Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
ตัวอย่างแผนธุรกิจPocket tissue
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

ตัวอย่างแผนธุรกิจPocket tissue

  • 1,494 views
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,494
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
26
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 1 คํานํา แผนธุรกิจฉบับนี้ ไดจัดทําขึ้นเพื่อประโยชนสําหรับการศึกษาความเปนไปไดในการพัฒนา รูปแบบใหมของผลิตภัณฑกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพา โดยไดทําการรวบรวมเนื้อหาขอมูล เกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ ขอมูลดานกระบวนการผลิตและตนทุน กลยุทธ แผนการตลาด รวมทั้งกลยุทธทางการเงิน เพื่อสรุปความเปนไปไดของโครงการ คณะผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา แผนธุรกิจนี้จะไดรวบรวมเนื้อหาที่เปนประโยชน แกผูสนใจ เพื่อนําไปใชในการวิเคราะห ประมวลผล อางอิง และทําความเขาใจในลักษณะของธุรกิจ ตลอดจนทําการศึกษาเพิ่มเติม เพื่อนําไปจัดทําและพัฒนาเปนแผนธุรกิจ ที่มีความเหมาะสม ในเชิงการปฏิบัติมากขึ้น และสอดคลองกับสภาวะทางเศรษฐกิจในแตละชวงเวลาตอไป คณะผูจัดทํา
  • 2. 2 กิตติกรรมประกาศ การจัดทําโครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ เรื่อง “กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด พกพา” สามารถสําเร็จลุลวงไปไดดวยดี ดวยความชวยเหลือและสนับสนุนจากหลายฝายดวยกัน โดยในเนื้อหาและขอมูลเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ รวมถึงขอมูลเกี่ยวกับตนทุน การผลิตไดรับความชวยเหลือเปนอยางดียิ่งจาก คุณประจักษ ยิบยินธรรม และคุณวิชัย เตติวัฒน บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ขอมูลทางดานกระบวนการผลิตจากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด และ คุณสมเจตน พูนผล บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งทางคณะผูจัดทําขอแสดงความขอบคุณ มา ณ ที่นี้ นอกจากนี้ เนื้อหาของแผนธุรกิจฉบับนี้ จะไมครบถวนและสมบูรณไดเลย หากขาดคําแนะนําและความเอาใจใสจาก ผศ.สมชาติ เศรษฐสมภพ อาจารยที่ปรึกษาโครงการ รวมถึง คําแนะนําเพิ่มเติมจากคณะกรรมการทั้งสองทาน คือ ผศ.จิรัตน สังขแกว และ ดร. พิภพ อุดร ซึ่งคณะผูจัดทําตองขอขอบคุณเปนอยางสูงในความกรุณาของทั้งสามทาน สุดทายนี้ คณะผูจัดทําขอขอบคุณคณาจารยทุกทานในโครงการ MBA มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรที่ไดถายทอดวิชาความรูใหเปนอยางดี รวมถึง เพื่อน ๆ ทุกทานที่ให ความชวยเหลือเปนอยางดีในการเก็บขอมูลดวยแบบสอบถาม ทั้งนี้ หากแผนธุรกิจฉบับนี้ มีขอผิดพลาดประการใด ทางคณะผูจัดทําตองขออภัยมา ณ โอกาสนี้ คณะผูจัดทํา
  • 3. 3 สารบัญ หนา บทสรุปผูบริหาร 1 1. Company Profile 2 1.1 Corporate Vision 3 1.2 Mission Statement 3 2. การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental Analysis) 3 2.1 Economic Environment 3 2.1.1 Real Sector/Economic 4 2.1.2 Financial Market 6 2.2 Legal Environment 6 2.3 Technological Environment 7 2.4 Social-Cultural Environment 7 2.5 สรุปผลการวิเคราะหสิ่งแวดลอม 8 3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis) 9 3.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure) 9 3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer) 9 3.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types) 10 3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure) 11 3.2.1 ตลาดโลก (Global Market) 11 3.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Export Market) 11 3.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market) 12 3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 15 (Pocket Paper Facial Tissue Market Structure) 3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Market Level) 15 3.3.2 ประมาณการความตองการกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16 (Demand Estimation)
  • 4. 4 สารบัญ หนา 3.3.2.1 สมมุติฐานในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนา 16 บรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 3.3.2.2 สรุปประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง 18 ขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 3.3.3 การเลือกสวนตลาด (Market Selection) 18 3.3.3.1 วิธีการสํารวจ 20 3.3.3.1 ผลการสํารวจ 20 3.4 การวิเคราะหการแขงขัน (Pocket Pack Facial Tissue Competition Analysis) 20 3.4.1 Porter’s Five-Forces Model 21 3.4.2 สรุปการวิเคราะหการแขงขัน 22 3.5 ปญหาทางการตลาด (Marketing Problems) 22 4. แผนการตลาดสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 23 (Marketing Plan for Pocket Pack Facial Tissue) 4.1 พฤติกรรมการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของผูบริโภค 23 (Consumer Behavior) 4.2 การแบงกลุม และกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 24 (Segmentation & Targeting) 4.3 การวางตําแหนงทางการตลาด (Positioning) 26 4.4 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 27 4.4.1 Sales objectives 27 4.4.2 Profit objectives 27 4.4.3 Consumer objectives 27
  • 5. 5 สารบัญ หนา 4.5 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy For Nicher) 27 4.5.1 Product Strategy 27 4.5.1.1 รูปแบบที่สําคัญของสินคา (Product Concept) 28 4.5.1.2 การสรางตรายี่หอ (Brand Name Creation) 29 4.5.1.3 กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑใหม (Product Design Process) 29 4.5.1.4 รูปแบบของสินคาในแตละชวง (Product Theme) 30 4.5.2 Pricing Strategy 31 4.5.2.1 การกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน 31 4.5.2.2 การกําหนดราคาแบบ Competitive Pricing 31 4.5.2.3 สรุปการกําหนดราคา 31 4.5.3 Distribution Strategy 32 4.5.3.1 การเลือกชองทางการจัดจําหนาย 32 4.5.3.2 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม 32 4.5.3.3 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม 33 4.5.3.4 สรุปการเลือกชองทางการจัดจําหนาย 34 4.5.3.5 การจัดการดานการขนสงสินคา 34 4.5.3.6 การบริหารชองทางการกระจายสินคา 34 4.5.4 Promotional Strategy 35 4.5.4.1 แนวทางการสงเสริมการจําหนายกรณีเริ่มนําสินคาเขาสูตลาด ครั้งแรก 36 4.5.4.2 แนวทางการสงเสริมการจําหนายโดยทั่วไป 36 4.5.4.3 แผนสงเสริมการจําหนายในชวงป 2545 36 4.6 งบประมาณดานการตลาด 37
  • 6. 6 สารบัญ หนา 5. กลยุทธดานเทคนิคและแผนการผลิต (Operation Plan) 38 5.1 ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับโรงงาน 38 5.2 การผลิตสินคา 39 5.2.1 วัตถุดิบ 39 5.2.2 กระบวนการผลิตและวิธีการผลิต 39 5.2.2.1 ทรัพยากรที่ตองการเพิ่มเติม 40 5.2.2.2 วิธีการผลิต 40 5.2.2.3 Process Flowchart 41 5.2.3 กําลังการผลิตกระดาษ 41 5.2.4 ระยะเวลาในการผลิต 42 5.2.5 สถานที่ในการผลิตและแผนผังโรงงาน 42 5.2.6 โครงสรางตนทุนการผลิต 43 5.2.7 ระดับการผลิตที่เหมาะสม 44 5.3 การจัดการสินคาคงคลังและการกระจายสินคา 44 6. แผนและกลยุทธทางการเงิน 45 6.1 สมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน 45 6.1.1 สมมุติฐานทั่วไป 45 6.1.2 ยอดขายของ Cara 46 6.1.3 กําลังการผลิตและตนทุนการผลิต 47 6.1.4 งบประมาณคาใชจายในการขายและบริหาร 47 6.1.5 เงินทุนหมุนเวียน 48 6.1.6 การลงทุน และแหลงที่มาของเงินทุน 49 6.2 ประมาณการงบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการ 50 6.3 สรุปผลความเปนไปไดทางการเงินกรณีพื้นฐาน 52
  • 7. 7 สารบัญ หนา 7. ความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 52 7.1 กรณีตนทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 52 7.2 กรณีตลาดมีความตองการจํากัดทําใหไมสามารถจําหนายสินคาไดตามเปาหมาย 54 7.3 กรณีตลาดมีความตองการสูง 57 7.4 สรุปผลการวิเคราะหความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 59 8. สรุปความเปนไปไดและปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 59 8.1 สรุปจุดแข็งและจุดออนของโครงการ 59 8.2 ปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 60 ภาคผนวก ภาคผนวก ก : งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพา ภาคผนวก ข : แผนที่ตั้งโรงงาน และแผนผังโรงงาน ภาคผนวก ค : ตัวอยางรูปแบบสินคาภายใตแผนธุรกิจ ภาคผนวก ง : งบประมาณเงินสดสําหรับการดําเนินงาน 3 เดือนแรก
  • 8. 8 สารบัญตาราง หนา ตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDP 4 ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ 7 ตารางที่ 2-3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นที่และอัตราการบริโภค 8 กระดาษชําระตอหัวที่มีผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ ตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 2540 10 ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-2543 13 ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทย 15 ในชวงป 2530-2540 (หนวย:ตัน) ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16 ตารางที่ 3-5 แสดงอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 18 ตารางที่ 3-6 แสดงขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 19 เขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล ตารางที่ 4-1 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 26 ตารางที่ 4-2 แสดงลักษณะที่สําคัญของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก 28 ตารางที่ 6-1 แสดงสมมุติฐานทั่วไป 48 ตารางที่ 6-2 แสดงยอดขายรายเดือนสําหรับการดําเนินงานปแรก 49 ตารางที่ 6-3 แสดงประมาณการยอดขายรายป 49 ตารางที่ 6-4 แสดงระดับการผลิตและทรัพยากรที่ตองการ 50 ตารางที่ 6-5 แสดงเงินลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน 52 ตารางที่ 6-6 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 53 ตารางที่ 6-7 แสดงการคํานวณกระแสเงินสดของโครงการภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 54 ตารางที่ 6-8 แสดงการคํานวณการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนหมุนเวียนสุทธิ 54 ตารางที่ 6-9 แสดงการคํานวณมูลคาซากของโครงการ 54 ตารางที่ 7-1 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณที่ราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 56 ตารางที่ 7-2 แสดงผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานที่ยอดขายมีเพียงครึ่งเดียวของ 58 สมมุติฐานกรณีพื้นฐาน
  • 9. 9 สารบัญตาราง หนา ตารางที่ 7-3 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 960,000 ซองตอป 59 ตารางที่ 7-4 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 4.2 ลานซองตอป 61 ตารางที่ 7-5 แสดงผลสรุปของโครงการภายใตสถานการณตางๆ 62
  • 10. 10 บทสรุปผูบริหาร แผนธุรกิจสําหรับโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ “Cara” เปนแผนธุรกิจที่จัดทําขึ้นสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งเปน Converter ในอุตสาหกรรมกระดาษ ชําระอยูแลว ดังนั้นการประเมินความเปนไปไดของโครงการจึงเนนที่การวิเคราะหกระแสเงินสด สวนเพิ่มของโครงการเปนสําคัญ แผนกลยุทธตางๆ ถูกประมวลโดยอาศัยพื้นฐานทางธุรกิจของ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ประกอบ อุตสาหกรรมกระดาษชําระเปนอุตสาหกรรมขนาดใหญที่มีการผลิตสินคาหลากหลายจํานวน มาก อยางไรก็ตามลักษณะของสินคาที่เหมาะสมสําหรับผูบริโภคที่เปน Converter ในอุตสาหกรรม คือ กลุมสินคาที่มีลักษณะทําตามความตองการของลูกคา (made-to-order) และกลุมสินคาที่มีปริมาณ ความตองการจํากัดไมคุมกับการผลิตของผูผลิตรายใหญ ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue) แมจะเปนสวนตลาด ที่มีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็มีขนาดใหญเพียงพอใหผูผลิตขนาดใหญ เขามาทําตลาดในสวนนี้ แตในตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานี้ยังสามารถแบงเปน สวนตลาดยอยไดอีกสามสวนคือ ตลาดลางซึ่งเนนที่ราคา ตลาดทั่วไปที่เนนที่คุณภาพและระดับราคา ที่เหมาะสม และตลาดสินคาแฟชั่นที่เนนความสวยงามและลักษณะพิเศษเพิ่มเติมของกระดาษเช็ดหนา ซึ่งในตลาดทั้งสามสวนนี้ ตลาดสินคาแฟชั่นจัดเปนตลาดที่มีลักษณะเปน Niche มีขนาดตลาดที่เล็กและ จํากัด สินคาที่จําหนายมีราคาสูงและในปจจุบันยังคงเปนสินคานําเขาจากตางประเทศทั้งหมด ดังนั้น จึงเปนโอกาสทางการตลาดสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ในการเขาสูตลาดสวนนี้ได ภายใตแผนธุรกิจนี้ สิ่งที่สําคัญที่สุดและเงื่อนไขแหงความสําเร็จของแผน คือ การออกแบบ ผลิตภัณฑที่โดดเดน สวยงาม และดึงดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได ซึ่งในการบรรลุเงื่อนไขนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จําเปนตองลงทุนและพัฒนาความสามารถการออกแบบผลิตภัณฑ ใหสามารถดังดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได
  • 11. 11 จากขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่มีขนาดรวมประมาณ 113 ลานซองตอป ดังนั้นเปาหมายการจําหนายของ Cara ซึ่งอยูที่ระดับ 1.2 ลานซองตอป หรือ คิดเปนเพียง 1% ของขนาดตลาดโดยรวมจึงมีความเปนไปได และจากระดับยอดขายที่กลาวมานี้ ประกอบกับขอจํากัดในการสั่งผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาที่มีจํานวนสั่งขั้นต่ํา 100,000 ซองตอครั้ง และพิมพจํานวนแบบสินคาไดสูงสุด 2 ลวดลาย ดังนั้น บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ควรวางแผนการผลิต ใหมีการผลิตในระดับ 100,000 ซองตอเดือน และดวยการดําเนินการตามแผนนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองการเงินลงทุนเริ่มแรกประมาณ 0.9 ลานบาท โดยคาดวาโครงการนี้จะสามารถสรางยอดขาย ไดปละ 4.8 ลานบาท และมีอัตราผลตอบแทนตลอดโครงการเทากับ 29.0% หรือคิดเปนมูลคา ปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ 20.0% ตอป เทากับ 192,000 บาท ดังนั้นจึงจัดเปนโครงการ ที่มีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจและคุมคาตอการลงทุน 1. Company Profile บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ 2539 สํานักงานและโรงงาน ตั้งอยูที่ถนนเทพารักษ อําเภอเมือง จังหวัดสมุทรปราการ มีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 1 ลานบาท เพื่อดําเนินธุรกิจเกี่ยวกับการจัดหากระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) มาแปรรูป (Convert) เปนกระดาษชําระในรูปแบบและขนาดตาง ๆ ตามความตองการของลูกคา โดยจะจัดซื้อกระดาษชําระ มวนใหญจากบริษัทในเครือ คือ บริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ซึ่งตั้งอยูในบริเวณใกลเคียงกัน ทั้งนี้ บริษัทกระดาษธนธาร จํากัด เปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามในประเทศไทย นอกจากนี้บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ยังดําเนินธุรกิจจัดหากระดาษเกาใชแลว มาทําความสะอาดและแปรสภาพกลับไปเปนเยื่อกระดาษเพื่อจัดสงไปจําหนายใหแกบริษัท กระดาษ ธนธาร จํากัด เปนวัตถุดิบในการผลิตกระดาษชําระใหมตอไป ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีฐานลูกคาอยูสองกลุมดวยกัน โดยกลุมแรกนั้นเกิดจาก การเขาไปประมูลงานผลิตกระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) ใหแกบริษัท หรือหนวยงานตางๆ เชน การบินไทย โรงแรมตางๆ รานอาหารชื่อดัง สวนฐานลูกคากลุมที่สองนั้นจะเนนไปที่กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) สําหรับรานคาระดับกลางถึงลาง โดยผลิตภัณฑของบริษัทเกือบทั้งหมดยังบรรจุ
  • 12. 12 ในหอพลาสติก และไมมีการทําตรายี่หอของตนเองอยางชัดเจน ซึ่งสวนใหญจะเปนลูกคาในตางจังหวัด และยานชานเมือง ผานชองทางการจัดจําหนายของตลาดคาสงเปนหลัก Supply Big Rolls ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ไมไดมีการกําหนด Corporate Vision และ Mission Statement ไวอยางชัดเจน อยางไรก็ตามจากการศึกษาลักษณะธุรกิจของบริษัท คณะผูจัดทําแผนธุรกิจ ขอเสนอ Corporate Vision และ Mission Statement ของบริษัทไวดังตอไปนี้ 1.1 Corporate Vision เปนผูเชี่ยวชาญในการผลิตกระดาษชําระ (Tissue)ของไทย ที่มีความสามารถในการตอบสนอง ความตองการของผูบริโภคไดอยางถูกตอง ชัดเจน รวดเร็ว และมีความยืนหยุนตอการปรับตัว ใหสอดคลองกับความเปลี่ยนแปลงตอความตองการของผูบริโภค (Customization) Thana Paper (Big Rolls) Fiber Pattana (Converter) Catering Biddding Supply Recycle Pulp
  • 13. 13 เนื่องดวยความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบในการผลิตกระดาษเช็ดหนา และกระดาษเช็ดปาก ที่ไดมาจากบริษัทในเครือธนาธาร ซึ่งเปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามของไทย ที่มีความรู ความเชี่ยวชาญในการผลิตมานานกวา 20 ป ทําให บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีความพรอม ที่จะขยายสายการผลิตเพื่อใหมีสินคาที่หลากหลายมากขึ้น มีความทันสมัย และตรงตามความตองการ ของผูบริโภคไดมากขึ้น 1.2 Mission Statement เปน Converter ที่มีความสามารถในการจัดการบริหารกลุมสินคาประเภทกระดาษชําระ (Tissue) ใหมีสินคาครอบคลุมความตองการของลูกคาทุกประเภท โดยมีผลกําไรอยูในกลุมผูนําในอุตสาหกรรม Converter ของไทย โดยมีกลยุทธในการมุงขยายฐานลูกคาและสายผลิตภัณฑเพื่อสงเสริมใหบริษัท เติบโต (Growth Strategy) ในระยะยาว 2. การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental Analysis) 2.1 Economic Environment เครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทยในเดือนกันยายน พ.ศ. 2544 แสดงใหเห็นวาภาคการผลิตและ อุปสงคโดยรวมในประเทศชะลอตัวลงไปมากขึ้น เหตุเนื่องมาจากการกอวินาศกรรมในประเทศสหรัฐฯ วันที่ 11 กันยายน 2544 ซึ่งผลกระทบโดยตรงตอความเชื่อมั่นของประชาชน และนักลงทุนทั่วไป ในขณะที่การสงออกยังคงลดลงอยางตอเนื่อง ดุลการคาและดุลบัญชีเดินสะพัดเกินดุลลดลงจาก เดือนกอน สวนดุลการชําระเงินกลับมาขาดดุลหลังจากที่เกินดุลตอเนื่องกันสองเดือน อัตราเงินเฟอ ในเดือนตุลาคมปที่ผานมายังคงทรงตัวอยูในระดับต่ํา ดังนั้นจึงเปนที่คาดวาเศรษฐกิจไทยจะยังคง ไมฟนตัว อัตราการใชกําลังการผลิตจะยังไมดีขึ้น และจะทําใหภาคธุรกิจสวนใหญประสบปญหา ทํากําไร เวนแตธุรกิจประเภทสาธารณูปโภค และธุรกิจพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจที่คาดวาจะไดรับ ผลกระทบนอย
  • 14. 14 อยางไรก็ตามนักเศรษฐศาสตรสวนใหญยังเชื่อมั่นวาสหรัฐอเมริกาจะสามารถฟนตัวได ในชวงหลังกลางป 2545 เปนตนไป ซึ่งจะเปนปจจัยสําคัญที่จะชวยใหภาคการสงออกของไทยดีขึ้นได นอกจากนี้ การขยายตัวอยางรวดเร็วของจีน และแนวโนมที่จีนจะเขาสู WTO จะเพิ่มโอกาส ทางการตลาดแกประเทศไทยไดอีกมาก หากผูประกอบการในประเทศมีความพรอมในการสงสินคา ไปจําหนายยังประเทศจีน ดังนั้น ในปลายป 2545 คาดวาเศรษฐกิจของประเทศไทยจะดีขึ้น และมีโอกาส ฟนตัวกลับสูภาวะปกติได ซึ่งจะทําใหความตองการบริโภคในประเทศเพิ่มสูงขึ้นเปนผลดีตอ ผูประกอบการทั่วไป อนึ่งตัวเลขทางเศรษฐกิจที่สําคัญของไทยมีดังนี้ 2.1.1 Real Sector/Economic • GDP ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ ไตรมาสที่ 2 ป 2544 สํานักงานคณะกรรมการพัฒนา การเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (สศช.) ไดประกาศตัวเลข GDP ของไทยในชวงไตรมาสที่ 2 ป 2544 เมื่อวันที่ 17 กันยายน 2544 ดังนี้ ตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDP อัตราขยายตัวของผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ (ราคาป 2531 เทียบไตรมาสเดียวกันของปกอน) 2543 2544รอยละ Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 ภาคเกษตร -2.2 5.7 4.6 3.5 1.7 2.0 ภาคนอกเกษตร 6.2 6.4 2.8 3.1 1.8 1.9 GDP 5.3 6.4 2.9 3.2 1.8 1.9 GDP (ปรับฤดูกาล) 1.1 0.6 0.3 0.9 -0.1 0.9 การขยายตัวเกิดจากปจจัยภายในที่สําคัญ คือ การใชจายของครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นรอยละ 3.5 และ การลงทุนขยายตัวรอยละ 5.3 ประกอบกับปริมาณการนําเขาสินคา และบริการที่หดตัวลงรอยละ 6.9 สงผลใหการผลิตในประเทศบางสวนขยายตัวตอบสนองความตองการอุปโภคไดอยางไรก็ตามรายรับ
  • 15. 15 จากการสงออกสินคาและบริการในราคาปฐานลดลงรอยละ 1.4 ขณะที่ การใชจายของรัฐบาลใน ราคาปฐานลดลงรอยละ 0.3 และสงผลให GDP ขยายตัวไดไมสูงนัก ทั้งนี้จากประมาณการลาสุดของ สศช. ไดประมาณอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544 ไวที่ระดับ 1.5% - 1.7% ซึ่งสะทอนถึงอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัวอยู อยางไรก็ตาม จากการประมาณการของนิตยสาร The Economist เมื่อปลายป 2544 ที่ผานมา คาดวาอัตราการเติบโต ของ GDP ของไทยในป 2545 และ 2546 จะอยูที่ 2.9% และ 4.8% ตามลําดับ หรือคิดเปนอัตราการเติบโต ของ Real GDP สําหรับป 2545 และ 2546 เทากับ 1.7% และ 2.4% ตามลําดับ • Inflation อัตราเงินเฟอในเดือนตุลาคม ยังคงทรงตัวอยูที่รอยละ 1.4 ตอเนื่องเปนเดือนที่สาม โดยสินคา ในหมวดอาหารและเครื่องดื่มอยูที่ระดับรอยละ 1.0 ขณะที่สินคาในหมวดที่ไมใชอาหารและเครื่องดื่ม อยูที่รอยละ 1.6 สําหรับอัตราเงินเฟอพื้นฐานลดลงมาอยูที่รอยละ 1.3 • Profitability ดุลการคาในเดือนกันยายน เกินดุลลดลงจากเดือนกอนมาอยูที่ 281 ลานเหรียญ สรอ. สวนดุลบริการเกินดุลลดลงเชนกัน เนื่องมาจากรายไดจากการทองเที่ยวลดลง อีกทั้งมีการสงกลับกําไร และเงินปนผลของภาคเอกชน และมีการจายดอกเบี้ยเงินกูตางประเทศของภาครัฐ สงผลใหดุลบัญชี เดินสะพัดลดลงมาจากเดือนกอนมาอยูที่ 367 ลานเหรียญ สรอ. สําหรับดุลการชําระเงินขาดดุล 236 ลานเหรียญ สรอ. จากที่เกินดุล 350 ลานเหรียญ สรอ. ในเดือนกอนหนา สวนหนึ่งเนื่องมาจาก ธปท. ชําระหนี้ 630 ลานเหรียญ สรอ. สวนเงินสํารองระหวางประเทศ ณ วันที่ 19 ตุลาคม 2544 เพิ่มมาอยูที่ 32.9 พันลานเหรียญ สรอ.
