• Like
  • Save
99690294 marketing-studiu-fotbal
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

99690294 marketing-studiu-fotbal

  • 689 views
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
689
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. UNIVERSITATEA ****FACULTATEA DE ***LUCRARE DE LICENŢĂCOORDONATOR,***ABSOLVENT,******20081UNIVERSITATEA ***FACULTATEA DE ***STUDIU PRIVINDMARKETINGUL SPORTIVÎNTR-UN CLUB DE FOTBALCOORDONATOR,***ABSOLVENT,******200823CUPRINSMOTIVA IA REALIZ RII PROIECTULUI ……………………………………….……Ţ Ă6Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV ŞICINE L CUMP R . …………………………………………………………………….Ţ Ă Ă71.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionistă…………...…… 81.2 Marketingul produsului sportiv ……………………………………………….…… 91.2.1 Suporterii ………………………………………………………………...… 111.2.2 Comunit ile localeăţ ………………………………………………………...111.2.3 Televiziunile şi alte companii media…………………………………..........12
  • 2. 1.2.4 Corpora iile – proprietare, sponsorizante, patronajeţ………………………131.3 Diferen ele dintre marketingul sportiv şi marketingul bunurilor şiţserviciilor …....141.3.1 Suporterii …………………………………………………………………...161.3.2 Identificarea ……………………………………………………………...…161.3.3 Promovarea şi media……………………………………………………….161.3.4 Canalul de distribu ie: static vs. mobileţ ………………………………….…171.3.5 Produsul: adaptat vs. global ……………………………………………..…171.3.6 Pre ul în dou p r iţ ă ă ţ …………………………………………………………171.3.7 Amenaj rile: pl titor de taxe vs. sprijin guvernamentală ă……………………181.3.8 Concuren a: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist)ţ…………..191.3.9 Schimbul: economic vs. social……………………………………………....191.3.10 Puterea contractual : proprietari vs. angaja iă ţ……………………………20Capitolul 2 MANAGEMENTUL IMAGINII ŞI ROLUL SPONSORIZ RIIĂCOMERCIALE ホN ORGANIZA IILE SPORTIVE ………………………………..……Ţ212.1 Managementul imaginii 絜 organiza iile sportive: crearea valoriiţ……………...… 212.1.1 Introducere …………………………………………………………………..212.1.2 Imaginea creeaz valoare pentru organiza iile sportiveă ţ………………...….222.2 Dezvoltarea sponsoriz rii comerciale ………………………………………..ă……242.3 Imaginea de marcă…………………………………………………………………252.3.1 Publicitatea – rolul ei în marketingul imaginii ………………………...……252.3.2 Metodele cre rii imaginii de marc prin publicitateă ă …………………..……262.3.2.1 Con inutul mesajului publicitar …………………………………...…26ţ2.3.2.2 Efectul mediului/canalului media ………………………………...…272.4 Rolul sponsoriz riiă 絜 marketingul imaginii……………………………………….282.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizare……………………………...…282.5.1 Sponsorizarea ca mediu ……………………………………………….……28
  • 3. 2.5.2 Sponsorizarea ca mesaj ……………………………………………….……282.5.3 Procesul de transfer a imaginii în sponsoriz riă ……………………….……294Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV ホN CADRULCLUBULUI DE FOTBAL POLITEHNICA TIMIŞOARA …………………………..….313.1 Scurt istoric ……………………………………………………………………...…313.2 Analiza pozi iei clubuluiţ 絜 cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal dinRom穗ia …...343.3 Propunerea unei campanii de 絈bun t ire a imaginii clubuluiă ăţ……………...……363.3.1 Obiective ………………………………………………………………….…373.3.2 Ac iuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelorţ………………373.3.3 Programul de marketing ……………………………………………………383.3.3.1Crearea unui sistem de v穗zare a biletelor ……………………..……383.3.3.2 Concurs de v穗zare de abonamente ……………………………...…393.3.3.3 Pay-news prin SMS …………………………………………………413.3.3.4 Poli TV ………………………………………………………...……413.3.3.5 Site-ul oficial ………………………………………………..………423.3.3.6 ホnt稷nire cu reprezentan ii galeriei …………………………..………42ţ3.3.3.7 Distrac ieţ 絜ainte de meci ……………………………………..…….423.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juc torilor ……………………………ă433.3.3.9 Ziua copiilor şi s rb toarea fanilor ………………………………….43ă ă3.3.3.10 Deschiderea unui Pub ………………………………………...……443.3.3.11 Consolidarea rela iilor cu autorit ile şi institu iile localeţ ăţ ţ…………443.3.3.12 Promo iiţ 絜 timpul meciului ……………………………………….453.3.3.13 Promovarea echipei ………………………………………….…….453.3.4 Bugetul ………………………………………………………………………46CONCLUZII ŞI RECOMANDARI ………………………………………………………48Bibliografie………………………………………………………………………………..505Motiva ia realiz rii proiectuluiţ ă"Putini au şansa de a-şi alege pasiunile de mici copii. Poate eu m-aş fijucat mai
  • 4. degrab cu maşinu e decă ţ 穰 cu p puşi, cu sigurană ţă 絈i place mai multculoarea albastrădec穰 cea roz si totuşi z穃besc şi acuma melancolic c穗d m gă 穗desc laprima mea p puşă ă絈br cată ă 絜 roz. Bine絜 eles c am jucat mai mult “elasticul” decţ ă 穰fotbal 絜 copil rie, iarăla 10 ani o idolatrizam pe Nadia mai degrab decă 穰 pe Rotariu, pentru căputeam visa că絜tr-o zi voi fi ca ea.Nu este de mirare faptul c majoritatea suporterilor unei echipe deăfotbal suntb rba i. La urma urmei este un sport gă ţ 穗dit a fi jucat de c tre b rba iă ă ţ(tot respectul pentrufotbalul feminin, dar simplul exemplu al stopului pe piept mai dificil derealizat de c treăfemei o dovedeşte). Ei jucau fotbal 絜 curtea scolii, iar idolii lor erau maidegrab fotbaliştiădec穰 gimnaste.Şi totuşi cum ajunge o fat sa fie pasionat de fotbal? Mai r u, cumă ă ăpoate o fat să ăfac parte din microuniversul nemilos şi absurd al huliganilor ghida i deă ţpumni? …絜treb ri pe care le pune orice simplu observator al fenomenuluiăinformat doar de massmedia.Fotbalul nu 絜seamn 22 de pioni pe teren care se lupta pentru a aruncaăo minge絜tr-o plas şi nici o scuz pentru refularea tuturor frustr rilor cum credă ă ăunii. Dac mă ăg穗desc bine, pasiunea nu se 絜v穩te 絜 jurul lor, ci mai degrab areăleg tura cu o parte dinămine. Scriu din prisma unui suporter al unei echipe locale, care ajungesa se identifice cuechipa sus inut , cu culorile care o reprezint , istoria clubului şi oameniiţ ă ăcare au influen atoţşi care au 絈p rt şit aceeaşi dragoste cu mine. De fapt totul porneşte deă ăla dragosteapentru un oraş, pentru oameni, pentru p rin i, bunici, eroii de laă ţrevolu ie, romanii, nem ii,ţ ţs穩bii, bulgarii, ungurii, catedrala, domul, Timişoreana, str zi iluminate,ătramvaie trase decai şi ... am uitat-o pe Nadia de mult, am ajuns la v穩sta la care măreg sescă 絜 ceva maipresus de orice fiin uman , care şi pentru mine si pentru el poartţă ă ăacelaşi nume: PoliTimişoara.”
  • 5. Citatul de mai sus explic cum poate ajunge o fat s fie pasionat deă ă ă ăfotbal şiautomat de tot ce 絜seamn sport de performan . Acesta esteă ţăprincipalul motiv pentru caream ales s dezbat subiectul marketingului sportiv.ăホn general marketingul sportiv este un subiect prea pu in dezb tutţ ă 絜lume, iar 絜Rom穗ia aproape deloc. Unul din motivele pentru care se d aşa pu ină ţ ăimportanţămarketingului sportiv este c , spre deosebire de un bun sau serviciu,ăcare poata 絜 cel maibun caz s duc la loialitate,ă ă 絜 sport se ajunge la fanatism. De aceeaprobabil majoritateacluburilor sportive nu ş靖 pun problema adopt rii unei strategii bineădefinite de comunicareşi de consolidare a imaginii.ホn majoritatea cazurilor, sportul este modalitatea preferat a oamenilorăde petrecerea timpului liber. Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismulcreat de sport,dezvolt穗du-se o adev rat industrieă ă 絜 jurul acestui fenomen, din carear avea de cş穰igattoate p r ile implicate: suporterii, autorit ile locale, media, sponsorii şiă ţ ăţbine絜 eles clubulţde fotbal.6Capitolul 1. Conceptul de marketing sportiv. Produsulsportiv şicine îl cump r .ă ăSportul profesionist a devenit o afacere profitabil , cu multe oportunit iă ăţpentru camarketingul sportiv sa 絜floreasc . Deşi ini ial produsul, constă ţ 穗d 絜ligile profesioniste desport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acestas fie vă 穗dut la patrugrupuri distincte: primul, fanii, care sus in ligile urm rind meciurile, fie laţ ăstadion, fie latelevizor, şi care cump r produse cuă ă 絜semnele clubului sau a ligii; aldoilea, televiziunileşi alte companii media, care cump r drepturile de difuzare a meciurilor;ă ăal treilea,comunit ile locale, care ofer facilit ile necesare şi sus in cluburile; şiăţ ă ăţ ţal patrulea,companiile cu care interac ioneaz cluburile si liga, prin de inerea şiţ ă ţsus inerea financiar aţ ă
  • 6. echipelor sau prin sponsoriz ri. Deci, ligile profesioniste de sport asigură ăun mediu unicpentru evolu ii şi decizii de marketing, pe un num r mare de pie e şi peţ ă ţdiferite nivele, şi artrebui s continue s fie un segmentă ă 絜 creştere, 絜 cadrul industrieiglobale a spectacolelor.Deşi la 絜ceput s-au bazat doar pe 絜cas rile din bilete ca sa-şi men ină ţ ăviabilitateafinanciar , acum cluburile din ligile profesioniste genereaz venituri dină ădrepturile dedifuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din v穗zareaproduselor cu 絜semneleclubului (Burton, 1996) şi din sponsoriz ri (Schaaf, 1995). Afacerile dinăsportulprofesionist au crescut aşa dramatic 絜c穰 au fost 絜fiin ate organiza iiţ ţcare se ocup cuăsupravegherea activit ilor comerciale a cluburilor, a ligilor şi aăţmembrilor acestora.Exist că ţ稱va factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cumar fiaranjamentele pentru 絜chirierea stadioanelor, negocierile monopolistepentru drepturile dedifuzare, drepturile teritoriale pe pie e geografice predeterminate şiţdeprecierea capitaluluidin contractele juc torilor. Probabil cea mai important distinc ie aă ă ţsportului e rela ia careţo are cu consumatorii. Deşi simplul fapt c urm reşti un meci provoacă ă ăpl cere, adev rataă ăintensitate provine din identificarea cu unul din juc tori sau cu echipaăatunci c穗d se luptăs cşă 穰ige (Whannel, 1992, pg. 200).Creşterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinatăcu creştereaimplic rii companiilor, sugereaz c puterea monopolist de inut deă ă ă ă ţ ăcluburi 絜producerea, marketingul şi v穗zarea unui produs unic a transformat 絜totalitate ceea ce絜seamn sport. Acest lucru s-aă 絜t穃plat din cauza schimb rilor ată 穰 aprodusului oferit,c穰 şi a grupurilor care 精 cump r . Sportul a devenit „comercial”, peă ăm sur ce a devenită ătot mai legat de procesul de produc ie şi distribu ie. Cluburileţ ţprofesioniste sunt acum oparte din sectorul economic a recrea iei si divertismentului.ţ ホn plus,sportul s-a
  • 7. „delocalizat”; pia a global a f cut sportul mai pu in legat de un locţ ă ă ţspecific, 絜 specialsporturile care prezint atrac ieă ţ 絜 絜treaga lume, cum sunt fotbalul şibaschetul. Efectulacestui lucru e c fanii pot urm ri meciurile echipei sau a ligii favorite,ă ăchiar dac ei suntă 絜alt oraş sau 絜 alt parte a lumii. Televiziunea prin satelit, Internetul şiăalte tehnologiiavansate accelereaz procesul de delocalizare din cadrul comunit iiă ăţsportive Europene.(Euchner, 1993).71.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportiveăprofesionistPentru 絜ceput va trebui s determin m din ce este constituit produsulă ăsportiv. Unargument pus 絜 discu ie atţ 穰 de ligile sportive, c穰 şi de unii oameni deştiin , e acela cţă ă絜s şi liga e entitatea economic , şi nu cluburile care fac parte din eaă ă(Grauer, 1989;Jacobs, 1991). Rezultatul dezbaterilor sus ine c , la anumite nivele, ligaţ ăfunc ioneazţ ăsingur ca o entitate comercial , şi la alte nivele, e mai adecvat ca ligaă ăs fie privit ca ună ăjoint-venture, sau un cartel de franchize conduse independent.O echip care seă 絜scrie 絜tr-o lig profesionist are dreptul de a jucaă ă 絈potrivacelorlalte echipe, conform unui program competi ional stabilit de lig ;ţ ă 絜mod normalcluburilor le este desemnat locul unde joac acas , şi calitatea deă ămembru votant 絜comitetul executiv care urm reşte desf şurarea ligii. Odat cu calitateaă ă ăde membru, fiecareclub accept s se supun constitu iei şi regulamentelor ligii, că ă ă ţ 穰 şi apoliticii şi deciziilorluate de aceasta. Deşi fiecare club desf şoar activit i independente,ă ă ăţacestea trebuie sălucreze 絈preun pentru a crea produsul;ă 絜 fotbalul profesionist se joacăo serie de meciuricu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echipă 絜mod independent,teoria unei singure entit i sus ine c ligaăţ ţ ă 絜s şi trebuie considerată ăentitatea comercial ,ădeoarece consumatorul ar avea un interes sc zută 絜 rezultatul unui meci絜tre dou echipeăcare nu sunt afiliate la lig (Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992).ă
  • 8. Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitatedintre cluburi,ligile sportive trebuie s fie structurate astfelă 絜c穰 s stimulezeăpercep ia de competitivitateţ絜tre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot s concureze pentruăantrenori, administratori şialt personal care nu intră 絜 categoria juc torilor. Echipele de asemeneaăse 絜trec, 絜tr-oanumit m sura, şi pentru juc tori.ă ă ă ホn felul acesta, publicul este asiguratc echipele suntăconduse independent, f r ac iuni care pot afecta performan a de peă ă ţ ţteren (Gray, 1987;Roberts, 1984).O tr s tur caracteristic a economiei sporturilor performante e că ă ă ă ăsuccesul depindede competi iaţ 絜tre echipe, nu 絜tre companiile care le conduc. Acestaranjament unicnecesar pentru a realiza produsul se concretizează 絜tr-o firm care nuăeste nici completintegrat , nici un joint-venture sau un cartel de afaceri independente.ăAtrac ia produsuluiţoferit de ligile sportive se datoreaz incertitudinii rezultatului meciului,ăcare are un efectprofund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca oexperien hedonist ,ţă ă絜 care evenimentul 絜 sine st穩neşte un sentiment dramatic (Brock,1985; Madrigal, 1995;Neale, 1964). Unicitatea produsului sportiv e explicat şi de Whannelă(1992, pg. 199): „Caşi alte forme de divertisment, sportul ofer o utopie, o lume unde totul eăsimplu, dramaticşi emo ionant, şi euforia e totdeauna o posibilitate … Sportul distreaz ,ţ ădar poate s şiăfrustreze, deranjeze, deprime. Dar tocmai aceast incertitudine dă ăintensitatea caracteristicăacestor sentimente imprevizibile”.Intensitatea experien ei e sporit de identificarea cu o anumit echip ,ţ ă ă ăsau cujuc torii acesteia. Studiile au ar tat c suporterii se identific ată ă ă ă 穰 deputernic cu echipafavorită 絜c穰 絜cearc s se declare membrii unui club de succes, chiară ăşi atunci c穗d nu auajutat 絜 nici un fel la acest succes. Aceast practic se numeşte BIRGă ă(Basking inReflected Glory), şi e afectat de gradul de identificare pe care unăindivid 精 are cu un club.
