Mapeamento Do Ciclo De ServiçO Como Ponto De Partida Para O Marketing De Relacionameto Do Laborat
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Mapeamento Do Ciclo De ServiçO Como Ponto De Partida Para O Marketing De Relacionameto Do Laborat

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Ciclo de Serviço, Marketing de Relacionamento.

Ciclo de Serviço, Marketing de Relacionamento.
Auristina Ferreira Witchwastyskis
Vanessa Rocha de Oliveira

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Mapeamento Do Ciclo De ServiçO Como Ponto De Partida Para O Marketing De Relacionameto Do Laborat Document Transcript

  • 1. FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS  SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE  MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE  PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO  LABORATÓRIO LABORMAT  AURISTINA FERREIRA WITCHWASTYSKIS  VANESSA ROCHA DE OLIVEIRA  Rondonópolis ­ MT  2007
  • 2. FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS  SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE  MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE  PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO  LABORATÓRIO LABORMAT  Monografia  apresentada  às  Faculdades  Integradas  de  Rondonópolis  ­  MT,  como  requisito  parcial  para  obtenção  do  título  de  Bacharel  em  Secretariado  Executivo  Bilíngüe.  Sob  orientação  da  profª.  Ms.  Susana Taulé Piñol.  Rondonópolis ­ MT  2007
  • 3. DECLARAÇÃO DE AUTORIA E  AUTORIZAÇÃO PARA PULICAÇÃO E/OU REPRODUÇÃO  Nós  declaramos,  para  fins  de  direitos  autorais  que  somos  as  autoras  responsáveis pela elaboração, organização e execução deste trabalho monográfico,  bem como autorizamos:  [   ] divulgação do texto completo em base de dados especializados;  [  ]  reprodução  total  ou  parcial,  por  qualquer  meio  convencional  ou  eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.  Assinatura das responsáveis:  ____________________________________________  ____________________________________________  Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.
  • 4. TERMO DE APROVAÇÃO  Auristina Ferreira Witchwastyskis  Vanessa Rocha de Oliveira  MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE  PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO  LABORATÓRIO LABORMAT  Monografia  aprovada,  como  requisito  parcial  para  a  obtenção do  grau  de  Bacharel  em  Secretariado  Executivo  Bilíngüe  pela  banca  examinadora  composta  pelos  seguintes membros:  ____________________________  Profª /Ms. Susana Taulé Piñol  Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR  ____________________________  Profª /Mtda. Katiuscia Diniz Goulart  Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR  ____________________________  Profª /Ms. Maria Helena Silva  Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR  Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.
  • 5. AGRADECIMENTOS  A conquista é um sentimento de realização. Agradeço a Deus por me dar  saúde e muita força de vontade, pois meu sonho foi realizado graças à compreensão  do meu esposo Gelcimar e meu filho Henrique que me apoiaram desde o início.  Agradeço  aos  meus  pais  Irany  e  Luiza,  por  tudo  o  que  sou.  Eles  são  à  base da minha vida.  Agradeço  a  minha  amiga  Vanessa  Rocha  por  estar  ao  meu  lado  nessa  caminhada, que nesses três anos de convivência pude ver a pessoa maravilhosa e  dedicada que ela é. E principalmente por estarmos juntas nessa conquista.  Agradeço  a  professora  e  orientadora  Ms  Susana  Taulé  Piñol,  por  cada  encontro realizado, onde pude ampliar meus conhecimentos.  Auristina Ferreira Witchwastyskis  Agradeço essa vitória alcançada primeiramente a Deus: “Obrigada senhor  pela vida que me deste, pelo meu lar, o alimento que nunca me faltou, a saúde que  tenho,  para  poder  enfrentar  todas  as  dificuldades  sem  tropeçar  nem  cair  pelo  o  caminho,  e  obrigada  principalmente,  pela  a  família  maravilhosa  que  o  senhor  me  deste”.  Em  segundo  lugar, sei  que  meu  agradecimento  talvez  nunca chegue até  ele, mesmo assim, agradeço ao Exmo. sr. presidente da República Luiz Inácio Lula  da Silva,  que  através  da criação do  Prouni  pode dar  aos  jovens carentes, (ao qual  me  incluo),  a  imensa  felicidade  pela  conclusão  de  um  curso  superior,  mesmo  que  parcialmente,  como  no  meu  caso,  mas  que,  sem  essa  ajuda,  eu  não  estaria  brindando essa conquista.  Em terceiro lugar, agradeço aos meus pais Euzébio e Margarida, que são  as  minhas  jóias  preciosas,  tudo  o  que  mais  amo  na  vida,  são  os  meus  tesouros  valiosos que somente Deus um dia os poderá me roubar.  “Pai  obrigada  por  ter  perdoado  minhas  falhas,  por  estar  sempre  ao  meu  lado,  por  sacrificar­se  por  mim,  por  ser  meu  porto  seguro,  jamais  me  deixando  desistir dos meus sonhos”. “Mãe obrigada pelos sacrifícios por mim, por tudo que a  senhora é em minha vida”.
  • 6. Agradeço  a  Auristina,  a  qual  só  chamo  de  Auria,  minha  amiga  e  companheira na realização desta monografia, que juntamente com seus superiores,  que  também  os  agradeço  por  deixaram  realizar  no  laboratório Labormat  tudo  o  foi  necessário pra a realização deste.  Agradeço  a  professora  e  orientadora  Ms  Susana  Taulé  Piñol,  que  todo  esse período acadêmico sempre me auxiliou no que foi preciso, jamais se exitando  em contribuir na minha formação profissional.  Agradeço  também  ao  meu  primo  Alison  Albuquerque  que  sempre  me  ajudou nos meus momentos de dificuldades, com o computador.  Por fim, agradeço aos amigos e amigas de classe e professores que me  acompanharam e se fizeram presentes nos momentos mais felizes da minha vida e  que todos juntos nos tornamos vitoriosos. A todos:  MUITO OBRIGADA!!!  Vanessa Rocha de Oliveira
  • 7. RESUMO  O fator chave para o sucesso de qualquer empresa é o bom relacionamento que a  mesma  deve  ter  com  seus  clientes,  atendendo  todas  as  suas  necessidades,  e  satisfazendo suas expectativas. O marketing de relacionamento é atualmente o meio  utilizado  para  rápida  aceitação  de  novos  produtos  e  serviços  no  mercado,  bem  como,  forma  de  manter  clientes  fidelizados.  A  presente  pesquisa  que  se  deu  de  forma  descritiva  e  trata  sobre  a  visão  dos  colaboradores  do  Laboratório  Mato­  grossense  de  Análises  Clínicas  –  Labormat,  em  relação  à  satisfação  dos  clientes,  onde pontos positivos e negativos foram apontados em todas as etapas do ciclo de  serviço,  que  é  mapeamento  de  todos  os  contatos  que  o  cliente  tem  com  os  colaboradores  e  com  a  estrutura  da  empresa,  contatos  esses,  conhecido  como  momento  da  verdade.  O  objetivo  do  trabalho  pode  ser  atingido,  após  ser  feita  a  análise  desses  aspectos,  onde  sugestões  de  melhorias  foram  dadas,  a  fim  de  satisfazer todos os clientes tornando perceptível à qualidade no serviço prestado.  Palavras ­ Chave: Marketing de relacionamento, Serviços, Satisfação do cliente.
  • 8. ABSTRACT  The main factor for the success of any enterprise is the good relationship that itself  must have with its clients, supplying all their needs, and satisfying their expectations.  The marketing of relationship is nowadays the way used for a fast acceptance of new  products and services in the market, as well as, way of keep the clients faithful. The  current research was in a descriptive way and it deals with the collaborators` vision  from the Laboratório Mato­Grossense de Análises Clínicas – Labormat, in relation to  the clients’ satisfaction, where positive and negative points were shown in all phases  of the service cycle, that is the mapping of all contacts which the client has with the  collaborators  and  with  the  structure  of  the  enterprise,  contacts  with,  known  as  moment of the truth. The objective of the paper could be gotten, after being done the  analysis of these aspects, where suggestions of improvements were given, so that it  may satisfy all clients making perceptible the quality of the offered work.  Key words: Relationship Marketing, Services, the Client’s Satisfaction
  • 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES  Ilustração 1 Elementos de satisfação do cliente........................................................17  Ilustração 2 Diferenças entre produtos e serviços.....................................................19  Ilustração 3 Distinção de serviços e bens..................................................................20  Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat.............................................30  Ilustração 5:  Entrada do cliente no laboratório Labormat..........................................31  Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta................33  Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material......................................34  Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.........................................................36  Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com  síntese de sugestões..................................................................................................37
  • 10. SUMÁRIO  1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................11  2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................13  2.1 Qualidade........................................................................................................13  2.1.1 Qualidade no atendimento...........................................................................14  2.2 Satisfação do cliente.......................................................................................15  2.3 Serviços...........................................................................................................18  2.3.1 Características dos serviços.........................................................................20  2.3.2 Pacotes de serviços......................................................................................21  2.4 Ciclo de serviços..............................................................................................22  2.4.1 Momento da verdade....................................................................................22  2.5 Marketing de relacionamento...........................................................................23  3 METODOLOGIA.....................................................................................................27  4 ANÁLISE DOS RESULTADOS..............................................................................29  4.1 Ciclo de serviço.................................................................................................29  4.2 Quadro de análises dos aspectos positivos e negativos...................................30  4.3 Novo ciclo com síntese de sugestões...............................................................37  5 CONCLUSÕES.......................................................................................................38  6 REFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................39  APÊNDICES
  • 11. 11  1 INTRODUÇÃO  Atualmente as organizações vivem em constantes mutações, pois com  os avanços da tecnologia e a globalização dos mercados, as mesmas devem estar  adaptadas a uma nova realidade e atenção redobrada ao consumidor, que está cada  vez mais exigente.  Visando  manter  sua clientela  e,  “[...]  angariar  novos cliente,  o  que  custa  cinco vezes mais [...]”, segundo  um estudo da American Managemente Association  apud Bogman, (2000, p.15), as empresas têm investido fortemente no marketing de  relacionamento,  que  é  criar,  manter  e  acentuar  sólidos  relacionamentos  com  os  clientes e outros públicos.  A  atividade  principal  no  marketing  de  relacionamento  é  a  interação  cliente­fornecedor,  que  pode  inspirar  confiança  dando  continuidade  ao  relacionamento  comercial  buscando  oferecer  ao  cliente  qualidade  no  serviço  realizado.  Um  elemento  que  pode  verificar  a  satisfação  ou  insatisfação  nessa  relação  é  mapear  através  do  ciclo  de  serviço,  todas  as  etapas  do  contato  entre  cliente, empresa e seus colaboradores, que é conhecido como momento da verdade  (LIMA; [et al], 2003, p.91).  Considerando  os  itens  acima,  apresenta­se,  portanto,  o  seguinte  problema  de  pesquisa:  Que  ações  potenciais  de  marketing  de  relacionamento  podem  ser  adotadas  pelo  laboratório  Labormat,  tendo  em  vista  o  mapeamento  do  ciclo de serviço?  Com  base  nessas  informações,  este  estudo  buscou  identificar  ações  potenciais  de  marketing  de  relacionamento  do  laboratório  Labormat  a  partir  do  mapeamento ciclo de serviço.  a)  Mapeando o Ciclo de Serviço na visão dos colaboradores do laboratório;  b)  Verificando  os  pontos  positivos quanto  aos momentos  da verdade,  junto  aos  colaboradores;  c)  Identificando  com  os  mesmos,  pontos  negativos  quanto  aos  momentos  da  verdade;  d)  Sugerindo melhorias tendo em vista o Marketing de Relacionamento na visão  dos colaboradores.