  • 16. 16 • Money & Fiscal Policy สภาพคลองของระบบการเงินในเดือนตุลาคมดีขึ้นจากเดือนกอน ทําใหอัตราดอกเบี้ยระยะสั้น ในตลาดเงินเคลื่อนไหวอยูในระดับต่ํา อยางไรก็ตามนักลงทุนตางชะลอการลงทุน และรอดูทาทีของ สหรัฐอเมริกา ทําใหความตองการกูยืมเงินในตลาดเงินมีนอย อัตราดอกเบี้ยเงินกูยืมระหวางธนาคารและ อัตราดอกเบี้ยในตลาดซื้อคืนเคลื่อนไหวอยูในชวงแคบ ๆ อยูระหวาง 2.31 - 2.69 และ 2.00 - 2.31 ตามลําดับ • Productivity ดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมในเดือนกันยายนลดลงจากระยะเดียวกันของปกอนรอยละ 1.8 โดยหมวดที่มีการผลิตลดลงไดแก หมวดอิเล็กทรอนิกสและเครื่องใชไฟฟา ลดลงถึงรอยละ 38.5 หมวดเหล็กและผลิตภัณฑเหล็ก หมวดสิ่งทอ และหมวดผลิตภัณฑปโตรเลียม อัตราการใชกําลังการผลิตในเดือนกันยายน อยูที่รอยละ 52.8 ซึ่งต่ํากวาชวงเดียวกันของปกอน ที่อยูรอยละ 57.0 การลงทุนของภาคเอกชนในเดือนกันยายนชะลอตัวตอเนื่อง โดยปริมาณการนําเขาสินคา ทุนลดลงรอยละ 19.8 จากที่ลดลงรอยละ 26.7 ในเดือนกอนหนา • Purchasing Power ดัชนีการอุปโภคบริโภคในเดือนกันยายน อยูที่ระดับ 102.4 ซึ่งต่ํากวาชวง สองเดือนกอนหนาเล็กนอย แตก็เพิ่มขึ้นรอยละ 2.2 เมื่อเทียบกับระยะเดียวกันในปกอน
  • 17. 17 2.1.2 Financial Market • Stock/ Capital Market อัตราผลตอบแทน Yield ของพันธบัตรรัฐบาลในตลาดรอง ยังปรับตัวลดลงอยางตอเนื่องจาก เดือนกอน โดยพันธบัตรอายุ 5 ป ปรับลดลงมากที่สุด 37 basis points ตามมาดวย พันธบัตรอายุ 3 ป ลดลง 35 basis points โดยปจจัยที่ทําใหอัตราผลตอบแทนปรับลดลง คือ การเลื่อนออกพันธบัตร 3.2 แสนลานบาท ของกองทุนเพื่อการฟนฟูและพัฒนาระบบสถาบันการเงินออกไป เนื่องจากตองรอให กฎหมายบริหารนี้สาธารณะผานสภาผูแทนราษฎรกอน ซึ่งทําใหการออกพันธบัตรตองเลื่อนออกไปอีก อยางนอย 6 เดือน ทําใหตลาดคลายความกังวลเกี่ยวกับอุปทานที่จะมีเขามาในตลาด • Money Market ฐานเงิน ณ สิ้นเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 513.3 พันลานบาท เพิ่มขึ้นจํานวน 7.8 พันลานบาท เนื่องจากเงินสดในมือของสถาบันการเงิน ธุรกิจ และอื่นๆ เพิ่มขึ้น ปริมาณเงิน M2A ในเดือนกันยายนมียอดคงคางเพิ่มขึ้นเปน 5,432.5 พันลานบาท เพิ่มขึ้น จํานวน 19.0 พันลานบาท เนื่องจากเงินสด เงินฝากเผื่อเรียก ตั๋วสัญญาใชเงิน และหนี้สินที่มีตอ ภาครัฐบาลเพิ่มขึ้น เงินฝากธนาคารพาณิชยในเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 4,953.8 พันลานบาท เพิ่มขึ้น 4.4 พันลานบาท เทียบกับระยะเดียวกันของปกอน เงินฝากเพิ่มขึ้นรอยละ 4.6 • Interest Rate แนวโนมอัตราดอกเบี้ยในประเทศคาดวาจะไมมีการเปลี่ยนแปลงไปจนถึงสิ้นป เนื่องจาก นโยบายของ ธปท. ใหความสําคัญกับการรักษาเสถียรภาพของเงินทุนสํารองระหวางประเทศ รวมทั้ง คาเงินบาท เพื่อรองรับภาระการชําระคืนหนี้กองทุนการเงินระหวางประเทศ
  • 18. 18 2.2 Legal Environment แมวากระดาษชําระจะไมใชสินคาควบคุมราคา แตหากมีการขอขึ้นราคาสินคาประเภทกระดาษ ชําระนั้นจําเปนตองแจงตอกระทรวงพาณิชย เนื่องจากเปน Consumer Product ที่จัดวามีผลตอ การเปลี่ยนแปลงดัชนีราคาสินคา และตั้งแตป 2540 เปนตนมา ประเทศไทยไดมีการปรับลดอัตราภาษีนําเขาเยื่อกระดาษ และเศษกระดาษ จากนอกกลุมอาเซียนใหอยูในระดับเดียวกันกับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน โดยมีอัตราภาษีนําเขาเทากับรอยละ 5 ในขณะที่อัตราภาษีนําเขากระดาษชําระ และกระดาษอนามัย สําเร็จรูปในปจจุบันยังคงอยูในระดับสูงถึง รอยละ 20 สําหรับการนําเขาจากนอกกลุมอาเซียน และ รอยละ 15 สําหรับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ1 นอกกลุมอาเซียน (%) กลุมอาเซียน (%) 2540 2543 2545 2540 2543 2545 เศษกระดาษ 5 5 5 5 5 5 เยื่อกระดาษ 5 5 5 5 5 5 กระดาษอนามัย 20 20 20 20 15 10 2.3 Technological Environment แนวโนมการปรับปรุงเทคโนโลยีของเครื่องจักร ในการผลิตกระดาษชําระยังคงเนนไปที่ สองเรื่องหลัก คือ การประหยัดพลังงานในการผลิต ซึ่งสงผลใหผูผลิตสามารถประหยัด Variable Cost ไดโดยใชเทคโนโลยีที่ชวยใหสามารถผลิตสินคาไดมากขึ้น ในขณะที่ใชพลังงานในการผลิตตอหนวย ลดลง เชน การปรับปรุงกระบวนการในการเตรียมเยื่อโดยใชน้ําใหนอยลง สงผลใหสามารถเรียงเยื่อ เปนแผนและรีดน้ําไดเร็วขึ้น และสามารถอบกระดาษใหแหงไดเร็วขึ้น และมากขึ้น ในขณะที่เครื่องจักร ใชพลังงานเทาเดิม 1 ที่มา : สมาคมเยื่อกระดาษไทย
  • 19. 19 เรื่องที่สองคือ การเพิ่มความเร็วในการผลิตกระดาษของเครื่องจักร ซึ่งสงผลใหผูผลิตสามารถ ประหยัด Fixed Cost ในสวนของวัสดุที่นํามาใชในการสรางเครื่องจักร โดยอาศัยความสามารถ ในการผลิตใหไดในปริมาณที่ตองการโดยใชเครื่องจักรที่มีขนาดเล็กลง และมีความเร็วที่สูงขึ้น 2.4 Social-Cultural Environment กระดาษชําระจัดเปนสินคาอุปโภคบริโภคประเภทหนึ่ง ที่ผูบริโภคมักใชตามความจําเปน ในการทําความสะอาด ซึ่งมีอัตราการเติบโตของความตองการบริโภคกระดาษชําระสัมพันธกับอัตรา การเติบโตของประชากรโดยเฉพาะอยางยิ่งประชากรในเมือง อยางไรก็ตาม อัตราการบริโภคตอหัวและอัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระจะมี มากนอยเพียงใด ปจจัยที่สําคัญปจจัยหนึ่งคือ ความเจริญของแตละพื้นที่ ในพื้นที่ที่มีความเจริญนอย อัตราการบริโภคกระดาษชําระและอัตราการเติบโตของการบริโภคจะมีนอย เพราะประชากรสวนใหญ ยังมีพฤติกรรมที่ไมนิยมใชกระดาษชําระ และมักเห็นวากระดาษชําระเปนสิ่งที่ไมจําเปน แตในพื้นที่ ที่อยูระหวางการพัฒนานั้นอัตราการบริโภคกระดาษชําระจะอยูในเกณฑคอนขางต่ําถึงปานกลาง แตจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคที่สูง เพราะผูบริโภคในพื้นที่เหลานี้จะมีพฤติกรรมหันมาใช กระดาษชําระมากขึ้น ในขณะที่พื้นที่ที่มีความเจริญสูงแลว ผูบริโภคจะมีอัตราการบริโภคกระดาษชําระ สูงมาก แตอัตราการเติบโตจะต่ําเพราะผูบริโภคสวนใหญมีพฤติกรรมที่คุนเคยกับการบริโภค กระดาษชําระเปนอยางดี เสมือนหนึ่งกระดาษชําระเปนสิ่งจําเปนพื้นฐานในการดํารงชีวิต แตเนื่องจาก อัตราการบริโภคอยางในระดับสูงแลวดังนั้นอัตราการเติบโตจึงขึ้นอยูกับอัตราการเติบโตของประชากร เปนหลัก ซึ่งในพื้นที่ที่มีความเจริญเหลานี้มักมีอัตราการเติบโตของประชากรต่ํา ดังสรุปในตาราง ตารางที่ 2.3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นที่และอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวที่มี ผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ ความเจริญของพื้นที่ อัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัว อัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ ต่ํา นอย ต่ํา ปานกลาง คอนขางนอย – ปานกลาง สูง สูง มาก ต่ํา
  • 20. 20 นอกจากนี้พฤติกรรมของผูบริโภคในแตละพื้นที่ที่มีความเจริญตางกัน ยังมีความยืดหยุนของ ความตองการบริโภคกระดาษชําระตอราคาแตกตางกันดวย โดยผูบริโภคในพื้นที่ที่มีความเจริญนอยจะมี ความยืดหยุนตอราคาสูงกวาผูบริโภคในพื้นที่มีความเจริญสูงกวา เพราะผูบริโภคในพื้นที่ ที่มีความเจริญนอยยังคงเห็นวากระดาษชําระไมใชสิ่งจําเปนในการดํารงชีวิตประจําวัน อีกทั้งยังคงใหความสําคัญในดานคุณภาพและภาพลักษณของสินคานอย 2.5 สรุปผลการวิเคราะหสิ่งแวดลอม ปจจัยแวดลอมภายนอกของโครงการทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม เทคโนโลยี กฎระเบียบและขอบังคับ สะทอนใหเห็นถึงอุปสรรคตอโครงการในระยะสั้น แตในระยะยาวแลวคาดวา โดยรวมแลวปจจัยภายนอกจะปรับตัวดีขึ้นและสงผลดีตอโครงการ สําหรับภาวะทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในป 2544 ที่ผานมานั้น เศรษฐกิจของไทยยังคง ชะลอตัว โดยมีอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544 อยูที่ระดับ 1.5% - 1.7% ในขณะที่ภาคการเงินของ ประเทศยังคงมีสภาพคลองลนระบบ สงผลใหอัตราดอกเบี้ยยังคงลดลงอยางตอเนื่อง และทําใหอัตรา ผลตอบแทนจากการลงทุนในตลาดลดลงดวยเชนกัน อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาเศรษฐกิจไทยจะกลับมาเติบโตไดอยางตอเนื่องอีกครั้ง โดยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจจะทยอยปรับตัวดีขึ้น ทั้งนี้จากการคาดการณของนิตยสาร The Economic เชื่อวาอัตราการเติบโตของ GDP ของไทยจะดีขึ้นตามลําดับ โดยมีอัตราการเติบโตที่ ระดับ 2.9% และ 4.8% สําหรับป 2545 และ 2546 ตามลําดับ ซึ่งจากการคาดการณนี้เปนสัญญาณสะทอน ใหเห็นวาเศรษฐกิจเริ่มฟนตัวและเอื้อตอการลงทุน สําหรับปจจัยดานกฎระเบียบและขอบังคับที่มีผลสําคัญตอโครงการคือ การเปลี่ยนแปลง โครงสรางภาษีนําเขากระดาษชําระ โดยการลดอัตราภาษีนําเขากระดาษชําระจากประเทศ ในกลุมอาเซียน สงผลใหแนวโนมการแขงขันในอุตสาหกรรมกระดาษชําระมีมากขึ้น ทั้งในแงของ การชะลอตัวของความตองการในการบริโภคกระดาษชําระและการเขามาแขงขันของสินคานําเขา จากตางประเทศ แตหากพิจารณาในทางตรงขามแลวก็เปนโอกาสใหผูประกอบการของไทยสามารถ สงออกสินคาไปแขงขันในภูมิภาคไดงายขึ้นเชนกัน
  • 21. 21 อนึ่งจากการพิจารณาความตองการบริโภคกระดาษชําระของไทย พบวายังมีแนวโนม เพิ่มไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวของไทยยังอยูในอัตราที่ต่ําเมื่อเทียบกับ อัตราการบริโภคกระดาษชําระของกลุมประเทศพัฒนาแลว ดังนั้นโดยสรุปจึงเห็นวาปจจัยสิ่งแวดลอม ของโครงการโดยรวมในปจจุบันแมจะยังเปนอุปสรรค แตมีแนวโนมในการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี ในระยะ 1 – 2 ปขางหนา ดังนั้นจึงเอื้อตอการพิจารณาลงทุนในโครงการ 3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis) 3.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure) 3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer) ผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทยมีจํานวนทั้งสิ้น 6 ราย โดยในป 2540 กําลังการผลิตรวม ของผูผลิตทั้งอุตสาหกรรมมีทั้งสิ้นประมาณ 100,600 ตันตอป โดยมี คิมเบอรลี่ย-คลาค ประเทศไทย เปนผูผลิตรายใหญที่สุดในประเทศไทย โดยมีกําลังการผลิตสูงถึง 48,000 ตันตอป หรือคิดเปนรอยละ 48 ของกําลังการผลิตรวมทั้งประเทศ ทั้งนี้โครงสรางกําลังการผลิตของอุตสาหกรรมกระดาษชําระ มีรายละเอียดดังนี้
  • 22. 22 ตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 25402 บริษัท กําลังการผลิต(ตัน/ป) ที่ตั้งโรงงาน ขายในประเทศ:สงออก คิมเบอรลี่ย-คลาค/1 48,000 ปทุมธานี,สมุทรปราการ 70/30 กระดาษเซลล็อกซ 19,000 สมุทรปราการ 70/30 ธนธาร เปเปอร 17,000 สมุทรปราการ 95/5 บูรพาอุตสาหกรรม 6,600 กรุงเทพฯ 95/5 วังขนาย เปเปอร 5,000 กรุงเทพฯ 90/10 วิคตอรี่ เปเปอร/2 5,000 กรุงเทพฯ n.a. รวม 100,600 หมายเหตุ /1 บริษัท คิมเบอรลี่ย-คลาค (ประเทศไทย) จํากัด นอกจากผลิตกระดาษชําระแลว ยังมีการผลิตกระดาษ สําหรับผลิตผาอนามัยและผาออมเด็ก /2 บริษัท วิคตอรี่ เปเปอร จํากัด จะดําเนินธุรกิจในลักษณะของการรับประมูลงานในสถานที่ราชการตางๆ ทั้งนี้ ลักษณะการจําหนายผลิตภัณฑกระดาษชําระของผูผลิตกระดาษชําระในปจจุบันแบงเปน 3 ลักษณะใหญ ดังภาพประกอบ กลาวคือ ผูผลิต (Manufacturers) จะทําการจําหนายสินคาภายใต ตรายี่หอของตนเองไปยัง End user ซึ่งมี 2 กลุมหลัก ไดแก กลุมลูกคา Consumer Market และ กลุมลูกคาสถาบัน (Institutional Market) อีกทางหนึ่งคือการจําหนายสินคาในลักษณะที่ไมมี การติดตรายี่หอและเปนการขายกระดาษในลักษณะ Big Rolls ใหกับ Converter นําไปตัดและ พับเปนผลิตภัณฑตามขนาดและรูปแบบที่ลูกคาตองการเพื่อจําหนายตอไป ซึ่งการที่ผูผลิตกระดาษชําระ ตองจําหนายสินคาบางสวนผาน Converter นั้น เปนเพราะสินคาที่จําหนายในลักษณะนี้เปนสินคา ที่ตองทําตามความตองการของลูกคาหรือเปนสินคาที่จําหนายในตลาดที่มีขนาดเล็ก ซึ่งไมคุมคากับ การที่ผูผลิตกระดาษชําระจะมาดําเนินการเอง 2 ที่มา : ฝายวิจัยบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย
  • 23. 23 อยางไรก็ตาม Converter ที่มีอยูในปจจุบันมีทั้งที่เปนบริษัทในกลุมหรือเปนพันธมิตร ของผูผลิตเองและที่เปน Converter อิสระ ซึ่งสวนใหญจะแขงขันกันในตลาดงานประมูลตาง ๆ สินคาในตลาดที่เปน Niche รวมถึงตลาดตางจังหวัดที่ไมเนนสินคาที่มีตรายี่หอที่นิยม โดยทั่วไปแลว Converter แตละรายจะแขงขันกันเองเปนหลัก แตก็มีในบางตลาดที่อาจตอง แขงขันทางออมกับผูผลิตกระดาษชําระดวย เชน ตลาดตางจังหวัดที่ผูผลิตอาจผลิตสินคา ในอีกตรายี่หอหนึ่งที่มีระดับคุณภาพและราคาต่ํามาแขงในตลาดลางซึ่งสงผลกระทบตอ Converter ดวย Manufacturers Converters Consumer Market (End User) Institutional (End User) Made-to-Order (End User)
  • 24. 24 3.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types) กระดาษชําระสามารถจําแนกออกเปน 4 ประเภทหลักตามวัตถุประสงคการใชงานไดดังตอไปนี้ • กระดาษชําระในหองน้ํา (Toilet Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาเพื่อใหคุณสมบัตินุม ยุยเปอยเมื่อโดนน้ํา และสลายตัวไดงาย เพื่อไมใหเกิดปญหาทําใหสุขภัณฑอุดตันเมื่อผูบริโภค ทิ้งกระดาษชําระที่ใชแลวลงในสุขภัณฑ • กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติ ในการซึมซับน้ําไดมาก ไมเปอยยุยไดงายเวลาโดนน้ํา เพื่อใหสามารถเช็ดหนาไดโดยไมแตก เปนเศษขุยบนใบหนาผูบริโภค แตหากนําไปทิ้งลงในสุขภัณฑอาจกอใหเกิดปญหาสุขภัณฑอุดตันได เพราะกระดาษชนิดนี้จะยอยสลายไดยาก • กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติอยูระหวาง กระดาษเช็ดหนาและกระดาษชําระในหองน้ํา กลาวคือมีความนุม ขณะเดียวกันก็สามารถซึมซับน้ําไดดี และไมเปอยยุยงายนักเมื่อเวลาโดนน้ําเมื่อเทียบกับกระดาษชําระในหองน้ํา • กระดาษอเนกประสงค (Towel Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีความหนา เปนพิเศษ มีขนาดใหญซึมซับน้ําไดมาก มีความเหนียวสูง ไมเปอยยุยเวลาโดนน้ํา ฉีกขาดไดยาก แมจะนําไปเช็ดถูพื้นผิว เพื่อใหสามารถนําไปใชทําความสะอาดพื้นที่ตางๆ ไดดี ประเภทของกระดาษชําระที่มีการผลิตมากที่สุด ไดแก กระดาษชําระในหองน้ํา รองลงมา ไดแก กระดาษเช็ดหนาและกระดาษเช็ดปาก โดยกระดาษชําระในหองน้ํามีสัดสวนการผลิตสูงถึง กวารอยละ 70 ของกระดาษชําระทั้งหมดที่มีการผลิต สําหรับกระดาษอเนกประสงคมีการผลิตต่ํามาก ในประเทศไทย เนื่องจากผูบริโภคไมนิยมใชกระดาษชําระในการทําความสะอาดพื้นผิวแทนผาเช็ดโตะ หรือผาเช็ดพื้น
  • 25. 25 3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure) 3.2.1 ตลาดโลก (Global Market) ความตองการบริโภคกระดาษชําระในตลาดโลกคาดวาจะมีสูงถึงประมาณ 20 ลานตันตอป โดยคาดวาจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคเฉลี่ยทั่ว โลกในระดับรอยละ 4 ตอป โดยในทวีปยุโรป และอเมริกาเหนือจะมีอัตราการเติบโตเกือบรอยละ 3 ตอป ในขณะที่ทวีปเอเชียจะมี อัตราการเติบโตที่สูงกวา3 สําหรับในดานการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตนั้น ปจจุบันไดมีการคิดคนเครื่องจักรที่มี ประสิทธิภาพการผลิตสูงขึ้นอยูตลอดเวลา ซึ่งผูผลิตหลายรายตางไดปรับปรุงเครื่องจักร ใหมีความสามารถในการผลิตที่ดีขึ้น สงผลใหมีกําลังการผลิตสูงขึ้นดวย ซึ่งเปนปจจัยที่สรางแรงกดดัน ใหเกิดภาวะกําลังการผลิตสวนเกินขึ้น อันจะนําไปสูการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นดวย โดย Salomon Smith Barney คาดวาอัตราการใชกําลังการผลิตโดยรวมทั่วโลกของผูผลิตกระดาษชําระไดลดลง จากระดับรอยละ 95 ในป 2538 เหลือเพียงรอยละ 91 ในป 2543 ทั้งนี้ในตลาดโลกมี คิมเบอรลี่ย-คลาค เปนผูผลิตรายใหญอันดับหนึ่ง ซึ่งคาดวามีกําลังการผลิต ทั่วโลกมากกวา 3.5 ลานตัน ในขณะที่ผูผลิตรายใหญอันดับสองคือ Georgia-Pacific ซึ่งมีกําลังการผลิต ใกลเคียงกันนั้น ไมไดมีโรงงานผลิตในประเทศไทย อยางไรก็ตามปจจัยดานกําลังการผลิตทั่วโลกอาจไมมีผลตอการแขงขันในตลาด ในประเทศมากนัก เนื่องจากลักษณะทางกายภาพของกระดาษชําระที่มีปริมาณกินเนื้อที่มาก จึงทําให ตนทุนคาขนสงสูง และยากตอการนําเขามาจําหนายเพื่อแขงขันกับผูผลิตในประเทศ 3.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Market) ตลาดสงออกที่สําคัญของผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทย คือ ตลาดสงออกในบริเวณ ใกลเคียงในภูมิภาค โดยเฉพาะอยางยิ่งเพื่อนบานอยางลาว กัมพูชา และเวียดนาม ซึ่งยังมี 3 ที่มา : นิตยสาร Paper World ฉบับเดือนมิถุนายน 2544
  • 26. 26 การผลิตกระดาษชําระนอยมาก นอกจากนี้ในอดีตผูผลิตรายใหญยังไดมีการสงสินคาไปจําหนาย ในตลาดประเทศจีน ซึ่งเปนตลาดที่ยังคงมีอัตราการใชกระดาษชําระคอนขางต่ํา ในขณะเดียวกันผูผลิต ในประเทศจีนยังไมสามารถผลิตกระดาษชําระคุณภาพดีใหเพียงพอกับความตองการในประเทศได อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาการสงออกไปยังประเทศจีนอาจมีแนวโนมลดลงเพราะประเทศจีน จะหันมาลงทุนสรางโรงงานผลิตกระดาษชําระเพื่อทดแทนการนําเขา ซึ่งเมื่อไดมีการลงทุนสราง โรงงานผลิตแลว การสงสินคาออกไปแขงขันของผูผลิตในประเทศไทยจะยากลําบากมากขึ้น เนื่องจาก ผูผลิตในประเทศไทยมีภาระตนทุนคาขนสงที่ทําใหเสียเปรียบในการแขงขัน ดังนั้นจึงคาดวาผูผลิต ในประเทศไทยจะหันไปเนนตลาดสงออกในเวียดนาม ลาว และกัมพูชามากขึ้น สําหรับการนําเขากระดาษชําระในประเทศไทยนั้นมีจํานวนไมมากนักในแตละป สวนใหญ จะ เปนการนําเขากระดาษชําระคุณภาพดีที่ไมมีการผลิตในประเทศ เพื่อใชในงานจัดเลี้ยงพิเศษตาง ๆ หรือ กระดาษพิมพลายสวยงามเพื่อใชในโอกาสพิเศษ นอกจากนี้ยังพบวาการนําเขาที่มีสัดสวนสูงนั้นเปนการ นําเขากระดาษชําระ ประเภทกระดาษอนามัยสําหรับผาออม โดยนําเขาจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุน 3.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market) จะเห็นไดวา ในชวง 1 – 2 ปที่ผานมา ประเทศไทยมีปริมาณการใชกระดาษเพิ่มขึ้นอยางมาก ทั้งนี้เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ฟนตัวของประเทศโดยเฉพาะในภาคอุตสาหกรรมและภาคการสงออก กอปรกับภาวะการตื่นตัวทางการเมืองในชวงที่ผานมาสงผลใหภาวะความตองการใชกระดาษ โดยรวมของไทยมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยในป 2543 ประเทศไทยมีปริมาณความตองการใชกระดาษโดยรวมถึง 2 ลานกวาตัน เพิ่มขึ้นจากปกอนถึงรอยละ 7.28 ซึ่งจากความตองการทั้งหมดนี้สามารถแยกเปนความตองการกระดาษ ประเภทตาง ๆ ไดแก กระดาษคราฟท มีความตองการใชสูงสุดถึงรอยละ 52.0 รองลงมาคือ กระดาษ พิมพเขียน รอยละ 17.0 กระดาษหนังสือพิมพรอยละ 12.0 กระดาษแข็งและกลองรอยละ 9.0 และ กระดาษอนามัยหรือกระดาษชําระ รอยละ 4.0 ตามลําดับ
  • 27. 27 ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-25434 ป ความตองการใชกระดาษโดยรวม (เมตริกตัน/ป) อัตราการขยายตัว(%) GDP Growth At 1988 prices 2538 2,249,000 9.3 2539 2,358,000 4.85 5.9 2540 2,355,000 -0.13 -1.4 2541 1,941,000 -17.58 -10.8 2542 1,950,000 0.46 4.2 2543 2,092,000 7.28 4.3 แผนภาพที่ 3-1 สัดสวนการใชกระดาษประเภทตางๆ ของประเทศไทย ในป 2543 4 ที่มา : สมาคมอุตสาหกรรมเยื่อและกระดาษไทย
  • 28. 28 สําหรับกระดาษชําระหรือกระดาษอนามัยในประเทศไทยนั้น อัตราการเติบโตของการบริโภค กระดาษชําระในประเทศในชวงตั้งแตป 2530-2540 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงกวารอยละ 10 ตอป อยางไรก็ตามจากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจของประเทศทําใหอัตราการเติบโตของความตองการลดลง และคาดวาอาจอยูในระดับเพียงรอยละ 1 – 2 ตอปเทานั้น ทั้งนี้ คาดวามูลคาโดยรวมของตลาดกระดาษ ชําระคิด ณ ราคาหนาโรงงานผลิตในประเทศมีสูงถึงประมาณ 3,000 ลานบาท โดยมีคิมเบอรลี่ย-คลาค เปนผูนําตลาดโดยมีสวนแบงตลาดกวาครึ่ง ในขณะที่อันดับสองเปนเซลล็อกซที่มีสวนแบงตลาด ประมาณรอยละ 19 ทั้งนี้ ผูผลิตทั้งสองรายครองความไดเปรียบในตลาดบน มีผลิตภัณฑที่มีตรายี่หอ เปนที่ยอมรับของผูบริโภค ยากที่คูแขงรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมจะเขาไปแยงชิงสวนแบงตลาดได ในขณะเดียวกันผูผลิตทั้งสองรายนี้ก็มีการทําตลาดในระดับกลางถึงลางเชนกัน อยางไรก็ตามในตลาด ระดับกลางถึงลางนั้นมีคูแขงอีกรายที่สําคัญ คือ ธนธาร เปเปอร ซึ่งมีความสามารถในการแขงขัน ในตลาดระดับกลางถึงลางเปนอยางดีเชนกัน ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทยในชวงป 2530 – 2540 (หนวย : ตัน)5 ป กําลังการผลิต ปริมาณการผลิต การบริโภค อัตราการขยายตัว 2530 2531 2532 2533 2534 2535 2536 2537 2538 2539 2540 n.a n.a 46,000 62,000 62,000 63,500 74,000 103,000 103,000 94,600 100,600 27,900 31,890 37,902 47,711 56,307 59,936 62,279 68,500 75,000 82,310 88,310 26,460 31,315 34,999 42,071 46,191 51,995 58,338 64,285 69,086 76,297 85,182 - 18% 12% 20% 10% 13% 12% 10% 7% 10% 12% ที่มา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย 5 ที่มา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย
  • 29. 29 สําหรับตลาดในระดับบนนั้น ทั้งคิมเบอรลี่ย-คลาค และเซลล็อกซ ตางใชกลยุทธ การออกผลิตภัณฑใหมมาแขงขันอยางตอเนื่อง เพื่อรักษาสวนแบงตลาดและเพิ่มความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ ซึ่งในปจจุบันนอกจากจะเนนกลยุทธโฆษณาดานความนุม หนา เหนียว และ ประหยัดแลว ยังไดมีการเนนการออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบใหมๆ มากขึ้น รวมถึงการใชตัวการตูน ที่มีชื่อเสียงมาชวยในการแขงขัน ทั้งนี้เพื่อลดการแขงขันดานราคาลง อยางไรก็ตามสภาพการแขงขัน โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดกระดาษชําระชนิดมวนบรรจุขนาดใหญซึ่งเปนตลาดที่มีขนาดใหญที่สุดนั้น การแขงขันยังคงอยูในดานราคาเปนสวนมาก สําหรับตลาดในระดับกลางถึงลางนั้น มีคูแขงที่สําคัญอยาง ธนธาร เปเปอร เพิ่มขึ้นมา ซึ่งการแขงขันในตลาดลางจะเนนในดานราคาเปนอยางมาก ในขณะที่ตลาดระดับกลางแมจะมี การแขงขันดานราคา แตผูซื้อก็ใหความสําคัญกับดานคุณภาพของสินคาและความนาเชื่อถือของ ผูผลิตดวยเชนกัน โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดของหนวยงานราชการ หรือองคกรเอกชนตาง ๆ ที่มีชื่อเสียงซึ่งนอกจากจะพิจารณาปจจัยดานราคาแลว ยังใหความสําคัญกับคุณภาพและความเที่ยงตรง ในการสงมอบสินคาของผูผลิตดวย แมวาในอดีตตลาดลางจะไมไดรับความสนใจจากสองผูผลิตรายใหญอยาง คิมเบอรลี่ย - คลาค และเซลล็อกซมากนัก แตเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาลง ประกอบกับขนาดตลาดของตลาด ระดับลางซึ่งมีขนาดใหญ และมีโอกาสขยายตัวในระยะยาวที่คอนขางสูง ทําใหผูผลิตทั้งสองรายหันมา เนนการทําตลาดลางมากขึ้นเชนกัน ซึ่งจะสงผลใหผูผลิตรายเล็กไดรับผลกระทบมากขึ้นและจะเกิด ความยากลําบากในการรักษาสวนแบงตลาดเดิมไว โดยอาจทําใหผูผลิตรายเล็กตองหันมารับจางผลิต ใหกับแบรนดอินเฮาสตางๆ เชน แบรนดของซุปเปอรมาเก็ต หรือแบรนดของโมเดิรน เทรดตาง ๆ มากขึ้น รวมถึงการเนนการทําตลาดตางจังหวัดมากขึ้นเชนกัน
  • 30. 30 3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue Market Structure) 3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ( Market Level) ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาแมจะมีขนาดเล็กเมื่อเปรียบเทียบกับ ตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็ยังสามารถจัดแบงกลุมสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่มีในทองตลาดไดเปน 3 สวน ตามองคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา (Augmented Feature) และระดับ ราคา (Pricing) ของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ดังแสดงในตารางที่ 3-4 ตอไปนี้ ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ระดับตลาด องคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา ระดับราคา ตัวอยางยี่หอสินคา ตลาดลาง ไมมี หรือ นอยมาก ไมเกิน 3 บาท Aro, Tee Teem, New Apple ตลาดทั่วไป มีในระดับปานกลาง 3-5 บาท Kleenex, Cellox, Watson ตลาดสินคาแฟชั่น มีในระดับสูง ตั้งแต 5 บาทขึ้นไป สินคานําเขาจากตางประเทศ จากตารางขางตน ตลาดลางของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่ มุงเนนขายสินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ํา ซึ่งมีความตองการซื้อสินคาเพราะตองการใช กระดาษในการทําความสะอาดเปนหลัก ไมสนใจในคุณภาพของสินคามากนัก สินคาในกลุมนี้จะมี บรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกบางๆ พิมพลายไมคมชัด สีสันจํากัด และไมสวยงาม กระดาษขางใน มีคุณภาพคอนขางต่ํา ไมมีการใสกลิ่นเพิ่มเติม สวนใหญสินคาประเภทนี้จะวางจําหนายตามสถานที่ ซึ่งมีผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ําเดินทางผานจํานวนมาก เชน สถานีรถไฟ ปายรถโดยสารขนาดใหญ โรงพยาบาลรัฐ เปนตน สําหรับตลาดทั่วไปของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่มุงเนนขาย สินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดปานกลางขึ้นไป ซึ่งเนนการซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและมีราคาคุมคา สินคาในกลุมนี้จะมีบรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกที่มีความหนาและเหนียวกวากลุมแรก มีการพิมพลายคมชัย สวยงาม และอาจมีรูปการตูนประกอบ ใชเครื่องจักรสําหรับการบรรจุกระดาษ
  • 31. 31 เช็ดหนาในซองพลาสติกเปนหลัก สินคากลุมนี้สวนใหญวางจําหนายทั่วไป พบเห็นไดงายตามรานคา สะดวกซื้อตางๆ รวมทั้งใน Modern Trade ทั้งหลาย ในสวนของตลาดสินคาแฟชั่นสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่มี ขนาดจํากัด มุงเนนขายสินคาราคาสูง คุณภาพดี มีบรรจุภัณฑที่มีลักษณะแตกตางจากสินคา ในสองกลุมแรก เนนลวดลายของบรรจุภัณฑสวยงาม อาจมีการเพิ่มกลิ่น และลวดลายบนเนื้อกระดาษ ซึ่งจะทําใหผูบริโภคบางกลุมที่นิยมสินคาประเภทนี้ เนื่องจากสินคาประเภทนี้มีการออกแบบลวดลาย ใหมอยางตอเนื่อง สินคาลวดลายหนึ่งจะวางจําหนายอยูในทองตลาดประมาณ 3 เดือน ปกติจะพบเห็น ไดตามรานคาของชํารวย (Gift Shop) และตามตลาดนัดตางๆ ทั้งนี้ตลาดลางและตลาดทั่วไปของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาจะมีสวนแบง ตลาดใกลเคียงกัน และครองตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาเปนสวนใหญ ในขณะที่ตลาดสินคาแฟชั่นเปนตลาดที่มีสวนแบงตลาดนอยมากเมื่อเทียบกับตลาดในสองสวนแรก 3.3.2 ประมาณการความตองการกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Demand Estimation) บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย ไดประมาณขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนา บรรจุซองขนาดพกพาของประเทศไทยมีสวนแบงตลาดเพียงประมาณ 2 - 3% ของตลาดกระดาษชําระ โดยรวมทั้งประเทศ หรือคิดเปนปริมาณการจําหนายทั้งสิ้นประมาณ 2 - 3 พันตันตอป6 โดยตลาดของกระดาษชําระประเภทนี้จะจํากัดอยูในพื้นที่เขตเมือง เนื่องจากเปนกระดาษชําระ ที่มีราคาคอนขางสูงเมื่อเทียบกับกระดาษชําระประเภทอื่นโดยทั่วไป และเหมาะสมกับพฤติกรรม ของผูบริโภคในเขตเมืองเทานั้น จากการคนควาขอมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ปรากฏวา ไมพบขอมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตลาดนี้ และเนื่องจากขอมูลที่ไดจากการสํารวจพื้นที่การวางจําหนาย ของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่เนนดานแฟชั่น และการออกแบบบรรจุภัณฑ ที่สวยงาม มีอยูในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล เปนสวนใหญ เพื่อประโยชน 6 ขอมูลจากการสัมภาษณผูผลิตในอุตสาหกรรมกระดาษชําระโดยบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทยในป 2540
