il riciclaggio dei rifiuti – sono coloro che:  hanno informazioni poco chiare sul tema  mettono in atto comportamenti incoerenti  presentano un basso grado di coerenza fra il controllo percepito, l’identità personale e la norma soggettiva
    • 33. Comprendere e informare Emerge un doppio problema:  Da un lato l’appartenenza:  l’adesione a comportamenti di consumo sostenibili contribuisce a creare processi di differenziazione che vanno intercettati (fra i giovani e non solo)  Dall’altro la comunicazione:  è necessario che l’accesso alle informazioni necessarie per comprendere i problemi ed affrontarli in maniera consapevole sia disponibile per tutti
    • 34. Il ruolo della comunicazioneC o mu n ic a z io n e La comunicazione deve essere indirizzata soprattutto a coloro che non hanno una consapevolezza sul tema. Lo scopo della comunicazione deve essere: - Informare - Allontanare gli stereotipi - Aumentare la capacità critica delle persone
    • 35. RISULTATI La sostenibilità è untema popolare ma poco conosciuto I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto.
    • 36. Interviste ai testimoni privilegiati Cosa dicono i testimoni privilegiati ? Gli obiettivi dell’indagine sono:  individuare gli aspetti costitutivi del concetto di sostenibilità  preparare e orientare le successive fasi di analisi della comunicazione sulla sostenibilità attraverso l’individuazione di indicatori della sostenibilità 11 INTERVISTE SEMI-STRUTTURATE A ESPERTI DI VARI SETTORI DA DICEMBRE 2010 A GENNAIO 2011
    • 37. I testimoni privilegiati
    • 38. Interviste ai testimoni privilegiati le aziende
    • 39. Interviste ai testimoni privilegiati la comunicazione
    • 40. Interviste ai testimoni privilegiati le associazioni
    • 41. Che cosa dicono gli esperti? Secondo le associazioni e gli esperti di comunicazione la sostenibilità è un termine VAGO E CONFUSO che si connota primariamente nell’accezione ambientale. “E’ uno stile di vita compatibile con la tutela dell’ambiente e della terra” “Non è facile da definire e da raggiungere. Sostenibilità è una parola usata spesso fuori luogo. Non è capita” “Sono freddo a riguardo. II concetto è foriero di grandi fraintendimenti”
    • 42.  Le aziende hanno le idee chiare riguardo agli ambiti di applicazione (ambientale, economico, sociale) ma la definizione del concetto rimane APERTA:“Difficile … Un’operazione a tutto tondo … vi sono tre assett fondamentali: ecologico/ ambientale, sociale, economico”“La sostenibilità è vista a 360° su tutti i fronti e include la responsabilità sociale, ambientale e di business”“Macrotermine a ombrello che comprende tanti aspetti”
    • 43. Troppa teoria e poca pratica Il tema appare per tutti gli intervistati teorico e generico e legato all’interpretazione personale del singolo individuo“Non si riferisce a una cosa che c’è ma a una cosa che si deve percorrere. In generale è più un auspicio che una realtà.”“L’individuo è un po’ solo in questa cosa: non è molto chiaro quello che si deve fare.”“Sono una consumatrice attenta e consapevole, ma non ce la faccio … sono una persona che non riesce ad agire in modo sostenibile a causa del poco tempo e dei pochi soldi”
    • 44. Gli italiani… Tutti concordano nel ritenere che negli italiani esista poca consapevolezza sul tema e disinteresse rispetto al contesto europeo“L’Italia è un Paese che non ha mai avuto una cultura dell’ambiente”“C’è una mancanza di sensibilità unita a una difficoltà di concepire i benefici dei comportamenti sostenibili”“Gli italiani sono un pò diversi dal resto d’Europa … meno interessati in termini fattivi”“…nei Paesi del Nord Europa il tema della sostenibilità … è inserito nello stile di vita del Paese”
    • 45. Credibilità e fiduciaChe effetto ha la comunicazione sulla sostenibilità?Quanta, quale, da chi, come, dove…(in progress) LA COMUNICAZIONE