  • 12. 12  O estudo foi de total viabilidade, sendo realizado no próprio laboratório. E  o  mesmo  é  original, pois  até o  presente  momento,  não tomamos  conhecimento  de  nenhuma  pesquisa  realizada  na  empresa  assistida.  É  de  fundamental  importância  para  que  se  possam  melhorar  deficiências  existentes,  reconhecidas  pelos  próprios  colaboradores.
  • 13. 13  2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA  A  fundamentação  teórica  é  essencial  e  indispensável,  pois  antes  de  fazer  o  esboço ou plano provisório da redação, é necessário refletir sobre o trabalho que se  vai realizar.  Assim  como,  ao  construir­se  um  edifício,  é  preciso,  antes  da  planta,  imaginar  o  tamanho,  o  número  de  andares,  as  subdivisões  de  cada  andar  etc. Para depois planejar e construir os alicerces, de  acordo com  o tipo de  edificação,  também  é  indispensável,  antes  de  elaborar  um  plano  de  redação,  imaginar  o  tipo  de  abordagem;  os  tópicos  que  são  focalizados  e  quais  os  que  merecerão  maior  ênfase;  como  se  pretende  conduzir  o  desenvolvimento,  isto  é,  em  quantas  partes  o  texto  será  dividido,  quais  os  elementos  que  poderão  ser  utilizados  na  argumentação  etc  (ANDRADE,  2003, p.88).  Andrade (2003, p.88) afirma ainda que, somente depois de um período  de  reflexão,  cujo  objetivo  será  “visualizar”  o  trabalho,  como  deverá  ficar  depois  de  concluído, é que se fará um esquema ou plano provisório de redação.  A  presente  fundamentação  abordará  as  definições  de  serviços,  características  dos  serviços,  pacote  de  serviços,  ciclo  do  serviço,  seguido  do  momento da verdade e, qualidade, finalizando com o marketing de relacionamento e  a satisfação do cliente.  2.1 Qualidade  A  qualidade  é  fundamental,  principalmente  no  caso  de  produtos  ou  serviços mais caros ou de maior status, de maior vida útil, como os bens duráveis e  produtos que incluam riscos, como alimentos e medicamentos. Entretanto, o cliente  pode, dentre os produtos que apresentam e mesma qualidade, escolher aquele que  está sendo comercializado pelo menor preço (GOBE; FISCHER; [et al], 2001, p.10).  A  qualidade  é  um  bem  mensurável,  e  para  que  possamos  melhorá­la,  precisamos saber onde estamos (ou colocado de outra maneira, quais são os níveis  concorrentes  de  qualidade),  e,  além  disso,  precisamos  ter  alguma  idéia  de  para  onde estamos indo (ou a que níveis de qualidade aspiramos), (BERK, 1997, p.18).
  • 14. 14  Para  Berk  (1997,  p.45)  qualidade  é  conceito  abstrato.  A  maioria  das  pessoas  a  reconhece  quando  a  vê  ou  sente  sua  falta  quando  ela  não  é  evidente,  mas não sabe defini­la, nem o que ela realmente é.  A  qualidade  do  produto,  juntamente  com  a  qualidade  de  serviço  ao  cliente,  está  assumindo  importância  crescente  como  ferramenta  competitiva,  e  muitas  empresas  estabeleceram  departamentos  de  serviço  aos  clientes  para  onde  estes  possam  endereçar  suas  necessidades  e/ou  reclamações,  e  procedimentos  formais  para  chegar  a  decisões  que  dizem  respeito  aos  serviços  incluídos  no  composto  de  serviço,  e  nível  de  serviço,  atendendo  assim  as  expectativas  destes  (SANDHUSEN, 2000, p.313).  A  qualidade  de  um  serviço  é  avaliada  de  forma  tanto  objetiva  quanto,  principalmente,  subjetiva.  Ou  seja,  quem  define  se  um  serviço  tem  qualidade  é  o  cliente (LIMA; [et al], 2003, p.95).  Na  qualidade  dos  serviços,  deve­se  diferenciar  a  qualidade  técnica  da  qualidade funcional, ou seja, aquilo que o cliente recebe e como o cliente recebe. A  qualidade  técnica  diz  respeito  àquilo  que  realmente  é  produzido,  trata­se  da  qualidade técnica do processo. Por exemplo, se um aparelho eletrônico que foi para  o conserto, voltou funcionando perfeitamente.  Já a qualidade funcional, por outro lado refere­se a como o cliente recebe  o  serviço.  Essa  diz  respeito  ao  atendimento,  ao  ambiente,  ao  nível  da  informação  prestada,  aos  cuidados  para  com  o  produto  enviado  à  assistência  técnica,  por  exemplo, (LIMA; [et al], 2003, p.96).  LIMA; [et al], (2003, p.96) ressalta ainda a qualidade percebida, que é o  estágio  final  da  construção  da  imagem  da  qualidade.  Um  componente  importante  nesse processo é fazer com que o cliente perceba os esforços que estão feitos para  que ele obtenha o que deseja.  2.1.1 Qualidade no atendimento  O serviço de atendimento ao cliente evoluiu, assumindo várias funções, que  antes  eram  descentralizadas  em  diversos  departamentos,  passando  a  gerenciar  um  grande  volume  de  informações  em  tempo  real,  oferecendo  mais serviços de valor agregados aos clientes (BRETZKE, 2000, p.41).
  • 15. 15  A  qualidade  no  atendimento  de  uma  empresa  não  está  somente  ligada  na  recepção,  nos  vendedores  ou  em  setores  da  empresa  que  mantêm  contato  mais  direto com o público. Todos os funcionários, em todos os momentos, encontram­se,  queiram  ou  não,  saibam  ou  não,  em  processo  de  atendimento  ao  cliente.  As  empresas  investem  pesado  na  melhoria  dos  seus  produtos,  mas  não  são  tão  cuidadosas  com  os  seus  serviços;  tanto  os  prestados  internamente,  quanto  os  prestados diretamente aos seus consumidores finais, a qualificação profissional dos  empregados  que  lidam  diretamente  com  os  clientes  é  um  ponto  muito  relevante.  Esta  qualificação  faz  a  diferença  entre  a  empresa  que  prima  pela  qualidade  no  atendimento  e  a empresa  que  empurra  com  a  barriga  e  vai  levando  as  coisas  aos  trancos  e  barrancos.  O  resultado  o  tempo  se  encarrega  de  mostrar,  pois  os  problemas surgem inapelavelmente (BRETZKE, 2000, p.85 ­ 96).  De  acordo  com  Angelo  e  Giangrande  (1999,  p.28)  A  qualidade  do  atendimento  que  os  colaboradores  prestam  aos  clientes  reflete,  basicamente,  a  forma como eles se sentem tratados pela a empresa. Devido a constante elevação  do  nível  de  exigência  dos  clientes,  o  atendimento  é  um  fator  fundamental  ao  estimulo  da  fidelidade  destes,  essa  percepção  estabelece  um  padrão  a  que  ele  se  habitua  e,  até  mesmo  cria  uma  identificação pessoal com  o  atendente.  Para  que  o  atendimento torne ­se qualificado é preciso encantar o cliente, que busca:  ü  Credibilidade ou reputação  ü  Acessibilidade  ü  Confiabilidade  ü  Excelência  2.2 Satisfação do cliente  A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do  produto  em  relação  às  expectativas  do  comprador.  O  cliente  pode  experimentar  vários  graus  de  satisfação.  Se  o  desempenho  do  produto  ficar  abaixo  de  suas  expectativas,  ele  fica  satisfeito.  Se  o  desempenho  ficar  a  altura  de  suas  expectativas,  ele  fica  satisfeito.  Se  o  desempenho  exceder  as  expectativas,  fica  extremamente satisfeito ou encantado. (BOGMANN, 2002, p.129).  Ao  tratarmos  de  relacionamento,  uma  pergunta  importante  deve  ser  respondida, para que se possa entender melhor a fidelização: O que é satisfação?