  • 32. 32 ในการวางกลยุทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม คณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดประมาณการขนาดของ ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ดังตอไปนี้ 3.3.2.1 สมมติฐานในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาใน เขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดประมาณขนาดของตลาดกระดาษ เช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาไวเปน 3 กรณี โดยไดอาศัยขอมูลทางดานประชากรศาสตรจากขอมูล ของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ และขอมูลของบริษัทเอกชน ประกอบกับขอมูลดานพฤติกรรม ศาสตรที่ไดจากงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่แสดงไว ในภาคผนวกแนบทายแผนธุรกิจฉบับนี้ ในการประมาณการดังกลาว จํานวนประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดเริ่มตนประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพา โดยพิจารณาจากขอมูลจํานวนประชากรกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล โดยเนนที่ ประชากรที่มีอายุระหวาง 15 - 24 ป ซึ่งตามขอมูลงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนา บรรจุซองขนาดพกพาพบวาเปนกลุมที่มีอัตราการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามากที่สุด ทั้งนี้จากแหลงขอมูลของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติไดประมาณจํานวนประชากรในพื้นที่ดังกลาว ในป 2544 ทั้งสิ้น ประมาณ 7.77 ลานคน ในขณะที่ขอมูลของ AC Nielsen (Thailand) ไดประมาณ จํานวนประชากรในเขตพื้นที่ดังกลาวในป 2542 ไวสูงถึง 9.86 ลานคน โดยในประชากรจํานวนดังกลาว แบงเปนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ซึ่งเปนประชากรกลุมหลักที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนา บรรจุซองขนาดพกพา จํานวน 1.49 ลานคน และ 1.90 ลานคน อางอิงตามขอมูลของกองคลังขอมูลและ สนเทศสถิติ และ AC Nielsen (Thailand) ตามลําดับ นอกจากนี้หากพิจารณาชวงอายุของประชากรเพิ่มเติมจาก 15-24 เปน 15-29 ป ซึ่งยังเปนกลุม ที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาคอนขางมาก ตามขอมูลของ AC Nielsen (Thailand) มีจํานวนประชากรในชวงอายุนี้สูงถึง 3.03 ลานคน
  • 33. 33 ประมาณการอัตราการเติบโตของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อัตราการเติบโตของประชากรที่มีอายุอยูในชวง 15 - 24 ปในเขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑลในชวงป 2540 - 2544 ที่ผานมา ตามตัวเลขขอมูลสถิติจํานวนประชากรของกองคลังขอมูล และสนเทศสถิติ มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 0.2% ตอป ดังนั้นคณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดอาศัยขอมูล ดังกลาวในการประมาณการจํานวนประชากรที่มีชวงอายุดังกลาวในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สําหรับป 2545 – 2550 ประมาณการอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จากขอมูลงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่ศึกษาถึงความถี่ในการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของกลุมตัวอยาง ในเขตกรุงเทพมหานครทั้งสิ้นจํานวน 400 ตัวอยาง คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดนําขอมูลดังกลาว มาใชในการประมาณการอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ดังนี้ ตารางที่ 3-5 แสดงอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ความถี่ในการใช รอยละของกลุมตัวอยาง คาสมมุติในการคํานวณ แทบไมไดใช 1 ชิ้น / สัปดาห 2 ชิ้น / สัปดาห ขึ้นไป 41 22 37 0 ซอง / สัปดาห 1 ซอง / สัปดาห 2.5 ซอง / สัปดาห อัตราการบริโภคเฉลี่ยตอคน 1.14 ซอง / สัปดาห
  • 34. 34 3.3.2.2 สรุปประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขต กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล จากสมมุติฐานในการประมาณการที่กลาวมาในเบื้องตน คณะผูจัดทําแผนธุรกิจ จึงไดประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร และ ปริมณฑล ไวเปน 3 กรณี โดย กรณีพื้นฐาน อาศัยขอมูลจํานวนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ของ AC Nielsen (Thailand) เปนฐานในการประมาณการ สําหรับกรณีตลาดจํากัด อาศัยขอมูลจํานวน ประชากรในชวงอายุ 12 - 24 ป ของกองคลังขอมูลและสถิติ เปนฐานในการประมาณการ ในขณะที่กรณีตลาดกวางอาศัยจํานวนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ของ AC Nielsen (Thailand) เปนฐานในการประมาณการ ซึ่งมีรายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 3 - 6 ตารางที่ 3-6 แสดงขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร และ ปริมณฑล7 ขนาดตลาด (x100 ซอง/ป) 2545 2546 2547 2548 2549 กรณีพื้นฐาน (เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน) 112,859 1,376 113,069 1,379 113,279 1,381 113,489 1,384 113,700 1,,387 กรณีความตองการนอย (เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน) 88,247 1,076 88,411 1,078 88,575 1,080 88,740 1,082 88905 1,084 กรณีความตองการมาก (เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน) 179,401 2,188 181,171 2,209 182,959 2,231 184,765 2,253 186,588 2,275 อัตราการเติบโตเฉลี่ย 0.2% ตอป หมายเหตุ : กรณีพื้นฐาน (Base case scenario) คือ กรณีที่คาดวาจะเปนไปไดมากที่สุด กรณีความตองการนอย (Low demand scenario) คือ กรณีที่มีจํานวนประชากรและความตองการต่ํา กรณีความตองการมาก (High demand scenario) คือ กรณีที่มีจํานวนประชากรและความตองการสูง 7 น้ําหนักของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามีคาเฉลี่ยประมาณ 12.20 กรัมตอซอง
  • 35. 35 3.3.3 การเลือกสวนตลาด (Market Selection) สินคากระดาษเช็ดหนาประเภทพกพา (Packet Pack Facial Tissue) ในทองตลาดปจจุบัน มีผูประกอบการอยูนอยราย เนื่องมาจากมีผูนําตลาดสองรายใหญที่มีสวนแบงมากกวาครึ่ง คือ Kleenex และ Cellox ทั้งนี้จากผลการวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ยี่หอที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากที่สุดไดแก Kleenex และ Cellox โดยมีสัดสวนของกลุมตัวอยาง ที่ตองการจะซื้อ (Share of Mind) รอยละ 24 และ 23 ตามลําดับ นอกจากนี้เมื่อพิจารณาถึงการวางจําหนายของทั้งสองยี่หอ จะเห็นวาทั้งสองยี่หอ มีการวางจําหนายโดยทั่วไปตามรานคาสะดวกซื้อ และรานคา Modern Trade ทั้งหลาย สงผลให สามารถหาซื้อไดโดยงาย ซึ่งนับเปนปจจัยสําคัญที่ทําใหสินคาทั้งสองยี่หอมียอดจําหนายสูงกวา ยี่หออื่นๆ มาก และคาดวาสวนแบงตลาดที่คิดจากยอดขายจริงจะสูงกวาสัดสวนที่ไดจากการเก็บขอมูล จากกลุมตัวอยางที่กลาวไวขางตน สําหรับ Kleenex และ Cellox นั้นเปนผูนําตลาดใน กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา โดยทั้งคูไดรับประโยชนจากการที่มีสินคาประเภทกระดาษชําระจําหนายในประเทศไทย เปนจํานวนมาก จึงทําใหการโฆษณาและสงเสริมการขายของทั้งสองยี่หอมีประสิทธิภาพสูง และไดเปรียบคูแขงขันรายอื่นๆ ในการทําตลาดในวงกวาง (Mass Production) อยางไรก็ตามยังมีสวนแบงตลาดบางสวนที่ทั้งสองยี่หอไมสามารถเขาถึงได เชน ตลาดลาง ซึ่งเนนราคาต่ําเปนหลัก และมีผูทําตลาดหลายราย ซึ่งทั้ง Kleenex และ Cellox ตางก็ไดออกยี่หอใหม เพื่อเขาสูในตลาดนี้ ในขณะที่อีกสวนแบงตลาดหนึ่งคือ ตลาดสินคาแฟชั่น ปจจุบันมีเพียงสินคานําเขา จากตางประเทศเทานั้น เนื่องจากสินคากลุมนี้มีอุปสงคจํากัด และในกระบวนการผลิตไมสามารถ ใชกระบวนการผลิตอัตโนมัติได ซึ่งอาจเปนเหตุผลสําคัญที่ทําใหผูผลิตกระดาษชําระรายใหญ อยาง Kleenex และ Cellox ยังไมเขาสูตลาดสินคาแฟชั่นในขณะนี้ คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาปจจุบันตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสวนที่เปน ตลาดแฟชั่น ยังไมมีผูผลิตรายใดในประเทศดําเนินการในตลาดสวนนี้ สินคาทั้งหมดยังคงเปนการนําเขา จากเกาหลี หรือมาเลเซีย โดยสินคาจากเกาหลีจะเปนสินคาคุณภาพสูงมีราคาขายปลีกตั้งแต
  • 36. 36 10 บาทตอซอง ไปจนถึง 25 บาทตอซอง ในขณะที่สินคามาเลเซียจะเปนสินคาลอกเลียนแบบ ที่มีคุณภาพต่ํากวามีระดับราคาประมาณ 5 –8 บาทตอซอง หรือในกรณีที่เปนสินคาที่อาศัยการออกแบบ ที่เปนลวดลายธรรมดาไมใชลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียง สินคามาเลเซียเหลานี้ยังคงมีคุณภาพต่ําและ มีระดับราคาเพียงประมาณ 3-5 บาทตอซอง ดังนั้น โอกาสทางการตลาดสําหรับสินคาซึ่งผลิตโดยผูผลิตไทยที่จะเขาสูตลาดแฟชั่นนี้ จึงยังมีอยู โดยหากมีการศึกษาและวางแผนกลยุทธทางการตลาดที่ดีรองรับ สินคาของผูผลิตไทย จะสามารถแขงขันกับสินคาที่นําเขาจากตางประเทศได อนึ่งแมวาคณะผูจัดทําแผนธุรกิจจะไดประมาณขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพาโดยรวมไวที่ประมาณ 112.86 ลานซองตอป แตเนื่องจากกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพาที่จะจัดทําขึ้นตามแผนธุรกิจนี้จัดเปนสินคาในกลุมแฟชั่น ดังนั้นเพื่อใหสามารถวางแผน กลยุทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม คณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดทําการสํารวจศึกษาขนาดของ สวนแบงตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในรูปแบบของสินคาแฟชั่น ทั้งนี้การสํารวจดังกลาวเปนเพียงการสํารวจในเบื้องตนเพื่อใหทราบขอมูลโดยประมาณ ของตลาด กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในรูปแบบแฟชั่น ซึ่งมีตลาดคาสงคือ ตลาดสําเพ็ง เปนแหลงใหญ ไมอาจนําไปใชเปนขอมูลหลักในการอางอิงได เพียงแคเปนขอมูลเพิ่มเติมเพื่อประกอบ การตัดสินใจเทานั้น โดยมีการประมาณการขนาดของสวนแบงตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด พกพาดังรายละเอียดวิธีการตอไปนี้ 3.3.3.1 วิธีการสํารวจ คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดทําการสุมสํารวจรานคาสงขายของชํารวยขนาดใหญ ในยานตลาดสําเพ็ง ซึ่งมีประมาณ 15 รานคา โดยทําการสํารวจในวันที่ 12 19 และ 26 มกราคม 2545 ในชวงเวลาประมาณ 13.30 น. ถึงประมาณ 15.30 น. และใชเวลาในการเดินสํารวจในแตละราน ประมาณ 20.30 นาที โดยคณะผูจัดทําแผนธุรกิจมีสมมุติฐานวาปริมาณความตองการสินคาในกลุมนี้ จะสะทอนผานปริมาณการจําหนายสินคาในกลุมนี้ซึ่งสามารถทําการสํารวจจากการปริมาณ การจําหนายได
  • 37. 37 3.3.3.2 ผลการสํารวจ จากการออกสํารวจทั้ง 3 ครั้ง พบวาในชวงเวลาประมาณ 20 นาที ที่ทําการสํารวจในแตละราน จะมีผูบริโภคมาซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในรูปแบบสินคาแฟชั่นนี้เฉลี่ย อยูในชวง 50 - 60 ซอง ดังนั้นจากจํานวนรานที่มีประมาณ 15 แหง แตละแหงเปดขายวันละประมาณ 8 ชั่วโมง ปหนึ่งขายประมาณ 360 วัน ดังนั้นขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในรูปแบบสินคาแฟชั่นจะมีขนาดเทากับ 55 X 15 X 8 X 360 หรือเทากับประมาณ 7.12 ลานซองตอป ซึ่งตลาดสวนนี้คิดเปนเพียง 6.3% ของขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาโดยรวม ที่คํานวณไวในกรณีพื้นฐานจํานวน 112.86 ลานซองตอป ซึ่งถือวานอยมากและจัดเปนสวนตลาด ที่เปน Niche อยางไรก็ตาม ดังที่ไดกลาวไวแตตนวาการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุ ซองขนาดพกพาที่เปนกลุมสินคาแฟชั่นนี้เปนเพียงการประมาณการเบื้องตน ซึ่งอาจมี ความคลาดเคลื่อนได ดังนั้นในการนําขอมูลสวนนี้ไปใชจึงเปนเพียงการนําขอมูลไปประกอบการ วิเคราะหความเปนไปไดทางการตลาดเพิ่มเติมเทานั้น ไมไดมุงเนนที่จะใชเปนขอมูลหลัก ในการตัดสินใจแตอยางใด 3.4 การวิเคราะหการแขงขัน (Pocket Pack Facial Tissue Competition Analysis) สินคาแฟชั่นในกลุมกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้น เปนสินคานําเขา จากตางประเทศทั้งหมด โดยมีสินคาจากเกาหลีเปนสินคาระดับบน ที่มีคุณภาพของเนื้อกระดาษ คอนขางดี มีกลิ่นหอมออนๆ มีลายพิมพบนเนื้อกระดาษ มีสีสันของซองบรรจุที่นารักสดใส เปนลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมอยางมากในปจจุบัน เชน Mashimaro, Kogenpun หรือ Pucca เปนตน ซึ่งเปนสินคาที่มีราคาสูงตั้งแต 10-25 บาทตอซอง ขึ้นอยูกับความนิยมของลวดลายบนซอง นอกจากนี้ ยังมีสินคาที่นําเขามาจากประเทศมาเลเซีย ซึ่งจะถูกจัดเปนสินคาระดับลาง เนื่องมาจากคุณภาพของกระดาษคอนขางต่ํา ซองบรรจุที่เปนพลาสติกคุณภาพต่ํา ซึ่งหากเปนสินคา ที่ลอกเลียนรูปแบบจากสินคาที่นําเขาจากประเทศเกาหลีจะมีระดับราคาประมาณ 5 – 8 บาทตอซอง
  • 38. 38 หรือในกรณีที่เปนสินคาลวดลายธรรมดา ไมใชตัวการตูนที่เปนที่นิยม จะมีระดับราคาประมาณ 3 – 5 บาทตอซองเทานั้น แมวาปจจุบันการแขงขันในตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จะคอนขางสูง ผูนําเขาสินคาตางใชกลยุทธในการเลือกสินคานําเขาที่มี Product Design ที่กําลังอยูใน ความนิยมของตลาดเปนหลักสําหรับการแยงชิงลูกคา แตไมสามารถใชกลยุทธดานราคาเขามาแขงขัน เปนหลักได เนื่องจากสินคามี Value คอนขางต่ํา ประกอบกับกลุมผูบริโภคที่นิยมสินคาตามแฟชั่น ใหมๆ ก็มีไมมากพอที่จะใชกลยุทธดานราคามาขยายสวนแบงการตลาดใหเพิ่มขึ้นได 3.4.1 Porter’s Five - Forces Model 3.4.1.1 ความเขมขนของการแขงขัน (Intensity of Rivalry) ในปจจุบันการแขงขันในตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จะคอนขางสูงแตเปนสินคานําเขาจากตางประเทศทั้งหมด ทั้งนี้เปนการแขงขันในรูปแบบของ ซองบรรจุ วาจะมีลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมของกลุมวัยรุนมากนอยเพียงใด ซึ่งจากผลการสํารวจ พบวา มีสินคาวางขายในทองตลาดที่เปนลายการตูนที่ไดกําลังไดรับความนิยมเพียง 1 - 2 ลายตอเดือน เทานั้น และถาหากลายใดไดรับความนิยม ก็จะพบสินคาในชุดเดียวกัน (Series) ในเดือนถัด ๆ ไป แตถาไมไดรับความนิยม ลายนั้นก็จะหายไปจากทองตลาดในเดือนถัดไปเชนกัน ซึ่งความนิยม ตอลายการตูนมีผลตอระดับราคาของสินคาเปลี่ยนแปลงขึ้นลงไดตั้งแตระดับ 10 บาทตอซอง จนถึง 25 บาทตอซอง 3.4.1.2 ภัยคุกคามจากผูที่เขามาใหม (Threat of New Entrants) ผูประกอบการรายใหญในประเทศยังไมลงมาทําตลาดแฟชั่นนี้ เนื่องจากรูปแบบของซองบรรจุ ยังคงอาศัยแรงงานคนในการบรรจุทําใหผูประกอบการขนาดเล็กในไทยมีโอกาสที่จะเขามาสรางตลาด ของตนเองไดมากขึ้น ซึ่งจากผลการสอบถามรายละเอียดดานการผลิตซองบรรจุภัณฑจากโรงงาน พลาสติกแหงหนึ่ง พบวา มีสัญญาณบงบอกถึงความสนใจในการเขามาทําตลาดนี้จากผูประกอบการ รายยอยของไทยหลายราย เพียงแตยังไมมีใครกลาเขาไปทําตลาดในปจจุบัน
  • 39. 39 แตอยางไรก็ตาม หากผูนําตลาดในกลุมของกระดาษชําระอยางเชน Kleenex และ Cellox ทําการตลาดโดยเนนที่ซองบรรจุโดยใชตัวการตูนที่กําลังเปนที่นิยม และปรับปรุงรูปแบบของซองบรรจุ ภัณฑใหมีลักษณะใกลเคียงในสินคากลุมแฟชั่นมากขึ้น อาจสงผลใหผูประกอบการรายเล็กไมสามารถ อยูในตลาดนี้ได 3.4.1.3 อํานาจตอรองของผูจําหนายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Supplier) สําหรับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้น จัดวาเปนตลาดที่ผูจัดจําหนายวัตถุดิบ มีอํานาจการตอรองในระดับปานกลาง ทั้งนี้เนื่องจากสินคาที่เปนวัตถุดิบหลักในการผลิต เปนตนวา กระดาษเช็ดหนา และซองบรรจุภัณฑพลาสติก ลวนเปนสินคาที่ไดรับผลกระทบจากระดับราคา ในตลาดโลก (Commodity Goods) ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาวัตถุดิบจึงเปนไปตามภาวะ อุปสงคและอุปทานของสินคาในตลาดเปนหลัก ผูจําหนายวัตถุดิบไมมีอํานาจในการปรับราคาไดดวย ตนเองเทาใดนักและในขณะเดียวกันผูซื้อวัตถุดิบก็ไมสามารถควบคุมราคาไดมากเทาใดเชนกัน 3.4.1.4 อํานาจตอรองของลูกคา (Bargaining Power of Consumer) ในตลาดนี้ผูซื้อมักยอมจายเพื่อซื้อสินคาที่ทันสมัย มีลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมในกลุมวัยรุน แมวาจะมีตัวเลือกใหไมมากนัก แตสิ่งที่ไดรับก็เปนสิ่งที่ผูซื้อพอใจ ทําใหผูคาตองพยายามจัดหาสินคาที่ กําลังเปนที่นิยมของกลุมเปาหมายมานําเสนออยางสม่ําเสมอเพื่อรักษายอดขายและฐานลูกคาเกาไวดวย 3.4.1.5 ภัยคุกคามจากสินคาทดแทน (Threat of Substituted Product ) ในกลุมกระดาษเช็ดหนา มีสินคาที่หลากหลายที่สามารถทดแทนความตองการในการใช กระดาษเพื่อทําความสะอาด แตหากเลือกเฉพาะสินคาที่อยูในกลุมแฟชั่นแลว มีสินคาทดแทนอยูไมมาก แตระดับราคาใกลเคียงกัน คือ ผาเช็ดหนา ซึ่งมีคุณสมบัติที่มากกวากระดาษเช็ดหนา แตอาจไมคุมคา หากผูซื้อตองการใชแลวทิ้งแตอยางไรก็ตาม ยังคงมีสินคาประเภทเดียวกันในตลาดระดับกลาง และ ระดับลาง เชน กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองแบบพกพา ยี่หอ Kleenex, Cellox และอื่น ๆ เปนตน ดังนั้น หากผูบริโภคไมสามารถหาสินคาที่ตองการมาบริโภคไดในเวลาที่ตองการ การถูกแยงสวนแบง การตลาดก็อาจเกิดขึ้นไดโดยงาย
  • 40. 40 3.4.2 สรุปการวิเคราะหการแขงขัน อุตสาหกรรมกระดาษชําระโดยรวมแลวมีระดับการแขงขันสูง โดยมี Kleenex และ Cellox เปนผูครองสวนแบงตลาดสวนใหญในอุตสาหกรรม อยางไรก็ตามอุตสาหกรรมกระดาษชําระนี้ ยังสามารถแบงไดเปนหลายสวนยอย สําหรับในสวนของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่เปนกลุมสินคาแฟชั่นนั้น การแขงขันนั้นจํากัดอยูในกลุมสินคาที่นําเขาจากตางประเทศเทานั้น เนื่องจากปจจุบันยังไมมีผูผลิตของไทยผลิตสินคาเขาทําการแขงขันในตลาดสวนนี้ 3.5 ปญหาทางการตลาด (Marketing Problems) ปจจุบันยังไมมีผูผลิตกระดาษเช็ดหนาไทย ผลิตสินคาแฟชั่นในกลุมของกระดาษเช็ดหนาบรรจุ ซองขนาดพกพา สินคาในทองตลาดปจจุบันยังคงเปนสินคานําเขามาจากตางประเทศทั้งหมด ซึ่งจากการศึกษาพบวาผูผลิตของไทยยังคงไมมั่นใจในขนาดของตลาด ประกอบกับการเปลี่ยนแปลง ในตลาดนี้มีอยางรวดเร็ว ในขณะที่การผลิตนั้นมีขอจํากัดเรื่องปริมาณการสั่งผลิตขั้นต่ําที่คอนขางสูง หากไมมีการวางแผนการตลาดที่ดีแลวสินคาที่ผลิตมาอาจไมสามารถจําหนายไดตามเปาหมายที่ตั้งไว รูปเเบบหรือลวดลายบนซองของสินคาแฟชั่นในกลุมกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในปจจุบันยังคงเนนไปที่ตัวการตูนเปนหลัก เนื่องจากผูผลิตในตางประเทศไดอาศัยลิขสิทธิ์การตูน ที่มีชื่อเสียงในการออกแบบบรรจุภัณฑ โดยที่ปจจุบันยังไมพบการออกแบบลวดลายอื่น ๆ ที่ไมอิงการตูนดังกลาว 4. แผนการตลาดสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Marketing Plan for Pocket Pack Facial Tissue) 4.1 พฤติกรรมการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของผูบริโภค (Consumer Behavior) อัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวโดยทั่วไปมีความสัมพันธโดยตรงกับความเจริญ ของแตละพื้นที่โดยในพื้นที่ที่มีความเจริญสูงจะมีอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวสูงตามไปดวย สําหรับพื้นที่เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จัดเปนพื้นที่ที่มีความเจริญมากที่สุดของประเทศไทย
  • 41. 41 ดังนั้นจึงเห็นไดวาในพื้นที่ดังกลาวนี้มีผูบริโภคมีการบริโภคกระดาษชําระกันอยางกวางขวาง ทั้งในแงปริมาณและประเภทของกระดาษชําระ ซึ่งในพื้นที่นี้นอกจากจะพบกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพาทั่วไปแลว ยังพบสินคาในกลุม Premium ที่มีราคาจําหนายสูงกวากระดาษเช็ดหนาบรรจุ ซองขนาดพกพาทั่วไปมาก จากงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ดวยการทํา Factor Analysis เพื่อจัดกลุมคําถามเกี่ยวกับลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา พบวา ผูบริโภคมองกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาใน 4 องคประกอบ ไดแก องคประกอบพื้นฐานของ กระดาษชําระ (Basic Product) องคประกอบที่ควรจะมีของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Expected Product) องคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมาในกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Augmented Product) และองคประกอบดานความสามารถในการซึมซับน้ําของกระดาษชําระ (Absorption) ตารางที่ X-X แสดงการจัดกลุมคําถามเขาในแตละกลุมปจจัย กลุมปจจัยที่ 1 กลุมปจจัยที่ 2 กลุมปจจัยที่ 3 กลุมปจจัยที่ 4 ความสวยงามของบรรจุภัณฑ ความเหนียวนุมของกระดาษ ความสะดวกในการพกพา ความสามารถในการซึมซับน้ํา สีสันลวดลายบนเนื้อกระดาษ ความสะอาดของกระดาษ ความสะดวกในการซื้อหา การทนตอการเปอยยุย กลิ่นหอมของกระดาษ ความออนโยนตอผิว ความคงทนของบรรจุภัณฑ ลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ ความคุมคาตอเงินที่จายไป ความสะดวกของบรรจุภัณฑ ความสามารถในการ Refill ความรูสึกปลอดภัยตออนามัย ความรวดเร็วในการหามาใช สีของบรรจุภัณฑที่ดูสดใส ความนุมนวลของกระดาษ ความเหมาะสมของขนาด ออกแบบบรรจุภัณฑทันสมัย ทั้งนี้กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาจะตองมีลักษณะของ Basic Product, Expected Product, และ Absorption อยูในระดับที่ผูบริโภคตองการเปนอยางนอย จึงจะไดรับการยอมรับจาก ผูบริโภควาเปนกระดาษเช็ดหนาในประเภทนี้ แตสําหรับลักษณะของ Augmented Product นั้น อาจมีมากนอยเพียงใดขึ้นอยูกับวาผูผลิตตองการสนองความตองการของผูบริโภคกลุมใดเปนสําคัญ
  • 42. 42 และจากงานวิจัยดังกลาวไดแสดงใหเห็นวาโดยเฉลี่ยแลวผูบริโภคมีความพอใจกับกระดาษ เช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่มีวางจําหนายทั่วไปในทองตลาด อยางไรก็ตาม ผูบริโภคแตละกลุม มีความตองการในแตละองคประกอบของกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพาแตกตางกันออกไป โดยผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาอยูในชวงมัธยมปลายมีความคาดหวังในลักษณะ Augmented Product ของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามากกวาผูบริโภคกลุมอื่น ๆ อยางมีนัยสําคัญ และผูบริโภคที่ มีอัตราความถี่ในการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสูงก็มีความตองการในลักษณะ Augmented Product สูงกวาผูบริโภคกลุมอื่น ๆ เชนกัน อยางไรก็ตามเปนที่นาสังเกตวาผูบริโภคกลุมที่มีรายไดสูงกวา 15,000 บาทตอเดือน เปนกลุมที่ มีความคาดหวังใน Augmented Product ต่ํากวากลุมอื่น ๆ ซึ่งอาจเปนเพราะผูบริโภคในกลุมนี้สวนใหญ เปนผูที่ทํางานแลว และกําลังอยูในชวงสรางครอบครัวหรือเปนผูนําครอบครัว ดังนั้น จึงเนนการใช สินคาที่มีความคุมคาในแงอรรถประโยชนมากกวาการใชสินคาตามแฟชั่น หรือเพื่อความสวยงาม และเมื่อพิจารณาเพิ่มเติมในความคาดหวังของผูบริโภคแบงตามเพศ ปรากฏวาเพศหญิง มีความตองการในองคประกอบดาน Expected Product สูงกวาเพศชาย ซึ่งสะทอนวาเพศหญิงเปน กลุมผูบริโภคที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพามากกวาเพศชาย
  • 43. 43 นอกจากระดับความคาดหวังแลว งานวิจัยดังกลาวยังไดศึกษาถึงชองวางระหวางความคาดหวัง และสิ่งที่ผูบริโภคไดรับ ซึ่งเปนการศึกษาถึงระดับความพอใจของผูบริโภค โดยงานวิจัยดังกลาวสรุปวา ผูบริโภคกลุมที่มีอายุนอยกวา 15 ป เปนกลุมที่มีชองวางดังกลาวนอยที่สุด ซึ่งอาจเปนเพราะผูบริโภค กลุมนี้ยังเปนเด็กจึงมีการยอมรับผลิตภัณฑไดงายกวากลุมที่เปนผูใหญกวา ทั้งนี้งานวิจัยดังกลาวไดชี้ใหเห็นวาผูบริโภคที่มีอายุในชวง 15-29 ป มีรายไดระหวาง 5,000 - 15,000 บาทตอเดือน เปนกลุมที่มีชองวางในองคประกอบดาน Augmented Product สูงกวา ผูบริโภคกลุมอื่น และเมื่อพิจารณาเพิ่มเติมจะพบวาผูบริโภคที่มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตร หรือ ฟงเพลง จะเปนกลุมที่มีชองวางในองคประกอบดานนี้สูงกวาผูบริโภคที่ไมนิยมงานอดิเรกประเภทนี้ เชนกัน 4.2 การแบงกลุม และกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด (Segmentation, and Targeting) การแบงกลุมผูบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองพกพา โดยใชองคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมใน ตัวสินคา (Augmented Feature) ออกเปน 3 กลุม คือ • ผูที่ไมใหความสําคัญกับองคประกอบพิเศษอื่น ๆ จะตัดสินใจเนื่องจากความตองการใช กระดาษในการทําความสะอาดเปนหลัก ไมสนใจในซองบรรจุภัณฑ หรือคุณภาพของกระดาษ เช็ดหนามากนัก • ผูที่ใหความสําคัญซองบรรจุภัณฑบาง แตใหความสําคัญกับตัวสินคา (กระดาษเช็ดหนา) เปนหลัก โดยมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและมีราคาคุมคา • ผูที่ใหความสําคัญกับซองบรรจุสินคาเปนหลัก โดยมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินคาที่ลายการตูน บนซองที่กําลังเปนที่นิยมในกลุมวัยรุนทั่วไป นอกจากนี้ยังอาจตองการลักษณะพิเศษที่แตกตาง ไปจากสินคาในสองกลุมแรก เชน กลิ่นหอม หรือลวดลาย บนกระดาษเช็ดหนา เปนตน ซึ่งปจจัยในการแบงกลุมผูบริโภคดังกลาว ไดสอดคลองกับการแบงระดับตลาดสินคากระดาษ เช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่มีอยู 3 ระดับ ดังที่กลาวไวในหัวขอ 3.3.1 และเมื่อพิจารณา ประกอบกับตลาดที่มีความนาสนใจ และเหมาะกับความสามารถของ Converter เชน บริษัท ไฟเบอร พัฒน จํากัด คือ ตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ซึ่งจะชวยใหบริษัท สามารถเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑที่ผลิตไดมากขึ้นและขยายฐานลูกคาไปในกลุมใหมอีกดวย
  • 44. 44 ตารางที่ 4-1 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด ระดับตลาด องคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา ระดับราคา บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตลาดลาง ตลาดทั่วไป ตลาดสินคาแฟชั่น ไมมี หรือ นอยมาก มีในระดับปานกลาง มีในระดับสูง ไมเกิน 3 บาท 3-5 บาท ตั้งแต 5 บาทขึ้นไป จากการวิเคราะหขอมูลดานประชากรของผูตอบแบบสอบถามในงานวิจัยครั้งนี้ คณะผูวิจัย ไดจัดทําตารางแจกแจงความถี่โดยอาศัยการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองพกพาตอสัปดาหเปนเกณฑ ในการจัดแบงไดดังนี้
  • 45. 45 %ความถี่ในการใช/สัปดาห แทบไมไดใช 1 หอ 2 หอ 3 หอขึ้นไป รวม ชาย 59.2 15.1 14.0 11.7 100.00เพศ หญิง 26.2 28.1 27.6 18.1 100.00 < 15 19.4 22.6 38.7 19.4 100.00 15 - 22 34.3 20.5 25.3 19.9 100.00 23 - 30 47.1 23.2 16.1 13.5 100.00 อายุ > 30 45.8 37.5 14.6 2.1 100.00 < ม.ปลาย 22.6 22.6 35.5 19.4 100.00 ม. ปลาย 33.3 15.5 23.8 27.4 100.00 ป.ตรี 43.8 23.8 20.2 12.5 100.00 ระดับการ ศึกษา > ป.ตรี 53.3 26.7 15.6 4.4 100.00 < 5,000 36.9 20.2 24.4 18.5 100.00 5,000 - 10,000 31.0 20.2 27.4 21.4 100.00 10,001 - 15,000 40.0 29.2 18.5 12.3 100.00 รายได/ เดือน > 15,000 60.2 22.9 12.0 4.8 100.00 นักเรียน 32.4 20.7 25.8 21.1 100.00 พนักงานบริษัท 49.1 24.8 18.0 8.1 100.00 เจาของกิจการ 40.0 20.2 20.0 20.0 100.00 อาชีพ ขาราชการ 66.7 19.0 4.8 9.5 100.00 จากตารางพบวา เพศหญิงมีพฤติกรรมการบริโภคสูงกวาเพศชายอยางเห็นไดชัด เมื่อพิจารณา กลุมอายุที่มีอัตราการใชผลิตภัณฑที่สูงที่สุด คือ กลุมตัวอยางที่มีอายุในชวง นอยกวา 15 ป รองลงมาคือ 15 - 22 ป ซึ่งเปนกลุมนักเรียน นักศึกษา ในระดับมัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลายและ ปริญญาตรี ตามลําดับและเปนกลุมที่มีรายไดตอเดือน อยูในชวงที่ต่ํากวา 5,000 บาท และ 5,000 - 10,000 บาทเชนกัน
  • 46. 46 เมื่อพิจารณาถึงการวิเคราะห Expectation Comparison พบวา กลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป ซึ่งมีระดับการศึกษาอยูในชั้นมัธยมตน มีความคาดหวังใน Basic Factor ของผลิตภัณฑคอนขางต่ํา สวนกลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป และชวงอายุเกิน 30 ป มีความคาดหวังในเรื่องของ Expected Factors คอนขางต่ํา ซึ่งตรงขามกับกลุมตัวอยางเพศหญิงที่กําลังศึกษาในระดับมัธยมปลาย สวนกลุมตัวอยางที่มีรายไดมากกวา 15,000 ตอเดือนเปนกลุมที่มีความคาดหวังในเรื่อง Augmented Factor คอนขางต่ํา ซึ่งตรงขามกับกลุมนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายที่มีอัตราการใชมากกวา 2 หอตอสัปดาห โดยสามารถสรุปผลการวิจัยไดดังสรุปคือ Factors Below Average Above Average Basic Expected Augmented Absorbency Grade Below 9, Age Below 15 Age below 15 and above 30 Income above 15,000 Grade 9-12, Female Grade 9-12, Use 2 + packs เมื่อพิจารณาถึงการวิเคราะห Gap Comparison พบวา กลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป ซึ่งกําลัง ศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนตน มีความพึงพอใจ Basic Factor และ Expected Factor ในกลุมตัวอยางที่มี รายไดอยูในชวง 5,000-15,000 บาทตอเดือน กลับมีความตองการในเรื่องของ Expected Factor และ Absorbency มากกวาสินคาในทองตลาดจะสามารถตอบสนองได สวนกลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป และมากกวา 30 ป ตางมีความพึงพอใจใน Augmented Factor ในผลิตภัณฑที่มีขายในทองตลาดอยูแลว ในสินคาอยูแลว สามารถสรุปผลการวิจัยไดดังนี้ Factors Below Average Above Average Basic Expected Augmented Absorbency Age below 15, Grade below 9 Age below 15, Grade below 9 Age below 15, and above 30, Dislike going for movies or musics Age below 15, Grade below 9 Income 5,000-15,000 Income 5,000-15,000