    • 46. Credibilità e fiducia Le persone intervistate dichiarano di non fidarsi completamente di quanto sentono dire in televisione o leggono sui giornali… Il problema della credibilità riguarda tutti gli attori coinvolti:  Aziende  Istituzioni  Mass media
    • 47. È un tentativo di indottrinamento. In molti prodotti non cè relazione tra messaggio e sostanza Sono suggestioni, non sono informazioni reali e attendibiliQual è quell’istituzione che deve gestire queste cose? Io non la conosco … chi potrebbe? Esiste un’entità che potrebbe tutelare i cittadini (quindi sostenibilità è tutela dei cittadini?)Il commercio equo e solidale mi fa ridere, il commercio non potrà mai essere solidale Per vendere dei prodotti li chiamano o sostenibile o biologico Siamo strumentalizzati dall’informazione … pensate all’influenza e alle case farmaceutiche .. hanno così pompato la situazione che alla fine i governi si sono accaparrati tutte le medicine …
    • 48.  La comunicazione attuale è percepita come scarsa, fuorviante, confusiva, poco chiara e non realmente informativa F onte: A ltroconsumo R icerca Osservatorio di P avia 2010
    • 49. Che cosa dicono gli esperti? Secondo le aziende, la comunicazione commerciale è poco chiara e autoreferenziale e molte aziende fanno greenwashing. Emerge la PAURA da parte delle aziende di essere fraintese.“Ci sono le aziende che comunicano la sostenibilità in modo irresponsabile nel senso che lo comunicano sull’ultimo prodotto…” “… l’interesse è più volto verso quello che la sostenibilità muove che non la sostenibilità in sé” “Questa è la differenza tra l’autenticità e il mettersi come sempre delle medagliette…” “Comunichiamo in maniera sottile per non rischiare che diventi un’altra leva di marketing…”
    • 50. I propositi delle aziende (esiti interviste ) D’altra parte sono proprio le aziende ad essere più attive e dirette nell’affrontare il problema di “fare” sostenibilità e comunicarla. La sostenibilità nelle aziende di traduce in:  politiche finalizzate a migliorare il benessere organizzativo  azioni di CSR (soprattutto di carattere ambientale e sociale) Emerge l’esigenza di creare un network fra le aziende impegnate nel campo sostenibilità, sia per ottenere più facilmente risultati concreti, sia per aumentare l’efficacia della comunicazione.
    • 51. Internet Lo strumento ritenuto più efficace per raggiungere uno scopo informativo e di sensibilizzazione è il social network, in grado di intercettare le nuove generazioni e gli utenti attenti al tema. “Nei social network forse si forma una parte che sta diventando abbastanza importante nella coscienza collettiva che forse non è influenzata in pari modo dalla tv.” “Chi potrebbe diffondere queste tematiche, perché ora più diffusi, sono i social network [...] è ora la fonte principale di informazione e quella più utilizzata.”
    • 52. Tv e giornali Televisione e giornali rimangono tuttavia strumenti in grado di intercettare un numero diffuso e variegato di utenti anche non attenti. “Se ne parla solo nei giornali specialistici o che si occupano di terzo settore.” Sono proprio i media che nella percezione degli intervistasti non comunicano abbastanza ma allo stesso tempo sono quelli che dovrebbero comunicare di più e meglio.
    • 53. Istituzioni Tutti concordano nel ritenere che le istituzioni siano immobili sia a livello comunicativo che di politiche. “Le istituzioni non stanno facendo nulla e potrebbero fare qualcosa” “Le associazioni sono pronte a svolgere un ruolo sussidiario a patto che questo ruolo sia riconosciuto e sostenuto dalle istituzioni.” “Certo è che gran ruolo giocano le istituzioni nella misura in cui le scelte macroeconomiche e macropolitiche vengono fatte dalle istituzioni.”
