Mémoire Du brand liking au brand linking

Présenté par: Nadia Frekh
Directeur de mémoire: Benoît d’Aiguillon
Année académique 2014/2015
Master 2ème
année
Section : Communication et Contenus Numériques
Parcours : Stratégie de communication
DU BRAND LIKING
AU BRAND LINKING
Comment le Brand liking tend à contribuer au développement
du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015
Comment le Brand liking tend à contribuer au développement
Du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?
DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING
« Je soussignée Nadia Frekh certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail
personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les
conclusions empruntées à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le
texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste bibliographique en fin de volume. Je
certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres
évaluations, et n’a jamais été publié. »

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SOMMAIRE
Résumé..........................................................................................................................................................................................................7
Remerciements..........................................................................................................................................................................................8
Introduction ................................................................................................................................................................................................9
PARTIE 1 : L’ÉVOLUTION DE LA MARQUE DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING
Chapitre 1 : De l’affection pour la marque : le Brand liking................................................................................................12
1. Entre Affection, Fidélité et Préférence.........................................................................................................................12
A. Entre Affection et Fidélité ............................................................................................................................................12
B. Entre Affection et Préférence .....................................................................................................................................13
2. Créer de l’affection envers la marque...........................................................................................................................13
A. L’affection: pour quelles raisons? .............................................................................................................................13
b. Nespresso et son Club....................................................................................................................................................14
3. L’affection : par le biais de la communication ? .......................................................................................................17
Chapitre 2 : De la création du lien avec la marque le Brand linking ...............................................................................20
1. Regroupements de consommateurs .............................................................................................................................20
A. La tribu postmoderne ....................................................................................................................................................21
b. La sous culture de consommation............................................................................................................................22
2. Le concept de la communauté .........................................................................................................................................23
A. Création de communauté .............................................................................................................................................23
B. Études des membres des communautés de marque........................................................................................25
3. Profils-type...............................................................................................................................................................................30
A. Lead-users et leaders d’opinion ................................................................................................................................30
B. Attachement à la marque..............................................................................................................................................32
Chapitre 3 : Quand la marque devient emblématique...........................................................................................................33
1. Comment bâtir une marque ?...........................................................................................................................................34
A. Acquérir de la valeur ......................................................................................................................................................34
B. La force de la marque.....................................................................................................................................................35
2. Les différents modèles de marque.................................................................................................................................36

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A. La marque annonceur ....................................................................................................................................................38
B. La marque séductrice.....................................................................................................................................................38
C. La marque individualiste..............................................................................................................................................38
D. La marque transparente ...............................................................................................................................................38
E. La marque monogramme .............................................................................................................................................39
3. CONCLUSION 1 .......................................................................................................................................................................40
PARTIE 2 : QUELLE PLACE POUR LE BRAND LIKING ET LE BRAND LINKING DANS LA
RELATION ONLINE ?
Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence.....................................................................................................43
1. Le concept de médias sociaux : Les origines et définitions.................................................................................43
A. Les Médias sociaux..........................................................................................................................................................43
B. La création et la diffusion de l'information : avènement des médias sociaux. .....................................45
2. Un nouveau Paradigme : espace de dialogue en pleine mutation....................................................................46
A. L’User Generated Content” ..........................................................................................................................................46
B. De la publication de contenus aux conversations : du monologue aux dialogues ..............................47
Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ..................50
1. La présence des internautes sur les médias sociaux .............................................................................................50
A. Les différents usages des médias sociaux.............................................................................................................50
B. Les différents types d’engagement des internautes sur les médias sociaux .........................................51
2. Création de communautés virtuelles fortes...............................................................................................................53
A. Savoir favoriser l’interaction ......................................................................................................................................53
B. Une communication à double sens...........................................................................................................................53
Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne.........................................................................................................55
1. L’empowerment des consommateurs..........................................................................................................................55
A. Empowerement : pouvoir d’action et de décision.............................................................................................55
B. La qualité et non pas la quantité. ..............................................................................................................................56
2. Comment créer de l'engagement sur Facebook.......................................................................................................57
A. Facebook, le réseau social aux 900 millions d’amis..........................................................................................57
B. Augmenter l’engagement de la part des internautes avec des conseils simples ................................58
3. Conclusion 2.............................................................................................................................................................................62