  • 47. 47 เมื่อพิจารณาประกอบกับขอมูลที่ไดจากงานวิจัยดังกลาวขางตน พบวาลักษณะของผูบริโภค กลุมเปาหมายสําหรับผลิตภัณฑกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่เนนดานแฟชั่น การออกแบบ ที่โดดเดน สวยงามและทันสมัย สามารถสรุปได ดังแสดงในตารางตอไปนี้ ตารางที่ 4-2 แสดงลักษณะที่สําคัญของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก ปจจัยที่พิจารณา ลักษณะของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก เพศ อายุ ระดับการศึกษา ระดับรายไดตอเดือน งานอดิเรก หญิง 15-29 ป มัธยมปลายขึ้นไป 5,000-15,000 บาท ชมภาพยนตรหรือฟงเพลง 4.3 การวางตําแหนงทางการตลาด (Positioning) ในการวางตําแหนงทางการตลาดหากพิจารณาตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา โดยรวมแลว สินคาใหมของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะเปนสินคาที่มีตําแหนงผลิตภัณฑอยูในกลุม Fashion Market เชนเดียวกับสินคานําเขา ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเฉพาะในกลุมสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุ ซองขนาดพกพาแลวกระดาษเช็ดหนาของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะไมเนนการออกแบบเปน Lower Mkt General Mkt Fashion Mkt Pricing Augmented Feature
  • 48. 48 Imported from Malaysia ลวดลายการตูนที่มีลิขสิทธิ์เชนเดียวกับคูแขงจากตางประเทศ แตจะเนนการออกแบบที่สวยงาม สะดุดตา ดวยรูปแบบทั่ว ๆ ไปแทน นอกจากนี้ยังจะเนนในดานคุณภาพของกระดาษเช็ดหนาที่บรรจุใน ซองบรรจุภัณฑอีกดวย ดังแสดงในแผนภาพตอไปนี้ แผนภาพที่ 4-1 แสดงตําแหนงผลิตภัณฑของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะนํามาแขงขันในตลาด 4.4 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 4.4.1 Sales Objectives ยอดขายกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ตองบรรลุยอดขาย 1.2 ลานชิ้นตอป (100,000 ชิ้นตอเดือนโดยเฉลี่ย) 4.4.2 Profit objectives อัตรากําไรขั้นตนขั้นต่ําอยูที่ 30% ซึ่งเปนนโยบายของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด Famous Cartoon Design Imported from Korea Quality of Tissue New Product Other Design
  • 49. 49 4.4.3 Consumer objectives รูปแบบของสินคา (Packet Design) ตองมีเอกลักษณที่โดดเดน และสอดคลองกับรสนิยมของ กลุมเปาหมาย คุณภาพสินคาทั้งในสวนของคุณสมบัติหลักของกระดาษเช็ดหนา และองคประกอบ พิเศษอื่น (Augmented Feature) ตองสอดคลองกับความตองการใชงานของกลุมเปาหมาย โดยเนนที่ ความสะอาด ความนุมเหนียว และความออนโยนของเนื้อกระดาษ 4.5 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy For Nicher) เนื่องจากสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาเปนตลาดขนาดเล็ก เมื่อเทียบกับขนาด ตลาดกระดาษชําระทั้งหมด อยางไรก็ตามสินคาแฟชั่นในกลุมนี้ผูบริโภคมีกําลังซื้อ และยินดีจายใน ราคาสูงกวากระดาษเช็ดหนาทั่วไป เมื่อเทียบกับความคุมคาที่ผูบริโภคไดรับ (ราคาและปริมาณของ กระดาษเช็ดหนาขนาดกลองทั่วไป) ซึ่งตลาดนี้ยังไมมีผูนําตลาด อยางเชน Kleenex หรือ Cellox เขามาทําตลาด นอกจากนี้ลักษณะพิเศษของสินคาที่เปนที่นิยมในทองตลาดมักมีจุดเดนที่ การขายลวดลาย การตูนหรือรูปภาพที่สวยงามซึ่งเปนที่ชื่นชอบของวัยรุน ดังนั้นเพื่อเปนการตอบสนองความตองการ ของกลุมเปาหมายจึงเนนไปที่ Augmented Feature ของสินคาโดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบลวดลาย บรรจุภัณฑเปนสําคัญ 4.5.1 Product Strategy จากขอมูลงานวิจัยพบวา รูปภาพที่ปรากฏอยูบนซองบรรจุภัณฑมีผลตอการดึงดูดความสนใจ ในสินคาตอกลุมตัวอยาง ซึ่งรูปภาพดังกลาวนั้นจะตองมีลักษณะการใชสีโทนออน สดใส ประกอบกับ องคประกอบเดนของภาพ จึงจะดึงดูดความสนใจไดงาย ดังนั้นในการวางแนวคิดผลิตภัณฑจึงอาศัย หลักการในการออกแบบดังกลาวประกอบ ซึ่งมีรายละเอียดดังตอไปนี้
  • 50. 50 4.5.1.1 รูปแบบที่สําคัญของสินคา (Product Concept) รูปแบบของสินคาที่จะพัฒนาขึ้น มีรายละเอียดดังนี้ • ขนาดของซองบรรจุภัณฑ เลือกใชรูปแบบที่กําลังเปนที่นิยมในทองตลาดปจจุบัน คือ ซองพับได บรรจุกระดาษตรงกลาง 2 ดาน ขนาด 10X7.5 ซ.ม. สําหรับกระดาษเช็ดหนาขนาด 21X21 ซ.ม. ความหนา 2 ชั้น จํานวน 10 ชิ้น ดังรูป • รูปภาพที่ปรากฏบนซองบรรจุภัณฑตองมีจุดเดนในตัวเอง โดยใชลวดลายที่โดดเดน สะดุดตา สดใส นารัก ไมซ้ําแบบใครในทองตลาด และไมจําเปนตองใชตัวการตูนเปนสื่อ อยางไรก็ตาม จําเปนที่ตองอาศัยผลการสํารวจการยอมรับของกลุมเปาหมายใหอยูในระดับที่ใกลเคียงกับสินคา ที่กําลังติดตลาดในปจจุบัน กอนจะตัดสินใจนํารูปภาพดังกลาวไปใชจริง เพื่อเปนการลดความเสี่ยง ของการออกสินคาใหม หรือสินคาชุดใหมตอไปในอนาคต • โทนสีที่ใชจะสอดคลองกับกระแสแฟชั่นในปจจุบัน โดยอาศัยการสังเกตจากชุดเครื่องสําอางที่จะ เขาสูตลาดในแตละชวงของป วาจะออกมาในโทนสีใด เนื่องจากสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพานี้ มีโอกาสที่จะจัดเก็บไวใกลกับชุดเครื่องสําอางของกลุมเปาหมายคอนขางมาก ดังนั้น หากทําใหโทนสีของบรรจุภัณฑสอดคลองกับของใชสําคัญของกลุมเปาหมาย ก็ยอมเปนการสราง โอกาสการซื้อและนําไปใชงานไดมากและบอยขึ้นดวย • กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) ตองมีคุณสมบัติพื้นฐานของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด พกพาที่ดี กลาวคือตองมีคุณภาพดี มีความนุม เหนียว ซึมซับน้ํา และมีความหนา 2 ชั้น ในขณะที่มี การเพิ่มคุณสมบัติพิเศษเขาไปตามความตองการของกลุมเปาหมาย เชน การเพิ่มกลิ่นหอมใน กระดาษเช็ดหนา ในชวงเทศกาลวันวาเลนไทน โดยใชกลิ่นดอกกุหลาบออน ๆ หรือในชวงเทศกาล
  • 51. 51 สงกรานต อาจใชกลิ่นมะลิออน ๆ เพื่อเพิ่มความสดชื่นได หากตองการเพิ่มความนารักของกระดาษ เช็ดหนา อาจเพิ่มลวดลาย โดยการพิมพลายนูนนารัก ๆ ลงบนเนื้อกระดาษ หรืออาจพิมพลายสี ลงบนเนื้อกระดาษได แตควรใชลายเล็ก ๆ สีออน ๆ และไมพิมพเยอะมากจนเลอะเทอะ ที่สําคัญคือ ตองควบคุมคุณภาพของการพิมพอยางเครงครัด เนื่องจากหากกระดาษเช็ดหนามีคุณภาพไมดี จะสงผลใหเสียลูกคาได 4.5.1.2 การสรางตรายี่หอ (Brand Name Creation) เนื่องจากสินคาที่ผลิตขึ้นมานี้ตองการความเปนเอกลักษณเฉพาะตัว และตองการสราง ความแตกตางในกลุมสินคาประเภทเดียวกันในทองตลาด จึงจําเปนที่จะตองสรางตรายี่หอขึ้นใหม โดยใชคําวา "Cara" ซึ่งเปนภาษาสเปนมีความหมายเชนเดียวกับคําวา Facial หรือ เกี่ยวกับใบหนา อีกทั้งคําวา "Cara" ยังใหความรูสึกวามีความเกี่ยวของกับสินคาในกลุมเครื่องสําอาง (Cosmetics) ที่กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสามารถเขาไปอยูรวมไดเมื่อพิจารณาถึงรูปแบบการใชงาน รวมกัน Logo ที่ใชบนซองบรรจุภัณฑ จะใชเปนตัวอักษรภาษาอังกฤษ ที่ใชรูปแบบตัวอักษร (Font : Freehand BT ) ที่ดูเรียบงาย มีลายเสนบาง ๆ ออนโคง เพื่อสื่อใหเห็นถึงความออนนุม ออนโยน ของตัวสินคา โดยเลือกใชสีแดง เพื่อสรางจุดเดนบนสีพื้นของซองบรรจุภัณฑที่เลือกใชสีออนเปนหลัก 4.5.1.3 กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑใหม (Product Design Process) การออกแบบผลิตภัณฑไมวาจะเปนในดานคุณภาพของวัสดุที่ใช สีสัน ลวดลาย และ กลิ่น ลวนเปนผลิตภัณฑนี้ ไมจําเปนตองอิงลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียง กระนั้นผูผลิตที่อาศัยการออกแบบ จากลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียงจะเปนเครื่องประกันวาสินคาจะไดรับความสนใจ แมวางานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาไดชี้ใหเห็นวา การออกแบบผลิตภัณฑนี้ ไมจําเปนตองอิงลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียง กระนั้นผูผลิตที่อาศัย การออกแบบจากลวดลายการตูน ดังกลาวยอมมีความไดเปรียบมากกวาผูผลิตที่อาศัยการออกแบบที่ใช ลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียง เพราะการตูนที่มีชื่อเสียงจะเปนเครื่องประกันวาสินคาจะไดรับความสนใจ
  • 52. 52 อยางไรก็ตามหาก Cara ไดรับการวางแผนการออกแบบผลิตภัณฑที่ดีและตอเนื่อง ปญหา ดังกลาวจะสามารถแกไขได โดยการวางแผนการออกแบบสินคาจัดเปนเงื่อนไขสําคัญที่จะทําใหสินคา ประสบความสําเร็จ ทั้งนี้หนึ่งในกระบวนการพัฒนาออกแบบสินคาใหมที่ดีและมีประสิทธิภาพ คือ • ฝายการตลาดทําการหาขอมูลทิศทางของแฟชั่นที่กําลังจะเปลี่ยนแปลงไปลวงหนา แหลงขอมูล อาจมาจากหลายแหลง เชน การออกแบบเสื้อผา การใชสีสันของเครื่องสําอาง งานเขียน และ งานศิลปะตาง ๆ เปนตน ทั้งนี้ขอมูลเหลานี้อาจไดมาจากตลาดคาสงสําเพ็งที่เปนแหลงขายสินคา แฟชั่นใหญ • ฝายการตลาดกําหนดแนวคิดหลักของการออกแบบในแตละชวง โดยพิจารณาประกอบกับเทศกาล สําคัญตาง ๆ เพื่อใหการออกแบบ Cara สอดคลองกับกระแสนิยมในแตละชวงเวลา • ฝายการตลาดถายทอดแนวคิดหลักของการออกแบบใหแกฝายการผลิตในการออกแบบลวดลาย ในลักษณะของ Art Work เพื่อเปนตนแบบกอน หลังจากนั้นฝายการตลาดจะตองทําทดสอบ รูปแบบของสินคาวามีความโดดเดนเพียงใด โดยในการทําการทดสอบอาจทําใหลักษณะของ การทดลองเปนกลุมโดยเชิญกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมายทําการทดลองรูปแบบผลิตภัณฑเพื่อหา ขอสรุปในการออกแบบ • นอกจากการพิจารณาการออกแบบสินคาแลว จะตองมีการปรับปรุงลักษณะพิเศษของสินคา ใหเหมาะสมกับแคละชวงเวลา เชน กลิ่น หรือลวดลายที่จะพิมพลงบนเนื้อกระดาษ โดยอาศัยขอมูล จากการสอบถามกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมายได • เลือกแบบที่มีความเปนไปไดมากที่สุดในการนําไปสั่งผลิตและออกแบบ โดยเงื่อนไขสําคัญ อีกประการหนึ่ง คือ เมื่อไดรูปแบบที่ตองการแลว จะตองสั่งผลิตใหเร็วที่สุด ไมควรปลอยไวนาน เพราะกระแสนิยมอาจเปลี่ยนแปลงได อีกทั้งหากปลอยไวนานขอมูลอาจรั่วไหลถึงมือคูแขง รายอื่นได ดังนั้น กระบวนการออกแบบนี้ตองกระทําตอเนื่องและกอนการออกผลิตภัณฑชุดใหม ในเวลาไมนานนัก
  • 53. 53 4.5.1.4 รูปแบบของสินคาในแตละชวง (Product Theme) ลวดลายของรูปภาพที่ปรากฏบนซองบรรจุภัณฑ จะมีการเปลี่ยนชุดของรูปภาพ (Series) ทุก ๆ ไตรมาส ทั้งนี้จะทําใหมีสินคาใน Series เดียวกันอยูในทองตลาด ไมเกิน 3 เดือน อยางไรก็ตาม ความบอยของการออกแบบ Series ใหมขึ้นอยูกับการตอบสนองของตลาดเปนสําคัญ ระยะเวลาในการออกแบบและพัฒนารูปแบบชุดของรูปภาพเพื่อใหสอดคลองกับแฟชั่น ในแตละไตรมาส และการทําการสํารวจความชอบของสินคาแบบใหมของกลุมเปาหมาย อาจใชเวลา โดยรวมประมาณ 1 เดือน ประกอบกับระยะเวลาของการสั่งผลิต (Production Lead Time) ที่ตองใชเวลา อีกประมาณ 1 เดือน ทําใหทีมพัฒนาสินคาตองทํางานลวงหนากอนนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาด ประมาณ 2 เดือน เปนอยางนอย เนื่องจากสินคาแฟชั่นมักเกี่ยวของกับเหตุการณสําคัญ ๆ ในแตละชวงของป เชน เทศกาล ไหวเจา สงกรานต ลอยกระทง คริสตมาส หรือเทศกาลปใหม เปนตน ดังนั้นรูปแบบของพัฒนาขึ้นนั้น ควรสอดคลองกับเหตุการณที่มีความเกี่ยวของกับกลุมเปาหมายเปนหลัก อันไดแก ชวงเปดเทอมใหม (Back to School) ชวงฉลองรับปริญญา (Congratulation) หรือ ชวงเทศกาลสงทายปเกา ตอนรับปใหม ที่เด็กนักเรียนนักศึกษามักหาของชํารวย (Gifts) นารัก ๆ ตามแฟชั่นมาแจกในหมูเพื่อนเปนจํานวนมาก ทําใหมีโอกาสในการขายสินคาแฟชั่นมีมากขึ้นตามไปดวย 4.5.2 Pricing Strategy ในการกําหนดราคาจําหนายกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา "Cara" อาศัยการพิจารณา การกําหนดราคาสองแนวทางรวมกัน โดยแนวทางแรกเปนการกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน (Cost Plus Pricing) ในขณะที่แนวทางที่สองเปนการพิจารณาจากราคาสินคาของคูแขงในตลาดและกําหนด ระดับราคาที่แขงขันได (Competitive Pricing)
  • 54. 54 4.5.2.1 การกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน ในการกําหนดราคาดวยวิธีนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ไดตั้งเปาหมายอัตรากําไรขั้นตนไว ประมาณ 30% ดังนั้น จากการประมาณตนทุนผลิตที่แสดงไวในหัวขอที่ 5.1.6 ที่คาดวาตนทุนผลิตตอ หนวยของ Cara จะอยูที่ประมาณ 2.69 บาทตอซอง ดังนั้น ราคาขายสงสินคาขั้นต่ําตองกําหนดเทากับ ประมาณ 3.85 บาทตอซอง จึงจะเปนไปตามเปาหมายอัตรากําไรขั้นตนขางตน 4.5.2.2 การกําหนดราคาแบบ Competitive Pricing ในการกําหนดราคาวิธีนี้ จะอาศัยการพิจารณาราคาสินคาที่กําหนดโดยคูแขง และเปรียบเทียบ คุณสมบัติของสินคาของคูแขงประกอบ แลวจึงกําหนดราคาใหอยูในระดับที่ใกลเคียงหรือต่ํากวาคูแขง เล็กนอย เพื่อใหสามารถกําหนดราคาที่เหมาะสมและเอื้อตอการแขงขันได ซึ่งดวยวิธีนี้ราคาขายสง Cara โดยบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จึงอยูที่ระดับประมาณ 4. 00 บาทตอซอง ดังแสดงตอไปนี้ ราคาขายปลีกสินคาคูแขงที่นําเขาจากเกาหลีสวนใหญ 10.00 บาทตอซอง ราคาขายปลีก Cara ที่ตองการ 6.00 บาทตอซอง ราคาขายสง ณ ตลาดสําเพ็ง (รานคาปลีกจะ mark-up 35%) 4.40 บาทตอซอง ราคาขายสงจากโรงงาน (ตลาดสําเพ็งจะ mark-up 10%) 4.00 บาทตอซอง (หมายเหตุ เนื่องจาก Cara เปนสินคาที่ผลิตในประเทศ ประกอบกับการออกแบบสินคาไมไดอิงกับ การตูนที่มีชื่อเสียงและลิขสิทธิ์ ดังนั้นจึงกําหนดราคาต่ํากวาเพื่อใหสามารถแขงขันได) 4.5.2.3 สรุปการกําหนดราคา จากการพิจารณาการกําหนดราคาทั้งสองวิธีขางตน สรุปไดวาการกําหนดราคาขายสง ณ โรง งานของ Cara ควรจะอยูที่ราคา 4.00 บาทตอซอง เพื่อใหราคาปลายทางสามารถแขงขันกับสินคานําเขา จากประเทศเกาหลีใต สําหรับสินคานําเขาจากมาเลเซียนั้น ราคาปลายทางของ Cara ที่คาดวาจะอยูที่ ระดับประมาณ 6.00 บาทตอซอง จะสามารถแขงขันได เพราะสินคาจากมาเลเซียมีคุณภาพต่ํากวา Cara ทั้งนี้ระดับราคาที่ 4.00 บาทนี้ผานเงื่อนไขราคาขั้นต่ําตามวิธีบวกตนทุนอีกดวย 4.5.3 Distribution Strategy
  • 55. 55 การกําหนดกลยุทธดานชองทางการจัดจําหนายสินคา ดวยยี่หอใหม "Cara" จะเกี่ยวของกับ การพิจารณาเลือกชองทางการจัดจําหนายที่เหมาะสม การจัดการดานการกระจายสินคา และการบริหาร ชองทางการจัดจําหนายที่เหมาะสม เพื่อใหสินคาสามารถกระจายถึงกลุมเปาหมายไดอยางมี ประสิทธิภาพมากที่สุด 4.5.3.1 การเลือกชองทางการจัดจําหนาย ในการเลือกชองทางการจัดจําหนายนั้น คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดพิจารณาชองทาง การจัดจําหนาย 2 ชองทางหลัก คือ ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม (Conventional Channel Distribution) และชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม (Modern Trade Channel Distribution) ดังรายละเอียดตอไปนี้ 4.5.3.2 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม เปนชองทางที่ผูผลิตจะนําสงสินคาที่ตนเองผลิตไดไปขาย ผานตลาดคาสงขนาดใหญ เชน ตลาดสําเพ็ง สําหรับสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา โดยตลาดคาสงขนาดใหญจะทําหนาที่กระจายสินคาไปยังผูคาสงรายยอยและบางสวนของรานคาปลีก ในขณะที่อาจมีผูบริโภคบางรายเขามาซื้อสินคาจากตลาดคาสงขนาดใหญนี้ไดดวย ดังแผนภาพที่ 4-2 ตอไปนี้ แผนภาพที่ 4-2 แสดงชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม
  • 56. 56 ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิมนี้มีขอดี คือ มีการจัดการกระจายสินคาไดดีและทั่วถึง การจัดการดานการขนสงสินคาของผูผลิตทําไดงายโดยการสงสินคาไปที่ตลาดคาสงใหตลาดคาสง ทําหนาที่กระจายสินคาใหการขายสินคาผานชองทางนี้สวนใหญมีเครดิตเทอมในระยะเวลาตั้งแต 15 วัน ถึง 2 เดือน ขึ้นอยูกับประเภทสินคา หากเปนสินคาที่มูลคาตอชิ้นต่ํามักมีเครดิตเทอมประมาณ 1 เดือน อยางไรก็ตามชองทางการจัดจําหนายนี้มีขอเสียตรงที่ผูผลิตแทบไมสามารถควบคุมการจําหนายสินคา ทั้งในแงของราคา และการนําเสนอสินคาของตนผานชองทางเหลานี้ไดและประสิทธิภาพในการจัดการ กระจายสินคาของชองทางนี้มีต่ํากวาชองทางสมัยใหม โดยเฉพาะอยางยิ่งหากสินคาที่ตองการกระจาย สูมือผูบริโภคมีจํานวนมากและครอบคลุมพื้นที่กวางขวาง 4.5.3.3 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม การจําหนายสินคาผานชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม เชน รานคาสะดวกซื้อ หรือ Modern Trade ผูผลิตจะติดตอกับผูจัดจําหนายซึ่งจะทําหนาที่ทั้งรานคาสงและรานคาปลีกในตัว สินคาของ ผูผลิตจะถูกสงมายังศูนยกระจายสินคาของผูจัดจําหนายเพื่อกระจายไปยังรานคาปลีกในเครือของ ผูจัดจําหนายเพื่อกระจายสูมือผูบริโภค ดังแสดงในแผนภาพที่ 4-3 ตอไปนี้ แผนภาพที่ 4-3 แสดงชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม Manufacturers Distribution Center Retail Chain Stores
  • 57. 57 ชองทางการจัดจําหนายแบบนี้มีขอดี คือ สามารถกระจายสินคาสูมือผูบริโภคไดดวยตนทุน ต่ํากวาชองทางแบบดั้งเดิม เนื่องจากสินคาผานคนกลางนอยลง การขนสงสามารถรวมเฉลี่ยตนทุนกับ สินคาอื่น ๆ ไดอยางมีประสิทธิภาพ อันทําใหราคาสินคาที่จําหนายถึงมือผูบริโภคต่ําลง อีกทั้งผูผลิต ยังสามารถบริหารควบคุมการจําหนายสินคาของตนไดดีกวาชองทางแบบดั้งเดิม อยางไรก็ตามชองทาง สมัยใหมนี้มีขอเสีย คือ มีตนทุนแรกเขาสําหรับการเขาชองทางสูง เชน ที่ราน 7-eleven กําหนด อัตราแรกเขาของสินคาสูงถึงประมาณ 300,000 บาทตอหนึ่งรหัสสินคา จึงไมเหมาะกับสินคา ที่มีปริมาณการจําหนายนอย หรือครอบคลุมพื้นที่จํากัด เพราะจะทําใหตนทุนตอหนวยในการกระจาย สินคาที่สูงกวา 4.5.3.4 สรุปการเลือกชองทางการจัดจําหนาย สําหรับ Cara นั้น ควรเลือกการจัดจําหนายผานชองทางแบบดั้งเดิมเปนหลัก เนื่องจากสินคา มีปริมาณไมมาก พื้นที่เปาหมายการกระจายสินคามีจํากัด โดยในการจัดจําหนายผานชองทาง แบบดั้งเดิมนั้น คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาสินคาควรถูกจัดจําหนายไปยังตลาดคาสงสําเพ็งมากที่สุด เพราะเปนแหลงการจัดจําหนายของชํารวยและสินคาแฟชั่นในขณะที่บางโอกาสบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด อาจกระจายสินคาโดยอาศัยพนักงานของตนเองเพื่อกระจายสินคาไปโดยตรงสูผูบริโภคในพื้นที่ สําคัญ อยางไรก็ตาม Cara เปนสินคาที่ไมเหมาะที่จะขายผาน Catering หรือ Trading Company ซึ่งเปนชองทางการจําหนายแบบดั้งเดิมรูปแบบหนึ่ง เนื่องจากสินคานี้มีตลาดจํากัดอยูที่เขตพื้นที่เมือง โดยเฉพาะอยางยิ่งในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ซึ่งการจําหนายผาน Catering หรือ Trading Company จะเหมาะกับสินคาที่มีการกระจายในพื้นที่กวางโดยเฉพาะอยางยิ่งไปตางจังหวัด สูผูคาสง ตางจังหวัดอีกทอดหนึ่ง 4.5.3.5 การจัดการดานการขนสงสินคา บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะดําเนินการสงสินคาที่ผลิตเสร็จจากโรงงานไปจัดสงที่ ตลาดคาสงสําเพ็ง โดยอาศัยการขนสงทางรถยนต เพื่อกระจายสินคาไปจําหนายใหแกรานคาสง ในตลาดดังกลาว และจากการสํารวจเบื้องตนคาดวารานคาสงสามารถรับซื้อสินคาทั้งหมดจากบริษัท
  • 58. 58 ไดในคราวเดียว โดยเงื่อนไขการชําระเงิน อาจมีเครดิตบางในระยะเวลาประมาณ 1 เดือน เวนแต ในชวงแรกซึ่งเปนการเปดตัวสินคาสูตลาดนั้น ตลาดคาสงอาจไมรับซื้อสินคาทั้งหมดในคราวเดียว เนื่องจากยังมีความเสี่ยงในแงที่วาผูบริโภคจะยอมรับสินคาใหมหรือไม 4.5.3.6 การบริหารชองทางการกระจายสินคา โดยปกติตลาดคาสงขนาดใหญจะบวกกําไรจากตนทุนราคาสินคาที่รับซื้อมา 5 - 15% ตอจากนั้นสินคาจะถูกบวกราคาจากผูคาสงรายยอยและรานคาปลีกรวมประมาณ 30 - 40% อยางไรก็ตามหากตองการใหมีการกระจายสินคามากขึ้น หรือตองการสงเสริมการจําหนายผานชองทาง การกระจายสินคา ก็สามารถทําไดโดยการขยายระยะเวลาการใหเครดิต หรือลดราคาสินคาที่สงผาน ชองทางลง นอกจากการบริหรชองทางการจัดจําหนายสินคาที่กลาวมาขางตนแลว การสรางความสัมพันธ กับชองทางการจัดจําหนายถือเปนสิ่งสําคัญที่บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองดําเนินการตลอดเวลา เพราะชองทางการจัดจําหนายเหลานี้ถือเปนแหลงขอมูลสําคัญใหแกบริษัท ในการวัดผลวาสินคาที่ ออกมาจําหนายประสบความสําเร็จมากนอยเพียงใด แนวโนมความนิยมสินคาในอนาคตจะเปนอยางไร คูแขงในตลาดมีการปรับตัวอยางไรบาง ทั้งนี้พื้นฐานการสรางความสัมพันธกับชองทางการจัดจําหนาย ที่งายและไดผลดีวิธีหนึ่ง คือการที่บริษัทตองหมั่นไปพบและเยี่ยมชองทางการจัดจําหนายของตน โดยเฉพาะอยางยิ่งตลาดคาสงสําเพ็ง 4.5.4 Promotional Strategy เมื่อพิจารณาสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองแบบพกพาตาม Product Life Cycle พบวา สินคา ชนิดนี้กําลังอยูในชวงเติบโต (Growth State) เนื่องจากเริ่มมีการนําสินคาในกลุมนี้เขามาขายในตลาด กลุมเปาหมายเมื่อประมาณ 1 – 2 ปที่ผานมา และยังคงไดรับความนิยมจากกลุมเปาหมายอยู อยางไรก็ตามความตองการของสินคากลุมนี้คอนขางจํากัดอยูในประชากรที่มีชวงอายุ 15-24 ป ในเขตกรุงเทพมหานครเปนหลัก อีกทั้งกลุมเปาหมายของสินคานี้ยังจํากัดในวงผูชอบแฟชั่น ของสวยงาม นารัก ดังนั้น การที่ยอดขายของสินคากลุมนี้จะเพิ่มไดจึงขึ้นอยูกับปจจัย 2 ประการหลัก
  • 59. 59 ปจจัยแรก คือ กลุมเปาหมายของสินคามีการขยายตัวออกไปในวงกวางมากขึ้น ซึ่งจากการสํารวจตลาด เห็นวายังมีความเปนไปไดที่กลุมเปาหมายของสินคาจะขยายตัวออกไป โดยเฉพาะในกลุมที่มีอายุ คอนขางสูงเพราะกลุมนี้ยังมีอีกจํานวนมากที่ยังไมเคยพบสินคาประเภทนี้มากอน ในขณะที่ปจจัยที่สอง คือ การเติบโตของประชากรที่มีอายุอยู 15-24 ป ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลในชวงป 2540 - 2544 ที่ผานมา มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยเพียง 0.2% ตอป ดังนั้น กลยุทธการสงเสริมการจําหนายจึงควรมุงเนนไปที่การขยายฐานของกลุมเปาหมาย ใหรูจักสินคามากยิ่งขึ้น เพื่อเปนการสราง Product & Brand Awareness เปนสําคัญ อยางไรก็ตาม มูลคา ของตัวสินคา (Value) มีไมมากนัก ประกอบกับสินคาเปน Niche จึงเปนผลใหการลงทุนในดาน การโฆษณาประชาสัมพันธจึงไมคุมคา การใชแนวทางในการกระตุนยอดขายที่เหมาะสมจึงควรใช การเพิ่มจํานวนชองทางการจัดจําหนายใหมีมากขึ้น เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากขึ้น วิธีหนึ่ง ที่นาสนใจคือวิธีกระตุนสินคาโดยการนําสินคาผานพนักงานขายชั่วคราวของบริษัทเองในจํานวนจํากัด เพื่อนําสินคาไปขายในจุดที่มีกลุมเปาหมายจํานวนมาก ซึ่งวิธีการดังกลาวจะเปนการสรางกระแส ความนิยมสินคา ดวยการนําสินคาใหเขาถึงผูบริโภคขั้นสุดทายใหมากที่สุด ทั้งนี้ตัวสินคาเองตองมี คุณสมบัติในการดึงดูดความสนใจจากผูบริโภคไดดวยตัวเอง (Self-Impulse) หากวิธีการดังกลาว ประสบความสําเร็จ จะทําใหเกิดการกระตุนตลาดโดย Small Wholesaler จะตองการสินคาไปจําหนาย มากขึ้น ก็จะกลับไปติดตอ Wholesaler ที่ตลาดสําเพ็งเพื่อขอซื้อสินคาเพิ่ม และจะกลับมายังผูผลิตได ภายในเวลาไมเกิน 2 สัปดาห ดวยแนวทางนี้หากสินคาประสบความสําเร็จ ตรายี่หอของสินคาจะไดรับการยอมรับจาก ทั้งผูบริโภคและผูคาสง ซึ่งในระยะยาวจะเกิด Brand Awareness ขึ้นและทําใหสินคาเปนผูนําดานแฟชั่น ของกลุมสินคานี้ที่อาศัยการออกแบบไมยึดติดกับลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียงได ทั้งนี้การสงเสริมการจําหนายดวยวิธีการดังกลาว จะไมกระทําตอเนื่อง แตจะกระทําในโอกาส พิเศษที่เหมาะสมกับตัวสินคาจริง ๆ อยางเชน ชวงฉลองรับปริญญาของนักศึกษา หรือ ชวงเทศกาล สงทายปเกาตอนรับปใหม เปนตน รวมถึงจะกระทําในชวงการนํา Cara เปดตัวสูตลาดเปนครั้งแรก
  • 60. 60 4.5.4.1 แนวทางการสงเสริมการจําหนายกรณีเริ่มนําสินคาเขาสูตลาดครั้งแรก ในการนําสินคาเขาสูตลาดครั้งแรกจําเปนตองมีการวางแผนการสงเสริมการจําหนายที่ดีรองรับ เพื่อใหตลาดยอมรับสินคาไดอยางรวดเร็ว และจากสภาพความเปนจริงที่วาตลาดคาสงสําเพ็งจะรับ สินคาในจํานวนไมมากในครั้งแรกเพื่อไปทดลองขายกอน ดังนั้นการกระตุนยอดขายปลายทางจึงเปน กลยุทธที่จะชวยผลักดันใหเกิดความตองการในสินคามากขึ้น ดวยแนวทางดังกลาวบริษัท จําเปนตองจางพนักงานขายชั่วคราว จํานวนประมาณ 8 - 10 คน ไปทําหนาที่ขายสินคาโดยตรงแกผูบริโภคกลุมเปาหมาย โดยเลือกสถานที่จําหนายสินคาเปนยานที่มี รานคาปลีกที่ขายของชํารวยประเภทนี้จํานวนมาก เชน ตามตลาดนัด สยามเซ็นเตอร เปนตน เพราะ เมื่อสินคาเริ่มจําหนายไดก็จะทําใหเจาของรานขายของชํารวยเหลานี้สนใจและตองการซื้อสินคา ซึ่งพนักงานขายสินคาตองทําหนาที่บอกวาไดรับสินคามาจากตลาดคาสงสําเพ็ง เมื่อเกิดความตองการ จากปลายทางแลว ตลาดคาสงสําเพ็งก็จะสั่งซื้อสินคามากขึ้นเชนกัน ทั้งนี้การสงเสริมการจําหนายดวยวิธีนี้เปนแนวทางการกระตุนยอดขายในระยะสั้น ในระยะยาว บริษัทไมควรกระจายสินคาใหแกรานขายของชํารวยหรือนําสินคาไปจําหนายในตลาดโดยตรง เนื่องจากตนทุนในการขายและบริหารจะสูง อีกทั้งยังเปนเหตุใหเกิดความขัดแยงในชองทาง การจัดจําหนายได ซึ่งอาจสงผลเสียมากกวาผลดี 4.5.4.2 แนวทางการสงเสริมการจําหนายโดยทั่วไป เพื่อใหบรรลุเปาหมายยอดขายประกอบกับเปนการขยายฐานตลาดในระยะยาว แผนสงเสริม การจําหนายจะมุงเนนไปยังการอาศัยการสงเสริมการตลาดตามเทศกาลตาง ๆ โดยอาศัยรูปแบบ การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายสินคา ในขณะที่ชวงที่อยูนอกเทศกาลจะอาศัยการใหสวนลดทางการคา แกชองทางการจัดจําหนาย เพื่อรักษาระดับยอดขายใหเปนไปตามเปาหมาย
  • 61. 61 4.5.4.3 แผนสงเสริมการจําหนายในชวงป 2545 ในป 2545 ซึ่งเปนปแรกที่จะมีการนําสินคาเขาสูตลาด การวางแผนสงเสริมการจําหนายจึงเปน สิ่งสําคัญที่จะทําใหสินคาติดตลาดไดโดยในแผนการสงเสริมการจําหนายมีแนวทาง ดังนี้ • เลือกชวงที่จะทําการกระตุนตลาดในชวงเริ่มนําสินคาเขาสูตลาด (เดือนเมษายน) และชวงเทศกาล สําคัญเชนเทศกาลรับปริญญา (เดือนมิถุนายน - กรกฎาคม) และชวงเทศกาลสงทายปเกา ตอนรับปใหมของไทย (เดือนธันวาคม) • เริ่มนําสินคาเขาสูตลาดคาสง (Wholesale) กอนชวงเทศกาล (ยกเวนกรณีชวงเปดตัว การนําสินคา เขาตลาดยังคงเปนตนเดือนเมษายน) อยางนอยครึ่งเดือน เพื่อใหเตรียมพรอมรับการจับจายกอน ชวงเทศกาลที่กําลังจะมาถึงของ Small Wholesaler และกลุมเปาหมายที่นิยมซื้อของยกโหลจาก ตลาดสําเพ็ง • เพิ่มจํานวนชองทางการขายผาน Small Wholesaler ในจํานวนจํากัดประมาณ 5,000 ชิ้นตอชวง เทศกาลโดยการเขาไปติดตอจําหนายสินคากอนวงเทศกาลอยางนอยครึ่งเดือน โดยเสนอขายสินคา ในจํานวนนอยในราคาพิเศษใหเพื่อเปนการสรางกระแสแฟชั่นใหเกิดเร็วขึ้น • จางพนักงานขายรายวัน จํานวน 8 - 10 คน เปนเวลา 5 - 7 วัน ในอัตราคาจางวันละ 200 บาท โดยมี รายไดพิเศษจากการขายสินคาอีกซองละ 2 บาท คิดเปนคาใชจายสูงสุดสุทธิประมาณ 14,500 บาท เพื่อชวยในการกระจายสินคาในจุดสําคัญบางจุดเพื่อเปนการกระตุนกระแสของตลาด ทั้งนี้ ตองกระจายพนักงานกลุมนี้ออกไปตามจุดตาง ๆ ที่สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายได เชน ตามศูนยการคาใหญ ๆ ชวงเวลาหลังเลิกเรียนและวันเสาร-อาทิตย อาทิเชน สยามเซ็นเตอร ศูนยการคามาบุญครอง เซ็นทรัลลาดพราว หรือโรงภาพยนตรใหญ ๆ เชน SF Cinema สาขา มาบุญครอง Grand EVG หรือ IMAX สาขารัชโยธิน เปนตน ทั้งนี้ตองทําการสํารวจผลตอบรับจากกลุมเปาหมายหลักอยางใกลชิด วามีแนวโนมในทางที่ดี หรือไม โดยพิจารณาการจําหนายสินคาในระยะเวลา 3 - 4 วันหากมีพบวาสินคาไดรับการจําหนาย ทั้งหมด 5,000 ชิ้นก็แสดงวาตลาดใหการยอมรับกับสินคาในชุดนี้สูง ควรสั่งผลิตเพิ่มอีกหนึ่งชุด
