O Twitter como ferramenta de marketing para gerar relacionamento e promover venda

23,789 views
23,630 views

Published on

O desenvolvimento de um relacionamento consiste no principal objetivo de um perfil no Twitter fazer com que os usuários dialoguem com a marca e/ou empresa, portanto, é algo que deve ser priorizado.

Published in: Technology, Business
0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
23,789
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
14,551
Actions
Shares
0
Downloads
411
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

O Twitter como ferramenta de marketing para gerar relacionamento e promover venda

  1. 1. CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOSO TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETINGPARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER VENDAS FORTALEZA/CE 2011
  2. 2. ii NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOSO TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETINGPARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER VENDA. Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como requisito para a finalização do curso de graduação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Ms. Camila Mangueira Soares FORTALEZA 2011
  3. 3. iii O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER VENDAMonografia apresentada ao curso de Comunicação Social da FaculdadeCearense, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, comhabilitação em Publicidade e Propaganda.Data de Aprovação: ___________________________________________BANCA EXAMINADORA___________________________________________Profa. Ms. Camila Mangueira Soares___________________________________________Prof. Ms. Fabrício Mário Maia Fava___________________________________________Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
  4. 4. ivAos Meus Pais João Batista Feitosa dosSantos e Jucileide de Fátima de Oliveirados Santos.
  5. 5. v AGRADECIMENTOS Se o Senhor não edificar a casa, em vão trabalham os que a edificam. Salmos127:01Agradeço ao meu Senhor e salvador Jesus Cristo, que pela sua maravilhosagraça me tirou do fundo do poço, e me fez uma nova criatura.Aos meus pais, João Feitosa e Jucileide, pelas orações, pelo apoio, eprincipalmente, por nunca terem desistido de mim.Á minha irmã Rafaele, por não ter me deixado ir jogar bola, enquanto nãofizesse a tarefa.Ao meu irmão João Rafael, por sempre me estender a mão.Á minha noiva Iaponira, por seu amor, companhia, carinho e dedicação.Á minha amada cadela Mily, que até seus últimos dias, esteve sempre ao meulado.Á minha querida professora Camila, que não tenho palavras para agradecersua dedicação e disponibilidade, como também sua enorme contribuição paraminha vida acadêmica e profissional.Á todos os colegas de sala, ao longo desses 4 anos, que eu tive o prazer deconhecer.Á todos os professores, que também contribuíram na minha formação.
  6. 6. vi RESUMO Há alguns anos o acesso ao computador com internet banda largaera um privilégio de poucos. Hoje, essa realidade é bem diferente. NoBrasil, são milhões de usuários que acessam a internet diariamente.Esse cenário mudou a forma como as pessoas se relacionam einteragem socialmente. Com o número cada vez maior de pessoasconectadas a internet e as Redes Sociais, o ambiente online vem setornando cada vez mais um importante meio para os profissionais dacomunicação. Nesse contexto a Rede Social Twitter tem chamado àatenção de várias empresas, pois além do alto tempo dedicado pelosusuários, neste ambiente os consumidores compartilham suas opiniões,anseios e desejos. Por se tratar de um tema recente e, por sua vez, compoucas pesquisas relacionadas ao assunto, esse trabalho se propõe aapresentar inicialmente características pertinentes à utilização da RedeSocial Twitter pelas empresas como uma ferramenta de marketing capazde gerar relacionamento com consumidores e através disso promovermarcas, estabelecer venda de produtos e/ou serviços. Para isso, apesquisa apresenta a análise de 12 perfis de empresas no Twitter,identificando diferentes estratégias de marketing (publicidade, relaçõespúblicas e promoção de vendas ) utilizadas para atingir objetivos como:aumentar a visibilidade da empresa, gerar relacionamento com osclientes e potencializar vendas utilizando o Twitter para direcionar osusuários as páginas de compra na internet ou os pontos de vendas dasempresas. Com os casos foi percebido que a utilização estratégica doTwitter ainda é pouco explorada, o que torna necessário enfatizar arealização de um planejamento, bem como a definição do público-alvo aser trabalhado e a definição de objetivos. Dessa maneira, foi elaboradonesta pesquisa requisitos de modo a colaborar com orientações iniciaissobre a elaboração de plano estratégico para o uso do Twitter porempresas.Palavras-chave: Comunicação, Redes Sociais, Twitter, Marketing.
  7. 7. vii ABSTRACTA few years ago computer with access to broadband Internet was aprivilege of few. Today, that reality is quite different in Brazil, millions ofusers accessing the Internet daily. This scenario has changed the waypeople relate and interact socially. With the increasing number of peopleconnected to the Internet and Social Networks, the online environment isbecoming an increasingly important means of communicationprofessionals. In this context, the social network Twitter has drawn theattention of several companies, as well as the high time spent by users inthis environment consumers share their opinions, wishes and desires.Because it is a recent theme and, in turn, with little research on thesubject, this work intends to initially present the relevant characteristicsof the social network Twitter use by companies as a marketing toolcapable of generating and customer relationship through that promotebrands, provide product sales and / or services. For this, the researchpresents an analysis of 12 company profiles on Twitter, identifyingdifferent marketing strategies (advertising, public relations and salespromotion) used to achieve goals such as increasing the visibility of thecompany, generate customer relationships and enhance sales usingTwitter to direct users to purchase pages on the internet or from salespoints. With the cases it was found that the strategic use of Twitter is stilllittle explored, making it necessary to emphasize the completion of aplanning, as well as defining the target audience to be worked and goalsetting. Thus, it was developed in this research requirements in order tocollaborate with initial guidance on developing a strategic plan for the useof Twitter for companiesPalavras-chave: Comunication, Social Networking, Twitter, Marketing
  8. 8. LISTA DE FIGURASFig 1 Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).p.22Fig. 2 Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.24Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)p.25Fig 4 Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009) p.26Fig 5 Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009) p.29Fig 6 Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente.Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.32Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011) p.32Fig. 8 Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009) p.41Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009) p.41Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009) p.42Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011) p.43Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011) p.44Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon(2011) p.45Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.46Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011) p.46Fig.16 Divulgação do blog da sky. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.47Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.48Fig.18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura(2011) p.48Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.49Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.50Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter.Fonte: Dell no brasil (2011) p.51Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.51Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.52Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.53Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.54Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011)p.54
  9. 9. 9Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011) p.55Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.55Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.56Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011) p.56Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)p.57Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.58Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011) p.59Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.60Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.61Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011) p.61Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011) p.62Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.62Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.63Fig.40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011) p.63Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.64Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.65Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.66Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011) p.66Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011) p.67Fig. 46 Monitoramento de palavras no Twitter. Fonte: Twitter.com (2011) p.73
  10. 10. 10 SUMÁRIOINTRODUÇÃO ................................................................................................. 121. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO ... 14 1.2 CLASSIFICAÇÃO DAS REDES SOCIAIS ........................................................... 18 1.3 A INTERAÇÃO SOCIAL ATRAVÉS DA INTERNET ................................................ 202. O TWITTER ................................................................................................. 21 2.1 ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DO TWITTER ............................................ 23 2.2 A CUSTOMIZAÇÃO DO TWITTER ................................................................... 24 2.3 O TWITTER E AS EMPRESAS ....................................................................... 26 2.4 ALGUMAS VANTAGENS DO USO DO TWITTER POR EMPRESAS BRASILEIRAS ...... 27 2.4.1 COMUNICAÇÃO DE VIA DUPLA ................................................................... 28 2.5 O TWITTER E A PUBLICIDADE ...................................................................... 30 2.6 O PODER DE PROPAGAÇÃO DE MENSAGENS NO TWITTER............................... 313. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS ....................................... 33 3.1 O MARKETING E A SUA EVOLUÇÃO AO LONGO DOS ANOS ............................... 33 3.1.1 MARKETING 1.0 ...................................................................................... 33 3.1.2 MARKETING 2.0 ...................................................................................... 34 3.1.3 MARKETING 3.0 ...................................................................................... 35 3.2 O MARKETING MUDOU. MAIS UMA VEZ ......................................................... 36 3.3 A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE O MARKETING ......................................... 