Taller de storytelling para el empoderamiento

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Taller de storytelling para el empoderamiento

  1. 1. Taller de storytelling para el empoderamiento 2012
  2. 2. Un storyteller del siglo XX y otro del siglo XXISu discurso en Stanford Lab Marcas Empoderadoras 2
  3. 3. Un nuevo entorno: el regreso de las historias cercanas y relevantesLa comunicación ha cambiado. Vuelve a la transmisión social vigente miles de años en las tradiciones orales, y en lasque sólo las historias cercanas y relevantes perduran. Se transmite lo -5000 a.c a relevante para Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC 1900 el círculo social Últimos Se transmite lo relevante para 100 años quien paga Se transmite lo 2000- relevante para el círculo social Lab Marcas Empoderadoras 3
  4. 4. Personas empoderadasLa antigua audiencia se convierte en transmisora. De audiencias seguidoras pasamos a personas empoderadas. Lasmarcas buscan atraer estos perfiles, o cultivarlos desde experiencias transformadoras. Lab Marcas Empoderadoras 4
  5. 5. El retoEl reto organizativo es relacionarse con un ciudadano empoderado. La marca debe vivir los valores empoderadores. Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC Fuente: http://www.slideshare.net/joyce_hostyn Lab Marcas Empoderadoras 5
  6. 6. La oportunidad: marcas abiertas (y organizaciones)El nuevo consumidor es productor de contenidos (“prosumer”) y se incorpora a la cadena de valor para crear ventajascompetitivas. La organización abierta se impone. Las marcas anticipan en sus logos la revolución que viene. Evolución del logo de Starbucks reflejando el proceso de apertura de la marca a sus stakeholders. Otros ejemplos: Lab Marcas Empoderadoras 6
  7. 7. Y marcas significativasLa relevancia se adquiere ayudando al empoderamiento. En momentos de enorme cambio, las personas necesitamoscierta guía. Este proceso ha sido narrado durante milenios como “el viaje del héroe”. Campañas tan relevantes comoNike ”Find your Greatness”, Obama “Yes we can” o Dove “Real Beauty” construyen sobre esta idea. Lab Marcas Empoderadoras 7
  8. 8. El marketing de experiencias transformadoras Fuente: Authenticity. Gilmore & Pine http://www.orangerockcorps.co.uk/whatIsOrangeRockCorps/ Lab Marcas Empoderadoras 8
  9. 9. El marketing de experiencias transformadoras (II) 2012: experiencias transformadoras relevantes2010: experiencias masivas Lab Marcas Empoderadoras 9
  10. 10. Contar historias es algo que el marketing ha trabajado durante los últimos 100 años, pero los mitos que ha creado ya no son cercanos ni relevantes Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CCnecesitamos brecha disponemos Lab Marcas Empoderadoras 10
  11. 11. ¿Cómo crear historias relevantes?¿Cómo hacer para que realmente ocurran? ¿Cómo contarlas? Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC Lab Marcas Empoderadoras 11
  12. 12. Propuesta de objetivos de la sesión• Acercarnos a la oportunidad de empoderar a nuestros grupos de interés.• Conocer una estructura particular de historia para empoderar: “el viaje del héroe”.• Saber diseñar los elementos para que historias reales empoderadoras tengan lugar: introducción al mapa estratégico del viaje del héroe de Jonah Sachs y al design thinking.• Saber comunicar estas historias siguiendo la estructura del viaje del héroe. Lab Marcas Empoderadoras 12
  13. 13. ¿Qué personas necesitamos paraHeroína El viaje del Héroe/ la activarlos? Luke Skywalker, un granjero en el planeta Tatooine 13
  14. 14. La “llamada a la aventura”: algo no funciona… ¿Qué te está llamando la vida a hacer? 14
  15. 15. El encuentro con el mentor y el regalo (brand gift) Ayudará al héroe/ la heroína proporcionándole guía para enfocar su poder, o una herramienta que lo canaliza. El mentor/la mentora somos nosotros como organización.El brand gift, nuestra propuesta de valor para empoderar al héroe/heroína. 15
  16. 16. El encuentro con el villano 16
  17. 17. Vuelta a casa: entrega del tesoro a la sociedad y trans- formación personal del héroe/ heroína¿Cómo podemos facilitar este proceso? ¿Qué nuevo rol debemos jugar facilitando estas historias personales?