  • 9. Wann şi Branscombe (1990) au descoperit c aşa zişii „die hard fans”,ăadic aceia cu unăgrad mare de identificare, sunt mai predispuşi s BIRG atunci că 穗dechipa cş穰ig , dar şi să ămen in identificarea dac echipa pierde. Acest lucru explicţ ă ă ă 絜verşunarea unor suporteride a continua s sus in o echip care totdeauna pierde. Totodat ,ă ţ ă ă ăsuporterii care au un8grad sc zut de identificare cu echipa au tendin a s se disocieze de oă ţ ăechip care pierde,ălucru care poate s explice de asemenea şi fenomenul suporterului „deăocazie”.Ini ial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai alesţpentru ceicare mergeau la meciuri. Ast zi, diferitele surse de venituri care suntădisponibile ligilorprofesioniste de sport sugereaz c deşi esen a produsului r mă ă ţ ă 穗e(incertitudinearezultatelor), ligile şi cluburile membre creaz şi alte produse.ă ホncontextul marketinguluisportiv, „produsul” este ori spectacolul competi iei (incertitudinea), oriţun produs/serviciuasociat cu emo ia evenimentului, ori amţ 穗dou (Schaaf, 1995).ă ホn oricecaz, to iţconsumatorii produsului sportiv caut s se identifice cu o echip sau oă ă ălig , extinză 穗dfenomenul BIRG dincolo de fani, incluz穗d companiile, televiziunile şicomunit ile careăţg zduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive să ăidentifice dorin eleţconsumatorilor, la ce nivel (echip sau lig ) trebuie s existe autoritateaă ă ădecizional , şi ceăvaria ii a produsului sportiv exist pe acel segment de pia .ţ ă ţă1.2 Marketingul produsului sportivホn mod tradi ional, fiecare lig e specializat in crearea unui tip specificţ ă ăde produssportiv, care va fi jucat 絜 mod regulat. Odat ce liga s-a stabilită 絜tr-oanumit niş , seă ăpoate spune c ea are o pozi ie de monopol, din moment ce există ţ ăfoarte pu ine produse deţsubstitu ieţ 絜 acel sport. Totuşi, pe m sur ce program rile devin totă ă ămai lungi in sportulprofesional, şi facilit i noi permit ca sezoanele s continue şi dupăţ ă ăperioadele tradi ionaleţ
  • 10. de timp, ligile sportive importante au 絜ceput s seă 絜treacă 絜tre elepentru spectatorii dincomunit ile care g zduiesc una sau mai multe echipe profesioniste.ăţ ăAst zi, echipele concureaz pentru acei consumatori care ar putea alegeă ăs participeăla alte activit i de divertisment disponibile. Astfel,ăţ 絜 loc s concurezeă絜tr-o piaţărestr穗s specific sportului, echipele concurează ă ă 絜 pia a mai extins aţ ădivertismentului.Aceast competi ie mai extins se extinde şi la audien a TV, care poateă ţ ă ţopta s aleagă ă 絜tresportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferin e deţvizionare afecteazăveniturile generate de televiziuni, care liciteaz pentru dreptul deătelevizare a meciurilor.Aşa cum explic Noll (1982), ligile sportive şă 靖 desf şoar activitatea peă ădiferite pie e,ţunele locale, unele na ionale; cea mai important pia a produsului e vţ ă ţă穗zarea dreptului departicipare şi concesie la meciurile de acas , şi vă 穗zarea dreptului de a fitelevizatemeciurile.ホn plus, mai multe ligi sportive, 絜 special cele din America de Nord, auc utatăintrarea pe pie e globale prin extinderea transmisiunilor TV, şi prinţcrearea unor ligi noi,pentru a introduce un anumit sport 絜 noi loca ii geografice (Rushin,ţ1993). Cel maielocvent exemplu este Liga Mondial de Fotbal American (NFL Europe)ăcare, 絜 ciudapierderilor financiare, e v zut ca un mijloc de a introduce produsulă ăsportiv 絜 Europa, şi săm reasc profitul din televiz ri (King, 1996).ă ă ă ホn acest fel, ligile sportivecaut noiăoportunit i de creştere a veniturilor pe multe pie e diferite.ăţ ţ ホn Tabelul1.2.1 sunt prezentatenivelele la care apare marketingul produsului ligii. Deşi deciziile se potlua şi la nivel delig , dar şi la nivel de echip , decizia final apar ine ligii ca ună ă ă ţ 絜treg,pentru a evitarela iile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte par iţ ţimplicate. Ligile trebuies -şi formeze o strategie pentru a putea exploata pie ele poten iale. Peă ţ ţscurt, adev rataăcompeti ie a ligilor sportiveţ 絜 v穗zarea produsului sportiv fiec rui grupăde consumatori,
  • 11. este cu alte op iuni de divertisment (Rosenbaum, 1987).ţ9Tabelul 1.1Produsul sportiv şi consumatoriiVenituri MotivulConsumatorii Venituri Parametrii indirecte / cump r riiă ăprodusului directe pie ei beneficii produsuluiţFanii participare R, E, S, Asigur pia a Incertitudinea rezultatelor,ă ţ(bilete, SP, D pentru media, identificarea cu echipa/parcare etc) TV juc toriiăProdusele G, L, M Expunerea ligii/clubului echipeiOraşele ContracteR, E, S,SP Scutiri de taxe Statutul de "oraş importantgazd favorabile Facilit i din lig ", impactul economică ăţ ăVenituri publicitare al echipei în comunitategarantateMediaTeleviziunina ionale N, L, DţTeleviziuni locale R, EPay-per-view R, N, C, D Expunere Op iuni deţpublicitate difuzareCablu R, N, C, DRadio R, N, C, DCorpora iile Sponsoriz ri G, N, R, Cţ ăExpunere,publicitate, Asocierea cu imaginea ligii/S, SP, Upromo iiţîncrucişate, echipeisinergii cucorpora iileţProprietate R, S, C, UPublicitate G, N, R, CS, SP, UÎncas riăR, E, S,SP Asocierea cuLoc de întâlnire pentruafaceri,U companiile Premii pentru angaja i /ţcontracteLegend :ăPia a: R – regional , N – na ional , G – globalţ ă ţ ă ăNivelul lu rii deciziei: E – echip , L – lig , C – combinat echip /ligă ă ă ă ăIndustria: S – specific sportului, SP – sportului profesionist, D –ădivertismentului,M – marf /ă 絈br c minte, U – nespecificat.ă ă101.2.1 Suporterii
  • 12. Sprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului;ăTaylor (1992,pg. 188) explic : „Mul imea de suporteri este autoritatea suprem f ră ţ ă ă ăde care substan a deţaur a jocului nu are valoare”. Acest segment al pie ei, fanii loiali, este celţmai cunoscut şiprobabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste.ă ăAcest grupcump r bilete, vine la meciuri, pl teşte pentru parcare şiă ă ă 絜 modnormal urm reşte cuăloialitate parcursul juc torului sau echipei favorite. Că 穗d nu mergeefectiv la meciuri, acestgrup va urm ri meciurile la televizor, şi va cump ra haine cuă ă 絜semnelecluburilor,sus inţ 穗d pia a multi-milionar a produselor licen iate (Ozanian, 1995).ţ ă ţAceast pia a, aă ţfanioanelor, şepcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creşterea devenituri; tot aceastăpia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pie eleţă ă ţglobale (Cousens andSlack, 1966).Acest segment de pia ,ţă 絜 forma sa cea mai pur , cump ră ă ăincertitudinearezultatului meciului. Dar totuşi, rela ia dintre suporteri şi sport e multţmai complex . Faniiădevota i sunt diferi i de restul consumatorilor de sport prin faptul cţ ţ ăloialitatea pe care o auaceştia fa de acel sport las loc pu inor substituente. Astfel,ţă ă ţ 絜 timp ceincertitudinea esteesen ialţ ă 絜 men inerea interesului asupra produsului sportiv, suporteriiţ„die hard” vorcontinua s sus in o echip chiar dac aceasta cşă ţ ă ă ă 穰ig sau pierdeăconstant, iar nişte m suriăalternative trebuie luate pentru a atrage fanii „de ocazie” 絜 perioadele絜 care echipa seaflă 絜 dificultate. A fost argumentat c esen a produsuluiă ţ(incertitudinea) nu poate fioferită 絜 forma sa de baz din cauza inconsisten ei şi din cauzaă ţnepredictibilit ii (Suttonăţand Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c eăresponsabilitateaantrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitivă ă ăşi s men ină ţ ăincertitudinea rezultatelor, 絜 timp ce marketerul trebuie s creezeăexperien ele tr ite deţ ă
  • 13. suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clien iiă ţnu trebuie săconsume produsul sportiv prin prezen a fizic la meci; televiziunea şiţ ăaudien a de peţstadion coincid par ialţ 絜 cazul acesta, deşi 絜 ultimii ani, televiziunea aavut o prioritatemai mare. Acest lucru e evident 絜 reprogramarea meciurilor pentru aoferi oportunit i deăţdifuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare lamarketingul produsuluisportiv televizat sunt luate at穰 de lig , că 穰 şi la nivelul clubului.Majoritatea deciziilorstrategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de licen iere,ţdar fiecare club areposibilitatea sa-şi stabileasc propriul pre la bilete. Deşi faptul că ţ ăsuporterii sunt cei caredetermin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil că ăinteresele acestui grup aufost ignorate 絜 ultimii ani, pe m sur ce ligileă ă 絜cearc s caute noiă ăsurse de venituri de lacorpora ii, televiziune pl tit , şi locuri la loj , toate acestea f cţ ă ă ă ă 穗d multmai scumpăcontinuarea sus inerii echipei de c tre suporterul obişnuit.ţ ă1.2.2 Comunit ile localeăţRela ia pe care o au echipele cu comunit ile gazd e concretizatţ ăţ ă ă 絜tr-ooportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraşelecare se tem săpiard o franchiz , sau sunt disperate s cşă ă ă 穰ige notorietate, fiindconsiderate „Oraşe dintroLig Important ”. Deşi,ă ă 絜 timp ce 絜 majoritatea industriilor societ ileăţpl tesc pentru aăfolosi facilit ile necesare pentru fabricarea produsului,ăţ 絜 unele cazuri,cluburile sportivepot chiar s conving oraşele şi/sau municipalit ile s pl teasc pentruă ă ăţ ă ă ădreptul ca produsulsportiv s se creeze acolo.ă ホn acest caz, produsul c utat de comunitateaălocal nu eăincertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce unclub profesionist(Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989).11ホn cazul 絜 care facilit ile nu sunt proprietate privat , cluburile auăţ ădreptulde a negocia termenii contractului de 絜chiriere cu autorit ileăţ 絜 cauz .ăDatorit costuriloră
  • 14. tot mai mari 絜 construc ia şiţ 絜tre inerea facilit ilor necesare,ţ ăţautorit ile locale vorăţcontinua s aib sarcina s fie m car par ial implicateă ă ă ă ţ 絜 finan areaţechipelor profesioniste.ホn cazul 絜 care echipa e proprietatea comunit ii locale, dorin aăţ ţmanifestat de localnici vaădetermina gradul de implicare a comunit iiăţ 絜 finan area echipei. Acestţproces va continuaat穰a timp c穰 va exista cerere manifestat de public, procesul fiindăperpetuat deidentificarea mare a fanilor at穰 cu echipa, c穰 şi cu locul geografic 絜care se afl . Dacă ăechipele sunt proprietate privat , proprietarii pot s nu in seama deă ă ţ ăidentificarea local ,ămut穗d echipa 絜 alt loc, cre穗d astfel o problem pentru ligi, careă 絜t穃pin dificult iă ăţ 絜controlarea ac iunilor cluburilor care vor s se relocalizeze f rţ ă ă ăpermisiune (Greenberg şiGray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995).1.2.3 Televiziunile şi alte companii mediaProbabil cea mai important cauz pentru creştereaă ă 絜registrat deăindustriasportului profesionist este televiziunea, care are o rela ie simbiotic cuţ ăsportul; sportulcreşte audien a televiziunilor şi a celorlalte companii media,ţ 絜 timp ceexpunerea latelevizor creşte audien a sportului. Cum creşterea televiziunilor aţ 絜ceput 絜 anii ’50, p穗ăla urm sportul a fost descoperit ca fiind op iunea ideală ţ ă 絜 programulteleviziunilor caredoreau venituri din publicitate. ホn anul 1980, existau 1,800 de ore desport televizate 絜Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 絜 anul 1990 (Whannel,1992). Ast zi,ănum rul fix al fanilor nu mai este aşa importantă 絜 compara ie cuţcaracteristiciledemografice, unde o audien de elit poate aduce mai multe venituriţă ăpentru televiziuni şi,de asemenea, pentru ligi. ホn mod normal sportul a permis firmelor depublicitate săinteasc o pia specific . Darţ ă ţă ă 絜 ultimul timp a existat o reorientare dela audien a deţb rba iă ţ 絜tre 18-49 de ani, la un profil al audien ei mai variat atţ 穰 絜 v穩st , că 穰 şi 絜 sex. ホntimp ce cluburile au negociat şi continu s negocieze independentă ăpentru veniturile de la
  • 15. media local (radio şi tv), seă 絜registreaz venituri tot mai mari dinănegocierile comunedintre lig , caă 絜treg, şi marile posturi de televiziune (Euchner, 1993;Hofacre şi Burman,1992).Produsul sportiv pentru televiziune nu constă 絜 incertitudinearezultatelor, ci e oop iuneţ 絜 grila de programe prin care timpul de televizare se poatevinde firmelor depublicitate. Veniturile din televiziunea local şi na ional , alt dat ună ţ ă ă ăsupliment minorveniturilor ob inute din vţ 穗zarea biletelor şi alte activit i similare,ăţconstituie acumprincipala surs de finan are pentru sportul profesionist (Euchner, 1993;ă ţTurner şiShilbury, 1997). Totuşi, este pu in probabil ca veniturile imense ob inuteţ ţde la media 絜trecut s continue, pe m sur ce audien a devine tot mai fragmentat .ă ă ă ţ ăFirmele depublicitate care intesc o audien exclusiv masculin sunt acumţ ţă ăpruden iţ 絜 investireaaceloraşi bani 絜 sportul performant. Pentru a suplini veniturile de lateleviziuni, ligile auc utat noi surse de cşă 穰iguri, sau au experimentat cu noi tehnologiimedia, cum e metoda„pay-per-view” (pl teşti ca s vezi) (Catsis, 1996; Ross, 1989).ă ăUn efect important al apari iei acestei pie e pentru sportul profesionalţ ţeste faptul căa f cut ca produsul ligii sportive s fie parte din industria global aă ă ădivertismentului.Aceast pozi ionare a sportuluiă ţ 絜 industria divertismentului a afectatpozi ia de monopolţcare o aveau ligile 絜 sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai potcontrola o bunăparte din venituri, care depind de ratingul televiziunii şi de negocierileperiodice acontractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza cş穰igurile,unele ligi au recursla transmisiuni proprii, lucru care le permite şi un control mai ridicatasupra marketingului12produsului. ホn general, difuzarea meciurilor mut aten ia asupraă ţprodusului c tre o bază ămai larg , pe m sur ce importan a loca iei echipeloră ă ă ţ ţ 絜 func ie deţnum rul de spectatoriă
  • 16. scade, aceştia put穗d urm ri evolu ia echipelor din majoritateaă ţregiunilor de pe glob prinintermediul televizorului (Wilson, 1994). Se sus ine faptul cţ ătransmisiunile sunt un modelalternativ al modului 絜 care fanii consum sportul, şi puterea deăacoperire a televiziunilora intensificat şi a consolidat gradul de identificare al suporterilor, princrearea unei rela iiţmai personale 絜tre suporter şi juc tor, prin interviuri, realizareaăprofilurilor şi imagini 絜prim-plan cu aceştia (Whannel, 1992; Zhang şi Smith, 1997).1.2.4 Corpora iile – proprietare, sponsorizante, patronajeţTradi ional, echipele sportive au fostţ 絜 proprietate public sau au fostăde inute deţantreprenori independen i, individuali. Pe de alt parte, apari iaţ ă ţcorpora iilor in activit ileţ ăţsportului profesionist a dus la, şi este rezultatul creşterii semnificative aacestei industrii.Prin interac iunea cu corpora iile din afara domeniului sportiv s-auţ ţdescoperit cele mairecente surse de venituri, şi asta va continua s fie cea maiăpromi toare surs deţă ădezvoltare. Exist trei sfere distincte prin care ligile pot cşă 穰iga, prinapartenen a laţcorpora ii:ţ1. prin v穗zarea de loje şi de alte locuri de lux la meciuri;2. sinergiile cş穰igate prin faptul c o corpora ie mai mare de ine şiă ţ ţconduce ligasau o echip ;ă3. cş穰igurile generate de corpora iile care pl tesc pentru dreptul de a fiţ ăasociate cuprodusul sportiv, prin diverse forme de publicitate şi sponsorizare.Ultimul aspect al afilierii cu o corpora ie este cel mai comun, fiindţdominat decorpora iile globale care şţ 靖 permit at穰 s pl teasc pentru dreptul de aă ă ăfi asociate cu o lig ,ăc穰 şi s profite de beneficiile unei astfel de asocieri.ăPe m sur ce salariile juc torilor şi restul cheltuielilor cresc, creşte şiă ă ăpre ul pl titţ ăpentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corpora iile care cump rţ ă ămulte biletefurnizeaz o surs de venituri care veneaă ă 絜 trecut de la spectatoriiobişnui i.ţ ホn plus,eforturile de a ob ine noi surse de venituri au avut ca rezultat apari iaţ ţlocurilor de lux şi a
  • 17. locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului 絜tr-un mod maiextravagant, şi adoua d dreptul de a cump ra bilete pe tot sezonul la o anumit echip ,ă ă ă ă絜tr-un locprestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux oferăcorpora iilorţposibilitatea s soliciteă 絜cheierea contractelor 絜 絈prejur ri relaxante,ă絜 acelaşi timpoferind membrilor s urm reasc un meci sub pretextul intereselor deă ă ăafaceri. Este o rela ieţcare are beneficii evidente de fiecare parte.Alt domeniu prin care corpora iile s-au implicatţ 絜 produc ia, marketingulţşiconsumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acestfenomen絜t稷nindu-se p穗 recent doară 絜 America de Nord. Un avantaj evidentpe care 精 aucorpora iile din de inerea de franchise sportive se manifest prinţ ţ ăpromovare 絜crucişat . Peăde alt parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru uneleăechipe, fapt carepoate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate 絜proprietatea comunit ii,ăţc穩ora le lipseşte influen a financiar a marilor companii (Krause, 1992).ţ ăŞi nu 絜 ultimul r穗d, corpora iile asigur venituri pentru ligi prin plataţ ădreptului dea fi asociate cu liga şi cu produsul acesteia, o practic comună ă 絜 ligileEuropene. Acesterela ii sunt prezente cel pu in din anul 1861, cţ ţ 穗d o firm de catering dinăAustralia, „Spiersand Pond”, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel,1992). Aşa cum edescris de McCarville şi Copeland (1994, pg. 103), „sponsorizareapresupune un schimb de13resurse cu un partener independent 絜 speran a de a ob ine un beneficiuţ ţcorespunz torăpentru sponsor”. Cu pu ine excep ii, sponsoriz rile au loc cu scopuriţ ţ ăfinanciare, nufilantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentruărela ia corpora ie –ţ ţsport:1. abilitatea sportului s atrag acoperire media;ă ă2. leg tura dintre sponsor şi cel sponsorizat;ă3. profilul demografic al participan ilor şi spectatorilor.ţ
  • 18. Corpora iile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilit ile şiţ ă ă ă ăţalte lururilegate de lig , fapt care ajută ă 絜 subven ionarea activit ilor ligii. Deţ ăţexemplu, o campaniede marketing din America s-a concretizat 絜 mai mult de 100 deplasamente a logouluisponsorului, fapt care a „絜tip rit numele branduluiă 絜 creierulconsumatorilor” (Heistand,1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatoriievenimentului a fostob inerea unor venituri substan iale. Astfel, cluburile pot s -şi sporeascţ ţ ă ăsemnificativveniturile prin v穗zarea bannerelor de pe stadion, publicitate şisponsoriz ri,ă 絜 timp celiga, ca un 絜treg, se angajează 絜 parteneriate pe termen lung cucompaniile gigant, cum eCoca-Cola. Prin asocierea cu liga, corpora iile nu cump r incertitudineaţ ă ărezultatelor. ホnschimb, ş・ aliniaz propriile interese cu cele ale reputa iei ligii şi aă ţprodusului acesteia, cuscopul de a-şi spori propria bun stare financiar .ă ă1.3 Diferen ele dintre marketingul sportiv şi marketingulţbunurilor şi serviciilorSe poate spune c marketingul sportiv este un „caz special” alămarketingului,絜semn穗d c exist dimensiuni teoretice şi practice ale marketinguluiă ăcare sunt specificemarketingului sportiv. De exemplu, se poate studia marketingulserviciilor, marketingulinterna ional, marketingul direct, marketingul business-to-businessţpentru c aplicabilitateaămarketingului 絜 aceste contexte particulare necesit nişte adapt riă ăspeciale şi specifice lafiecare caz. Urm穗d aceeaşi logic , ar trebui s trat m marketingulă ă ăsportiv ca un cazspecial de studiu deoarece procesele acestuia nu func ioneaz şi nu seţ ăpot generaliza cu aaltor bunuri şi servicii.Dac un client este loial m rcii de cafea Folgers, putem previziona că ă ăacesta vacontinua s cumpere cafea Folgers de la magazin. Dar un client loialăFolgers poate sătreac la cump rarea unei m rci similare de cafea, sau s cumpereă ă ă ăcafea Folgers de la unalt magazin dac acolo este mai ieftin . Nu ve i vedea mul i clien iă ă ţ ţ ţFolgers purt穗d tricouri
  • 19. cu numele brandului scris mare pe piept. Nici nu exist mul i oameniă ţcare, din propriaini iativ , s viziteze www.folgers.com. Decizia clientului de a cump raţ ă ă ăFolgers este 絜primul r穗d una economic , bazat pe valoarea perceput pentru ceeaă ă ăce primeşte (cafea)絜 schimbul a ceea ce pl teşte (pre ul cafelei).ă ţホn schimb, dac un individ e fanul unei echipe de sport profesioniste,ăchiar si unacare pierde (Fisher şi Wakefield, 1998), se poate prezice c fanulăprobabil:1. se identific cu, şi urm reşte comportamentul echipei şi a juc toriloră ă ădin echip ,ăat穰 de pe gazon, c穰 şi 絜 afara acestuia (de pe site-ul oficial al echipei,dinziare, televizor, radio etc.);2. cump r lucruri cuă ă 絜semnele clubului (絈br c minte, fanioane, şepci,ă ăc niăetc.) promov穗d echipa;3. contribuie sau pl teşte pentru locuri permanente, pentru a putea să ăcumperebilete tot sezonul 絜 acel loc;144. c l toreşte pentru a vedea meciurile din deplasare;ă ă5. va sprijini ini iativele pe baz de taxe pentru a pl ti pentru un stadionţ ă ănoupentru echip ;ă6. va fi suporter al ligii 絜 care joac echipa;ă7. va dedica mult timp particip rii, vizion rii şi discut rii echipeiă ă ă 絈preun cu al iă ţsuporteri ai aceleiaşi echipe, sau a altor echipe.Motivul principal pentru care fanii sunt dispuşi s depun efort şi să ă ăconsumeresurse pentru a-şi sus ine echipa, este datorit surplusuluiţ ăconsumatorului. Surplusulconsumatorului este diferen a dintre ceea ce fanul e dispus s pl teascţ ă ă ăşi pre ul cerut deţclub pentru bilet. Deci cluburile v穗d bilete c穗d valoarea acordat deăfan experien eiţparticip rii la eveniment este egal sau mai mare de că ă 穰 pre ul cerut deţclub pentru a intrala acel eveniment.ホn timp ce consumatorii majorit ii bunurilor şi serviciilor v d valoareaăţ ă絜 primulr穗d ca o evaluare economic , valoarea ob inut de fani prină ţ ăparticiparea la un eveniment
  • 20. sportiv este mai mult de c穰 o simpl decizie economic . De fapt, că ă 穗dcluburile determinăfanii s se concentreze asupra pre ului pl tit, acestea nu seă ţ ăconcentreaz pe partea bun aă ăproblemei. Cluburile trebuie de fapt s -i fac suporteri – nu consumatoriă ă絜 sensultradi ional. Aceasta este prima diferenţ ţă 絜tre marketingul sportiv şi celal bunurilor şiserviciilor.Comparat cu marketingul bunurilor şi serviciilor, marketingul sportivdifer din celăpu in zece privin e (Tabelul 1.3.1).ţ ţTabelul 1.2Cele mai importante 10 diferen eţ 絜tre marketingul bunurilor/serviciilorşi cel sportivTop10Dimensiuni Bunuri/servicii Sport1 Cineachizi ioneazţ ăClien ii Suporteriiţ2 Acceptarea Loialitatea-repetareacump r rii aceluiaşi brandă ăIdentificarea psihologic cuăjuc torii şi cu echipele, careădep şeşte loialitateaă3 Promovarea şimediaProprietarul pl teşte mediaăpentru promovareFanii, sponsorii si media pl tescăs promoveze echipaă4 Canalul dedistribu ieţStatic, limitat Mobil, flexibil5 Produsul Adaptat Global6 Pre ul Clientul pl teşte un pre datţ ă ţpentru bun/serviciuDoua-p r i: de multe ori faniiă ţpl tesc pentru dreptul de aăcump ra bileteă7 Amenaj rile Proprietarul companieiăcump r /construieşte propriileă ăamenaj riăGuvernul (contribuabilii)pl tescă 絜 mod normal pentru
  • 21. amenaj riă8 Concuren a Branduri individualeţ 絜 pie eţcompetitiveRela ii contractuale cooperativeţputere de monopol şi scutire→anti-trust9 Schimbul Schimb economic Schimb social10 Angaja ii Puterea contractualţ ăfavorizeaz proprietariiăPuterea contractualăfavorizeaz angaja ii (juc torii)ă ţ ă151.3.1 SuporteriiPunctul central de diferen iereţ 絜tre marketingul sportiv şi cel albunurilor şiserviciilor este modul 絜 care sunt v zu i cump r torii individuali.ă ţ ă ă ホnmod normal te referila cump r tori că ă 穗d vorbeşti despre bunuri şi servicii. Echipele sportiveşi juc torii au fani.ăO defini ie a cump r torilor poate fi: „cel ce cump r bunuri şi servicii”.ţ ă ă ă ăUn fan este: „uniubitor 絜focat, un entuziast”; un suporter este: „o persoan marcat sauă ămotivat de unăentuziasm extrem, f r motiv, ca pentru o cauz ”.ă ă ăMarketingul bunurilor/serviciilor se axează 絜 principal asupra satisfaceriiclien ilor. Satisfac ia apare atunci cţ ţ 穗d aştept rile suntă 絜trunite saudep şite.ăLa fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caut să ăsatisfacăclien ii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de cţ 穰 satisf cu i. Faniiă ţtr iesc sentimenteăde pl cere şi satisfac ie că ţ 穗d echipa cş穰ig , dar de asemenea tr iescă ăsentimente de絜c穗tare şi exaltare, care sunt 絜 rezonan cu identitatea fanuluiţăindividual, deci rezult că ăe posibil ca efectele s fie pe termen lung.ă ホnc穗tarea e o combina ieţdintre pl cere şi unăelement de surpriz , care eă 絜 mod frecvent experimentat 絜 lumeasportului. Mai mult,suporterii sunt elastici 絜 fa a eşecului serviciului (echipa pierde), iarţ 絜c穗tarea si exaltarease transformă 絜 suferin şi triste e. Echipele de sport produc oţă ţurm rire loial , fanatic ,ă ă ă 絜primul r穗d datorit nivelului ridicat de identificare, care e a douaăprivin de diferen iereţă ţ絜tre marketingul sportiv şi cel al bunurilor/serviciilor.
