Marketing Experiencial en Banca Privada

MARKETING EXPERIENCIALGestionando la experiencia del cliente de Banca Privada RAFAEL ROMERO MORENO Profesor en Esesa Business School Director Inversiones Unicorp Patrimonio

El cliente ahorrador no acaba de confiar en su entidad financiera y está considerando cambiar de interlocutorSegún la Encuesta de Confianza de los Inversores2011 de TNS-Sofres realizada para Fidelity, un terciode los europeos reconoce haber perdido laconfianza en su entidad desde que estallara la crisisen 2008, y la mitad de los inversores considera quetiene buenas razones para cambiar de interlocutor.

¿Cuáles podrían ser los tres principales factores queinfluyen más para elegir un gestor o asesor financiero? Fuente: Forrester’s Consumer Technographics Q1 2005 North American Affluent Online Study (Top 3 motivos mostrados)

Ante esta situación, las técnicas másutilizadas para la retención de clientes hansido el incremento del contacto periódico ,del asesoramiento y del reporting al cliente

… pero las entidades no acaban dediferenciarse entre ellas y focalizan la estrategia en muy pocos factores . Destaca el menor impacto del rendimiento de las inversiones

Diferenciarse esdifícil, además los clientes de banca privada vanevolucionando, siendo… más exigentes menos tolerantes y sobre todo, menos fieles …cuando su experiencia no alcanza o supera sus expectativas

¿La banca piensa realmente en el cliente?, o ¿estámás centrada en sus procesos, productos, ingresos, riesgos…?

¿No deberíamos poner al cliente,nuestro recurso más escaso y valioso, en el centro del negocio?

Situar al cliente en el centro del negocio, nosobliga a una buena gestión de su experiencia en el conjunto de interacciones con nuestra empresa…

… porque la experiencia del cliente está directamenterelacionada consu satisfacción, y con la lealtad hacia la empresa.

¿Qué es una experiencia? Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA

¿Donde se crean las experiencias? Nuestro sistema nervioso central está constituido por un cerebro racional (consciente) y un cerebro emocional (inconsciente) entre los que existen millones de conexiones neuronales.

Nos hanenseñado a serracionales y no hacer caso a Racional nuestras Emocional emociones, sin embargo, el peso de éstasson mayores en las decisiones

PensamosSentimosActuamos

La diferencia emocional• Tengo un producto, a quien Marketing transaccional se lo vendo• Tengo un cliente, qué puedo Marketing relacional venderle• El cliente me tiene a mí, como lo Marketing experiencial hago para que me siga prefiriendo

Qué es marketing de experiencias Es la creación y gestión estratégica de estímulospara producir experiencias memorables positivas en los clientes

Estamos hablando de:▪Focalizar la estrategia del negocio en satisfacer y superarlas expectativas del cliente en torno al producto o servicio▪Crear un vínculo emocional con tu cliente▪Diferenciarte de tu competencia por su experiencia en larelación, directa e indirecta▪Orientar la organización en torno a la experiencia delcliente

Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega la organización.EXPECTATIVAPERCEPCIÓN Las expectativas se forman básicamente porEXPERIENCIA sus experiencias pasadas, sus necesidades, deseos y motivaciones, así como la comunicación externa y el boca a boca

¿Porqué gestionar lasexperiencias de mi cliente?El valor económicoaportado, y por tanto elprecio que un cliente estádispuesto a pagar y de quevuelva a relacionarsecontigo, aumenta al pasarde un artículo de primeranecesidad (genérico) a unproducto, de un producto aun servicio y de un servicio auna experiencia

Llegar a ofrecer buenas experiencias a nuestros clientes, nos permite aspirar a un mayor retorno y lealtad

Pero generar experiencias no es crear un circo

Las experiencias se construyen a partir de las sensaciones,sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones que genera una marca, producto y servicio

Los tres principales elementosde la experiencia del cliente Fuente: IZO, Best Customer Experience. 2011

Ejemplo: sensaciones ofrecidas por los colores

Ejemplo: uso del marketing aromático, buscando transmitir valores a través del olfato

¿Cómo gestionamos esta estrategia?Midiendo, cuantificando y mejorando, en un bucle que nunca debe parar

El ciclo de experiencia del clientedebe ser gestionado en cada fase El ciclo de experiencia del cliente comienza en el momento que es consciente de una necesidad, nos conoce, nos considera y nos selecciona , hasta intentar hacerle llegar a ser leal, e incluso defensor y promotor de nuestros productos y servicios.