  18. 18. Modelo para el diseño de historias reales Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 18
  19. 19. Modelo Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 19
  20. 20. Ejercicio priorización de stakeholders + Stakeholder críticoImpacto + Cercanía con Propósito Lab Marcas Empoderadoras 20
  21. 21. El futuro héroe: ¿qué le está pidiendo la vida hacer? Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CCEjercicio: la carta del héroeQueremos que te pongas en el papel del stakeholderque has seleccionado (elige una persona, con nombrey apellidos -no tienes que ser tú-) y que escribas unacarta dirigida a algún ser querido.En esa carta describe brevemente el “mundo roto” quea nivel personal enfrentas, y qué voz estás escuchando(que te pide hacer algo al respecto).Nos gustaría que sea una carta profunda.Dedicar 10´a escribir.Al finalizar, leer al grupo. Recoger en post its: el trabajoa hacer, los beneficios buscados, las barreras.Completar con ideas de las otras cartas del grupo. 21
  22. 22. Modelo Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 22
  23. 23. ¿Desde qué “lado de la fuerza” movilizamos? PropósitoNUNCA desde el lado y serviciooscuro de la fuerzamovilizadora:Creando dudas sobre la Autoestimacapacidad de las personaspara cumplir por sí mismassus necesidades básicas, nopermitimos a la persona Pertenencia ytrabajar sus necesidadessuperiores y empoderarse: afectocreamos personasdependientes de “soluciones”externas . Seguridad Necesidades biológicas básicas Lab Marcas Empoderadoras 23
  24. 24. Valores: seguridad, atracciónMecanismo: carencia
  25. 25. ¿Desde qué “lado de la fuerza” movilizamos?SIEMPRE desde el ladoempoderador de la Propósitofuerza: y servicioActuar desde los valoressuperiores: • totalidad • universalidad Autoestima • justicia • belleza • verdad • simplicidad • juego Pertenencia y • abundancia… afectoDesde aquí, comunicamoscomo personas yciudadanía. Seguridad Necesidades biológicas básicas Lab Marcas Empoderadoras 25
  26. 26. Valores: verdad, bellezaMecanismo: abundancia 26
  27. 27. Ejercicio de valores compartidos desde la abundancia Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CCQué valores quieres compartir con tus audiencias (el héroe/la heroína) y ayudarles a vivirlosplenamente. Input: ficha valores• Usando como guía una ficha de valores para cada etapa del viaje del héroe/la heroína, elegir UNO de cada etapa• Deben estar alineados a 1) tu propias historia fundacional; 2) a tus productos y servicios; 3) que resuene en tus audiencias.• Se incorporan al mapa estratégico. OutputTiempo: 15´ 1 2 3 27
  28. 28. Ejercicio de valores compartidosQué valores quieres compartir con tus audiencias (el héroe/la heroína) y ayudarlas a vivirlos plenamente. Elige 1 de cada etapa, queesté alineado a 1)tu propia historia fundacional; 2) a tus productos y servicios; 3) que resuene en tus audiencias. Etapa 1: el hogar Etapa 2: la llamada Etapas 3-5: la aventura Seguridad Honestidad Imaginación Confianza Justicia Creatividad Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC Salud Equidad Integridad Pertenencia Eficiencia Servicio Empatía Conectividad Prosperidad Bienestar Generosidad Humildad Libertad Expresión Tradición Verdad Amor Empoderamiento Respeto Unicidad Visión Belleza Coraje Perfección 28 Lab Marcas Empoderadoras
  29. 29. Modelo Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 29
  30. 30. La persona mentora y sus arquetipos Créditos arquetipos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC Identifica el "arquetipo“ de tu marca como “mentora”: o La rebelde? Occupy Wall Street o La defensora? Tea Party o El pionero?Shakelton o El capitán? Obama o La musa? Lego, IKEA o El mago? Pixar…. Y mantén siempre la consistencia de tus mensajes! 30
  31. 31. Ejercicio: identifica tu arquetipo Input: fichas arquetipos Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC• Se realiza una exploración individual de un surtido de arquetipos durante 10 min. Nos fijamos en su descripción, sus valores asociados y en su “sombra”.• Sobre el mural, cada persona indica con un post it el arquetipo que piensa representa su organización.• Si piensas que ninguna de las fichas representa el arquetipo, propón con un Post-it tu propio arquetipo.• Acuerda con el grupo. cosechaTiempo total: 20´ > 31 Lab Marcas Empoderadoras