  • 62. 62 (เพิ่มอีก 100,000 ชิ้น) ซึ่งจะใชระยะเวลาในการผลิตระหวาง 15 - 21 วัน ทั้งนี้ขึ้นอยูกับความพรอมของ โรงพิมพซองบรรจุภัณฑเปนหลัก 4.6 งบประมาณดานการตลาด กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara เปนสินคาแฟชั่น ที่มีเงื่อนไขของความสําเร็จ ทางการตลาด คือ การออกแบบลักษณะรูปแบบของผลิตภัณฑ ดังนั้นงบประมาณทางการตลาดจํานวน ที่เพียงพอตองจัดสรรใหแกกระบวนการการออกแบบดังกลาว ทั้งนี้จากสมมุติฐานที่วาในการออกแบบ ฝายการตลาดตองหาขอมูลกระแสนิยมตาง ๆ ภาพวาดและลวดลายที่เตะตา นํามาพัฒนาเปนรูปแบบ ผลิตภัณฑใหม โดยฝายการตลาดตองมีการดําเนินการในสวนนี้อยางตอเนื่อง รูปแบบผลิตภัณฑที่ถูกออกแบบขึ้นจะตองไปทดลองกับกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมาย โดยอาจทําการทดลองในลักษณะผสมผสานในวิธี Focus Group กลุม 8 - 10 คน จํานวน 2 - 3 กลุม เพื่อหาขอสรุปรูปแบบของผลิตภัณฑที่มีความเปนไปไดมากที่สุด โดยทั่วไปแลวรูปแบบสินคาที่ ออกแบบมา 10 รูปแบบ อาจมีเพียง 1 - 2 รูปแบบเทานั้นที่จะไดรับการยอมรับ ดังนั้นบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด อาจตองมีการจางพนักงานดานการตลาดเพิ่ม 1 - 2 คน หากดําเนินการไป 1 - 2 เดือนแลวพบวาประสบความสําเร็จ เพื่อรับผิดชอบงานดังกลาวในระยะยาว อีกทั้งตองกําหนด งบประมาณในการพัฒนาผลิตภัณฑดวย ซึ่งเงินเดือนพนักงานที่รับผิดชอบงานดานนี้จะอยูในชวง 15,000 - 20,000 บาทตอเดือน ขณะที่งบประมาณดานการทําการทดลองและออกแบบผลิตภัณฑ ควรอยูที่ระดับประมาณ 20,000 - 25,000 บาทตอเดือน ซึ่งคิดรวมเปนงบประมาณทั้งหมดที่ตองการ ประมาณ 10 - 12% ของยอดขายตอเดือน นอกจากนี้แลวฝายการตลาดตองมีงบประมาณสําหรับการทําการสงเสริมการจําหนายตามที่ได กลาวไวในหัวขอ 4.5.4 อีกทั้งตองมีงบประมาณสําหรับสวนลดทางการคา ซึ่งโดยทั่วไปจะอยูที่ไมเกิน 2% ของยอดขายและงบประมาณในการจัดจําหนายทั่วไป เชน คาขนสง คาติดตอ เปนตน ซึ่งงบประมาณในการจัดจําหนายนี้คาดวาจะอยูที่ประมาณ 200,000 – 250,000 บาทตอป
  • 63. 63 5. กลยุทธดานเทคนิคและแผนการผลิต (Operation Plan) 5.1 ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับโรงงาน ผลิตภัณฑกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara จะถูกผลิตโดยบริษัท ไฟเบอร พัฒน จํากัด ตั้งอยูที่ จ.สมุทรปราการ ซึ่งเปนทั้งโรงงานผลิตและโกดังเก็บสินคา โดยโรงงานของบริษัท มีพื้นที่เพียงพอสําหรับการขยายงานมารองรับการผลิต Cara โดยไมกระทบตอธุรกิจเดิม บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด เปนผูผลิตกระดาษชําระในรูปแบบและคุณภาพตาง ๆ มีพนักงาน ทั้งหมด 30 คน โดยจะจัดซื้อกระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) จากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ซึ่งตั้งอยูบริเวณไมหางกันนัก มาตัด (Slit) เปน Mini Roll กอนแปรรูป (Convert) เปนกระดาษชําระ ในรูปแบบและขนาดตาง ๆ ตามความตองการของลูกคา เชน กระดาษชําระแบบแผน กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) และกระดาษเช็ดมือ (Hand Tower) เปนตน ปจจุบัน บริษัททําตลาดในลักษณะประมูลงานผลิตกระดาษชําระใหแกบริษัทหรือหนวยงานตาง ๆ เชน การบินไทย โรงแรมตาง ๆ รวมทั้งผลิตกระดาษเช็ดปากสําหรับรานคาระดับกลางถึงลาง โดยผลิตภัณฑ เกือบทั้งหมดของบริษัทยังบรรจุในหอพลาสติกใส และไมไดมีการทําตรายี่หอของตนเองอยางชัดเจน แตอยางใด นอกจากนี้บริษัทยังดําเนินธุรกิจแปรสภาพกระดาษเกาใชแลวกลับไปเปนเยื่อกระดาษ จัดสงไปจําหนายใหบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ไดใชในการผลิตกระดาษชําระตอไปอีกดวย จึงจัดไดวาบริษัทมีความพรอมทางเทคนิคในการผลิต Cara เพียงพอ ทั้งนี้ในแผนงานการผลิต Cara สามารถแยกสายงานดานการผลิตออกเปน 3 สวน ไดแก 1. การผลิตสินคา ไดแก การออกแบบ และการบรรจุ 2. การจัดการสินคาคงคลัง
  • 64. 64 5.2 การผลิตสินคา แผนธุรกิจฉบับนี้จะกลาวถึงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ซึ่งเปน ผลิตภัณฑใหมที่เพิ่มขึ้นจากผลิตภัณฑเดิมของบริษัท และเนนการสรางตรายี่หอใหสินคาดวย ทั้งนี้จากการพิจารณาพบวาตลาดของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้นมีผูครองตลาดรายใหญ และแข็งแกรงอยูแลว และจากประมาณการความตองการของตลาดและความเปนไปไดในการเจาะกลุม ลูกคาเปาหมายเพื่อใหไดสวนแบงตลาดมานั้น คาดวามูลคาการซื้อขายที่ไดจะยังไมมากนัก กลุมฯ จึงไมทําการลงทุนเต็มรูปแบบ และวางแผนธุรกิจสําหรับโครงการดังกลาวเปนสวนเพิ่มเทานั้น (Expansion Project) โดยขอปนสวนการใชทรัพยากรแรงงาน เครื่องจักรและอื่นๆ จากโครงการเดิมที่มี อยูแลว โดยรายละเอียดการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด โดยสังเขป ประกอบดวย 5.2.1 วัตถุดิบ วัตถุดิบที่ใชในการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ประกอบดวย กระดาษชําระ มวนใหญ (Jumbo Rolls) และซองพลาสติก ทั้งนี้ บริษัทจะสั่งซื้อกระดาษชําระมวนใหญตามเกรด ที่ตองการจากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด และนํามาตัด (Slit) ใหเปนมวนเล็ก (Mini Roll) ตามหนากวางที่กําหนด สําหรับซองพลาสติกจะจางผลิตโดยบริษัท เวลโกรว พรินติ้ง จํากัด ซึ่งมี เครื่องพิมพประสิทธิภาพสูงและเปน Packaging Supplier เจาประจําที่ผลิตถุงพลาสติกใหบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด อยูแลว อยางไรก็ตาม ในกรณีที่ซัพพลายเออรหลักไมสามารถรับงานได บริษัท ยังมี Packaging Supplier รายอื่นทดแทนได เชน บริษัท เฟรส แพ็ค จํากัด เปนตน 5.2.2 กระบวนการผลิตและวิธีการผลิต กระบวนการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ประกอบดวยขั้นตอนตาง ๆ ตามลําดับ ดังนี้ 1. การออกแบบและทํา Art Work : แบบหรือลวดลายบนซองพลาสติกจะออกแบบโดย ฝายออกแบบ ซึ่งจะออกแบบตามแนวคิด (Concept) ฝายการตลาดไดวางไว และทํา Art Work สงให โรงพิมพรับไปทํา Plate และจัดพิมพบนซองพลาสติกตอไป
  • 65. 65 2. สั่งพิมพซองพลาสติก : โรงพิมพจะรับจางพิมพซองพลาสติกตามลวดลายที่ออกแบบมาให โดยเมื่อพิมพเสร็จแลวจะทําการตัดเปนแผนและพับเปนซองตามขนาดที่กําหนดโดยยังไมรีดปดผนึก ขอบซอง ทั้งนี้ในการพิมพแตละครั้งจะตองสั่งเปนจํานวนเทากับพลาสติก 1 มวน ซึ่งจะได ซองพลาสติกประมาณ 100,000 ชิ้น โดยสามารถพิมพไดสูงสุด 2 รูปแบบตอ 100,000 ชิ้น 3. การตัดกระดาษ : เมื่อสั่งซื้อกระดาษชําระมวนใหญมาแลว บริษัทจะนํามาเขาเครื่องตัด (Slit) ใหเปนมวนเล็กตามหนากวางที่ตองการ กอนนํามาเขาเครื่องอัดลาย/พิมพลายแลวจึงตัดและ พับกระดาษใหไดขนาดตามที่ตองการ พรอมรอการบรรจุใสซองตอไป 4. การบรรจุ : นําซองพลาสติกที่สั่งผลิตและพับมาแลว เขาเครื่องรีดปดปากถุง (Heat Sealer Machine) เพื่อปดผนึกขอบทั้ง 2 ขางไดเปนซองพลาสติกสองหนาสําเร็จรูปกอนนําไปบรรจุ กระดาษตอไป 5.2.2.1 ทรัพยากรที่ตองการเพิ่มเติม • คนงานเพิ่มเติมจํานวน 1 คน เพื่อชวยทําหนาที่รีดปดผนึกขอบซองโดยเครื่องรีดปดปากถุง และบรรจุกระดาษเขาซอง โดยในทางปฏิบัติคนงานจะทํางานอื่น ๆ ในโรงงานดวย และเมื่อมีสินคา Cara เขามาทําการผลิตคนงานนี้ และคนงานเดิมของโรงงานจะเขามาชวยกันเพื่อใหการผลิตเสร็จสิ้น ดวยความรวดเร็ว • เครื่องรีดปดปากถุง (Heat Sealer Machine “BEST PACK” model SA113 ขนาด 0.6 x 1 เมตร จากประเทศไตหวัน) เพื่อใชปดซอง ราคาเครื่องประมาณ 60,000 บาท 5.2.2.2 วิธีการผลิต 1. นําซองพลาสติกพิมพสําเร็จ ขนาด 7.0 x 10.5 ซม./ซอง ซึ่งจางผลิตและพับทบปลายสองขางเขา มาหากึ่งกลาง โดยเหลือที่วางตรงกลางประมาณ 3.5 ซม. เรียบรอยแลวมาเขาเครื่องรีดเพื่อปดผนึก ขอบทีละขางและติดแถบกาวดานในซองขางหนึ่ง จะไดซองกระดาษเช็ดหนาสําเร็จแบบสองหนา พรอมบรรจุ (ตามรูป)
  • 66. 66 2. นํากระดาษเช็ดหนาซึ่งตัดเปนแผนและพับเรียงซอนเสร็จแลวจากเครื่องตัด/พับกระดาษ มานับ แยกเปนกอง ๆ ละ 5 ชิ้น ทั้งนี้ กําหนดใหคนงานตองสวมถุงมือยางในการทํางานเพื่อควบคุม เรื่องความสะอาด 3. ตรวจสอบจํานวนชิ้นและความสะอาดของกระดาษและซอง กอนบรรจุกระดาษเช็ดหนาเขาซอง โดยบรรจุไวขางละ 5 ชิ้น แลวพับทบติดกันดวยแถบกาว 4. วางเรียงกระดาษเช็ดหนาที่บรรจุใสซองเรียบรอยแลวลงถุงพลาสติกใสใหเปนแพ็คใหญ ขนาดบรรจุ 12 ซองตอถุง ติดเทปใสที่ปากและกนถุงใหเรียบรอย 5. ตรวจสอบจํานวนซองและความสะอาดโดยรวมอีกครั้งกอนนําไปเก็บเพื่อรอนําสงรานคาตอไป
  • 67. 67 5.2.2.3 Process Flowchart Process Flowhart Job : Packaging of Pocket Pack Facial Tissue 5.2.3 กําลังการผลิตกระดาษ ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีปริมาณการผลิตประมาณ 1.5 ตัน/วัน คิดเปนรอยละ 75 ของกําลังการผลิตสูงสุด (2 ตัน/วัน) ดังนั้น จึงยังมีกําลังการผลิตสวนที่เหลือเพียงพอที่จะรองรับ การผลิตในสวนเพิ่มนี้ไดโดยไมจําเปนตองมีการลงทุนเพิ่มแตอยางใด
  • 68. 68 5.2.4 ระยะเวลาในการผลิต ฝายการตลาดและฝายออแบบของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะรวมกันวางแนวคิดและ ออกแบบลวดลายของ “Cara” Facial Tissue ออกมาใหมทุก ๆ 3 เดือน เนื่องจากลักษณะของตัวสินคา ไดรับอิทธิพลจากกระแสความนิยมในลวดลายแฟชั่นตาง ๆ คอนขางสูง ซึ่งฝายการตลาดของบริษัท จะตองทําการออกแบบลวดลายและนําไปสํารวจตลาดลวงหนากอนสั่งผลิตสินคาจริง และเมื่อสินคา ผานการทดสอบวาลวดลายเปนที่นิยมจึงจะดําเนินการสั่งผลิตตอไป อยางไรก็ตามในการจัดหาวัตถุดิบ ทั้งหมดของบริษัทจะเปนการจัดซื้อและจางผลิต ซึ่งจะใชเวลาตั้งแตการสั่งซื้อหรือจางทําของจนนําสง ถึงโรงงานโดยรวมประมาณ 0.5 เดือน และใชเวลาในการผลิตเปนกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองสําเร็จรูป อีกประมาณ 0.5 เดือน8 รวมเปนเวลาตั้งแตการออกแบบซึ่งคาดวาจะใชเวลาประมาณ 1 เดือน เวลาสั่งซื้อวัตถุดิบจนถึงการบรรจุซึ่งคาดวาใชเวลาประมาณอีก 1 เดือน จึงเปนเวลาทั้งหมดสําหรับ รูปแบบหนึ่งของ Cara ประมาณ 2 เดือน ทั้งนี้ ฝายการตลาดจะตองติดตามผลการขายสินคาในแตละล็อตที่สงไปขายวาสินคาไดรับ ความนิยมหรือไมเพื่อประมาณการความตองการและสั่งผลิตเพิ่ม อยางไรก็ตาม ในการสั่งพิมพซองเพิ่ม โรงพิมพสามารถผลิตไดทันทีโดยไมตองสั่งทํา Plate ใหม ซึ่งจะชวยใหประหยัดเวลาไดเร็วขึ้นกวาเดิม อยางนอย 1 สัปดาห โดยขึ้นอยูกับวาตองรอคิวหรือไม 5.2.5 สถานที่ในการผลิตและแผนผังโรงงาน เนื่องจากเปนโครงการสวนขยายงาน (Expansion Project) และใชทรัพยากรรวมกับ โครงการเดิม ดังนั้นจึงตองทําการผลิตสินคาที่โรงงานบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งเปนทั้งโรงงาน และโกดังเก็บสินคาอยูแลว (สถานที่ตั้งโรงงานแสดงในภาคผนวก ข) ทั้งนี้ มีความตองการใชพื้นที่ในการผลิตกระดาษเช็ดหนา “Cara” (สําหรับปริมาณการผลิตที่ ระดับ 100,000 บาท ซองตอเดือน) ทั้งสิ้นประมาณ 15 ตารางเมตร โดยแบงเปนพื้นที่ในการวาง 8 สอบถามขอมูลจากคุณประจักษ ยิบยินธรรม กรรมการบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด
  • 69. 69 เครื่องรีดปดปากถุงและพื้นที่ในการบรรจุซอง 5 ตารางเมตร พื้นที่ในการจัดวางวัตถุดิบและสตอกสินคา สําเร็จรูป 10 ตารางเมตร พิจารณาแลวมีพื้นที่เพียงพอ (แผนผังโรงงานแสดงในภาคผนวก ข) 5.2.6 โครงสรางตนทุนการผลิต ตนทุนการผลิตประกอบดวย • ตนทุนวัตถุดิบ ไดแก คากระดาษ และคาซองพลาสติก 1. คากระดาษ กระดาษชําระสําหรับเช็ดหนาความหนา 2 ชั้น (2 Ply) เนื้อกระดาษคุณภาพดี ตัดสําเร็จแลว ขนาดประมาณ 21.0 x 21.0 ซม. ราคาขาย 67 - 78 บาทตอกิโลกรัม (ไมรวม Admin. Cost) คิดเปนจํานวนทั้งสิ้น 820 แผนตอกิโลกรัม หรือ คิดเปนตนทุนคากระดาษ 0.83 - 0.92 บาทตอซอง (บรรจุ 10 ชิ้น) (VC) 2. คาซองพลาสติก แบงเปนคาจางทํา Plate และคาพิมพซอง โดยเลือกใชพลาสติกเนื้อเหนียว เคลือบหนา โดยมีตนทุนดังนี้ - คาจางทํา Plate คิดตามจํานวนแมสีที่ตองใช ซึ่งขึ้นอยูกับลวดลายที่ออกแบบราคาโดยเฉลี่ย ประมาณ 15,000 - 25,000 บาท (FC) - คาพิมพซอง ปริมาณการผลิตขั้นต่ําผลิตได 100,000 ซองตอครั้ง คาจางพิมพซอง 90,000 - 95,000 บาทตอครั้ง (รวมคาพลาสติกแลว) (VC) • คาแรงงานทางตรง ไดแก คาจางแรงงานสวนเพิ่ม 1 คน เงินเดือนประมาณ 7,500 บาทตอเดือน คิดเปนตนทุนคาแรงตอหนวย 0.08 บาทตอซอง (FC) • คาใชจายโรงงาน คิดเฉพาะสวนเพิ่ม (Incremental Costs) ไดแก 1. คาจางพนักงานออกแบบและทํา Art Work จํานวน 1 คน เงินเดือนประมาณ 20,000 - 25,000 บาทตอเดือน (FC) 2. วัสดุสิ้นเปลือง เชน คาถุงพลาสติกใส (Non-Food Grade Plastic Wrap) สําหรับบรรจุเปน แพ็คใหญ คาเทปกาว ประมาณ 0.01 บาทตอซอง (VC) 3. คาโสหุยการผลิตอื่น ๆ ประมาณรอยละ 10 ของตนทุนวัตถุดิบ
  • 70. 70 • คาเสื่อมราคา ไดแก คาเสื่อมราคาของเครื่องรีดปดปากถุง ใหมีอายุใชงานคงเหลือ 5 ป คิดเปน คาเสื่อมราคาตอหนวย 0.01 บาทตอซอง (FC) จากขอมูลดังกลาว จะไดวาตนทุนเฉลี่ยของการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา “Cara” อยูที่ประมาณ 2.40 - 2.70 บาทตอซอง ซึ่งในการคํานวณไดอาศัยคาเฉลี่ยของตนทุนดังกลาว คือ 2.55 บาทแลวคิดเผื่อสํารอง อีก 5% รวมเปนตนทุนการผลิตทั้งสิ้น 2.69 บาทตอซอง 5.2.7 ระดับการผลิตที่เหมาะสม ประเด็นที่ตองนํามาพิจารณาเพื่อกําหนดระดับการผลิตที่เหมาะสม คือ 1. ปริมาณความตองการ (Demand) สําหรับสินคาแตละแบบ โดยฝายผลิตตองอาศัยขอมูล การวิจัยผลตอบรับจากการออกสินคาในแตละแบบจากฝายการตลาด เพื่อนํามาวางแผน การผลิต และกําหนดทรัพยากรที่ตองใช 2. สวนลดที่จะไดรับจากปริมาณการสั่งผลิต (Discount from Large Order) 3. ความเสี่ยงจากสินคาลาสมัย (Risk of Outdated Product) 4. ขอจํากัดในการสั่งพิมพซอง ซึ่งตองสั่งผลิตขั้นต่ํา 100,000 ซอง และการผลิตเพิ่มแตละครั้ง ตองกระทําเปนจํานวนเทาของจํานวน 100,000 ซอง การสั่งผลิตจํานวนมากขึ้นจะทําใหตนทุนการจัดซื้อวัตถุดิบ โดยเฉพาะอยางยิ่งตนทุนคาซอง ลดลงไดเนื่องจากจํานวนการสั่งสวนที่เพิ่มขึ้น จะไดรับสวนลดปริมาณสูงสุดถึง 2% ซึ่งขึ้นอยูกับวา สั่งเพิ่มขึ้นจํานวนเทาใด อีกทั้งยังทําใหสามารถใชกลยุทธปูพรมสินคาเขาตลาดหลาย ๆ รูปแบบ พรอมกันได อยางไรก็ตามจากปริมาณความตองการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาประเภท แฟชั่นในตลาดทั้งหมด 7.12 ลานซองตอไป เทียบกับปริมาณการขายตามแผนการตลาดที่ระดับ 100,000 ซองตอเดือนเปนระดับที่ทําให “Cara” มีสวนแบงตลาดประมาณ 16% ซึ่งหากตองการ เพิ่มระดับการผลิตเปน 200,000 ซองตอเดือน จะทําให “Cara” ตองครองสวนแบงตลาดถึง 32% ซึ่งเปน
  • 71. 71 สวนแบงตลาดที่คอนขางสูง ดังนั้นระดับการผลิตที่เหมาะสมควรอยูที่ 100,000 ซองตอครั้ง อยางไรก็ตามสามารถสั่งผลิตไดสูงสุดถึง 2 รูปแบบตอการสั่งผลิต 100,000 ซอง 5.3 การจัดการสินคาคงคลังและการกระจายสินคา สินคาสําเร็จรูปที่ผลิตจากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะเก็บในโกดังของบริษัท เพื่อรอคําสั่งซื้อ และจัดสงสินคาตอไป โดยจะกระจายไปยังจุดขายพวกรานคายอยและยานคาสง เชน สําเพ็ง เปนตน บริษัทไมมีนโยบายสตอกสินคาเกินกวา 1 เดือน เนื่องจากสินคาไดรับอิทธิพลจากกระแสความนิยม ในแฟชั่นตาง ๆ คอนขางสูง ดังนั้นจึงจะไมทําการผลิตสินคาในแตละลวดลาย แตละครั้งออกมา มากเกินไป ซึ่งชวยใหบริษัทไมมีภาระความเสี่ยงในเรื่องสินคาลาสมัย ในการกระจายสินคาจะอาศัยการขนสงโดยรถยนตไปยังตลาดคาสงสําเพ็งเปนหลัก อยางไรก็ตาม ในชวงที่มีการสงเสริมการจําหนายสินคาจํานวนหนึ่งจะจัดสงใหแกผูคาสงรายยอยบางราย ทั้งนี้ การขนสงอาศัยเพียงรถบรรทุกขนาด 2 ตัน ก็เพียงพอตอความตองการแลว 6. แผนและกลยุทธทางการเงิน จากแผนการตลาดและแผนการผลิตในสวนขางตน คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดทําประมาณการ ทางการเงิน (Financial Projection) เพื่อประเมินความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจของแผนธุรกิจนี้ โดยในการประเมินความเปนไปไดของโครงการจะพิจารณาจาการวิเคราะหกระแสเงินสดสวนเพิ่ม (Incremental Cashflows Analysis) เนื่องจากโครงการนี้เปนโครงการขยายสายผลิตภัณฑของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ทั้งนี้การประมาณการทางการเงินไดอิงสมมุติฐานจํานวนมากจาก แหลงขอมูลตาง ๆ ดังรายละเอียดตอไปนี้ 6.1 สมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน 6.1.1 สมมุติฐานทั่วไป ในการประมาณการผลการดําเนินงานทางการเงินไดกําหนดสมมุติฐานทั่วไปสําหรับ การประเมินผลการดําเนินงานของโครงการไวดังตอไปนี้
  • 72. 72 ตารางที่ 6-1 แสดงสมมุติฐานทั่วไป “Cara” pocket pack facial tissue General Assumptions Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549 Operating year 1 2 3 4 5 Domestic inflation (%p.a.) 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 Exchange rate (Baht per USD) 44.0 44.0 44.0 44.0 44.0 Income tax rate (% of taxable income) 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 ในระยะ 5 ปขางหนาคาดวาเปาหมายอัตราเงินเฟอของประเทศจะอยูที่ระดับประมาณ 3% ตอป แมวาชวง 2-3 ปที่ผานมาอัตราเงินเฟอของประเทศจะต่ํามาก แตเชื่อวาในระยะ 5 ปขางหนาเศรษฐกิจ จะดีขึ้นและนาจะมีอัตราเงินเฟอเฉลี่ยเพิ่มขึ้น ในขณะที่อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราตางประเทศซึ่งสง ผลกระทบตอราคากระดาษและราคาพลาสติกจะสามารถทรงตัวอยูไดที่ระดับประมาณ 44.0 บาท ตอดอลลารสหรัฐอเมริกา เชน เดียวกับชวงปที่ผานมา ดังนั้นจะไมมีผลกระทบตอราคาวัตถุดิบ 6.1.2 ยอดขายของ Cara จากแผนการตลาดในหัวขอ 4 คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดตั้งเปหมายยอดขายของ Cara ไวที่ประมาณ 100,000 ซองตอเดือน โดยมีราคาจําหนายสงถึงตลาดคาสงสําเพ็งในราคาซองละ 4.00 บาทตอซอง อยางไรก็ตามในการประมาณการยอดขาย คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเชื่อวากระดาษ เช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara จะคอย ๆ ทยอยจําหนายผานชองทางตาง ๆ โดยในเดือนแรก ที่นําสินคาลงสูตลาดยอดขายอาจยังต่ําอยูเนื่องจากยังเปนสินคาใหมในทองตลาด แตในเดือนถัดไป หากสินคาเปนที่นิยมยอดขายจะเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็วและอยูที่ระดับประมาณ 100,000 ซองตอเดือนได โดยประมาณการยอดขายของ Cara ในชวง 12 เดือนแรกที่รายละเอียดดังตารางตอไปนี้
  • 73. 73 ตารางที่ 6-2 แสดงยอดขายรายเดือนสําหรับการดําเนินงานปแรก “Cara” pocket pack facial tissue Monthly sales forecast for the 1st year of operation ทั้งนี้คณะผูจัดทําแผนไดประมาณการยอดขาย 5 ป สําหรับกรณีพื้นฐานของโครงการนี้คงที่ เนื่องจากประมาณการขนาดตลาดที่แสดงไวในหัวขอ 3.3.2 นั้นมีอัตราการเติบโตเพียง 0.2% ตอป และ คณะผูจัดทําแผนเห็นวาหากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด สามารถดําเนินการทางการตลาดไดประสบ ความสําเร็จ ก็อาจมีผูผลิตในประเทศรายอื่นดําเนินการตาม ซึ่งจะทําใหการแขงขันรุนแรงขึ้น ประกอบ กับขอจํากัดในการผลิตที่มีจํานวนสั่งผลิตขั้นต่ํา ดังนั้นเปาหมายที่จะรักษาระดับยอดขายไวคงที่ที่ 100,000 ชิ้นตอเดือน จึงมีความเหมาะสมมากกวาการที่จะประมาณการยอดขายเพิ่มขึ้น ตารางที่ 6-3 แสดงประมาณการยอดขายรายป “Cara” pocket pack facial tissue Yearly sales forecast Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549 Operating year 1 2 3 4 5 No. of month operate 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800
  • 74. 74 ทั้งนี้ในการประมาณการยอดขาย คณะผูจัดทําแผนธุรกิจคาดวาราคาขาย Cara จะไมสามารถ ปรับเพิ่มได แมในทางตรงกันขามตนทุนในการผลิตสวนใหญจะปรับตามอัตราเงินเฟอ เนื่องจาก ภาวะการแขงขันที่คาดวาจะมีมากขึ้น เมื่อ Cara สามารถดําเนินการตลาดไดประสบความสําเร็จ 6.1.3 กําลังการผลิตและตนทุนการผลิต กําลังการผลิตที่ออกแบบไวในเบื้องตนสามารถรองรับการผลิต Cara ในปริมาณ 100,000 ซอง ตอเดือนไดดวยเครื่องรีดซอง 1 เครื่องซึ่งสามารถรองรับการผลิตไดสูงถึง 400,000 ซองตอเดือน ทําให บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด สามารถเพิ่มการผลิตไดอยางรวดเร็ว อยางไรก็ตามการเพิ่มการผลิตตองทํา เปนจํานวนเทาของ 100,000 ซอง เนื่องจากเปนขอจํากัดในการสั่งผลิตซอง หากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองการผลิตเพิ่มขึ้นจาก 100,000 ซองตอเดือน เปน 200,000 หรือมากกวา ก็จําเปนตองให แรงงานทางตรงทํางานลวงเวลา หรืออาจตองจากแรงงานทางตรงเพิ่มจากเดิมที่มีเพียง 1 คน ทั้งนี้ สมมุติฐานกําลังการผลิตมีดังตารางที่ 6-4 ตารางที่ 6-4 แสดงระดับการผลิตและทรัพยากรที่ตองการ “Cara” pocket pack facial tissue Production capacity & resources requirement Quantity required under each Production Level Number of output (packs) 100,000 200,000 300,000 400,000 Heat sealer machine 1 1 1 1 Direct Labor 1 2 3 4 Designer (based on 2 models per 100,000 packs) 1 1 2 2 Incremental costs (in baht) 0 7,500 40,000 47,500 ทั้งนี้ตามแผนการผลิตปกติที่ระดับ 100,000 ซองตอเดือน ตนทุนการผลิตตอหนวย (รวมคาเสื่อมราคาของ Heat Sealer Machine และตนทุนคาเสียโอกาสจากการใชพื้นที่ในโรงงาน) สําหรับ Cara จะอยูที่ระดับ 2.69 บาท ทั้งนี้ตนทุนการผลิตทุกรายการยกเวนคาเสื่อมราคาตามสมมุติฐาน การประมาณการจะเพิ่มขึ้นทุกป ตามอัตราเงินเฟอของประเทศ
  • 75. 75 อนึ่งในการประมาณการตนทุนการผลิต ไดอาศัยสมมุติฐานวาบริษัทมีกําลังการผลิตกระดาษ ชําระเหลืออีกจํานวนมากเมื่อเทียบกับความตองการใชกระดาษชําระของโครงการนี้ซึ่งทําใหบริษัท ไมจําเปนตองมีการลงทุนเพิ่มเติม ประกอบกับราคากระดาษที่ใชในการคํานวณคาวัตถุดิบเปนราคา ที่สะทอนตนทุนการผลิตทั้งหมดแลว ดังนั้นจึงไมมีการคิดตนทุนคาเสียโอกาสสําหรับการใช เครื่องจักรเดิม อยางไรก็ตามไดมีการคิดคาเสียโอกาสจากการใชพื้นที่ในโรงงานในอัตรา 50 บาท ตอ ตารางเมตร ซึ่งเปนคาเชาปจจุบันที่บริษัทตองรับภาระอยู และสมมุติใหอัตราคาเชามีการเพิ่มขึ้นทุกป ตามอัตราเงินเฟอ โดยโครงการนี้ตองการใชพื้นที่ทั้งสิ้น 15 ตารางเมตร 6.1.4 งบประมาณคาใชจายในการขายและบริการ ตามแผนการตลาดโครงการนี้จะมีคาใชจายดานการตลาดประกอบดวยคาใชจายสําหรับ การออกแบบผลิตภัณฑและงานบริหารการขายทั่วไป 10-12% ของยอดขาย คาใชจายในการจัดจําหนาย 200,000-250,000 บาทตอป และคาใชจายในการสงเสริมการจําหนายและสวนลดทางการคา 4% ของยอดขาย ดังนั้นจึงกําหนดงบประมาณคาใชจายในการขายและบริหารประมาณ 20% ของยอดขาย 6.1.5 เงินทุนหมุนเวียน ในการดําเนินธุรกิจผลิตและจําหนายกระดาษเช็ดหนาบรรจุของขนาดพกพา Cara นั้น บริษัท ไฟเบอรพัฒน จําเปนตองมีเงินทุนหมุนเวียนเพิ่มเติมสําหรับการดําเนินการดวย ทั้งนี้สมมุติฐาน ในการคํานวณเงินทุนหมุนเวียนเปนไปดังภาพตอไปนี้ 1 mth 0.5 mth 0.5 mth 1 mth Design development Order release Receipt of R/M Complete F/G Paid for design Development cost Payment of R/M Sales Collection
  • 76. 76 ทั้งนี้โครงการนี้ไมจําเปนตองมีการเก็บสํารองวัตถุดิบ โดยจะสั่งผลิตเมื่อพรอมเทานั้น ทั้งนี้ จากสมมุติฐานในการขายสินคาที่คาดวายอดขายในเดือนแรกจะอยูที่ระดับ 50,000 ซอง ในขณะที่ เดือนถัดไปจะเพิ่มเปน 100,000 ซองและคงที่ไปตลอด ดังนั้นบริษัทจะมีสินคาคงคลังคางในโกดัง ประมาณ 50,000 ซอง สําหรับการสั่งซื้อวัตถุดิบ วัตถุดิบสวนใหญจะตองชําระเปนเงินสด ดังนั้นจึงสมมุติใหบริษัท ไมไดรับเครดิตทางการคาจากผูขายวัตถุดิบเลย ในขณะที่การขาย Cara นั้นมีสมมุติฐานวาบริษัทจะสง สินคาครั้งละประมาณ 50,000 ซองใหแกตลาดคาสงสําเพ็ง โดยสง 2 ครั้งตอเดือน และในการขาย แตละครั้งใหเครดิตแกผูคาสงประมาณ 1 เดือน ดังนั้นโดยเฉลี่ยแลวโครงการนี้จะมีลูกหนี้ประมาณ หนึ่งเดือน อยางไรก็ตามในการผลิตสินคาครั้งแรก บริษัทไฟเบอรพัฒน จํากัดตองสั่งซื้อวัตถุดิบมารองรับ การผลิตครั้งแรกและหลังจากนั้นจะมีการสั่งซื้อวัตถุดิบอยางตอเนื่อง ดังนั้น ณ ขณะเวลาใดเวลาหนึ่ง บริษัทจะมีวัตถุคงคางที่รอการผลิตหรืออยูระหวางการผลิตโดยเฉลี่ยประมาณ 1 เดือนเสมอ นอกจากนี้บริษัทยังตองสํารองเงินสดสําหรับการดําเนินงาานจํานวนหนึ่งดวย เพื่อความราบรื่น ในการดําเนินงาน โดยคณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาเงินสดขั้นต่ําที่ควรมีการสํารองไวสําหรับโครงการ มีจํานวนประมาณ 10,000 บาท ดังนั้นสรุปความตองการเงินทุนหมุนเวียนของโครงการนี้มีดังตอไปนี้ ระยะเวลา/จํานวนเงิน วัตถุดิบ / สินคาระหวางผลิต 1 เดือน สินคาสําเร็จรูป 0.5 เดือน ลูกหนี้ 1 เดือน เจาหนี้ - เงินสดขั้นต่ํา 10,000 บาท
  • 77. 77 6.1.6 การลงทุน และแหลงที่มาของเงินลงทุน โครงการจําเปนตองลงทุนในเครื่องรีดปดปากถุงซึ่งมีราคาประมาณ 60,000 บาท และยังตัองมี งบประมาณสําหรับการปรับปรุงพื้นที่ในโรงงานใหพรอมสําหรับการผลิต โดยการปรับปรุงจะเปนเพียง การจัดวางพื้นที่ติดตั้งเครื่องรีดปากถุง พื้นที่สําหรับการปฏิบัติงาน และพื้นที่สําหรับการเก็บสินคาและ วัตถุดิบ ดังรายละเอียดในหัวขอ 5.1.5 โดยคาใชจายในการจัดเตรียมพื้นที่จะมีจํานวนนอยเนื่องจาก ไมจําเปนตองลงทุนกอสรางใดๆโดยประมาณคาใชจายในสวนนี้ไวเพียง 10,000 บาท นอกจากคาใชจายเครื่องจักรและคาจัดเตรียมพื้นที่แลว โครงการยังตองการเงินลงทุน ในสวนของเงินทุนหมุนเวียนเริ่มแรก ตามสมมุติฐานเรื่องเงินทุนหมุนเวียนโครงการจะตองการเงินทุน หมุนเวียนแรกเทากับตนทุนการผลิตสินคาในงวดแรกบวกดวยเงินสดสํารองขั้นต่ําและเงินสดสํารอง สําหรับการลงทุนในสินคาสําเร็จรูปคงเหลือเฉลี่ย และเงินลงทุนในลูกหนี้ของโครงการ ทั้งนี้บริษัท กําหนดอัตราผลตอบแทนที่ตองการจากการลงทุน (Required rate of return) ไวที่ 20.0% ตอป ตารางที่ 6.5 ตอไปนี้เปนตารางสรุปรายการลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน ตารางที่ 6-5 แสดงเงินลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน Initial Investment in Details (Baht) All production cost for 1st production lot 268,593 Budget for half month of F/G 134,296 Budget for one month of A/R 400,000 Minimum cash requirement 10,000 Machinery & Installation 70,000 Initial requirement 882,889 Reserve (2%) 17,111 Total requirement 900,000 Source of Funds 900,000
  • 78. 78 ทั้งนี้เพื่อใหสามารถวางแผนสภาพคลองของโครงการไดดียิ่งขึ้น โปรดพิจารณาภาคผนวก จ แนบทายแผนธุรกิจฉบับนี้ ซึ่งแสดงงบประมาณเงินสดของโครงการสําหรับระยะเวลา 3 เดือนแรกของ การดําเนินการ 6.2 ประมาณการงบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการ ตามสมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน สามารถนํามาประมวลผลเปน งบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการระยะเวลา 5 ป (ตามอายุการใชงานของเครื่องรีด ปดปากถุง) ไดดังนี้
  • 79. 79 ตารางที่ 6-6 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมติฐานกรณีพื้นฐาน “Cara” pocket pack facial tissue Projected Income Statement (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated therein) Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549 Operating year 1 2 3 4 5 No. of month operate 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800 Production Cost Production volume (pack) 900,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 R/M purchase 1,814 2,491 2,565 2,642 2,721 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 6 9 9 9 9 Overhead (cash) 181 249 257 264 272 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 115 157 162 167 172 Production Cost 2,424 3,329 3,428 3,531 3,636 F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 Plus : beginning F/G 0 135 139 143 147 Less : ending F/G 135 139 143 147 152 Cost of goods sold 2,289 3,325 3,424 3,526 3,632 Gross profit 1,111 1,475 1,376 1,274 1,168 Selling & admin. Exps (20%) 680 960 960 960 960 Operating profit before taxes 431 515 416 314 208 Income tax (30%) 129 155 125 94 62 Net profit after taxes 301 361 219 219 146