  • 22. 1.3.2 IdentificareaConsumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, 絜 timp ce fanii se identificăcuechipa si juc torii. Loialitatea e repetarea cump r rii unui bun/serviciuă ă ăde c tre un client.ăUn client loial e sensibil la diferen eleţ 絜tre m rci şi prefer o marc sauă ă ăun set de m rciă 絜detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci c穗d un individreac ioneaz laţ ăevenimentele care li se 絜t穃pl juc torilor sau echipei, ca şi cum i s-ară ă絜t穃pla lui. Unfan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlal i ca fiind unţfan al echipei, poatechiar p穗ă 絜 punctul 絜 care fanul are impresia c face parte din echip .ă ăFanii sunt 絜 modsigur loiali echipei, 絜 sensul repet rii cump r rii, dar identificareaă ă ăfanilor are o leg tură ăpsihologic mai adă 穗c care pentru fan e baza determin rii respectuluiă ăde sine şi a valorilorpersonale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caut saăpromoveze echipa şicelorlal i.ţ1.3.3 Promovarea şi mediaProduc torul şi/sau magazinul care comercializeaz produsul/serviciulă ăpl teşteăpentru realizarea şi plasarea promo iilor şi reclamelor.ţ ホn contrast,echipele de sport şijuc torii primesc sprijin financiar direct sau indirect pentru a seăpromova. Faniipromoveaz indirect echipa prin cump rarea şi purtarea sau expunereaă ăproduselor cu絜semnele clubului. Sponsorii promoveaz direct echipa, şi pl tescă ăpentru reclame şi pentruca media s fac acelaşi lucru.ă ăCea mai mare parte a produsului actual, 絜 special 絜 exprimarea 絜venituri, este 絜transmisia meciurilor. Faptul c sportul e televizată 精 diferen iaz de alteţ ăbunuri/servicii.Concluzia e c sportul difer deoarece al ii pl tesc pentru promovareaă ă ţ ăechipei, pentrupublicitate şi transmisiuni, 絜tr-un fel 絜 care bunurile/serviciile tipice nu精 pot realiza.16Marketerii bunurilor şi serviciilor pl tesc ca media s transmit sau să ă ă ăafişeze
  • 23. reclame şi informa ii promo ionale,ţ ţ 絜 timp ce media pl teşte echipeleăde sport pentrudreptul de a transmite meciul sau de a afişa informa ii referitoare laţechip sau la meci. Deăexemplu, 絜cep穗d din 2007, posturile de televiziune (Fox, ESPN/ABC şiTurnerBroadcasting) pl tesc 4.48 miliarde de dolari pe opt ani, pentru toateădrepturile mediaasupra NASCAR. Pe de alt parte, nici o televiziune nu pl teşte miliardeă ăde dolari pentru ateleviza „Producerea Detergentului Tide”.1.3.4 Canalul de distribu ie: static vs. mobileţBunurile şi serviciile au o pia geografic de desfacere specific .ţă ă ăCanalul dedistribu ie pentru un produc tor e relativ static, modificţ ă 穗du-se doar c穗d un magazin sedeschide sau se 絜chide. Pe de alt parte, evenimentele sportive şiăechipele sunt spectacolemobile, mut穗du-se dintr-un loc 絜 altul, din oraş 絜 oraş, pe planna ional sau global.ţNatura experimental şi tranzitorie a evenimentelor sportive leă 絈pingespre formeelectronice de distribu ie. Sistemele de transmisie prin internet sauţcablu au creat noicanale de distribu ie (cum e NBA.TV), care estompeaz limitele dintreţ ătransmisiuniletradi ionale şi serviciile online care fac ca produsul s fie disponibil oricţ ă穗d şi oriunde.1.3.5 Produsul: adaptat vs. globalDatorit naturii evenimentului şi a canalelor de distribu ie, sporturileă ţprecum fotbal,baschet, tenis, sunt 絜tr-adev r produse globale, avă 穗d nevoie de pu inţ ăinterpretare sauschimbare a mixului de marketing pentru a fi acceptate 絜 toateculturile. Mixul demarketing (produs, distribu ie, promovare, pre ) pentru bunuri şi serviciiţ ţtipice e 絜 modfrecvent adaptat la pie ele locale.ţComparate cu majoritatea sporturilor, produsele „globale” cum suntCoca-Cola şiMcDonald’s nu sunt 絜tr-adev r produse globale standardizate. Coca-ăCola ş靖 modificăambalajul, numele şi siropul din con inutţ 絜 unele ri. McDonald’s oferţă ăbere 絜restaurantele sale din Germania, iar 絜 Fran a hamburgerii se g tescţ ă 絜s穗ge. Pe de altă
  • 24. parte, con inutul fotbalului sau a Formulei 1 r mţ ă 穗e acelaşi 絜 toatălumea. Dat fiindătransmisia electronic , distribu ia e standardizat peste totă ţ ă 絜 lume.Evident, aspectelemixului de marketing legate de promovare (limba vorbit ) şi pre (costulă ţcablului sau alpay-per-view) pot fi ajustate 絜 pie ele globale.ţ1.3.6 Pre ul în dou p r iţ ă ă ţホn mod normal clien ii pl tesc un pre pentru un produs sau serviciu. Cţ ă ţ 穗d mergi絜tr-un magazin, ţ靖 alegi produsele dorite şi pl teşti pre ulă ţ 絜scris peele. Nu i se cere sţ ăpl teşti tax de intrareă ă 絜 magazin ca s po i cump ra.ă ţ ăFanii sporturilor profesioniste pl tesc destul de des un tarif (sau pre )ă ţcompus dindou p r i.ă ă ţ ホn timp ce unele servicii cu o cerere relativ inelastic (deăexemplu electricitatea)folosesc un sistem de plat format din dou p r i (abonamentul costulă ă ă ţadi ional) datoritţ ăputerii de monopol, chiar şi organiza iile sportive care şţ 靖 desf şoară ăactivitatea 絜 pie e deţdivertisment competitive cer 絜 mod frecvent dou pre uri.ă ţ ホn sport, oplat ini ială ţ ă17(rezervarea de locuri, taxe de membru) este necesar pentru a alocaălocurile mai bune.Fanii care pl tesc taxa ini ial au dreptul apoi sa-şi cumpere bilete.ă ţ ăUn alt aspect al pre uluiţ 絜 dou p r i este evenimentulă ă ţ 絜 sine. Faniipl tesc biletăpentru a intra la meci (plata ini ial ) şi apoi cump r alte produse (mţ ă ă ă 穗care, b utur ,ă ăsuveniruri) dup ce au intrat. Stabilirea pre uluiă ţ 絜 sport trebuie s iaă 絜considerarenumeroase forme de pachete de pre uri. Bilete pe tot sezonul suntţoferite la pachet la unanumit pre , şi apoi sunt desp r iteţ ă ţ 絜 forma unor pachete mai mici debilete sau de bileteindividuale. Oferirea de bilete 絈preun cu un hot dog şi o b utură ă ăpentru un anumit preţeste un exemplu de pachet care combin pre urile a ceea ceă ţ 絜 modnormal e un preţ 絜dou p r i. Pre ul la pachet e comună ă ţ ţ 絜 sfera serviciilor (de exemplu unpachet de vacanţăcare include transport, cazare şi mas ; pachetele programelor TV), deciăacest aspect nu
  • 25. diferen iaz marketingul bunurilor/serviciilor de cel sportiv. Dar totuşi,ţ ăaceasta este opractic comună ă 絜 toate contextele marketingului sportiv, dar nu şi 絜toate contextelebunurilor şi serviciilor. Este interesant c fanii pl tescă ă 絜 mod normal cas poat intraă ă絜tr-o amenajare de inut de autorit ile locale, deciţ ă ăţ 絜 mod public, chiardac cşă 穰igurilebrute din v穗zarea de bilete merg direct la proprietarii echipei.1.3.7 Amenaj rile: pl titor de taxe vs. sprijin guvernamentală ăDeşi e subiectul unor multe dezbateri publice, proprietarii echipelorsportive deobicei nu pl tesc pentru loculă 絜 care ş靖 desf şoar activitatea. Deă ăexemplu, o nou fabrică ăde automobile Nissan are posibilitatea s dobă 穗deasc favoriz riă ă 絜 platataxelor, dar tot vatrebui s pl teasc pentru cl dire şi amenaj ri. Pe de alt parte,ă ă ă ă ă ăfacilit ile pentruăţmajoritatea cluburilor din NBA sunt 絜 mare parte sau chiar integralpl tite deăcontribuabili. Chiar şi atunci c穗d proprietarii echipelor investesc propriibani 絜amenaj ri, nu e din cauz c nu pot primi bani publici, ci pentru că ă ă ăde inerea loculuiţrespectiv 靖 favorizează 絜 controlul veniturilor.De ce vor oficialii unui oraş sau a unei ri s atrag organiza iileţă ă ă ţsportive? De ceat穰 ei, c穰 şi contribuabilii sunt dispuşi s pl teasc pentru acesteă ă ăfacilit i? Pot exista oăţmul ime de motive (ţ 絜 special politice şi economice) pentru acest sprijin.ホn orice caz,dintr-o perspectiv social mai larg , echipele sportive aduc o identitateă ă ăsocial oraşelorăcare poate reprezenta modul 絜 care sunt v zute de al ii.ă ţS lu mă ă 絜 considerare ce se vinde la magazinele de suveniruri dinaeroporturi. ホnmajoritatea locurilor ve i g si tricouri, c ni, şi alte produse cu emblemaţ ă ăechipei locale,produse care reprezint oraşul pentru c l torii care trec pe acolo. Ideeaă ă ăe c comunit ileă ăţse descriu altora prin identificarea lor cu o echip sportiv . Esteă ăinteresant c , vizitatoriiăcump r aceste produse pentru a ar ta altora ce au vizitată ă ă 絜 acel loc.identitateaorganiza iilor sportive ofer rol social şi valoare atţ ă 穰 locuitorilor oraşului,c穰 şi acelora
  • 26. care 精 viziteaz .ă ホn orice caz, valoarea social a cluburilor sportiveătrece de multe ori desimpla valoare economic a echipei fa de comunitate.ă ţă181.3.8 Concuren a: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist)ţホn mod normal, marketerii m rcilor de bunuri şi servicii nu au cooperată絜tre ei 絜eforturile lor de marketing. ホn unele pie e foarte competitive, se potţcrea alian e strategiceţpentru a echilibra punctele tari şi punctele slabe ale concuren ei. Dar, deţregul , marketeriiăbunurilor şi serviciilor nu cooperează 絜 promo iiţ 絜crucişate şi nuformeaz alian eă ţpermanente, aşa cum se 絜t穃plă 絜 sport.Natura ligilor sportive, 絜 special la nivelul celor profesioniste, a evoluatp穗ă 絜punctul 絜 care ligile au devenit un monopol, control穗d intr rile şiăieşirile din industrie.Din motive at穰 practice, c穰 şi legale, Liga Profesionist de Baseball dinăStatele Unite esteun monopol. Ea continua sa fie exonerat de legile anti-trust.ă ホn timp ceMicrosoft e dat 絜judecat de Departamentul de Justi ie din Statele Unite pentru restric iaă ţ ţschimburilor, şialte mari industrii vitale pentru pia a Statelor Unite (telefonia,ţcompaniile de transportaerian) au fost desp r ite pentru a permite intrarea liber pe pia , Ligaă ţ ă ţăde Baseball are 絜căvoie sa controleze acordarea şi retragerea de franchize, să 絜cheiecontracte cu televiziunilecare 絜gr desc posibilitatea intr rii pe pia , şi s controleze pia aă ă ţă ă ţmuncii.ホn concluzie, particularitatea aici e c orice alt bun sau serviciu trebuieăs se supună ălegii anti-trust; sportul profesionist, 絜 mare parte, nu trebuie s facă ăacest lucru. Logicaprezentat pentru acest lucru este c ligile trebuie s men in controlulă ă ă ţ ăintegrit iiăţsportului, 絜 timp ce caut s protejeze bun starea social a fanilor.ă ă ă ă1.3.9 Schimbul: economic vs. socialCump r torii pl tesc un pre economic pentru bunurile sau serviciile peă ă ă ţcare leachizi ioneaz , iar fanii fac o investi ie socialţ ă ţ ă 絜 tranzac ie.ţCump r torii practic renună ă ţăla valoarea monetară 絜 schimbul bunului sau serviciului, chiar dacătimp şi energie pot fi
  • 27. de asemenea cheltuite. Oricum, 絜 cele mai multe cazuri, apare doar unschimb sociallimitat. C穗d ieşi vineri seara cu prietenii s lua i cina, po i s fi motivată ţ ţ ăsocial s mergi laăun anumit restaurant, şi s consumi o anumit mă ă 穗care şi b utur . Dar,ă ă絜 acelaşi loc, al iţclien i pot lua cina f r s fie motiva i de un schimb social pentru acestţ ă ă ă ţlucru. ホn oricare dincazuri, schimbul cu restaurantul are la baz cump rarea mă ă 穗c rii. Bineă 絜eles, cu cţ 穰restaurantul face mai multe pentru ca achizi ionarea s fie bazat maiţ ă ămult pe experien ,ţăcu at穰 mai mult se apropie de practicile comune 絜 marketingul sportiv.ホn sport, participarea are loc aproape 絜totdeauna cu cel pu inţ 絜c oăpersoan .ăFanul pl teşte pentru dreptul de a se bucura de o experien emo ională ţă ţ ă絈preun cu al ii.ă ţFanul merge la meciuri ca s fieă 絜 compania altor persoane, să 絈p rt şeasc cu eiă ă ăexperien a din acest schimb social.ţ ホntr-un sens mai larg, spre deosebirede alte medii deretail, mul imea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coad laţ ămagazin nu va絜veseli cump r torii, dar faptul c nu e coad la un meci eă ă ă ă 絜 mod sigurun semn pentrufan c ori e un eveniment sportiv de proast calitate, ori c a venit laă ă ăstadion 絜 ziua greşit .ăExaltarea competi iei şi aura de staruri a juc torilor din echip suntţ ă ă 絜aşa fel 絜c穰experien a e mai distractivţ ă 絜 prezen a altora.ţ191.3.10 Puterea contractual : proprietari vs. angaja iă ţM rimea şi puterea produc torilor sau retailerilor de produse şi serviciiă ăacordaproprietarilor putere contractual asupra angaja ilor,ă ţ 絜 majoritateacontextelor debunuri/servicii. Salariile, beneficiile, şi durata de exercitare a muncii sunt絜 linii maricontrolate de proprietari. Angaja ii au mobilitate, dar foarte rar suntţ 絜stare s afectezeăindividual rezultatele firmei prin cereri contractuale.Angaja ii (juc torii) unei echipe de sport, pe de alt parte, au oţ ă ăposibilitate maimare s de in putere contractual asupra proprietarilor. Concesiunileă ţ ă ăcontractuale,
  • 28. renegocierile, şi Curtea de Arbitraj favorizeaz aproape tot timpulăjuc torii.ă ホn acelaşi timp絜 care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin 絜 ultimelepatru decenii,sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au 絜t rit datorit puteriiă ăde inute de juc tori.ţ ăホn consecin , grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comunţă絜 ultimuldeceniu. ホn 2004-2005, NHL (Liga Na ional de Hockey) s-aţ ă 絜trerupt dincauza lipsei dedorin a juc torilor se a se supune cererilor din noile contracte deţă ămunc .ă ホn mod similar,juc torii MLB (Liga Profesionist de Baseball) au for at contramandareaă ă ţunei p r i mariă ţdin sezon şi a Competi iei Anuale de Baseball (World Series)ţ 絜 1994.Deşi primele nou diferen e sunt aspecte pozitive a marketinguluiă ţsportiv, faptul căjuc torii individuali din sportul profesionist de in puterea are implica iiă ţ ţnegative clare.Fanul obişnuit are probleme 絜 identificarea sa cu multimilionarul de 21de ani care demulte ori se arat nerecunosc tor pentru ce are. Juc torii şi antrenoriiă ă ătr dează ă 絜 mod voitloialitatea fa de echip pentru mai mul i bani. Echipele se desfiin eazţă ă ţ ţ ăpeste noapte şi semută 絜 alt oraş. Deşi majoritatea fanilor nu 絜vinuiesc echipele saujuc torii pentruămaximizarea pozi iei lor financiare,ţ 絜 realitate aceast instabilitateăscade loialitatea şiidentificarea. La fel cum brandurile pierd clien i atunci cţ 穗d schimbăagen ia de publicitateţşi forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identifica i cţ 穗d schimbăjuc torii, personalul şi numele echipeiă 絜 c utarea lor de a cşă 穰iga maimul i bani.ţ20Capitolul 2 Managementul imaginii şi rolulsponsoriz rii comerciale înăorganiza iile sportive.ţ2.1 Managementul imaginii în organiza iile sportive: creareaţvaloriiinta managementului imaginii sunt conduc torii organiza iilor sportiveŢ ă ţcare cautăun sistem informa ional util pentru a-i ajutaţ 絜 luarea deciziilor demarketing. Scopul e să
  • 29. analizeze felul 絜 care imaginea poate crea valoare pentru organiza iileţsportive. Aceastapoate s contribuie la sporirea „valorii m rcii”, şi s provoace schimb riă ă ă ă絜comportamentul consumatorilor.Figura 2.1 Valoarea de marc (brand) – p r ile interesateă ă ţ2.1.1 IntroducereOrganiza iile sportive,ţ 絜 rolul lor de fenomen social, proiecteaz oăimaginemediului 絜 care ac ioneaz . Aceast imagine deriv dintr-o varietate deţ ă ă ămotive: conota iaţ21sportului, personalitatea juc torilor şi conduc torilor emblematici,ă ăsistemul de premiere,etc. Sportul cuprinde o varietate de simboluri şi valori. Toate acesteaspecte se pot exprimaprin valoare. Conceptului de imagine, 絜 contextul marketingului, i-aufost atribuite maimulte semnifica ii. A fost definit ca:ţ1. caracteristici generale, sentimente sau impresii (Jain şi Etgar, 1976);2. personalitatea brandului (Arons, 1961; Martineau, 1958);3. leg turile dintre caracteristici şi sentimente/emo ii (Oxenfeldt, 1976);ă ţ4. un set de asocieri, organizate 絜tr-un mod expresiv (Aaker, 1991);5. p rerile pe care le au consumatorii despre un anumit obiect (Kotler şiăAmstrong,1996).O problem a defini iilor de mai sus este c se axeaz pe individ şi peă ţ ă ăpercep iaţacestuia. Noi vom privi imaginea fenomenului sportiv ca o reprezentaresocial schimbă 穗dfocalizarea de la individ la colectiv.Moscovici (1961) a definit reprezentarea social ca şi o creare social şiă ăca un limbaj,deoarece simbolizeaz comportamentul şi situa iile sociale.ă ţReprezenta iile sociale auţcontribuit la dezvoltarea comportamentului social şi a unor tipuri decomunicare 絜trepersoane. Doise (1985) spune c aceste dezvolt ri pot deveni baza lu riiă ă ăunor decizii 絜leg tur cu pozi ii sociale specifice. Ele determin procesul simbolic careă ă ţ ăintervine 絜tr-orela ie social . Aceste reprezenta ii sociale sunt specifice fiec rui grup.ţ ă ţ ăEle permit fiec ruiămembru din grup s vină ă 絜 contact cu restul lumii şi cu al i membrii dinţcomunitate, să