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PARTIE 3 : LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS
Chapitre 1: problématique et hypothèse.....................................................................................................................................66
1. Problématique.........................................................................................................................................................................66
2. Hypothèse de travail ............................................................................................................................................................66
Chapitre 2 : Méthodologie et terrain de la recherche............................................................................................................71
1. Description de la méthodologie ......................................................................................................................................71
2. Le choix de l’outil recueil de données...........................................................................................................................71
3. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................................................................73
Chapitre 3 : Résultat de l’étude........................................................................................................................................................75
1. Des ambassadeurs des marques.....................................................................................................................................75
A. Identification des ambassadeurs des marques...................................................................................................75
B. Les motivations de l’adoption des médias sociaux ?........................................................................................76
2. Les attitudes a adopter par les entreprises................................................................................................................77
A. donner naissance à des attitudes favorables à la marque ? ..........................................................................77
B. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? ...............79
3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude...............................................................80
Conclusion Globale................................................................................................................................................................................81
Annexes......................................................................................................................................................................................................83
1. Annexe 1 : Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels USAGES ? ....83
2. Annexe 2 : Résultat de l’Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels
usages?...................................................................................................................................................................................................87
Sources .......................................................................................................................................................................................................88
1. Ouvrages de référence.........................................................................................................................................................88
2. Articles et périodiques ........................................................................................................................................................89
3. Sites internet consultés de Septembre 2014 à Mai 2015.....................................................................................92
4. TABLEAU...................................................................................................................................................................................93
5. Illustations................................................................................................................................................................................93

6
L’attachement à la marque est une variable
psychologique qui traduit une réaction affective durable
et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la
marque et qui exprime une relation de proximité
psychologique avec celle-ci »
LACOEUILLE J., Le concept d'attachement à la
marque : contribution à l'étude du rôle des facteurs
affectifs dans la formation de la fidélité à la marque,
2000

7
Résumé
Ce mémoire vise a analyser les cadres théoriques et pratiques de l’application de la notion
de « Brand liking » et de « Brand linking »1
, inventée par David Allen Aaker (né en 1938 ), un
américain organisationnel théoricien, consultant et professeur émérite à l'Université de
Californie, Berkeley Haas School of Business, expert en marketing bien connu avec un accent
particulier sur la stratégie de marque. La réflexion portera sur la problématique du « Brand
liking » ainsi que du « Brand Linking» en ligne.
En effet, alors que les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capitale
marque, il est permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au
développement du Brand linking?
Pour y répondre, nous étudierons les cadres théoriques des notions de « Brand liking » et de
« Brand liking » et des nouveaux usages et habitudes des internautes sur les réseaux sociaux.
À partir de ces éléments, l’étude est destinée à comprendre comment l’évolution des médias
sociaux a modifié les comportements des internautes.
Le mémoire a également pour objectif d’analyser, les usages et les conséquences pour les
internautes ainsi que les entreprises de l’apparition de ces nouvelles attitudes qui façonnent
les nouvelles pratiques de partage, de participation, d’interaction entre les différents acteurs
d’internet.
1 AAKER D., » Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994

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REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier tout particulièrement:
Benoit d’Aiguillon, tuteur du mémoire, pour m’avoir
accompagné et guidé lors de l’entière réalisation de ce
mémoire.
L’ensemble de l’équipe de la Direction Orange sud-est, et plus
particulièrement, Sylvie Scotto, Directrice des relations avec les
collectivités locales, qui m’a permis de mieux appréhender ce
mémoire.
L’ensemble des étudiants de Master et toute l’équipe
pédagogique de l’EJCAM qui m’a permis de passer deux
merveilleuses années. Un dernier remerciement à mon
entourage, famille, amie qui m’aident à avancer et m’améliorer
de jour en jour.

