ตัวอย่างแผนธุรกิจAlien birds

1,818 views
1,672 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,818
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
19
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ตัวอย่างแผนธุรกิจAlien birds

  1. 1. 1 แผนธุรกิจ ธุรกิจการทําการตลาดเนื้อนกกระจอกเทศ กิตติกรรมประกาศ แผนธุรกิจ “ธุรกิจการทําการตลาดเนื้อนกกระจอกเทศ” ฉบับนี้สําเร็จไดดวยความรูที่ไดรับการ ประสิทธิ์ประสาทจากคณาจารย คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และบุคคล อีกหลายทานที่ใหการสนับสนุน ซึ่งคณะผูจัดทําจะขอกลาวในที่นี้ เพื่อเปนการระลึกถึงดวยความขอบพระคุณ
  2. 2. 2 ขอกราบขอบพระคุณผูชวยศาสตราจารยโอภาส โสตถิลักษณ อาจารยที่ปรึกษางานโครงการที่กรุณาใหความรู ขอ เสนอแนะ และตรวจสอบแกไขเนื้อหาสาระของแผนธุรกิจฉบับนี้ใหมีความสมบูรณและชัดเจน และคณะกรรมการทานอื่น ที่ ไดใหคําแนะนํา และขัดเกลาเนื้อหาในหลายประเด็นอันเปนประโยชนใหแผนธุรกิจฉบับนี้สมบูรณยิ่งขึ้น ขอขอบพระคุณเจาหนาที่โครงการปริญญาโทบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรม ศาสตรทุกทานที่ใหบริการดวยไมตรีจิต และใหความชวยเหลือในการจัดคณะกรรมการ การนัดหมาย การอํานวยความสะดวก ตางๆ ตลอดจนจัดสงแผนธุรกิจแกคณะกรรมการจนแผนธุรกิจสําเร็จลุลวงดวยดี รวมถึงเพื่อรวมงานทุกทาน พี่ๆ เพื่อนๆ นองๆ MBA 42 ทุกทานที่คอยใหความชวยเหลือดานการ คาหาขอมูล หรือเอกสารตางๆ ที่เกี่ยวของ รวมทั้งใหคําแนะนําและ เปนกําลังใจที่ดีตลอดมา ขอขอบคุณ คุณอรรถพล สะสมทรัพย เจาของธุรกิจ “อรรถพลปารม” ที่ใหความรูเกี่ยวกับขอมูลการเลี้ยง และขอมูล ทางการตลาดของนกกระจอกเทศ อีกทั้งยังเปดโอกาสใหคณะผูจัดทําเขารับชมฟารมเลี้ยงที่มีการจัดการระบบเปนอยางดี ทายสุดนี้ที่สําคัญและจะตองกลาวถึง ขอขอบพระคุณ บิดามารดา และสมาชิกในครอบครัวของคณะผูจัดทําทุกทาน รวมถึงเพื่อนคูใจของสมาชิกในกลุมทุกทานที่มีความเขาใจและคอยเปนกําลังใจคอยชวยเหลือ ใหการดูแลเอาใจใสอยางตอ เนื่อง อีกทั้งยังเปดโอกาสในการทําแผนธุรกิจนี้อยางเต็มที่ คุณประโยชนจากงานวิจัยฉบับนี้ คณะผูจัดทําขอมอบใหกับบุคคลทุกทานที่กลาวมาขางตนและ คณะพาณิชย ศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร หากมีขอผิดพลาดประการใด คณะผูจัดทําขอนอมรับไวแตเพียงผูเดียว นาย ศักดิ์ชัย ธัญญาสุวรรณกุล นายเ เรื่องเศรษฐ ธนเศรษฐกิร นาย วิโรจน ผาณิตพจมาน นาย ศิริชัย จิระชาญชัยศิริ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร 21 กุมภาพันธ พ.ศ.2545
  3. 3. 3 สารบัญ เรื่อง หนา บทสรุปผูบริหาร บทที่ 1 บทนํา 1 บทที่ 2 สภาพตลาดและโครงสรางอุตสาหกรรม โครงสรางอุตสาหกรรม 4 สภาพของอุตสาหกรรม 5 บทที่ 3 กลยุทธองคกร Vission Mission/Goal/ Key Success Factor 8 ขอบเขตธุรกิจ 9 แผนกลยุทธการดําเนินงานของบริษัท 10 แผนกลยุทธในการพัฒนาและขยายกิจการของบริษัท 11 การวิเคราะหจุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ 11 การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ 11 Competitive Strategy 14 บทที่ 4 ผลการสํารวจตลาดเบื้องตน 17 บทที่ 5 แผนการผลิตนกกระจอกเทศ 27 บทที่ 6 แผนกลยุทธทางการตลาด 60 การแบง Segmentation, การกําหนด Taget Groups, การวาง Positioning 49 Maarketing Objective 49 Mixed Market Strategies 52 บทที่ 7 การประมาณการทางเงิน 59 บทที่ 8 แผนสํารองเผื่อฉุกเฉิน 69 ภาคผนวก ก. แบบสอบถามที่ใชในการวิจัย 72 ข. บรรณานุกรม 77
  4. 4. 4 EXECUTIVE SUMMARY บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด จัดตั้งขึ้นเพื่อผลิตและจําหนายผลิตผลที่ไดจากนกกระจอกเทศนกกระจอก เทศจัดเปนสัตวเลี้ยงเพื่อการพาณิชยชนิดใหมที่มีศักยภาพสําหรับการบิรโภค และ อุปโภคโดยทางบริษัทฯมุงมั่นที่ จะตอบสนองความตองการของบริโภคเนื้อสัตวใหแกผูบริโภคทั่วไป ดวยคุณคา ทางโภชนาการที่สูงกวาเนื้อสัตวอื่นๆในราคาที่คุมคาแผนการดําเนินธุรกิจของบริษัทฯเริ่มตั้งแตจุดเริ่มตนของขบวน การผลิตนั่นคือ การเพาะพันธุลูกนกเอง, เลี้ยงลูกนกจนเปนนกเจริญเต็มวัย “นกรุน” (อายุประมาณ 14 เดือน) เรื่อยไปจนถึงการเชือดและแยกสวนประกอบออกเปนผลิตผลตางๆ ซึ่งลวนแตมีประโยชนและสามารถจําหนายได แทบทุกสวน ตัวอยางเชน เนื้อ, หนัง, กระดูก, ไขมัน, ขน เปนตน แมวาผลผลิตที่ไดจากนกกระจอกเทศจะมีมาก มาย แตการที่จะนําผลผลิตที่ไดทั้งหมดมาแปรรูปใหเปนผลิตภัณฑสําเร็จนั้นตองใชเงินทุนจํานวนมาก และ Know-how ในหลายอุตสาหกรรม ดังนั้น บริษัทจึงจะเลือกทําการตลาดเฉพาะเนื่อนกกระจอกเทศและหนัง นกกระจอกเทศเทานั้น ผลผลิตอื่นๆที่เหลือจะจําหนายใหแกพอคาคนกลางที่มารับซื้อเพื่อนําไปขาย ตอใหกับผูผลิตที่ตองการใชเปนวัตถุดิบตอไป หากวิเคราะหผูประกอบการรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้ในปจจุบัน อาจแยกออกตามขนาดและวัตถุ ประสงคของการดําเนินธุรกิจออกไดเปน 1. ฟารมขนาดใหญ มีนกกระจอกเทศจํานวนตั้งแต 2,000 ตัวขึ้นไป และ มีวัตถุประสงคที่จะจําหนายทั้งลูกนก และผลิตภัณฑที่ไดจากนกกระจอกเทศ ตัวอยางเชน บริษัท เจริญโภคภัณฑ จํากัด เปนตน 2. ฟารมขนาดกลาง มีนกกระจอกเทศจํานวนตั้งแต 200 ตัวขึ้นไป แตไมเกิน 2,000 ตัว และ มีวัตถุประสงคที่จะ จําหนายทั้งลูกนก หรือ ผลิตภัณฑที่ไดจากนกกระจอกเทศอยางใดอยางหนึ่งเปนหลักตัวอยางเชน อรรถพล ฟารม, มาลัยฟารม, เจอารฟารม เปนตน 3. ฟารมขนาดเล็ก มีนกกระจอกเทศจํานวนไมเกินกวา 200 ตัว โดยสวนใหญจะมีวัตถุประสงคเพื่อจําหนาย นกกระจอกเทศเทานั้น บริษัทฯเลือกที่จะทําการตลาดเนื้อนกกระจอกเทศเปนสินคาหลัก และหนังนกกระจอกเทศนั้นจะเปนสิน คารอง ทั้งนี้เนื่องจากคุณสมบัติทางโภชนาการที่โดดเดนของเนื้อนกกระจอกเทศที่เหนือกวาเนื้อชนิดอื่นที่คน ไทยนิยมบริโภคกันอยูในปจจุบันนี้ขณะที่รสชาติจะคลางคลึงกับเนื้อวัวแตมีกลิ่นคาวนอยกวา ดังนั้น ผูบริโภคที่เปน เปาหมายของบริษัทฯคือ ผูบริโภคที่เลือกบริโภคโดย ู เป