  • 30. 絜 eleag experien a care o tr iesc, şi propria lor realitate. Procesul deţ ă ţ ăclasificare ajutăindividul s se identifice cu un grup pe baza genului, ariei geografice,ăpreferin elor sportiveţsau interesului pentru un eveniment. Pentru un individ este esen ial sţ ădob穗deasc sau s şiă ămen in identitatea social pozitiv ca membru a grupului.ţ ă ă ăOrganiza iile sportive devin din ceţ 絜 ce mai preocupate de imaginea lor.Se apreciazătot mai mult c imaginea are puterea de a influen a comportamentulă ţtuturor care suntimplica i: membrii, spectatorii, jurnaliştii, sponsorii, etc. Imaginea areţpoten ialul de a aveaţimpact 絜 comportamentul consumatorilor, şi s duc la o schimbareă ă 絜valoarea m rcii.ăAaker (1991, pg. 15) spune c : „valoarea de marc e un set de active şiă ăpasive ale uneim rci, numele şi simbolul acesteia, care se adaug sau se scad dină ăvaloarea adus de unăprodus sau de un serviciu unei firme, şi/sau a clien ilor acesteia”. Poateţfi deci justificatăconsiderarea unui eveniment sportiv, sau a unei organiza ii ca o marc .ţ ă2.1.2 Imaginea creeaz valoare pentru organiza iile sportiveă ţAaker (1991) consider c reprezent rile care creeaz imagine includă ă ă ăpercep ia, care eţposibil s reflecte adev rul obiectiv, sau s nu. O astfel de imagineă ă ăsugereaz o form aă ăcunoştin elor unui curent social,ţ 絈p rt şit de un grup de persoane.ă ă ăAceast form aă ăcunoştin elor socialeţ 絈p rt şite inteşte c tre un management concretă ă ţ ăşi c tre mediul fizicăşi socio-cultural. Imaginea poate astfel controla şi comportamentul şiactivitatea decomunicare, pe m sur ce lucrează ă ă 絜 direc ia realiz rii unei viziuniţ ăcomune a realit ii,ăţ絜tr-un anumit grup social sau cultural. Acest mod de a vedea imaginease potriveşte cusimbolurile specifice unui sport, unui club, sau a unui eveniment. Dinaceste defini ii aleţimaginii putem concluziona c o organiza ie sportiv , v zut ca ună ţ ă ă ăfenomen social,cuprinde un stoc de capital de imagine.22Figura 2.2 Piramida branduluiAaker (1991) a analizat contribu ia imaginii la sporirea valorii de marc ,ţ ăstudiile sale
  • 31. put穗d fi aplicate organiza iilor sportive. Imaginea poate participaţ 絜procesul de selectareşi evaluare a informa iilor deoarece ea sintetizeaz un set deţ ăcaracteristici. Poate sa ajute opersoan interesat de sport s extrag informa ii dintr-o arie vast deă ă ă ă ţ ăservicii disponibile,şi s leă 絜 eleag . De exemplu, un suporter implicat puternic se vaţ ăinforma cu regularitateşi cu acurate e, prin cump rarea de reviste de specialitate,ţ ă 絜 timp ce opersoan care nuăeste implicat nici m car nu va vedea panoul care face reclamă ă ăevenimentului.Imaginea diferen iaz şi pozi ioneaz organiza ia sportiv . Poate deci sţ ă ţ ă ţ ă ăajute 絜 luareadeciziei 絜 fa a unei mul imi de alternative din oferta serviciilor sportive.ţ ţdaca unadolescent vrea s practice un sport, cum va alegeă 絜tre fotbal, baschetşi volei? Imagineapoate influen a aceast decizie. Poate crea sentimente pozitive fa deţ ă ţăun sport sau un club.Aceast dimensiune simbolistic şi socio-emo ional poate oferiă ă ţ ăoportunit i de extindereăţşi de parteneriate 絜 domeniul marketingului. Unele cluburi de fotbal,cum sunt ManchesterUnited, Juventus şi FC Barcelona reflect imagini de o natur mult maiă ăextins . Imagineaăacestor trei cluburi sus ine activit ile de merchandising, careţ ăţ 絜t rescăcomunicarea şi suntfoarte profitabile. Manchester United, de exemplu, 絜 1997, a ob inutţvenituri din v穗z riă(merchandising) aproape la fel de mari ca veniturile din v穗zarea debilete (28 de milioanede lire, 絜 compara ie cu 30 de milioane de lire). Imaginea poate deţasemenea fi folosităpentru a identifica oportunit i de sponsorizare, sponsorul dorind săţ ăalinieze unul sau maimulte din produsele sale cu imaginea organiza iei sportive.ţ ホn schimb,organiza ia sportivţ ătrebuie s evalueze valoarea unei astfel de asocieri cu un viitor partenerăcomercial. ホn cazulechipei Manchester United, veniturile din sponsoriz riă 絜 1997 au fostmai mari de 11milioane de lire, demonstr穗d valoarea imaginii pentru elementulsponsorizare dinmarketingul strategic.23
  • 32. 2.2 Dezvoltarea sponsoriz rii comercialeăSponsoriz rile reprezint unul din sectoarele din comunicarea deă ămarketing care areo creştere foarte rapid . Noutatea şi propor ia creşteriiă ţ 絜 acest sector eeviden iat deţ ăfaptul c investi iaă ţ 絜 sponsoriz ri dină 絜treaga lume a crescut de la 2miliarde de dolari 絜1984 la 18.1 miliarde de dolari 絜 1997. Aceast creştere a fostădeterminat de factoriăprecum dorin a companiilor de a avea acces cu un cost eficient laţpie ele int , schimb rileţ ţ ă ătehnologice care au avut ca efect dezvoltarea media şi societateaorientat tot mai mult spreăevenimente şi modalit i de a-şi petrece timpul liber. Un obiectiv alăţsponsoriz rii deosebităde important este legat de proiec ia imaginii m rcii.ţ ăDeşi sponsorizarea ş靖 are originile 絜 sistemele de afaceri dinsociet ile de demult,ăţsponsorizarea comercial , cum e folosit acum, e v zut de companii caă ă ă ăfiind similar cuăpublicitatea, şi prin urmare investi iileţ 絜 sponsorizare sunt f cuteăpentru a 絜deplinianumite obiective comerciale. De fapt, sponsorul, c穗d hot r şte să ă ăsponsorizeze unanumit eveniment sau o activitate, cump r dreptul de a fi asociat cuă ăprofilul şi imagineaevenimentului şi de a exploata aceast asociere din perspectiveăcomerciale.Sponsorizarea comercial , ca activitate de marketing, s-a dezvoltat doară絜 ultimeledecenii. Acest lucru indicat de faptul c investi ia total din Mareaă ţ ăBritanie 絜 acest mediua fost de doar 4 milioane de lire 絜 1970 (Buckley, 1980). ホns , pă 穗ă 絜1996 investi iileţ 絜acest domeniu au crescut p穗 la suma de 491 milioane de lire (Mintel,ă1997). La scarăglobal , investi iileă ţ 絜 sponsoriz ri au crescut semnificativă 絜 ultimii ani(vezi Tabelul 2.1).Observ m că ă 絜 1984 pia a global a sponsoriz rii a fost evaluat laţ ă ă ăsuma de 2 miliarde dedolari, iar 絜 1997 aceast sum a crescut la 18.1 milioane. Europa şiă ăAmerica de Nordcontinu s domine pia a global a sponsoriz rilor, fiecare de ină ă ţ ă ă ţ 穗daproximativ 33% dintotalul cheltuielilor globale. Estim rile cheltuielilor cu sponsorizarea seărefer doar laă
  • 33. costul cump r rii drepturilor de proprietate la evenimente; exploatareaă ăeficient aăsponsoriz rii depinde de publicitatea şi promovarea realizat pentru aă ărecupera investi iaţini ial .ţ ăTabel 2.1Pia a global a sponsoriz rilorţ ă ăAnul Valoare (miliarde dolari)198419871989199019911992199319941995199619972.04.14.55.28.39.410.813.0215.116.5718.1242.3 Imaginea de marcăホn mod tradi ional, crearea imaginiiţ 絜 marketing a fost discutat la treiănivele deanaliz diferite: la nivel de corpora ie, de retail, şi la nivel deă ţprodus/serviciu. Tot maifrecvent, termenul de „brand” (marc ) este folosit la modul general,ăreferindu-se lafolosirea imaginii de marc la aceste nivele (Blackson, 1992; King,ă1991). Exist oădeosebite 絜tre identitate şi imagine. Identitatea se refer la elementeleăcontrolate şi„trimise” de proprietarul m rcii, iar imaginea este,ă 絜 esen , ceea ceţăajunge la consumator.Identitatea şi imaginea difer inevitabil, consumatorul recep ionă ţ 穗dstimuli mai mul i deţ
  • 34. c穰 cei controla i de proprietarul m rcii. Aceşti stimuli includţ ăcomunicarea concuren ei,ţp rerile liderilor de opinie şi a mediei, şi interac iunea acestora cuă ţsubiectivitatea,predispozi ia şi reac ia consumatorilor.ţ ţAceste elemente ale identit ii diferăţ ă 絜 mod evident la fiecare din celetrei nivelede analiz (corpora ii, retail, produs/serviciu). La nivelul corpora iiloră ţ ţexist patruăelemente principale ale identit ii: produs/serviciu, mediul fizic,ăţinformarea şicomportamentul angaja ilor (Olins, 1989). La nivelul retail-ului,ţelementul principal egruparea identit ii, iar la nivelul produsului/serviciului elementele deăţidentitate disponibilepentru proprietarul m rcii sunt variabilele mixului de marketing.ăImaginea m rcii e formată ă 絜 mintea consumatorului, ca rezultat ainfluen eiţstimulilor, incluz穗d 絜 aceşti stimuli elementele de identitate ale m rcii.ăImaginea m rcii eădefinit ca „setul de convingeri despre o marc ” (Kotler, 1988, pg. 197)ă ăsau „setul deasocieri, organizate intr-un mod semnificativ” (Aaker, 1992, pg. 109). Otem care seărepetă 絜 literatura brandingului este c produsul fizic satisface nevoileăfunc ionale aleţconsumatorilor, 絜 timp ce „brandul” ofer simbolismul necesar (Kim,ă1990). De fapt,consumatorul este „v穗dut” la dou nivele diferite de valori: valoriăintrinsece (atributeleprodusului, nivelul de calitate) şi valori extrinsece (con inutul simbolisticţal m rcii).ăValorile intrinsece deriv din credin ele consumatoriloră ţ 絜 privin aţcapacit ii produsuluiăţde a le satisface nevoile func ionale,ţ 絜 timp ce valorile extrinsece(ad ugate) deriv dină ăimaginea m rcii, creată ă 絜 principal prin publicitate.2.3.1 Publicitatea – rolul ei în marketingul imaginiiホn cazul m rcii unui produs sau serviciu, elementele de identitateăcontrolate şitransmise de proprietar sunt elementele mixului de marketing. Cei 4 Pde baz sunt ilustra iă ţ絜 Figura 2.1. Deşi fiecare element la mixului, şi sub-elementelecorespunz toare,ăcontribuie la imaginea perceput a m rcii, ne vom axa pe mixulă ăcomunic rii de marketing,ă
  • 35. 絜 special pe publicitate şi sponsorizare. ホn cazul publicit ii, vom vorbiăţat穰 desprecon inutul mesajului, cţ 穰 şi despre efectul mediului/canalului media,aceste dou elementeăfiind esen ialeţ 絜 formarea imaginii m rcii.ă ホn cazul sponsoriz rii,ămesajul transmis şimijlocul prin care se transmite nu sunt separate, fiind am穗douăcuprinse 絜 sponsorizareaaleas .ăRolul publicit iiăţ 絜 formarea imaginii de marc e complex, şiă 絜 timp cese cautăperspective alternative pentru acest rol şi pentru capacitatea publicit iiăţde a crea şiinfluen a percep ia asupra m rcii, se poate sugera c publicitateaţ ţ ă ă 絜deplineşte dou func iiă ţ絜 formarea imaginii. ホn primul r穗d stimulează 絜crederea 絜 atributelefunc ionale/intrinseci ale m rcii, şiţ ă 絜 al doilea r穗d caut s adaugeă ăvalori simbolistice,emo ionale (extrinseci) m rcii. Aceast expunere eţ ă ă 絜 mare parte 絜conformitate cu25diversele clasific ri ale publicit ii pe c ileă ăţ ăinforma ionale/transforma ionale, c ileţ ţ ăcentrale/periferice spre persuasiune, atrac iile pentru valorile expresiveţşi func ionale,ţ絜 elegerea/aprecierea con inutului reclamei, şi atitudinea practic şiţ ţ ăsimbolistic asupraăbrandingului .Figura 2.3 Elementele identit ii m rciiăţ ă2.3.2 Metodele cre rii imaginii de marc prin publicitateă ăTeoria comunic rii de marketing, şiă 絜 special a publicit ii, a trasat oăţvarietate demodalit i teoretice pentru a ajutaăţ 絜 elegerea procesului de formare şiţde transfer aimaginii. Aici se include teoria congruen ei, disonan a cognitiv ,ţ ţ ăsemiotica, modelultransferului semnifica iei, efectul asocierii („presenter effect”), simbiozaţşi brandingul, şiefectul media şi efectul canalului media.Publicitatea reprezint o metod cheie pentru „ă ă 絜zestrarea” m rcii cuăunele valorispecifice. Dou elemente al publicit ii sunt implicateă ăţ 絜 creareaasocierilor dorite, şianume con inutul mesajului şi efectul mediului/canalului media.ţ2.3.2.1 Con inutul mesajului publicitarţ
  • 36. Con inutul mesajului, care e controlat de cel care realizeaz reclama,ţ ăreprezintămetoda principală 絜 crearea imaginii de marc . Acest lucru e realizatăprin axarea pevalorile selectate strategic, intrinseci şi extrinseci, sper穗d c acesteaăvor deveni setul deasocieri percepute de consumator. La folosirea valorilor intrinseci 絜pozi ionareaţprodusului, reclama se poate axa pe aluzii procesate central prin mesajecare laudăcaracteristicile m rcii, sau prin demonstra ii ale produsuluiă ţ 絜 reclam .ăDac se axeaz peă ăvalorile simbolistice, extrinseci ale m rcii, creatorul reclamei are rolulăunui regizor de film,26絜cerc穗d s produc efecte de asocieri cu marca din contextul creat ală ăreclamei. Folosireacontextului 絜 publicitate, cu rolul de a transfera imaginea de marc eădescris 絜 urm torulăcitat: „Produsul este situat 絜tr-un context simbolistic, care imprimăacestuia semnifica iiţcare 靖 dep şesc elementele sau calit ile. … Asocierea simbolistică ăţ ăastfel realizat aduceăprodusul 絜 rela ie cu valori şi idei abstracte, scoaseţ 絜 eviden de unţădecor natural sausocial, cum ar fi un peisaj, locul de munc , familia, elemente din via a deă ţzi cu zi, unmonument istoric, sau un mit/tradi ie cunoscut . … Fuziunea dintreţ ăprodus şi decor, careexprim imaginea produsului, depindeă 絜 mare parte de tehnicilenarative, cum suntmetaforele, insinu rile, aluziile, alegoriile, firul narativ, şi simpleleăjuxtapuneri folositepentru a dezvolta dimensiunea simbolistic a interpret rii” (Leiss, 1986,ă ăpg. 190).2.3.2.2 Efectul mediului/canalului mediaAl doilea aspect major al publicit ii care formeaz o parte din procesulăţ ăcre riiăimaginii are leg tur cu efectele asupra audien ei realizate prin plasareaă ă ţreclamei 絜tr-unanumit mediu. Teoria comunic rii se axează ă 絜 general pe trei elementecheie a transferuluisemnifica iei: efectele sursei (de exemplu folosirea celebrit ilorţ ăţ 絜reclame), mediului şiefectele canalului media. Ax穗du-ne doar pe efectele media 絜 creareaimaginii de marc ,ă
  • 37. efectul sursei nu va fi discutat, deşi toate cele trei concepte sunt 絜 liniimari similare dinpunctul de vedere al proceselor care au loc, şi ocazional se pot chiarsuprapune din punctulde vedere al atributelor importante (Percy şi Rossiter, 1980).Efectul media se refer la aspectele calitative ale mediei, cum suntăteleviziunea,radio şi presa, şi 絜 mare m sur se crede c influen eaz reac iaă ă ă ţ ă ţaudien ei (Stewart şiţWard, 1994). Joyce (1981), 絜 analiza acestei probleme a valorilor mediasau a efectului deasociere de la mediu la mesaj, sugereaz c , compara iileă ă ţ 絜tre mediisunt complexe, şi c eădificil s confirm m st rile diferite care e presupus c sunt induse prină ă ă ăvaria ia „puterii”,ţ„atmosferei” şi a „mediului”. Joyce (1981, pg. 609) b nuieşte că ăjudec ile efectuluiăţmediului sunt mai degrab subiective de cat bazate pe cercet riă ăştiin ifice atunci cţ 穗dspune c : „p rerea c o reclam va fi mai eficientă ă ă ă ă 絜tr-un anumitmediu spre deosebire dealtul e 絜 mod inconştient 絜corporată 絜 majoritatea planific rilorămedia, dar pu ini oameniţar fi 絜 stare s -şi justificeă 絜crederea 絜 el”.Efectul canalului media e al treilea nivel la care se poate analizafenomenulasocierii imaginii (Laurent, 1990; Woodside şi Soni, 1990). Acest nivelpoate cuprindeanumite reviste, ziare, şi posturi de radio şi de televiziune, şi la un nivelmai profund deanaliz , anumite programe transmise de aceste posturi. Un canal mediaăare anumitecaracteristici individuale percepute de destinatar, iar drept urmareinduce o stare specific aăreceptivit ii care influen eaz impactul comunic rii persuasive. Esteăţ ţ ă ădenumit „efectulsursei op iunii media” de c tre Aaker şi Myers (1987, pg. 473), careţ ăspun c „nu e vorba deăm surarea capacit ii canalului de a atrage cititori … nu e nici calitateaă ăţaudien ei … Este,ţde fapt, impactul diferen ial pe careţ 精 are prezentarea reclamei asupraaceleiaşi audien eţdaca prezentarea are loc 絜tr-o op iune media preferat alteia”. Astaţ ă 絜seamn c , canalulă ămedia influen eaz receptivitatea mesajului, sau mai ales c , canalulţ ă ămedia şi imaginea