  • 16. 16  Vavra  apud  Bogman  (2002,  p.119)  discorre  sobre  esta  pergunta  e  afirma  o  seguinte:  Se fosse perguntado aos clientes o que mais satisfaz em relação ao produto  ou serviço, a maioria, sem dúvida responderia; Percepção da qualidade.  Satisfação  do  cliente  é  a  forma  de  mensurar  o  sucesso  ou  fracasso  do  processo de fidelização. É a  maneira da organização  saber  se está ou não  no  caminho  certo,  criar  relações  duradouras,  ou  não,  com  seus  clientes  (BOGMANN, 2002, p.129).  A satisfação do cliente não é uma opção, é uma questão de sobrevivência  para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a  busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável compreender as  seguintes verdades incontestáveis: A  satisfação  do  cliente  e  a  habilidade  da  empresa  de  obter  lucros  são  Þ variáveis  interdependentes.  Os  lucros  são  vitais,  porque,  como  o  sangue  que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar  o  objetivo  de  satisfazer  os  clientes.  Ao  mesmo  tempo  os  lucros  são  os  resultados  da  eficiência  com  que  a  organização  atende  os  requisitos  e  expectativas de seus clientes. Para  satisfazer  o  cliente  é  necessário  ter,  primeiro,  uma  compreensão  Þ profunda  de  suas  necessidades  e,  em  seguida,  possuir  os  processos  de  trabalho  que  possam,  de  forma  efetiva  e  consistente,  resolver  essas  necessidades. As  necessidades  dos  clientes  mudam  e  evoluem  constantemente.  A  Þ organização necessita antecipar­se a essas mudanças para ter vantagens  competitivas.  Os  investimentos  nessas  atividades  produzirão  retornos  substanciais,  mas  é  importante  que  a  Administração  entenda  que  os  retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.  SCUCUGLIA (2007).  Segundo Welington (1998, p.54) a satisfação do cliente engloba seis  elementos. São eles:
  • 17. 17  1. Elemento  Produto  6. Elemento  2. Elemento  Cultura Vendas  Satisfação  do Cliente  5. Elemento  3. Elemento  Tempo  Pós­venda  4. Elemento  Localização  Ilustração 1: Elementos de satisfação do cliente.  Fonte: WELINGTON (1998, p.54). PRODUTO:  tendo  como  fator  a  disponibilidade,  qualidade,  apresentação,  · imagem, valor do dinheiro e satisfação da expectativa. VENDAS:  tendo  como  fator  o  Marketing  e  Merchandising.  Comunicações  · verbais,  ambientes  de  compra,  pessoal,  documentação  e  variáveis  de  compra. PÓS­VENDA:  Tendo  como  fatores  o  interesse  constante  e  atendimento  a  · reclamações. LOCALIZAÇÃO:  tendo  como  fatores  a  localização,  acesso  à  segurança,  · conforto  e requisitos especiais. TEMPO:  Tendo  como  fatores  o  horário  de  atendimento  a  aplicabilidade  e  · disponibilidade de produtos e velocidade nas transações. CULTURA:  Fatores:  ética;  relacionamentos  internos  e  externos  e  qualidade  · de  experiência  de  venda.  O  elemento  cultura  é  talvez,  o  maior  formador  de  motivações  da  oferta  de  uma  empresa,  pois  determina  como  a  empresa  se  relacionara  com  seus  acionistas,  e  por  quais  qualidades  ela  e  seus  empregados serão conhecidos. 
  • 18. 18  2.3 Serviços  O  setor  de  serviços  já  detém  a  maior  participação  no  PIB*  dos  países  desenvolvidos. Nesse setor, as pessoas são de vital importância para o sucesso de  uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação,  podem  ajudar  a  melhorar  ou  piorar  a  qualidade  do  serviço  prestado  (LIMA;  [et  al],  2003, p.81).  De acordo com Churchil e Peter (2005, p.291) o setor de serviços cresceu  por  duas  razões.  Primeiro,  a  demanda  dos  consumidores  e  compradores  organizacionais  aumentou,  e,  segundo  lugar,  as  novas  tecnologias  tornaram  os  serviços  mais  acessíveis.  E  as  mudanças  tecnológicas  influenciam  não  só  a  demanda  de  serviços,  mas  também  sua  oferta.  Com  o  desenvolvimento  na  tecnologia  da  informação,  muitas  organizações  que  tradicionalmente  ofereciam  apenas  produtos  tangíveis  estão  considerando  lógico  e  lucrativo  acrescentar  serviços a seu composto de produtos.  Um  produto  físico  pode  ser  claramente  descrito  em  termos  de  seus  atributos  (se  não  de suas  funções):  tamanho, partes,  materiais  e  assim  por diante.  Um  serviço  não  pode ser  tão  facilmente  especificado  nem  realmente  demonstrado  antes  da  compra.  Muitos  serviços  estão  se  tornando  cada  vez  mais  intensivos  em  capital (NORMANN, 1993, p.67).  Serviços são itens intangíveis, perecíveis, variáveis, atividades interativas,  oferecidas  para venda,  a  fim  satisfazer  as  necessidades no mercado consumidor  e  organizacional (SANDHUSEN, 2000, p.272).  Para Lima; [et al] (2003, p.83), a definição de serviços é problemática por  causa da extrema amplitude e complexidade dessa atividade, que abrange desde de  serviços de caráter pessoal até serviços relacionados à produção, como entrega em  domicílio e os serviços de suporte.  De  acordo  com  a  American  Marketing  Association,  serviços,  são  “produtos,  como  empréstimos  bancários  ou  seguros  residenciais,  que  são  intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte” (CHURCHIL E PETER,  2005, p.290).  O  termo  serviços  pode ser  usado  num  sentido  amplo,  englobando  todas  as  atividades  executadas  para  auxiliar  o  comprador  e  assegurar­lhe  maior  conveniência  a  satisfação.  Em  sentido  restrito,  a  expressão  serviço  refere­se  a  *PIB ­ Produto Interno Bruto ­ representa a soma (em valores monetários) de todos os bens e serviços finais  produzidos  em  uma determinada região (qual seja,  países, estados, cidades),  durante um período  determinado  (mês,  trimestre,  ano,  etc).  O  PIB  é  um  dos  indicadores  mais  utilizados  na  macroeconomia  com  o  objetivo  de  mensurar a atividade econômica de uma região.
  • 19. 19  planos  e  atividades  pelas  quais  o  próprio  produto  e  o  seu  uso  são  alterados  para  assegurar  ao  consumidor  a  esperada  utilidade.  Na  venda  se serviços,  o  fabricante  tem de preocupar­se com a solução do problema do freguês e, através de contínuo  contato, garantir que o comprador obtenha o serviço que adquiriu (RICHERS, 1970,  p.47).  Assim,  a  boa  empresa  de  serviços  tem  que  encontrar  uma  maneira  de  enfrentar o dilema de tornar seus clientes satisfeitos para sobreviver, mas não pode  aceitar simplesmente  o  que  os  clientes  dizem  e pensam (embora  deva certamente  ouvir e lidar com as opiniões expressadas por eles), (NORMANN, 1993, p.69).  Na  visão  de  Churchill  e  Peter  (2003,  p.292)  os  serviços  possuem  características  diferentes  dos  produtos,  apesar  de  ambos  oferecerem  valores  aos  clientes em uma troca, os mesmos devem ser oferecidos em locais apropriados por  preços aceitáveis.  PRODUTOS  SERVIÇOS  Geralmente o produto é concreto.  O serviço é intangível  A  posse  é  transferida  quando  uma  compra  é  Geralmente a posse não é transferida.  efetuada.  O produto pode ser revendido.  O serviço não pode ser revendido.  O produto pode ser demonstrado.  Normalmente  o  serviço  não  pode  ser  demonstrado  com  eficácia  (ele  não  existe  antes  da compra).  O  produto  pode  ser  estocado  por  vendedores  e  O serviço não pode ser estocado.  compradores.  O consumo depende da produção.  Produção e consumo geralmente coincidem.  Produção, venda e consumo são feitos em locais  Produção,  consumo  e,  freqüentemente  a  venda  diferentes.  são feitos no mesmo local.  O produto pode ser transportado.  O serviço não pode ser transportado (embora os  “produtores” freqüentemente possam).  O vendedor fabrica.  O  comprador/cliente  participa  diretamente  da  produção.  É  possível  contato  indireto  entre  empresa  e  Na  maioria  dos  casos,  o  contato  direto  é  cliente.  necessário.  O produto pode ser exportado.  O  serviço  não  pode  ser  exportado,  mas  o  sistema de prestação de serviços pode.  Ilustração 2: Diferenças entre produtos e serviços.  Fonte: NORMANN, (1993, p.31).