  5. 5. 5 (ผูบริโภค) ยอมรับเงื่อนไขในดานของราคางายขึ้น นอกจากนี้บริษัทฯจะจัดแผนการสงเสริมการขายและการ โฆษณาเพื่อชวยใหลูกคา (รานอาหาร) สามารถขายสินคา (เนื้อนกกระจอกเทศ) ไดเพิ่มขึ้น รวมทั้งสรางตลาดรอง รับในระยะยาวตอไปดวย สวนหนังของนกกระจอกเทศนั้น บริษัทฯวางแผนที่จะทําการฟอกและยอมเพื่อสงขายใหแกโรงงานเครื่อง หนังทั้งในและตางประเทศตอไป ทั้งนี้เนื่องจากขอจํากัดในดานเงินลงทุนและ Economy of Scale จึงทําให บริษัทฯไมสามารถทําการผลิตจนเปนสินคาสําเร็จรูปพรอมขายในระยะแรกของการดําเนินนี้ได ในสวนของแผนทางการเงิน บริษัทฯ มีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 4 ลานบาท ชําระเต็มจํานวน โดยจะจัดหา เงินทุนจากสองแหลงดวยกัน กลาวคือ จัดหาจากผูถือหุนเปนจํานวนเงินทั้งสิ้น 4 ลานบาทซึ่งแบงเปนจํานวนหุน ทั้งสิ้น 40,000 หุน สวนที่เหลือสรรหาจากแหลงเงินกู อันไดแก บรรษัท เงินทุนอุตสาหกรรมขนาดยอม โดยบริษัท ฯ มีนโยบายที่จะดํารงคหนี้สินตอทุนในอัตรา 3:4 และจายเงินปนผลเมื่อมีกําไรสะสมในอัตราไมตํ่ากวา 40% ของ กําไรสุทธิจากการประเมินมูลคาของกิจการคาดวา กิจการจะมีมูลคาประมาณ 11.77 ลานบาทและมีมูลคาของผู ถือหุน 8.77 ลานบาทโดยมีระยะเวลาคืนทุนประมาณ 3 ป
  6. 6. 6 บทที่ 1 บทนํา ธุรกิจการเลี้ยงนกจอกเทศเปนธุรกิจใหม ซึ่งเพิ่มเริ่มเขามาทําตลาดในเมืองไทย ผลผลิตจากนกกระจอกเทศมีคุณ คาทางเศรษฐกิจหลายอยาง เชน หนังของนกกระจอกเทศมีคุณภาพดีกวาหนังจระเข เนื้อมีสีแดงลักษณะเหมือนหนาวัว แต มีความนุมของเนื้อคลายเนื้อไก มีจุดเดนทางดานคุณคาทางโภชนาการที่สูงโดยเฉพาะอยางยิ่งมีไขมันและคลอเลสเตอรอล ตํ่ากวาเนื้อสัตวอื่นๆ มาก ผลผลิตจากนกกระจอกเทศ 1 ตัวสามารถแบงออกเปนสวนสําคัญๆ ไดดังนี้ 1. หนัง ประมาณตัวละ 1.2–1.4 ตารางเมตร ซึ่งหนังของนกกระจอกเทศมีคุณภาพดีและราคาสูงมากแพงกวา หนังจระเข นิยมนําไปทํารองเขาบูต กระเปา เข็มขัด เสื้อแจ็คเก็ต สวนประกอบของเฟอรนิเจอรเปนตน 2. เนื้อ มีสีแดงและรสชาติคลายเนื้อวัว แตไขมันและคลอเลสเตอรอลตํ่ากวาเนื้อวัวมาก ซึ่งจะเหมาะสม สําหรับผูที่ตระหนักในปญหาเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพและผูไมนิยมรับประทานเนื้อวัว ซึ่งราคาในตางประเทศประมาณกิโลกรัมละ 500-800 บาท ขนนกกระจอกเทศสามารถใหขนไดปละ 2 ครั้ง ประมาณ 1.5-2 กิโลกรัม ซึ่งนําไปใชทําเครื่องประดับ ตกแตง เสื้อผา ดอกไม และที่สําคัญ คือ ใชทําไมปดฝุนที่ใชกับเครื่องอิเลคทรอนิคที่บอบบาง 3. ไข เนื่องจากไขนกกระจอกเทศมีขนาดใหญหนักประมาณฟองละ 900-1,650 กรัม และเปลือกไขมีสีสวยจึง นิยมนําไขที่ไมใชฟกหรือไขเชื้อตายมาแกะสลักหรือวาดลวดลายบนเปลือกไข ขายไดฟองละ 1,000-3,000 บาท 4. ผลผลิตพลอยไดอื่นๆจากนกกระจอกเทศ เยื่อตา : เยื่อตานกกระจอกเทศใชทําประโยชนไดสําหรับงานจักษุคลินิกและสัตวคลินิค ไขมัน : ไขมันที่สกัดจากเนื้อนกกระจอกเทศ สามารถใชในอุตสาหกรรมเครื่องสําอางค ขนนก : ใชเปนเครื่องประดับเสื้อผา และใชในอุตสาหกรรมไฮเทค เพื่อปดละอองฝุน เสนเอ็น : ใชทําดายเย็บแผลผาตัด นิ้วเทา : ใชในอุตสาหกรรมอัญมณี กระดูก : ใชทําอาหารสัตว, ปุย จงอยปาก : ใชทํายาและเครื่องประดับ ทั้งนี้ เพื่อใหเห็นศักยภาพทางเศรษฐกิจของนกกระจอกเทศ สามารถทํามาเปรียบเทียบการใหผลผลิตของ นกกระจอกเทศกับโคซึ่งเปนหนึ่งในสัตวเศรษฐกิจในปจจุบัน ไดดังนี้
  7. 7. 7 ตาราง 1.1 : แสดงการเปรียบเทียบการใหผลผลิตของโค/นกกระจอกเทศ สัตวที่ใชในการเปรียบเทียบหัวขอการเปรียบเทียบ โค นกกระจอกเทศ ระยะเวลาตั้งทอง / ฟกไข (วัน) ผลิตลูก (ตัว / ป) อัตราการแลกเนื้อ อายุสงโรงงานแปรรูป (วัน) ผลผลิตเนื้อ (กก) หนัง (ตร.เมตร) ขน (กก) 280 1 5.1 645 250 2.7 - 42 20 2:1 407 35-40 1.2 2 ซึ่งจะเห็นไดวาหากเปรียบเทียบการเลี้ยงโคกับนกกระจอกเทศแลวอัตราการใหผลผลิตตอรุน (หากเลี้ยงนกกระจอก เทศตั้งแตแรกเกิดทั้งครอก) จะใหผลผลิตที่สูงกวาเนื้อโค กระทรวงเกษตรและสหกรณจึงไดกําหนดใหนกกระจอกเทศเปนสัตว เศรษฐกิจ โดยมีแผนรองรับตามแผนพัฒนาการเกษตร ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมฉบับที่ 9 (2545-2549) ซึ่งไดตั้ง เปาหมายที่จะเพิ่มผลผลิตลูกนกจอกเทศภายในประเทศใหไดทั้งสิ้น 228,800 ตัวภายในป 2549 โดยกรมปศุสัตวไดวางเปา หมายตลาดดังนี้ ตาราง 1.2 : แสดงเปาหมายตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติฉบับที่ 9 (2545-2549) หนัง เนื้อป แมพันธุ (ตัว) ผลิตลูก (ตัว) ผืน มูลคา (ลานบาท) ตัน มูลคา (ลานบาท) 2545 2546 2547 2548 2549 3,060 5,200 8,800 14,900 25,300 11,000 34,575 54,700 132,400 228,800 7,700 24,200 38,200 92,600 159,800 38.5 121.0 191.0 463.0 799.0 269.5 847.0 1,337.0 3,241.0 5,593.0 53.9 169.4 267.4 648.2 1,118.6 ในสวนของการเลี้ยงนกกระจอกเทศในเมืองไทย ยังไมเปนที่แพรหลายเมื่อเทียบกับตลาดตางประเทศ เชน สหรัฐอเมริกา, ฝรั่งเศส, อังกฤษ, อิสราเอล ซึ่งมีการเลี้ยงมากมากกวา 3,000 ฟารมจึงนับเปนโอกาสทาง ธุรกิจของการลงทุนในธุรกิจนี้ เนื่องจากผลผลิตที่มียังไมเพียงพอตอความตองการบริโภคในประเทศอีกทั้งตลาด สงออกในตางประเทศก็คอนขางชัดเจน เชน ประเทศญี่ปุน, เยอรมัน, ฝรั่งเศส, อิตาลี เปนตน ดังนั้น จึงนับวาการดําเนินธุรกิจในดานนี้ โดยเฉพาะการเลี้ยงและแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อเปนสินคาอุปโภค และบริโภค แลวจึงนําไปจัดจําหนาย โดยการวางแผนการดําเนินธุรกิจที่เหมาะสม จะทําใหศักยภาพในการสรางรายได