  • 38. acestuia sunt 絜tr-un fel parte din mesaj.272.4 Rolul sponsoriz rii în marketingul imaginiiăSponsorizarea e apreciat pentru abilitatea sa de a ob ine anumiteă ţefecte alecomunic rii cu audien a int . Atunci că ţ ţ ă 穗d se caut s se fac cunoscută ă ă ăcompania sauprodusul, sponsorul va c uta o leg tur cu un eveniment sau cu oă ă ăactivitate care p trundeă絜 conştiin a societ ii, astfel asigurţ ăţ 穗d expunerea m rcii.ăC穗d se foloseşte sponsorizarea pentru a crea imaginea de marcăprocesul este maicomplex de c穰 絜 cazul cre rii conştien ei asupra m rcii, deşi acesteaă ţ ăsunt conectate 絜mod inevitabil. Se crede c fiecare activitate sponsorizat posedă ă ăpropria personalitate,絜glob穗d un set unic de calit i şi valori percepute de audien , iarăţ ţăliteratura de specialitatea sponsoriz rilor con ine multe exempleă ţ 絜 acest sens, de folosire asponsoriz riiă 絜 scopulcre rii imaginii. La nivelul brandului corpora iilor, exemple importanteă ţpot fi AmericanExpress şi Proiectul Bicentenar al Statuii Libert ii, Volvo şi sporturileăţselectate (Golf,Echita ie şi Tenis), Barclay’s Bank şi liga englez de fotbal. La nivelulţ ăretailului exempleleinclud Sears cu sponsorizarea evenimentului „Live at the Met” (festivalmuzical). Lanivelul brandului unui produs/serviciu exemple pot fi Coca-Cola şiJocurile Olimpice,Pepsi şi muzica popular (Michael Jackson, Madonna şi Tina Turner),ăMars şi MaratonulEnglez.2.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizareホn cazul publicit ii, dou componente separate, mediul şi mesajul, seăţ ăcombinăpentru a realiza efectul imaginii de marc . Sponsorizarea e diferit prină ăfaptul căelementele mediului şi ale mesajului sunt inseparabile.2.5.1 Sponsorizarea ca mediuUn eveniment sponsorizat 絜deplineşte func ia central a comunic rii deţ ă ămarketing,prin faptul c , simultan, atrage şi asigur accesul la audien .ă ă ţă ホntr-adev r, fiecareăeveniment sponsorizat e capabil s ajung la audien e diferite. Deă ă ţexemplu, Cupa Mondială
  • 39. la fotbal din 1994 a asigurat accesul la o audien total prin televiziuneţă ăde 32 de miliardede spectatori, 絜 timp ce Competi ia Anual de Baseball (World Series)ţ ăeste un evenimentmedia din Statele Unite, care asigur accesul la 30 de milioane deăspectatori din pia aţlocal , şi doar un milion de spectatori din afara pie ei.ă ţ2.5.2 Sponsorizarea ca mesajMcLuhan’s (1964) declar c „mediul este mesajul”, prin faptul că ă ăcon inutulţmesajului unei sponsoriz ri este legat inexplicabil de calit ile personaleă ăţpe care uneveniment sau o activitate le au 絜 g穗direa audien ei. Deci se poateţspune cămotociclismul este fermec tor, excitant, periculos şi tineresc,ă 絜 timp ceboxul poate s fieăv zut ca fiindă 絜s穗gerat, violent şi agresiv.28Ca şi 絜 cazul publicit ii conven ionale, impactul media alăţ ţevenimentelorsponsorizate exprimat 絜 m rimea şi profilul audien ei este uşor supusă ţanalizei şicuantific rii. Pe de alt parte, con inutul mesajului prin prismaă ă ţpersonalit ii evenimentuluiăţsau activit ii devine destul de rar subiectul analizelor ştiin ificeăţ ţriguroase şi deciziile deselec ie suntţ 絜 general bazate pe „informa ii”. Cu toate acestea, existţ ăexemple de calit iăţpersonale a anumitor sporturi şi a anumitor sportivi care sunt folosite 絜scopuri desponsorizare.Raportul Sofres (1987) a examinat aspectele de popularitate şipersonalitate a maimultor sporturi franceze. Studiul a analizat at穰 sportul, c穰 şi percep iaţfanilor. De exempluciclismul, un sport francez popular, a avut o cotă 絜alt la „rezisten ”,ă ţă„spirit de echip ”,ă„dorin de a cşţă 穰iga”, „autocontrol”, şi „agresivitate” şi a fostconsiderat „potrivit pentruoamenii de r穗d”. Nu a avut un punctaj ridicat 絜 ceea ce priveşte faptulc e „un sportăactiv”, nu a avut apreciere estetic şi a fost considerat nepotrivit pentruăsegmentele de piaţăreprezentate de tineret şi de oameni mai moderni. Din punct de vedereal audien ei,ţ
  • 40. ciclismul a fost expus ca un sport de care sunt „interesa i” 22% dinţresponden i, dar eţ„preferat” de doar 3%, majoritatea dintre aceştia fiind b rba i puterniciă ţdin mediul rural. Lafel se poate genera şi profilul unor atle i. De exemplu cercet rile despreţ ăjuc torii de tenisăIvan Lendl şi Boris Becker au ar tat c Lendl este v zut ca fiindă ă ăautocontrolabil, retras,rece, calculat şi inaccesibil, 絜 timp ce Becker este v zut ca fiind maiăsociabil, cald, pl cutăşi mult mai prietenos şi spontan. (Ryssel şi Stamminger, 1988).Aceast problem a personalit ii evenimentului scoateă ă ăţ 絜 evidenţădiferen aţesen ial dintre sponsorizare şi publicitate.ţ ă ホn cazul publicit ii,ăţcon inutul mesajului esteţcontrolat de cel care o concepe şi este creat special pentru aăcorespunde cerin elor.ţ ホncazul sponsoriz rii,ă 絜 esen sponsorul cump ra imaginea gata f cut ,ţă ă ă ădeşi au existatcazuri 絜 care evenimentele au fost create pentru a satisface cerin eleţsponsorilor.2.5.3 Procesul de transfer a imaginii în sponsoriz riăDeşi abord rile teoretice (semiotica, teoria congruen ei etc.) identificateă ţmai sus auaplicabilitate 絜 絜 elegerea procesului de transfer a imaginiiţ 絜sponsoriz ri, conceptele deăefect al mediului şi al canalului media sunt cele mai importante, ele form穗d bazateoretic . Efectul mediului se potriveşteă 絜 discu ia despre sponsorizareţla nivelul decategorie (sport, arte), 絜 timp ce nivelul canalului media se aseam nă ăcu activitateasponsorizată 絜 sine. Aplicabilitatea acestor concepte 絜 procesul detransfer 絜sponsorizare, a mai fost sugerat anterior: „Alegerea unui mediu, şiă 絜interiorul acestuia,alegerea unui canal media, are implica ii directe pentru imagineaţcompaniei sau aprodusului. ホn mintea publicului, o activitate sau un eveniment areanumite atribute depersonalitate, şi sponsorizarea produce un efect de asociere acompaniei sau a produsuluicu un anumit eveniment sau o activitate”(Meenaghan, 1983, pg. 29).ホntr-o sponsorizare, at穰 sponsorul c穰 şi activitatea sponsorizat devinăimplica iţ
  • 41. 絜tr-o rela ie de simbioz , cu o transmitere de valori proprii de laţ ăactivitate la sponsor.Audien a evenimentului, v zţ ă 穗d sponsorul, numele şi logo-ul acestuia, 絜va s asociezeţă ăsponsorul cu activitatea şi invers. Sarcina sponsorului e, la suprafa , sţă ăse asigure căprezen a sa e in mod clar asociat cu activitatea respectiv , şi cţ ă ă 穗d estenecesar, să„transfere” valorile activit ii asupra m rcii. Acest ultim aspect e realizatăţ ăprin exploatareaadecvata, folosind promo iile sau prin integrarea activit ii deţ ăţsponsorizare 絜 curentul29principal al publicit ii. Procesul transferului imaginii prin sponsorizare eăţilustrat 絜 Figura2.2.Deşi se poate folosi şi publicitatea şi sponsorizarea pentru atingereaobiectivelor deimagine, sponsorizarea difer din punctul de vedere al maniereiă 絜 careaceste obiectivesunt atinse. ホn esen , sponsorizarea permite m rcii sponsorizante s fieţă ă ă絜 reflexiaactivit ii sponsorizate. Aceast abordare difer de abordarea maiăţ ă ădirect oferit deă ăpublicitatea tradi ional , şi permite sponsorilor s sugereze asocieri peţ ă ăcare publicitatea lepoate doar exprima 絜tr-o manier mai clar şi mai stă ă 穗g cie. Deăexemplu, prin asociereacu un eveniment caritabil, valori precum preocuparea, grija etc. sereflect asupraăsponsorului. Folosirea publicit ii pentru a avea ca rezultat acest gen deăţefecte cel maiprobabil va duce la cinism şi ne絜credere din partea consumatorilor.Figura 2.4 Transferul de imagine în cadrul sponsoriz riiă30Capitolul 3 Studiu de caz privind marketingul sportivîn cadrul clubuluide fotbal Politehnica Timişoara3.1 Scurt istoricホn prim vara anului 1921 o nou forma ie şă ă ţ 靖 絜scrie numele pe listaechipelor defotbal din Timişoara - Politehnica.Apari ia echipei de fotbal Politehnica a avut locţ 絜 condi iile existen eiţ ţ 絜Timişoara
  • 42. a mai multor forma ii cu o baz material corespunz toare - Chinezul,ţ ă ă ăC.A.T. şi R.G.M.T.,bucur穗du-se de prestigiu at穰 datorit jocului prestat că 穰 şi rezultatelorob inute.ţNum rul mare de echipe, participarea acestoraă 絜tr-un campionat local,num rulădestul de mare de spectatori prezen i constant la toateţ 絜t稷nirile audovedit ca jocul cubalonul rotund a prins repede r d ciniă ă 絜 oraşul de pe Bega. De altfel,Timişoara se num ră ăprintre primele oraşe din Rom穗ia unde fotbalul a p truns la sfă 穩şitulsecolului XIX şi絜ceputul secolului XX.Primul meci demonstrativ de fotbal 絜 acest oraş a avut loc 絜 ziua de 25iunie 1899cu ocazia serb rilor şcolare de sfă 穩şit de an ale Liceului Piarist. Jocul s-adisputat peterenul Velocitas, 絜tre elevii claselor a VI-a şi a VII-1, şi a fost arbitratde profesorul CarolMuller, ini iatorul acesteiţ 絜t稷niri. De remarcat c accesul publicului s-aăf cut pe baza deăbilet de intrare. Mai t穩ziu, 絜 anul 1902, la 20 august a avut loc prima 絜t稷nire de fotbal絜tre cluburi la Timişoara. Jocul s-a disputat 絜tre "Fotbal Club"Timişoara şi “Reuniuneade Sport" Lugoj şi s-a 絜cheiat cu victoria lugojenilor (3:2).Debutul tinerei echipe studen eştiţ 絜 campionatul districtual categoria aII-a a fostprivit cu ironie şi scepticism de c tre cei care aveau deja un numeă 絜fotbalul timişorean. Oechipa f r antrenor,ă ă 絜jghebata ad-hoc din studen i şi elevi, nuţprezenta desigur prea multăgaran ie.ţ ホn scurt timp 絜sa aceast echipa de entuziaşti a spulberatăorice urma de 絜doial .ăCine au fost aceşti tineri talenta i, care prin munca şi seriozitatea lor auţf cut s seă ăvorbeasc tot mai mult despre ei şi despre "Poli"? Numele lor, dac laă ă 絜ceput n-au spusnimic, mai t穩ziu au stat pe buzele a mii şi mii de iubitori ai fotbalului,unele fiind 絜scrisechiar cu majuscule 絜 presa sportiva a vremii. Aceste nume au fost:Pitea, Neam u, Ignu a,ţ ţSfera, I. Pop, Vancu, Gherga, Doboşan, V. Chiroiu, Negru, Sepi I, Fran iu,ţSepi II, T.Chiroiu, Munteanu, Fran iu II, Deheleanu, Dr ghici, Protopopescu,ţ ăIaşinschi, Hockl,
  • 43. Corcan, Roşca, Ursulescu şi al ii. To i aceşti sportivi pot fi considera iţ ţ ţpionierii fotbaluluistuden esc.ţJocurile echipei s-au disputat pe arena "Patria", teren 絜chiriat cu baniiaduna i dinţcontribu ia voluntara a salaria ilor. Urm rit laţ ţ ă ă 絜ceput de 3-400 despectatori, pe m suraăce echipa a cş穰igat 絜 omogenitate, datorit jocului tehnic şi avă 穗tat,num rul spectatorilorăa crescut continuu, ajung穗d la 3 - 4.000. Iar "Tempo Poli" a fost primulrefren cu carespectatorii timişoreni au 絜curajat echipa, duc穗d-o spre victorii.ホn campionatul districtual categoria a II-a, echipa şi-a disputat şanseledinprim vara anului 1921 pana-n vara anului 1924, că 穗d a sus inut un meciţde baraj pentrupromovarea 絜 campionatul districtual categoria I. Jocul s-a disputat 絜tre Poli şi echipaKadima din Timişoara. Dup o lupta dă 穩za, 絜 care echipa studen ilor s-aţdoveditsuperioar ,ă 絜ving穗d cu 2:0 (1:0), timişorenii au cş穰igat dreptul săparticipe 絜 anulurm toră 絜 campionatul districtual categoria 1, al turi de Chinezul,ăechipa care a dominatautoritar fotbalul romanesc 絜tre anii 1921 şi 1927. Aceasta a fost primaizb穗da a echipei"Poli" şi 絜ceputul afirm rii eiă 絜 fotbalul timişorean.31Figura 3.1 Prima echipa a Politehnicii, la meciul de baraj cuKadima din 1924ホn 1936, odat cuă 絜fiin area diviziei C, Poli activeaz la nivelul acesteiţ ădivizii.Prima promovare 絜 divizia B are loc 絜 1939.Dup r zboi,ă ă 絜 anul 1946 sus ine un dublu meci de baraj cu C.F.R.ţTimişoarapentru ocuparea unui loc 絜 prima divizie. Scor general: 2-4 .ホn 1948 ocup primul locă 絜 seria a II-a şi 絜 urma unui turneu de barajal turi deăalte 7 echipe ob ine promovarea de pe locul 2,ţ 絜 acelaşi an schimb穗du-şi numele 絜C.S.U. Timişoara.1950 este anul 絜 care echipa ş靖 schimb din nou numele, de dataăaceasta 絜 Ştiin a,ţnume pe care 精 va p stra pă 穗ă 絜 1966.Anul 1951 consemneaz prima retrogradareă 絜 divizia B din istoriaclubului, dar
  • 44. asta numai pentru un an, pentru că 絜 1952 Poli revine 絜 "A" dup ceătermin seria a II-a aădiviziei B ca şi campionii seriei. Anul viitor (1953) Poli ob ine cea maiţbun performan aă ţăsa p穗 la acea dat termină ă 穗d campionatul pe locul 6, loc pe care s-aclasat şi 絜 anulurm tor, 1954, ană 絜 care ş靖 face apari ia primul star al alb-viole ilor:ţ ţCiosescu, fotbalist de19 ani transferat de la rivala U.T.A. Va juca pentru Poli 4 ani consecutivapoi 絜c unulă 絜sezonul `64-`65. Juc tor cu calit i specifice omului de gol, cşă ăţ 穰ig deădou ori titlul deăgolgeter al campionatului na ionalţ 絜 1955 (c穗d 精 絜trece pe TitusOzon) şi 絜 1958.Anul 1955 - o rectificare a performan elor din anii preceden i , locul 4,ţ ţpentru că 絜1956 cu echipa "de aur": Sb穩cea, Br絜zei, Florescu, Cojereanu, T nase,ăLaz r, Dinulescu,ăCiosescu, Maz re, Boroş s ob in un merituos loc pe podium: locul III .ă ă ţ ăPerforman a esteţdublat şiă 絜 1957 dar de aceast dat la egalitate de puncte cu primeleă ădou clasateăPetrolul şi C.C.A. totodat cşă 穰ig穗d pentru prima oară 絜 istorie şi CupaRom穗iei ,絜ving穗d 絜 final Progresul Bucureşti, echipă ă 絜 fata c reia pierduseă 絜campionat cu 1132zile 絜ainte cu scorul de 0-7 ! Meritul este şi al celor trei antrenori careau condus forma iaţ絜 ultimii ani, celebrii "ripensişti" V. Deheleanu şi S. Bindea precum şiEugen Mladin .Declinul nu se las prea mult aşteptat,ă 絜 1959 Ştiin a ocup ultimul locţ ăşiretrogradeaz pentru a doua oară ă 絜 divizia B, unde nu st decă 穰 unsingur sezon , c穗dpromoveaz din aceeaşi prim pozi ieă ă ţ 絜 clasament sub conducereatehnic a lui SilviuăBindea.ホn 1963 cu C. Braun ca antrenor ob ine din nou locul IIIţ 絜 prima diviziefotbalistic ,ă 絜să 絜 anul urm tor ocup locul 13 şi retrogradeaz din nouă ă ă絜 divizia B.1965 Ştiin a este iar şi campioana seriei a II-a a diviziei B şiţ ăpromoveaz . Dar va r mă ă 穗enumai 2 ani 絜 primul eşalon, dup care vor urma 6 sezoaneă 絜 divizia B.ホn 1973 av穗du-l ca antrenor pe celebrul prof. Ion V. Ionescupromoveaz , cu lotulă