  • 20. 20  2.3.1 Características dos serviços  Varias  características  distinguem  serviços  e  bens.  Essas  diferenças  resumidas na tabela influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.  CARACTERÍSTICA  SERVIÇOS  BENS  Geralmente  envolvem  uma  Geralmente  envolvem  uma  Relação com os clientes  relação  contínua  com  os  relação  impossível  e  breve,  clientes.  embora  força  e  a  duração  das  relações  estejam  crescendo.  Serviços  só  podem  ser  Bens  podem  ser  colocados  Perecibilidade  usados no momento em que  em  estoque  e  usados  num  são oferecidos.  momento posterior.  O  cliente  possui  apenas  O cliente possui objetos que  Intangibilidade  lembranças  ou  resultados,  podem  ser  usados,  como  um  cabelo  bem  revendidos  ou  dados  para  cortado  ou  um  maior  outros.  conhecimento.  Serviços  geralmente  não  Bens  normalmente  são  Inseparabilidade  podem  ser  separados  da  produzidos por determinadas  pessoa que os fornece.  pessoas  e  vendidos  por  outras.  O cliente pode estar a par da  O  envolvimento  do  cliente  Esforço do cliente  produção dos serviços.  pode  ser  limitado  a  comprar  o produto final e usá­lo.  Devido  à  inseparabilidade  e  As variações na qualidade e  Uniformidade  o  alto  envolvimento,  cada  as  diferenças  em  relação  a  serviço  pode  ser  único,  com  padrões  podem  ser  uma  possível  variação  de  corrigidas  antes  que  os  qualidade.  clientes  comprem  os  produtos. Ilustração 3 : Distinção de serviços e bens.  Fonte: CHURCHIL; PETER, (2005, p.293).  ü Relação com os clientes: Em  muitos casos, os profissionais de marketing de  serviços,  têm  uma  relação  pessoal  contínua  com  seus  clientes.  Sendo  esse 
  • 21. 21  relacionamento  mais  provável  quando  o  provedor  do  serviço  é  um  profissional  liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.  ü  Perecibilidade:  Serviços  são  perecíveis, se  não  for  usado  quando  oferecido,  não  pode,  mais  ser  usado,  o  que  o  torna  importante  fazer  um  planejamento  para as flutuações na demanda.  ü  Intangibilidade: A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios. Um  é que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá­  lo,  assim  o  profissional  de  marketing  precisa  oferecer  indicações  sobre  a  qualidade  do  serviço.  Outro  desafio  é  que  os  problemas  podem  ser  mais  difíceis do corrigir, um exemplo disso seria a compra de um produto eletrônico  que  não  funciona  adequadamente,  o  vendedor  pode  corrigir  pode  corrigir  o  problema  com  um  conserto  gratuito  ou  pela  substituição  do  produto;  mas  quando se tem uma experiência ruim num cabeleireiro a organização não pode  voltar atrás, e para superar más experiências, os profissionais de marketing de  serviços muitas vezes têm de ser criativos.  ü  Inseparabilidade:  Em  muitos  casos,  um  serviço  não  pode  ser  separado  da  pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma  cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a  determinada empresa. Sema a pessoa o serviço não existe.  ü  Esforço  do  cliente:  Os  clientes  muitas  vezes  participam  numa  certa  medida  da produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma escova, por  exemplo,  terá  de  passar  determinado  tempo  num  salão  com  um  cabeleireiro  trabalhando em seu cabelo. Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo  grau de esforço do cliente.  ü  Uniformidade: A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade  de  bens.  A  necessidade  de  qualidade  nos  serviços  torna  imperativo  que  os  prestadores  sejam  bem  qualificados  e  altamente  motivados  para  satisfazer  seus clientes. (CHURCHIL; PETER, 2005, p.295).  2.3.2 Pacotes de serviços  Descrevemos  o  pacote  de  serviços  como  sendo  um  conjunto  de  itens  relacionados oferecidos ao cliente, composto por quatro itens:  ü  Instalações  de  apoio:  Diz  respeito  ao  local  preparado  ou  necessário para que o serviço seja realizado. Por exemplo: em um
  • 22. 22  hospital temos como instalações de apoio o prédio, os leitos, e os  equipamentos médicos.  ü  Bens  facilitadores:  São  aqueles  que  auxiliam  a  execução  de  serviço,  ou  que  lhe  dão  suporte.  Exemplo:  em  um  hospital  –  as  refeições, os remédios, as seringas e as ataduras.  ü  Serviço  explícito:  É  aquilo  que  se  espera  receber  com  o  próprio  serviço. Exemplo: o próprio tratamento ou atendimento recebido no  hospital.  ü  Serviços  implícitos:  Tudo  o  que  está  em  volta  do  serviço  propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém  através  dele.  Exemplo: o  ambiente  e  a informação prestada  pelas  pessoas envolvidas dentro do hospital. (LIMA; [et al], 2003, p.89).  2.4 Ciclo de serviço  Denominamos ciclo de serviço, a cadeia contínua de eventos pela qual o  cliente passa, à medida que experimenta o serviço que lhe é prestado.(SPILLER; [et  al],  2004,  p.36).  E  que  merecem  muito  cuidado  e  atenção,  pois  são  eles  que  constroem a imagem do serviço.  O  início  e  o  fim  do  ciclo  do  serviço  são  dois  momentos  considerados  importantes. O inicio é o momento em que se cria à primeira imagem da empresa e  com isso, define se o cliente dará ou não prosseguimento ao processo de compra. O  fim  é  o  momento  onde  já  foi  criada  a  imagem  do  serviço,  definindo  se  o  cliente  voltará ou não à organização. (LIMA; [et al], 2003, p.91).  Nas empresas de prestação de serviços, freqüentemente o cliente tem de  percorrer um longo caminho, até alcançar o serviço desejado, devido a maneira pela  qual  ele  está  organizado,  e  pode  acarretar  na  perda  de  clientes,  se  estes  não  encontrarem  o  responsável  com  quem  possa  falar  a  respeito  do  seu  problema.  .(SPILLER; [et al], 2004, p.37).  2.4.1 Momento da verdade  Qualquer análise de operações de serviços deve começar no momento da  verdade,  na interface  empresa­cliente  quando  a  qualidade percebida  pelo  cliente  é
  • 23. 23  criada.  O  propósito  principal  de  qualquer  organização  de  serviços  é  que  qualquer  tipo  de  interação  pessoa­a­pessoa  deve  chegar  a  uma  dinâmica  social  positiva  no  confronto com o cliente, de modo que o serviço prestado e o cliente formem juntos  um sistema de reforço mútuo. De fato, um bom indicador de que existe um “circulo  positivo” no momento da verdade é que o serviço prestado (a pessoa de contato da  empresa pode ser ou não um funcionário) e o cliente devem sentir­se “gratificados”  pela interação de alguma maneira (fortalecidos, estimulados ou apenas conscientes  de  uma  experiência  positiva).  Tais  sentimentos  reforçarão  os  esforços  de  ambos  participantes na produção de um bom serviço. (NORMANN, 1993, p.183).  Spiller;  [et  al]  (2004,  p.37)  define  os  momentos  da verdade como  sendo  aqueles  em  que  o  cliente  travou  contato  com  algum  aspecto  da  empresa  e  teve  a  impressão da qualidade do serviço.  São  também  dos  momentos  da  verdade  que  consiste  a  vida  interna  da  organização,  que  é  quando  pessoas  e  grupos  de  diferentes  níveis  hierárquicos  e  setores  funcionais  ajudam­se  mutuamente  (isto  é,  prestam  “serviços”  uns  aos  outros), com o propósito final que reunia todos os recursos para atender ao cliente.  (NORMANN, 1993, p.186).  2.5 Marketing de relacionamento  Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.475) no passado, muitas empresas não  davam  o  devido  valor  aos  seus  clientes.  Diante  da  economia  em  expansão  e  dos  mercados  em  acelerado  crescimento,  elas  podiam  praticar  a  abordagem  de  marketing  do  “balde  furado”.  Mercados  em  crescimento  significavam  inesgotável  suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde do  marketing  com  novos  clientes  sem  se  preocupar  em  perder  os  antigos  pelos  furos  que havia no fundo do balde.  Hoje,  contudo  as  empresas  enfrentam  uma  nova  realidade  de  marketing.  Mudanças na demografia, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade  em muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais.  As empresas estão percebendo que perder cliente significa mais do que perder uma  única venda: significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo  de uma vida inteira de consumo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 476).
  • 24. 24  “Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e  a  distribuição  de  bens  e  serviços  para  criar  trocas  que  satisfação  os  objetivos  individuais e organizacionais” (SANDHUSEN; 2000; p.8).  Define­se  marketing  de  relacionamento  como  a  criação  de  fidelidade  e  retenção  de  clientes.  As  organizações  usam  combinações  de  produtos,  preços,  distribuição,  promoções  e  serviços  para  alcançar  essa  meta.  O  marketing  de  relacionamento baseia­se na idéia de que clientes importantes precisam de atenção  contínua (FUTRELL, 2003, p. 343).  Para Bogmann (2002, p. 25) o marketing de relacionamento:  ü  Procura  criar  novo  valor  para  os  clientes  e  compartilhar  essa  valor  entre o produtor e o consumidor;  ü  Reconhece  o  papel  fundamental  que  os  clientes  individuais  têm,  não  apenas  como  compradores,  mas  na  definição  do  valor  que  desejam.  Anteriormente,  esperava­se  que  as  empresas  identificassem  e  fornecessem  esse  valor  a  partir  daquilo  que  elas  consideravam  como  um  produto.  Com  o  marketing  de  relacionamento  entende­se  que  o  cliente  ajuda  a  empresa  a  fornecer  o  pacote  de  benefícios  que  ele  valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;  ü  Exige que uma empresa como conseqüência de uma estratégia de  marketing  e  de  seu  foco  sobre  o  cliente,  planeje  e  alinhe  seus  processos  de  negociações,  suas  políticas  de  comunicações,  sua  tecnologia  e  seu  papel  para  manter  seu  valor  que  o  cliente  individual  deseja;  ü  É  um  esforço contínuo  e colaborativo entre comprador  e  o vendedor.  Desse modo, funciona em tempo real;  ü  Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e  não  como  clientes  ou  organizações  individuais  que  devem  ser  abordados  a  cada  ocasião  de  compra.  Ao  reconhecer  o  valor  do  período  de  vida,  o  marketing  de  relacionamento  procura  unir  progressivamente a empresa aos clientes;  ü  Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização  para  criar  o  valor  desejado  pelos  clientes,  assim  como  entre  a  organização  e  seus  principais  participantes,  incluindo  fornecedores,  canais de distribuição intermediários e acionistas.