36 3.4 O MARKETING E O DIGITAL ......................................................................... 38 4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS ..................................... 39 4.1 A PROPAGANDA NO TWITTER ...................................................................... 39 4.1.1 TECNISA................................................................................................. 40 4.1.2 AVON ..................................................................................................... 42 4.1.3 SKY BRASIL ............................................................................................ 45 4.1.4 LIVRARIA CULTURA ................................................................................. 47 4.2 A PROMOÇÃO DE VENDAS NO TWITTER ....................................................... 49 4.2.1 DELL NO BRASIL ..................................................................................... 50 4.2.2 VOE GOL ............................................................................................... 52 4.2.3 EXTRA ................................................................................................... 53 4.2.4 IBYTE ..................................................................................................... 55 4.3 A RELAÇÃO DA EMPRESA COM SEU CLIENTE NO TWITTER ............................... 57 4.3.1 DONA FOCA ........................................................................................... 58 4.3.2 CLARO RONALDO .................................................................................... 61 4.3.3 GUARANÁ ANTARCTICA ........................................................................... 64 4.3.4 SAMSUNG BRASIL ................................................................................... 665. ALGUNS REQUISITOS DE UTILIZAÇÃO PARA O TWITTER ................... 68 5.1 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ......................................................................... 69
  11. 11. 11 5.1.3 CONHECENDO O MELHOR O MEU PÚBLICO ATRAVÉS DO TWITTER ................ 70 5.1.4 DEFINA QUAL SERÁ O POSICIONAMENTO DA EMPRESA ................................ 70 5.1.5 FALE A MESMA LÍNGUA DO SEU PÚBLICO .................................................... 71 5.1.6 OFEREÇA CONTEÚDO RELEVANTE PARA OS SEUS SEGUIDORES ................... 71 5.1.8 NÃO SEJA UM “ROBÔ”, CONVERSE COM O SEU CLIENTE ............................... 72 5.2 TRANSFORME UMA CONVERSA EM OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ..................... 73 5.2.1 DESCUBRA O QUE ESTÃO FALANDO SOBRE A SUA EMPRESA ........................ 73 5.2.2 VALORIZE ESSE AMBIENTE ....................................................................... 74 5.2.3 FACILITE A VIDA DO SEU CLIENTE .............................................................. 75 5.2.4 CRIE UMA IDENTIFICAÇÃO VISUAL EFICIENTE .............................................. 75 5.2.5 NÃO IGNORE OS SEUS SEGUIDORES .......................................................... 75CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 76REFERÊNCIAS ................................................................................................ 78
  12. 12. 12INTRODUÇÃO Nós últimos anos, a internet tem crescido em todos os aspectos, tanto naquantidade de usuários como em sua importância para a comunicação. A internetevoluiu, bem como a sua utilização, estar “conectado” deixou de ser apenas umentretenimento e passou a fazer parte da rotina diária de milhões de pessoas em todoo mundo. A internet, antes vista como apenas mais um meio de comunicação, hojepossui papel fundamental na vida das pessoas, seja para se comunicar, buscarinformação ou até mesmo realizar compras. Com a evolução da internet e anecessidade de uma comunicação mais rápida entre os usuários, surgiram àschamadas Redes Sociais que permitem a criação de novos grupos sociais a partirdesse ambiente online. No Brasil, grande parte dos usuários fazem parte das Redes Sociais, o quetorna esse ambiente de grande relevância para as empresas e para o marketing.Diante desse cenário espera-se apresentar a utilização da Rede Social Twitter comouma ferramenta de marketing para gerar relacionamento e promover a venda deprodutos e/ou serviços. Para isso, esse trabalho foi estruturado em cinco capítulos. O primeiro capítulo Redes Sociais um novo caminho para a comunicaçãodiscorre, de maneira breve, sobre o contexto histórico da evolução da internet e dasRedes Sociais. Neste, iremos destacar as principais características referentes àsfases da Web, como também, a classificação acerca dos tipos de Redes Sociais.Também serão discutidas as qualificações referentes à interação social através dainternet. No segundo capítulo O Twitter iremos analisar a Rede Social escolhida para odesenvolvimento desse trabalho. Onde será apresentado um breve histórico referenteà sua criação e evolução. Iremos discorrer questões como: funcionalidades ecustomização do Twitter, como também, a sua relação com as empresas brasileiras.
  13. 13. 13 O terceiro capítulo O Marketing e as Redes Sociais apresenta um breve resumoda evolução do Marketing desde a era industrial até os dias de hoje. Essa análise irácolaborar para a identificação das estratégias de Marketing aplicadas nas RedesSociais. Dessa maneira, poderemos identificar como as Redes podem ser utilizadaspara o planejamento, execução e acompanhamento das ações de marketing. Autilização do Marketing através de plataformas digitais será discutida na conclusãodesse capítulo. No quarto capítulo Casos serão apresentados cases de empresas brasileirasque estão utilizando a Rede Social Twitter. Observamos com base no conteúdoapresentado por cada empresa, qual o posicionamento e os objetivos dentro daqueleambiente. Houve a tentativa de relacionarmos estratégias de marketing sendoutilizadas no Twitter com o objetivo de gerar relacionamento com o cliente, comotambém promover a venda de um produto e/ou serviço. Por fim, o quinto capítulo Alguns Requisitos de Utilização consiste em umaprimeira tentativa de listarmos alguns itens pertinentes a utilização da Rede SocialTwitter por empresas que almejam fazer parte desse ambiente com o objetivo dedesenvolver um relacionamento com os seus consumidores.
  14. 14. 141. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO Abordado ao longo dos anos em vários estudos, como no ramo daantropologia, sociologia, psicologia, o tema Redes Sociais ainda é um terreno vasto ase conhecer. Neste capítulo, iremos apresentar um breve contexto histórico sobre aevolução da internet e das Redes Sociais. Apresentaremos características referentesàs duas fases da Web desde o seu surgimento. Também serão apresentadasalgumas classificações para os tipos de Redes Sociais, como também, os atributos dainteração social através da internet.1.1 A evolução da internet e a chegada das Redes Sociais Os laços sociais no ambiente digital, intermediados por dispositivostecnológicos (em sua grande maioria computadores), são possíveis por conta dainternet. Através desta é realizada a comunicação entre os usuários1, o que possibilitaa criação de uma Rede Social no ambiente on-line. Antes de adentrarmos a um breve contexto sobre as Redes Sociais, valeressaltar que está pesquisa não tem como foco aprofundar-se na história da internet,mas sim, realizar recortes de temas pertinentes ao nosso objeto, como ascaracterísticas do ambiente propiciador das Redes Sociais. O contexto histórico dainternet pode ser melhor encontrado em livros como Marketing Eletrônico de Reddy eSchullo (2007) e A Internet da estudiosa Maria Ercilia (2000). Obras estas que trazemanálises mais completas sobre a história da internet.1 Termo que se refere às pessoas que utilizam a internet.
  15. 15. 15 De acordo com Realy e Shullo, (2007) a primeira descrição de interaçõesregistrada por meio de networking2 ocorreram em agosto de 1962, já o www (WorldWide Web) seria idealizado por Tim-Berners Lee em março de 1989. Lee, por sua vez,tinha como propósito inicial “uma rede mundial como um protocolo para um sistemade distribuição da internet a ser utilizado entre grupos de pesquisas de física de altaenergia” (READY e SHULLO, 2007, p.116). Desde a sua criação, a internet passou por várias mudanças. Se fizermos umparalelo entre o seu início por volta de 1990 – com características comerciais – e osdias de hoje, iremos perceber, segundo Gabriel (2010) grandes transformações naweb. Dentre as principais, de acordo com Gabriel (2010) está a transformação de umaweb estática, onde não existiam grandes interações entre os usuários, para umanavegação participativa, entre todos os usuários interessados. A web estática corresponde, segundo Gabriel, (2010) a Web 1.0, na qualgrande parte das pessoas apenas trafegam e consomem informações. O contexto dainternet dentro da Web 1.0 deu início a várias Redes Sociais como, por exemplo, oICQ3 (1996). Esta que, de acordo com as estudiosas da comunicação digital LuciaSantaella e Renata Lemos (2010) foi a Rede Social pioneira na comunicação emtempo real por meio da internet. Na mesma época, outras Redes Sociais surgiram como a AIM (AOL InstantMessenger), Messenger (1997), MSN (Microsoft Network) (1997), Sixdegress (2002) eMy Space (2003). Modelos de Redes Sociais que passaram a possibilitar a criação deperfis pessoais. Nestes, cada usuário poderia dispor suas informações publicamente,o que incluía a possiblidade de compartilhar fotos, músicas e mensagens com osgrupos dos quais fizesse parte. De modo geral, nessa época, os sites possuíam estruturas estáticas, ou seja,não proporcionavam ao usuário grandes interações, uma vez que os sites nãopermitiam a participação do usuário como, por exemplo, deixando comentários nopróprio site. Porém, com a idealização da Web 2.0, em 2004, não somente a maneira2 Termo diz respeito a uma rede de contatos.3 Possui esse nome com base na pronúncia em inglês da frase I Seek You (Procuro Você).
  16. 16. 16de desenvolver sites mudaria, como também, os modelos de Redes Sociais nainternet. Para um melhor entendimento sobre a idealização da Web 2.0 é importanteantes trazermos um breve relato sobre o fenômeno conhecido como Bolha da Internetque representou o colapso econômico ocorrido com várias empresas que na épocafaziam grandes investimentos na internet. Entre 1995 e 2000 várias empresas, conhecidas como ponto.com, vinhammantendo bons lucros com os investimentos no comércio eletrônico. De maneira que,cada vez mais, novas empresas interessadas surgiam buscando também o mesmoinvestimento. No período de cinco anos, essas empresas de comércio eletrônico eáreas afins tiveram suas ações bastante valorizadas devido a essas aplicaçõesfinanceiras, chegando a atingir um alto pico na Bolsa de Valores. Naquela época muitas empresas acreditavam que tudo poderia ser vendidoonline. Porém, em meados de março do ano 2000, as taxas de juros aumentaram emseis vezes e a economia foi perdendo velocidade. A partir disso, em 2001, váriasempresas fecharam e decretaram falência. Esse acontecimento ficou conhecido comoo estouro da Bolha da Internet. Algumas empresas sobreviveram e esse colapsoeconômico e, a partir dessa experiência, foi possível repensar uma melhor forma deutilização da internet. O estouro da bolha das empresas ponto.com no outono de 2001 marcou uma virada na web. Muitos concluíram que a web tinha recebido uma publicidade exagerada quando, na realidade, bolhas e conseqüentes reorganizações que parecem ser um traço comum a todas as revoluções tecnológicas (BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010).