  8. 8. 8 คอนขางชัดเจนมาก รวมถึงผลผลิตรองที่ไดรับจากการแปรรูป เชน หนัง, ขน, เล็บ เปนตนนั้น ก็ยังสามารถจัดจําหนายใหกับ ผูประกอบการชวงเพื่อสรางรายไดเสริมตอไปไดอีกดวย เมื่อพิจารณาถึงขนาดของตลาดเนื้อนกกระจอกเทศในปจจุบัน ยังไมมีแหลงขอมูลทุติยภูมิที่แนชัดในดานปริมาณ ความตองการ (Demand) ของผูบริโภค แตทั้งนี้ เมื่อวิเคราะห Market Size จากดาน Supply แลว จะพบวาปริมาณการ ชําแหละ ปริมาณการชําแหละเนื้อนกกระจอกเทศจาก Farm เลี้ยงตางๆที่มีอยูในปจจุบัน สามารถประมาณขนาดตลาด (Market Size-คาดการณ ณ ป 2546) ไดดังนี้ ตารางที่ 1.3 ประมาณการขนาดตลาดเนื้อนกกระจอกเทศจาก Supply ในทองตลาด ฟารม ปริมาณการชําแหละ (ตัว/เดือน) คิดเปนปริมาณเนื้อ (ตน/เดือน) CP อรรถพลฟารม ฟารมชนาดกลางอื่นๆ อื่น 150 40 120 50 5.2 1.4 4.2 1.7 รวมทั้งสิ้น 360 12.5
  9. 9. 9 บทที่ 2 สภาพตลาดและโครสรางอุตสหกรรม โครงสรางของตลาดและอุตสาหกรรม ตลาดการบริโภคในปจจุบัน กระแสการเลือกบริโภคของผูบริโภค จะคํานึงถึงคุณคาทางโภชนาการมากขึ้น ดังจะ เห็นไดจากกลยุทธของผูขายสินคาในปจจุบันซึ่งจะมีการแสดงองคประกอบและคุณคาทางโภชนาการขางกลองบรรจุภัณฑ มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจาก ผูบริโภคใหความใสใจตอสุขภาพของตนเองและครอบครัวมากขึ้น ซึ่งนกกระจอกเทศเปนเนื้อสัตว เศรษฐกิจตัวใหมที่มีศักยภาพที่จะทดแทนเนื้อสัตวตางๆที่บริโภคกันอยูในปจจุบันไมวาจะเปน เนื้อไก, เนื้อหมู, เนื้อวัว เปนตน ดวยคุณคาทางโภชนาการที่เหนือกวาดังนั้น โอกาสทางดานธุรกิจของนกกระจอกเทศในตลาดเนื้อสัตว จึงมี Growth ที่คอน ขางสูงมาก กรมปศุสัตวไดจัด ทําแผนผลิตพันธุนกกระจอกเทศเพื่อจําหนายใหแกเกษตรกร ภายใตแผนพัฒนาการเกษตรใน แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 9 (พ.ศ.2545-2549) อีกดวย จึงเปนปจจัยหนุนที่สําคัญที่จะใหตลาดการ เลี้ยงนกกระจอกเทศขยายตัวมากขึ้น ดังนั้น แนวโนมในการประกอบธุรกิจฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผลตอบแทนการลง ทุนที่คอนขางสูงมาก โดยตลาดในปจจุบันอยูในชวง Growth Stage ซึ่งฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศตางๆ สวนมากจะเลี้ยงเพื่อ จัดจําหนายลูกพันธุ เพื่อขยายพันธุนกกระจอกเทศใหมากที่สุด ดังนั้นจึงทําใหสภาพการทําการตลาดของการบริโภคเนื้อ นกกระจอกเทศจึงมีการแขงขันที่ไมรุนแรงนัก อีกทั้งยังไมมีการทําการตลาดอยางจริงจัง จึงนับวาเปนโอกาสอยางมากในการ จัดตั้งบริษัทในการแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อการอุปโภคและบริโภค โดยใชกลยุทธการตลาดและการประชาสัมพันธอยาง เปนระบบ ในการประกอบธุรกิจการเลี้ยงนกกระจอกเทศปจจุบัน สวนใหญฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะกระจายตัวอยู บริเวณจังหวัดในภาคกลาง ซึ่งมักจะทําธุรกิจโดยเนนทางดานการผลิตเพื่อจัดจําหนายลูกพันธุขายใหกับเกษตรกรผูซื้อราย ยอยเพื่อนําไปเลี้ยง โดยไดสรางความมั่นใจตอเกษตรกรโดยการรับประกันซื้อคืนเมื่อนกกระจอกเทศอยูในวัยพรอมชําแหละ (นกรุน)(12-14 เดือน) ดังนั้น อุตสาหกรรมการเลี้ยงนกกระจายเทศในขณะนี้จึงเปนไปในลักษณะของการเลี้ยงเพื่อขยายพันธุ เปนสวนมาก ซึ่งยังไมมีผูที่เนนการทําการตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศอยางจริงจังในปจจุบัน เนื่องจากฟารนกกระจอกเทศ รายยอยสวนใหญยังเลี้ยงในจํานวนที่คอนขางนอยอยูไมได Economy of Scale ซึ่งไมเอื้อตอการทําการตลาดอยางเปนรูป แบบจริงจัง
  10. 10. 10 สภาพของอุตสาหกรรม ในการวิเคราะห External Analysis ของอุตสาหกรรมการเลี้ยงและตลาดการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศ สามารถ ทําไดโดยใชหลักการ Five Forces ของ Michael E. Porter ดังนี้ รูปที่ 2.1 การวิเคราะห Five Forces และปจจัยภายนอก • คูแขงในอุตสาหกรรม (ผลกระทบดานลบ) ดวยสภาพของตลาดในปจจุบัน ฟารมนกกระจอกเทศสวนใหญ มีการเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อจัดจําหนาย ลูก พันธุ, พอแมพันธุ เปนหลัก ทําใหการเติบโตของอุตสาหกรรมเปนไปเพื่อการแพรขยายพันธุ การแขงขันทางดาน ตลาดเนื้อนกกระจอกเทศระหวางคูแขงขันจึงนอย ผูผลิตสวนใหญมีเนื้อนกกระจอกเทศเพื่อการจําหนายอยูเทา ใดก็สามารถจัดจําหนายไดทั้งหมด ทั้งนี้ สามารถวิเคราะหคูแขงขันออกเปนกลุมๆ ได 3 กลุมดังนี้ 1. คูแขงขันที่มีเปนองคกรขนาดใหญ อันไดแก บริษัท เจริญโภคภัณฑ จํากัด (CP) เปนบริษัทที่มีการทําธุรกิจในดานของสินคาเพื่อการเกษตรและปศุ สัตวมานานและยังมีกิจการในอุตสาหกรรมอื่นๆอีกมากมาย จึงจัดเปนคูแขงทางธุรกิจที่มีความแข็งแกรงทั้งใน ดานการเงิน การบริหารงาน และ การตลาด โดย CP จัดเปนหัวหอกในการสงเสริมใหคนหันมาเลี้ยงนกกระจอก เทศเพื่อเปนสัตวเศรษฐกิจตัวใหม และ เปนผูจัดหาตลาด กลาวคือ เปนผูรับซื้อเนื้อนกกระจอกเทศจากผูเลี้ยง นอกจากนี้ CP ยังเปนคูแขงที่ขายอาหารเพื่อใชเลี้ยงนกกระจอกเทศใหแกผูเลี้ยงเองอีกดวย ฟารมเลี้ยง นกกระจอกเทศที่อยูในการดูแลของ CP คือ ฟารมสีคิ้วนกกระจอกเทศ, ฟารมพิจิตร ไทยปศุสัตว Risk of Entry by Potential Competitors Rivalry among Established Firms Legal Env. Supplier Bargaining Macro-Economic Env Social Env. Technological Env. Demographic Env. Buyer Bargaining Threat of Substitution