9
INTRODUCTION
L’environnement dans lequel l’individu évolue est aujourd’hui totalement saturé, saturé par
de nombreux médias. Des milliers de solutions sont créées quotidiennement et nous
projettent des messages afin de capturer notre attention. Avec ces multiplications d‘outils
numériques, tablettes, téléphones portables et ordinateurs, nous sommes constamment
captivés. Aidé C’est la démocratisation d‘internet et des réseaux sociaux qui a permis aux
internautes de produire leur propre contenu, de créer de l’information de manière quasi-
instantanée, mais surtout de la diffuser à une échelle mondiale.
Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus
importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. Nous
assistons notamment à une réelle mutation dans le lien individu-marque, entre-autre avec
l’arrivée de l’interactivité entre les marques sur les web sociaux. Et c’est donc pour faire face
à ces changements, que les marques ont dû s’adapter et mettre en place de nouveaux outils
qui ont montrés leurs efficacités. En effet, les différentes techniques de communication
réussissent à modifier les liens et fait évoluer la relation que l’individu entretient avec la
marque. Allant même jusqu’à développer une relation dite « intimiste ».
La raison pour laquelle, nous nous sommes dirigés vers ce sujet est la suivante. Depuis 1991,
de nombreux travaux portant sur le lien individu-marque ont vu le jour. La différence est
qu’il y a dix ans, ces notions ne semblaient pas réellement faire l’unanimité face à l’image de
marque ou encore l’engagement. Depuis, de nombreuses thèses2 3
ont émergées et ont
données une réelle recevabilité aux contenus. Le brand liking, introduit cette notion en 1991
par David Aaker4
, qui se définit par l’attachement du consommateur envers une marque.
2 LACOEUILHE J., « Le Concept D’attachement À La Marque Dans La Formation Du Comportement De Fidélité », Revue Française Du
Marketing, N°165, 5, 29-42, 1997
3 PERRIN-MARTINENQ D., « Le Détachement À La Marque : Contribution Du Rôle Des Facteurs Affectifs Dans La Rupture De La Fidélité À La
Marque», Thèse De Doctorat En Science De Gestion, Université Paris Ix Dauphine, 2003
4 AAKER D., « Managing Brand Equity », Hardcover, 1991

10
Quant au Brand linking, c’est Christophe Terrasse5
qui l’introduit et le définit comme un
concept d’engagement à la marque qui est l’attitude du consommateur indiquant sa volonté
de poursuivre une relation avec une marque. Il nous semble aussi important de définir le
capital-marque, qui, d’après D.Aaker symbolise la valeur de la marque, capitalisé au fil du
temps. Cette analyse nous pousse à établir la problématique suivante. En effet, aujourd’hui
les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capital marque, il est alors
permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au développement du
Brand linking?
En se basant sur des éléments de réponse d’experts et sur des articles trouvés sur Internet,
nous ferons un état des lieux de l’évolution de la marque du brand liking vers le brand linking
. Puis, nous réaliserons une analyse de la place de ces derniers dans la relation online. À
travers ces deux parties, nous allons tenter de comprendre quels sont les internautes qui
détiennent une véritable influence sur les réseaux sociaux et ceux qui créent, partagent, ou
encore évaluent des informations liées à l’entreprise ou à des marques, la classification du
niveau d’engagement des internautes sur les médias est très importante. Enfin pour
terminer, nous mènerons une enquête concernant la perception et les attentes des
consommateurs.
5 TERRASSE C., « L'engagement Envers La Marque. Proposition D'un Modèle Théorique Et Application À La Comparaison De La Fidélité Aux
Marques Nationales Et Aux Marques De Distributeurs », Hec Paris, 2006

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PARTIE 1
L’EVOLUTION DE LA MARQUE
DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING.
Chapitre 1: De L’affection Pour La Marque: Le Brand Liking
Chapitre 2: De La Création Du Lien Avec La Marque Le Brand Linking
Chapitre 3: Quand La Marque Devient Emblématique

