Gerenciamento de Serviços
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Aula 9 - Preços de serviços

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Gerenciamento de Serviços Gerenciamento de Serviços Presentation Transcript

  • Universidade Paulista - UNIP Gerenciamento de Serviços Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno Prof. Nelson Firmino
  • Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno Aula 9 Preço de Serviços
  • Papel de preço em serviços • Variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços – Cobrir custos operacionais e proporcionar lucros – Maior preço do serviço / maior exigência do cliente Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Preço baixo pode causar impressão de serviços de baixa qualidade
  • Consumidores conhecendo preços (1/3) • Serviços variam a cada profissional e não há padronização única de preços • Em alguns ramos são tabelados e controlados, porém, isto não é dominante Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno • Fatores para a variação – Heterogeneidade dos serviços e limite do conhecimento • Exemplo: Plano de saúde
  • Consumidores conhecendo preços (2/3) • Fatores para a variação – Impossibilidade de estimativa de preço de alguns serviços • Exemplo: Estimativa de preços de cirurgia em um ambiente hospitalar. Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Variação das necessidade individuais dos consumidores • Serviços “customizados” • Difculdade de estabelecimento de padrão único para comparação
  • Consumidores conhecendo preços (3/3) – Informação de preços e exigência de esforço maior • Fornecedores distantes • Diferenças em critérios de cobrança • Não visibilidade dos preços – Necessidade de edução dos clientes quanto ao setor ou Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno segmento de atuação da empresa – Exemplo1: Oficina mecânica devolve o carro reparado e exibe as peças defeituosas substituídas – Exemplo 2: Salário de artistas de cinema de Hollywood
  • “Custos” não monetários (1/3) • Custo de pesquisa – Como já mencionado, esforço maior de pesquisa de fornecedores – Exemplo: Na compra de pacotes turísticos de um agente de turismo que trabalha com diversos fornecedores • Custo de tempo – Todo cliente deve sempre gastar um certo tempo com o consumo do serviço Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Tempo excedente por retrabalhos de serviços efetuados com erros • Custo de conveniência – Custos de deslocamento até o local de prestação de serviços – Horário de funcionamento – Colabaração no serviço (em mudanças residencias há casos onde o proprietário precisa executar a embalagem prévia e desebalagem posterior)
  • “Custos” não monetários (2/3) • Custos psicológicos – Medo de não entender o serviço • Tendência de rejeição a serviços que não são conhecidos • Exemplo: dificuldade de entendimento de clásulas de contratos de seguros Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno • É necessário educar o consumidor de forma paciente e didática – Medo de rejeição • Recusa de solicitação de empréstimo bancário • Pode aliviado se houver transparência na comunicação
  • “Custos” não monetários (3/3) • Custos psicológicos – Medo de incerteza • Receio de ser enganado por desconhecer preço ou forma de avaliação do serviço • Implantar ações que fortaleçam a credibilidade junto ao cliente Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Medo de resultados • Clientes apreensivos com os resultados • Exemplo: Paciente em fase posterior à uma operação de cancer pode passar por um período de estresse até obter resultados finais • Resultados transmitidos de forma natural e oferecer apoio por especialístas do assunto
  • Determinantes dos preços de serviços Objetiv os Curva de demanda e Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno elastícidade de preços Concorrência Diferencial
  • Objetivos na determinação de preços • Retorno no investimento • Fatia de mercado • Maximização do lucro a longo prazo • Maximização do lucro a curto prazo • Crescimento Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno • Estabilização de mercado • Manter liderança de preço • Desencorajar concorrência • Acelerar saída da concorrência • Dar valor ao produto
  • Objetivos na determinação de preços • Melhorar tanto a imagem da empresa como a de seus produtos • Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes • Ajudar a venda de produtos fracos na linha • Lucratividade máxima para a linha de produto Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno • Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para vendas • Gerar tráfego • Criar interesse pelo produto
  • Composto de marketing • Influência no preço – Preços baseados: – Em custos ⇒ alinhado com os aspectos financeiros – Na concorrência ⇒ ajuste de preço de acordo Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno com os competidores – Em “Valores” ⇒ Neste caso os clientes determinam os fatores