  11. 11. 11 2. คูแขงที่มีฟารมเลี้ยงขนาดกลาง และทําการตลาดเอง ไดแก เจาของฟารมขนาดกลางที่มีนกกระจอกเทศ ตั้งแต 300 ตัวขึ้นไป และมีธุรกิจทั้งจัดจําหนายลูกพันธุ, การ รับประกันซื้อคืน, การจัดจําหนายผลผลิตแปรรูปไปยังตลาดไดดวยตนเอง ซึ่งในปจจุบันมีอยูประมาณ 6-8 ฟารม เชน ฟารมอรรถพล, มาลัยฟารม, เจ-อาร ฟารม, SP ฟารม เปนตน ซึ่งฟารมเหลานี้ จัดเปนคูแขงขันที่มีขนาด ฟารมใกลเคียงกับบริษัท 3. คูแขงที่เปนผูคารายยอย ไดแก เจาของฟารมบางรายที่สนใจในการทําธุรกิจเปนผูเพาะเลี้ยงนกกระจอกเทศ โดยขนาดฟารมยังไมใหญนัก มีจํานวนนกที่เลี้ยงอยูระหวาง 50-30 ตัว การหาตลาดจําหนายผลิตผลที่ไดยังไมมีการทําอยางจริงจัง สวนหนึ่ง เลี้ยงเพื่อจําหนายคืนแกฟารมที่มีประกันการรับซื้อคืน • แนวโนมคูแขงรายใหม (ผลกระทบดานลบ) คูแขงขันรายใหมที่จะเกิดขึ้นนาจะเปนคูแขงที่เปนผูคารายยอย เนื่องจาก การทําธุรกิจประเภทนี้มี barrier to entry ตํ่า ไมจําเปนตองใชเงินทุน หรือ know-how อะไรมาก ดังนั้น หากตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศมีอัตราการ เติบโตสูง และ ตลาดมีมูลคามากขึ้น คาดวา จะมีคูแขง (new player) เพิ่มขึ้นมากแนนอน ซึ่งอาจเปนผูที่มีฟารม เพาะเลี้ยงเปนของตนเอง หรือ ผูที่เปนเพียงพอคาคนกลางเทานั้นก็ได • สินคาทดแทน (ไมมีผลกระทบ) สินคาทดแทนของเนื้อนกกระจอกเทศไดแก เนื้อสัตวประเภทตางๆ ซึ่งอาจแบงตามความนิยมไดดังนี้ 1. เนื้อสัตวประเภท traditional market ไดแก เนื้อสุกร, เนื้อวัว, เนื้อไก, เนื้อเปด ฯลฯ ซึ่งเปนเนื้อสัตวที่ผูคนนิยม บริโภคกันมานานแลว และ มีผูผลิตตลอดจนผูขายเปนจํานวนมาก จึงทําใหมีราคาคอนขางถูก และ สามารถหา ซื้อไดทั่วไป แตมักพบวาเปนสาเหตุที่ทําใหเกิดปญหาดานสุขภาพแกผูบริโภคกลาวคือ มีไขมัน (คลอเรสเตอรอล) สูง, มีกรดยูริคสูง และบางประเภทยังมีอันตรายอันเนื่องมาจากโรคระบาดที่เกิดขึ้นในสัตว เชน โรควัวบา เปนตน โอกาสที่จะถูกทดแทนดวยเนื้อสัตวประเภทนี้จึงข
  12. 12. 12 • ผูขายวัตถุดิบ/แรงงาน (ผลกระทบทั้งในดานบวก,ลบ) กลุมผูทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศในประเทศไทยในปจจุบันยังมีไมมาก แตอัตตาการเพิ่มขึ้นของกลุมผูทําฟารม เลี้ยงนกกระจอกเทศนั้นเปนไปอยางนาสนใจ เพราะ มีการประชาสัมพันธเกี่ยวกับสัตวเศรษฐกิจตัวใหมนี้เปนคอนขาง มาก ทั้งในสวนของภาครัฐ และ เอกชน เนื่องจาก ไดผลตอบแทนที่ดีและมีความเหมาะสมกับลักษณะภูมิอากาศของ ไทย จึงคาดวาในอนาคต กลุมผูทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศจะประกอบดวยผูเลี้ยงรายยอยจํานวนมาก จึงทําให อํานาจการตอรองกับ supplier ของผูคามีสูง สวนผูขายอาหารนกกระจอกเทศนั้น ขณะนี้ ยังมีผูจําหนายอาหารขนอยูเพียงรายเดียวคือ Top Feeds ทําใหเปน ผูกําหนดราคาอาหารในทองตลาดได แตทั้งนี้ ทาง CP กําลังเตรียมแผนที่จะผลิตอาหารขนสําหรับนกกระจอกเทศเพื่อ จําหนายเชนกัน เมื่อพิจารณาดานแรงงานที่ตองใชในการเลี้ยงนกกระจอกเทศแลว จะเห็นวาในตลาดแรงงานปจจุบันของไทย ปจจุบัน ยังไมมีผูใชแรงงานทางดานเกษตรกรรมอยูเปนจํานวนมาก สามารถหาไดโดยไดยากในเขตพื้นที่ตางจังหวัด ดังนั้น จึงสงผลดีในแงที่ทําใหตนทุนทางดานแรงงานนั้นคอนขางตํ่า • ผูบริโภค (ผลกระทบดานบวก) เนื่องดวยกลุมเปาหมายในการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศนั้น เปนกลุมผูบริโภคเนื้อสัตวทั่วไปที่มีรายไดสูง ซึ่งอาจ เปนไดทั้งผูที่บริโภคตามแฟชั่น, ผูที่บริโภคทดแทนเนื้อวัว หรือผูที่บริโภคเนื่องจากใหความสําคัญตอคุณคาทาง โภชนาการ ซึ่งจะเห็นไดวา มีอยูเปนจํานวนมากและกระจัดกระจาย โดยเฉพาะอยางยิ่ง การที่ผูบริโภคมักบริโภคผาน ทาง รานอาหาร/ภัตตาคาร/โรงแรม ซึ่งมีอยูเปนจํานวนมากกระจายอยูทั่วกรุงเทพมหานครนั้น จึงเห็นไดชัดวาอํานาจ ตอรองของผูบริโภคไมวาจะเปนผูบริโภคไมวาจะเปนผูบริโภคตรงหรือ รานอาหาร/ภัตตาคาร/โรงแรม นั้นมีอํานาจตอ รองอยูคอนขางตํ่า ตาราง 2.1 แสดงผลกระทบจาก Five forces Five Forces มีผลกระทบดาน บวก/ลบตอธุรกิจ 1. คูแขงในอุตสาหกรรม 2. คูแขงรายใหม 3. สินคาทดแทน 4. ผูขายวัตถุดิบ / แรงงาน - ผูขายพอแมพันธุ - ผูขายอาหารสัตว - ผูขายแรงงาน 5. ผูบริโภค / ลูกคา - - O 1 + - + +
  13. 13. 13 บทที่ 3 กลยุทธองคกร ชื่อบริษัท บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด Ostrica Goods Company Limited คําจํากัดความของธุรกิจ (Business Description) ธุรกิจการเลี้ยงการเลี้ยงนกกระจอกเทศ และการแปรรูปนกกระจอกเทศเพื่อเปนสินคาอุปโภคและบริโภค โดยจะดําเนินการเลี้ยง และดําเนินการแปรรูป(โดยใชวิธี Outsourcing) เปนเนื้อ, หนัง และผลผลิตพลอยไดอื่นๆ เชน ไข, ขน เปนตน เพื่อนําไปจําหนายยังชองทางการจัดจําหนายที่เหมาะสม ภายในเขตกรุงเทพมหานคร Vision นกกระจอกเทศเปนสัตวเศรษฐกิจตัวใหมที่มีศักยภาพสําหรับการบริโภค และ อุปโภค Mission เราจะตอบสนองความตองการของผูบริโภคทั่วไปดวยเนื้อสัตวที่มีคุณคาทางโภชนา และบริการที่ลูกคาพึงพอใจ Goals 1. สรางการรับรูในคุณคาของการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศใหเกิดแกผูบริโภคไดอยางนอย 50% ของผูบริโภคเนื้อ สัตวทั่วไป ภายใน 3 ป 2. มีสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ในตลาดเนื้อนกกระจอกเทศทั้งหมดประมาณ 5% ในปแรกของการทํา ธุรกิจและเพิ่มเปน 10% ภายใน 3 ป 3. ธุรกิจสามารถทํากําไรใหแกบริษัท โดยมีระยะเวลาในการคืนทุน 3 ป 4. มีอัตราการรอดมากดานการเลี้ยงนกกระจอกเทศอยูในระดับ 70% Key Success Factor ของธุรกิจ 1. ความสามารถในการใหความรู Product Awareness เกี่ยวกับคุณคาทางโภชนาการใหแกผูบริโภคเพื่อขยาย ตลาดโดยรวมใหมากขึ้น 2. ความสามารถและประสบการณในการเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อใหอัตราการรอดที่สูง 3. มีความสามารถในการผลิตเนื้อนกกระจอกเทศที่เพียงพอเพื่อสงใหลูกคาอยางสมํ่าเสมอตามความตองการ ของลูกคา 4. มีชองทางการจัดจําหนายเนื้อและหนังนกกระจอกเทศที่เหมาะสม 5. สามารถนําเอาผลผลิตพลอยได เชน ขน, ไข ฯลฯ ไปจัดจําหนายเพื่อเพิ่มรายไดใหธุรกิจได