    • 54. Chi sono i sustainable nativeI mass media nel rapporto fra giovani e sostenibilitàLa sostenibilità nella comunicazione rivolta ai bambiniFOCUS SUI GIOVANI
    • 55. CHI SONO I SUSTAINABLENATIVE?
    • 56. V i v o n o c o n i g e n i t o r i S t u d i a n o D i p l o m a d i s c u o l a s u p e r io r e
    • 57. Quanti sono i giovani sostenibili? S u d d iv is io n e d e l c a mp io n e in 12%b a s e a i c o mp o r t a me n t i a g it i campione totale D ati percentuali. B ase n=1000
    • 58. Dal confronto con gli il totale campione di soggetti 18-65 anni, emerge come la percentuale di soggetti molto sostenibili sia più elevata nei giovani. I g io v a n i s e m b r a n o e s s e r e “ p iù a t t e n t i” d e g li a d u lt i a m e t t e r e in a t t o c o m p o r t a m e n t i d i t ip o s o s t e n ib ile
    • 59. Chi sono i giovani sostenibili?Emerge il f a t t o r e m a t u r i t à quale dimensione che incrementa il grado di sostenibilità espresso:i più adulti, consapevoli, responsabili, informati ed autonomi sono i più responsabili, e quindi, i più sostenibili.
    • 60. Che cos’è la sostenibilità secondo i giovani I sustainable native identificano la sostenibilità prevalentemente con il concetto di eco-sostenibilità, unito a quello generale di benessere. Altre dimensioni prevalenti sono la tutela della natura e il tema delle risorse naturali, a cui vengono associati concetti come spreco, consumismo e globalizzazione.
    • 61. Sostenibilità e alimentazione R id u z io n e d e ll’ u s o d i p e s t ic id i, o r m o n i e a n t ib io t ic iS t a g io n a lit à e p r o v e n ie n z a lo c a le d e i p ro d o tti A s s e n z a d i c o lo r a n t i e c o ns e rva nti In s u b o r d in e b io lo g ic o
    • 62. La percezione diffusaIl processo di socializzazione alla sostenibilitàI giovani e i mass-mediaIL RUOLO DEI MASS-MEDIA
    • 63. Quando si diventa sostenibili?
    • 64. La socializzazione alla sostenibilità Sembra che vi sia stato un periodo (circa 10-15 anni fa) durante il quale il d i b a t t i t o s u l l a s o s t e n ib ilit à s i è in t e n s if ic a t o , generando nel pubblico la percezione che si sia incominciato a parlare di sostenibilità in maniera più diffusa
    • 65. Da dove hanno avuto le informazioni?
    • 66. La comunicazione stampa L’analisi della comunicazione veicolata a mezzo stampa conferma questo andamento. Dal 1998 aumenta considerevolmente la presenza di articoli dedicati alla sostenibilità; l’argomento viene trattato in un’accezione di tipo prevalentemente economico. Negli anni successivi lo spazio dedicato alla sostenibilità aumenta ulteriormente:  il termine viene utilizzato più diffusamente diviene progressivamente un termine collegato prevalentemente a temi ambientali.
    • 67. I momenti in cui se ne parla di piùil Corriere della Sera
    • 68. La comunicazione scientificaC l a s s if ic a z io n e d e g l i a r t ic o l i p u b b l ic a t is u l t e ma s o s t e n ib il it à
    • 69. RISULTATI  La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto  I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto. La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi di appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è. I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le donne ad essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante nel gruppo dei giovani.  Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo lanciato dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di sostenibilità.