12
CHAPITRE 1 : DE L’AFFECTION POUR LA MARQUE : LE BRAND LIKING
1. ENTRE AFFECTION, FIDÉLITÉ ET PRÉFÉRENCE
importantes, c’est la raison pour laquelle la notion d’affection se veut rassurante.
Cette notion d’affection, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Liking’ qui était
autrefois délaissée, fait à nouveau surface.
Ce que nous allons chercher à comprendre les mesures et directions qui orientent les choix
des stratégies de communication.
A. ENTRE AFFECTION ET FIDÉLITÉ
Il est important de savoir que le concept du Brand-liking diffère totalement de la fidélité
portée à la marque, que l’on appelle le Brand-loyalty.
En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que
l'on peut porter de l’affection à une marque tout en étant totalement ou moyennement
insatisfait de ces produits ou services.
D’après David Aaker, un professeur-chercheur de marketing à Berkeley : “l’affection pour
une marque est souvent un sentiment général que l’on ne peut relier à rien de précis, qui est
animé d’une vie propre.” 6
L'intérêt essentiel de la notion d’affection que nous tenons à souligner est que l’on peut être
infidèle à une marque pour des raisons pratiques par exemple, tout en continuant à l’aimer.
L’affection d'une marque est très confuse puisqu’elle va moins loin et à la fois beaucoup plus
loin que la fidélité. L’entreprise ne parlera pas d’acheteur ou consommateur mais
d’ambassadeur permanent de la marque. Le Mercator7
définit un “ambassadeur de marque,
comme, un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion
d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs.”
6 AAKER D., « Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994
7 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e Édition - Tout Le Marketing À L'ère Numérique », Août 2014

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B. ENTRE AFFECTION ET PRÉFÉRENCE
La notion d’affection est vraiment plus forte que la notion de préférence, car comme le
déclare Lloyd Kirban, un des premiers théoriciens à employer ce terme, “nous avons crée le
terme de brand-liking, désignant la notion d’affection pour la marque, pour pouvoir nous
démarquer clairement de la notion plus traditionnelle de préférence de marque.” La notion
de préférence, nous renvoie à des qualités liées à l’image ou encore au produit. En effet, ces
qualités prédisposent le consommateur à acheter ou même à utiliser une marque
particulière. Quant à la notion d’affection renvoie à une relation forte entre la marque et
l’individu. Une relation qui peut être qualifiée comme fondée sur une conviction puissante,
c’est-à-dire, le fait que la marque s’adresse directement à nous et parfois même prend soin
de nous en tant qu'individu et non comme un simple acheteur ou consommateur.
2. CREER DE L’AFFECTION ENVERS LA MARQUE
Il faut savoir que l’affection peut, contrairement à la fidélité ou à la préférence, se
manifester à l’égard d’une marque corporate.
En effet, l’individu a une relation personnelle et engageante avec l’institution entièrement
représentée par la marque. Ici, nous parlons de l’institution toute entière, l’entreprise avec
ses hommes et ses valeurs. En opposition aux marques de l’entreprise (ses produits et
services, leur image, leur moyen de distribution ou encore leur prix). Le client ne régit pas en
simple consommateur mais en citoyen, en parent, en actionnaire ou encore en cadre.
Créer de l’affection autrement dit créer un lien avec les individus et non seulement des
consommateurs. C’est pour cela que l’affection pour une marque va bien plus loin que la
consommation ou la connaissance d’un produit.
A. L’AFFECTION: POUR QUELLES RAISONS?
Hormis le fait que ce soit un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque
est, paradoxalement complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait
chinois permettent entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme
des sentiments. En passant par l’affection, le respect, l’amitié ou encore même
l’attachement sans en comprendre l’origine.