  • 25. 25  No  contexto  empresarial,  cliente  fiel  é  aquele  que  está  envolvido,  presente; aquele que não muda de fornecedor quando necessita de um produto ou  similar. Cliente  fiel:  é  aquele  que  sempre  volta  à  organização  por  ocasião  de  uma  · nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.  · Se  o  mercado  estiver  bem,  estará  melhor  para  você,  porem,  se  o  mercado  estiver  com  problemas,  eles  serão  menores  para  a  sua  organização.  (BOGMAN, 2002, p.49).  Para  Bogman  (2002,  p.23)  marketing  de  relacionamento  é  essencial  ao  desenvolvimento da liderança do mercado, a rápida aceitação nos novos produtos e  serviços é a consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas  e  duradouras  é  tarefa  árdua,  de  difícil  manutenção.  Em  setores  de  rápida  transformação,  essas  relações  tornam  –  se  cada  vez  mais  importante.  Como  resultado,  os  esforços  de  colaboração  estão  proliferando.  As  empresas  em  rápido  crescimento,  antes  muito  independentes,  hoje  estão  formando  todos  os  tipos  de  alianças,  até com  ex  –  concorrentes,  onde  procura­se  criar  novos  valores  para  os  clientes e compartilhar esse valores entre o produtor e o consumidor.  Para  Kotler  e  Armstrong  (1996),  cinco  diferentes  níveis  de  relacionamento  com clientes pode ser distinguidos:  Básico:  o  vendedor  vende  o  produto,  mas  não  faz  qualquer  acompanhamento posterior.  Reativo:  O  vendedor  vende  o  produto,  e  incentiva  os  clientes  a  ligarem  sempre que tiverem algum problema ou dúvida.  Confiável:  O  vendedor  liga  para  o  cliente  após  a  venda  para  verificar  se  o  produto  satisfez  suas  expectativas  ou  se  houver  decepções;  pede  sugestões  para  melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar o produto, o que ajudará  a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas.  Proativo:  O  vendedor  ou  outra  pessoa  da  empresa  liga  para  o  cliente  de  tempos  em  tempos  com  sugestões  para  usar  melhor  o  produto,  ou  para  oferecer  novos produtos.  Parceria:  A  empresa  trabalha  continuamente  com  o  cliente  para  identificar  meios de oferecer melhor valor.
  • 26. 26  O  marketing  de  relacionamento  como  ferramenta  de  gestão  é  hoje  visto  pelas  empresas  como  o  propulsor  da  venda  de  bens  e  serviços  aos  clientes.  A  publicidade  realizada  pela  empresa  impulsiona  no  cliente  o  aumento  das  expectativas, relativamente, à venda de um bem ou serviço, dado que numa óptica e  política  de  qualidade e satisfação do cliente,  anunciam  e  prometem uma qualidade  de serviço impar. (COTA, 2007).  Ao avaliar um serviço o cliente é influenciado grandemente pelo hábito e  por  suas  expectativas.  E  como  consumidores,  somos,  de  fato  tão  guiados  pelo  hábito  e  expectativas  que  às  vezes  deixamos  de  perceber  a  eficiência  no  serviço.  Quando  um  bom  serviço  é  prestado  normalmente,  aceitamos  o  mesmo  sem  segundos  planos,  pois  nossas  expectativas  foram  atendidas  (NORMANN,  1993,  p.69).  Segundo  Gobe,  Fischer,  [et  al]  (2001,  p.15),  para  o  consumidor,  não  é  suficiente  a  solução  apresentada,  a  sua  expectativa  é  de  continuidade  dos  benefícios a serem gerados. Lembrando­se de que o produto é igual ao bem físico,  mais os serviços são, portanto, o fator de diferenciação do produto que está sendo  oferecido  no  mercado.  E  como  expectativas  dos  clientes  os  autores  destacam  os  seguintes pontos:  ü  Política de preços competitivos;  ü  Boa assistência técnica;  ü  Qualidade;  ü  Prazo de entrega adequado;  ü  Apoio a novos desenvolvimentos;  ü  Capacidade disponível para aumento de demanda;  ü  Agilidade e versatilidade na resolução de problemas.
  • 27. 27  3  METODOLOGIA  Visando  compreender  de  forma  ampla  sobre  o  tema  metodologia  e,  conseqüentemente, para compreender a forma de desenvolvimento do estudo a ser  realizado,  é  importante  analisar  alguns  conceitos  sobre  a  pesquisa  cientifica  e  os  métodos  utilizados.  “Metodologia  é  o  conjunto  de  métodos  ou  caminhos  que  são  percorridos na busca do conhecimento” (ANDRADE, 2003, p.129).  Segundo Cervo e Bervian (2002, p.23), “método é a ordem que se deve impor  aos  diferentes  processos  necessários  para  atingir  um  certo  fim  ou  um  resultado  desejado.  Nas  ciências,  entende­se  por  método  o  conjunto  de  processos  empregados na investigação [...]”.  No  entendimento  de  Ruiz  (2002,  p.48),  a  pesquisa  cientifica  “é  a  realização  concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as  normas da metodologia consagradas pela ciência”.  Para Gil (1994, p.27), é possível definir método como “caminho para se chegar  a  um  determinado  fim.  É  método  científico  como  conjunto  de  procedimentos  intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”.  O estudo que foi realizado fundamentou­se em uma pesquisa do tipo descritiva.  Andrade (2003,  p.124)  diz  que  nesse  tipo de  pesquisa  observam­se  os  fatos,  registrando­os, classificando­os e  interpretando­os, sem  que  o  pesquisador interfira  neles.  “Isto  significa  que  os  fenômenos  do  mundo  físico  e  humano  são  estudados,  mas não manipulados pelo pesquisador” [...].  [...] “Uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da  coleta de dados, realizada principalmente através de questionários e da observação  sistemática”.  Compreendendo que, descrever é narrar o que ocorre, Cervo e Bervian (2002,  p.66­69) conceituam a pesquisa descritiva da seguinte forma:  O estudo descritivo propõe­se a investigar o “que é” ou seja, a descobrir as  características  de  um  fenômeno  como  tal,  E  o  mesmo,  pode  abordar  aspectos  amplos  de  uma  sociedade,  como  por  exemplo,  descrição  da  população  economicamente  ativa,  do  emprego  de  rendimento  e  consumo,  do  efetivo  de  mão­de­obra,  levantamento  da  opinião  e  atitudes  da  população  acerca  de  determinada  situação;  caracterização  do  funcionamento de organizações; identificação do comportamento de grupos  minoritários.  A pesquisa desenvolvida representou um estudo de caso de caráter descritivo,  que  buscou  associar  as  variáveis  evidenciando  seu  caráter  qualitativo.  Que  se
  • 28. 28  apoiou na obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto do investigador  com a situação estudada.  O pesquisador qualitativo preocupa­se mais com o processo do  que  com  o  produto,  procurando  retratar  a  perspectiva  dos  participantes.  Isto  significa  que,  estuda­se  a  realidade,  em  seu  contexto  natural,  tal  como  sucede,  e  procura  dar  sentido  ou  interpretar  os  fenômenos  de  acordo  com  os  significados que possuem para as pessoas implicadas nesse contexto [...].  [...]  Entre  as  várias  formas  que  uma  pesquisa  qualitativa  pode  assumir,  citaremos algumas, tais como, a abordagem estudo de caso, a etnográfica,  a fenomenológica e outros. O investigador qualitativo leva em consideração  a  relação  da  parte  com  o  todo  e  para  controlar  a  investigação,  delimita  a  matéria em estudo. (MARTINS e CAMPOS; 2003 p.22).  A  forma  utilizada  para  a  coleta  de  dados  ocorreu  através  de  pesquisa  qualitativa, pois envolveu a obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto  do  investigador  com  a  situação  estudada.  Num  primeiro  momento  identificou­se  o  momento  da  verdade  através  da  elaboração  do  ciclo  de  serviço.  Num  segundo  momento  foram  identificados  os  pontos  positivos  e  negativos,  onde  após  a  observação in loco, munidas de todas as informações foram feitas as sugestões de  melhorias.  A população designada para a realização da pesquisa, através da amostragem  por conveniência, foram oito dos dez colaboradores do Laboratório Mato­grossense  de  Análises  Clínicas  SC  LTDA,  dois  colaboradores  não  quiseram  participar  da  pesquisa.  Foi  apresentado  a  cada  um  colaborador  o  ciclo  de  serviço  do  laboratório,  pedindo  ­  lhes  que  apontasse,  de  acordo  com  informações  repassadas  pelos  os  clientes os pontos positivos e negativos de cada etapa.