    • 70. I giovani e i mass-media I temi scottanti:  La fiducia nelle istituzioni, nelle aziende e nei mass-media  L’attendibilità delle fonti di informazione  La credibilità degli interlocutori
    • 71. I giovani e il sistema economico
    • 72. Internet È il canale in cui i giovani raccolgono il maggior numero di informazioni, ritenendole più affidabili e credibili. Contiene un mezzo di informazione giornalistica alternativa (i blog) attraverso cui cercare approfondimenti, opinioni e informazioni dettagliate. È il luogo in cui i giovani mettono in atto le loro conversazioni quotidiane attraverso i social network.
    • 73. Blog e twittertweet che contenevano al loro interno la parolasostenibilità per un periodo di 3 settimane, dal 9 al 29maggio 2011.Dopo una prima raccolta, sono stati eliminati i tweetuguali, o che rimandavano alla stessa notizia o allostesso link, fino ad arrivare ad un corpo dati di 272 tweet. blog, selezionati 8 tra i più letti in Italia. • 3 blog collettivi (Il Post, il Blog di Beppe Grillo, Ecoblog) • 5 blog di singoli utenti (Wittgenstein, Piovono rane, Manteblog, Carmilla, Nazione indiana)
    • 74. Blog e twitter N o v it àP r o b lemi S o lu z io ni
    • 75. La sostenibilità nellacomunicazione rivolta ai bambini
    • 76. A m b ie n t e = 3 2 3 me s s a g g i
    • 77. P u b b lic it à + a m b ie n t e = 2 5 8 mes s a g g i
    • 78. T o t a le me s s a g g i im p lic it i = 302 S o s t e n ib ilit à a m b ie n t a le c o m e s fo n d o = 8 5 ,6 % d e im e s s a g g i p u b b lic it a r i
    • 79. RISULTATI  La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto.  La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi di appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è. I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le donne ad essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante nel gruppo dei giovani.  Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo lanciato dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di sostenibilità.  Giovani e mass-media nel presente: si fidano solo di Internet; la Tv non “educa” alla sostenibilità.
    • 80. CONCLUSIONI
    • 81. Come si è diffuso il fenomeno? Emerge un bisogno comunicativo che il termineP r ima d e l “sostenibilità” può efficacemente colmare 1998:La sostenibilità era una Il concetto di sostenibilità concetto viene assorbito dal dibattito conosciuto e sull’ecologia 19 9 8diffuso in ambiti ristretti Una parte (l’ambiente) diviene “il tutto” A p a r t ir e d a l 1 9 9 8 : In Italia: dibattito pubblico su problemi di ordine socio-economico riguardanti il futuro del Paese. A livello nazionale ed internazionale: emergenza ambientale (effetto serra, buco ozono, desertificazione)
    • 82. Convergenze e ambivalenze I g io v a n i m a n if e s t a n o p o s iz io n i a m b iv a le n t i n e i c o n f r o n t i d e lle a z ie n d e s i p r o ie t t a s u l s i e s p r im em o n d o a z ie n d a le la d if f id e n z a , s f id u c ia , r e s p o n s a b ilit à d i r a s s e g n a z io n e e g e s t ir e c o n s e r v a t o r is m o e f f ic a c e m e n t e leq u e s t io n i le g a t e a lla s o s t e n ib ilit à
    • 83. Sustainable native? Esiste un progresso ma non un segmento. I giovani sono più sostenibili, ma la loro consapevolezza è limitata dai processi comunicativi del passato. I fattori sostenibili: femminilità e maturità. S o s t e n ib ili n o n s i n a s c e , a lc u n i lo d iv e n t a n o .
    • 84. L’analisi di gradimento sensoriale • Prof.ssa Ella Pagliarini • Dott.ssa Monica Laureati F a c o lt à d i A g r a r ia U n iv e r s it à S t a t a le d i M ila n o
    • 85. L a le t t e r a t u r aI meccanismi cognitivi del consumatore e la percezione delleproprietà di un prodotto possono essere profondamente influenzateda conoscenze pregresse e da nuove informazioni.Fondamentali si sono dimostrate le informazioni circa il prezzo, lasalubrità, i valori nutrizionali e il luogo d’origine dei prodotti (Ares etal., 2010; Saba et al., 2010; Stefani et al., 2006; Lange et al., 2002;Caporale et al., 2001).Meno studiato, ma molto attuale, è il ruolo giocato dalla sostenibilitàdi un prodotto sulla propensione all’acquisto.