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Explication et application marketing
L’une des premières explications, issue de la psychologie, est celle de la familiarité. Une
relation de long terme peut créer un attachement dans lequel se confondent habitude et
affection.
Cet effet à tendance positif de la familiarité est un des leviers du marketing de masse,
souvent exploité sous de multiples formes : lutte pour le “top-of-mind” dans des catégories
de produits peu impliquant, fidélisation des clients existants par des actions de marketing
direct à long terme, ou encore la création de clubs utilisateurs comme celui de Nespresso.
B. NESPRESSO ET SON CLUB
Nespresso est une filiale du groupe suisse Nestlé créée dans les années 1970. Son
nom est né de la fusion entre la marque “Nestlé” et “Expresso”. A sa tête, Eric Favre,
dépositaire du premier brevet pour Nespresso en 1976. Aujourd’hui leadership sur le
marché (avec 34% des parts), la marque se présente comme un incontournable dans le
monde du café et ne cesse de remporter des trophées : En 2012, elle obtient le trophée
qualiweb, celui de la relation client tous secteurs confondus ainsi que celui du service client
de l’année. Et si cette dernière a connue un tel essor, c’est grâce à l’assemblage de trois
caractéristiques qui lui sont propres : le design de ses machines, la forme de ses capsules et
la qualité des services qui sont proposés aux consommateurs.
En effet, la première machine Nespresso a vu le jour en 1986 et différentes gammes ce sont
développées afin de répondre aux tendances sociétales. Le principe de “capsule” est
l’incontournable de la marque. Inspiré par les cafés italiens, Eric Favre a choisi de déposer de
nombreux brevets pour protéger son invention qui permet d’obtenir un café d’exception.
C’est une nouvelle occasion de consommer, plus besoin de demander “un petit noir” au
bistro d’en face, on vous promet un café réussit à domicile. Grâce au « Club Nespresso » mis
en place par la marque, c’est une entière communauté de consommateurs qui s’est
développée. C’est un service haut de gamme qui répond aux attentes des consommateurs
tout en les fidélisant. L’image renvoyée par la marque permet aux adhérents de se sentir
membres d’un monde différent, ils ne sont pas des consommateurs lambda de café.

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Cette image que donne Nespresso passe par la communication de la marque en online et en
offline. Ses cibles et ses objectifs sont très précis, rien n’est laissé au hasard. Tout est pensé
autour d’un univers luxueux que ce soit par l'égérie de la marque, George Clooney qui a été
choisi par les consommateurs, icône de la « classe », par des communications sobres et
luxueuses, par les magasins et leurs vendeurs experts en café etc. Leur slogan “What Else”
est ancré dans l’esprit de tous et témoigne de la qualité de ce café. Que peut demander
Nespresso de plus ?
Peut-être un peu moins de concurrence ! Depuis plusieurs années le marché du café est en
grande expansion, chacun cherche à se faire une place, avec ou sans “capsules”. C’est
pourquoi nous étudierons dans une première partie l’environnement dans lequel se situe
Nespresso. Nous nous attarderons dans un second temps sur les différentes communications
online et offline de la marque et poursuivrons sur leur cohérence ainsi que sur des
propositions d’axe de communication online.
A travers son site internet,
Nespresso souhaite donner
l’impression au client qu’il
possède une place
privilégiée, qu’il est en
quelque sorte, le roi. La
communication est
personnalisée en One-to-
One représentée par le
“Club Nespresso”.
Lorsque l’on se connecte
sur son compte,
Nespresso met en avant
le client. Sur la première
image, nous pouvons voir
que la marque nous
informe qu’elle est «

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heureuse de nous accueillir au club des Amateurs de Grand Crus ». Par la suite lorsqu’on
accède à notre compte, les rubriques nous donnent de l’importance et flattent notre égo
(MES commandes, MES préférences de commandes, MES informations personnelles, MES
adresses, Mes alertes…). L’image que souhaite donner la marque à ses consommateurs et
membres du Club est une place privilégiée dans un univers luxueux.
Nespresso crée donc un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée et
spécifique pour un consommateur type. La marque va au-delà et propose à certains
d’adhérer son club « privé » : Club Members (Georges Clooney en fait partit). En proposant
des avantages exclusifs, elle fidélise une autre part de la clientèle. Le fait d’appartenir à ce
club consolide l’idée d’être unique, avantagé et “ploutocrate”. Donc, ce “cercle” renforce
l’idée du luxe et de l’apparat dans lequel veut évoluer Nespresso.
Ainsi, l’image que veut donner Nespresso n’est pas l’image d’un « café de bistrot » mais d’un
café haut de gamme. L’individu ne va pas « boire du café » mais « déguster du café ». La
marque favorise et développe donc davantage sa relation client qui renforce ce côté exclusif
du consommateur. C’est ainsi, qu’en renforçant ces idées chez son client, Nespresso va
développer un univers propre à lui-même, autrement dit, une image « sélect » et luxueuse.
Le Club Nespresso en lui-même permet de fidéliser, et plus encore, il crée presque un
sentiment d'appartenance à cette « sous-culture » des consommateurs de Nespresso, qui
ont les mêmes machines, leurs propres valeurs (celles de la marque) et surtout leur propre
langage composé de noms, de dosettes et d’espaces (kazaar, bukeela, dharkan, livanto,
espace Carpe Diem...)
La seconde explication est le sentiment ainsi que l’intention que l’institution à travers
la marque traite avec respect et attire par la même occasion les individus auxquels elle
s’adresse. De même, l’affection peut provenir du sentiment que l’institution derrière la
marque partage des valeurs profondes et éthiques avec ses publics. Nous pouvons dire que
la majorité de ces valeurs toucheront leurs convictions fondamentales. A souligner que cette
affection est la motivation première qui pousse la plupart des participations aux mécénats et
au sponsoring.