  • 29. 29  4 ANÁLISE DOS RESULTADOS  A  empresa  com  razão  social:  Laboratório  Mato­grossense  de  Análises  Clínicas  SC  LTDA,  tem  como  nome  fantasia:  Labormat,  com  sede  na  rua  Otávio  Pitaluga, nº 918, Centro, Rondonópolis – MT, tendo também postos de coleta na Vila  Operária, Rondonópolis – MT, e na cidade de Pedra Preta ­ MT, atua há 20 anos na  área de exames laboratoriais e análises clinicas em geral. A sede atualmente possui  10  colaboradores,  sendo  2  sócios­proprietários  (1  bioquímico  e  1  biomédica),  3  secretárias, 3 enfermeiras, 1 bioquímico e 1 auxiliar de serviços gerais.  Realizada  a  descrição  da  empresa,  são  apresentados  a  seguir  os  resultados  da  coleta  de  dados  realizados  junto  aos  colaboradores  do  laboratório  localizado  na  região  central  de  Rondonópolis  –  MT.  Apresentam  ­  se  na  seguinte  ordem:  Ciclo  de  serviço,  quadro  de  análise  explicitando  os  pontos  positivos,  juntamente  com  as  sugestões  de  melhorias,  ao  final,  a  síntese  de  sugestões  propostas diretamente apresentadas no ciclo de serviço do laboratório Labormat.  4.1 Ciclo de serviços  Este  ciclo  de  serviços  foi  elaborado  a  partir  da  amostragem  realizada  junto aos colaboradores, onde se buscou identificar os pontos positivos e negativos  de cada etapa do encontro de serviço.  O ciclo de serviço engloba as etapas pelas quais o cliente passa quando  estabelece  um  relacionamento  com  a  empresa  ou  serviço,  e  a  via  crúcis  que  freqüentemente  o  cliente  percorre  dentro  da  empresa  devido a sua  organização,  e  isso  é  um  dos  motivos  que  podem  levar  a  perda  da  clientela,  pois  estas  não  encontram alguém que satisfaçam suas necessidades (SPILLER; [et al], 2004, p.36).
  • 30. 30  Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat.  Fonte: Dados primários.  A  qualidade  dos  serviços  está  nos  detalhes.  Ou  seja,  a  relação  entre  o  fornecedor  e  o  comprador  do  serviço  está  presente  em  muitos  pontos  individualizados  de  contato.  Isso  torna  um  serviço  essencialmente  distinto  de um produto físico tangível, especialmente no que se refere à garantia de  qualidade (SPILLER; [et al], 2004, p.33).  4.2 Quadros de análises dos aspectos positivos e negativos  Apresentam­se  a  seguir  aspectos  principais  percebidos  pelos  colaboradores  do  laboratório,  explicitando  os  pontos  positivos  e  negativos  de  cada  encontro  de  serviço  com  o  cliente,  bem  como  seus  respectivos  recursos  empregados.  Apresenta­se  também  uma  síntese  de  sugestões  de  melhorias,  que  poderão  tornar  o  relacionamento  entre  empresa/cliente  mais  qualificado  e  satisfatório.
  • 31. 31  QUADROS DE ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS  MOMENTO  RECURSOS  PONTOS  PONTOS  DA VERDADE  POSITIVOS  NEGATIVOS  SUGESTÕES  (EXECUTOR)  ‫٭‬A  localização  ‫٭‬Não  ter  ‫٭‬Falar  com  o  na área central.  estacionamento  dono  do  terreno  ‫  ٭‬Confiança  e  próprio.  ao lado, sobre a  perseverança  ‫٭‬Laboratório  possibilidade  de  que  será  bem  lotado  compra  do  atendido.  ‫٭‬Estar  confiante  mesmo.  ‫٭‬Estar ciente de  que  será  ‫٭‬Ter uma  Entrar no  Contato Pessoal  valores  e  da  atendido  pessoa  laboratório:  documentação  imediatamente.  responsável  Secretárias  necessária,  Não  ter  noção  somente para o  após  ter  feito  de  valores  e  atendimento  um  1º  contato  nem  do  que  é  telefônico.  telefônico.  necessário  para  ‫٭‬Manter o ar  ‫٭‬Ambiente  o atendimento.  condicionado  agradável.  ‫٭‬Ar  sempre ligado.  condicionado  desligado.  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.  Ilustração 5: Entrada do cliente no laboratório Labormat.  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.  Ao  entrar  no  laboratório  o  primeiro  ponto  negativo  é  a  falta  de  estacionamento,  os  clientes  em  sua  maioria  gostam  da  localização na  área central  que  permite  acesso  a  todas  as  pessoas.  Muitos  reclamam  quando  encontram  o  laboratório lotado, pois estes têm a esperança de serem atendidos imediatamente, e
  • 32. 32  a situação complica, quando os clientes chegam e não encontram o ar condicionado  ligado.  ‫٭‬Cada  um  ter  ‫٭‬Ter  que  ‫٭‬As  secretárias  sua vez para ser  esperar.  devem    atender  atendido.  ‫٭‬Ter  que  ficar  ao  mesmo  ‫٭‬Respeitar  as  em  pé,  quando  tempo,  ao  invés  regras e esperar  não  há  cadeira  de  somente  a vez.  vaga.  uma atender e a  ‫٭‬Ter  café  e  ‫٭‬Só poder tomar  outras  Retirar a senha  Contato Pessoal  biscoitos  para  café  e  comer  preencherem  e aguardar:  degustar  biscoitos  após  a  guias.  Secretárias  ‫٭‬Ter  revistas  e  coleta.  ‫٭‬Ter  uma  copa  jornal para ler.  ‫٭‬Não  ter  separada para o  ‫٭‬Atendimento  revistas  café  e  os  exclusivo para o  atualizadas,  e  biscoitos.  paciente da vez.  ter  apenas  um  ‫٭‬Fazer  a  jornal  para  assinatura  de  todos  os  novas revistas.  pacientes.  ‫٭‬Mostrar  ‫٭‬Paciente que  ‫٭‬Sugestões  disposta  a  possui convenio  inexistentes  atender e ajudar  quer ter  o paciente.  privilégios.  ‫٭‬Tratar – lo bem  ‫٭‬Paciente quer  Ser atendido:  Contato Pessoal  para  que  ele  desconto no  retorne  ao  valor dos  Secretárias  laboratório.  exames.  ‫٭‬Paciente  ignorante e  impaciente.  ‫٭‬Informação  ‫٭‬Duvida  sobre  ‫٭‬Secretárias  sempre  clara e objetiva.  algum exame ou  atualizadas,  ‫٭‬Saber  algum  outro  através  de  Obter  Contato Pessoal  realmente o que  fator.  cursos, palestras.  informação:  o  paciente  ‫٭‬O  laboratório  ‫٭‬Verificar  a  Secretárias  deseja saber.  não  realiza  o  possibilidade  da  exame  realização  de  desejado.  todo  tipo  de  exame.  ‫٭‬Paciente  ‫٭‬Paciente  os  ‫٭‬Sugestões  Entregar  Contato Pessoal  munido de todos  documentos  inexistentes. documento:  Secretárias  os documentos.  necessários. 
  • 33. 33  ‫٭‬Falta  de  ‫٭‬Realizar  ‫٭‬Guias aptas  assinatura  ou  exames  ao atendimento  carimbo médico.  somente  com  Responder ao  Contato Pessoal  ‫٭‬Rasura  nas  todas  as  guias  preenchimento  guias.  preenchidas.  de guias:  Secretárias  ‫٭‬Paciente  altera  guias  com  exame  não  solicitado  pelo  médico.  ‫٭‬Ter  cadeira  ‫٭‬Não  poder  ‫٭‬Sugestões  vaga  para  tomar café.  inexistentes.  sentar.  ‫٭‬Laboratório  ‫٭‬Ter  sala  de  lotado  e  ter  que  espera.  esperar  Esperar a vez  Contato Pessoal  ‫٭‬Ambiente  bastante tempo.  agradável.  ‫٭‬Ar  Secretárias  ‫٭‬Jornal  e  condicionado  revistas para ler.  desligado.  ‫٭‬Esperar  faz  aumentar  o  “medo”  dos  exames  Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta.  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
  • 34. 34  A etapa seguinte é a retirada de senha, o cliente deve esperar até chegar  sua  vez  para  ser  atendido,  e  no  atendimento  ele  obtém  todas  as  informações  necessárias, para que ocorra um atendimento satisfatório. Ele deve preencher guias  através de dados pessoais, e logo após deve esperar para que possa ser realizada a  coleta.  ‫٭‬Os  processos  ‫٭‬Paciente passa  ‫٭‬Sugestões  utilizados  mal  e  tem  que  inexistentes.  Preparação  Contato Pessoal  auxiliam  na  voltar outro dia.  para exames  realização  de  Enfermeira  exames  ‫٭‬Paciente  não  passa mal  ‫٭‬Material  ‫٭‬Demorar  em  ‫٭‬Enfermeira  descartável.  fazer a coleta.  chamar  o  ‫٭‬Enfermeira usa  ‫٭‬Dificuldade  em  responsável  luvas.  encontrar  a  pelo  o  Coleta do  Contato Pessoal  ‫٭‬Organização  veia.  laboratório  se  material  com  os  ‫٭‬Paciente  perceber  Enfermeira  materiais.  nervoso.  dificuldade  na  ‫٭‬Enfermeira  realização  do  transmitir  exame. segurança.  Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material.  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.  Para  a  realização  da coleta  é  necessário muitas vezes  que se  faça  uma  preparação.  Exames  que  não  são  coletados  no  laboratório  devem  ser  colhidos  em  casa, para que seja realizada no laboratório apenas a coleta final. 
  • 35. 35  ‫٭‬Deu  tudo  certo  ‫٭‬Não  pegar  ‫٭‬Sugestões  na realização do  imediatamente  inexistentes.  Contato Pessoal  exame.  o resultado.  ‫٭‬Poder  tomar  Sair  Enfermeira  café  e  comer  biscoitos.  Secretárias  ‫٭‬Saber  o  horário  para  retornar  e  obter  o resultado  ‫٭‬Ambiente  ‫٭‬Não  ter  ‫٭‬Sugestões  agradável  estacionamento  inexistentes.  ‫٭‬Atendimento  próprio.  Retornar ao  Contato Pessoal  rápido  ‫٭‬Laudo  não  laboratório  ‫٭‬Ser  bem  estar  pronto  Secretárias  atendido  ainda.  novamente.  ‫٭‬Poder  tomar  café.  ‫٭‬Atendimento  ‫٭‬Ter  que  ‫٭‬Sugestões  eficiente.  esperar  quando  inexistentes.  ‫٭‬Agilidade  na  o  resultado  entrega.  ainda  não  está  Pegar laudo  Contato Pessoal  ‫٭‬Exames  pronto.  realizados  com  Secretárias  cuidado  e  segurança.  ‫٭‬Resultados  100% corretos.  ‫٭‬Se  foi  bem  ‫٭‬Se  o  ‫٭‬Estar  sempre  atendido  se  atendimento  atualizada  para  Sair  Contato Pessoal  tornará  cliente  deixou a desejar  satisfazer  todas  fiel  do  isso  poderá  as Secretárias  laboratório  e  o  prejudicar  a  necessidades  indicará  a  reputação  do  dos  clientes,  outras pessoas.  laboratório.  assistir  palestras e fazer  cursos  constantemente  é  fundamental  para  o  bom  relacionamento  como cliente.