  • 80. 80 จากประมาณการงบกําไรขาดทุนขางตน โครงการนี้จะมีกําไรกอนภาษีระหวาง 208,000 ถึง 515,000 บาทตอป และมีกําไรสุทธิระหวาง 146,000 ถึง 361,000 บาทตอป โดยคิดเปนอัตรากําไรสุทธิ ตอยอดขายระหวาง 3.0% ถึง 8.9% ตลอดระยะเวลาประมาณการและจากประมาณการงบกําไรขาดทุน ดังกลาวโครงการนี้จะมีกระแสเงินสดตังตอไปนี้ ตารางที่ 6-7 แสดงการคํานวณกระแสเงินสดของโครงการภายใตสมมติฐานกรณีพื้นฐาน “Cara” pocket pack facial tissue Projected Cashflows (all units are shown in ‘000 Baht) Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550 Operating year 0 1 2 3 4 5 0 No. of month operate 0 9 12 12 12 12 0 Net profit after taxes 301 361 291 219 146 0 Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0 Cash profit after taxes 310 373 303 231 158 0 Less : change in NWC (see table 6-8) 0 12 12 12 12 0 CAPEX & Initial Investment 900 Plus : salvage value (see table 6-9) 865 Total project’s cashflows -900 310 361 291 219 145 865 Internal Financial Rate of Return 29.0% NPV@ 20.0% -192
  • 81. 81 ตารางที่ 6-8 แสดงการคํานวณการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนหมุนเวียนสุทธิ Change in NWC calculation (units : ‘000 Baht) Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549 2450 Operating year 1 2 3 4 5 6 No. of month operate 9 12 12 12 12 0 Beginning of Period : A/R (0.5 mth) 400 400 400 400 400 400 A/P (0.0 mth) 0 0 0 0 0 0 F/G (0.5 mth) 135 135 139 143 147 152 R/M & WiP (1.0 mth) 269 269 277 286 294 303 NWC 804 804 816 829 841 855 Ending of Period : A/R (0.5 mth) 400 400 400 400 400 0 A/P (0.0 mth) 0 0 0 0 0 0 F/G (0.5 mth) 135 139 143 147 152 0 R/M & WiP (1.0 mth) 269 277 286 294 303 0 NWC 804 816 829 841 855 0 Change in NWC 0 12 12 13 13 -855 Rem* Beginning W/C are from Initial Investment ตารางที่ 6-9 แสดงการคํานวณมูลคาซากของโครงการ Units : ‘000 Baht Salvage value comprises : Liquidation of NWC 855 Minimum cash requirement 10 Liquidation of Machinery 0 Total salvage value 865
  • 82. 82 6.3 สรุปผลความเปนไปไดทางการเงินกรณีพื้นฐาน จากประมาณการทางการเงินในหัวขอ 6.2 โครงการผลิตกระดาษเช็ดบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara เปนโครงการที่นาลงทุนสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด เนื่องจากเปนโครงการที่อาศัย เงินลงทุนเริ่มแรกจํานวนไมมาก ขณะที่สรางยอดขายไดถึงปละประมาณ 4.8 ลานบาท อัตรากําไร อยูในเกณฑดีและผลตอบแทนของโครงการอยูในเกณฑที่นาพอใจ กลาวคือ มีผลตอบแทนทางการเงิน สูงถึง 29.0% ตลอดอายุโครงการซึ่งเมื่อคิดเปนมูลคาปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ ที่ระดับ 20.0% แลวจะมีมูลคาปจจุบันสุทธิทั้งสิ้น 192,000 บาท อยางไรก็ตาม กอนพิจารณาลงทุนในโครงการนี้ จําเปนตองศึกษาความเสี่ยงและกรณีศึกษา ตาง ๆ เพิ่มเติม เพื่อวิเคราะหความเปนไปไดของโครงการและแนวทางดําเนินการภายใตสถานการณ ตาง ๆไดอยางเหมาะสม และสามารถระบุความเปนไปไดของโครงการไดชัดเจนมากยิ่งขึ้น 7. ความเสี่ยงและกรณีศึกษาใตสถานการณตาง ๆ ตามที่ไดกลาวในหัวขอ 6.3 การวิเคราะหความเสี่ยวและการศึกษาความเปนไปไดของโครงการ ภายใตสถานการณตาง ๆ เปนสิ่งจําเปนตอความสมบูรณของแผนธุรกิจ และทําใหแผนธุรกิจนี้สามารถ นําไปใชปฏิบัติไดจริง 7.1 กรณีตนทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากโครงการนี้มีตนทุนในการดําเนินงานสวนใหญเปนตนทุนวัตถุดิบ อีกทั้งวัตถุดิบเหลานี้ ลวนเปนสินคาที่มีลักษณะคลายสินคาเกษตร (Commodity) ดังนั้นราคาวัตถุดิบจึงมีความผันผวนไดมาก ทั้งนี้แนวทางแกปญหาดังกลาวทางหนึ่งไดแก การสํารองวัตถุดิบมากขึ้นเมื่อมีแนวโนมวาราคาวัตถุดิบ จะเพิ่มสูงขึ้น แตวิธีนี้ก็มีขอจํากัดในการดําเนินการ โดยเฉพาะอยางยิ่งซองบรรจุภัณฑนั้นโครงการ ไมสามารถสั่งผลิตกักตุนไวลวงหนาเปนจํานวนมากได เพราะอาจเกิดความเสี่ยวที่สินคาลาสมัย ไมสามารถนําไปขายได
  • 83. 83 ดังนั้นในการพิจารณาความเปนไปไดของโครงการจึงตองพิจารณาสถานการณที่ราคาวัตถุดิบ เพิ่มสูงขึ้นดวย ตารางที่ 7-1 ตอไปนี้เปนประมาณการผลการดําเนินงานของโครงการภายใตสมมุติฐาน ที่กําหนดใหราคาวัตถุดิบซึ่งไดแก คากระดาษ และคาซองพลาสติก เพิ่มสูงขึ้นจากราคาในสมมุติฐาน กรณีพื้นฐาน 10% ตลอดโครงการ
  • 84. 84 ตารางที่ 7-1 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณที่ราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น “Cara” pocket pack facial tissue Projected Income Statement (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated) Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550 Operating year 0 1 2 3 4 5 No. of month operate 0 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800 Production Cost Production volume (pack) 900,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 R/M purchase 1,995 2,740 2,822 2,906 2,994 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 6 9 9 9 9 Overhead (cash) 199 274 282 291 299 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 125 171 176 182 187 Production Cost 2,634 3,616 3,725 3,836 3,951 F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 Plus : beginning F/G 0 146 151 155 160 Less : ending F/G 146 151 155 160 165 Cost of goods sold 2,487 3,612 3,720 3,831 3,946 Gross profit 913 1,188 1,080 969 854 Selling & admin. Exps (20%) 680 960 960 960 960 Operating profit before taxes 233 228 120 9 -106 Income tax (30%) 70 68 36 3 -32 Net profit after taxes 163 160 84 6 -74
  • 85. 85 Cashflows calculation Net profit after taxes 163 160 84 6 -74 0 Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0 Cash profit after taxes 172 172 96 18 -62 0 Less : change in NWC 0 13 14 14 14 0 CAPEX & Initial Investment 900 Plus : salvage value (see table 6-9) 904 Total project’s cashflows -900 172 158 82 4 -76 904 Internal Financial Rate of Return 7.5% NPV@ 20.0% -271 จากตารางขางตน ผลการดําเนินงานของโครงการไดรับผลกระทบเปนอยางมากเมื่อราคา วัตถุดิบเปลี่ยนแปลงไป อยางไรก็ตามโอกาสที่ราคาวัตถุดิบจะเพิ่มสูงขึ้นตลอดอายุโครงการ เปนไปไดนอย เพราะวัตถุดิบเหลานี้มีราคาผันผวน มีโอกาสทั้งที่ราคาจะต่ําและสูงกวาราคา ในสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน นอกจากนี้ในประมาณการยังกําหนดวาราคาขายสินคาไมไดปรับขึ้น ตลอดอายุโครงการ ซึ่งหากราคาขายมีการปรับเพิ่มแลวจะทําใหผลการดําเนินงานของโครงการดีขึ้น 7.2 กรณีตลาดมีความตองการจํากัดทําใหไมสามารถจําหนายสินคาไดตามเปาหมาย ตามขอมูลของแผนธุรกิจ ยอดจําหนาย Cara ซึ่งมีปริมาณ 1.2 ลานซองตอป คิดเปน สวนแบงตลาดเพียง 1% จากตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาทั้งหมดเทานั้น ดังนั้น จึงมีความเปนไปไดในการที่โครงการจะสามารถบรรลุเปาหมายทางยอดขายดังกลาวได อยางไรก็ตาม เนื่องจากสินคานี้เปนสินคาประเภทแฟชั่น ดังนั้นจึงมีความเปนไปไดที่การจําหนายสินคาอาจไมได ตามเปาหมายที่วางไว ซึ่งอาจทําใหผลตอบแทนของโครงการเปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดจัดทําประมาณการผลการดําเนินงานโดยอิงสมมุติฐานวา โครงการจะสามารถจําหนายสินคาไดเพียง 0.6 ลานซองตอเดือน ซึ่งสงผลกระทบตอแผนการผลิตของ โครงการดวย โดยโครงการจะตองลดระดับการผลิตลงเหลือ 100,000 ซองตอสองเดือนแทน
  • 86. 86 ทั้งนี้การลดการผลิตลงยอมสงผลกระทบตอโครงการในประเด็นที่รายไดลดลงในขณะที่ ตนทุนคงที่ยังคงเดิม ตนทุนคงที่เหลานี้ไดแกคาจางแรงงานทางตรง คาจางพนักงานออกแบบ คาเสื่อมราคา อีกทั้งยังกระทบตอเงินทุนหมุนเวียนของโครงการดวย เนื่องจากแมจะมียอดขายลดลง แตเงื่อนไขในการสั่งผลิตทําใหโครงการยังตองมีการเก็บสํารองวัตถุดิบโดยเฉพาะอยางยิ่งซองพลาสติก ในจํานวนเทาเดิม ซึ่งตามเงื่อนไขเชนนี้โครงการจะมีผลการดําเนินงานเปนไปตามตารางที่ 7-2
  • 87. 87 ตารางที่ 7-2 แสดงผลการดําเนินงานภายใตสมมติฐานที่ยอดขายมีเพียงครึ่งเดียวของสมมติฐานกรณีพื้นฐาน “Cara” pocket pack facial tissue Projected Income Statement (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated) Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550 Operating year 0 1 2 3 4 5 No. of month operate 0 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 450,000 600,000 600,000 600,000 600,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 1,800 2,400 2,400 2,400 2,400 Production Cost Production volume (pack) 500,000 600,000 600,000 600,000 600,000 R/M purchase 1,008 1,245 1,283 1,321 1,361 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 4 4 4 5 5 Overhead (cash) 101 125 128 132 136 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 70 89 91 94 97 Production Cost 1,490 1,886 1,942 2,000 2,060 F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 Plus : beginning F/G 0 149 157 162 167 Less : ending F/G 149 157 162 167 172 Cost of goods sold 1,341 1,878 1,937 1,995 2,055 Gross profit 459 522 463 405 345 Selling & admin. Exps (20%) 360 480 480 480 480 Operating profit before taxes 99 42 -17 -75 -135 Income tax (30%) 30 13 -5 -23 -40 Net profit after taxes 69 30 -12 -53 -94
  • 88. 88 Cashflows calculation Net profit after taxes 69 30 -12 -53 -94 0 Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0 Cash profit after taxes 78 42 0 -41 -82 0 Less : change in NWC -104 0 9 10 10 0 CAPEX & Initial Investment 700 Plus : salvage value (see table 6-9) 553 Total project’s cashflows -700 182 42 -10 -50 -92 553 Internal Financial Rate of Return -2.4% NPV@ 20.0% -334 ภายใตสถานการณเชนนี้จะเห็นไดชัดวาโครงการไมสามารถอยูรอดได เวนแตจะสามารถ ลดตนทุนในการดําเนินงานบางรายการไดอยางมีนัยสําคัญ ดังนั้น หากเกิดสถานการณเชนนี้ ในระยะยาวแลวควรพิจารณาเลิกโครงการนี้จะมีความเหมาะสมมากกวา อนึ่งจากการทดสอบระดับยอดขายขั้นต่ําที่ทําใหโครงการมีความเปนไปไดนั้น ภายใตเงื่อนไข ที่ตองการอัตราผลตอบแทนขั้นต่ําตลอดโครงการ 20% ยอดขายดังกลาวจะตองอยูที่ระดับประมาณ 80,000 ซองตอเดือนโดยโครงการตองปรับเปลี่ยนการผลิตเปนลักษณะผลิตสองเดือนหยุดหนึ่งเดือน จึงจะมีความเหมาะสม
  • 89. 89 ตารางที่ 7-3 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 960,000 ซองตอป “Cara” pocket pack facial tissue Projected Income Statement (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated) Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550 Operating year 0 1 2 3 4 5 No. of month operate 0 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 690,000 960,000 960,000 960,000 960,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 2,760 3,840 3,840 3,840 3,840 Production Cost Production volume (pack) 100,000 700,000 1,000,000 1,000,000 900,000 1,000,000 R/M purchase 202 1,411 2,075 2,138 1,982 2,268 Direct labor 8 68 93 95 98 101 Indirect labor 25 225 309 318 328 338 Supply 1 5 7 7 7 8 Overhead (cash) 20 141 208 214 198 227 Rental expense 1 7 9 10 10 10 Depreciation 1 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 13 92 135 139 131 147 Production Cost 269 1,957 2,848 2,933 2,765 3,111 F/G at the end of each year (pack) 10,000 50,000 90,000 30,000 70,000 Plus : beginning F/G 0 28 142 264 92 Less : ending F/G 28 142 264 92 218 Cost of goods sold 1,929 2,733 2,811 2,937 2,985 Gross profit 831 1,107 1,029 903 855 Selling & admin. Exps (20%) 552 768 768 768 768 Operating profit before taxes 279 339 261 135 87 Income tax (30%) 84 102 78 40 26 Net profit after taxes 195 237 183 94 61
  • 90. 90 Cashflows calculation Net profit after taxes 195 237 183 94 61 0 Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0 Cash profit after taxes 204 249 195 106 73 0 Less : change in NWC -52 134 129 -186 154 0 CAPEX & Initial Investment 710 Plus : salvage value (see table 6-9) 807 Total project’s cashflows -710 256 115 66 292 -82 807 Internal Financial Rate of Return 20.0% NPV@ 20.0% 0 7.3 กรณีตลาดมีความตองการสูง กรณีศึกษานี้เปนในทางตรงกันขามกับกรณีศึกษาในขอ 7.2 ซึ่งกรณีศึกษานี้มีความเปนไปได เชนกันหากตลาดมีความตองการสูง กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara ไดรับการตอบรับ เปนอยางดี บริษัทจําเปนตองมีการปรับการผลิตใหมากขึ้นเพื่อรองรับความตองการที่มีมากขึ้น สําหรับกรณีศึกษานี้นอกจากพิจารณาผลกระทบทางการเงินแลว จําเปนตองพิจารณากลยุทธ ทางการตลาดและแผนการผลิตที่เหมาะสมดวย เพราะเมื่อมีความตองการเพิ่มขึ้น เปนตนวา ความตองการเพิ่มขึ้นจากปละ 1.2 ลานซอง เปน 2.4 ลานซอง บริษัทมีทางเลือกในการตอบสนองตอ ความตองการดังกลาวได 2-3 แนวทาง แนวทางแรกบริษัทสามารถเพิ่มกําลังการผลิตโดยอาศัยแบบสินคาเดิม รอบระยะเวลา ในการออกแบบสินคาตามเดิมทั้งหมด เพียงแตผลิตจํานวนสินคาตอแบบเพิ่มขึ้น ซึ่งผลในแนวทางนี้ ยอมสงผลดีในแงของการประหยัดในการผลิต เปนตนวาระยะเวลาในการผลิตตนทุนการออกแบบ และ การจัดการสินคาคงคลัง แตก็มีขอเสียคือการผลิตสินคาในแบบเดียวกันออกมาเปนจํานวนมากอาจทําให มีปญหาในการจําหนายได ซึ่งในทางปฏิบัติจําเปนตองอาศัยการพิจารณาสถานการณและปรับกลยุทธ ใหเหมาะสม
  • 91. 91 แนวทางที่สองบริษัทสามารถเพิ่มกําลังการผลิตโดยอาศัยการกระจายแบบสินคาใหออกมา พรอมกันมากขึ้น กลาวคือแตเดิมผลิตสินคา 2 แบบในเวลาเดียวกันก็เพิ่มการผลิตเปน 4 แบบในเวลา เดียวกัน แตยังคงอาศัยรอบระยะเวลาการออกแบบตามเดิม ดวยวิธีการนี้สินคาของบริษัทจะมี ความหลากหลายมากขึ้น สรางความไดเปรียบในทางการตลาดได แตก็ตองประสบปญหาในดาน การจัดการสินคาคงคลังที่ยุงยากมากขึ้น ทั้งยังอาจประสบปญหาสินคาของบริษัทแหงยอดขายกันเอง แนวทางที่สามเปนแนวทางที่ผสมผสานระหวางสองแนวทางแรก กลาวคือบริษัทจะเพิ่มกําลัง การผลิตโดยการเพิ่มจํานวนสินคาตอแบบใหมากขึ้น ในขณะเดียวกันลดระยะเวลาการผลิตสินคา ตอแบบลง และดวยวิธีนี้สินคาที่ออกมาใหมจะยังคงเปนที่ดึงดูดตอกลุมเปาหมายไดดีกวาแนวทาง ที่สอง เพราะสินคาที่ออกใหมมีจํานวนแบบนอย และสรางปญหาการแยงยอดขายกันเองนอยกวา แตวิธีนี้จะสรางปญหาในแงของการออกแบบที่ตองการระยะเวลาการออกแบบที่สั้นลง ทั้งนี้ในการประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณเชนนี้ ไดเลือกแนวทางที่สามเปน สมมุติฐานในการประมาณการ กลาวคือโครงการจะมียอดขาย 2.4 ลานซองตอป โดยที่โครงการจําเปน ตองจางแรงงานทางตรงเพิ่มอีก 1 คน มารองรับการผลิตดวย การสั่งผลิตสินคาตอหนึ่งรูปแบบจะ กระทําในจํานวนสูงขึ้น ซึ่งสงผลโดยตรงตอเงินทุนหมุนเวียนที่ตองการมากขึ้นดวย โดยประมาณการ ผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานนี้แสดงในตารางที่ 7-4
  • 92. 92 ตารางที่ 7-4 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 2.4 ลานซองตอป “Cara” pocket pack facial tissue Projected Income Statement (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated) Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550 Operating year 0 1 2 3 4 5 No. of month operate 0 9 12 12 12 12 Unit sales (pack) 1,700,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 Sales value (in ‘000 Baht) 6,800 9,600 9,600 9,600 9,600 Production Cost Production volume (pack) 100,000 1,800,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 R/M purchase 202 3,627 4,981 5,131 5,284 5,443 Direct labor 8 135 185 191 197 203 Indirect labor 25 225 309 318 328 338 Supply 1 13 17 18 18 19 Overhead (cash) 20 363 498 513 528 544 Rental expense 1 7 9 10 10 10 Depreciation 1 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 13 218 300 309 318 327 Production Cost 269 4,596 6,312 6,501 6,695 6,896 F/G at the end of each year (pack) 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 Plus : beginning F/G 0 255 263 271 279 Less : ending F/G 255 263 271 279 287 Cost of goods sold 4,341 6,304 6,493 6,687 6,888 Gross profit 2,459 3,296 3,107 2,913 2,712 Selling & admin. Exps (20%) 1,360 1,920 1,920 1,920 1,920 Operating profit before taxes 1,099 1,376 1,187 993 792 Income tax (30%) 330 413 356 298 238 Net profit after taxes 769 963 831 695 555
  • 93. 93 Cashflows calculation Net profit after taxes 769 963 831 695 555 0 Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0 Cash profit after taxes 778 975 843 707 567 0 Less : change in NWC 241 23 24 24 25 0 CAPEX & Initial Investment 1,450 Plus : salvage value (see table 6-9) 1,672 Total project’s cashflows -1,450 537 952 819 683 542 1,672 Internal Financial Rate of Return 47.2% NPV@ 20.0% 1,033 7.4 สรุปผลการวิเคราะหความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตางๆ โครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาภายใตยี่หอ Cara เปนโครงการที่มีความเสี่ยง และผลตอบแทนคอนขางสูง โดยเฉพาะอยางยิ่งความเสี่ยงในแงของการยอมรับผลิตภัณฑจากกลุมเปา หมายซึ่งสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของผลิตภัณฑ ทั้งนี้ตารางที่ 7-5 ตอไปนี้สรุปผลกรณีศึกษา ตางๆของโครงการ ตารางที่ 7-5 แสดงผลสรุปของโครงการภายใตสถานการณตางๆ กรณีศึกษา มูลคาปจจุบันสุทธิ ณ ผลตอบแทน 20.0% (พันบาท) กรณีพื้นฐาน กรณีตนทุนวัตถุดิบสูงขึ้น 10% กรณีจําหนายสินคาไดเพียง 50,000 ซองตอเดือน กรณีจําหนายสินคาได 80,000 ซองตอเดือน กรณีจําหนายสินคาได 200,000 ซองตอเดือน 192 -221 -374 0 1,033
  • 94. 94 อยางไรก็ตามในทางปฏิบัติแลว ผูผลิตสามารถเลิกดําเนินโครงการไดโดยงายหากสถานการณ แวดลอมเปลี่ยนแปลงไป เชน กรณีที่สินคาประสบความสําเร็จในระยะเวลา 1 - 2 ปแรก แลวหลังจากนั้นเริ่มประสบปญหาในการทํากําไร เนื่องจากการแขงขันในตลาดมีมากขึ้น กรณีเชนนี้ ผูผลิตสามารถหยุดสั่งผลิตและเลิกดําเนินการในสินคานี้ไดโดยไมมีตนทุนมากนัก เนื่องจากตนทุน สวนใหญของโครงการเปนตนทุนผันแปร แตทั้งนี้ความเสี่ยงหลักของโครงการยังคงอยูที่ การเริ่มตนเขาสูตลาด เพราะหากสินคาไมประสบความสําเร็จตั้งแตเมื่อแรกเขาตลาดก็จะสงผลใหผูผลิต มีโอกาสขาดทุนสูง 8. สรุปความเปนไปไดและปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ จากแผนธุรกิจขางตน โครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara จัดวาเปน โครงการที่มีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจ มีผลตอบแทนสูงถึง 29.0% ในกรณีพื้นฐาน ซึ่งทําให โครงการมีมูลคาปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ 20.0% ตอป เปนบวกอยู 192,000 บาท ทั้งนี้โครงการดังกลาวมีจุดแข็งและจุดออนที่สําคัญดังตอไปนี้ 8.1 สรุปจุดแข็งและจุดออนของโครงการ จุดแข็งของโครงการ • เปนโครงการที่ตองการเงินลงทุนเริ่มแรกจํานวนไมมาก (ประมาณ 900,000 บาท) แตสามารถสราง ยอดขายและผลตอบแทนไดดี • เปนโครงการที่ชวยใหบริษัทไฟเบอรพัฒน จํากัด เพิ่มสายผลิตภัณฑได ทําใหการบริหารกลุมสินคา ของบริษัทมีประสิทธิภาพและผลกําไรเพิ่มขึ้น • เปนโครงการเกี่ยวกับการผลิตกระดาษเช็ดหนา ซึ่งบริษัทไฟเบอรพัฒนมีความชํานาญในธุรกิจ เปนอยางดี • เปนโครงการแรกที่เริ่มการผลิตกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพารายแรกของประเทศไทย ทําใหไดเปรียบในแงตนทุนสินคาเมื่อเทียบกับสินคานําเขาและไดเปรียบผูผลิตรายอื่น ๆ ที่ตองการ ผลิตตามจากการที่ได Learning Curve และ Brand Awareness กอน • เปนโครงการที่สามารถเลิกดําเนินงานไดงาย มีตนทุนในการเขาหรือออกจากธุรกิจไมสูงนัก
  • 95. 95 จุดออนของโครงการ • เปนโครงการที่ไมอาศัยการออกแบบจากลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียงทําใหมีความเสี่ยงทางการตลาด ในแงของการยอมรับผลิตภัณฑจากผูบริโภคกลุมเปากมาย มากกวาการใชการออกแบบจากลวดลาย การตูนที่มีชื่อเสียง • เปนโครงการที่ตองอาศัยการจัดการดานการผลิตที่ดีควบคูกับการตลาด เพราะการสั่งผลิตสินคา มีขอจํากัดเรื่องจํานวนการสั่งขั้นต่ํา ทําใหการบริหารสินคาคงคลังมีความยุงยาก และเสียเปรียบ คูแขงที่นําเขาสินคาจากตางประเทศเพราะไมประสบปญหาจํานวนการสั่งขั้นต่ํา • เปนโครงการที่ตองพึ่งพาการผลิตซองบรรจุภัณฑที่ถือเปนปจจัยสําคัญในการผลิตจากผูผลิต ซองพลาสติกทําใหการควบคุมการผลิตทําไดยาก และอาจมีปญหาขอมูลความลับรั่วไหลได โดยเฉพาะรูปแบบสินคา 8.2 ปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ แมโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara ตามแผนธุรกิจนี้ จะมีความเปนไปไดแตภายใตแผนธุรกิจฉบับนี้ไดอาศัยสมมุติฐานหลายประการในการประเมิน ความเปนไปได ดังนั้นความสําเร็จของโครงการนี้จึงขึ้นอยูกับความสามารถในการบริหารงาน และ ปจจัยดานสภาพแวดลอมของธุรกิจวามีความเหมาะสมหรือไม ทั้งนี้ปจจัยแหงความสําเร็จแหงโครงการ ที่สําคัญไดแก • การออกแบบที่โดดเดน สวยงาม ดึงดูดความสนใจของกลุมเปาหมาย การดําเนินการตามแผนธุรกิจนี้ มีเงื่อนไขสําคัญคือ จะตองมีการลงทุนพัฒนาความสามารถ ในการออกแบบผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง หากไมสามารถพัฒนาความสามารถในการออกแบบได ก็จะไมสามารถแขงขันกับสินคาที่นําเขาจากตางประเทศที่อาศัยลวดลายการตูนที่มีชื่อเสียง ในการแขงขันได โดยกอนที่จะมีการผลิตสินคาจริงจําเปนตองมีการลงทดสอบตลาดกอนวาตลาด ยอมรับรูปแบบสินคาหรือไม เพราะหากสั่งผลิตแลวปรากฏวาตลาดไมยอมรับสินคาก็จะทําใหเกิด ปญหาสินคาจําหนายไมไดจํานวนมากได
  • 96. 96 • ขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในกลุมสินคาแฟชั่น เนื่องจากขนาดของตลาดมีผลตอความตองการ Cara โดยตรง เพราะหากตลาดมีขนาดเหมาะสม ไมใหญหรือเล็กจนเกินไปแลว Cara จะประสบความสําเร็จทางการตลาดได แตหากตลาดมีขนาดเล็ก เกินไปการจะรักษาระดับยอดขายตามโครงการยอมเปนไปไดยาก ในทางตรงกันขามหากตลาด มีขนาดใหญมาก ผูผลิตรายใหญอาจสนใจเขาสูตลาดนี้และสงผลใหผูผลิตรายใหญซึ่งมีความพรอม ในการแขงขันมากกวาไดเปรียบ Cara • การผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนา Cara ซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาเปนสวนสําคัญของการดึงดูดความสนใจกลุมเปาหมาย การควบคุม คุณภาพของการผลิตซองจึงเปนสิ่งสําคัญ ซึ่งตามแผนธุรกิจนี้ไดเลือกผูผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนา ใหแกโครงการที่มีคุณภาพและความสามารถรองรับการผลิตได แตก็ยังคงตองระวังปญหาความลับ การออกแบบรั่วไหล หรือปญหาที่ผูผลิตซองตอรองราคาเพิ่มจนทําใหผลตอบแทนของโครงการ ลดลงได • การดําเนินโครงการโดยผูผลิตกระดาษชําระ เนื่องจากในการผลิตสินคาตามแผนธุรกิจนี้ มีสมมุติฐานที่สําคัญคือผูดําเนินการตามแผนเปน บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งเปน Converter ในอุตสาหกรรมกระดาษชําระ ซึ่งทําใหไมโครงการไมมี ความจําเปนตองลงทุนในทรัพยสินหลายรายการ แตหากประเมินโครงการในฐานะเปนโครงการใหม ซึ่งตองการการลงทุนในทรัพยสินถาวรจํานวนมาก จะสงผลใหโครงการมีภาระเงินลงทุนสูงและ ไมมีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจ
  • 97. 97 สารบัญ หนา บทสรุปผูบริหาร 1 1. วัตถุประสงคในการทําวิจัย 2 2. งานวิจัยที่มีมาในอดีต 2 3. กรอบแนวคิดการวิจัย 2 4. ระเบียบวิธีวิจัย 2 4.1 ขอบเขตการวิจัย 3 4.2 ขนาดตัวอยาง 3 4.3 วิธีการเลือกตัวอยางและการเก็บรวบรวมขอมูล 3 4.4 ผลงานวิจัยเชิงพรรณนาและขอมูลลักษณะประชากร 4 5. ผลการวิจัย 6 5.1 ผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม 6 5.2 ผลการศึกษาความพอใจในลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา 15 5.2.1 การทดสอบการกระจายของขอมูล 15 5.2.2 การวิเคราะหปจจัย 15 5.2.2.1 การกําหนดจํานวนกลุมปจจัยและการคํานวณ Unrotated Component Factor Matrix 16 5.2.2.2 การทํา Rotation of Factors 18 5.2.2.3 สรุปผลการวิเคราะหปจจัย 20 5.2.3 การวิเคราะหความแปรปรวน 21 5.2.3.1 การวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง 21 5.2.3.2 การวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางความคาดหวัง และสิ่งที่ไดรับ 24
  • 98. 98 บทสรุปผูบริหาร งานวิจัยเกี่ยวกับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Pocket Pack Tissue) ในครั้งนี้ มุงเนนการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม และพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอกระดาษ ชําระขนาดบรรจุซองพกพา โดยเฉพาะอยางยิ่งการศึกษาความคาดหวัง และระดับความพึงพอใจ ที่ผูบริโภคไดรับ เพื่อประโยชนในการนําไปวิเคราะหวางกลยุทธทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑ ประเภทนี้ตอไป ในการศึกษาครั้งนี้คณะผูวิจัยไดทําการสํารวจความคิดเห็นของกลุมตัวอยางโดยใช แบบสอบถามจํานวน 400 ชุด กระจายเก็บขอมูลตามพื้นที่สําคัญของกรุงเทพมหานคร โดยแบบสอบถามดังกลาวไดแบงออกเปน 3 สวน สวนแรกเปนแบบสอบถามเชิงทดลองซึ่งใช ประกอบกับรูปภาพของผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาชนิดตาง ๆ ทั้งที่มี วางจําหนายแลว และที่มีการออกแบบขึ้นมาใหม สําหรับสวนที่สองเปนแบบสอบถามเชิงสํารวจ เพื่อเก็บรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับระดับความคาดหวังและระดับความพอใจของผูบริโภค และสวนสุดทาย ของแบบสอบถามเปนการเก็บรวบรวมขอมูลลักษณะประชากรของกลุมตัวอยาง ผลการศึกษาในครั้งนี้สรุปไดวามีความเปนไปไดที่ตลาดจะยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑกระดาษ ชําระขนาดพกพาที่มีการออกแบบใหมเอง โดยการออกแบบไมจําเปนตองพึ่งลวดลายการตูน ที่กําลังเปนที่นิยม แตก็จําเปนตองมีการออกแบบที่โดดเดนเพื่อดึงดูดความสนใจของตลาดได ทั้งนี้ผูบริโภคมองผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดพกพาออกเปน 3 องคประกอบสําคัญ องคประกอบแรก คือ ลักษณะพื้นฐานของกระดาษชําระที่ควรจะมี (Basic Product) เชน ความเหนียวนุมและความสะอาด ของกระดาษ องคประกอบที่สอง คือ ลักษณะที่จะตองมีสําหรับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Expected Product) เชน ความสะดวกในการพกพาและความสะดวกในการซื้อหา และองคประกอบ ที่สาม คือ ลักษณะพิเศษเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ (Augmented Product) เชน กลิ่นหอม ลวดลายของ บรรจุภัณฑที่สวยงาม เปนตน และนอกจากองคประกอบหลัก 3 ประการนี้แลว ยังมีอีกหนึ่งปจจัย ที่ไมสามารถจัดเขาองคประกอบทั้งสามได คือ ความสามารถในการซึมซับน้ําของกระดาษชําระ ซึ่งอาจเปนคุณสมบัติที่ไมใชคุณสมบัติที่ผูบริโภคใหความสําคัญนักสําหรับกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพานี้