  17. 17. 17 Em 2004, após a Bolha, foi realizada uma conferência de brainstorming4 entreas empresas americanas O´Reilly e a Media Live International na qual foramdiscutidas questões sobre a relevância do uso e investimento na internet. Dentre asdiscussões notou-se que poderia ser explorado o potencial de interatividade, surgindo,a partir disso, a primeira menção ao termo Web 2.0. Quem inventou o termo foi Tim O´Reilly, dono da editora e empresa de mídia norte-americana O’Reilly Media, voltada para tecnologia, durante uma conferência internacional em 2004. Sua intenção foi anunciar a chegada de uma nova geração de serviços da internet muito mais dinâmica e interativa. (BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010) Vale ressaltar que a Web 2.0 não faz referência a uma evolução técnica naestrutura funcional da internet, mas, diz respeito a outras formas de utilização queintroduziram novas maneiras de interação. De acordo com Gabriel (2010) a Web 2.0 éa web da participação, onde os seus usuários a utilizam como uma plataforma paratodo tipo de interação: Blogs, Vídeos, Fotos e Redes Sociais. Antes de 1980, de acordo com Lemos e Santaella (2010) o termo Redes erapouco conhecido e utilizado. A primeira menção foi criada através da metáfora ator-rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999). Oconceito Ator-rede ajudaria a definir as Redes Sociais, na medida em que atoresrepresentam as pessoas, instituições ou grupos, e a rede designaria as conexõesestabelecidas através das interações ou os chamados laços sociais. Vale ressaltar que o termo Redes Sociais trata-se de um conceito mais amplo,que não diz respeito apenas ao uso de ferramentas de comunicação e relacionamentocriadas na internet, mas a toda estrutura social que envolve indivíduos que partilhamde mesmos interesses, gostos, credos, etc.4 Termo refere-se à formação de grupo interdisciplinar com intuito de produzir idéias e assim buscar formas deresolver problemas.
  18. 18. 18 A partir desse breve relato histórico sobre a evolução da internet, vejamosagora como as Redes Sociais foram, ao longo do tempo, classificadas e definidas.Como também, as características e diferenças entre cada estágio das Redes Sociaisaté chegarmos ao cenário atual.1.2 Classificação das Redes Sociais A mesma interação social que o ser humano desenvolve no seu dia-a-dia épercebida também na internet. Conrado (2011) afirma que nós sempre vivemos emRedes. Estas podem ser percebidas sob a forma de grupos sociais como a escola, aigreja, o trabalho, o time de futebol, etc. Com a chegada da internet, essas redespassaram a existir também no ambiente online. Laços sociais, portanto, representadospor novas Redes criadas através de plataformas digitais como: Facebook, Twitter eOrkut. Segundo Conrado (2011) o que forma uma Rede são os relacionamentosconstituídos, sejam os afetivos ou profissionais. Bem como, o compartilhamento deinteresses e objetivos em comum. Como vimos, anteriormente, de acordo com Lemos e Santaella (2009) o ICQ,foi a primeira Rede Social a permitir um diálogo em tempo real, assim como o ICQ oMSN também apresenta essa característica referente à comunicação em tempo real ea criação de grupos no qual o usuário deseja se relacionar. Essas possibilidadescaracterizam essas Redes Sociais, segundo Lemos e Santaella (2009) como Redes1.0. O salto para as Redes 2.0 ocorreu a partir do compartilhamento através dasRedes Sociais, sejam trocas de arquivos, fotos, dentre outras coisas. Lemos eSantaella (2009) afirmam que as Redes Sociais passaram a ser classificadas como2.0 a partir do surgimento de Redes Sociais como Orkut, MySpace e LinkedIn. Para
  19. 19. 19Hornik (2005) as principais características das Redes 2.0 são: entretenimento, criaçãode contatos profissionais e o próprio marketing social. A idealização da Web 2.0 e a criação do Facebook marcam, de acordo comLemos e Santaella (2009) o início da era das Redes 3.0. Estas são caracterizadaspela integração com outras Redes, como também, pela utilização generalizada dejogos sociais como Farmville e Mafiawars e o uso de aplicativos para mobilidade5.Dentro das características das Redes Sociais 3.0 fazem parte, portanto, o Facebook eo Twitter. As Redes Sociais foram evoluindo ao ponto que suas interfaces passaram porconstantes atualizações. Segundo Lemos e Santaella, (2009) as Redes Sociais 2.0conseguiram reunir em uma mesma interface todas as possibilidades de comunicaçãoda época: comentário, fóruns, chats, mensagem de um membro para outro e quadrocoletivo de recados. Essas várias possibilidades de comunicação apresentadas nasRedes 2.0 foram responsáveis pelo amadurecimento dessa socialização na rede.Dessa forma, houve o surgimento de novas maneiras de interação na chegada da eradas Redes 3.0. A estudiosa acerca das Redes Sociais Raquel Recuero (2009) afirma queRedes Sociais representam gente, interação, uma troca social. Um grupo de pessoasque fazem parte de uma mesma estrutura. De acordo com Duarte,Quandt e Queila(2008) as Redes Sociais dizem respeito as estruturas sociais formadas por pessoasou organizações, essas por sua vez, partilham de interesses e/ou valores em comuns.Dentro de uma Rede Social, cada envolvido pode expressar sua individualidade, edefinir quais os grupos ou pessoas que podem fazer parte da sua rede derelacionamentos.5 Mobilidade: Referente a palavra Mobile (celular) a palavra mobilidade faz alusão as linhas móveis de celular
  20. 20. 201.3 A interação social através da internet Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas, afirmaRecuero (2009) temos uma Rede Social. Basicamente as Redes Sociais na internetrepresentam a mesma relação entre os indivíduos como seres sociais, no entanto,através de computadores, o que exige uma linguagem específica para uso desseambiente. Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 23) A forma de utilização da internet é direcionada por cada usuário, Recuero(2009) diz que dentro das Redes Sociais na internet cada usuário se torna um ator,onde pode representar uma pessoa, empresa ou até mesmo grupos. Cada indivíduose relaciona através das suas conexões, que dentro das Redes Sociais sãorepresentadas como laços sociais. A identificação dos usuários nas Redes Sociais pode ser feita através derepresentações gráficas ou imagens personalizadas chamadas de “Avatar”. CadaRede Social disponibiliza um espaço em sua interface para que o usuário possainserir sua imagem de exibição. Geralmente as organizações utilizam suaslogomarcas como imagem de exibição padrão nas Redes Sociais. A possibilidade de se relacionar através de um computador potencializa acriação de novas redes sociais, afinal, a internet permite o desenvolvimento de umarelação social entre usuários de cidades, estados e até mesmo países e continentesdiferentes. O que permite, nesse momento, uma possibilidade de impacto bem maior. Reside aí justamente o fator diferencial da Internet. Por ser um meio onde facilmente é possível publicar e atualizar informações houve uma ruptura no padrão existente. Qualquer pessoa pode ser produtora de conteúdo, e colocá- lo à disposição para todas as outras pessoas que estiverem conectadas. Além disso, a ferramenta de correio eletrônico (e-mail) permite ainda que sejam enviadas instantaneamente mensagens que atingem diretamente a caixa postal do usuário. (ARACRUZ, 2010)
  21. 21. 21 A internet reduz a distância espacial e temporal entre os indivíduos, podemosobservar claramente essa realidade quando comparamos o total de segundos dachegada de uma mensagem enviada através de um e-mail, comparada a mesmamensagem remetida através de uma carta, aguardada por dias. Por isso, a internetexerce papel fundamental nas novas formas de comunicação. Recuero (2009) afirmaque ela trouxe muitas vantagens para a comunicação, pois não existem limitesgeográficos para a comunicação entre os indivíduos e as empresas. Onde existir oacesso a um computador e internet é possível a criação de um laço social econsequentemente uma Rede Social.2. O TWITTER Dentro desse ambiente online onde é possível a interação entre pessoas eorganizações em tempo real, a Rede Social Twitter tem se destacado. De acordo coma pesquisa realizada pela empresa Nielsen, a audiência do Twitter passou de 475 milusuários únicos em Fevereiro de 2008 para 7 Milhões em 2009, isso representa umcrescimento de cerca de 1.382% somente nesse período. O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que aconteceu. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61) Criado em março de 2006 pela ObviousCorp, o Twitter permite aos usuários apublicação de mensagens com até 140 caracteres. Completando cinco anos desde oseu lançamento, o Twitter conserva uma média de cerca de 177 milhões de tweets6por dia. Um fato curioso também nesse panorama é que o número de funcionários em2008 era de oito pessoas, atualmente a empresa conta com uma equipe de cerca de400 profissionais. Na virada do ano de 2010 para 2011 o Twitter chegou a ter 6.939tweets por segundo.6 Refere-se a mensagens. Veremos melhor o seu significado no próximo item.