  14. 14. 14 ขอบเขตของธุรกิจ บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด มีเปาหมายที่จะดําเนินธุรกิจในดานนี้ โดยมีขอบเขตคือ - การเลี้ยงนกกระจอกเทศเพื่อนําไปแปรรูปเปนสินคาอุปโภคและบริโภค - การจัดจําหนายเนื้อนกกระจอกเทศโดยจะดําเนินการจัดจําหนายผานทางรานอาหาร ภัตตาคาร และโรงแรมทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร - การจัดจําหนายหนัง, ไข นกกระจอกเทศโดยจะดําเนินการจัดจําหนายผานทางโรงงานเย็บ หนังหรือผูประกอบการชาง - การจัดจําหนายผลผลิตพลอยไดที่ไดรับจากการแปรรูป เชน หนัง, ขน, เล็บ เปนตนนั้นบริษัท จะทําการจัดจําหนายใหกับผูประกอบการชวงเพื่อสรางรายไดเสริมตอไป หมายเหตุ ในสวนของการแปรรูปนกกระจอกเทศ (โรงงานชําแหละ) จะทําการวาจางโรงงานชําแหละใน เขตพื้นที่ภาคกลางที่ใกลสถานที่เลี้ยงของทางบริษัทฯ
  15. 15. 15 แผนกลยุทธการดําเนินงานของบริษัท Business-Leve1 Strategy รูปที่ 3.1 แสดง Competitive Block จากการวิเคราะหโดยใช Competitive Block ขางตนนั้น อาจกลาวไดวาบริษัทสามารถเพิ่มศักยภาพในการ ทํากําไรไดสองทางคือ การลดตนทุนโดยเนนที่ Efficiency และการเพิ่มคุณคาโดยการเนน Quality และ Customer Responsiveness ดังนั้น บริษัทจึงตองสรางใหเกิ ร อฮางค 
  16. 16. 16 รวมถึงคุณภาพในการใหบริการของบริษัท ลูกคาในสวนของรานอาหาร/ภัตตาคารจะสามารถมั่นใจได วา บริษัทจะสามารถใหบริการดวยเนื้อนกกระจอกเทศสด สามารถสงถึงมือลูกคาไดตามกําหนด โดยตลอดเวลา ในการขนสง จะมีการใชรถขนสงแชแข็งไวตลอดเพื่อรักษาคุณภาพของเนื้อ อีกทั้งยังจะทําใหลูกคามีความมั่นใจ วาเนื้อนกกระจอกเทศจากบริษัทมีปริมาณเพียงพอตอความตองการอยางตอเนื่องอยูตลอด 3. Superior Customer Responsiveness บริษัทมีนโยบายที่จะสรางความสัมพันธที่ดีและมั่นคงกับลูกคา (รานอาหาร) โดยการใหบริการที่คํานึง ถึงความพอใจของลูกคาเปนหลัก และ การสรางฐานขอมูลของลูกคาเพื่อรักษาลูกคาเอาไวไมใหคูแขงขันมาแยงชิงไป ได นอกจากนั้น บริษัทจะดําเนินการจัดการใหความรูแกผูบริโภคอยางตอเนื่อง ทั้งทางดานคุณคาทาง โภชนาการและทางเศรษฐกิจ เพื่อใหบริโภคมีความตื่นตัวและมีความรูที่ถูกตองในการบริโภคเนื้อนกกระจอกเทศ แผนกลยุทธในการพัฒนาและขยายกิจการของบริษัท ในสวนของกลยุทธในการขยายกิจการในแนวดิ่งนั้น ในอนาคตเมื่อบริษัทมียอดการจัดจําหนายเนื้อ นกกระจอกเทศขึ้นจนได Economy of scale ของการแปรรูป (อัตราการแปรรูปประมาณ 5 ตัวตอวัน) แลว บริษัทจะ ดําเนินธุรกิจในสวนของการแปรรูปนกกระจอกเทศเอง ไมวาจะเปน โรงงานชําแหละ, โรงงานฟอกหนัง เปนตน รวมถึง การขยายธุรกิจออกไปในธุรกิจการผลิตอาหารขนสําเร็จรูปสําหรับการเลี้ยงนกกระจอกเทศ ทั้งนี้ เมื่อผูบริโภค มี Product awareness และตลาดมีการขยายตัวในอัตราที่สูงขึ้นแลว บริษัทจะทํา การสราง Brand Equily ของบริษัท โดยจะดําเนินการออกผลิตภัณฑใน Brand ของบริษัทเอง คือ “OSTRICA” การวิเคราะหจุดออนและจุดแข็งของธุรกิจ จุดแข็ง 1. เปนองคกรที่มีขนาดเล็ก ทําใหมีตนทุนในการดําเนินงานตํ่า รวมทั้งสามารถปรับตัวและตัดสินใจไดเร็ว 2. ผูบริหารและทีมงานเปนผูมีความรูและประสบการณทางดานการเลี้ยงนกกระจอกเทศ 3. เปนบริษัทที่ดําเนินการทั้งในดานการเลี้ยง, การทําการตลาด และการจัดจําหนาย 4. ไมมีการจัดจําหนายลูกพันธุและรับประกันการรับซื้อคืนนกกระจอกเทศ จึงสรางความมั่นใจใหแกลูกคาไดวาคุณ ภาพของเนื้อนกกระจอกเทศที่มาจากฟารมมีคุณภาพสมํ่าเสมอ จุดออน 1. เปนบริษัทที่ตั้งใหม ทําใหตองใชเวลาในการเขาถึงตลาดและ suppliers มากกวาบริษัทที่ตั้งมากอน เชน CP 2. เนื้อนกกระจอกเทศของผูผลิตแตละรายลวนมีคุณสมบัติทางกายภาพ, โภชนาการคลายๆกัน และยากที่จะสราง ความแตกตางระหวางกันได จึงทําใหมี switching cost ตํ่า การประเมินโอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ โอกาส 1. เนื้อนกกระจอกเทศมีคุณคาทางโภชนาการสูงกวาเนื้อหมู เนื้อวัว และ เนื้อสัตวปกชนิดอื่นๆ 2. หนังนกกระจอกเทศสามรถนํามาใชประโยชนในการนําไปทําเครื่องหนังที่มีราคา เชน กระเปาสะพาย, กระเปาสตางค, รองเทา และ เข็มขัด เปนตน
  17. 17. 17 3. ขนนกกระจอกเทศสามารถนําไปใชทําไมปดฝุนที่มีคุณสมบัติพิเศษกวา คือ ไมมีไฟฟาสถิต ขนนุน และ ไมทําใหเกิดรอยขนแมว จึงทําใหมีราคากวาขนของสัตวปกชนิดอื่น 4. มีความนิยมทําฟารมเลี้ยงนกกระจอกเทศมากขึ้น 5. นกกระจอกเทศเปนสัตวที่ไมคอยมีปญหาในกระบวนการเลี้ยงเทาสัตวที่เปนสินคาทดแทนอื่นๆ อุปสรรค 1. เนื้อนกกระจอกเทศยังจัดเปนเนื้อสัตวประเภทใหมในตลาดเนื้อเพื่อการบริโภค จึงยังมีผูนิยมบริโภคจํานวนมากไมมาก นัก และ ผูที่เคยบริโภคสวนหนึ่งเปนผูที่บริโภคตามแฟชั่นซึ่งเมื่อเวลาผานไปสักระยะหนึ่งผูบริโภคเหลานี้ก็อาจจะหัน ไปบริโภคเนื้อชนิดอื่นแทน 2. เนื้อนกกระจอกเทศมีราคาแพงมากเมื่อเปรียบเทียบกับราคาของเนื้อสัตวประเภทอื่น