  • 45. de jucatori: Gaboraş, Popa, Arnautu, Petrovici, Mayer, Mihalcic, Schiopu,Dima, Bojin,Regep, Dascu, Gherga, Mehedintu, Floares, Surdan , Bungau, Catona I,Rosu. Sezonul1973-1974 le aduce studen ilor locul 7ţ 絜 clasament şi o calificare 絜finala CupeiRom穗iei, pe care o pierde cu 2-4 絜 fa a Jiului din Petroşani. Juc tori noiţ ă絜 echip : Jivan,ăMioc, P穩vu, Lata şi al doilea star al viole ilor , Dan Paltinişan poreclitţ"tata mare".1975 este anul c穗d echipa este 絜credin at cuplului P. R dulescu -ţ ă ăCostic R dulescu , ană ă絜 care ş靖 fac apari ia noi juc tori valoroşi precum Dembrovschi, Rosca,ţ ăCotec şi Giuchici.ホn anul 1978 din nou locul III , echipa fiind condus de Angelo NiculescuăşiCostic R dulescu, ană ă 絜 care Poli a participat pentru prima oar la oăcompeti ie europeanţ ăoficial : 2-0 şi 1-2ă 絈potriva MTK-ului din Budapesta, şi 2-0 şi 0-4 tot 絈potriva uneibudapestane, de data aceasta Honved.ホn 1980 Poli 絜vinge 絜 finala Cupei Rom穗iei Steaua Bucureşti dup ună2-1 絜prelungiri pe un stadion arhiplin. Primul tur al Cupei Cupelor 1-2 şi 1-0 cucelebra CelticGlasgow, dup care este eliminat de alt echip britanic : West Hamă ă ă ă ăUnited.ホn 1981 Poli pierde finala Cupei Rom穗iei dar deoarece adversara ei,Craiova eracampioan , particip din nouă ă 絜 Cupa Cupelor.2-0 şi 0-5 cu LokomotivLeipzig.1983 este anul 絜 care Poli retrogradeaz din prima divizie pentru a 5-aăoar , deşiăparticip din nouă 絜 finala Cupei Rom穗iei contra Universit ii dinăţCraiova. Din nou絜fr穗gere.ホntre 1984-1997 ar fi de remarcat nivelul mediu 絜 care s-a integratechipa, av穗dtotuşi unele oscila ii spre performant sau submediocru, aceastaţ ă 絜semn穗d douăparticip riă 絜 Cupa UEFA (2-0 şi 0-1 contra celebrei Atletico Madrid, 0-7şi 2-0 絈potrivaSportingului din Lisabona precum şi un remarcabil 1-1 絈potriva mareluiReal Madrid laTimişoara), dar şi o serie de "m穗 rii", cum ar fi retrogradarea for ată ţ ă 絜`85 c穗d de fapt
  • 46. trebuia s retrogradeze Victoria Bucureşti, echipa protejat de M.I. şiă ămai exact desecuritate, imensa coincident :ă 絜 fiecare an 絜 care am 絜vins Dinamola Timişoararetrogradam , meciurile aranjate de dup `89 cu Craiova, Dinamo sauăSteaua ...Un lucru interesant ar fi de povestit 絜t穃plarea de la meciul Poli-Dinamo2-1 絜 `87 c穗dantrenor fiind Jackie Ionescu la Poli şi Mircea Lucescu la Dinamo , c穗d s-a 絜cercat oaranjare a unei victorii dinamoviste , lucru cu care domnul profesorIonescu nu a fost deacord. Dup meci,ă 絜 tunelul care ducea la vestiare se putea auzi vocealui Mircea Lucescucare 靖 "promitea" lui Jackie c nu va mai antrena vreodată ă 絜 Timişoara. Cauzele sunt uşorde b nuit.ăAr fi interesant şi s vedem cam ce juc tori a modelat Poliă ă 絜 aceastăperioad : I.ăTimofte (venit de la Minerul Anina, care a refuzat ofertele cluburilorbucureştene s-atransferat 絜 `91 la FC Porto cucerind dou titluri şi o cup ); Titi Vargaă ă(Piticu` alb-violet);Sorin Vlaicu ; Fl. B tră 穗u ; Tiberiu Cşik ; Ad. Stoicov ; Octavian Popescu ;Ovidiu Cuc ;Marcel B ban ; Adrian S voiu ; Cosmin Contra ; Alexandru Kovacs ; I.ă ăAlmasan ; C linăRosenblum ; Florin Macavei ; Ad. Cr ciun ; Ioşif Rotariu ; I. B rbosu ;ă ăMugur Guşatu. S-33au implicat 絜 viata clubului o serie de personalit i care au condus bineăţsau r u din posturaăde preşedinte sau vicepreşedinte :prof. dr. ing. Şilas, prof. dr. ing. E.Pop, Kovacs, N.Godeanu, GH. Ivan, I. Ghidel , R. Petrescu, O. Gligor, Ad. Manea, V. Boit,S. Anghel, E.Seracin. Dintre cei care s-au aflat pe banca tehnic a echipei alb-violeteămerit aminti i N.ă ţKovacs, E. Mladin, V. Deheleanu, R. Burger, S. Bindea, C. Braun, A.Niculescu, I.V.Ionescu, C. R dulescu, T. Dobă 穗d , Em. Dembrovszki.ă3.2 Analiza pozi iei clubului în cadrul Ligii Profesioniste deţFotbal dinRomâniaDeşi rezultatele echipei sunt tot mai bune, media spectatorilor pestadion scade 絜
  • 47. fiecare an. Tr gă 穗d o line putem spune c aceasta seă 絜t穃pla la toateechipele dinRom穗ia, cauzele comune fiind transmisia tuturor meciurilor din primadivizie pe anumiteposturi de televiziune, raportul pre – calitate nesatisf c tor şi nuţ ă ă 絜ultimul r穗dmediatizarea negativ a suporterilor şi a atmosferei pe stadion. Acesteaăsunt c穰eva dinurm rile aşa-numitului “fotbal modern”. Percep ia suporterilor fa deă ţ ţăcluburi se schimbăodat cu creşterea investi iilor in fotbal, care implica achizi ionarea peă ţ ţbani grei a unorjuc tori care nu doar c nu sunt din regiune, dar poate chiar de pe altă ăcontinent. M穗dria dea juca pentru un anumit club, ataşamentul fa de oraş, suporteri şiţăvalorile clubului suntdin ce 絜 ce mai greu de asimilat de c tre un juc tor al c rui scopă ă ă 絜carier este aşanumitulăprofesionalism definit prin conturi 絜 valuta şi cote de audien maximţă ă絜 massmedia.Acest fenomen a dus 絜 timp ca majoritatea juc torilor s nu beneficiezeă ădeataşamentul necondi ionat al suporterilor, ci s fie v zu i ca nişteţ ă ă ţ“mercenari”,nemaiexist穗d nicio leg tura emo ională ţ ă 絜tre public şi echipa. Astfelmotivele pentru caresuporterii sunt ataşa i de un anumit club au tot mai pu in de-a face cuţ ţidentificarea lor cuacesta, ci mai degrab cu interesul pentru rezultate, fanatismul pentruăanumi i juc tori şiţ ă 絜pu ine cazuri melancolia vremurilor trecute.ţ ホn concluzie ataşamentul semodifică 絜primele dou cazuriă 絜 func ie de performan a “actorilor”, iarţ ţ 絜 ultimulcaz scade constantp穗 la detaşare total .ă ăVorbind despre clubul Politehnica Timişoara au intervenit şi alteinfluen e careţexplic sc derea num rului de spectatori pe stadion. Fiind clubulă ă ăreprezentativ pentruTimişoara, mul i cet eni se identificau cu acesta. Ca la orice brandţ ăţtradi ia şi istoria suntţvalori definitorii, mul i folosind anulţ 絜fiin rii ca dovada de stabilitateţăpentru acapararea絜crederii pie ii şi deasemenea ca argumentţ 絜 politica decomercializare. Preluarea
  • 48. consecutiva de c tre diferi i investitoriă ţ 絜 intervale scurte de timp dinultimii 15 ani şi astfelr t cirea anuluiă ă 絜fiin riiţă 絜tr-un haos judiciar şi tertipuri legale au dusla nesiguran aţpublicului, c穰 şi lipsa de 絜credere 絜tr-un viitor fezabil privindperforman a sportiv şi nuţ ănumai.ホnsum穗d aceste idei putem concluziona c publicul timişorean aăperceput acestetransform ri deloc fireşti ca pe o ofens personal venit din parteaă ă ă ăinstitu ieiţ 絜 care eivedeau valorile morale cu care au crescut şi spiritul studen esc pe careţo echipa caPolitehnica Timişoara 精 reprezenta 絜 trecut.34Tabelul 3.1Statistic num r spectatori ai echipeiă ă 絜 ultimele 6 sezoaneSezon Medie spectatori Num r maxim spectatoriă2002-2003 21.733 - 40.0002003-2004 23.267 7,1% 40.0002004-2005 18.000 -22,6% 40.0002005-2006 14.667 -18,5% 32.0002006-2007 11.912 -18,8% 32.0002007-2008 12.118 1,73% 32.000Evolu ie num r spectatoriţ ă21 .73 3 23.26718.00 014.66 711.91212.11 805.00010.00015.00020.00025.0002002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008sezonnum r spectatoriăFigura nr. 3.2 Evolu ia num rului de spectatoriţ ăCu toate acestea, comparat cu cele mai importante şi mai simpatizateechipe dincadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Rom穗ia, clubul PolitehnicaTimişoara conducedetaşat 絜 topul spectatorilor. Doar 絜 sezonul 2006-2007, FC SteauaBucureşti se apropieca medie de spectatori, probabil şi datorit performan elor acesteiă ţechipe 絜 CupeleEuropene.
  • 49. Acest fapt demonstreaz afinitatea b n enilor pentru fotbal, şiă ă ăţ 絜special gradul deidentificare a acestora cu echipa, şi implicit cu oraşul. Dar pentru canum rul acestora să ă絜ceap din nou s creasc , trebuie depuse eforturi considerabileă ă ă 絜comunicare, şibine絜 eles rezolvarea problemelor juridice ale clubului, probleme careţafecteazăconsiderabil identificarea acestora cu echipa.De asemenea, meciurile disputate de Poli se g sescă 絜 mod frecventprintre primeleop iuni ale televiziunilor. Pentru a creste interesul media fa de echipţ ţă ătrebuie inevitabilcrescute performan ele acesteia.ţTabel 3.235Medie spectatoriNr.crt. Sezon PolitehnicaTimişoaraFC SteauaBucureştiFC DinamoBucureştiASUniversitateaFC Craiova1 2002-2003 21.733 9.467 6.000 17.0672 2003-2004 23.267 12.000 7.467 11.9473 2004-2005 18.000 15.133 5.100 10.9104 2005-2006 14.667 8.333 4.967 2.5145 2006-2007 11.912 10.206 7.088 7.165Din graficul urm tor se observ clar superioritatea Politehniciiă ă 絜 privin aţnum rului de spectatori la meciurile de acas , dar şi faptul c , spreă ă ădeosebire de celelalteechipe, evolu ia negativ a num rului de spectatori a avut un trendţ ă ădescendent mult maipronun at.ţSezoanele 2002-2003 şi 2003-2004 au fost cele mai favorabile pentruPolitehnicaTimişoara, media spectatorilor trec穗d considerabil de 20.000. ホntr-adev r acest lucruăpoate fi explicat de „setea de fotbal” pe care o sim eau timişorenii dupţ ăo absen de 5 aniţădin prima divizie.05.00010.00015.00020.00025.0002002-
  • 50. 20032003-20042004-20052005-20062006-2007SezonSpectatoriPolitehnica TimisoaraFC Steaua BucurestiFC Dinamo BucurestiAS Universitatea FCCraiovaFigura 3.3 Compararea evolu iei num rului de spectatoriţ ă3.3 Propunerea unei campanii de îmbun t ire a imaginiiă ăţclubuluiPentru a 絈bun t ii imaginea clubului vom defini patru obiectiveă ăţgenerale. Pentruca aceste obiective s fieă 絜deplinite se vor realiza o serie de ac iuni deţmarketing, scopulacestora fiind de creştere a gradului de identificare a fanilor cu echipa şide promovare abrandului, astfel realiz穗du-se şi sporirea veniturilor ob inute, prinţcreşterea num rului deăspectatori, atragerea de sponsoriz ri şi de interes din partea media.ă3.3.1 Obiective36Obiectivele generale ale campaniei de 絈bun t ire a imaginii clubuluiă ăţsunturm toarele:ă1. creşterea num rului de bilete şi de Poli-carduri vă 穗duteMedia de spectatori 絜 sezonul 2007-2008 a fost de 13,000. Se doreşteca 絜 sezonulurm tor, 2008-2009, media de spectatori s ajung la aproximativă ă ă18,000.2. intensificarea comunic rii cu faniiăPrin baza de date folosit la tip rirea tichetelor pentru meci dar şi prină ăfolosirea şiintegrarea ei 絜 site, clubul poate sa-şi cunoasc mai bine clien ii,ă ţfolosindu-se de acestedate pentru a-şi creşte veniturile şi a cunoaşte mai bine cerin eleţclien ilor. Baza de dateţofer clubului posibilit ile de a comunica mai uşor cu fanii, de a trimiteă ăţnewsletter cupromo ii noi şi oferte de bilete, de a face sondaje de opinie şi totodatţ ăde a-şi dezvolta unsistem pay-news prin SMS.3. creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa4. promovarea brandului
  • 51. Bugetul total pentru realizarea acestor obiective este estimat 絜 jurulsumei de 299.750RON3.3.2 Ac iuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelorţPentru fiecare obiectiv, se propun o serie de ac iuni de marketing,ţenumerate 絜Tabelul 3.1.Tabelul 3.3Ac iune Perioad de desf şurareţ ă ă1. Crearea unui sistem de v穗zare a biletelor 01.06.2008 – 07.06.20082. Concurs de v穗zare de abonamente 25.05.2008 – 26.09.20083. Pay-news prin SMS 01.06.2008 – 31.05.20094. Poli TV 01.06.2008 – 31.05.20095. Site-ul oficial 01.06.2008 – 31.05.20096. ホnt稷nire cu reprezentan ii galeriei 01.06.2008 – 31.05.2009ţ7. Distrac ieţ 絜ainte de meci 01.06.2008 – 31.05.20098. Crearea unui brand pe seama juc torilor 01.06.2008 – 31.05.2009ă9. Ziua copiilor şi s rb toarea fanilor 01.08.2008 – 31.08.2008ă ă10. Deschiderea unui Pub 01.06.2008 – 31.05.200911. Consolidarea rela iilor cu autorit ile şi institu iile locale 01.06.2008ţ ăţ ţ– 31.05.200912. Promo iiţ 絜 timpul meciului 01.06.2008 – 31.05.200913. Promovarea echipei 01.06.2008 – 31.05.2009Perioada de desf şurare a ac iunilor este eviden iată ţ ţ ă 絜 continuare cuajutoruldiagramei Gantt:mai iunie iulie aug sept oct nov dec ian feb martie aprilie mai371.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.3.3.3 Programul de marketing
  • 52. Programul de marketing constă 絜 mai multe activit i, pentru fiecareăţac iune, prinţintermediul acestora 絜cerc穗du-se atingerea obiectivelor.3.3.3.1 Crearea unui sistem de v穗zare a biletelorMajoritatea cluburilor de top din Europa de in astfel de sisteme,ţcomercializarea şitip rirea biletelor f că ă 穗du-se pe loc, la ghişeu, iar avantajele unui astfelde sistem suntenorme: de la posibilitatea clientului de a-şi alege locul dorit p穗 laăposibilitatea clubuluide a oferi bonusuri clien ilor fideli.ţBiletele trebuie cump rate pentru a participa la un eveniment sportiv ată穰 de c treăadul i cţ 穰 şi de c tre copii. Familiile sau prietenii de cele mai multe ori şă靖 doresc s ia locă絈preun la un eveniment sportiv şi pot prefera s privească ă ăevenimentul din locurilefavorite de pe stadion.Un astfel de sistem poate oferi o gam larg de pre uri la bilete pentruă ă ţdiferite categorii dev穩st , care pot fi procurate cu 6 s pt mă ă ă 穗i 絜ainte, de la ghişeeleclubului, prin telefon sauon-line de pe internet.Softul unui astfel de sistem foloseşte toate computerele de la ghişeelegate wirelessde serverul central care centralizeaz datele colectate şi d r spunsuriă ă ăşi solu ii sau dţ ăinforma ii ghişeelor. O data ce locul a fost vţ 穗dut acesta nu mai poate firev穗dut altcuiva,biletele fiind tip rite instantaneu.ăDac un bilet este vă 穗dut on-line acesta este inut la ghişeu pţ 穗ă 絜aintede絜ceperea meciului, c穗d cump r torul vine s şi-l ridice.ă ă ăAcest sistem permite re inerea datelor cump r torilorţ ă ă 絜tr-o baz deădate. Baza dedate creat poate fi foloşită ă 絜 scopuri de marketing .38Biletele pot fi 絈p r ite pe mai multe categorii: elevi, studen i, angaja i ,ă ţ ţ ţpensionarisau 絜 func ie de pozi ia pe stadion : Peluza Nord ; Tribuna 2 ; Peluzaţ ţSud ; Tribuna 1 ;Tribuna 0.Un astfel de sistem permite achizi ionarea tichetelor de meci 24/24 oreţ7/7 zile online.Tabelul 3.4Buget: - achizi ie calculatoare: 2000 RON/buc x 5 buc = 10.000 RONţ
  • 53. - achizi ie imprimante: 500 RON/buc x 5 buc = 2500 RONţ- achizi ie program soft : 1850 RON/calculator * 6 calculatoare = 11.100ţRONTotal: 23.600 RON3.3.3.2 Concurs de v穗zare de abonamenteRealizarea unui proiect pentru m rirea num rului de abonamentelor vă ă 穗dute. Inacest scop se poate organiza un concurs cu voluntari. Vor fi 5 echipe decate 10 persoanecare se vor 絜trece sa v穗d cat mai multe abonamente. Premiile vor fiăat穰 individual,pentru cel ce a v穗dut cele mai multe abonamente dar şi pe echipa.Voluntarii se vor putea 絜scrie complet穗d un formular, cu datele deidentificare, depe site-ul oficial al clubului.Individual : Premiul 1 – Va avea parte de o excursie gratuita, pentru 2persoane, la un mecidin deplasare a echipei favorite: transport cu avionul echipei, cazare 絜hotelul unde stăechipa + m穗care, al turi de echipa.ăMinim 100 abonamente v穗dute.Premiul 2 – Va avea ocazia de a sta pe marginea terenului la un meci alechipei PolitehnicaTimişoara, av穗d acces 絜ainte dar şi in pauza meciului in vestiarulechipei pentru a auziindica iile antrenoruluiţMinim 75 abonamente v穗dute.Premiul 3 – Va avea ocazia sa joace un sport la alegere : Biliard sauDartz cu vedetafavorita din echipa.Minim 50 abonamente v穗dute.Premiul pe echipa : Echipa care aduna cele mai multe abonamente v穗dute va avea ocaziasa urm reasc un meci al echipei Politehnica Timişoara de la tribunaă ăoficiala, protocolulfiind gratuit.La 絜ceputul meciului aceştia se vor afla pe gazon fiind prezenta iţtuturor spectatorilor.Activit i Perioada de desf şurare Responsabilăţ ăAchizi ionarea a cinciţcalculatoare pentru a fiamplasate 絜 fiecare punct dev穗zare01.06.2008 – 07.06.2008 Director economicAchizi ia softului necesar 01.06.2008 – 07.06.2008 Director economicţAchizi ionarea a cinciţ
  • 54. imprimante pentru tip rireaăbiletelor01.06.2008 – 07.06.2008 Director economic39Tabelul 3.5Activitate Perioad de desf şurare Responsabilă ăRealizarea formularului de絜scriere de pe site-ul oficial25.05.2008 – 31.05.2008 Director de marketingホnscrierea voluntarilor 01.06.2008 – 15.06.2008 -Alegerea a 50 de persoanedin cei 絜scrişi şi 絈p r ireaă ţlor pe echipe16.06.2008 – 19.06.2008 Director de marketingDesf şurarea concursului 20.06.2008 – 20.07.2008 -ăDesemnarea cş穰ig torilor 20.07.2008 – 25.07.2008 Director deămarketingOferirea premiilor 26.07.2008 – 26.09.2008 Director de marketingBuget : - premiul 1 : 1000 RON- premiul 2 : -- premiul 3 : 100 RON- premiu echip : -ăTotal : 1100 RONDiagrama Gantt:mai -s pt 4ă1 iunie - 15iunie16 iunie - 19iunie20 iunie - 20iulie20 iulie - 25iulie26 iulie -26 septRealizareformularÎnscrierevoluntariAlegerevoluntari şiîmp r ire peă ţechipeDesf şurareaăconcursuluiDesemnareacâştig torilorăOferireapremiilor