  • 36. 36  Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.  Analisando  as  ilustrações  acima  através  da  identificação  dos  pontos  positivos  e  negativos,  puderam  ser  apresentadas  sugestões  de  melhorias  que  satisfaçam  todas  as  necessidades  bem  como  as  expectativas  dos  clientes,  a  com  melhorando assim, o relacionamento entre empresa/consumidor.  Para  Bogmann  (2002,  p.  119)  as  expectativas  de  qualquer  produto  ou  serviço  específico são estabelecidas  durante  o  tempo de  experiência. Expectativas  são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente.  Apresenta­se a seguir um novo ciclo de serviço com as principais etapas  do contato cliente/empresa, acompanhado com as sínteses de sugestões propostas  para a melhoria da qualidade no atendimento e a criação de uma clientela fidelizada.
  • 37. 37  Inicio do ciclo  Final do ciclo  Novo ciclo de serviço com síntese de sugestões  1 – Entrar no laboratório  ‫٭‬Verificar  a  possibilidade  de  13 – Sair  compra  do  terreno  ao  lado;  ‫٭‬Procurar  sempre  ter  uma  pessoa  para  o  manter­se  atendimento;  e manter o  ar  qualificada,  para  sempre ligado  garantir  o  bom  2 – Retirar a senha  relacionamento  e aguardar  com  cliente.  ‫ ٭‬Ter  duas  secretárias  12 – Pegar laudo  atendendo  ao  mesmo  tempo,  e  uma  copa  3 – Ser  separada.  atendido  Sugestões em aberto  ‫٭‬Secretária  sempre  Sugestões em aberto  atualizada,  e  a  11 – Retornar  realização de todos  os  exames  ao laboratório  existentes.  4 – Obter informação  ‫  ٭‬Procurar  ajuda  Sugestões em aberto  quando  houver  dificuldade  na  10 – Sair  realização  do  ‫٭‬Realizar  exames  exame  Sugestões em aberto  somente com todas as  5 – Entregar  guias preenchidas  documento  9 – Coleta do  8 – Preparação  6  –  Responder  ao  material  7 – Esperar a  para exames  preenchimento  de  vez  guias  Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com síntese de sugestões  Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
  • 38. 38  5 CONCLUSÕES  A presente monografia utilizou­se do ciclo de serviço do Laboratório Mato­  grossense de Análises Clínicas SC LTDA – LABORMAT, para ser o ponto de partida  na implantação de um marketing de relacionamento.  O  marketing  de  relacionamento  é  o  marketing  para  ganhar,  construir  e  manter  relações  duradouras  e  fortes  com  os  clientes  de  uma  organização.  Fundamentadas  nessa  afirmação  buscamos  junto  aos  colaboradores  do  referido  laboratório,  identificar  os  pontos  positivos  se  negativos  dentro  da  relação  cliente/empresa.  A localização na área central da cidade de Rondonópolis – MT, a maneira  como ocorre o atendimento individual dos clientes, a higienização da sala de coleta,  entre outros fatores, fazem com que o laboratório Labormat tenha um diferencial na  área de análises clínicas da nossa cidade.  No  entanto  alguns  pontos  negativos  foram  detectados,  como,  a  falta  de  estacionamento  próprio,  o  atendimento  que  às  vezes  não  ocorre  imediatamente,  a  falta  de  toda  documentação  necessária  para  o  preenchimento  das  guias,  são  aspectos que poderão ser melhorados através das sugestões propostas.  A análise do mapeamento do ciclo de serviço feita através dos momentos  da  verdade,  onde  o  cliente  mantém  contato  direto  com  a  empresa,  foi  realizada  a  partir  da  identificação  dos  aspectos  positivos  e  negativos  apontados  pelos  os  colaboradores, de acordo com o ponto de vista dos clientes, serviu para que fossem  identificados aspectos que podem tornar, ou não, duradouro o relacionamento com o  cliente, se as expectativas destes forem atendidas.  O laboratório Labormat investe em publicidade através do rádio, anúncios  em acentos públicos de praças escolas, hospitais e áreas de lazer, e busca manter  uma  ótima  relação  com  a  clientela,  através  de  telefonemas,  e  do  contado  direto  colaborador/cliente  dando­lhes,  a  impressão  de  ser  um  membro  da  organização  devido ao bom relacionamento simpático, carinhoso e transparente.  A  empresa  presa  pela  a  satisfação  e  a  fidelização  de  seus  clientes  buscando  solucionar  problemas  comuns  destes  de  forma  diferenciada  da  concorrência no ambiente em que atua.
  • 39. 39  6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS  ANDRADE, Maria M. Introdução à metodologia científica. São Paulo: Atlas, 2003.  BERK, Joseph. Administração da qualidade total: o aperfeiçoamento contínuo:  teoria e prática. São Paulo: IBRASA, 1997.  BOGMAN, Itzak Meir. Marketing de relacionamento. São Paulo: Nobel, 2002.  BRETZKE,  Miriam.  Marketing  de  relacionamento  e competição  tempo  real  com  CRM Customer Relationship Management. São Paulo: Atlas, 2000.  CASAS,  Alexandre  L. L. Plano de  marketing para  micro  e pequena empresa.  2º  ed. São Paulo: Atlas, 2001.  CERVO,  A.  L;  BERVIAN, P. A.  Metodologia  científica.  5º ed.  São  Paulo: Prentice  Hall, 2002.  CHURCHIL,  A.  Gilbert  Jr;  PETER,  J.  Paul.  Marketing:  criando  valor  para  os  clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.  COTA,  Bruno  Valverde.  Descobrir  as  expectativas  dos  clientes.  Artigos,  São  Paulo, Marketing Faculty.com,  2007.  Disponível em:  http://marketingfaculty.blogspot.com/2007/05/descobrir­as­expectativas­dos­  clientes.html. Acesso em: 11­09­07.  FUTRELL, Charles  M.  Vendas: fundamentos  e novas práticas  de  gestão. 7º  ed.  São Paulo: Saraiva, 2003.  GIL, Antonio C.  Métodos e técnicas de pesquisa social. 4º ed. São Paulo: Atlas,  1994.  GOBE,  Antonio  C;  FISCHER,  César  H;  [et  al].  Administração  de  vendas.  São  Paulo: Saraiva, 2001.  KOTLER,  Philip;  ARMSTRONG,  Gary.  Administração  de  marketing.  4.  ed.  São  Paulo: Prentice Hall, 1994.
  • 40. 40  KOTLER,  Philip; ARMSTRONG, Gary.  Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:  Prentice Hall, 2003.  LIMA, Miguel; [et al]. Gestão de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2003.  MARTINS,  M.  R;  CAMPOS,  V.  C.  Guia  prático  para  pesquisa  científica.  2º  ed.  Rondonópolis, 2004.  NORMANN,  Richard.  Administração  de  serviços:  estratégia  e  liderança  na  empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993.  PINHEIRO, Gisele Ap. Gestão estratégica de encontro de serviço na Instaladora  Rondon.  Pós  graduação  Latu  –  Sensu  em  Administração  de  Recursos  Humanos.  Rondonópolis, 2007.  RICHERS, Raimar. A administração de vendas na pequena empresa brasileira.  2º ed. Rio de Janeiro: F G V, Serv. de publicações, 1970.  ROESCH,  S.  M.  A.  Projetos  de  estágio  e  de  pesquisa  em  administração:  Guia  Prático  para  Estágios,  Trabalhos  de  Conclusão,  Dissertações  e  Estudos  de  Caso. 2º ed. São Paulo: Atlas, 1999.  RUIZ, J. A. Metodologia Científica: Guia para Eficiência nos Estudos. 5º ed. São  Paulo: Atlas, 2002.  SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.  SCUCUGLIA,  Rafael.  Como  mensurar  a  satisfação  de  clientes,  Artigos,  São  Paulo, Abrarec.com.br, 200. Disponível em:  http://www.abrarec.com.br/web/biblioteca/artigos. Acesso em:11­09­07.  SPILLER, Eduardo S; [et al]. Gestão de serviços. Rio de Janeiro: FGV, 2004.  WELLINGTON,  Patrícia.  Estratégias  Kaizen  para  atendimento  ao  cliente.  São  Paulo: Educator, 1998.  WISINSKI, Jerry. Como resolver conflitos no trabalho. São Paulo: Campus, 1994.  WIERSEMA, Fred. Intimidade com o cliente: São Paulo: Campus, 1996.