  18. 18. 18 ตารางที่ 3.1 แสดงการวิเคราะหจุดแข็งและจุดออนของคูแขงขัน หนวยงาน จุดแข็ง จุดออน ฟารมขนาดใหญ เชนฟารมในกลุมเครือเจริญโภคภัณฑ 1. มีปริมาณนกกระจอกเทศมากที่ สุดทําใหมั่นใจ ไดวาปริมาณ เนื้อที่ไดมีเพียงพอตอความ ตองการของรานคา/ภัตตาคาร, โรงแรม 2. มีตนทุนการผลิตตํ่า เนื่องจากได Economy of scale 3. มีการผลิตครบวงจร ตั้งแตขั้น ตอนการเลี้ยง, โรงงานชําแหละ, โรงงานผลิตอาหารนกจอกเทศ เปนตน 1. เปนองคกรขนาดใหญ ทําใหการ บริหารงานไมคลองตัว 2. การบริการรานอาหาร/ ภัตตาคารไมสามารถทําได อยางทั่วถึง ฟารมขนาดกลาง เปนฟารมที่สามารถหาตลาดไดดวยตนเอง, มีการประกันการรับซื้อคืน ตัวอยาง เชน อรรถพลฟารม , มาลัยฟารม , JR ฟารม (บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด จัดอยูใน กลุมฟารมขนาดกลางเชนกัน) 1. มีตนทุนการผลิตคอนขางตํ่า เนื่องจากปริมาณได Economy of scale 2. มีปริมาณเนื้อนกเขาสูตลาด มากเนื่องจากมีเกษตรกรราย ยอยคืน 3. ฟารมมีขนาดเล็กการบริหาร งานคลองตัว 1. มุงที่การผลิตเพื่อจัดจําหนายลูก พันธุ ทําใหไมมีการทําการตลาด ทางดานเนื้อนกกระจอกเทศ อยางจริงจัง 2. การรับซื้อนกคืนจากเกษตรกร รายยอยอาจทําใหไดรับเนื้อนก ที่มีคุณภาพตางกัน ไม สมํ่าเสมอ ฟารมขนาดเล็ก เปนฟารมของเกษตรกรรายยอยที่เลี้ยงเพื่อ ขยายพันธุ โดยจัดจําหนายเนื้อผานฟารมที่ รับซื้อคืน 1. ฟารมมีขนาดเล็กการบริหาร งานคลองตัว 2. ไมมีความเสี่ยงดานการตลาด เนื่องจากสามารถขายคืนฟารม ตามสัญญาประกันได 1. ตนทุนในการบริหารสูง เนื่องจาก เลี้ยงจํานวนไมมาก และกําไรตํ่า เนื่องจากการจําหนายคืนฟารมอาจ ถูกกดราคาขายจากฟารมได
  19. 19. 19 Competitive Strategy จากการวิเคราะหขอมูลดังกลาวขางตน บริษัทฯ จะใชความไดเปรียบการแขงขัน โดยใช Differentiation Strategy ของสินคาและบริการ ดังนี้ ▪ บริษัทจะมีการใหบริการในระดับ Premium แกลูกคา ทั้งทางดานความรู,ประสบการณที่เกี่ยวของแก รานคา/ภัตตาคาร, โรงแรมอยางตอเนื่องในดานการปรุง/ประกอบอาหารจากเนื้อนกกระจอกเทศ อีก ทั้งจะดําเนินการจัด Co-promotion รวมกันเพื่อขยายขนาดของตลาดและสราง CRM ใหเกิดแกกลุม ลูกคาเปาหมาย ▪ บริษัทฯ จะควบคุมคุณภาพของเนื้อนกกระจอกเทศ ที่ดําเนินการขนสงสูรานอาหาร/ภัตตาคาร, โรง แรม จะสงถึงภายในกําหนดเวลาที่แนนอน สามารถรับประกันความสดของเนื้อนกกระจอกเทศได เนื่องจากบริษัทใชนโยบายขนสงถึงลูกคาโดยวิธีแชแข็ง ▪ คุณภาพของเนื้อนกกระจอกเทศ จากบริษัทฯ จะมีความสมํ่าเสมอ เนื่องจากกรรมวิธีในการเลี้ยงและ การดูแลรักษานกกระจอกเทศจากฟารมเปนมาตฐานเดียวกัน ▪ ปริมาณของเนื้อนกกระจอกเทศ ที่จะจัดจําหนายสูรานอาหาร/ภัตตาคาร, โรงแรม ที่เปนกลุมเปา หมายไดอยางเพียงพอและสมํ่าเสมอตามความตองการของรานอาหาร โครงสรางของกลุมผูบริหาร ในการดําเนินงานของบริษัท บริษัทไดทําการจัดแบงโครงสรางทางการบริหารออกตาม Function การ ทํางานดังนี้ รูปที่ 3.2 แสดงผังโครงสรางการบริหารงานของ บริษัท ออสตริกา กูดส จํากัด ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทไดเนนในกลยุทธ Differentiation Strategy ในดานของทั้ง Product และ Service ดัง นั้น บริษัทจึงไดจัดตั้งหนวยงานบริหารและรับขอรองเรียน ขึ้นมาเปนหนวยงานเฉพาะขึ้นตรงตอกรรมการผูจัดการ เพื่อ รับขอรองเรียนจากลูกคาทุกอยางจากลูกคาเพื่อรายงานตรงตอกรรมการผูจัดการ ซึ่งจะสรางความมั่นใจ ไดวาคุณภาพ ของสินคาและบริการที่บริษัทมีตอลูกคามีมาตรฐานและตรงตามความตองการของลูกคา กรรมการผูจัดการ วิโรจน ผาณิตพจมาน ผูจัดการการเงินและบัญชี ศักดิ์ชัย ธัญญาสุวรรณกุล ผูจัดการขาย/ตลาด ศิริชัย จิระชาญชัยศิริ ผูจัดการขนสง จักรกฤตย คงฤกษ ผูจัดการการผลิต เรืองเศรษฐ ธนเศรษฐกร งานบริหารและรับขอรองเรียน
  20. 20. 20 แผนผังแสดงขั้นตอนกระบวนการผลิต/ขาย/บริการ ลูกคา Ostrica Goods ผูเกี่ยวของ งานบริการ/รับขอรองเรียน งานผลิต โรงชําแหละสัตว โรงฟอกหนัง รานอาหาร/ภัตตาคาร งานขาย/ตลาด งานขนสง ลูกคารายยอยอื่นๆ เนื้อ ผลผลิตอื่นๆ เชน ขน, ไขมัน หนังที่ฟอกแลว โรงงานเย็บหนัง ใหขอมูล รับคําแนะนํา เกี่ยวกับสินคาและบริการ Comment เกี่ยวกับสินคา และบริการ Customer Relation Management งานรับขอรองเรียน ฟกไขนกกระจอกเทศ อนุบาลแรกเกิด เลี้ยงนกกระจอกเทศจนอายุ ครบ 12-14 เดือน คัดเลือกนกที่มีลักษณะดี เพื่อเก็บเปนพอ/แมพันธุ คัดเลือกนกเชือด รับคําสั่งซื้อ ขนสงใหลูกคา ตรวจรับขนหนัง (Inspection at Site) ขนสงใหลูกคา รับตัวนกกระจอกเทศตามสั่งรับชําแหละนกกระจอกเทศ ตามคําสั่ง ตรวจรับงานหนัง (Inspection at Site) ออกคําสั่งซื้อ ตรวจรับหนัง ตรวจรับหนัง จัดเตรียมความพรอมของ นกเปนพอ/แมพันธุ ตรวจรับซื้อ
  21. 21. 21 แผนผังแสดงผูเกี่ยวของใน Supply Chain ของธุรกิจ ธนาคาร/แหลงเงินกู ผูจําหนาย พอแมพันธุผูจําหนายอุปกรณฟงไข โรงงานฟอกหนัง โรงงานแปรรูป ผูจัดจําหนายอาหารนกฯ การเลี้ยงดู นกกระจอกเทศ ผูรับซื้อผลผลิต พลอยไดอื่นๆ ผูรับเหมาขนสงสินคา โรงงานฟอกหนังโรงงานแปรรูป การแปรรูป นกกระจอกเทศ รถขนสงสินคาแชแข็ง ลูกคารานอาหาร/ ภัตตาคารชั้นนํา กอตั้งธุรกิจการเลี้ยง นกกระจอกเทศ