  • Influência no preço em valores Valor é preço baixo Valor é tudo que desejo Desconto de um serviço Preço Quebrado Preço de prestígio Preço de penetração Preço de desnatação Preço sincronizado Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno Valor é o que obtenho Valor é a qualide que por tudo o que dou obtenho pelo preço que paguei Preço “engessado” Preço de valor Preço de pacote de ofertas Preço de segmentação do mercado Preço complementar Preço baseado nos resultados
  • Estratégias de preço por significados “Valor é preço baixo” • Descontos – Prestadores de serviços oferecem descontos ou preços reduzidos para atrair clientes – Ex.: “Indique o email de 3 amigos e ganhe 15% de Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno descontos!” • Preço “quebrado” ou psicológico – Valores imediatemanente inferiores, sensação de barganha – Ex.: Mensalidade de academia de ginástica por R$59,90
  • Estratégias de preço por significados “Valor é preço baixo” • Preço sincronizado – Se ajusta a diferentes situações para corrigir as flutuações de demanda – Ex:. Preço mais baixo de churrascaria durante a Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno semana • Preço de penetração – Utilizado para vender grandes quantidades – Adequado para demandas elásticas – Ex.: Palestra de professores com preços reduzidos em início e aumenta de acordo com a demanda
  • Estratégias de preço por significados “Valor é tudo que desejo de um serviço” • Preço de prestígio – Para obter prestígio e simbolizar alto status – Ex.: Costureiro de alta-costura que além da grife proporciona os benefícios de detalhes Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno diferenciados • Desnatação – Estratégia para lançamento ou relançamento e atinge um grupo de consumidores disposto a pagar um preço maior
  • Estratégias de preço por significados “Valor é a qualidade que recebo para o preço que paguei” • Preço de valor – Entregar mais pelo preço – Ex.: Ófertas iniciais da Gol para vôos muito reduzidos comparando com os concorrentes Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Ex.: Combos do mcDonalds • Preço de segmentação de mercado – Diferentes preços para diferentes segmentos – Serviços iguais deiferenciados por aspectos tangíveis – Ex.: Hotéis cobram pelos mesmos serviços valores diferenciados
  • Estratégias de preço por significados “Valor é tudo que recebo por tudo que dou” • Preço de referência – Empresa procura nos meios de comunicação uma referência do que está sendo consumido. – Ex.: A TV a cabo NET oferece um pacote de transmissão de Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno jogos de futebol e compara com o custo e desconforto de ir ao estádio. • Preço por pacotes de ofertas – Agrupamento de serviços na venda em conjunto – Ex.: Compra de computador com serviço de entrega, instalação e manutenção de uma mesma empresa, não importando ser terceirizado em partes.
  • Estratégias de preço por significados “Valor é tudo que recebo por tudo que dou” • Preço complementar – Acréscimo de valor cobrado ao preço básico – Ex.: A Catho oferece um serviço possível de expansão de acordo com o interesse do Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno consumidor • Preços baseados em resultados – Preços são cobrados de acordo com os resultados obtidos – Ex.: Consultores de risco cobram comissão de acordo com a reversão de situação de uma empresa
  • Estratégias de preço por significados “Valor é tudo que recebo por tudo que dou” • Preços de licitações – Preços determinados de acordo com os editais divulgados • Comissões Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Pagamento direto por serviço realizado – Pode ser de uma empresa para o profissional que o realizou entre de empresa para empresa – Ex.: Comissão pela venda realizada dde um imóvel – Ex.: Comissão pela
  • Estratégias internacionais de preços • Empresas que atuam em mercado gobal necessitam estabelcer seus preços para competições locais podendo ser: – Preço mundial – Preços diferenciados em cada mercado Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Sistema intermediário de preços
  • Estratégias internacionais de preços • Preço Mundial – Atuação em um só país e estabelecimento de preço de exportação uniforme – Freqüêntemente preços de exportação inferiores aos preços locais – Concorrência mais acentuada em mercados externos Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno – Compensação dos custos de fretes – Custos e despesas usuais do mercado interno (que não concorrem) • Preços diferenciados em cada mercado – Precisa ter plena consciência de mercados externos – Vantagem de adaptação de preços locais e maior competitividade