  • 99. 99 อนึ่งในการศึกษาครั้งนี้ คณะผูวิจัยเห็นวากลุมตัวอยางที่มีโอกาสเปนกลุมเปาหมายของกระดาษ ชําระขนาดบรรจุซองพกพาซึ่งเนนการทําตลาดดวยการเปนสินคาแฟชั่น เนนการออกแบบที่โดดเดน สวยงาม คือ กลุมบุคคลที่มีชวงอายุระหวาง 15 - 30 ป มีระดับรายได 5,000 - 15,000 บาท เปนนักเรียน มัธยมปลาย หรือนักศึกษาระดับปริญญาตรี เปนหลัก มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตหรือฟงเพลง โดยหากเปนเพศหญิงจะมีโอกาสซื้อผลิตภัณฑมากกวาเพศชาย และเนื่องจากการศึกษาครั้งนี้มีวงจํากัดในเขตกรุงเทพมหานครเทานั้น ชวงเวลาที่ใช ในการเก็บรวบรวมขอมูลเปนชวงเวลาสั้น ประกอบกับการวิจัยเชิงทดลองยังเปนเพียงการพิจารณา เลือกรูปภาพกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาซึ่งยังไมใชเปนการพิจารณาเลือกจากสินคาจริง ดังนั้น จึงควรมีการทําการศึกษาเพิ่มเติมในอนาคตเพื่อใหไดขอมูลที่ละเอียดและแนนอนมากยิ่งขึ้น 1. วัตถุประสงคในการทําการวิจัย ในการทําวิจัยพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Pocket Pack Tissue) นี้ มีวัตถุประสงคหลักในการศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคที่มีตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑ ประเภทนี้ โดยเฉพาะอยางยิ่งเปนการทดสอบวาผูบริโภคจะใหการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑที่มีการ ออกแบบขึ้นใหมมากนอยเพียงใด และกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคในการเลือกซื้อกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพาประกอบดวยสิ่งใดบาง ซึ่งผลที่ไดจากการวิจัยนี้จะนําไปสูการวางแผนกลยุทธ ทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑนี้ตอไป 2. งานวิจัยที่มีมาในอดีต คณะผูวิจัยไดคนควาหางานวิจัยเกี่ยวกับกระดาษชําระขนาดพกพาในอดีต อยางไรก็ตาม คณะผูวิจัยไมพบงานวิจัยในอดีตเกี่ยวกับเรื่องดังกลาว ดังนั้นคณะผูวิจัยจึงไดออกแบบงานวิจัยครั้งนี้ขึ้น โดยอาศัยทฤษฎีทางการตลาดบางประการเขาชวย เปนตนวา ทฤษฎีเรื่องความพอใจ และทฤษฎี พฤติกรรมผูบริโภค 3. กรอบแนวคิดการวิจัย การวิจัยครั้งนี้ไดแบงการศึกษาออกเปนสองสวนที่สําคัญ สวนแรกเปนการศึกษาอัตรา การยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค ในขณะที่สวนที่สองเปนการศึกษาระดับความพอใจ ของผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา
  • 100. 100 การแบงการศึกษาออกเปนสองสวนดังที่กลาวมาขางตน จะทําใหคณะผูวิจัยสามารถศึกษา ขอมูลในรายละเอียดไดมากขึ้น โดยขอมูลที่ไดในสวนที่สองซึ่งเปนการศึกษาระดับความพอใจของ ผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา จะถูกนํามาวิเคราะหและ ประมวลผลเปนขอสรุปเพื่อนํามาอธิบายประกอบกับผลการทดสอบที่ไดในการวิจัยสวนแรก ทั้งนี้ประเด็นคําถามที่ใชในการศึกษาระดับความพอใจของผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพานั้น รวบรวมจากการสอบถามจากผูเชี่ยวชาญในธุรกิจกระดาษ ชําระและกลุมตัวอยางผูบริโภความีประเด็นใดบางที่ควรมีการศึกษา และเพื่อใหการทดสอบมี ความแมนยํามากขึ้น การวัดความพอใจจึงจะกระทําในลักษณะของการเปรียบเทียบความคาดหวัง (Expectation) และการรับรู (Perception) ของผูบริโภค โดยความพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อการรับรูไมต่ํากวา ความคาดหวังอยางมีนัยสําคัญ 4. ระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยครั้งนี้อาศัยการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) เพื่อใหสามารถรวบรวมขอมูลไดใน วงกวางประกอบกับไดมีการผสมผสานรูปแบบการวิจัยเชิงทดลอง ( Experiment) เพื่อใหไดขอมูลตามที่ ตองการ โดยมีวิธีวิจัยดังตอไปนี้ 4.1 ขอบเขตการวิจัย ขอบเขตในการวิจัยครั้งนี้ยึดตามขอบเขตทางภูมิศาสตรเปนหลัก โดยจํากัดพื้นที่เฉพาะ ในเขตกรุงเทพมหานคร เพือใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการทําวิจัยที่มุงเนนเพื่อไปกําหนดกลยุทธ การตลาดสําหรับผลิตภัณฑ กระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ซึ่งมุงเนนทําการตลาดในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑลเปนหลัก 4.2 ขนาดตัวอยาง เนื่องจากไมมีขอมูลพื้นฐานทางสถิติที่เกี่ยวของกับการวิจัยครั้งนี้ คณะผูวิจัยจึงตองการ เก็บรวบรวมขนาดตัวอยางใหไดมากที่สุดเพื่อความถูกตองทางสถิติ ในการกําหนดสัดสวนของ กลุมตัวอยางที่จะสามารถใหขอมูลในเรื่องดังกลาวไดอยางถูกตอง คณะผูวิจัยจึงกําหนดสัดสวนของ ผูที่เคยซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาไวที่รอยละ 50 ซึ่งเปนสัดสวนที่จะทําใหการคํานวณ ขนาดการเก็บตัวอยางมีมากที่สุด ดังนี้
  • 101. 101 n = p.(1-p).(Z/D)2 เมื่อ n = จํานวนประชากรตัวอยาง Z = คะแนนมาตรฐานที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติ P = สัดสวนผูที่เคยซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา D = ความคลาดเคลื่อนมากที่สุดที่ยอมรับได ในการประมาณขนาดประชากรโดยกําหนดใหมีนัยสําคัญทางสถิติเทากับ 0.05 และคาความคลาดเคลื่อนมากที่สุดที่ยอมรับไดเทากับรอยละ 5 ของสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สามารถ คํานวณขนาดการสุมตัวอยางไดดังนี้ n = (0.5) x (0.5) x (1.96/0.05)2 n = 384.16 n 400 ดังนั้นขนาดประชากรตัวอยางในการวิจัยครั้งนี้ประมาณ 400 ตัวอยาง 4.3 วิธีการเลือกตัวอยางและการเก็บรวบรวมขอมูล คณะผูวิจัยไดเลือกสุมตัวอยาง Non-probability Sampling เนื่องจากไมทราบลักษณะ การกระจายของประชากรเปาหมายในการวิจัย อยางไรก็ตามเพื่อใหการเก็บรวบรวมตัวอยาง มีการกระจายออกไปคณะผูวิจัยจึงไดแบงพื้นที่การเก็บรวบรวมขอมูลออกไปในหลายพื้นที่ ไดแก บริเวณสนามหลวง, ปากคลองตลาด, สามยาน, สีลม, บางรัก, จตุจักร, อโศก, ปนเกลา, และดินแดง ในสัดสวนใกลเคียงกัน ชวงเวลาที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูลคือระหวางวันที่ 10 มกราคม 2545 ถึง 1 กุมภาพันธ 2545 โดยในการจัดเก็บขอมูลไดอาศัยการวาจางผูทําการเก็บรวบรวมขอมูล รวมกับ การเก็บขอมูลโดยคณะผูวิจัยเอง สําหรับแบบสอบถามที่ใชในการเก็บขอมูล แบงออกไดเปน 3 สวน สวนที่หนึ่งเปนการศึกษา อัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม สวนที่สองเปนการศึกษาความพอใจของกลุมตัวอยางที่มี
  • 102. 102 ตอลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา และสวนที่สามเปนการเก็บขอมูลทั่วไป ของผูตอบแบบสอบถาม (รายละเอียดแสดงในเอกสารแนบ 1) สําหรับแบบสอบถามในสวนแรก คณะผูวิจัยไดอาศัยการทดสอบในลักษณะของการทดลอง โดยการใหผูบริโภคพิจารณารูปภาพของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาจํานวน 8 รูปภาพ (แสดงในเอกสารแนบ 2) ซึ่งประกอบดวยรูปภาพของผลิตภัณฑตางๆ ที่มีการออกวางจําหนายจริง ในทองตลาดจํานวน 5 รูปภาพ และรูปภาพของผลิตภัณฑที่ออกแบบใหมจํานวน 3 รูปภาพ แลวจึงให ผูบริโภคพิจารณาเลือกรูปภาพตามคําถามตางๆซึ่งคําถามเหลานี้จะมีการทดสอบทั้งในประเด็น ที่ใกลเคียงกันและแตกตางกันเพื่อหาขอสรุปวาผูบริโภคมีอัตราการยอมรับในผลิตภัณฑ ที่ออกแบบใหมอยางไร โดยลักษณะขอมูลที่รวบรวมไดจากสวนนี้จะอยูในลักษณะ Ordinary Scale ทั้งหมด เนื่องจากคณะผูวิจัยไดทําการทดลองเก็บขอมูลในรูปแบบที่มีความละเอียดมากขึ้น เชน เปน Interval หรือ Ranking Scale แลวแตไมประสบความสําเร็จ เพราะกอใหเกิดความยุงยาก ในการตอบแบบสอบถามของผูบริโภคและผูบริโภคไมสามารถใหขอมูลไดอยางถูกตอง ทั้งนี้รูปภาพที่มีการออกแบบใหมจํานวน 3 รูปภาพนั้นไดถูกออกแบบใหแตกตางกันออกไป เพื่อประโยชนในการวิเคราะหเพิ่มเติมดวยวาผูบริโภคยอมรับรูปแบบใดมากกวากัน (หมายเลข1) จะเปนการออกแบบโดยใชโทนสีออนสดใสพรอมกับมีรูปที่เปนจุดสนใจในภาพประกอบ ในขณะที่ รูปที่สอง (หมายเลข2) ยังคงเปนการออกแบบโดยใชโทนสีออนสดใสเชนกันแตไมมีจุดเดนใน องคประกอบของภาพ และสําหรับรูปที่ 3 (หมายเลข6) เปนการออกแบบโดยใชโทนสีเขมและฉูดฉาด ดูแปลกแหวกแนวไป สําหรับแบบสอบถามในสวนที่สอง คณะผูวิจัยไดเก็บรวมรวมความคิดเห็นของกลุมตัวอยาง ที่มีตอลักษณะของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาในแงมุมตาง ๆ จํานวน 21 ขอ โดยขอมูลที่ เก็บไดถูกออกแบบใหอยูในลักษณะของ Interval Scale โดยอาศัย 7 point Likert type scale ซึ่งจะสามารถนํามาวิเคราะหคากลางไดโดยการวิเคราะหและประมวลผลจะใชโปรแกรม SPSS เปนเครื่องมือในการวิเคราะห
  • 103. 103 4.4 ผลงานวิจัยเชิงพรรณนาและขอมูลลักษณะประชากร ผลการวิเคราะหขอมูลดานลักษณะประชากรของผูตอบแบบสอบถาม สรุปไดดังนี้ จํานวน % รวม (%) ชาย 121.0 30.3เพศ หญิง 279.0 69.8 100.0 <15 31.0 7.8 15-22 166.0 41.5 23-30 155.0 38.8 อายุ >30 48.0 12.0 100.0 ต่ํากวามัธยมปลาย 31.0 7.8 มัธยมปลาย (หรือเทียบเทา) 84.0 21.0 ปริญญาตรี (หรือเทียบเทา) 240.0 60.0 ระดับการศึกษา สูงกวาปริญญาตรี 45.0 11.3 100.0 <5,000 164.0 41.0 5,000-10,000 89.0 22.3 10,001-15,000 86.0 21.5 15,001-20,000 20.0 5.0 รายไดสวนบุคคล/เดือน >20,000 41.0 10.3 100.0 แทบไมไดใช 164.0 41.0 1 หอ 89.0 22.3 2 หอ 86.0 21.5 3 หอ 20.0 5.0 ความถี่ในการใช Pocket Pack Tissue/สัปดาห มากกวา 3 หอ 41.0 10.3 100.0 นักเรียน/นักศึกษา 213.0 53.3 พนักงานบริษัทเอกชน 161.0 40.3 เจาของกิจการ 5.0 1.3 อาชีพ ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 21.0 5.3 100.0
  • 104. 104 จากการพิจารณาขอมูลดานลักษณะประชากรของผูตอบแบบสอบถามตามตารางขางตน จะเห็นวามีผูตอบแบบสอบถามกลุมหนึ่งจํานวนประมาณรอยละ 41 แทบไมไดใชกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพา ซึ่งสะทอนใหเห็นวาพฤติกรรมการใชกระดาษชําระของผูบริโภคชาวไทย แมแตเปนกลุมตัวอยางในเขตกรุงเทพมหานคร ยังมีผูบริโภคจํานวนมากที่ไมคอยไดใชกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพานี้ และเพื่อประโยชนในการวิเคราะห คณะผูวิจัยไดจัดทําตารางแจกแจงความถี่ ขอมูลลักษณะประชากรโดยอาศัยการพิจารณาดานความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ตอสัปดาหเขาเปนเกณฑหลักในการแบงกลุมเพิ่มเติม ซึ่งมีผลดังสรุปในตารางตอไปนี้ %ความถี่ในการใช/สัปดาห แทบไมไดใช 1 หอ 2 หอ 3 หอขึ้นไป รวม ชาย 59.2 15.1 14.0 11.7 100.0เพศ หญิง 26.2 28.1 27.6 18.1 100.0 < 15 19.4 22.6 38.7 19.4 100.0 15-22 34.3 20.5 25.3 19.9 100.0 23-30 47.1 23.2 16.1 13.5 100.0 อายุ > 30 45.8 37.5 14.6 2.1 100.0 < ม.ปลาย 22.6 22.6 35.5 19.4 100.0 ม.ปลาย 33.3 15.5 23.8 27.4 100.0 ป.ตรี 43.8 23.8 20.0 12.5 100.0 ร ะ ดั บ ก า ร ศึกษา > ป.ตรี 53.3 26.7 15.6 4.4 100.0 < 5,000 36.9 20.2 24.4 18.5 100.0 5,000-10,000 31.0 20.2 27.4 21.4 100.0 10,001-15,000 40.0 29.2 18.5 12.3 100.0 รายได/เดือน > 15,000 60.2 22.9 12.0 4.8 100.0 นักเรียน 32.4 20.7 25.8 21.1 100.0 พนักงานบริษัท 49.1 24.8 18.0 8.1 100.0 เจาของกิจการ 40.0 20.0 20.0 20.0 100.0 อาชีพ ขาราชการ 66.7 19.0 4.8 9.5 100.0
  • 105. 105 5. ผลการวิจัย 5.1 ผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม จากขอมูลในแบบสอบถามขอ 4. ซึ่งเปนการทดสอบความคิดเห็นของกลุมตัวอยางตอรูปภาพ กระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาทั้ง 8 รูป (โปรดดูเอกสารแนบ 2 ประกอบ) โดยกลุมตัวอยาง จะเลือกรูปภาพ 2 รูปที่คิดวาเปนไปตามคําถามในแตละขอมากที่สุด อยางไรก็ตาม เนื่องจาก กลุมตัวอยางที่ทําการสํารวจมาจํานวนถึงรอยละ 41 แทบไมไดใชกระดาษชําระขนาดพกพา ดังนั้น เพื่อใหผลที่ไดมีความถูกตองมากขึ้น คณะผูวิจัยจึงไมนําขอมูลจากกลุมตัวอยางดังกลาว มารวมพิจารณา เพราะอาจสงผลใหผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม คลาดเคลื่อนไปได ทั้งนี้จากการวิเคราะหตารางแจกแจงความถี่สามารถสรุปไดวากระดาษชําระของ Kleenex และ Cellox เปนกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่หาซื้อไดงายสะดวกที่สุด มีความคุมคาตอเงินที่จายไป มากที่สุด และยังอยูในกลุมตัวอยางมีความตองการจะซื้อเปนอยางมาก ทั้งนี้เปนไปตามลักษณะที่ Kleenex และ Cellox ตางเปนผูนําตลาดในสินคาประเภทนี้ และตางมุงขายสินคาในราคาคอนขางต่ํา (4 และ 3 บาทตอหอ สําหรับ Kleenex และ Cellox ตามลําดับ) สําหรับสินคากลุม Fashion ซึ่งในรูปภาพประกอบดวยรูปที่ 4,5 และ 7 เปนสินคาที่มีการนําเขา มาจากตางประเทศ ซึ่งอาศัยตัวการตูนที่กําลังเปนที่นิยมในการออกแบบ เปนตนวา Mashi Maro หรือ Pucca ซึ่งปรากฎวาสินคาในกลุมนี้ไดรับการเลือกใหเปนสินคาที่มีกลุมตัวอยางชอบสูง มีความสวยงาม อยางไรก็ตามกลุมตัวอยางมีความเห็นวาเปนสินคาที่มีราคาแพง แตก็มีกลุมตัวอยางจํานวนไมนอยที่ ตองการซื้อสินคาในกลุมนี้ ซึ่งเปนไปตามลักษณะของสินคาที่เปน Fashion ที่หากเปนที่ดึงดูดใจแลว จะมีผูบริโภคบางกลุมยินดีจายคาสินคาในราคาแพง สําหรับกลุมสินคาที่นํามาทดสอบอัตราการยอมรับรูปแบบสินคาใหม ซึ่งประกอบดวย รูปที่ 1, 2 และ 6 ปรากฏวา รูปที่ 1 เปนที่ไดรับความนิยมสูง มีสถิติการเลือกในดานความชอบ ความสวยงาม ความนาใช และความตองการจะซื้ออยูในระดับเดียวกับสินคาที่นําเขามาจากตางประเทศ ที่กลาวมาขางตน แมจะมีสถิติการเลือกวามีความคุมคา และความตองการจะซื้อของกลุมตัวอยางต่ํากวา
  • 106. 106 Kleenex และ Cellox แตก็เปนเพราะลักษณะของสินคาแตกตางกัน ดังนั้นจึงสรุปไดวารูปที่ 1 ไดรับการยอมรับสูงจากกลุมตัวอยาง และมีโอกาสประสบความสําเร็จในการดําเนินการ เชิงพาณิชยตอไป อยางไรก็ตามสําหรับรูปที่ 2 และ 6 ปรากฏวาไมไดรับการยอมรับจากกลุมตัวอยาง อีกทั้ง ยังไดรับการเลือกใหเปนรูปภาพที่กลุมตัวอยางไมชอบมากที่สุดเปน 2 อันดับแรกอีกดวย ดังนั้น จากสมมุติฐานในเบื้องตนที่ใชในการออกแบบ (ดังที่กลาวไวในวิธีการเลือกตัวอยางและ การเก็บรวบรวมขอมูล)จึงสรุปไดวาการออกแบบรูปภาพที่อาศัยสีเขมและฉูดฉาดมีโอกาส ไดรับการยอมรับจากผูบริโภคนอย และการออกแบบรูปภาพแมจะใชสีโทนออนสดใสแลว ก็จําเปนตองมีจุดเดนในองคประกอบของภาพดวย จึงจะมีโอกาสประสบความสําเร็จมากกวา อนึ่งเปนที่สังเกตวารูปที่ 1 มีอัตราการเลือกใหเปนสินคาที่มีราคาแพงและไมคุมคาคอนขางต่ํา เมื่อเทียบกับกลุมสินคา Fashion ดวยกัน ที่เปนเชนนี้เปนเพราะกลุมตัวอยางยังไมเคยทรายราคามากอน จึงไมอาจพิจารณาในประเด็นนี้ไดถูกตองเทาใดนัก อยางไรก็ตาม คณะผูวิจัยเห็นวาประเด็นนี้ไมไดเปน ประเด็นสําคัญสําหรับการทดสอบในจุดนี้ เพราะการทดสอบนี้มุงเพียงทดสอบวาอัตราการยอมรับของ ผูบริโภคตอรูปแบบกระดาษชําระขนาดพกพกที่มีการออกแบบใหมโดยไมอาศัยรูปการตูนที่กําลัง เปนที่นิยมจะเปนเชนไร ดังนั้นจากการพิจารณาผลการสํารวจในขอ 4. นี้จึงสรุปไดวามีความเปนไปไดที่ตลาดจะให การยอมรับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่มีการออกแบบขึ้นมาใหมใหเปนสินคา ในกลุม Fashion โดยในการออกแบบไมจําเปนตองอิงกับตัวการตูนที่กําลังไดรับความนิยม แตก็จําเปน ตองมีภาพที่โดดเดนดึงดูดใจกลุมผูบริโภคไดทั้งนี้ขอมูลรายละเอียดตาง ๆ ที่กลาวมาขางตนแสดง ในตารางแจกแจงความถี่ดังตอไปนี้
  • 107. 107 ตารางที่ 1 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพของกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางชอบมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 3 0.6% 1 86 18.2% 2 39 8.3% 3 65 13.8% 4 49 10.4% 5 48 10.2% 6 26 5.5% 7 76 16.1% 8 80 16.9% รวม 472 100.0% ตารางที่ 2 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพของกระดาษชําระที่คุมคาตอเงินที่จายไปมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 46 9.7% 1 18 3.8% 2 13 2.8% 3 146 30.9% 4 30 6.4% 5 18 3.8% 6 24 5.1% 7 27 5.7% 8 150 31.8% รวม 472 100.0%
  • 108. 108 ตารางที่ 3 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่แพงและไมคุมคามากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 64 13.6% 1 29 6.1% 2 31 6.6% 3 27 5.7% 4 70 14.8% 5 65 13.8% 6 59 12.5% 7 102 21.6% 8 25 5.3% รวม 472 100.0% ตารางที่ 4 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 6 1.3% 1 67 14.2% 2 24 5.1% 3 84 17.8% 4 55 11.7% 5 42 8.9% 6 26 5.5% 7 58 12.3% 8 110 23.3% รวม 472 100.0%
  • 109. 109 ตารางที่ 5 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางเห็นวานาใชมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 12 2.5% 1 81 17.2% 2 26 5.5% 3 47 10.0% 4 79 16.7% 5 49 10.4% 6 37 7.8% 7 79 16.7% 8 62 13.1% รวม 472 100.0% ตารางที่ 6 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางไมชอบมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 57 12.1% 1 18 3.8% 2 81 17.2% 3 53 11.2% 4 28 5.9% 5 47 10.0% 6 117 24.8% 7 26 5.5% 8 45 9.5% รวม 472 100.0%
  • 110. 110 ตารางที่ 7 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่หาซื้อไดสะดวกที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 41 8.7% 1 4 0.8% 2 9 1.9% 3 180 38.1% 4 17 3.6% 5 7 1.5% 6 8 1.7% 7 15 3.2% 8 191 40.5% รวม 472 100.0% ตารางที่ 8 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่สวยถูกใจกลุมตัวอยางมากที่สุด รูปภาพที่ จํานวนการเลือก % ไมไดเลือก 9 1.9% 1 78 16.5% 2 35 7.4% 3 23 4.9% 4 79 16.7% 5 92 19.5% 6 41 8.7% 7 79 16.7% 8 36 7.6% รวม 472 100.0%
  • 111. 111 อยางไรก็ตามแมวาผลจากตารางแจกแจงความถี่จะชี้ใหเห็นวากลุมตัวอยางใหการยอมรับ การออกแบบในรูปที่ 1 แตเพื่อความมั่นใจในการทดสอบ คณะผูวิจัยจึงไดถามซ้ําในคําถามขอที่ 7 โดยใหกลุมตัวอยางเลือกรูปภาพที่คิดวาตนจะซื้อมาใชมากที่สุด 2 อันดับแรก ทั้งนี้ไดทําการวิเคราะห จากกลุมตัวอยางทั้งหมดจํานวน 400 ตัวอยางซึ่งผลสรุปมีดังตารางที่ 9 และ 10 ตอไปนี้
  • 112. 112 ตารางที่ 9 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากเปนอันดับแรก จํานวน ไมเลือก รูปที่ 1 รูปที่ 2 รูปที่ 3 รูปที่ 4 รูปที่ 5 รูปที่ 6 รูปที่ 7 รูปที่ 8 รวม ชาย 1 25 9 48 8 21 9 21 37 หญิง 0 28 8 43 34 25 3 22 58 เพศ รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400 <15 0 1 0 4 3 7 2 4 10 15-22 0 26 4 36 18 18 7 19 38 23-32 1 21 11 38 15 14 3 16 36 >30 0 5 2 13 6 7 0 4 11 อายุ รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400 ต่ํากวามัธยมปลาย 0 2 0 4 2 6 2 5 10 มัธยมปลาย(หรือเทียบเทา) 0 14 5 15 12 8 5 10 15 ปริญญาตรี(หรือเทียบเทา) 1 32 8 62 24 25 4 24 60 สูงกวาปริญญาตรี 0 5 4 10 4 7 1 4 10 ระดับการศึกษา รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400 <5,000 0 23 4 35 15 26 7 20 38 5,000-10,000 0 10 4 25 8 7 1 8 21 10,001-15,000 1 7 2 17 10 2 1 6 19 15,001-20,000 0 6 3 6 3 5 1 4 6 >20,000 0 7 4 8 6 6 2 5 11 รายไดสวน บุคคล/เดือน รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400 แทบไมไดใช 1 26 8 34 20 21 4 19 31 1 หอ 0 12 3 23 10 6 1 7 27 2 หอ 0 10 3 20 7 13 5 10 18 3 หอ 0 2 2 4 1 1 1 2 7 มากกวา 3 หอ 0 3 1 10 4 5 1 5 12 ความถี่ในการใช Pocket Pack Tissue/สัปดาห รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400 นักเรียน/นักศึกษา 0 28 7 48 20 27 8 24 51 พนักงานบริษัทเอกชน 0 23 10 38 19 15 4 18 34 เจาของกิจการ 0 0 0 1 0 0 0 0 4 ขาราชการ 1 2 0 4 3 4 0 1 6 อาชีพ รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400
  • 113. 113 ตารางที่ 10 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากเปนอันดับสอง จํานวน ไมเลือก รูปที่ 1 รูปที่ 2 รูปที่ 3 รูปที่ 4 รูปที่ 5 รูปที่ 6 รูปที่ 7 รูปที่ 8 รวม ชาย 0 9 11 26 21 19 11 30 52 หญิง 0 33 4 39 33 21 11 32 48 เพศ รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400 <15 0 5 1 6 4 0 2 4 9 15-22 0 15 6 23 27 18 11 27 39 23-32 0 16 6 25 18 16 8 26 40 >30 0 6 2 11 5 6 1 5 12 อายุ รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400 ต่ํากวามัธยมปลาย 0 4 1 6 4 1 3 4 8 มัธยมปลาย(หรือเทียบเทา) 0 7 1 8 19 8 7 16 18 ปริญญาตรี(หรือเทียบเทา) 0 25 12 44 24 24 12 33 66 สูงกวาปริญญาตรี 0 6 1 7 7 7 0 9 8 ระดับการศึกษา รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400 <5,000 0 16 7 21 24 11 14 31 41 5,000-10,000 0 10 2 15 11 15 3 7 21 10,001-15,000 0 8 1 16 4 9 2 7 18 15,001-20,000 0 4 2 3 8 2 1 6 8 >20,000 0 4 3 10 4 3 2 11 12 รายไดสวน บุคคล/เดือน รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400 แทบไมไดใช 0 13 9 23 21 17 8 29 44 1 หอ 0 6 1 19 11 9 5 17 21 2 หอ 0 12 2 12 13 10 3 10 24 3 หอ 0 4 2 4 1 2 2 0 5 มากกวา 3 หอ 0 7 1 7 8 2 4 6 6 ความถี่ในการใช Pocket Pack Tissue/สัปดาห รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400 นักเรียน/นักศึกษา 0 22 6 32 36 17 15 33 52 พนักงานบริษัทเอกชน 0 18 9 26 17 18 6 25 42 เจาของกิจการ 0 1 0 3 0 0 0 0 1 ขาราชการ 0 1 0 4 1 5 1 4 5 อาชีพ รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400
  • 114. 114 อยางไรก็ตามเพื่อใหงายตอการวิเคราะห คณะผูวิจัยจึงไดจัดทําแผนภาพสรุปรูปภาพ กระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพาที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากที่สุดสองอันดับแรก โดยแผนภาพที่ 1 จะแสดงผลจากกลุมตัวอยางทั้งหมด 400 ตัวอยาง ในขณะที่แผนภาพที่ 2 จะแสดงผล จากกลุมตัวอยางที่มีการใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาเปนประจํา แผนภาพที่ 1 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางทั้งหมดตองการจะซื้อ แผนภาพที่ 2 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางที่ใชกระดาษชําระขนาด บรรจุซองพกพาเปนประจําตองการจะซื้อ
  • 115. 115 จากแผนภาพที่ 1 และ 2 จะเห็นไดวามีผลใกลเคียงกัน คือ รูปภาพที่ 1 มีอัตราการยอมรับ ใกลเคียงกับ รูปภาพที่ 4, 5 และ 7 ซึ่งกําลังเปนที่นิยมอยูในขณะนี้ จึงสรุปไดวามีความเปนไปได ที่รูปแบบที่ 1 จะสามารถนําไปดําเนินการเชิงพาณิชยได แตสําหรับรูปแบบที่ 2 และ 6 จะเห็นไดวามี อัตราการยอมรับต่ํากวารูปอื่น ๆ มาก ดังนั้น จึงไมเหมาะสมที่จะนําไปดําเนินการเชิงพาณิชยแตอยางใด 5.2 ผลการศึกษาความพอใจในลักษณะตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา การศึกษาในสวนนี้มุงเนนเพื่อใหเขาใจถึงพฤติกรรมของผูบริโภค โดยเฉพาะในดาน การตัดสินใจเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา และระดับความพอใจของกลุมตัวอยาง ที่มีตอสินคาประเภทนี้ ซึ่งผลที่ไดจากการศึกษาในสวนนี้จะชวยสนับสนุนผลการศึกษาในสวนแรก และชวยในการวางแผนกลยุทธทางการตลาดใหไดผลดียิ่งขึ้น 5.2.1 การทดสอบการกระจายขอมูล ในการเก็บรวบรวมขอมูลเพื่อการวิจัยครั้งนี้ไมไดใชวิธีการสุมตัวอยางทางสถิติ (Probability Sampling) เพราะไมทราบการกระจายของขอมูล ดังนั้น กอนทําการวิเคราะหขอมูลตัวอยาง ในแบบสอบถามสวนที่สองซึ่งเปนขอมูลที่ตองอาศัยสมมุติฐานของการกระจายแบบปกติเปนพื้นฐาน ในการวิเคราะห จึงจําเปนตองทดสอบการกระจายของขอมูลวามีการกระจายแบบปกติหรือไม
  • 116. 116 ซึ่งผลการทดสอบปรากฏวาขอมูลที่รวบรวมมาในแบบสอบถามสวนที่ 2 มีการกระจายแบบปกติ เกือบทั้งหมด โดยขอมูลสวนใหญมีคาความเบของโคงปกติอยูในชวงระหวาง –2 ถึง +2 และมีคา ความโดงของโคงปกติอยูในชวง –2 ถึง +2 เชนกัน เวนแตขอมูลที่เกี่ยวกับความคาดหวังของผูตอบ แบบสอบถามในขอ 2, 3, 5, 6, 9, 11 และ 12 ที่มีคาความโดงสูงกวา +2 อยางไรก็ตาม คณะผูวิจัยเห็นวา ขอมูลดังกลาวมีเพียงสวนนอย จึงขออนุโลมใชการวิเคราะหที่อิงสมมุติฐานการกระจายแบบปกติ ในการประมวลผลตอไป 5.2.2 การวิเคราะหปจจัย (Factor Analysis) เนื่องจากแบบสอบถามสวนที่สองเก็บรวบรวมขอมูลในหลายแงมุมที่ผานคําถามทั้งสิ้น 21 คําถาม ซึ่งหากวิเคราะหคําถามทีละขออาจกอใหเกิดความยุงยากและไมสามารถสรุปประเด็นสําคัญ ไดอยางชัดเจน อีกทั้งคําถามบางขอถูกออกแบบขึ้นมาใหเก็บรวบรวมขอมูลในเรื่องเดียวกับ ดังนั้น คณะผูวิจัยจึงไดทําการวิเคราะหปจจัยสําหรับคําถามทั้ง 21 ขอ วาจะสามารถรวมเปนประเด็นสําคัญ ไดกี่เรื่อง และเมื่อทําการยุบรวมคําถามแตละเขาเปนประเด็นสําคัญหลัก ๆ แลว จะไดนําไปประมวลผล ทางสถิติตอไป ซึ่งในการวิเคราะหปจจัยจะอาศัยขอมูลตัวแปรความคาดหวัง (Expectation) ของกลุมตัวอยางเปนขอมูลในการวิเคราะหปจจัย อนึ่ง จํานวนขอมูลที่จะใชในการวิเคราะหปจจัยและประมวลผลตอไปนั้น อาศัยขอมูลจาก กลุมตัวอยางทั้งหมดจํานวน 400 ตัวอยาง เพื่อใหขอมูลครบจากตัวอยางใหไดครบถวนมากที่สุด ทั้งนี้ การที่ไมตัดการพิจารณาขอมูลจากกลุมตัวอยางที่แทบไมไดใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา เนื่องจากกลุมตัวอยางนี้อาจมีความรูสึกที่ไมดีกับผลิตภัณฑประเภทนี้ (Bad Perception) จึงไมเลือกใช ผลิตภัณฑประเภทนี้ก็เปนได ดังนั้น หากตัดขอมูลเหลานี้ออกไปอาจทําใหการวิเคราะหผล ผิดพลาดไปได
  • 117. 117 กอนทําการวิเคราะหปจจัย คณะผูวิจัยไดทําการทดสอบสหสัมพันธระหวางตัวแปร (Correlation among Variables) ทั้ง 21 ตัวแปรวาตัวแปรที่จะนํามาวิเคราะหปจจัยนี้มีความสัมพันธกัน อยางมีนัยสําคัญหรือไม หากตัวแปร 5.2.2.1 การกําหนดจํานวนกลุมปจจัยและการคํานวณ Unrotated component factor matrix คณะผูวิจัยไดเริ่มตนการวิเคราะหปจจัยโดยการนําตัวแปรทั้ง 21 ตัวแปรมาวิเคราะหปจจัย โดยใชวิธี Component Analysis โดยพิจารณาจาก Eigenvalue ที่มากกวา 1 ซึ่งจากการประมวลผลพบวา จํานวนกลุมปจจัยที่เหมาะสมคือ 3 กลุม ดังตารางที่ 11 ตอไปนี้ ตารางที่ 11 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรทั้ง 21 ตัวแปร Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.597 36.175 36.175 7.597 36.175 36.175 2 3.048 14.512 50.687 3.048 14.512 50.687 3 1.309 6.231 56.918 1.309 6.231 56.918 4 0.934 4.447 61.365 …/1 หมายเหตุ /1 Component ที่ละไวไมแสดงผลนั้น มีคา Eigenvalue ต่ํากวา 1 ทั้งหมด ภายหลังจากไดจํานวนกลุมปจจัย 3 กลุม ดังแสดงแลวนั้น ก็นํามาคํานวณคา Unrotated Component Factor Matrix เพื่อจัดตัวแปรทั้ง 21 ตัวแปรเปนกลุมปจจัย 3 กลุมในเบื้องตน โดยใชเกณฑในการตัดสินใจ คือ จัดตัวแปรที่มีคาสหสัมพันธกับกลุมปจจัยใดที่สูงกวา 0.30 เขาใน กลุมปจจัยนั้น ซึ่งผลที่ไดปรากฏวาไมสามารถจัดกลุมปจจัยไดสมบูรณ เนื่องจากตัวแปรบางตัวสามารถ จัดกลุมเขาในกลุมปจจัยไดหลายกลุมปจจัย (ผลดังตารางที่ 12) จึงตองทํา Rotation of Factors เพิ่มเติม
  • 118. 118 ตารางที่ 12 แสดง Unrotated Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 21 ขอ Componentคําถามขอที่ 1 2 3 1 0.60 0.40 2 0.52 0.33 3 0.61 0.36 4 0.57 5 0.50 6 0.57 7 0.59 0.44 8 0.63 9 0.66 10 0.68 11 0.70 12 0.66 13 0.75 14 0.67 15 0.66 16 0.45 0.56 17 0.45 0.62 18 0.51 0.62 19 0.50 0.43 20 0.64 0.53 21 0.59 0.57
  • 119. 119 5.2.2.2 การทํา Rotation of Factor จากผลการวิเคราะหปจจัยในเบื้องตนพบวา มีหลายตัวแปรที่มีความสําคัญกับกลุมปจจัย หลายปจจัยจนไมสามารถจัดเขากลุมปจจัยใดปจจัยหนึ่งไดอยางชัดเจน ดังนั้น จึงตองมีการ ทําการหมุนแกน (Rotation) ของกลุมปจจัยในการวิเคราะหเพื่อพิจารณาวาจะสามารถจัดตัวแปรเขา กลุมปจจัยไดดีขึ้นหรือไม โดยในการหมุนแกนนั้นไดใชวิธี Varimax ในการคํานวณ ตารางที่ 13 แสดง Rotation Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 21 ขอ Component คําถามขอที่ 1 2 3 1 0.79 2 0.76 3 0.79 4 0.54 0.36 5 0.57 6 0.71 7 0.70 8 0.62 9 0.68 10 0.61 11 0.65 12 0.46 0.62 13 0.66 14 0.75 15 0.64 16 0.73 17 0.76 18 0.81 19 0.62 20 0.79 21 0.80