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Plusieurs justifications sont plausibles.
La première justification que nous allons présenter est totalement spéculative et nous
pouvons la qualifier volontiers de “biologique”.
Cette justification consiste à penser que certaines marques ont des caractéristiques que l’on
peut qualifier de “génétiques”. En d’autres termes, la marque correspond à un profil inné de
certains individus. Plus clairement, certaines marques et individus sont “faits l’un pour
l’autre”.
Cette affirmation peut paraître très étrange, mais elle repose sur plusieurs études. En effet,
les dernières mettent en évidence la différence de profil presque caricaturale entre les
partisans d’Apple et ceux d’IBM. Cette différence de profil est entre autre fondée sur deux
types de cerveau, le droit et le gauche qui se retrouvent exactement dans les portraits
projectifs des deux marques.
3. L’AFFECTION : PAR LE BIAIS DE LA COMMUNICATION ?
Il est important de comprendre que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple
campagne de communication. Comme pour un groupe de personne entre eux, on ne peut
influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et
de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause.
Trois principes de communication, au sens large, peuvent servir à créer ou à faire croître
l’affection qu’éprouvent le public pour une marque.
Le premier principe est particulièrement intéressant pour les marques et les produits dont
l’achat est peu impliquant. On l’a déjà nommé, c’est celui de la familiarité. Pour reprendre
une phrase de David Aaker, “ reconnaître une marque procure un sentiment de familiarité et
on aime le familier ”.
Sur le marché des produits banalisés, mais également sur les marchés émergents,
devenir une des marques les plus familières permet de se poser dans l’esprit du
consommateur en marque de référence, d’être” le “top-of-mind.

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De manière plus poussée le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le
nombre de fois où une marque est citée, en première place, en notoriété spontanée.
Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement désigner
le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur. Afin d’atteindre ce
résultat, c’est le volume de communication qui va être le plus important.
Figure 1: La pyramide de la notoriété8 selon D. Aaker et J. Lendrevie
Le second principe est celui du transfert d’affection. En interposant un objet entre la
marque et son publique, cette dernière crée une affection pour cet objet, affection qui sera
reportée sur elle. L’objet en question, support symbolique, naturellement “ aimable ” au
sens utilisé jusqu’au XVIII° siècle de “ digne d’être aimé ”, peut être de nature très diverse :
 porte-parole réel : Jean Dujardin et George Clooney pour Nespresso
 porte-parole symbolique : la jeune femme Narta
 porte-parole imaginaire : le bonhomme Michelin
 porte-parole éponyme : La Vache qui Rit
 porte-parole mi-humain, mi-légendaire : Géant Vert
Ce qu’il faut savoir est que les porte-parole ne sont pas obligatoires. Les marques n’ayant
pas de porte-parole attitrés ne
sont pas en reste. On assiste à la
création de nombreux
personnages qui ont pour but de
donner une âme à la marque,
comme la meule d’emmental
Meule d’Or, etc.
Sans surprise, les marques
destinées aux enfants sont
particulièrement friandes de représentations. En effet, les enfants se prennent davantage et
8 MALAVAL P., JEAN-MARC DECAUDIN JM., “partie 2 : la communication marketing”, pentacam, pearson, pp. 314, 2012