    • 86. O b ie t t iv i, C a m p io n e e• Valutare se e quanto soggetti più sensibili ai temi legati e t o d o m alla sostenibilitàpossano essere influenzati nel loro processo di scelta da informazionirelative alla sostenibilità.• Valutare se tali informazioni influenzino la percezione del gradimento. 157 soggetti (102 femmine e 55 maschi) consumatori abituali di yogurt di età compresa fra 20 e 42 (M= 23,6; ds= 2,8). Ai partecipanti è stato chiesto di compilare un questionario di 23 domande che esplorava le seguenti dimensioni: •informazioni socio-demografiche e abitudini di consumo •conoscenza e percezione del concetto di sostenibilità •comportamenti sostenibili nelle scelte alimentari •atteggiamenti, opinioni e credenze nelle scelte alimentari.
    • 87. C a m p io n e e m e t o d oLa cornice teorica principale alla quale si riferisce il questionario è laTeoria del Comportamento Pianificato (TPB) (Ajizen, 1991),Utile framework concettuale appropriato per la comprensione deicomportamenti di consumo etico e sostenibile nel campodell’alimentazione (Bissonette and Contento, 2007).Inoltre, è stata somministrata ai soggetti un adattamento dellaAwareness-Concern and Action Scale (ACA) (Freestone eMcGoldrick, 2008) per misurare il livello di conoscenza, interesse eatteggiamento proattivo nei confronti di comportamenti di consumoetico.
    • 88. C a m p io n e e m e t o d oI punteggi della scala ACA, insieme ai punteggi dellascala sui comportamenti sostenibili, sono statiutilizzati per dividere il campione in quattro differentigruppi di soggetti:•I sostenibili convinti: 13% dei soggetti•I sensibili: 25% dei soggetti•Gli incerti: 50% dei soggetti•I non sostenibili: 12% dei soggetti
    • 89. S t r u m e n t i – la• v a lu t a z io n e s e n s o r ia le Sono stati presentati alcuni campioni di yogurt di marche diverse, tra cui alcune provenienti da agricoltura biologica.• Questi yogurt sono stati valutati in tre condizioni diverse: – gradimento blind (blind) – gradimento potenziale (expected) – gradimento reale (informed)
    • 90. S t r u m e n t i – la v a lu t a z io n e s e n s o r ia le• Valutazioni sensoriali (laboratorio di valutazione sensoriale del DISTAM dell’Università degli Studi di Milano).• Due sedute con assaggio (1: condizione blind e condizione potenziale. 2: condizione reale)• I campioni di yogurt sono stati presentati in bicchierini di plastica siglati con un codice identificativo a 3 cifre riempiti con circa 20 g di yogurt.
    • 91. S t r u m e n t i – la v a lu t a z io n e s e n s o r ia le• L’ordine di presentazione dei campioni e quello delle immagini sono stati randomizzati e bilanciati da giudice a giudice e da seduta a seduta• Il giudizio di preferenza è stato quantificato utilizzando una scala lineare di 100 mm ancorata agli estremi dai termini “estremamente sgradito” e “estremamente gradito”.
    • 92. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io Cosa significa per lei la parola sostenibilità in Ha mai sentito parlare di sostenibilità? relazione al cibo? 5% no 95% sì Con riferimento al consumo alimentare, solitamente di qualiindicazioni si serve?