  22. 22. 22 บทที่ 4 ผลการสํารวจตลาดเบื้องตน ในการสํารวจตลาดเบื้องตน ไดใชการแนวทางในลักษณะของการวิจัยเชิงพรรณา (Descriptive Research) ดวยวิธีการสํารวจ (Survey Method) โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูลระยะเวลาการเก็บขอ มูลอยูในชวงวันที่ 8 มกราคม 2545 โดยมีวิธีการศึกษาดังนี้ การวิเคราะหผลแบบสอบถาม จากการสํารวจตลาดของการบริโภคและการยอมรับเนื้อนกกระจอกเทศ เบื้องตนนี้โดยใหผูตอบแบบสอบถามจํานวน ทั้งสิ้น 200 คน ที่อยูในเขตกรุงเทพมหานครทําการตอบแบบสอบถาม (ดังแสดงใน ภาคผนวก ค.) ไดผลการสํารวจดังนี้ 1. ลักษณะทางประชากรศาสตรของผูตอบแบบสอบถาม จากแบบสอบถามที่นํามาประมวลผล กลุมตัวอยางที่ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 200 คนนั้น ไดพยายาม กระจายไปยังกลุมเปาหมายตามลักษณะทางประชากรศาสตรในแตละเพศ, วัย, รายได, ระดับ, การศึกษา, อาชีพ ดัง รายละเอียดในตารางขางทาย ตารางแสดงลักษณะทางประชากรศาสตรของกลุมตัวอยาง เพศ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต ชาย หญิง 92 108 46% 54% รวมทั้งสิ้น 200 100% อายุ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต ตํ่ากวา 15 ป 16-21 ป 22-30 ป 31-45 ป 45 ป ขึ้นไป 2 31 97 62 8 1% 16% 49% 31% 4% รวมทั้งสิ้น 200 100% รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต <10,000 บาท 10,000-19,999 บาท 20,000-29,999 บาท*** 30,000-49,999 บาท*** >50,000*** 21 29 65 63 20 11% 15% 33% 32% 10% รวมทั้งสิ้น 198 100%
  23. 23. 23 ตารางแสดงลักษณะทางประชากรศาสตรของกลุมตัวอยาง (ตอ) อาชีพ จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต พนักงานบริษัท / ลูกจาง นักเรียน / นักศึกษา แมบาน ขาราชการ เจาของกิจการ / นักธุรกิจ อื่นๆ 126 37 3 14 12 8 63% 19% 2% 7% 6% 4% รวมทั้งสิ้น 200 100% ระดับการศึกษาสูงสุด จํานวนตัวอยาง เปอรเซ็นต ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ปวช./ปวส. กําลังเรียน ป.ตรี ปริญญาตรี กําลังเรียน ป.โท / ป.โท หรือสูงกวา 1 11 14 26 71 76 1% 6% 7% 13% 36% 38% รวมทั้งสิ้น 199 100% จากลักษณะทางประชากรศาสตรพบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผูที่มีรายไดมากกวา 20,000 บาทขึ้นไป โดยสวนใหญอยูในวัยทํางานตอนตน – วัยกลางคน และเปนผูมีการศึกษาตั้งแตระดับปริญญาตรีขึ้นไป 2. ลักษณะพฤติกรรมการบริโภคเนื้อ จากการสอบถามพฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตวของกลุมตัวอยางที่บริโภคเปนปกติในชีวิตประจําวันพบวา สวนใหญรับประทาน เนื้อหมู, ไก, ปลา และอาหารทะเลเปนหลัก สําหรับเนื้อนกกระจอกเทศนั้นกลุมตัวอยางสวนใหญตอบ วารับประทานนานๆ ครั้ง โดยในการตัดสินใจรับประทานแตละครั้งนั้น มักเลือกโดยใชรสชาติของอาหารและความเคยชิน ในการรับประทานอาหารเปนหลัก บางสวนก็จะเลือกจากคุณคาทางโภชนาการของอาหารเปนหลัก พฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตว 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 เนื้อไก เนื้อเปด เนื้อหาน เนื้อปลาอาหารทะเล เนื้อวัว เนื้อหมู เนื้อแกะนกกระจอกเทศ อื่นๆ 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 รสชาติอาหาร ความเชื่อทางศาสนา ความเคยชินในการกิน ความหลากหลายในการทํางาน คุณคาทางโภชนา อื่น พฤติกรรมการบริโภคเนื้อสัตว
  24. 24. 24 จากการวิเคราะหกลุมเปาหมายและ Segment ทางการตลาดของเนื้อนกกระจอกเทศ (ดูรายละเอียดใน แผนการตลาด) พบวา กลุมเปาหมายสามารถแบงออกไดเปน 3 กลุมหลัก ๆ ดังนี้ 1) กลุมผูบริโภคที่ไมรับประทานเนื้อวัว กลุมนี้มีจํานวนทั้งสิ้น 82 คน หรือคิดเปน 41% ของผูตอบแบบสอบถามทั้งหมด โดยสวนใหญแลว ผูที่ ไมรับประทานเนื้อวัวไดใหเหตุผลในการไมรับประทานเนื้อวัวคือเกี่ยวกับความเชื่อทางศาสนาเปนหลัก สําหรับเหตุรองลงมาคือ การเห็นวาเปนสัตวใหญ, ไมชอบกลิ่นลักษณะ, กลัวโรคระบาด, กลัวสารเคมี ตาม ลําดับ จํานวนผูตอบ เปอรเซ็นต ผูที่ทานเนื้อวัว ผูที่ไมทานเนื้อวัว 118 คน 82 คน 59% 41% จํานวนผูตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 200 คน 100% ทั้งนี้ จากขอมูลทางกายภาพของเนื้อนกกระจอกเทศจะมีลักษณะคลายเนื้อวัว กลาวคือมีสีแดงคลายกัน แต ลักษณะเนื้อจะไมเหนียวเหมือนเนื้อวัว โดยจะนุมกวามากคลายเนื้อไก ดังนั้น กลุมผูที่ไมบริโภคเนื้อวัวนี้ สามารถเปนกลุม เปาหมายทางการตลาดของนกกระจอกเทศไมเปนอยางดี เนื่องจากไมมีความเชื่อทางศาสนาใดบัญญัติเกี่ยวกับเรื่อง นกกระจอกเทศไว อันดับ เหตุผลของการไมทานเนื้อวัว คะแนน 1 2 3 4 5 6 7 8 9 นับถือศาสนา, เจาแมกวนอิม เห็นวาเปนสัตวใหญ ไมชอบรสชาติ, กลิ่น, ลักษณะ กลัวโรคระบาด กลัวสารเคมีเรงใหโตเร็ว ไมเคยลองทาน, ไมกลาทาน ปกติทานมังสวิรัติ ราคาแพง อื่นๆ 45 33 31 19 7 6 4 1 7 แตทั้งนี้สําหรับกลุมตัวอยางที่ตอบวาไมบริโภคเนื้อวัวเนื่องจากเห็นวาเปนสัตวใหญ/กลัวบาป นั้นเนื่องจาก นกกระจอกเทศก็เปนสัตวใหญเชนเดียวกับวัว ดังนั้นผูไมบริโภคเนื้อวัวเนื่องจากเหตุผลดังกลาว รวมถึงผูที่ไมกลาทาน ผู ทานมังสวิรัติ จึงอาจเปนกลุมที่ไมสนใจในการหันมารับประทานเนื้อนกกระจอกเทศทดแทนเนื้อวัวก็เปนได 2) กลุมผูบริโภคที่รับประทานอาหารตามแฟชั่น
  25. 25. 25 กลุมผูบริโภคอาหารตามแฟชั่นนี้ โดยสวนใหญมักเปนผูมีรายไดดี และรับประทานอาหารแปลกๆใหม ตามสมัยนิยม ซึ่งจากแบบสอบถามนี้ ไดระบุประเภทของสัตวแปลกๆ ที่เคยนิยมนํามารับประทานตาม แฟชั่น เชน จระเข, กบ, เตา/ตะพาบ, นกกระจอกเทศ, นกอีมู, แกะ/แพะ, กวาง, งู เปนตน ซึ่งสามารถใช เกณฑในการกําหนดวา ผูตอบแบบสอบถามคนใดที่เปนผูบริโภคในกลุมนี้โดย จะตองเปนผูที่เคยรับ ประทานสัตวตามที่ระบุดังกลาวตั้งแต 3 อยางขึ้นไป ซึ่งจากผลการสํารวจพบวามีจํานวนทั้งสิ้น 57 คน หรือคิดเปน 29% ของผูตอบแบบสอบถามทั้งหมด จํานวนเนื้อสัตวแฟชั่นที่เคยทาน จํานวนผูตอบ เปอรเซ็นต ไมเคยทานเลย 1 – 2 อยาง 3 – 4 อยาง 5 อยางขึ้นไป 61 82 42 15 31% 41% 21% 8% จํานวนรวมทั้งสิ้น 200 100% เมื่อพิจารณาเฉพาะผูตอบแบบสอบถามซึ่งเคยรับประทานเนื้อนกกระจอกเทศพบวามีจํานวนทั้ง 53 คน 3) กลุมผูบริโภคที่รับประทานอาหารโดยคํานึงถึงสุขภาพเปนหลัก กลุมผูบริโภคอาหารโดยคํานึงถึงสุขภาพเปนหลักนี้ โดยสวนใหญมักเปนผูที่กอนรับประทานอาหารมักนึกถึงคุณ คาทางโภชนาการของอาหารที่จะรับประทานกอนวามีคุณคามากนอย สัดสวนผูเคยรับประทานเนื้อนกกระจอก เทศ 73% 27% ผูไมเคยทาน ผูเคยทาน สัดสวนผูบริโภคที่เปนHealthConcious 33% 67% ผูคํานึงคถึงคุณคาทาง โภชนาการในลําดับที่ ผูคํานึงคถึงคุณคาทาง โภชนาการในลําดับอื่นๆ