  22. 22. 22 Lançada em outubro de 2006, obtendo um rápido crescimento no mundo e no Brasil. Originalmente, os usuários são convidados a responder à pergunta “o que você está fazendo?” em até 140 caracteres. Ali, é possível construir uma página, escolher quais atores “seguir” e ser “seguido” por outros. Essas conexões são expressas por meio de links nas páginas dos usuários. (Recuero, 2009) Lemos e Santaella (2010) afirma que o Twitter inicialmente era restrito apoucas comunidades, estas geralmente ligadas á tecnologia digital e á blogosferainternacional. Rapidamente o microblogging7 passou a ser utilizado por celebridades,de maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios decomunicação de massa e, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais maisamplos e diversificados. Em entrevista ao jornal El País no ano de 2009, Jack Dorsey, um dosidealizadores do Twitter, afirma que a ferramenta foi criada inicialmente para serutilizada na comunicação interna da empresa, com o objetivo de facilitar acomunicação entre os colegas de trabalho. Assim, foi produzido para promover aintegração do grupo, onde os participantes utilizavam esse ambiente para troca deinformações acerca dos projetos que estavam sendo desenvolvidos. O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams ainda em 2006, como um projeto da Empresa Odeo. Uma das características mais importantes do sistema é que permite que sua API seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizam o Twitter. (RECUERO, 2009, p. 173) Fig 1. Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).7 Consiste no modo de publicação que permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos.
  23. 23. 23 A palavra Twitter faz alusão ao som emitido por um pássaro quando secomunica com os demais. E foi exatamente com esse conceito de dizer: “O que estoufazendo” que os seus idealizadores perceberam o potencial do Twitter e, ainda no anode 2006, a ferramenta foi disponibilizada para todos os internautas. O Twitter é um ambiente digital que, segundo Lemos e Santaella (2010) possuiuma dinâmica parecida com a interação social. As funcionalidades desse ambientepermitem que uma ideia possa ser reproduzida em grandes proporções e de formainstantânea para todo o mundo num curto prazo de tempo. Dessa forma, vejamosmais sobre o seu funcionamento.2.1 Entendendo o funcionamento do Twitter De acordo com o site o Guia Twitter 101 Bussines.Twitter “dentro do sitequalquer pessoa pode ler, escrever e compartilhar mensagens de até 140 caracteres”.As mensagens são denominadas de Tweets. Estes podem ser públicos, disponíveis aqualquer pessoa que tenham interesse no conteúdo; ou privados, a fim de que,somente pessoas autorizadas pelo usuário possam ler suas mensagens. Para receber as atualizações em sua página inicial chamada de “Timeline“(Linha do tempo) o usuário precisa estar “Following” (Seguindo) o perfil do usuário noqual ele tenha interesse em seu conteúdo. Dentro da ferramenta cada usuário éapresentado com o símbolo do “@” antes do nome do seu perfil. Para comunicar-secom outro usuário é preciso utilizar a “Mention” (Menção) para especificar o nome dousuário e, dessa maneira, fazer com que ele receba aquela informação em sua páginade menções. Os usuários também podem repassar mensagens criadas por outros usuáriospara seu grupo de seguidores. Essa prática é conhecida na ferramenta como“Retweet”. Sua função consiste basicamente em divulgar para o grupo de contato algoque o usuário tenha considerado relevante e gostaria de compartilhar.
  24. 24. 24 Outra forma de comunicação na ferramenta são as mensagens direcionadasconhecidas como “Direct Messages” (Mensagens Diretas). Que são as mensagensenviadas em particular de um usuário para o outro. As mensagens direcionadas sósão permitidas entre usuários no qual os perfis são “Followers” e seguidos “Following”mutuamente. Ainda de acordo com o guia Twitter 101 “a combinação de mensagens curtas,de fácil leitura e o acesso online a essas informações transformam o Twitter em umapoderosa ferramenta de comunicação em tempo real”, pois viabiliza a criação denovas conexões, ou laços sociais. Recuero (2010) diz que o Twitter permite aousuário a criação de um perfil público no qual ele poderá interagir com outras pessoaspor meio das mensagens publicadas, como também, mostrar sua rede de contatos.Por esses motivos ele oferece uma maneira de criar e manter valores sociais entre asconexões criadas.2.2 A customização do Twitter A interface do Twitter permite aos usuários a personalização do seu perfil,Recuero (2009) afirma que essas alterações como mudança da imagem de plano defundo, as cores, e até mesmo as informações apresentadas na descrição do usuário,tornam a página inicial do perfil agradável, criando uma identidade própria para aqueleambiente. Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o caso da empresaBeach Park (Ver figura 2).
  25. 25. 25 Fig. 2: Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donaca (2011) A personalização da página inicial de cada usuário pode ser utilizada paradestacar alguma informação importante aos visitantes da página. Podemos observarna Figura 3 as informações apresentadas sobre outros contatos que direcionam ousuário para outros endereços eletrônicos onde a empresa também está presente. Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)
  26. 26. 262.3 O Twitter e as Empresas Com o passar do tempo, a forma de utilização do Twitter mudou, e o que antesservia apenas como um ambiente de conversação entre grupos de amigos se tornariaum dos maiores facilitadores na comunicação entre as empresas e os consumidores. Antigamente a pergunta feita na página inicial do Twitter era: “O que você estáfazendo” (ver figura 4). O objetivo era que os usuários compartilhassem entre o seugrupo, suas atividades diárias e, dessa maneira fosse possível uma interação maiorentre os mesmos. Jack Dorsey, um dos fundadores do Twitter, em entrevista aoJornal El País, afirma que o Twitter é um serviço que conecta as pessoas e respondesuas perguntas, ele permite estar em contato com seus grupos sociais em tempo real. Fig 4. Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009) Em 2009, essa pergunta foi alterada para “O que está acontecendo” (ver figura5). Isso ocorreu pela própria mudança na forma de utilização por parte dos usuários.Biz Stone, um dos fundadores do Twitter, explicou que a alteração da pergunta foifeita, pois os usuários ignoravam completamente a pergunta, além de compartilharem
  27. 27. 27suas atividades diárias, os usuários passaram a compartilhar conteúdo, notícias eexperiências dentro daquele ambiente. Fig 5. Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009) De acordo com depoimento do vice-presidente da ComScore, Graham Mudd (inLEMOS E SANTAELLA, 2010) – responsável pela pesquisa e mídia –, o Twitter passoupor uma explosão de tráfego global. Se estabelecendo como uma das maiores RedesSociais em cada uma das cinco regiões globais. Com a evolução no modo de uso do Twitter e sua solidez no mercadointernacional, a ferramenta foi se tornando um espaço cada vez mais procurado pelasempresas. Lemos e Santaella (2010) descrevem o Twitter como uma Rede Social coma ecologia relacional completamente diferente das outras Redes Sociais na internet,pois nele nos deparamos com um processo de comunicação mais complexo onde ofluxo de ideias se torna literalmente um fluxo que tem como principal característica otráfego de informações em tempo real.2.4 Algumas vantagens do uso do Twitter por empresas brasileiras A quantidade de internautas brasileiros que criaram seus perfis no Twitter nosúltimos anos é bastante elevada. Para termos uma noção, segundo Lemos eSantaella (2010) o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento doTwitter internacionalmente. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Brasil já representaatualmente 8,8% de todos os usuários do Twitter.
  28. 28. 28 De acordo Santaella e Lemos 2010 os usuários brasileiros ocupam o segundolugar na lista de nacionalidades mais ativas no Twitter, seguida por países comoReino Unido, Canadá e Alemanha. De acordo com o guia Twitter 101 (2009) uma das grandes vantagens com apresença de várias marcas e empresas nas redes sociais é a facilidade nacomunicação entre empresa e consumidor. A informação que antigamente seriaobtida através de ligações, ou através da publicidade, com o Twitter basta ser umseguidor daquela empresa que as informações são recebidas diariamente. O Twitter permite que você transmita os eventos que participa em tempo real. Assim as pessoas interessadas no assunto podem seguir os eventos que sua empresa participa se informarem sobre os assuntos relacionados ao seu negócio, se vinculando a sua marca ou produto. (TORRES, 2010) O Twitter permite a navegação dos usuários através de dispositivos móveis,como vimos, de acordo com Lemos e Santaella (2010) é caracterizado como umaRede Social 3.0 por suas características de mobilidade e aplicativos. Estesmencionados são referentes aos aplicativos do Twitter instalados nos própriosaparelhos celulares. A mobilidade do Twitter é vista como um dos grandes diferenciaisdas demais Redes, apesar de outras Redes Sociais como Facebook e Orkut,permitirem o acesso através de dispositivos móveis, a estrutura mais textual do Twitterviabiliza uma conversação mais rápida.2.4.1 Comunicação de via dupla As Redes Sociais na internet permitem não somente uma facilidade nacomunicação entre os usuários e as organizações, como traz para o consumidor umnovo canal de busca por informações acerca de seu interesse (ver figura 6). TORRES(2009) diz que existe uma mudança no comportamento do consumidor que passou autilizar bem mais a internet como meio de comunicação, informação, entretenimento erelacionamento.