Por tanto, hay que identificarel conjunto de acciones osituaciones por las que pasaun cliente antes, durante ydespués de los serviciosofrecidos durante su ciclo deexperiencia.Allí se producen los llamados“momentos de la verdad”

Estos momentos de la verdad se producen en diferentespuntos de contacto, directos e indirectos, que generan percepciones, medibles y gestionables

¿Cuáles son los principales factores de aprecio por los clientes, que deben medirse y gestionarse? Fuente: Informe Mejores prácticas en Banca Privada. IEAF 2006

Adicionalmente, hay ciertosmomentos “críticos”, en el que los clientes son especialmente sensibles a su experiencia.Deben ser identificados, poniendola empresa el máximo esfuerzo en superar sus expectativas Ejemplos: en el comienzo de la relación, en necesidades económicas urgentes, en nuestrareacción a sucesos inesperados, la atención de quejas o sugerencias de mejora, la finalización de la relación, etc.

Habla, escucha, comunícate con tu cliente y valora…¿Qué experiencias tienen tus clientes con tus servicios, con tus productos, con tu marca?¿Qué atributos aprecian y cuales no?

Escuchando al cliente sobre sus necesidades

Escuchando al cliente sobre factores más intangibles de su experiencia

Si valoramos mucho un atributo que el cliente no aprecia, no es rentable. Deberíamos dedicar nuestros esfuerzos en los atributos que el cliente valora más, porque si no, se estará alejando racional y emocionalmente de nosotros…

…porque la experiencia como cliente evoluciona

¿Algunas ideas adicionales para avanzar en esta estrategia? Fuente: Customer Loyalty in Retail Banking, Americas 2011 | Bain & Company, Inc.

Publicidad apelando a sentimientos yexperiencias frente a productos y servicios

Educación financiera para nuestros clientesNuestros clientes no tienen normalmente una buenaeducación financiera. No entienden bien los principiosbásicos de la gestión de un patrimonio, los mecanismos defuncionamiento de los mercados, la oportunidad derealizar una planificación eficiente de sus finanzas, etc.Debemos trabajar este campo, a través decharlas, seminarios, edición de guías impresas , web, etc

Formación “diferente” al equipo humano•Psicología Financiera•Gestión eficaz del tiempo•Negociación•La comunicación no verbal•Gestión de emociones•Protocolo

Seleccionando y gestionando al equipo humano con otras visiones•Recompensando por laexperiencia ofrecida al cliente•Trabajando el liderazgo•Gestionando sus motivaciones•Midiendo el nivel de optimismo•Buscando gente apasionada ycomprometida•Generando ilusiones

Introduciéndonos en las redes socialesLos gurús tecnológicos prevén en los próximos cinco años para el sectorfinanciero un desarrollo importante de aplicaciones relacionadas con laexperiencia del cliente, donde destacan las redes sociales. Para el año 2012, más del 50% de las entidades financieras utilizarán flujos de actividad que incluyan microblogging. Para el año 2014, los servicios de las redes sociales reemplazarán el correo electrónico como el principal vehículo para la comunicación interpersonal en el 20% por ciento de los usuarios profesionales. Hasta el año 2015, sólo un 25% de las entidades utilizarán de forma habitual el análisis de redes sociales para mejorar su rendimiento y productividad.

El uso de Twitter o blogs pueden mantener a los clientesactualizados sobre la visión de mercado, mejorando la transparencia y confianza en la relación

Canales corporativos enpueden mejorar la comunicación

La red profesional inkedin permite conocer el perfil profesional de los equipos y conversar en foros. Nos acerca a clientes actuales y potenciales

Sin duda, es posible crear una culturaorganizacional, cienpor cien orientada a la experiencia del cliente, intentando ofrecerle unaexperiencia única y diferenciada, y haciéndoles sentir que son especiales

Si lo conseguimos, nos permitirá obtener clientes satisfechos y leales…

… y serán nuestros mejoresprescriptores

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Marketing Experiencial en Banca Privada

by Rafael Romero Moreno on Feb 29, 2012

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