    • 93. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io Sempre con riferimento ai prodotti alimentari sostenibili esprima il suo grado di accordocon le seguenti affermazioni, in una scala da 1 a 5 dove 1 indica “per nulla d’accordo” e 5 indica “molto d’accordo” 1.Questi prodotti sono troppo cari per me 6.Questi prodotti mi sembrano meno sicuri dei prodotti tradizionali (75%) 2.Mi risulta difficile trovare questi prodotti in 7.Per me i prodotti sostenibili sono di bassa commercio qualità (78%) 3. Secondo me c’è poca informazione su questo 8.Non riesco a distinguere tra prodotti alimentari che tipo di prodotti (73%) danneggiano l’ambiente e prodotti alimentari che rispettano l’ambiente 4.L’informazione disponibile su questi prodotti è per 9.Non sono sicuro dell’attendibilità di alcune me poco chiara etichette ecologiche (70%) 5.Secondo me fra i prodotti sostenibili c’è poca varietà 10.La sostenibilità è solo una scelta di immagine e non di scelta c’è nulla di concreto nelle azioni delle aziende
    • 94. R is u lt a t i – il q u e s t io n a r io Nell’ultimo mese, quanto frequentemente hai compiuto le seguenti azioni? Action Never Rarely Sometimes Often Always Often/Always Recycling (S) 3.2 3.8 5.7 11.5 75.8 87.3 Using public transportation (S) 5.7 8.3 4.5 20.4 61.1 81.5 Eating seasonal products (S) 0.0 3.8 15.9 45.2 35.0 80.2 Eating meat (NS) 1.9 13.4 29.9 21.7 42.0 63.7 Saving electric energy (S) 10.8 12.7 21.7 22.3 32.5 54.8 Buying regional food (S) 3.8 15.3 34.4 39.5 7.0 46.5 Avoiding GMOs products (S) 25.5 24.8 8.9 14.6 26.1 40.7 Avoiding preservatives in food (S) 6.4 22.3 36.9 32.5 1.9 34.4 Buying local food (S) 5.1 27.4 40.1 23.6 3.8 27.4 Eating organic food (S) 15.9 37.6 30.6 13.4 2.5 15.9 Leaving the lights on when unnecessary (NS) 36.3 38.2 14.0 9.6 1.9 11.5 Eating exotic food (S) 15.3 50.3 26.8 7.6 0.0 7.6 Mixing waste (NS) 65.6 19.7 8.9 2.5 3.2 5.7 Buying fair trade products (S) 41.4 42.7 10.2 5.1 0.6 5.7 Buying clothes from ethical fashion (S) 60.5 28.0 7.6 3.2 0.6 3.81
    • 95. L a v a lu t a z io n e d e llePunteggi di gradimento dei prodotti bio (organic) e non p r e f e rnelle n z e bio (conventional) e trecondizioni sperimentali
    • 96. L a v a lu t a z io n e d e lleDifferenze nei punteggi di gradimento nelle diverse condizionie f e r e n non e p r per gli yogurt bio e z bio(E=condizione potenziale, B=condizione blind, I=condizione reale) Yogurt B-E I-B I-E Lsmea Lsmea Lsmea t (p) t (p) t (p) ns ns ns Organic -13.5 t470=-7.8 (p<0.0001) 5.6 t470=3.7 (p<0.001) -7.9 t470=-5.1 (p<0.0001) Disconfirmation Assimilation Incomplete Conventional -7.5 t784=-6.3 (p<0.0001) 6.0 t784=5.1 (p<0.0001) -1.5 t784=-2.0 (p>0.05) Disconfirmation Assimilation Complete
    • 97. Ip o t e s i Ipotesi 1: esiste una correlazione significativa tra i risultati della scala ACA e le due scale su comportamenti e intenzione ad agire Ipotesi 2: non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in condizione blind. Ipotesi 3:i soggetti sostenibili rispondono in modo significativamente diverso se comparati ai soggetti non sostenibili nei punteggi di gradimento dei prodotti biologici in condizione potenziale.