  29. 29. 29 Fig 6. Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente. Fonte: Twitter/familiaextra (2011) Desenvolver relacionamentos duradouros com o consumidor é uma dasprincipais metas a serem atingidas no ambiente online, pois “na internet a propagandadá lugar a publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing derelacionamento, a comunicação de mão única dá lugar ao diálogo e a participação.”(CONRADO, 2008, p. 33) Os usuários utilizam o espaço das Redes Sociais também para ouvirexperiências com o uso de algum produto ou serviço por outros usuários. TORRES(2009) afirma que o consumidor busca informações relevantes sobre produtos eserviços, para conhecer as experiências de outros consumidores. Nesse ambienteencontramos a publicidade, no próximo tópico falaremos mais acerca desse assunto.
  30. 30. 302.5 O Twitter e a Publicidade O relacionamento entre as empresas e os seus consumidores reais epotenciais, criado dentro das Redes Sociais, tornou-se para a publicidade um pontoessencial para compor o planejamento de qualquer campanha. Conrado (2008)defende que nos dias de hoje é necessário para a publicidade estar inserida dentrodesse contexto das Redes Sociais. A presença dentro das Redes Sociais permite aos profissionais decomunicação coletar diretamente do seu público-alvo informações necessárias para acriação de anúncios e campanhas. Afinal, dentro desse espaço, os usuáriosexpressam seus anseios, opiniões, desejos, necessidades e etc. De acordo com Lemos e Santaella (2010) a dinâmica da produção de conteúdono Twitter passa a ser constante e coletiva. O que marca a era do compartilhamentode informações que envolvem desde os textos, links, recomendações, perguntas,declarações, ideias. O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmação não está muito longe da verdade. (CONRADO, 2008 p. 54) Como podemos perceber, há dentro do ambiente das Redes uma grandequantidade de informações que são compartilhadas. O que marca nas mídias 3.0, deacordo com Lemos e Santaella (2010) uma conexão tão contínua que é possívelperder o interesse por algo que aconteceu há dois minutos. A publicidade se beneficia diretamente dessas informações colhidas nas RedesSociais para produção de ações, como campanhas. Afinal, segundo Conrado (2008)quando esse ambiente é utilizado de maneira correta é possível entender anecessidade de cada cliente, reduzindo ao máximo a probabilidade de erros nacomunicação.
  31. 31. 312.6 O poder de propagação de mensagens no Twitter Quando uma empresa consegue que os seus próprios clientes falem bem dela,a credibilidade e o impacto daquela mensagem são bem maiores. Segundo Conrado(2008) não existe mais a antiga mágica da publicidade de anos atrás, onde bastavaveicular um comercial de 60 segundos na Rede Globo no horário nobre para se obterbons resultados. O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas. (CONRADO, 2008, p.78) Segundo Lemos e Santaella (2010) o Twitter serve como um meiomultidirecional de captação de informações personalizadas; atua como um veículo dedifusão contínua de ideias; e também com um espaço colaborativo no qual questões,que surgem a partir de interesses dos mais microscópicos aos macroscópicos, sãodebatidas livremente e respondidos em uma zona chamada de zona livre. Enquanto nas outras redes sociais como Facebook, Orkut etc., o foco da interação social está nos contatos pessoais entre usuários, no Twitter o foco encontra-se na qualidade e no tipo de conteúdo veiculado por um usuário específico. (LEMOS e SANTAELLA, 2010, p.66) Um dos fatores apontados como importantes para a medição da popularidadede um perfil no Twitter diz respeito à quantidade de seguidores que ele possui.Recuero (2010) destaca que a quantidade de seguidores como uma influência napopularidade, pois quanto mais seguidores um perfil possui, maior será o número depessoas que irão receber seus tweets e maior a sua visibilidade.
  32. 32. 32 O poder de propagação de informação pode ser apontado como uma dasprincipais características das Redes Sociais. TORRES (2009) afirma que estas podemcausar grandes repercussões, pois cada usuário que transmite uma mensagempoderá ter a mesma repassada por várias vezes, a diversos usuários. Vale salientar que o usuário nunca está isolado numa Rede Social, segundoTORRES (2009) uma reclamação ou elogio feito dentro de uma Rede Social iráimpactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade demonitoramento possível através das Redes Sociais permite que as empresasconsigam identificar e mensurar as críticas e elogios feitos sobre uma empresa e/oumarca. Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o exemplo da empresaArezzo que, após lançar na mídia uma coleção de sapatos (2011) que utilizava pelede animais, passou a ser alvo de muitas críticas diretas por usuários no Twitter (verfigura 7). Podemos observar como o ambiente offline também influência no contextodas Redes Sociais, uma vez que os usuários encontram um local para manifestarsuas opiniões e insatisfações com marcas e serviços. Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011)
  33. 33. 333. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS Como se trata de um estudo que abrange o marketing e Redes Sociais torna-senecessário primeiramente estabelecer reflexões acerca do Marketing e sua relaçãocom as plataformas digitais. Dessa forma, iremos trazer uma breve conceituação daevolução do Marketing 1.0, 2.0 e o atual 3.0.Também iremos discorrer acerca darelação entre o marketing a internet e as Redes Sociais a fim de compreender melhoros estabelecimento de relações entre ambos.3.1 O Marketing e a sua evolução ao longo dos anos O conhecimento acerca do marketing permite direcionar todo o planejamentode comunicação seja no ambiente online ou offline. Nesse planejamento o público-alvo deve ser o centro de qualquer ação de marketing, uma vez que quando houver amudança de um público-alvo, as estratégias de marketing devem ser repensadas. No decorrer dos últimos anos, segundo Kotler (2010) o marketing evoluiu passando por três fases chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.3.1.1 Marketing 1.0 O Marketing 1.0 corresponde ao período da década de 50, com o início da eravoltada para o produto. Neste tempo a principal tecnologia estava integrada aosequipamentos industriais de maneira que, de acordo com Kotler (2010) o marketingdizia respeito basicamente à venda de produtos de fábrica.
  34. 34. 34 Nesta época os produtos eram relativamente básicos, idealizados para servirao um mercado popular. Contexto bem ilustrado na frase de Henry Ford8 (in Kotler,2010): “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.3.1.2 Marketing 2.0 Nos últimos anos, os avanços tecnológicos ocasionaram consideráveismudanças não somente nos consumidores, mas no mercado e no próprio marketing.Kotler (2010) apresenta a tecnologia da informação e a chegada da internet comoprecursores do surgimento do Marketing 2.0. O Marketing 2.0, de acordo com Kotler (2010) surgiu na era da tecnologia dainformação. Nesse cenário o consumidor já está mais exigente e bem informado,podendo facilmente comparar diversas ofertas de produtos similares. O valor do produto não é percebido através das empresas, mas, pelo próprioconsumidor. As preferências do consumidor tendem a variar bastante, o quecaracteriza o Marketing 2.0 como o período do marketing orientado para o cliente.Dessa maneira, segundo Kotler (2010) o cliente, apesar de mais exigente, ainda évisto como um alvo passivo pelas campanhas de marketing. A tecnologia da informação passou a fazer parte do mercado popular. Dessamaneira, houve a possibilidade de uma maior integração e relacionamento entre osusuários. Com o aumento na quantidade de pessoas com acesso à internet e atecnologia, chegaríamos ao cenário do Marketing 3.0, vejamos mais a seguir.8 Fundador da Ford Motor foi o primeiro empresário a aplicar a montagem em série na produção em massa deautomóveis.