  • 55. Pre ul biletelor şi Poli-cardurilor 2008 – 2009ţSezonul 2008 – 2009 poate sa fie unul dintre cele mai importante dinistoriaclubului, obiectivul fiind clar cş穰igarea campionatului, lucru care sepoate realiza doar cuo sus inere puternica din partea fanilor.ţ40Abonamente(17 meciuri + amicale + meciul de prezentare) :Peluze: - Pre abonamentţ 絜treg : 100 RON- Pre abonament elevi, studen i, pensionari : 85 RONţ ţTribuna 1 – Tribuna 2 : - Pre abonamentţ 絜treg : 170 RON- Pre abonament elevi, studen i, pensionari : 145 RONţ ţTribuna 0 : - Pre abonamentţ 絜treg : 290 RON- Pre abonament elevi, studen i, pensionari : 240 RONţ ţinŢ 穗d cont c sezonul trecut s-au vă 穗dut 2500 de Poli-carduri şi defaptul c primaădat dup 16 ani echipa joacă ă ă 絜tr-o Cup European , putem previzionaă ăc sezonul acestaăse vor vinde cel pu in 4000 de abonamente. Se estimeaz un venit deţ ăaproximativ 70.000RON din v穗zarea acestora.Bilete meci :Peluze: - Pre biletţ 絜treg : 7 RON- Pre bilet studen i, elevi, pensionari : 6 RONţ ţTribuna 1 – Tribuna 2 : - Pre biletţ 絜treg : 12 RON- Pre bilet studen i, elevi, pensionari : 10 RONţ ţTribuna 0 : - Pre biletţ 絜treg : 20 RON- Pre bilet studen i, elevi, pensionari : 18 RONţ ţPolitehnica Timişoara a avut sezonul trecut o medie de spectatori deaproximativ13.000. Se estimeaz ca media sezonului urm tor va fiă ă 絜 jur de 18.000de spectatori. Dacăsc dem cele 4000 de abonamente, se preconizeaz o vă ă 穗zare deaproximativ 14.000 biletepe meci. Se estimeaz un venit de aproximativ 170.000 RON/meci din vă穗zarea de bilete x17 meciuri 絜 campionat jucate pe teren propriu, rezult un venit deăaproximativ de2.890.000 RON pe sezon.3.3.3.3 Pay-news prin SMSO data cu baza de date, se poate crea un sistem, prin care clientul sapl teasc 5ă ăeuro / luna pentru 1 mesaj / zi cu ştiri despre echipa.Ce cş穰iga clubul :Pentru a trimite 31 mesaje, adic 1 pe zi c tre client clubul pl teşte 2.17ă ă ăeuro/luna,
  • 56. iar la cei 5 euro pe care ii da clientul, profitul clubului este de 2.83euro/client luna, iar la5000 de clien iţ 絜scrişi vine o medie de 14150 euro/lunaSe poate dezvolta pe acest sistem şi MMS news, contra-cost, 10euro/luna la careclubul ar cş穰iga 4.49 euro/luna de la un client.MMS news ar con ine poza zilei + ştirile zilei (1000 caractere).ţ3.3.3.4 Poli TVホnfiin area canalului Poli TV :ţAcest lucru ar 絜semna un venit mai mare din partea sponsorilor pe careii vapromova canalul TV dar şi posibilitatea de lansare a cafenelelor, pub-urilor chiar şi fanshopurilor(proiectarea pe ecrane a ştirilor, a istoriei şi a meciurilor recenteg sindu-se laăcluburile mari in toate locurile mai sus men ionate).ţ41Costurile unui astfel de program nu pot fi foarte ridicate, deoarecetarget-ul, baza şiactivitatea lui se vor desf şura doar in oraşul Timişoara, el pută 穗d firealizat on-line printransmisii wireless c tre cafenele, pub-uri etc.ă3.3.3.5 Site-ul oficialCrearea unui site rapid, eficient şi atractiv este un pas important indezvoltarea unuiclub de fotbal, un pas care arata interesul fata de suporteri.Un site modern con ine Online TV, Online Shop, Online Ticket şiţposibilit i deăţ絜scriere la baza de date a clubului.Un site modern atrage clien ii, ceea ceţ 絜seamn mai mul i bani dină ţparteasponsorilor promova i on-line. Un site modern şi bine cl dit poate oferiţ ămodalit i deăţdestindere a clien ilor, prin ştiri, comunicate, declara ii sau jocuri.ţ ţa) Online TVEste o continuare a proiectului men ionat mai sus : Poli TV, la lucru, inţvacanta,sau departe de tara, fanii av穗d posibilitatea sa-şi aminteasc clipeleăfrumoase din istoriaPolitehnicii in imagini video, prin simpla accesare a site-ului oficial undeexist op iuneaă ţ„TV”.b) Online ShopDezvoltarea acestuia este la fel de importanta precum a magazineloroficiale aflate
  • 57. 絜 oraş, posibilitatea fanilor din 絜treaga ara, din Europa, dar şi a celorţmai comozi dinTimişoara, de a-şi achizi iona materialele dorite direct acas sau de aţ ăanun a pe ceiţinteresa i de promo ii sau materiale noi scoase spre vţ ţ 穗zare.c) Online TicketEste o parte din sistemul de achizi ionare a biletelor; posibilitatea celorţcarelucrează 絜 institu ii şi a celor care nu au timp de a se deplasa pentruţachizi ionarea deţbilete fiind rezolvat prin că 穰eva click-uri simple. Aceasta metoda de v穗zare a biletelorreduce implicit şi costurile pentru standurile de v穗zare (chirie, salaria i).ţ3.3.3.6 ホnt稷nire cu reprezentan ii galerieiţO dat la dou luni s se organizeze oă ă ă 絜t稷nire a preşedintelui MarianIancu cureprezentan ii galeriei. La aceastţ ă 絜t稷nire preşedintele clubului vaputea s le expliceăacestora toate aspectele legate de problemele ap ruteă 絜 cadrul echipei,aspecte care nu suntf cuteă 絜 mod normal publice. Aceasta ac iune va diminua riscurile deţne絜 elegeriţ 絜treclub si suporteri, va creşte nivelul de 絜credere a suporterilor 絜 club siva da clubului şansade a explica eventuale zvonuri ap ruteă 絜 mass-media.3.3.3.7 Distrac ieţ 絜ainte de meciAcest eveniment se va desf şuraă 絜ainte de intrarea pe stadion, 絜 fa aţtribuneioficiale, pe spa iul verde, şiţ 絜seamn mă 穗care, b utura non-alcolic ,ă ămuzic , concursuri,ămajorete etc.Scopul este acela de a 絜curaja spectatorii s priveasc jocul ca pe ună ăfenomensocial.Bugetul acestor ac iuni este foarte sc zut, fiind necesar doarţ ă ăimplementareasistemelor online şi PoliTV. Costurile “distrac iei” de dinaintea meciurilorţsunt suportate42de firmele particulare cu care se 絜cheie contracte pentru asigurarea m穗c rii şi b uturii, iară ăfolosirea spa iului verde este gratuit , dat fiind colaborarea cuţ ă ăautorit ile locale.ăţPutem estima bugetul 絜 jurul sumei de 3000 RON.3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juc toriloră
  • 58. ホn era Florentino Perez, mai precis era Galactic a celor de la RealăMadrid,comercializarea era cel mai important aspect. Juc torii nu erau aduşiă 絜func ie de calit i,ţ ăţci erau aduşi 絜 func ie de profitul care urma sa poat fi scos datoritţ ă ălor, Vicente DelBosque 絜tocmind doar lista cu posturile deficitare. Aceasta a fost 絜aintatădepartamentului de marketing care a c utat cele mai bune solu ii pentruă ţun profit pe termenlung.La Poli nu se poate face lucrul acesta, din cauza pre urilor ridicate aleţjuc torilor.ăDoar dou produse de marketing pot fi luateă 絜 acest moment 絜considerare, acestea fiindjuc torii b n eni cu experien a Contra şi Codrea,ă ă ăţ ţ 絜s şansele lor de aăevolua pentru Polidepind de mai mul i factori.ţClubul poate 絜sa beneficia de tradi ia lui, crescţ 穗d juniorii pe care poates -iăpromoveze sub titulatura de brand. Valorile morale şi sociale aleb n enilor sunt stră ăţ 穗slegate de istorie, pun穗du-se accentul şi speran aţ 絜 fotbaliştii n scu i şiă ţcrescu iţ 絜 Banat.Din actualul lot se poate crea un brand 絜 jurul juc torilor Luchin şiăScutaru, care artrebui 絜 scurt timp s devina asocia i cu imaginea clubului, cu ei faniiă ţput穗du-seidentifica.3.3.3.9 Ziua copiilor şi s rb toarea faniloră ăZiua copiilor – 1 Augustホn perioada de var copiii vor avea accesă 絜 data de 1 august, laantrenamentulechipei. Juc torii vor acorda autografe şi vor oferi cadouri copiilor.ăBuget : 200 RONS rb toarea faniloră ă - 7 AugustFanii vor avea propria lor zi, 絜 care o delega ie a suporterilor va disputaţ2 reprizede fotbal cu echipa Politehnica.Desf şurare :ă- Prezentarea echipei şi a antrenorului- 2 reprize de fotbal cu echipa- Fotografii şi autografe cu echipa- Mici şi bere gratis- Puncte de v穗zare a biletelor, abonamentelor, produselor promo ionale,ţetc.
  • 59. Buget: 500 RON433.3.3.10 Deschiderea unui Pubホn str in tate aceste locuri sunt create de suporteriă ă 絜foca i, cu spirit deţafaceri saupasiune mare fa de club, ele fiind locul deţă 絜t稷nire a majorit iiăţfanilor, pentru a discutasubiectele cotidiene ale clubului.ホn Rom穗ia, aceasta ar putea fi o afacere bun pentru club. Crearea unuiăPub 絜care lumea s poat viziona meciuri (Poli TV dar şi competi ii europene),ă ă ţs joace unăbiliard sau dartz şi s stea la o bere poate aduce ată 穰 profituriconsiderabile c穰 şi imaginefavorabil clubului.ăMomentan 絜t稷nirea fanilor Politehnicii se face mar iţ 絜 clubul D’arc, iarmeciurilesunt v zute la Orlovi, proprietarii acestor baruri fiind la ră 穗dul lor fani 絜foca i ai clubului.ţBugetul necesar pentru 絜chiriere, amenajare şi aprovizionare se ridicălaaproximativ 20.000 RON pentru 絜ceput, ad ugă 穗du-se 絜 fiecare lunăchiria loca iei şiţplata angaja ilor. Fiind cunoscut dragostea timişorenilor pentru tot ceţ ă絜seamn Poli, seăestimeaz c aceste costuri vor fi acoperite dup primele dou luni deă ă ă ăfunc ionare, ulteriorţob inţ 穗du-se un profit considerabil.3.3.3.11 Consolidarea rela iilor cu autorit ile şi institu iile localeţ ăţ ţa) Colabor ri cu autorit ile locale şi jude ene pentru promovareaă ăţ ţbranduluiPolitehnica Timişoara, acestea fiind direct implicate in finan areaţechipei.- Organizarea unui dineu o dat la dou luni, la care s participeă ă ăpreşedinteleclubului, preşedintele comitetului director şi antrenorul, invita ii fiindţreprezentan iţautorit ilor locale şi jude ene. Se vor discuta problemele echipei,ăţ ţsolu iile g site, aspecteleţ ă絜 care este nevoie de ajutorul autorit ilor, scopul dineului fiindăţimplicarea autorit ilorăţ 絜tot ceea ce 絜seamn Poli Timişoara, ob inerea ajutorului din parteaă ţacestora fiind astfelmult mai facil .ăb) Colabor ri cu universit ile din oraş,ă ăţ 絜 special p strarea unei rela iiă ţstr穗se cu
  • 60. Institutul Politehnic Timişoara, membrul fondator al clubului de fotbal,precum şi p strareaăunei rela ii strţ 穗se cu Liceul Nikolaus Lenau, pentru promovareainteresului fa de liceulţăal c rui elevi au introdus pentru prima oar defini ia de fotbal in Romă ă ţ 穗ia.- Din două 絜 dou luni, o delega ie din partea echipei, format din 2-3ă ţ ăjuc tori,ă絈preun cu ofi erul de pres al clubului şi eventual cu domnulă ţ ăChivorchian, s fac oă ăvizit de o or unei clase din şcoala general a liceului Lenau. Data, oraă ă ăşi clasa vizitatăvor fi stabilite de comun acord cu directorul şcolii, pentru elevi aceastăvizit fiind oăsurpriz . Juc torii vor semna autografe, vor face poze cu elevii, şi voră ăr spundeă 絜treb rilorăacestora.- De dou -trei ori pe an s se organizezeă ă 絈preun cu Institutul Politehnicăun meciamical de fotbal pe teren mic. Studen ii care vorţ 絜frunta juc toriiăPolitehnicii vor fi ceicare se vor 絜scrie la profesorul sau studentul desemnat s se ocupe deăacest meci. Caloca ie se poate folosi Arena Viola, de inut de antrenorul secund Valiţ ţ ăVelcea. Cheltuielilede protocol şi de 絜chiriere a terenului de fotbal vor fi suportate de club,bugetul fiind 絜 jurde 1000 RON / edi ie.ţ44c) P strarea şi consolidarea unei rela ii de promovare a branduluiă ţPolitehnica Timişoara 絜Liceul cu Program Sportiv Banatul care reprezint viitorul clubului şi auădatoria de ainsufla elevilor 絜c de mici ideea c Poli trebuie s fie prima şi unicaă ă ăiubire.d) Dezvoltare regional a fan-shopurilor şi cafeneleloră 絜 jude ele CaraşţSeverin şi Timiş,care reprezint integral zona Banatului.ăe) Colaborarea cu autorit ile locale pentru promovarea echipei şi aăţmeciurilor disputate deaceasta pe teren propriu, prin mesaje pe afişaje digitale din oraş.f) Crearea de spoturi video 絜 scopul difuz rii lor pe ecranele mari dinăoraş (CentrulRegional De Afaceri, Magazinul Bega, Iulius Mall,etc)g) Consolidarea colabor rilor cu media, televiziunile locale şi posturile deăradio regionale
  • 61. pentru promovarea echipei.h) P strarea şi consolidarea rela iei cu fostele glorii ale Politehnicii, invită ţ穗d la fiecaremeci un fost juc tor, sau o personalitate emblematic care a fostă ăapropiat clubului, pentruăa da lovitura de start a partidei.Bugetul total al acestor activit i se estimeazăţ ă 絜 jurul sumei de 3000RON3.3.3.12 Promo iiţ 絜 timpul meciului- La fiecare meci de pe teren propriu s se aleag cinci suporteriă ă(aleator, 絜 func ie deţnum rul de pe bilet). Suporterul care reuşeşte cele mai multe jongl ri cuă ămingea va primiun tricou cu 絜semnele clubului.- ホncheierea contractelor cu Pepsi şi Bergenbier, aceştia realiz穗dpromo ii la meciuri,ţpromov穗du-se at穰 pe ele, c穰 şi brandul Poli- Lansare de baloane 絜ainte de meciuri.- Cavaleri ce 絜conjoar terenul şi conduc echipele pe terenă 絜ainte demeciurile maiimportante.Bugetul acestor promo ii este aproape nul, dat fiind faptul c ele vor fiţ ărealizate dec tre sponsorii echipei (Pepsi şi Bergenbier).ă3.3.3.13 Promovarea echipeiAfişeTip rirea afişelor cu programul echipeiă 絜ainte de 絜ceperea sezonului(4000postere pentru sezonul 2008 – 2009), acestea fiind oferite cadou fanilorcare ş靖 vorachizi iona Poli-card.ţBuget: - concep ie macheta : 150 RONţ- produc ie : 3 RON/buc x 4000 buc = 12000 RONţTotal : 12.150 RONCalendarul echipei :45- S fie tip rit pă ă 穗a la 絜ceputul lunii august un num r de 50.000ăexemplare.- O arie mare de distribu ie a acestora, inclusiv prin intermediul site-uluiţ- Calendarul s con in poze cu primii 11 juc tori titulari, şi cu antrenorulă ţ ă ăDusan Uhrin.Buget : - concep ie machet : 200 RONţ ă- produc ie : 4 RON/buc x 50.000 buc = 200.000 RONţTotal : 200.200 RONPromovarea programului:- Promovarea programului on-line
  • 62. - Promovarea programului pe site-ul Institutului Politehnic din Timişoara- Promovarea ofertelor pentru meci pe siteBugetul este 0, deoarece advertisingul se face prin medii proprii, sauprin colabor riăgratuite.3.3.4 BugetulBugetul este estimat pentru urm torul sezon competi ional. Detaliat peă ţfiecareactivitate 絜 parte, bugetul este repartizat astfel:Tabelul 3.6Nr. ctr Activitate Sume necesare1 Creşterea num rului de bilete şi Poli-carduri vânduteă- crearea unui sistem de v穗zare a biletelor- concurs de v穗zare abonamente24.700 RON23.600 RON1.100 RON2 Comunicarea cu fanii 3.000 RON3 Creşterea gradului de identificare a fanilor cu echipa- “ziua copiilor”- “s rb toarea fanilor”ă ă- deschidere pub56.700 RON200 RON500 RON56.000 RON4 Promovarea echipei- consolidare rela iiţ- promo ii meciuriţ- postere- calendar- promovarea programului echipei215.350 RON3.000 RON-12.150 RON200.200 RON-Total: 299.750 RON468%1%19%72%1. Creşterea num rului de bileteăşi Poli-carduri vândute2. Comunicarea cu fanii3. Creşterea gradului deidentificare a fanilor cu echipa4. Promovarea brandului