  26. 26. 26 เพียงใด ดังนั้น จึงสามารถใชเกณฑในการกําหนดวา ผูตอบแบบสอบถามคนใดที่เปนผูบริโภคในกุลมนี้โดยจะตองเปน ผูที่ตัดสินใจบริโภค โดยใหความสําคัญตอคุณคาทางโภชนาการเปนลําดับตน (ลําดับที่ 1 หรือ 2) ซึ่งมีจํานวนทั้งสิ้น 66 คน หรือคิดเปนจํานวน 33% ของทั้งหมด 3. ลักษณะพฤติกรรมผูบริโภคในการรับประทานอาหาร จากการวิเคราะหกลุมผูบริโภคเปาหมายของเนื้อนกกระจอกเทศแลว พบวาสวนใหญรับประทานเนื้อ นกกระจอกเทศภายนอกบาน ยังไมคอยมีการซื้อเนื้อนกกระจอกเทศสดมาทําการปรุงอาหารดวยตนเองเทาใดนัก ดัง นั้น จึงไดทําการวิเคราะหพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบานของผูบริโภค โดยวิเคราะหขอมูล จํานวนครั้งในการ รับประทานนอกบาน/สัปดาห และ ราคาเฉลี่ยตอครั้งในการรับประทานอาหาร ตารางแสดงขอมูลการบริโภคอาหารนอกบานของผูตอบแบบสอบถาม รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง ครั้ง/สัปดาห ราคาตอมื้อ ราคาเฉลี่ยตอสัปดาห <10,000 บาท 10,000 – 19,999 บาท 21 29 1.6 1.9 157 165 250 313 20,000 – 29,999 บาท *** 30,000 – 49,999 บาท *** >50,000 บาท *** 65 63 20 2.1 2.5 2.0 183 184 203 378 454 401 คาเฉลี่ยถวงนํ้าหนัก 198 2.1 180 381 คาเฉลี่ยถวงนํ้าหนักเฉพาะกลุมเปาหมาย 148 2.2 187 409 รายไดของผูบริโภค จํานวนตัวอยาง จํานวนผูเคยกินเนื้อ นกกระจอกเทศ เปอรเซ็นต <10,000 บาท 10,000 – 19,999 บาท 21 29 3 2 14% 7% 20,000 – 29,999 บาท *** 30,000 – 49,999 บาท *** > 50,000 บาท *** 65 63 20 16 15 7 25% 24% 35% รวมทั้งสิ้น 198 43 22% จากตารางขางตนพบวา ผูบริโภคที่มีรายไดเฉลี่ยระหวาง 20,000-29,999 บาท กับ ผูมีรายไดเฉลี่ยระหวาง 30,000-49,999 บาท มีพฤติกรรมการบริโภคไมแตกตางกัน ดังนั้น ในการแบงกลุมเปาหมายโดยเกณฑของรายได (Premium) สําหรับการรับประทานเนื้อนกกระจอกเทศ จึงไดใชเกณฑรายไดที่ตั้งแต 20,000 บาท ขึ้นไปเปนเกณฑการวัด ศักยภาพในดานกําลังซื้อ ดังนั้น เมื่อใชเกณฑ รายไดของผูตอบแบบสอบถามเปนตัวแบงศักยภาพในดานกําลังซื้อแลว จากผูตอบ แบบสอบถาม 198 คน ซึ่งสามารถนํามาแบงเปนกลุมผูบริโภคตามกลุมเปาหมายไดดังแสดงในรูป
  27. 27. 27 ตารางแสดงการแบงกลุมผูบริโภคเปาหมาย ซึ่งจากการแบงกลุมผูบริโภคออกเปน Segmentation ดังกลาว แลวพบวา เมื่อพิจารณาวิเคราะหพฤติ กรรมการบริโภคนอกบานของแตละกลุม อัตราการบริโภคนอกบานตั้งแต 3 ครั้งตอสัปดาหขึ้นไปของทั้งสามกลุมอยูใน ระดับใกลเคียงกัน โดยกลุม Health Conscious จะมีอัตราสูงสุดถึง 38% สวนกลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น, กลุมไมทานเนื้อวัว อยูที่ประมาณ 34%, 30% ตามลําดับ สําหรับในดานราคาเฉลี่ยในการรับประทานนอกบานตอมื้อตั้งแต 200 บาท ขึ้นไป ของทั้งสามกลุมก็อยูในระดับใกลเคียงกันคือ 25-33% ดังนั้นจึงสามารถสรุปไดวา ศักยภาพของกลุมเปาหมายทั้งสามกลุม อยูในระดับที่ใกลเคียงกัน รูปที่ 8 (ตอ) : กราฟแสดงความถี่ในการบริโภคอาหารนอกบาน ราคาเฉลี่ยตอครั้งของกลุมตัวอยางกลุมตางๆ กราฟความถี่ในการรับประทานนอกบานของกลุม แฟชั่น 28% 38% 11% 23% นอยกวา 1 ครั้ง 1-2 ครั้ง/สัปดาห 3-4 ครั้ง/สัปดาห มากกวา 4 ครั้ง/สัปดาห กราฟแสดงเฉลี่ยตอมื้อของกลุมแฟชั่น 13% 53% 32% 2% ตํ่ากวา100บาท 100-199บาท 200-399บาท 400บาทขึ้นไป
  28. 28. 28 จากแบบสอบถาม สามารถสรุปปจจัยที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารตามภัตตาคารที่ไป เปนประจําไดดังตารางแสดงขางทาย ซึ่งจะเห็นไดวา จุดสําคัญที่สุดในการที่กลุมผูบริโภคตัดสินใจเลือกรานอาหารคือเรื่อง รสชาติของอาหารและความสะดวกเปนหลัก ยกเวนในกลุม Health Conscious ซึ่งจะเนนเรื่องความสะอาดของอาหาร อันดับตน ตารางแสดงปจจัยในตัดสินใจเลือกบริโภค รานอาหาร/ภัตตาคาร ที่บริโภคเปนประจํา กลุม อันดับที่ 1 อันดับที่ 2 อันดับที่ 3 อันดับที่ 4 กลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น รสชาติอาหาร ความสะอาด ราคา ความสะอาด กลุมไมบริโภคเนื้อวัว รสชาติอาหาร ความสะอาด ความสะอาด ราคา กลุม Health Conscious รสชาติอาหาร ความสะอาด ความสะอาด ราคา สําหรับปจจัยที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารภัตตาคารที่ไมเคยไปมากอนวาจะเลือกโดยใช เหตุใด ซึ่งสามารถสรุปไดดังตารางแสดงขางทาย จะเห็นไดวา จุดสําคัญที่สุดในการที่กลุมผูบริโภคตัดสินใจเลือกราน อาหารคือ จากการแนะนําของคนรูจัก และบรรยากาศของราน ตามลําดับ ยกเวนในกลุมบริโภคเพื่อแฟชั่น ซึ่งจะมีการนํา ขอมูลที่ไดรับจากบทความแนะนําเปนปจจัยในการตัดสินใจดวย กราฟความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบาน ของกลุมไมรับประทานเนื้อวัว 23% 47% 15% 15% นอยกวา1ครั้ง 1-2ครั้ง/สัปดาห 3-4ครั้ง/สัปดาห มากกวา4ครั้ง/สัปดาห กราฟแสดงราคาเฉลี่ยตอมื้อของกลุมไมรับประทานเนื้อวัว 13% 54% 28% 5% ตํ่ากวา 100 บาท 100-199 บาท 200-399 บาท 400 บาทขึ้นไป กราฟแสดงราคาเฉลี่ยตอมื้อของกลุม Health Concious 17% 58% 20% 5% ตํ่ากวา 100 บาท 100-199 บาท 200-399 บาท 400 บาทขึ้นไป c กราฟความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบานของกลุม Health Concious 20% 42% 17% 21% นอยกวา1ครั้ง 1-2ครั้ง/สัปดาห 3-4ครั้ง/สัปดาห มากกวา4ครั้ง/สัปดาห

×