  35. 35. 35 3.1.3Marketing 3.0 Uma das principais forças referentes à nova onda tecnológica diz respeito aosbaixos preços dos computadores e celulares, como também, do acesso à internet.Kotler (2010) aponta a ascensão das mídias sociais como um dos fatores queviabilizaram a nova onda tecnológica. A atual facilidade no acesso à internet e atecnologia foram responsáveis pela criação de um novo ambiente para o marketing,denominado de Marketing 3.0. O 3.0 corresponde ao período atual, este que, segundo Kotler (2010)caracteriza-se por ser a era voltada para os valores. Dentro desse ambiente, osprofissionais de marketing não tratam as pessoas somente como consumidores, masas consideram como seres humanos plenos, dotados, portanto, de mente, coração eespírito. A ideia que o ser humano está sempre em busca de um “mundo melhor”pode ser observada também nas suas escolhas de produtos e/ou serviços, escolhasmuitas vezes expressas nas Redes Sociais. No Marketing 3.0 as empresas também serão avaliadas pelos consumidores deacordo com o seu posicionamento diante dos problemas sociais – são alguns deles:crise econômica global, doenças, pobreza e meio ambiente. O modo como àsempresas relacionam seus produtos e/ou serviços demonstrando uma preocupaçãopara a resolução desses problemas, irá fazer com que, segundo Kotler (2010) essasempresas sejam distinguidas no mercado por meio de seus valores sociais. A popularização da tecnologia e internet criaram um ambiente colaborativoatravés das Redes Sociais. Kotler (2010) afirma que os próprios consumidores têmassumido a posição de profissionais de marketing. Nesse contexto, as empresaspossuem a necessidade de colaborar com os seus consumidores. Esta pode ocorrerpor meio do compartilhamento de conteúdos relevantes para os consumidores, como
  36. 36. 36dicas e informações acerca de assuntos relacionados aos produtos e/ou serviçosoferecidos pela empresa. Por exemplo, uma marca de roupa que apresenta dicas de moda estácolaborando com o seu consumidor apresentando um conteúdo útil. Vale ressaltarmosque são poucas as empresas que “entraram” na era do Marketing 3.0 ou até mesmopossuem conhecimento sobre ele.3.2 O Marketing mudou. Mais uma vez As opiniões e experiências compartilhadas através das Redes Sociais podeminfluenciar outros consumidores na decisão de compra. Para Kotler (2010) o fato dasRedes Sociais possuírem um baixo custo de investimento financeiro e terem comocaracterística serem pouco tendenciosas por se tratar de um ambiente público, ondeos usuários reagem a cada informação disponível, será delas o futuro dascomunicações de marketing. Apesar do investimento nas Redes ser considerado baixo, segundo Conrado(2008) há interesse das agências de publicidade em direcionar a verba de seusclientes apenas para veículos que irão garantir uma maior lucratividade para ela noque se refere ao seu BV9. Para Conrado (2008) mesmo que as ações realizadas nainternet possam trazer resultados iguais ou superiores a uma propaganda veiculadana TV, as agências de publicidade poderão optar pelo investimento na TV, por seruma mídia que trará um retorno financeiro maior para a agência. Ao contrário disso,pode-se entender que o pouco investimento na internet, pode ser ocasionado tambémpela falta de conhecimento das empresas acerca do real potencial dessa mídia.3.3 A influência da internet sobre o Marketing9 Bonificação por venda: comissão recebida pelas agências de publicidade através dos serviços publicitáriosrealizados por seus clientes.
  37. 37. 37 Dentro do ambiente de marketing a internet cresce em sua importância, atravésdesta a comunicação e a busca por informações se torna mais rápida e simples.Gabriel (2010) afirma que nos dias de hoje, o acesso à informação está na “palma damão” das pessoas. Essa realidade altera por completo a dinâmica do mercado onde,nesse momento, o consumidor passa a estar no centro das atenções. Nesse cenárioas empresas precisam buscar novas formas de se comunicar com os consumidores,tendo em vista a quantidade de conteúdo e informações facilmente a sua disposição. O comportamento e as práticas dos consumidores colaboram com asmudanças nas formas de comunicação das empresas. Conrado (2008) afirma que ainternet e a interatividade quebraram antigos paradigmas como, por exemplo: oretorno certo de um investimento feito em mídias tradicionais como TV, jornal, revista,outdoor. Segundo Conrado (2008) antes da decisão de investimento nessas mídias sefaz necessário identificar qual público se deseja alcançar e entender que a internettambém possibilita a comunicação direta com o seu consumidor. Dentro desse contexto, acerca do novo comportamento dos consumidores,Kotler (2010) afirma que estes não estão isolados uns dos outros, mas ao contrário,estão cada vez mais conectados. As decisões atualmente tomadas pelosconsumidores são embasadas em uma grande quantidade de informações que porsua vez podem ser facilmente adquiridas através da internet e das Redes Sociais.Dessa maneira, Kotler (2010) aponta que os consumidores deixaram de ser passivos,para participarem ativamente oferecendo informações úteis para as empresas. Com esse novo cenário as empresas precisam estar conscientes do querepresenta a importância do marketing dentro do ambiente das Redes Sociais.Gabriel, (2010) afirma que as Redes Sociais mudaram o jogo da economia e suagrandeza social. Dessa forma, define Social como: a interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa- empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, fazer parte de algo”, distribuir o controle. (GABRIEL, 2010 p, 87)
  38. 38. 38 A participação ativa dos consumidores brasileiros nas Redes Sociais trazgrande relevância para esse ambiente, pois torna-se possível desenvolver umacomunicação específica e direta. Gabriel (2010) afirma que no Brasil, oito em cadadez brasileiros que fazem uso da internet, utilizam algum tipo de Redes Sociais.Diante dessa realidade, os conteúdos gerados nesse ambiente são considerados,segundo Gabriel (2010, p. 88) “uma das formas mais importantes de mídia para omarketing”. Após analisarmos alguns pontos da relação entre o marketing, a internet e asRedes Sociais, discorremos a seguir sobre o termo Marketing Digital, comumenteutilizado para representar as estratégias de marketing realizadas no ambiente online.3.4 O Marketing e o Digital As estratégias de marketing são, segundo Gabriel (2010) planejadas com basenos 4PS - (Produto, Preço, Praça e Promoção). De acordo com Gabriel (2010) háalguns anos esse composto só poderia ser utilizado em meios tradicionais10.Atualmente qualquer um dos Ps pode ser empregado no ambiente digital. Assim,qualquer componente de uma estratégia de marketing utilizado “para satisfazernecessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não”(GABRIEL, 2010, p. 104). Sobre a definição das plataformas e tecnologias digitais, afirma Conrado (2008)que, no Brasil, o investimento nas mídias interativas ainda não tem grandeparticipação nas verbas de marketing. Para Conrado (2008) o investimento dasempresas na internet é bem pequeno diante da potencialidade da internet. Essarealidade vem mudando, estima-se que ocorra um aumento no investimento eminternet nos próximos anos.10 Consideramos o meio tradicional as mídias offline como: TV,Rádio,Outdoor,Revista,Jornal
  39. 39. 39 A cada dia, novas empresas têm despertado para os benefícios que oinvestimento na internet pode trazer, quando bem planejado. A partir disso iremosapresentar alguns casos de empresas que tem realizado a tentativa de utilizar a RedeSocial Twitter, mesmo que de forma não definida, como uma ferramenta de marketing.4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS Este capítulo apresenta um mapeamento de estratégias de marketingidentificadas no uso no Twitter. As estratégias foram percebidas a partir do estudo decases de empresas que utilizam as Redes Sociais para criar vínculos com os seusconsumidores e, a partir disso, promover um canal de promoção de sua marca,produto e/ou serviço. Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionadosinicialmente a partir de dois critérios: 1. Empresa que atua no mercado brasileiro; 2. Empresa que utiliza o marketing promocional (propaganda, promoção de vendas e/ou relações públicas). Vale ressaltar, que os itens propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão interligados, e nos cases selecionados foram as ferramentas de marketing mais recorrentes.4.1 A propaganda no Twitter A publicidade, segundo Kotler (1999) é a ferramenta mais poderosa para adivulgação de uma empresa, produto, serviço ou ideia. De acordo com Gabriel, (2010)a propaganda é a “técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva como propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas.” A propaganda tem
  40. 40. 40por finalidade a propagação de conteúdos ao público-alvo com o objetivo deinfluenciá-los. Vejamos o caso das empresas Tecnisa, Avon, Sky Brasil e Livraria Cultura queutilizam o Twitter com maior freqüência para divulgar o seu produto/serviço por meiodo uso da propaganda.4.1.1 Tecnisa A Tecnica é uma construtora e incorporadora que atua no ramo imobiliário emSão Paulo com a venda de imóveis novos, prontos para morar ou em construção. Emfevereiro de 2008, a empresa criou o seu perfil na Rede Social Twitter e quatro mesesdepois o Twitter passou a ser utilizado na divulgação do empreendimento Acquaplaylocalizado na cidade de Santos/SP. Em 2009 a empresa utilizou o Twitter para realizar uma promoção exclusivapara os seus seguidores, o Tweet divulgado pelo perfil da empresa direcionava ousuário para o site da empresa, que consequentemente faria o cadastro na promoção.De acordo com Gabriel, (2010) uma das principais características da propaganda é oseu caráter público, onde as mensagens são padronizadas para todos os que arecebem, e a impessoalidade, na qual as mensagens são divulgadas, servem apenaspara gerar um comportamento e não uma conversação. Vejamos um exemplo a seguirna figura
  41. 41. 41 Fig. 8. Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009) O resultado dessa divulgação no Twitter foi que site da empresa teve um totalde 539 visitas no período de 15 dias, das quais 211 foram no primeiro dia dapromoção. Essas visitas geraram um total de 27 consumidores interessados, dentreeles 3 deram início as negociações de compra, após a desistência de um dosinteressados, a venda fora anunciada no próprio Twitter da empresa. Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009)
  42. 42. 42 A notícia da primeira venda de um imóvel pelo Twitter foi assunto de váriosjornais e sites em todo o Brasil, gerando para a empresa uma publicidade espontâneaem vários veículos de comunicação. No Twitter, nas primeiras 5 horas o perfil daTecnisa ganhou cerca de 100 seguidores, o Tweet da venda foi repassado por cercade 140 usuários. Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009) Através do Twitter a Tecnisa conseguiu criar um seleto grupo de clientes empotencial, pois todos os que estavam seguindo o perfil da empresa de alguma formaestavam interessados em adquirir algum imóvel. Com a criação da promoção edivulgação nas Redes Sociais, a empresa passou a beneficiar todos aqueles usuáriosque faziam parte do seu grupo de contatos, oferecendo promoções exclusivas para osseguidores.4.1.2 Avon Assim como a Tecnisa, outra empresa que tem como característica principal noTwitter a propaganda dos seus produtos é a Avon. Com cerca de 65.500 seguidores,o perfil da empresa denominado @AvonBR apresenta diariamente para os seusseguidores todos os lançamentos e novidades da empresa (ver figura 11).