  32. 32. La Defensora El Capitán Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CCDebajo de tu armadura de resolución, te mueve Inspiras confianza, gracias a la claridad de tuun profundo amor por aquellos que no se pueden visión y la habilidad para hacerte entender.proteger por si mismos. Dejas a otros el construir Consigues conducir a otros a la acción heroica.el futuro. Tu trabajo es proteger lo que es Eres idealista, seguro, incansable y valiente. Tusagrado y que puede perderse. Eres fuerte, auténtico objetivo es empoderar a aquellos quesensible, humilde, resolutivo. te rodean a que sean líderes.Famosos: Tea Party, Jane Goodall Famosos: Martin Luther King, Elizabeth IMarcas: Greenpeace, Partido Republicano Marcas : Obama, Yes We Can, NikeValores clave: justicia, perfección, unicidad Valores clave: unicidad, perfección, verdadSombra: son necesarios, pero suelen ser los Sombra: resistir la tentación de agarrarse alúltimos en aceptar la necesidad de cambiar, al poder y dar órdenes en vez de inspiración,haber dejado tanto esfuerzo en el camino convirtiéndose en tiranos. 32 Lab Marcas Empoderadoras
  33. 33. El Mago La Musa Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CCNacemos creyendo en milagros. Cuando un niño ha En la vida hay momentos de inspiración que danllegado al limite de lo que se puede hacer, sentido a nuestra existencia. Te gusta crear estospronuncia palabras mágicas , confiando en momentos en otros, inspirando desde tu ejemplotransformar el mundo. Como adultos, se cree en la de belleza, creatividad y amor. Tienes una enormetrascendencia. Eres creativo, irreverente y fe en las personas. Lideras desde el ejemplo. Eresenergético. Crees que la imaginación y el juego humilde, imaginativa, creativa y optimista. Nopueden mover montañas. Sorprendes y maravillas. quieres sino ver que los otros alcanzar todo suFamosos: Merlin, Edison, Michael Jordan potencialMarcas: Pixar, TOMS Shoes Famosos: Maya Angelou, Lorca, Martha GrahamValores clave: juego, perfección, belleza Marcas : Lego, IKEA, Apple, EtsySombra: el misterio que te rodea para algunos Valores clave: belleza, abundancia, únicopuede parecer fraude. Sombra: a veces cae en la pasividad cuando su voz o influencia más se necesitan. 33
  34. 34. El Pionero La Rebelde Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC Buscas una destrucción creativa del status quo. TeNuestra imaginación se agita con la idea de mueve la visión idealista de un modo mejor. Cuandoembarcarse a tierra desconocida. Te revelas a la denuncias un problema, también planteas elidea de soluciones conocidas. Tu sangre lleva camino hacia una solución. Valoras la libertad denuevas ideas visionarias. Eres curioso, innovador, acción y expresión; eres creativa y sin miedo.bravo y optimista sobre el futuro. Famosos: Che Guevara, Rosa Parks, Rolling Stones,Famosos: Amelia Earhart, Shackleton, Steve Jobs, … …Marcas: Levi´s, Patagonia, Samsung Marcas : Occupy Wall Street, Harley-Davidson,Valores clave: unicidad, verdad, abundancia VirginSombra: cegarse a lo nuevo y la aventura, Valores clave: justicia, unicidad, verdadimpaciente. Incapaz de establecerse y crear valor en Sombra: se le confunde con facilidad con elel largo plazo. arquetipo de “El Vándalo”, que en vez de destrucción creativa persigue desorden nihilista. 34
  35. 35. Modelo Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 35
  36. 36. El regalo: la propuesta de valor para empoderar al héroe/ la heroína. Héroe/heroína “Regalo” Trabajo a hacer Producto/servicio Reparar daños del Huracán sandy Beneficios esperados Generador de beneficios Crear lazos con vecinos Dificultades percibidas Destructor de dificultades No sabe como conectar Lab Marcas Empoderadoras 36
  37. 37. Ejemplo: Comunidades online del Huracán Sandy Héroe/heroína “Regalo” Trabajo a hacer Producto/servicio Reparar Kit online daños del de cómo Huracán activar a tus sandy vecinosBeneficios esperados Generador de beneficios Crear Reunión- lazos con fiesta para vecinos conecerseDificultades percibidas Destructor de dificultades No sabe Directorio en como Google Docs conectar Lab Marcas Empoderadoras 37
  38. 38. Herramienta design thinking: brainstormingLanzar ideas en post its sobre posibles productos/servicios/campañas a ofrecer para empoderar al“héroe”. Agrupar y votar hasta seleccionar un único concepto.Principios: suspende juicios, construir sobre ideas de otros, divertirse.20 min. Héroe/heroína “Regalo” Trabajo a hacer Producto/servicio Beneficios esperados Generador de beneficios Dificultades percibidas Destructor de dificultades Lab Marcas Empoderadoras 38
  39. 39. Modelo Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC1: el héroe / la heroína2: valores superiores compartidos3: la organización mentora: arquetipos4: el regalo5: el ritual Lab Marcas Empoderadoras 39