  • 120. 120 เมื่อพิจารณาผลการวิเคราะหภายหลังจากการหมุนแกนแลว พบวา ตัวแปรสวนใหญสามารถ จัดเขากลุมปจจัยได เวนแตคําถามขอที่ 4 และ 12 ซึ่งไมสามารถจัดเขากลุมไดอยางชัดเจน อยางไรก็ตาม เพื่อไมใหสูญเสียขอมูลที่อาจเปนประโยชนในการวิเคราะห คณะผูวิจัยจึงไดแยกคําถามขอ 4 และ 12 ออกเพื่อไปทดสอบตางหาก และไดทําการวิเคราะหปจจัยคําถามที่เหลือจํานวน 19 ขอ ซึ่งก็ยังคงได กลุมปจจัย 3 กลุม ดังตารางที่ 14 ตารางที่ 14 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรทั้ง 19 ตัวแปร Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.931 36.479 36.479 6.931 36.479 36.479 2 2.857 15.035 51.514 2.857 15.035 51.514 3 1.283 6.752 58.266 1.283 6.752 58.266 4 0.882 4.640 62.906 …/1 หมายเหตุ /1 Component ที่ละไวไมแสดงผลนั้น มีคา Eigenvalue ต่ํากวา 1 ทั้งหมด ซึ่งจากการพิจารณา Unrotated Component Factor Matrix แลวก็ยังคงไมสามารถจัดกลุมปจจัย ได จึงไดทําการหมุนแกนอีกครั้ง เพื่อทดสอบวา คําถามทั้ง 19 ขอ จะสามารถจัดกลุมเขาเปน 3 กลุมได หรือไม ซึ่งปรากฏวาสามารถจัดกลุมเปน 3 กลุมได ดังแสดงในตารางที่ 15
  • 121. 121 ตารางที่ 15 แสดง Rotation Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 19 ขอ Component คําถามขอที่ 1 2 3 1 0.80 2 0.76 3 0.79 5 0.61 6 0.76 7 0.70 8 0.62 9 0.69 10 0.58 11 0.67 13 0.65 14 0.77 15 0.62 16 0.72 17 0.77 18 0.81 19 0.62 20 0.78 21 0.79 และสําหรับคําถามขอ 4 และ 12 ไดถูกนําไปวิเคราะหปจจัยวาทั้งสองเรื่องเปนเรื่องเดียวกัน หรือไม ซึ่งถาใชขอมูลดังกลาวจะถูกยุบรวมและนํามาวิเคราะหเพิ่มเปนอีกปจจัยตอไป ทั้งนี้ ผลการทดสอบที่ไดสรุปไดวา คําถามขอ 4 และ 12 เปนเรื่องเดียวกัน และสามารถยุบรวมกันได ดังแสดงในตารางที่ 16 และ 17 ตามลําดับ
  • 122. 122 ตารางที่ 16 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรจากคําถามขอ 4 และ 12 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.52 75.81 75.81 1.52 75.81 75.81 2 0.48 24.19 100.00 ตารางที่ 15 แสดง Unrotated Component Factor Matrix ของคําถามขอ 4 และ 12 คําถามขอที่ Component 1 4 0.87 12 0.87 5.2.2.3 สรุปผลการวิเคราะหปจจัย จากการวิเคราะหปจจัยที่แสดงไวในหัวขอ 5.2.2.2 ซึ่งสรุปไดวาคําถามเกี่ยวกับ ลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดพกพาจํานวนทั้งสิ้น 21 ขอ สามารถยุบรวมกัน เปนเรื่องหลัก ๆ ได 4 เรื่อง โดยรายละเอียดการจัดคําถามแตละขอเขากลุมมีดังตอไปนี้ ตารางที่ 18 แสดงการจัดกลุมคําถามในแตละกลุมปจจัย กลุมปจจัยที่ 1 กลุมปจจัยที่ 2 กลุมปจจัยที่ 3 กลุมปจจัยที่ 4 ความสวยงามของบรรจุภัณฑ ความเหนียวนุมของกระดาษ ความสะดวกในการพกพา ความสามารถในการซึมซับน้ํา สีสันลวดลายบนเนื้อกระดาษ ความสะอาดของกระดาษ ความสะดวกในการซื้อหา การทนตอการเปอยยุย กลิ่นหอมของกระดาษ ความออนโยนตอผิว ความคงทนของบรรจุภัณฑ ลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ ความคุมคาตอเงินที่จายไป ความสะดวกของบรรจุภัณฑ ความสามารถในการ Refill ความรูสึกปลอดภัยตออนามัย ความรวดเร็วในการหามาใช สีของบรรจุภัณฑที่ดูสดใส ความนุมนวยของกระดาษ ความเหมาะสมของขนาด ออกแบบบรรจุภัณฑทันสมัย
  • 123. 123 จากตารางที่ 18 ซึ่งไดสรุปคําถามที่ถูกจัดกลุมเขาไปในแตละหัวขอเรื่องแลว คณะผูวิจัยไดเห็น วาสามารถสรุปเรียกหัวขอเรื่องทั้ง 4 เทียบกับทฤษฎี Product Levels ไดดังนี้ กลุมปจจัยที่ 1 = “Augmented product” เนื่องจากเปนลักษณะพิเศษที่ถูกนํามาเพิ่มในกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพา กลุมปจจัยที่ 2 = “Basic product” เนื่องจากเปนลักษณะพื้นฐานของกระดาษชําระทั่วไป กลุมปจจัยที่ 3 = “Expected product” เนื่องจากเปนลักษณะที่ผูบริโภคคาดหวังจากกระดาษชําระขนาด บรรจุซองพกพา ที่เนนการใหความสะดวก พกติดตัวไปใชในที่ตาง ๆ ไดงาย กลุมปจจัยที่ 4 = คณะผูวิจัยเห็นวาคําถามในกลุมนี้เกี่ยวกับเรื่องของความสามารถในการซึมซับน้ําของ กระดาษชําระ ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้ไมอาจจัดเขา 3 กลุมขางตนได อาจเปนเพราะเรื่องนี้ เปนเรื่องเฉพาะที่จําเปนในกระดาษชําระบางประเภท ที่ตองการความสามารถในการ ซึมซับน้ําสูง เปนตนวา Towel Tissue ดังนั้น จึงขอเรียกกลุมนี้วา “Absorbency” ทั้งนี้เมื่อจัดกลุมปจจัยเปน 4 เรื่อง ดังที่แสดงขางตนแลว คณะผูวิจัยไดทําการรวมคําถาม ทั้งหมด 21 ขอ เขากลุมปจจัยตามที่กลาวมาขางตน โดยใชวิธี Simple Average ขอมูลของคําถาม ขอที่เกี่ยวของกัน แลวจึงจําคาเฉลี่ยซึ่งเปนตัวแทนของแตละกลุมปจจัยไปทดสอบทางสถิติตอไป 5.2.3 การวิเคราะหความแปรปรวน (Analysis of Variance) เปนการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับคาเฉลี่ยของประชากรตั้งแต 2 กลุมขึ้นไปวา มีความแตกตางกันหรือไม ชนิดของการวิเคราะหที่ใชคือ การวิเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดียว หรือแบบปจจัยเดียว (One-way ANOVA) โดยจะวิเคราะหและประมวลผลจากคาเฉลี่ยของกลุมปจจัย ที่ไดจากการวิเคราะหปจจัยดังที่แสดงไวในหัวขอ 5.2.2 ในการวิเคราะหความแปรปรวนมีสมมติฐานสําคัญคือ กลุมตัวอยางที่เก็บรวบรวมมาแตละกลุม เปนอิสระจากกัน และมีการเก็บขอมูลแบบสุม และประชากรที่สุมตัวอยางมาทําการทดสอบ
  • 124. 124 มีการแจกแจงแบบปกติ ซึ่งจากการที่คณะวิจัยไดอาศัยการรวบรวมขอมูลกระจายไปตามชองทางตาง ๆ จึงสรุปวาขอมูลที่รวบรวมไดเปนแบบสุมและมีความเปนอิสระจากกัน ขณะที่การทดสอบการกระจาย ของขอมูลที่ไดแสดงไวแลวกอนหนานี้ แสดงใหเห็นวาตัวอยางที่รวบรวมไดสวนใหญมีการแจกแจง เขาใกลการแจกแจงแบบปกติที่มีคาเฉลี่ยเขาใกลคาเฉลี่ยของประชากร ทั้งนี้ ในการวิเคราะหความแปรปรวนจะพิจารณาใน 2 ประเด็นหลัก ประเด็นแรก เปนการวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง (Expectation) ของกลุมตัวอยาง เพื่อสรุประดับ ความคาดหวังของกลุมตัวอยาง แตละกลุมวามีระดับแตกตางกันหรือไม และประเด็นที่สอง เปนการวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางคาความคาดหวังกับสิ่งที่กลุมตัวอยางไดรับ (Gap between Expectation and Perception) เพื่อวัดระดับความพอใจของกลุมตัวอยางแตละกลุมวา มีความแตกตางกันหรือไม 5.2.3.1 การวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง ในการทดสอบคณะผูวิจัยไดใชลักษณะทางประชากรศาสตรและลักษณะทางพฤติกรรมศาสตร ในการแบงกลุมตัวอยาง โดยจะพิจารณาจากคาเฉลี่ยของระดับคะแนนความพอใจจากคาตัวแทน กลุมปจจัยทั้ง 4 กลุม ไดแก กลุมปจจัยที่ 1 = ระดับคาความคาดหวังใน “Augmented product” กลุมปจจัยที่ 2 = ระดับคาความคาดหวังใน “Basic product” กลุมปจจัยที่ 3 = ระดับคาความคาดหวังใน “Expected product” กลุมปจจัยที่ 4 = ระดับคาความคาดหวังใน “Absorbency” ทั้งนี้ระดับคะแนนความพอใจของแตละกลุมปจจัยมีคาต่ําสุดเทากับ 1 และสูงสุดเทากับ 7 และ ในการพิจารณานั้น จะพิจารณาวากลุมตัวอยางแตละกลุมมีความพอใจในแตละกลุมปจจัยแตกตางกัน หรือไม โดยกําหนดระดับความเชื่อมั่นที่ 95% และเพื่อใหงายในการพิจารณาตารางตาง ๆ คณะผูวิจัยจึงไมขอสรุปผลตารางสรุปคาทางสถิติสําหรับกรณีที่ไมพบความแตกตางระหวาง กลุมตัวอยางอยางมีนัยสําคัญ
  • 125. 125 จากการทดสอบพบวา เมื่อพิจารณาแบงกลุมตัวอยางจากอาชีพและงานอดิเรกแลว ไมพบ ความแตกตางดานความคาดหวังของกลุมตัวอยางแตละกลุมอยางมีนัยสําคัญ อยางไรก็ตาม สําหรับ การแบงกลุมตัวอยางโดยอาศัยปจจัยดานการศึกษา, เพศ, ความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซอง พกพา, ระดับรายได, และอายุแลว ปรากฏวา พบความแตกตางในระดับความคาดหวังของกลุมตัวอยาง บางกลุมดังรายละเอียดในตารางที่ 19 – 23 ตอไปนี้ ตารางที่ 19 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามระดับการศึกษาของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา มัธยมปลาย มัธยมปลาย ปริญญาตรี สูงกวา ปริญญาตรี F – statistic P value Augmented 4.89 4.98 5.55 4.65 4.82 11.02 0.00 Basic 5.92 5.39 5.99 5.89 6.30 6.07 0.00 Expected 5.86 5.65 6.13 5.79 5.86 3.81 0.01 Absorbency 5.78 5.39 5.94 5.74 6.00 2.41 0.07 จากตารางที่ 19 พบวา กลุมปจจัยดาน Basic, Expected, และ Augmented มีกลุมตัวอยาง อยางนอยหนึ่งกลุมที่มีระดับความคาดหวังแตกตางจากกลุมตัวอยางอื่นอยางมีนัยสําคัญ โดยเมื่อทํา Post hoc Test โดยวิธี LSD แลวปรากฏวากลุมที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมปลายมีระดับ ความคาดหวังใน Basic Product ต่ํากวากลุมตัวอยางกลุมอื่น ในขณะที่กลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษา มัธยมปลายมีระดับความคาดหวังใน Augmented Product สูงกวากลุมตัวอยางอื่น ๆ และ ยังมีความคาดหวังใน Expected product สูงกวากลุมตัวอยางที่มีการศึกษาต่ํากวามัธยมปลายและ กลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ตารางที่ 20 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามเพศของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร เพศชาย เพศหญิง F – statistic P value Augmented 4.89 4.85 4.91 0.22 0.64 Basic 5.92 5.85 5.97 1.55 0.21 Expected 5.86 5.75 5.95 5.38 0.02 Absorbency 5.78 5.75 5.82 0.38 0.54
  • 126. 126 สําหรับการเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามเพศ ปรากฏวา เพศหญิงมีความคาดหวัง ใน Expected Product สูงกวาเพศชาย ซึ่งสนับสนุนพฤติกรรมของเพศหญิงที่สวนใหญมักนิยมใช กระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพามากกวาเพศชาย ตารางที่ 21 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพาของ กลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร แทบไมไดใช 1 หอ/สัปดาห 2 หอ/สัปดาห มากกวา 2 หอ/ สัปดาห F – statistic P value Augmented 4.89 4.74 4.68 5.14 5.20 3.20 0.01 Basic 5.92 5.91 5.94 5.92 5.92 0.04 0.99 Expected 5.86 5.73 5.85 5.96 6.05 1.88 0.11 Absorbency 5.78 5.70 5.86 5.71 6.01 1.06 0.38 เมื่อเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ของกลุมตัวอยาง ปรากฏวากลุมตัวอยางที่มีความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ตั้งแต 2 หอ/สัปดาหขึ้นไป มีความคาดหวังใน Augmented Product สูงกวากลุมตัวอยางที่มีความถี่ในการใช กระดาษชําระขนาดพกพาต่ํากวา ตารางที่ 22 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพาของ กลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา 5,000 บาท/เดือน 5,000 – 10,000 บาท/เดือน 10,001 – 15,000 บาท/เดือน สูงกวา 15,000 บาท/เดือน F – statistic P value Augmented 4.89 5.09 4.71 5.10 4.47 4.44 0.00 Basic 5.92 5.83 5.85 6.06 6.07 1.40 0.23 Expected 5.86 5.93 5.82 5.98 5.65 1.91 0.11 Absorbency 5.78 5.82 5.71 6.02 5.61 1.34 0.25
  • 127. 127 สําหรับการเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามระดับรายไดตอเดือนของกลุมตัวอยาง ปรากฏวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดตอเดือนสูงกวา 15,000 บาท กลับมีความคาดหวังใน Augmented Product ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ๆ ทั้งนี้อาจเปนเพราะกลุมตัวอยางนี้มักเปนบุคคลในวัยทํางาน และอยูในชวงกําลังสรางฐานะเปนสวนใหญ จึงใหความสําคัญกับความคุมคาของผลิตภัณฑมากกวา สวนประกอบที่เปนลักษณะของแฟชั่น ตารางที่ 23 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามอายุของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา 15 ป 15 ถึงนอยกวา 22 ป 22 ถึงนอยกวา 30 ป ตั้งแต 30 ป ขึ้นไป F – statistic P value Augmented 4.89 4.86 5.06 4.81 4.54 2.37 0.07 Basic 5.92 5.41 5.87 6.04 6.03 4.18 0.01 Expected 5.86 5.57 5.94 5.91 5.58 3.47 0.02 Absorbency 5.78 5.44 5.82 5.87 5.61 1.64 0.18 จากตารางที่ 23 จะเห็นวามีกลุมตัวอยางอยางนอย 1 กลุมที่มีระดับความคาดหวังตางจาก กลุมตัวอยางอื่น ซึ่งจากการประมวลผลเพิ่มเติม คณะผูวิจัยพบวากลุมอายุต่ํากวา 15 ปมีระดับ ความคาดหวังใน Basic Product ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ในขณะที่กลุมที่อายุ 15 ถึง 30 ป มีระดับ ความคาดหวังใน Expected Product สูงกวากลุมตัวอยางอื่น ๆ นอกจากการเปรียบเทียบคาความคาดหวังที่กลาวมาขางตน คณะผูวิจัยไดพิจารณาคา ความคาดหวังของประชากรที่สุมมา ซึ่งพบวาคาความคาดหวังใน Basic Product มีสูงมากที่สุด ในขณะที่คาความคาดหวังใน Augmented Product มีต่ําที่สุด อยางไรก็ตาม คาเฉลี่ยความคาดหวัง ในแตละดานยังอยูในเกณฑคอนขางสูง 5.2.3.2 การวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางความคาดหวังและสิ่งที่ไดรับ ตามที่ไดกลาวไวเบื้องตนวาระดับความพอใจของผูบริโภคสามารถวัดไดจากการเปรียบเทียบ คาความคาดหวังของผูบริโภคเทากับคาของสิ่งที่ผูบริโภคไดรับจากการบริโภคสินคานั้น หากคาของ สิ่งที่ผูบริโภคไดรับมีคาอยางนอยเทากับคาความคาดหวังก็จะทําใหผูบริโภคเกิดความพึงพอใจ
  • 128. 128 ในทางตรงกันขาม หากสิ่งที่ผูบริโภคไดรับมีคาต่ํากวาคาความคาดหวังก็จะทําใหผูบริโภคเกิด ความไมพอใจในการบริโภคสินคา ดังนั้น การวิเคราะหในสวนนี้ จึงเปนการนําคาของสิ่งที่ผูบริโภคมาลบดวยคาความคาดหวัง ของผูบริโภคแตละบุคคล เพื่อหาชองวางระหวางความคาดหวังและสิ่งที่ไดรับ (Gap between Expectation and Perception) ตอจากนั้น จะนําชองวางแตละตัวอยางมาหาคากลางเพื่อนําไปทํา การประมวลผลตอไป ซึ่งในการประมวลผลยังไดอาศัยการวิเคราะหเปนกลุมปจจัย โดยอาศัยพื้นฐาน การวิเคราะหปจจัยในหัวขอ 5.2.2 เปนเครื่องมือในการจัดกลุมปจจัย ซึ่งสามารถจัดไดเปน 4 กลุม ดังนี้ กลุมปจจัยที่ 1 = ชองวางใน “Augmented product” กลุมปจจัยที่ 2 = ชองวางใน “Basic product” กลุมปจจัยที่ 3 = ชองวางใน “Expected product” กลุมปจจัยที่ 4 = ชองวางใน “Absorbency” กอนที่จะทําการวิเคราะหความแปรปรวนเพื่อเปรียบเทียบชองวางระหวางคาความคาดหวังกับ คาของสิ่งที่ผูบริโภคไดรับของกลุมตัวอยางแตละกลุม คณะผูวิจัยไดพิจารณาชองวางดังกลาวของ ประชากร กลุมตัวอยาง โดยเปรียบเทียบคากลางของชองวางดังกลาวกับคาเบี่ยงเบนมาตรฐาน ซึ่ง ปรากฏวาที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ประชากร กลุมตัวอยางไมมีชองวางดังกลาวอยางมีนัยสําคัญ ดัง แสดงตอไปนี้ ตารางที่ 24 แสดงคาชองวางระหวางคาความคาดหวังกับคาของสิ่งที่ผูบริโภคไดรับ Mean of Expectation Std. Deviation Lower Bound Expectation + Gap Augmented 4.89 1.28 2.38 4.31 Basic 5.92 0.95 4.06 4.65 Expected 5.86 0.88 4.14 4.89 Absorbency 5.78 1.15 3.53 4.34 นอกจากนี้คณะผูวิจัยยังไดทําการเปรียบเทียบคาชองวางดังกลาวของกลุมตัวอยางตาง ๆ โดยพิจารณาแบงกลุมตัวอยางตามเกณฑดานประชากรศาสตรและพฤติกรรมศาสตร ซึ่งผลจาก
  • 129. 129 การทดสอบพบวามีเพียงการแบงกลุมตัวอยางดวยอายุ, ระดับรายไดตอเดือน และงานอดิเรกประเภท ชมภาพยนตร/ฟงเพลง ที่เกิดความแตกตางระหวางกลุมตัวอยาง ดังแสดงในตารางที่ 25 – 28 ตอไปนี้ ตารางที่ 25 แสดงระดับของชองวางแยกตามอายุของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา 15 ป 15 ถึงนอยกวา 22 ป 22 ถึงนอยกวา 30 ป ตั้งแต 30 ป ขึ้นไป F – statistic P value Augmented -0.58 0.00 -0.69 -0.69 -0.22 3.928 0.00 Basic -1.27 -0.53 -1.25 -1.40 -1.40 5.73 0.00 Expected -0.97 -0.30 -0.94 -1.16 -0.85 6.63 0.00 Absorbency -1.44 -0.69 -1.40 -1.69 -1.26 5.57 0.00 จากตารางที่ 25 กลุมอายุต่ํากวา 15 ปมีคาชองวางต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ๆ ในทุก ๆ ดาน ในขณะที่กลุมอายุ 30 ปขึ้นไป มีคาชองวางใน Augmented product ตอกวากลุมอายุ 15 ถึง 30 ป ตารางที่ 26 แสดงระดับของชองวางแยกตามระดับการศึกษาของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา มัธยมปลาย มัธยมปลาย ปริญญาตรี สูงกวา ปริญญาตรี F – statistic P value Augmented -0.58 -0.17 -0.84 -0.57 -0.47 2.37 0.07 Basic -1.27 -0.56 -1.17 -1.35 -1.47 5.59 0.00 Expected -0.97 -0.40 -0.93 -1.05 -0.97 3.71 0.01 Absorbency -1.44 -0.68 -1.46 -1.53 -1.46 3.83 0.01 สําหรับการเปรียบเทียบคาของชองวางโดยพิจารณาระหวางกลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษา แตกตางกันออกไปพบวากลุมที่มีการศึกาาต่ํากวามัธยมปลาย มีคาชองวางดังกลาวต่ํากวากลุมอื่น ๆ อยางมีนัยสําคัญในทุก ๆ เรื่องเวนแตในสวนของชองวางใน Augmented Product เทานั้น
  • 130. 130 ตารางที่ 27 แสดงระดับของชองวางแยกตามระดับรายไดของกลุมตัวอยาง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย ประชากร ต่ํากวา 5,000 บาท/เดือน 5,000 – 10,000 บาท/เดือน 10,001 – 15,000 บาท/เดือน สูงกวา 15,000 บาท/เดือน F – statistic P value Augmented -0.58 -0.53 -0.80 -0.77 -0.33 1.87 0.11 Basic -1.27 -1.10 -1.39 -1.45 -1.30 1.86 0.11 Expected -0.97 -0.82 -1.17 -1.17 -0.90 2.53 0.04 Absorbency -1.44 -1.26 -1.72 -1.72 -1.31 2.74 0.03 เมื่อพิจารณาแบงกลุมตัวอยางตามระดับรายได พบวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดต่ํากวา 5,000 บาทตอเดือน มีชองวางในดาน Expected Product ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น โดยเฉพาะอยางยิ่ง ต่ํากวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดระหวาง 5,000 – 15,000 บาท คอนขางมาก ตารางที่ 28 แสดงระดับของชองวางแยกตามกลุมตัวอยางที่มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตร/ฟงเพลง คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร ไมชอบงานอดิเรกนี้ ชอบงานอดิเรกนี้ F – statistic P value Augmented -0.58 -0.34 -0.66 4.66 0.03 Basic -1.27 -1.13 -1.31 1.80 0.18 Expected -0.97 -0.83 -1.01 2.10 0.15 Absorbency -1.44 -1.28 -1.49 1.74 0.19 สําหรับการเปรียบเทียบคาของชองวางของกลุมตัวอยางที่มีการพิจารณาแบงโดยงานอดิเรก ประเภทการชมภาพยนตร/ฟงเพลง ปรากฏวากลุมที่ชอบงานอดิเรกนี้จะมีชองวางในเรื่องของ Augmented Product สูงกวากลุมที่ไมชอบงานอดิเรกนี้
  • 131. 131 ทั้งนี้เมื่อพิจารณาคาของชองวางที่แสดงในตารางตาง ๆ ขางตน จะเห็นวากลุมตัวอยาง ที่มีอายุระหวาง 15 – 30 ป มีระดับการศึกษาในชวงมัธยมปลายถึงปริญญารี และมีระดับรายไดระหวาง 5,000 – 15,000 บาท มีชองวางคอนขางสูงกวากลุมตัวอยางอื่น ซึ่งเมื่อพิจารณารวมกับคาความคาดหวัง ในขอ 5.2.3.1 แลว จะเห็นวากลุมนี้มีคาความคาดหวังคอนขางสูงกวากลุมอื่นดวยเชนกัน ดังนั้น กลุมบุคคลนี้จึงนาจะเปนกลุมเปาหมายที่นาสนใจของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่จะเนน การทําตลาดโดยอาศัยแฟชั่น การออกแบบ และสวนเพิ่มของผลิตภัณฑนอกเหนือจากกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพาโดยทั่วไป
  • 132. 132 แบบสํารวจพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระ (Tissue) ขนาดบรรจุซองพกพา แบบสํารวจนี้จัดทําขึ้นโดยกลุมนักศึกษาโครงการปริญญาโท คณะพณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อรวบรวมความคิดเห็นของทานที่มีตอการซื้อ กระดาษชําระ (Tissue Paper) ขนาดบรรจุซองพกพา ผลลัพธที่ไดจากการรวบรวมความคิดเห็นของทาน จะนําไปสูแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑของกระดาษชําระในขนาดบรรจุซองพกพา เพื่อใหสามารถ ตอบสนองความตองการของทานไดดียิ่งขึ้น และเปนประโยชนตอสวนรวม อนึ่ง คณะผูจัดการการวิจัยใครขอขอบพระคุณทานที่ใหความรวมมือในการตอบแบบสอบถาม ในครั้งนี้เปนอยางสูง คําแนะนําในการตอบแบบสอบถาม กอนการพิจารณาตอบแบบสอบถามของทาน คณะผูจัดทําการวิจัยใครขอใหทาน โปรดพิจารณารูปภาพที่แนบมากับแบบสอบถามชุดนี้ แลวจึงตอบแบบสอบถามตามหัวขอตอไปนี้ โดยโปรดทําเครื่องหมาย หรือ บนตัวเลือกที่ทานตองการ สวน ก. คําชี้แจง เพื่อทราบความคิดเห็นของทานที่มีตอผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ที่มีจําหนายตามทองตลาดทั่วไป จึงขอใหทานโปรดพิจารณาตอบคําถามตอไปนี้ 1. จากรูปภาพที่แนบมากับแบบสอบถามชุดนี้ ขอใหทานพิจารณาแตละรูปภาพ และ โปรดเลือกหมายเลขของรูปภาพกระดาษชําระที่ทานเคยพบเห็นในทองตลาด (เลือกไดมากกวา 1 รูป) รูปที่เคยพบในทองตลาด 1 2 3 4 5 6 2. จากรูปภาพดังกลาว ขอใหทานระบุราคาของกระดาษชําระในแตละภาพที่ทานทราบ รูปที่ ราคา(บาท/หอ) รูปที่ ราคา(บาท/หอ) 1 2 3 4 5 6
  • 133. 133 3. โปรดระบุหมายเลขภาพของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่ทานเลือกซื้อบอยครั้ง ที่สุด รูปที่ 1 2 3 4 5 6 อื่น ๆ (ระบุยี่หอที่ซื้อบอยที่สุด/ระบุวาไมมี) 4. จากรูปดังกลาว โปรดเลือกหมายเลขภาพ 2 อันดับแรก ที่ทานคิดวาเปนไปตามคําถาม ตอไปนี้ หมายเลขภาพ (โปรดเลือก 2 ชอง)คําถาม 1 2 3 4 5 6 4.1 กระดาษชําระที่ทานชอบมากที่สุด 4.2 กระดาษชําระที่คุมคาตอเงินที่ทานจายไปมากที่สุด 4.3 กระดาษชําระที่ทานเห็นวาแพงและไมคุมคามากที่สุด 4.4 กระดาษชําระที่ทานตองการจะซื้อมากที่สุด 4.5 กระดาษชําระที่ทานเห็นวานาใชมากที่สุด 4.6 กระดาษชําระที่ทานไมชอบมากที่สุด 4.7 กระดาษชําระที่หาซื้อไดสะดวกที่สุด 4.8 กระดาษชําระที่สวยถูกใจมากที่สุด สวน ข. คําชี้แจง ขอมูลที่ทานใหความคิดเห็นตอไปนี้ จะถูกนําไปประมวลเพื่อสรุปเปนแนวทาง ในการปรับปรุงผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่มีจําหนายตามทองตลาดทั่วไป จึงขอใหทานโปรดพิจารณาตอบคําถามตอไปนี้ 5. จากประสบการณของทาน ขอใหทานโปรดแสดงความคิดเห็นที่มีตอกระดาษชําระขนาด พกพาที่ทานใชอยู โดยเปรียบเทียบระดับความตองการหรือความคาดหวัง (Expectation) ของทาน ที่มีตอกระดาษชําระทั่วไป และสิ่งที่ทานไดรับจริง (Perception) จากการใชกระดาษชําระนั้น ๆ
  • 134. 134 ขอใหทานใหคะแนนระหวาง 1 – 7 โดยคะแนน 1 แสดงถึงระดับนอยที่สุด (หรือไมสําคัญเลย) และ 7 แสดงถึงระดับที่มากที่สุด (หรือสําคัญมากที่สุด) ตามคําถามตอไปนี้ คําถาม ความคาดหวังของทาน สิ่งที่ทานไดรับจริง 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 นอยที่สุด -------- มากที่สุด นอยที่สุด -------- มากที่สุด 1. ความเหนียวนุมของเนื้อกระดาษ 2. ความสะอาดของเนื้อกระดาษ 3. ความออนโยนของกระดาษตอผิวของทาน 4. ความสามารถในการซึมซับน้ํา 5. ความสะดวกในการพกพา 6. ความสะดวกในการซื้อหา 7. ความสวยงามของบรรจุภัณฑ 8. ความคุมคาตอเงินที่ทานไดจายไป 9. ความรูสึกปลอดภัยตออนามัยของทาน 10. ความคงทนของบรรจุภัณฑ 11. ความนุมนวลของเนื้อกระดาษ 12. การทนตอการเปอยยุยของเนื้อกระดาษ
  • 135. 135 13. ความสะดวกของบรรจุภัณฑตอการใชงาน 14. ความรวดเร็วในการซื้อมาใชงาน 15. ความเหมาะสมของขนาดกระดาษชําระ ตอแผน 16. สีสันหรือลวดลายบนเนื้อกระดาษ 17. กลิ่นหอมของกระดาษ 18. ลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ 19. ความสามารถในการหาเนื้อกระดาษมาใสใน บรรจุภัณฑเพิ่มเติม (Refill) 20. สีของบรรจุภัณฑที่ดูออนโยน สดใส 21. สีของบรรจุภัณฑที่ดูทันสมัย มีการออกแบบ สีสันใหม ๆ อยางตอเนื่อง 6. ขอใหทานพิจารณารูปภาพที่แนบมาดวยนี้อีกครั้ง และโปรดระบุหมายเลขภาพกระดาษ ชําระที่ทานคิดวาทานจะซื้อมาใชงานมากที่สุด 2 อันดับแรก อันดับที่ 1 อันดับที่ 2 7. ขอใหทานระบุสิ่งที่ทานตองการใหผูผลิตกระดาษชําระมีการปรับปรุงมากที่สุด อยาง นอย 1 เรื่อง ดังตอไปนี้
  • 136. 136 สิ่งที่ตองการใหปรับปรุง เหตุผล 1. 2. 3.
  • 137. 137
  • 138. 138 สวน ง. คําชี้แจง โปรดใหขอมูลรายละเอียดสวนตัวของทานใหครบถวน 1. เพศ 1) ชาย 2) หญิง 2. อายุ 1) นอยกวา 15 ป 3) 22 – 30 ป 2) 15 – 22 ป 4) มากกวา 30 ป 3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส : จํานวนบุตร ……คน 4. รายไดรวมของทาน 1) ต่ํากวา 5,000 บาทตอเดือน 3) 10,001 – 15,000 บาทตอเดือน 5) สูงกวา 20,000 บาทตอเดือน 2) 5,000 – 10,000 บาทตอเดือน 4) 15,001 – 20,000 บาทตอเดือน 5. ระดับการศึกษา 1) ต่ํากวามัธยมปลาย 3) ปริญญาตรี (หรือเทียบเทา 2) มัธยมปลาย (หรือเทียบเทา) 4) สูงกวาปริญญาตรี 6. อาชีพ 1) นักเรียน/นักศึกษา 3) เจาของกิจการ 2) พนักงานบริษัทเอกชน 4) ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 7. ยานพาหนะที่ใชเปน ประจํา 1) รถสวนบุคคล 2) ระบบขนสงสาธารณะ 8. งานอดิเรก (ตอบได มากกวา 1 ขอ) 1) อานหนังสือ 3) เลนกีฬา 5) เดินชอปปงตามตลาดนัด 7) อื่น ๆ 2) เดินชอปปงตามหางสรรพสินคา 4) เลนอินเตอรเน็ต/คอมพิวเตอร 6) ดูหนัง/ฟงเพลง
  • 139. 139 9. ความถี่ในการใช กระดาษชําระแบบ พกพา 1) แทบไมไดใช/ใชนอยมาก 3) 2 หอ ตอสัปดาห 5) มากกวา 3หอ ตอสัปดาห 2) 1 หอ ตอสัปดาห 4) 3 หอ ตอสัปดาห ขอขอบพระคุณเปนอยางสูงสําหรับความรวมมือในการตอบแบบสอบถามของทาน
  • 140. 140
  • 141. 141
  • 142. 142
  • 143. 143 ในการจัดทําแผนธุรกิจฉบับนี้ คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดจัดทํางบประมาณเงินสดสําหรับ โครงการในชวง 3 เดือนแรกของการดําเนินงาน เพื่อพิจารณาสภาพคลองของโครงการวามีเพียงพอ หรือไม ทั้งนี้ งบประมาณเงินสดดังกลาว ไดจัดทําขึ้นภายใตสมมติฐานทางการเงินกรณีพื้นฐาน ดังแสดงในหัวขอ 6 ในแผนธุรกิจ ทั้งนี้งบประมาณเงินสดของโครงการมีดังตอไปนี้ “Cara” pocket pack facial tissue Cash Budget (all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)
  • 144. 144 จากงบประมาณเงินสดขางตน จะเห็นไดวาโครงการนี้ตองการเงินลงทุนทั้งสิ้นประมาณ 900,000 บาท ซึ่งสวนใหญจะใชสําหรับการลงทุนในเงินทุนหมุนเวียนของโครงการ โดยหากการดําเนินงานเปนไปตามแผนธุรกิจแลว โครงการจะมีสภาพคลองต่ําสุดในปลายเดือน พฤษภาคม เนื่องจากจะเปนชวงที่บริษัทจะมีเงินทุนหมุนเวียนสุทธิสูงสุด อยางไรก็ตาม หลังจากเดือนพฤษภาคมเปนตนไป โครงการจะมีสภาพคลองดีขึ้น เนื่องจาก กําไรจากการขายสินคาจะไดรับในรูปเงินสดจากการเก็บหนี้จากลูกหนี้การคา ทั้งนี้ตามงบประมาณ เงินสดนี้แสดงใหเห็นวาเงินลงทุนเริ่มแรกมีความเพียงพอตอการดําเนินงานในโครงการ โดยในชวงเวลาที่มีสภาพคลองต่ําสุด โครงการจะมีเงินสดคงเหลือประมาณ 44,000 บาท
  • 145. 145 บรรณานุกรม ประจักษ ยิบยินธรรม ประธานกรรมการ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด. บทสัมภาษณ. วิชัย เตติวัฒน ที่ปรึกษา บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด. บทสัมภาษณ. เชฎฐชาย จัมมวานิชกุล กรรมการ บริษัท แกรมมี่เอ็นเตอรเทนเมนท จํากัด. บทสัมภาษณ. ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2540 และแนวโนมในอนาคต ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2541 และแนวโนมในอนาคต ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2542 และแนวโนมในอนาคต ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2543 และแนวโนมในอนาคต ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2544 และแนวโนมในอนาคต สวนวิจัยเศรษฐกิจมหภาค ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ประเมินสภาวะเศรษฐกิจ (Economic Outlook) เดือนตุลาคม 2544 กองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ กระทรวงมหาดไทย. สถิติประชากรของประเทศไทย ป 2544. กุณฑลี เวชสาร. การวิจัยการตลาด. พิมพครั้งที่ 1 กรุงเทพฯ : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2540. Charles W.L.Hill, Gareth R. Jones. Strategic Management An Integrated Approach (Fourth Edition) Boston, New York, Houghton Mifflin Company. Donald R. Copper and Pamela S.Schindler (2001). Business Research Methods (Seventh Edition). Singapore : Irwin/McGraw-Hill. Philip Kotler (2000). Marketing Management (The Millennium Edition). Upper Saddle River, New Jersey : Prentice-Hall, International Inc.
  • 146. 146