  43. 43. 43 Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011) A empresa apresenta, no ambiente digital, itens como: novidades sobre,maquiagem, beleza, perfumaria, estilo, moda e os próprios produtos da Avon. Com aestratégia de compartilhar conteúdo relacionado aos seus produtos, a empresa temconseguido, por meio do Twitter, apresentar os seus novos produtos , como também,apresentar dicas e promoções. O Twitter tem sido utilizado principalmente para divulgar a empresa e, dentrodessa linha, seguem alguns dos links apresentados pela empresa feitos para adivulgação de outros materiais publicitários feitos pela empresa. Dessa forma, utilizamo Twitter, com bastante freqüência, como um dos meios de divulgação das outraspeças publicitárias criadas. Vejamos abaixo o exemplo da divulgação dos folhetos deprodutos que também são disponibilizados na internet (ver figura 12).
  44. 44. 44 Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011) As mensagens feitas através do perfil da empresa podem atingir muitosseguidores, e de maneira bem mais econômica tornar público determinado conteúdo.A grande audiência obtida através do Twitter facilita a comunicação direta com osusuários interessados em conhecer todas as novidades e produtos da Avon. Para a Avon, o Twitter tem sido utilizado como uma ferramenta de propagaçãode conteúdo personalizado para um público específico que possivelmente não teriaacesso àquela informação se não fosse através da internet. A figura 13 mostra um dos folhetos da campanha denominada de “campanha12” divulgados pelo Twitter da empresa. Esse link irá direcionar o usuário para umanova página onde é possível ter acesso ao material editorial da campanhapromocional, com uma grande variedade de produtos.
  45. 45. 45 Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon (2011) Através da divulgação feita no Twitter o perfil da Avon direciona os seusclientes para os catálogos online, onde os usuários poderão ter acesso a várias linhasde produtos, nesse momento facilitando a possibilidade de compra .4.1.3 Sky Brasil Um dos pontos a serem planejados na propaganda está relacionado à suafrequência. Gabriel (2010) afirma que a propaganda também está baseada narepetição das mensagens para um público-alvo específico com o objetivo de fixar amensagem em sua mente. O Twitter também pode ser utilizado com o objetivo decompartilhar mensagens de conteúdos similares a fim de fixar por meio da repetiçãouma mensagem para o seu público alvo. Vejamos o caso da empresa Sky.
  46. 46. 46 Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) O perfil da empresa Sky denominado @skybrasil possui em torno de 36.845seguidores que diariamente recebem informações referentes à programação da TVpor assinatura, como também, respondem dúvidas enviadas pelos clientes. Com breves resumos sobre algum canal específico, o perfil da Sky éconstantemente atualizado (ver figura 15). Dessa maneira, a Sky informa aos seusconsumidores quais os programas estão no ar naquele momento, como também seutilizam dessas mensagens para apresentar a variedade de opções oferecidas pelaempresa. Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011) Essa divulgação da programação é feita diversas vezes ao dia, sendo oprincipal conteúdo divulgado no perfil da empresa. Nesse cenário, vários clientesestão sempre informados acerca da programação através do Twitter, como também,
  47. 47. 47os demais usuários que ainda não possuem a TV por assinatura, diariamenterecebem mensagens que estimulam a aquisição dos produtos da empresa. Através dos links divulgados através do Twitter, é possível direcionar osusuários para outros ambientes e plataformas. A Sky também utiliza o Twitter napublicidade de outros canais de comunicação como, por exemplo: o blog da empresa.(Ver figura 16) Fig. 16 Divulgação do blog da Sky. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011)4.1.4 Livraria Cultura As empresas tem utilizado o Twitter não somente para a divulgação dos seusprodutos, mas também para a promoção de eventos relacionados à empresa.Vejamos a seguir o caso da @LivCultura.
  48. 48. 48 Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011) Atualmente o perfil da Livraria Cultura possui cerca de 52.592 seguidores noTwitter, onde os mesmos são informados diariamente a acerca dos eventos eatividades relacionadas a empresa. Como podemos observar melhor na figura 18. Fig. 18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011) A Livraria Cultura tem utilizado o Twitter para a divulgação de linksdirecionados para o site da empresa, dessa maneira conseguem aumentar aquantidade de acessos para o site, atingindo um público específico através das RedesSociais. As mensagens apresentadas têm como objetivo despertar os usuários aacessarem o site da empresa, realizando a propaganda desse ambiente e,conseqüentemente, dos produtos da livraria. Vejamos a figura 19.
  49. 49. 49 Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011)4.2 A Promoção de Vendas no Twitter A segmentação do público-alvo através dos Followers (seguidores) no Twitterviabiliza a criação de promoções, muitas vezes, assertivas e eficientes, pois osusuários que seguem (Following) o perfil de uma empresa já possuem certapredisposição em adquirir um produto e/ou serviço da empresa. A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes. (Kotler, 1998, p, 577) Para Kotler (1999) a maior parte da publicidade não gera vendasimediatamente, a publicidade envolve a mente do consumidor e não ocomportamento. A promoção de vendas é que opera diretamente sobre ocomportamento do consumidor, pois o mesmo ao perceber algum tipo de vantagemna compra irá realizá-la com maior antecedência. Dessa forma, em um curto prazo ovolume de vendas da empresa poderá aumentar. Vejamos o caso das empresas Dell,Gol, Extra e Ibyte que utilizam o Twitter com maior freqüência para aumentar asvendas da empresa.
  50. 50. 504.2.1 Dell no Brasil Atualmente a empresa possui cerca de 33.800 seguidores, com esse públicoela consegue criar promoções segmentadas aos usuários que fazem parte da suarede de contatos. A promoção apresentada abaixo (ver figura 20) foi divulgada noperfil do Twitter da empresa, na ocasião foi publicada a promoção de um dos seusprodutos com condições especiais de pagamento em um período de tempo limitado,caracterizando uma promoção de vendas. Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) Ao clicar no link divulgado no Tweet da empresa, o usuário seria direcionadopara uma página dentro do site da empresa onde o mesmo poderia dar início aoprocesso de compra do produto exposto. Nessa página também é possível ter acessoa todas as informações referentes ao produto ofertado na promoção. De acordo com Kotler (1998) a promoção de vendas parece mais eficazquando usada em conjunto com a propaganda. As promoções divulgadas pelo Twittersão apresentadas primeiramente aos seguidores da empresa, que, por sua vez,podem repassar aquela promoção, aumentando o impacto da comunicação feita pelaempresa.
  51. 51. 51 Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter. Fonte: Dell no brasil (2011) Outra estratégia com bastante recorrência no Twitter da empresa são as“ofertas relâmpagos” (ver figura 22) ou seja, de pouca duração. Com poucas horas devalidade, essa ações estimulam a compra por impulso ao estipular um tempo depromoção reduzido. Dessa forma, “obriga” o usuário a rapidamente decidir se irá ounão realizar aquela compra. Além disso, realiza promoções curtas que tambémestimulam os usuários a compartilharem aquela mensagem para os seus amigos narede. Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011)
  52. 52. 52 Com a utilização do Twitter a empresa tem criado laços sociais com os seusclientes, potencializando suas vendas. Como pode ser visto na figura 22, os própriosusuários que fazem parte dos contatos da empresa, estão ajudando na divulgação dapromoção através dos Reetweets. Essa interação social tem sido bastante buscadanas Redes Sociais.4.2.2 Voe Gol Outra empresa que também tem utilizado o Twitter para desenvolverrelacionamento com seus clientes e promover vendas é a Gol Linhas Aéreas. O perfilda empresa no Twitter denominado @VoeGolOificial volta-se diariamente parainformar ao seus seguidores acerca das promoções realizadas pela empresa. Atualmente o perfil da empresa possui cerca de 54.432 seguidores que além dereceberem as promoções divulgadas diariamente, possuem acesso a informaçõesrelacionadas a tarifas e pacotes de viagens. Além disso, o Twitter tem sido utilizadocomo um canal de comunicação direta entre os consumidores e a empresa, onde osclientes têm toda a liberdade para buscar informações e tirar suas dúvidas, comopodemos observar na figura 23. Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)
  53. 53. 53 A fácil comunicação com a empresa através da internet tem atraído novosseguidores, e com o aumento de seguidores logo se amplia a quantidade de usuáriosque serão impactados através das promoções que são realizadas no Twitter, comopodemos ver na figura 24. Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)4.2.3 Extra As mensagens publicadas no Twitter podem direcionar os consumidores paraos pontos de vendas online. Empresas que utilizam a ferramenta com o objetivo depromover vendas em curto prazo utilizam este ambiente para desenvolver promoçõese incentivos que possam influenciar na decisão de compra. O perfil @familiaextra atualmente possui cerca de 34.115 seguidores, querecebem informações diárias referentes aos produtos e promoções do supermercadoExtra.