  40. 40. Basado en “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | www.Nomadalab org versión Nov 2012 | CC BY-NC-SA 3.0 El ritual: viaje de usuario Input• Se pide cerrar los ojos. Ponte en el papel de tu stakeholder. Han pasado 20 años. Visualiza cómo fue el encuentro con el mentor, y cómo te ayudó. Qué aventuras sucedieron.• Escribe una nueva carta a la misma persona querida. Recogiendo estos recuerdos. Tienes 15-20 min.• Una vez que la has finalizado, compartir 1-2 cartas. Completar con post its el viaje del usuario. Distinguir momentos online y offline. Completar con ideas del resto de cartas. cosecha 40 Lab Marcas Empoderadoras
  41. 41. Prototipo de modelo de negocio / cadena de valorPartners Actividades Propuesta de Modelo de Segmentos de valor relación Relaciones con clientes clientes Recursos CanalesGastos Ingresos CC-Steve Blank y Alexander Osterwalder 41 41 Lab Marcas Empoderadoras
  42. 42. Contar las historias: estructura Comienzo Zona Media Final Qué podría ser Qué podría ser Qué podría ser Visualiza la Recompensa“Mundo real”: y sus rupturas. brecha Encuentro con el “Mundo real”: el Mentor Héroe debe resolver el reto con el regalo que le Qué es Qué es Qué es Qué es ofrece el Mentor Punto de inflexión 1 “Mundo mágico” en el que nos Punto de inflexión 2 Fuente: Nancy Duarte. “Resonate” piden resolver su reto mediante: Contenido Llamada a la aventura: Emoción Llamada a la acción: una idea memorable de lo que Valores ¿cómo queremos que tomen podría ser acción? 42 Lab Marcas Empoderadoras
  43. 43. Presentaciones eficaces desde el Storytelling Fuente: Nancy Duarte. “Resonate”RECUERDA: como Eres el Tu misión en esa presentación espresentador no eres el Mentor empoderar al Héroe para queHéroe desarrolle su potencialLos héroes/ heroínas sontu audiencia 43 Lab Marcas Empoderadoras
  44. 44. Bibliografía recomendadaMarketing empoderador y storytellingJonah Sachs:Winning the Story Wars: Why Those Who Tell (and Live) the BestStories Will Rule the FutureHarvard Business Review Press, Junio 2012Presentaciones eficaces desde el storytellingNancy Duarte:Resonancia (resonate): Cómo presentar historias visuales quetransformen a tu audiencia.Gestión 2000, Marzo 2012 44 Lab Marcas Empoderadoras
  45. 45. Quiénes somosNee (antes Nomadalab) es una consultoría en innovación que trabaja en sectores complejos -salud, fomento delemprendimiento, economías locales, tercer sector, ciudadanía o educación-, ayudando a personas, organizaciones ysistemas a co-crear su mejor posibilidad futura. Elena Acín Aguado. 15 años de experiencia en estrategia y procesos participativos, con un especial énfasis en la tecnología como aceleradora del cambio. Ha trabajado tanto en entornos corporativos: 5 años consultora en Accenture (España/Turquia/USA) en estrategia y gestión del cambio, 2 años en Starbucks Internacional (Seattle) como en entornos sociales: co-iniciadora de Hazloposible (fundación enfocada en articular redes de colaboración entre empresas/ciudadanos y ONGs. Hazloposible ha sido reconocida en el 2001 por McKinsey como el startup más innovador y en el 2012 por Fundetec ONL más innovadora en 2.0 de España. Co-fundadora de la Consultora en innovación Nee/ Nomadalab. MBA IESE 1996. Es miembro de Art of Hosting Global Community y de la comunidad del MIT- Presencing Institute. Contacto mail: elena.acin@neelabs.net Twitter: @elenaacin Rafael Cobo Calleja. Más de 14 años de experiencia directiva internacional y en marketing estratégico en el sector privado. En los años 2010-2012 ha trabajado en la confluencia del sector social –empresarial, desarrollando el programa de marcas 3.0 y ciudadanía corporativa desde Fundación Hazloposible para Starbucks y DKV Seguros. Miembro del core group europeo Smart CSOs (civil society organizations). Co- fundadador con Elena Acin de la consultora de innovación Nee/ Nomadalab. MBA IE 1997. Nº 1 promoción Curso Superior en Dirección de Responsabilidad Corporativa, IE. Máster en Sostenibilidad, EOI. Es miembro de SoL España (Society for Organizational Learning), la Art of Hosting Global Community y la comunidad del MIT-Presencing Institute. Formado con Jonah Sachs en Storytelling y marketing empoderador. Contacto mail: rafael.cobo@neelabs.net Twitter: @rafael_cobo www.neelabs.net 45 Lab Marcas Empoderadoras
  46. 46. Elena AcínElena.acin@neelabs.netRafael CoboRafael.cobo@neelabs.netwww.neelabs.net

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