  • 63. Figura 3.4 Modul de alocare a bugetuluiDin figura nr.1 observam c cea mai mare parte a bugetului, 72% din el,ăeste alocatpromov rii brandului. Aceasta se datoreaz faptului c una din ac iunileă ă ă ţde marketingrealizate pentru promovare, primul calendar al echipei, necesit unăbuget mai ridicat, darprofitul realizat va fi cel pu in dublu. Creşterea gradului de identificare aţfanilor cu echipaeste urm toarea ac iune, din punct de vedere a bugetului alocat, acestă ţfapt dator穗du-sedeschiderii pub-ului, unul din cele mai importante şi mai profitabilemoduri deinterac ionare cu suporterii. Comunicarea cu fanii ocup ultimul loc, doarţ ă1 % din buget,acest lucru dator穗du-se faptului c majoritatea modalit ilor deă ăţcomunicare genereaz dinăstart profit (SMS news), nefiind necesare investi ii financiare.ţSurse de finan areţBugetul pe sezonul urm tor va fi acoperit integral din autofinan are,ă ţastfel:- Profit reinvestit: 179.750 RON- Majorare capital social: 50.000 RON- ホncas ri proprii: 70.000 RONă47Concluzii şi recomand riăホn aceast lucrare am determinat ceă 絜seamn produsul sportiv şi cineă精 cump r ,ă ăam determinat diferen ele dintre marketingul aplicat bunurilor şiţserviciilor şi marketingulaplicat sportului, şi am 絜cercat stabilirea rolului imaginii pentruorganiza iile sportive,ţrespectiv rolul sponsoriz riiă 絜 crearea imaginii.Concluzia la care am ajuns este c entitatea economic e reprezentată ă ăde lig , deşiămulte activit i sunt necesare a fi f cute la nivelul cluburilor pentru aăţ ămen ine şi pentru aţspori interesul pentru produsul sportiv. Deci este foarte important caoamenii de marketingdin sport s ştie care sunt cei care cump r produsul. Am determinată ă ăpatru grupuri distinctede „clien i”: fanii, televiziunile şi alte canale media, comunit ile locale,ţ ăţşi companiile careinterac ioneaz cu echipele şi cu liga. Fiecare din aceste grupuri esteţ ăinteresat de produs
  • 64. din motive diferite. Cu toate acestea, se pot ivi probleme 絜 ceea cepriveşte marketingulprodusului sportiv. Televiziunea a avut un rol important 絜 creştereainteresului pentrusport, dar rela ia care existţ ă 絜tre sport, televiziune şi sponsoriz ri eăproblematic , şi eăposibil ca problemele s se intensifice pe m sura creşterii gradului deă ăimplicare alcorpora iilor. Problemele apar atunci cţ 穗d fiecare parte implicat caută ăoportunit i deăţmarketing, care ajung 絜 conflict cu cele ale celeilalte par i. O altţ ăproblem care poateăap rea este reprezentat de neă ă 絜 elegerile financiare dintre cluburileţcare activează 絜aceeaşi lig .ă ホn unele ligi se practică 絈p r irea veniturilor, dară ţ 絜 altelepot ap reaăprobleme atunci c穗d unele echipe, conduse de companii mari,genereaz venituri mult maiămari de c穰 celelalte cluburi. Ca rezultat, aceste echipe ar putea fi 絜stare s aib ună ăavantaj competitiv 絜 confruntarea cu restul echipelor, fapt care pune 絜pericolincertitudinea rezultatelor, care este crucială 絜 men inerea fanilor.ţExplic şi prezice mai bine marketingul bunurilor şi serviciilorămarketingul efectiv?Sau o face marketingul sportiv? Marketingul sportiv are ca punct deplecare creareaidentific rii fanilor. Clien ii se pot identifica cu un brand din domeniulă ţburilor şiserviciilor, ca şi atunci c穗d clien ii poart Nike, Adidas, sau alt marcţ ă ă ăafişat la vedereăpe hainele lor. Deci se poate spune c identificarea e doar un nivel maiăprofund alloialit ii.ăţ ホn orice caz, cele mai bune exemple de fanatism sunt 絜domeniul marketinguluisportiv. Brandurile bunurilor şi serviciilor care copiaz practicile dinămarketingul sportivpot sa-şi formeze clien i cu un grad mare de identificare. Produseţprecum Sony Playstationpot produce destul entuziasm inexplicabil printre fani, 絜c穰 aceştia vorpl ti o prim pentruă ăa putea s cumpere produsulă 絜aintea altora. Organiza iile din afaraţdomeniului sportiv potbeneficia din 絜 elegerea şi practicarea principiilor marketingului sportiv.ţBrandurile care
  • 65. caut s creeze nivele de identificare similare cu acelea din domeniulă ăsportiv pot crea fanicare sunt dispuşi s poarte cu mă 穗drie numele m rcii (ex. Nike) şi să ăafişeze undevotament de neclintit.Pe baza acestor considerente teoretice am realizat un studiu de caz peechipa defotbal Politehnica Timişoara care activează 絜 cadrul Ligii Profesionistede Fotbal dinRom穗ia. ホn cadrul acestui studiu de caz au fost stabilite patru obiectivegenerale, şiac iunile necesare pentruţ 絜deplinirea lor, rolul acestor obiective fiindsporirea num ruluiăde fani ai echipei, rezult穗d 絜tr-un num r mai mare de spectatori,ăprecum şi promovareaimaginii brandului echipei.Problema cea mai important a clubului,ă 絜 momentul de fa , esteţăsc dereaăgradului de identificare al suporterilor, 絜 special din cauza problemelorjuridice cauzate defostul proprietar al echipei, care pretinde c palmaresul PolitehniciiăTimişoara 靖 apar ine.ţPrimul pas spre repozi ionarea Politehnicii Timişoaraţ 絜 mintea publiculuiinta a fostţf cut: recunoaşterea problemei si combaterea ei, angajă 穗d avoca i deţrenume şi f că 穗d48demersuri pentru recş穰igarea istoriei clubului 絈preuna cu UniversitateaPolitehnicaTimişoara. Din p cate aceste demersuri sunt de lunga durat şi depindă ăde foarte mul iţfactori din trecut şi prezent, conducerea actual a clubului fiind nevoită ăs pl teasc pentruă ă ăgreşelile şi 絜şel ciunile investitorilor din trecut.ăMai sunt 絜sa multe eforturi care trebuie depuse pentru a recş穰iga 絜credereapublicului timişorean. Scandaluri 絜 presa cu persoane publicetimişorene, amenin riţărepetate de retragere a investi iilor, condi ii impuseţ ţ 絜 declara ii oficialeţsunt foarted un toareă ă 絜 acest sens.Clubul trebuie sa corecteze c穰 mai cur穗d greşelile elementare legatede fidelizareapublicului int , cum ar fi lipsa programelor de meci sau a personaliz riiţ ă ăbiletelor, gama
  • 66. restr穗s de materiale personalizate, deficien e care pot fi fataleă ţ 絜atragerea unui publicfanatic şi implicit ahtiat dup obiecte de colec ie.ă ţ49Bibliografie:1. Aaker, D.A. and Myers, J.G., Advertising Management, 3rd ed.,Prentice-HallInternational Edition, Englewood Cliffs, NJ, 1987;2. Aaker, D.A. and Day, G.S., Marketing Research, 4th ed., Wiley, NewYork, NY.,1990;3. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of aBrand Name,The Free Press, New York, NY, 1991;4. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of aBrand Name,The Free Press, New York, NY., 1992;5. Arons, L., ``Does television viewing influence store image andshoppingfrequency?, Journal of Retailing, Vol. 37 No. 1, 1961, pg. 1-13;6. Baim, D.V., The Sports Stadium as a Municipal Investment,Greenwood Press,Westport, CT., 1994;7. Blackson, M., ``A brand with an attitude: a suitable case fortreatment, Journal ofthe Marketing Research Society, Vol. 31 No. 3, 1992, pg. 231-41;8. Branch, D. Jr., ``Rethinking sports product position and programconcept, Sport9. Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 2, 1992, pp. 21-7;10. Brock, J.L. Jr, ``A substantive test for Sherman Act plurality:applications forprofessional sports leagues, The University of Chicago Law Review, Vol.52,1985, pp. 999-1031;11. Buckley, D., ``Who pays the piper?, Practice Review, Spring, 1980,pp. 10-1412. Burton, R., ``A case study on sports property servicing excellence:NationalFootball League Properties, Sport Marketing Quarterly, Vol. 5 No. 3,1996, pp.23-30;13. Catsis, J.R., Sports Broadcasting, Nelson-Hall Publishers, Chicago, IL.,199614. Chandler, J.M., ``Sport as TV product: a case study of `Monday NightFootball, 絜
  • 67. The Business of Professional Sports, University of Illinois Press, Chicago,IL,1991, pg. 48-60;15. Cousens, L.C. and Slack, T., ``Emerging patterns of inter-organizational relations: anetwork perspective of North American professional sports leagues,EuropeanJournal for Sport Management, Vol. 3 No. 1, 1996, pp. 48-69;16. Dobre C., Negru C., Venczel M., „Marketing”, volumul I, edituraţAmphora, 1995;17. Doise, W., ``Les representations sociales: deツfinition dun concept,Connexions,No. 45, 1985, pp. 243-53;18. Euchner, C.C., Playing the Field: Why Sport Teams Move and CitiesFight to KeepThem, Johns Hopkins University Press, Baltimore, MD, 1993;19. Ferrand A., Pages M., „Image management in sport organisations:the creation ofvalue”, European Journal of Marketing, Vol. 33, 1999;20. Fisher, Robert J., şi Wakefield, Kirk L., “Factors leading to groupidentification: Afield study of winners and losers.”, Psychology & Marketing, 1998;21. Foltean F., L dar L., coordonatori, „Marketing. Sinteze şi aplica ii.”,ă ţedituraMirton, Timişoara, 2004;22. Foltean F., „Cercet ri de marketing”, edi ia a II-a, editura Brumar,ă ţ2001;23. Grauer, M.C., ``The use and misuse of `Consumer Welfare: oncemore to the maton the issue of single entity status for sports leagues under Section 1 oftheSherman Act, Tulane Law Review, Vol. 64 No. 1, 1989, pp. 1-59;5024. Gray, J.A., ``Section 1 of the Sherman Act and control over NFLfranchiserelocations: the problem of opportunistic behavior, American BusinessLawJournal, Vol. 25, 1987, pp. 123-59;25. Greenberg, M.J. and Gray, J.T., The Stadium Game, National SportsLaw Instituteof Marquette University Law School, Milwaukee, WI, 1996;26. Heistand, M., ``The biz: inside look at the sports business, USAToday, January 5,1996, pg. 11C;27. Hofacre, S. and Burman, T.K., ``Demographic changes in the US intothe twentyfirst
  • 68. century: their impact on sport marketing, Sport Marketing Quarterly,Vol. 1No. 1, 1992, pp. 31-7;28. Jacobs, M.S., ``Professional sports leagues, antitrust, and the single-entity theory: adefense of the status quo, Indiana Law Journal, Vol. 67 No. 1, 1991, pp.25-58l;29. Jain, A.K. and Etgar, M., ``Measuring store image throughmultidimentionalscalling of free responses data, Journal of Retailing, Vol. 52 No. 2, 1976,pp. 23-32;30. Joyce, T., ``Attitude research as a measure of media values,Admap, Vol. 17 No.12, 1981, pp. 609-14;31. Kim, P., ``A perspective on brands, Journal of Consumer Marketing,Vol. 7 No. 3,1990, pp. 63-7;32. King, P., ``Worldly wise, Sports Illustrated, Vol. 85 No. 22, 1996, pp.111-12;33. King, S., ``Brand-building in the 1990s, Journal of ConsumerMarketing, Vol. 8No. 4, 1991, pp. 43-52;34. Kolter, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing, 7th ed.,Prentice-HallInternational Editions, Englewood Cliffs, NJ, 1996;35. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control,Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ, 1988;36. Krause, D.D., ``The National Football Leagues ban on corporateownership:violating antitrust to preserve traditional ownership ア implicationsarising fromWilliam H. Sullivans antitrust suit, Seton Hall Journal of Sport Law, Vol.2 No. 1,1992, pp. 175-201;37. Laurent, F. ``How the medium affects the message: media researchinput from themost recent developments in semiology, in Qualitative Research: HowAre WePreparing for the Future?, ESOMAR, Amsterdam, 1990, pp. 147-61;38. Leiss, W., Kline, S. and Jhaly, S., Social Communication inAdvertising: Persons,Products and Images of Well-Being, Methuen, London, 1986;39. Madrigal, R., ``Cognitive and affective determinants of fansatisfaction with
  • 69. sporting event attendance, Journal of Leisure Research, Vol. 27 No. 3,1995, pp.205-27;40. Mason, D.S. ``Revenue sharing and agency problems in professionalteam sport:the case of the National Football League, Journal of Sport Management,Vol. 11,1997 pp. 203-22;41. Mason, D.S., „What is the sports product and who buys it? Themarketing ofprofessional sports leagues”, European Journal of Marketing, Vol. 33,1999;42. Martineau, P., ``The personality of the retail store, HarvardBusiness Review, Vol.36 No. 1, 1958, pp. 47-55;43. McCarville, R.E. and Copeland, R.P., ``Understanding sportsponsorship throughexchange theory, Journal of Sport Management, Vol. 8, 1994, pp. 102-14;44. McLuhan, M., Understanding Media: The Extensions of Man,Routledge andKegan Paul, London, 1964;5145. Meenaghan, T., ``Commercial sponsorship, European Journal ofMarketing, Vol.17 No. 7, 1983, pp. 1-74;46. Meenaghan, T., Shipley D., „Media effect in commercialsponsorship”, EuropeanJournal of Marketing, Vol. 33, 199947. Mintel, Mintel Annual Estimates of Sponsorship Market Values MintelPublications Ltd, London, 1997;48. Moscovici, S., La Psychanalyse: Son Image et Son Public, PUF, Paris,1961;49. Neale, W.C., ``The peculiar economics of professional sports,Quarterly Journal ofEconomics, Vol. 78 No. 1, 1964, pp. 1-14;50. Noll, R.G., ``Major league sports, in Adams, W. (Ed.), The Structureof AmericanIndustry, MacMillan, New York, NY, 1982, pp. 348-87;51. Olins, W., Corporate Identity: Making Business Strategy Visiblethrough Design,Thames and Hudson, London, 1989;52. Ostfield, J.A., ``Seat license revenue in the NFL: shareable or not?,Seton HallJournal of Sports Law, Vol. 5 No. 2, 1995, pp. 599-610;
  • 70. 53. Oxenfeldt, A.R., ``Developing a favorable price-quality image,Journal ofRetailing, Vol. 50 No. 4, 1974, pp. 8-14;54. Ozanian, M.E., Atre, T., Fink, R., Reingold, J., Kimelman, J., Osterland,A. andSklar, J., ``Suite deals: why the new stadiums are shaking up thepecking order ofsports franchises, Financial World, May 9, 1995, pp. 42-56;55. Percy, L. and Rossiter, J.R., Advertising Strategy: A CommunicationsTheoryApproach, Praeger Publishing, New York, NY, 1980;56. Roberts, G.A., ``Sport leagues and the Sherman Act: the use andabuse of Section 1to regulate restraints on intraleague rivalry, University of California atLosAngeles Law Review, Vol. 32, 1984, pp. 219-301;57. Rosenbaum, T.M., ``The antitrust implications of professional sportsleaguesrevisited: emerging trends in the modern era, University of Miami LawReview,Vol. 41 No. 4, 1987, pp. 729-822;58. Ross, S.F., ``Monopoly sports leagues, Minnesota Law Review, Vol.73, 1989, pp.643-760;59. Rowe, D., ``Coming down the line: media sport and the `right topay, TheACHPER Healthy Lifestyles Journal, Vol. 42 No. 3, 1995, pg. 18-21;60. Rushin, S., ``The heart of a city: Cleveland won round 1 in what willbe anagonizing battle to hold onto its beloved Browns, Sports Illustrated, Vol.83 No.24, 1995, pp. 58-70;61. Rushin, S., ``On the road again: in its quest to become a globalenterprise, the NFLwowed crowds in Berlin and London, Sports Illustrated, August 16,1993;62. Ryssel, C. and Stamminger, E., ``Sponsoring world-class tennisplayers, EuropeanResearch, Vol. 16 No. 2, 1988, pg. 114;63. Schaaf, D., Sports Marketing: Its Not Just a Game Anymore,Prometheus Books,Amherst, NY, 1995;64. Sofres, Sponsoring, le Parrainage Publicitaire?, October, Delmas,Paris, 1987;65. Stewart, D.W. and Ward, S., ``Media effects on advertising inBryant, J. and
  • 71. Zillmann, D. (Eds), Media Effects in Theory and Research, LawrenceErbaum DolfAssociates, Hillsdale, NJ, 1994;66. Sutton, W.A. and Parrett, I., ``Marketing the core product inprofessional teamsports in the United States, Sport Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 2,1992, pp. 7-19;67. Taylor, R., Football and its Fans: Supporters and their Relations withthe Game,Leicester University Press, Leicester, 1992;5268. Turner, P. and Shilbury, D., ``Sport on television: a study of theAustralian FootballLeague television rights, Sport Marketing Quarterly, Vol. 6 No. 3, 1997,pp. 55-62;69. Wakefield, Kirk L., “The pervasive effects of social influence onsporting eventattendance”, Journal of Sport and Social Issues, 1995;70. Wakefield, Kirk L, „Team Sports Marketing”, 2006;71. Wann, D.L. and Branscombe, N.R., ``Die-hard and fair-weather fans:effects ofidentification on BIRGing and CORFing tendencies, Journal of Sport andSocialIssues, Vol. 14 No. 2, 1990, pp. 103-17;72. Whannel, G., Fields in Vision: Television Sport and CulturalTransformation,Routledge, London, 1992;73. Wilson, J., Playing By the Rules: Sport, Society, and the State, WayneStateUniversity Press, Detroit, MI, 1994;74. Woodside, A.G. and Soni, P.K. ``Performance analysis of advertisingin competingmedia vehicles, Journal of Advertising Research, Vol. 30,February/March, 1990,pp. 53-66;75. Zhang, J.J. and Smith, D.W., ``Impact of broadcasting on theattendance ofprofessional basketball games, Sport Marketing Quarterly, Vol. 6 No. 1,1997, pp.23-9.53