    • 98. R is u lt a t i – ip o t e s i 1 esiste una correlazione statisticamente significativa tra i risultati della scala ACA e le due scale su comportamenti agiti e intenzione ad agire Indice di correlazione - Rho di Spearman Comportamento agito Intenzione ad agire Scala ACA Coefficiente di 0,328** 0,339** correlazioneQuesti risultati, seppur ottenuti con un numero di soggetti piuttostobasso, confermano quanto già rilevato in letteratura su quanto lascala ACA possa fornire un effettivo “indice di sostenibilità”
    • 99. R is u lt a t i – ip o t e s i 2 non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in condizione blind. Blind condition In mancanza di informazioni (condizione blind) i soggetti 100 più sostenibili non rilevano una preferenza di gusto 75 particolare per gli yogurt bio rispetto a soggetti meno NS sostenibili. 50 U S Yogurt Bio Esselunga (F = 0.251;Hondeagcrti 25 p>0.05) Yogurt Bio Scaldasole (F = 0 0.505; p>0.05) Organic Conventional yogurt Bio Granarolo (F = 2.701, p>0.05) NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili
    • 100. R is u lt a t i – ip o t e s i 3 i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenziale Expected condition Esiste un gruppo di soggetti per cui le informazioni relative alla 100 sostenibilità del prodotto sembrano essere realmente 75 rilevanti NS 50 Yogurt Bio Esselunga (F = 3.97; U p <0.05) S Yogurt Bio Scaldasole (F = 6.17;Hondeagcrti 25 p < 0.05) yogurt Bio Granarolo (F = 1.18; 0 p> 0.05) Organic Conventional NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili
    • 101. R is u lt a t i – Non 70 s o s t e n ib ili – b lin d S o s te ni b ili –Punteggio di gradimento b lin d 60 Non S o s t e n ib ili – r e a le S o s te n ib ili – 50 r e a le Non S o s t e n ib ili – 40 p o t et n z iia lie S s en b l i – p o t e n z ia l e 30 yogurt bio 1 yogurt bio 2 yogurt bio 3
    • 102. R is u lt a t i – ip o t e s i 3 i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenzialeLa condizione potenziale ripropone la situazione di acquisto della quasitotalità dei prodotti alimentari, dove si hanno tutte le informazioni adisposizione sul prodotto ma non si può procedere all’assaggio dello stessoprima dell’effettivo acquisto.Essere più informati sui temi riguardanti la sostenibilità e avereatteggiamenti e comportamenti positivi e proattivi nei confronti di questi temiinfluenza le attese di gusto sui prodotti che riconosciamo come sostenibili.In considerazione del continuo aumento della sensibilità riguardante questitemi, questa tendenza può assumere sempre più rilevanza.
    • 103. In s in t e s i In sintesi, i due gruppi di soggetti (sostenibili e non sostenibili) danno un punteggio di gradimento al gusto differente agli yogurt bio prima di assaggiare il prodotto (condizione potenziale), quando devono basare il loro giudizio soltanto sulle informazioni a loro disposizione, mentre questa differenza di gradimento non viene confermata una volta che gli yogurt sono realmente provati (condizione blind e condizione reale).
    • 104. D is c u s s io n e I soggetti sono consapevoli del concetto di sostenibilità e delle sue implicazioni. Le informazioni riguardanti la "sostenibilità" di un prodotto possono influenzare le aspettative dei consumatori sulla piacevolezza. Vi è ancora un certo livello di resistenza a rendere usuale comportamenti di consumo sostenibile probabilmente causato da una mancanza di una informazioni chiare e condivise sui prodotti sostenibili, e quindi dalla conseguente scarsa fiducia nei riguardi di questi.
    • 105. S v ilu p p i f u t u r i L’obiettivo è replicare l’esperimento con campione più vasto: Anche ipotizzando ampliamento delle tipologie di prodotti Diversificando il modo di comunicare la sostenibilità di un prodotto (i.e. prodotti biologici, prodotti del commercio equosolidale, prodotti senza conservanti…) Tenendo sotto controllo il fattore brand