  • 41. 41  APÊNDICES  SONDAGEM ORGANIZACIONAL  A) DESCRIÇÃO DA EMPRESA  Laboratório Mato­grossense de Análises Clínicas SC LTDA, Rua Otávio Pitaluga ­  918 ­ Centro Rondonópolis­MT Sociedade Ltda.  B) MISSÃO E OBJETIVOS  Missão: Proporcionar qualidade e tecnologia em exames laboratoriais (análises  clínicas), levando à população uma melhoria na qualidade de vida.  Metas:  Ampliar  o  atendimento  com  postos  de  coletas  nos  bairros  e  cidades  circunvizinhas,  utilizar  tecnologia  de  ponta,  estimular  e  colaborar  com  a  formação  profissional dos funcionários, construir prédio próprio de coleta na cidade de Pedra  Preta, construir ou ampliar a matriz central de Rondonópolis.  C) DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DA EMPRESA  Produtos que comercializa: Exames laboratoriais.  Serviços  prestados:  Exames  complementares  laboratoriais,  análises  clínicas  em  geral.  D) DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO (CLIENTES)  Descrição do público alvo: indivíduos que necessitam de exames complementares  laboratoriais para diagnóstico, conveniados ou não.
  • 42. 42  Características  principais  do  comportamento  de  compra:  os  clientes  procuram  por qualidade no atendimento, preços justos e profissionais de coleta capacitados.  Abrangência: a empresa abrange a região central e região da Vila Operária do  município de Rondonópolis, e o município de Pedra Preta.  E) ORGANOGRAMA  F) PRINCIPAIS FORNECEDORES  O quesito principal na escolha de fornecedores é a qualidade dos seus  materiais.  G) PRINCIPAIS CONCORRENTES  Há  na  cidade  de  Rondonópolis  um  bom  número  de  laboratórios  de  análises  clínicas, alguns oferecendo, assim com nós, um bom atendimento.
  • 43. 43  MICROAMBIENTE  As forças do microambiente são forças que estão interligadas com a empresa,  assim  como  estas  forças  interferem  no  funcionamento  da  empresa,  a  empresa  também interfere no ambiente interno dessas forças. Essas forças são: à empresa,  os fornecedores, os meios de marketing e os clientes.  O  ambiente  interno  da  empresa  emite  forças  positivas  por  ter  sua  marca  reconhecida, por ser um bom ambiente de trabalho, por usar tecnologia avançada e  ter  profissionais  capacitados.  Emite  forças  negativas  por  não  possuir  um  espaço  físico satisfatório.  Procuramos  por  fornecedores  que nos  ofereçam  em  primeiro  lugar produtos  com qualidade, mas solicitamos destes bons prazos e descontos.  Os  meios  de  marketing  são  muito  importantes  para  as  empresas,  eles  propiciam o reconhecimento do bom serviço realizado na empresa. Os clientes são  a  principal  força  agente  dentro  do  microambiente  de  uma  empresa  e,  são  considerados uns meios de marketing.  PONTOS FORTES  PONTOS FRACOS  ü  Tecnologia  avançada  das  ü  Escassez  de  mão  de  obra  máquinas usadas;  especializada  para  trabalhos  ü  Exames  realizados  somente  por  técnicos e administrativos;  pessoas especializadas;  ü  Coleta de material qualificada;  ü  Espaço físico pequeno ü  Reconhecimento  da  empresa  pela população;  ü  Bom preço;  ü  Atendimento qualificado;  Localização privilegiada 
  • 44. 44  MACROAMBIENTE  Dentro do macroambiente estão as forças que interferem na empresa, mas a  empresa não interfere diretamente nestas, impedindo com isso um controle direto,  como acontece no microambiente. Essas forças estão associadas ao ambiente  externo da empresa, vejamos algumas:  ü  O  ambiente  demográfico  representa  a  população,  que  é  de  grande  importância  dentro  da  empresa,  pois  a  empresa  depende  desta  população  para  continuar a existir. O ambiente demográfico de Rondonópolis esta crescendo com a  chegada  de  migrantes  de  todos  os  lados  do  país,  isso  representa  uma  maior  quantidade de consumidores, que é bom para as empresas de fins lucrativos.  ü  No  ambiente  econômico  pode­se  observar  a  dificuldade  que  o  país  está  passando,  Rondonópolis  em  especial  por  representar  uma  significativa  parcela  da  soja  exportada  de  Mato  Grosso,  os  produtores  tiveram  prejuízo  com  a  queda  do  dólar, isto faz com que as pessoas procurem por serviços qualificados com menores  preços,  o  que  para  esta  empresa  representa  uma  oportunidade  de  atração  da  população para associar­se à empresa.  ü  O ambiente tecnológico está cada vez mais, trazendo melhorias para todos os  setores,  a  empresa  já  possui  maquinas  eletrônicas  para  a  realização  de  certos  exames  os  quais  antes  dessa  tecnologia  eram  realizados  à  mão,  através  de  uma  manivela, essa  tecnologia  permite a  realização  de um  fluxo  maior  de  exames, com  precisão, aumentando assim a satisfação dos clientes.  ü  O  ambiente  político  engloba  fatores  como  leis  regulamentadoras  e  órgãos  fiscalizadores,  este  ambiente,  pela  falta  de  fiscalização,  pela  falta  de  honestidade,  apresenta uma séria ameaça, a concorrência desleal, onde laboratórios pagam alem  do devido pelos planos de convenio, para obterem um maior numero de indicações.  AMEAÇAS  OPORTUNIDADES  ü  ü  Aumentar a comercialização de exames  Concorrência  desleal devido ao alto índice de migrantes na cidade;  ü  Agilizar o processo de exames com o  avanço tecnológico dos maquinários. 
  • 45. 45  ANÁLISE DA MATRIZ DE SWOT  A cidade de Rondonópolis apresenta um alto índice de aumento da população,  isto oferece aos comerciantes uma excelente oportunidade de aumento de vendas,  para  aproveitar  da  melhor  forma  essa  oportunidade  oferecida  pelo  ambiente  demográfico, a empresa deve manter e reforçar alguns pontos fortes como cuidar do  nome  da  empresa,  por  ser  uma  empresa  reconhecida  na  cidade,  isto  facilita  a  atração dos migrantes para esta, o bom preço e o atendimento qualificado deixam o  cliente satisfeito  de forma  que,  quando ele  necessitar  de algo na área  da  empresa  voltará  a  esta.  A  localização  privilegiada  é  muito  importante  para  chamar  novos  clientes.  Estamos passando por um período de dificuldade financeira, onde as pessoas  buscam  por  serviços  com  preço  baixo,  mas,  apesar  de  procurarem  por  descontos  nem  por  isso  deixam  de exigir  um  atendimento  qualificado,  e  pessoas capacitadas  para a coleta e realização dos exames.  A tecnologia nos traz agilidade, mas é preciso saber manuseá­la, portanto para  aproveitar  o  processo  tecnológico  de  forma  a  realização  dos  exames  com  maior  rapidez  é  preciso  ter  pessoas  especializadas  desde  o  atendimento,  coleta  até  a  realização dos exames, é preciso também que a empresa esteja disposta B oferecer  este serviço aos clientes, e a Labormat possui primorosos aparelhos eletrônicos com  este fim.  No mundo em que estamos onde cada um se preocupa consigo torna­se cada  vez  mais  difícil  trabalhar,  digo  isso  devido  a  uma  lúgubre  ameaça,  a  concorrência  desleal, é difícil trabalhar no mercado com empresas que se rebaixam a este nível  para raptar um cliente, quanto a isso a empresa deve conservar o seu nome, o seu  atendimento qualificado e com profissionais experientes.  O  aumento  da  população  exige  um  numero  maior  de  funcionários  capacita  capacitados para atender ao público, se a empresa não suprir esta falta pode perder  uma ótima chance de fazer novos clientes, o espaço físico também pode atrapalhar  essa oportunidade, se não oferecer conforto aos clientes.  Como  vimos,  a  empresa  Labormat  está  com  a  oportunidade  de  aumento  de  clientes devido ao bom preço, o ponto fraco que pode atrapalhar o aproveito desta  oportunidade,  pode  ser  o  espaço  físico  que  não  agrade  a  alguns  clientes  mais  exigentes.
  • 46. 46  Alguns  pontos  fracos  podem  prejudicar  o  aproveitamento  da  agilização  no  processo  de  exames,  o  principal  deles  é  a  falta  de  mão  de  obra  técnica  especializada,  para  usar  aparelhos  modernos  é  preciso  funcionários  técnicos  que  saibam manuseá­los e um espaço físico que acomode todos os materiais.  Estamos  ameaçados  pela  concorrência  desleal,  um  fator  que  agravar  este  quadro  de  ameaça  é  falta  de  estrutura  física  da  empresa,  devido  a  isso  podemos  deixar de agradar aos clientes.
  • 47. 47  MATRIZ DE SWOT  Oportunidade I  Oportunidade II  Oportunidade III  Ameaça I  Aumentar a  Atrair novos  Agilizar  o  Concorrência  comercialização  Clientes por  processo  desleal  de exames devido  Oferecer bons  de  exames  com  ao alto índice de  preços  o  migrantes  na  avanço  cidade  tecnológico  dos maquinários  * Bom preço  *Reconhecimento  *  Atendimento  *  Reconhecimento  da empresa pela  * Atendimento  qualificado  da  empresa  pela  população  qualificado  *  Exames  população  * Exames  * Bom preço  realizados  Pontos  * Atendimento  realizados  somente  por  *Atendimento  fortes  qualificado  somente por  pessoas  qualificado  * Localização  pessoas  Especializadas  privilegiada  especializadas  *  Coleta  de  *  Exames  * Coleta de  material  realizados  material  qualificada  somente  por  qualificada  *  Tecnologia  pessoas  avançada  especializadas  das  máquinas  usadas  * Escassez de  * Espaço físico  * Escassez de  * Espaço físico  mão – de – obra  pequeno  mão – de – obra  pequeno especializada  especializada  para trabalhos  para trabalhos  Pontos  técnicos e  técnicos e  fracos  administrativos  administrativos  * Espaço físico  * Espaço físico  pequeno  pequeno