  54. 54. 54 Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011) Podemos destacar como característica desse perfil o direcionamento dosusuários para o carrinho de compras do site. (Ver figura 26) Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011) Ao clicar na mensagem divulgada no perfil da @familiaextra o usuário serádirecionado para o site da empresa, onde rapidamente poderá concluir a compra doproduto divulgado. (Ver figura 27). Com essa estratégia a empresa busca promover avenda de vários produtos durante o dia.
  55. 55. 55 Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011)4.2.4 Ibyte Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) Assim como o perfil da @familiaextra, a Ibyte utiliza o seu perfil no Twitter parapromover a venda dos seus produtos, divulgando links que direcionam para a páginade compras no site da empresa. (Ver figura 29).
  56. 56. 56 Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) Com um total de 8.578 seguidores, os links divulgados no perfil empresadirecionam os seus seguidores para o carrinho de compras em seu site. (Ver figura30). Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011) Outra atividade realizada pela empresa consiste no atendimento online, ondeos usuários tiram suas dúvidas e solicitam algum produto em específico. Por meio doscontatos gerados pelo Twitter, os consultores de vendas da empresa entram emcontato com os clientes. Vejamos abaixo na figura 31.
  57. 57. 57 Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)4.3 A relação pública da empresa no Twitter A promoção de uma marca ou empresa terá uma eficiência maior quando aimagem da mesma é percebida pelo consumidor de forma positiva. Essa valorizaçãoda marca pode surgir através de um bom relacionamento com o consumidor. Deacordo com Kotler (1998) bem como a propaganda e a promoção de vendas, arelações públicas é uma ferramenta de marketing muito importante. A empresa nãodeve apenas ter um bom relacionamento com os seus consumidores, revendedores efornecedores, e sim um amplo leque de públicos diferentes. Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos. Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. (KOTLER, 1998, p. 586) A partir disso, vejamos os casos da Dona Foca, Claro Ronaldo, GuaranáAntarctica e Samsung Brasil que em sua utilização do Twitter, apresentamcaracterísticas de um profissional de relações públicas.
  58. 58. 584.3.1 Dona Foca Já identificamos nos exemplos anteriores, ferramentas de marketing como apublicidade e a promoção de vendas sendo utilizada no Twiiter, vejamos agora apresença de características da ferramenta de marketing Relações Públicas, no perfilda @Donafoca (ver figura 32) mascote do parque aquático Beach Park. Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/donafoca (2011) O Beach Park tem utilizado o Twitter não somente para promoção do parqueaquático, mas, principalmente, para estreitar o relacionamento com os seusfreqüentadores e gerar fidelização. A estratégia utilizada foi à criação de um perfildenominado de @donafoca que representa um dos símbolos do parque aquático.Mascote que interage a todo instante com os seguidores do Twitter, como podemosobservar na figura 33.
  59. 59. 59 Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011) Uma das finalidades das Relações Públicas, de acordo com Kotler, (1998) é apublicidade de produtos, que consiste no empreendimento de vários esforços para adivulgação dos mesmos em específico. Além de ser utilizado como uma ferramentaque permite a comunicação direta com os seus clientes, o Twitter @DonaFocaviabiliza a divulgação da marca Beach Park dentro daquele ambiente, isso ocorreporque o personagem criado pela empresa desenvolve um relacionamento estreitocom os clientes dentro das Redes Sociais. Atualmente o perfil da @donafoca possui 2.854 seguidores. Vejamos abaixo(ver figura 34) como a empresa utiliza o perfil no Twitter para divulgar de formadiferenciada os produtos da empresa.
  60. 60. 60 Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) Uma antiga definição para as Relações Públicas faz referência a suadesignação para a publicidade, no entanto, de acordo com Kotler, (1998) além dapublicidade, um dos papeis exercidos será o de dar assistência no lançamento denovos produtos. Na figura 34 podemos observar esta atividade de divulgação sendofeita no Twitter da @Donafoca. De acordo com Kotler (1998) o Relação Públicas possui a capacidade de criaruma influência sobre a consciência do público, utilizando apenas uma fração do custoda propaganda. O Twitter tem sido utilizado pelo Beach Park com o objetivo dedesenvolver relacionamento com os demais usuários da Rede Social, sem deixar deaproveitar este ambiente para a divulgação dos produtos e serviços da empresa. Vejamos na figura 35 como a empresa tem mantido o relacionamento com oseu cliente e, ao mesmo tempo, aproveitado para divulgar seus serviços.
  61. 61. 61 Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011)4.3.2 Claro Ronaldo Com estratégias similares as que foram observadas no exemplo do BeachPark, onde a empresa criou a @Donafoca, gerando assim uma personalidade para operfil no Twitter, a companhia telefônica Claro inovou ao utilizar uma celebridade paraassumir o seu perfil no Twitter. De acordo com o site UOL (2009) a empresa tomou essa decisão com oobjetivo de através da influência do jogador de futebol Ronaldo, personalidadeescolhida para assumir a Rede Social, aproximar os consumidores ao nome daempresa, e assim promover e defender a imagem da Claro. Objetivos estes que sãocaracterísticos a ferramenta de marketing de Relações Públicas. Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011)
  62. 62. 62 Ao assumir o perfil do Twitter da Claro, @ClaroRonaldo (nome que passou aser utilizado) houve um aumento no número de seguidores de 30 mil para 1,5 milhões.O jogador conseguiu aproximar os usuários a marca da empresa, e a divulgação dosprodutos da empresa passaram a ser feitas no próprio Twitter com o discurso dopróprio Ronaldo, como podemos ver na figura 37. Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011) Um dos grandes atrativos para o perfil da empresa consiste na utilizaçãotambém pessoal por parte de Ronaldo que, por sua vez, comenta diversos assuntosreferentes à sociedade, futebol, família, etc. Vejamos na imagem abaixo como o ex-jogador tem utilizado o Twitter. Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011)
  63. 63. 63 Uma das funções da ferramenta de Relações Públicas segundo Kotler (1998) éde: defender produtos que encaram o descrédito público, como também, estabelecerimagem corporativa que seja favorável aos seus produtos. De acordo com Kotler,(1998) em um levantamento realizado entre 286 gerentes de marketing norte-americanos o Relações Públicas foi considerado eficaz na construção e consolidaçãona imagem de marcas, não somente para produtos novos, como também para osexistentes. Podemos compreender essa relação através do Twitter quando vemos amensagem divulgada por Ronaldo seguida pela reação dos usuários (Ver figuras 39 e40). Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) Fig. 40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo. Fonte:Twitter/Claroronaldo (2011)
  64. 64. 64 É importante destacarmos que os benefícios desse relacionamento criadoatravés do Twitter, no que se refere ao fortalecimento da marca perante o mercado,tende a potencializar o valor que a marca tem perante os seus consumidores.Vejamos outro exemplo de empresa que tem desenvolvido laços através do Twittercom seus clientes.4.3.3 Guaraná Antarctica Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) O perfil do Guaraná Antarctica interage todos os dias com os seus seguidores,essa é a sua principal característica: a constante conversação com os seusseguidores. Vejamos abaixo (figura 42) algumas das mensagens direcionadas aos seusseguidores, como também, como funciona o diálogo e a interação nesse ambiente. Éimportante perceber a linguagem que é utilizada pelo perfil, pois, ela é direcionada aopúblico-alvo da empresa na internet.
  65. 65. 65 Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) É interessante observar que o posicionamento da empresa no Twitter está maisvoltado para a interação como os seus seguidores. Assim, a resposta que o perfil dápara os seus seguidores só aumenta a credibilidade daquele espaço para os demaisusuários das Redes Sociais. Vejamos abaixo (figura 43) um exemplo de engajamentosob a forma de Retweets por parte dos usuários após uma mensagem enviada peloperfil da empresa.
  66. 66. 66 Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) Como podemos ver na figura 43, cerca de 58 usuários responderam asolicitação feita pelo perfil da empresa, e em poucos minutos. Todos esses usuáriosrepassaram a mensagem, na qual aqueles usuários estavam afirmando a mensagemda empresa de saborear o Guaraná. Atualmente o perfil da empresa possui cerca de85,640 mil seguidores. Nesse cenário, a empresa tem utilizado o Twitter parafortalecer a imagem da marca perante os seus consumidores.4.3.4 Samsung Brasil Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011)
  67. 67. 67 Outro exemplo de monitoramento de marca e relacionamento com osconsumidores é o caso da Samsung no Brasil. Atualmente a empresa possui cerca de22.782 seguidores. Estes, diariamente, interagem com o perfil da empresa solicitandoinformações ou compartilhando alguma insatisfação. Uma das características do perfilda empresa é a conversação que pode ser observada na sua linha do tempo (TimeLine) no Twitter. (Ver figura 45) Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011) Outra forma de utilização da ferramenta consiste no compartilhamento de dicase conteúdos pertinentes aos produtos oferecidos pela empresa. Essa prática refere-sea uma característica da colaboração no marketing apresentada no Capítulo 3. Onde,no Marketing 3.0, as empresas precisam colaborar com os seus consumidores.

×