19
plus rapidement d’affection pour un personnage que les adultes. Ne faisant pas attention
aux prix, ils vont être automatiquement attirés par le coté ludique et sympathique des
produits d’une marque. C’est justement la raison de l’éclosion depuis quasiment dix ans de
personnage de marque pour les produits destinés aux enfants. Le choix d’un personnage est
important et ne doit surtout pas être négligé surtout lors de changement de symbole.
Cette démarche d’utilisation de personnage revoit le jour car les adultes sont depuis
peu redevenus, le cœur de cible. L’objectif est de leur rappeler et donner renaissance aux
enfants qui sommeillent en eux. La marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs
de leur enfance et de les inviter à les faire partager à leur progéniture. Considérant les
enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers leur jeune
public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu voudra sans nul doute, faire
partager ses valeurs à ses enfants.
L’objet symbole peut être un personnage porte-parole mais également :
 une musique: “Every kind of people” pour Heineken
 des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari
Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de
communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer
une marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour.
Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre
marque et acheteur lors d’événements interactifs.
Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des
actions de mécénat, d’aide aux organisations
humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de
tous ces moyens de communication que l’on nomme
hors média. Dans les années 70, d’une répartition de
30% pour le hors média et 70% pour la publicité
traditionnelle, nous sommes passés dans les années
2000 au phénomène inverse, soit 70% pour le hors
média et 30% pour la publicité classique.

20
CHAPITRE 2 : DE LA CREATION DU LIEN AVEC LA MARQUE LE BRAND
LINKING
importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante.
Cette notion de relation, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Linking’ qui était
autrefois délaissée, fait à nouveau surface. Ce que nous allons chercher à comprendre sont
les mesures et directions qui orientent les choix des stratégies de communication.
1. Regroupements de consommateurs
Depuis plusieurs années, la recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement
centrée sur l’activité individuelle, mais a tendance bien au contraire à aller vers une
approche systémique9 qui s’intéresse davantage à l’environnement où l’individu évolue.
Le postmodernisme qui a été pris en compte dans les recherches10
prend sa source dans une
mutation profonde de la culture des individus dans les sociétés. Il vient notamment prendre
un appui très important sur la fragmentation de la vie de la personnalité des individus11
,
avec besoins de contacts entre les personnes et aussi des cultures autoréférentielles.. C’est
Augé12
qui va plus loin en parlant d’époque “sur moderne”, avec une accélération de
l’histoire, un rétrécissement de l’espace et une individualisation des références.
Ces théories se rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de
l’unicité de la société pour porter un intéressement important à la spécification des petits
groupes. L'évolution de la culture des consommateurs est donc présente, et devient par
conséquent un nouvel enjeu marketing. De ce fait, de nombreux travaux sur des groupes de
consommateurs réunis autour du partage de valeurs liées à une consommation commune
9
THOMPSON, CRAIG J. TROESTER M., « Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The case of the Natural
Health Microculture », Journal of consumer Research, pp 550-571, 28 Mars 2002.
10
COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995.
11
FUAT FIRAT A., CLIFFORD J. SHULTZ II, (1997) "From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern
era", European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.183 - 207
12
AUGE M.,, « Pour une anthropologie des mondes contemporains », L'Homme , Volume 36 , Numéro 138 pp. 151-153, 1996

21
sont apparus et non plus seulement autour de simples critères sociodémographiques ou
économiques.
JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, et HAROLD F. KOENIG13
ont ainsi parlés de
sous-culture de consommation, Cova14
de tribu postmoderne, Muniz et O’Guinn15
de
communauté de marque.
A. LA TRIBU POSTMODERNE
En sociologie, la notion de tribu date du langage politique de l’Antiquité. Morgan l’a
d’ailleurs réutilisée au 19éme siècle puis elle a été abondamment utilisée pour des raisons
anthropologiques au 20éme siècle. Le sujet fait alors appelle à un groupe d’individus
regroupé par un lien de parenté ou le partage d’un territoire par exemple.
Par analogie, Maffesoli16
utilise le terme pour désigner des microgroupes réunis simplement
par “feeling”, une subjectivité totalement affectuelle. C’est un regroupement qui peut être
que passager. Dans l’optique du tribalisme postmoderne, l’appartenance peut être
incomplète, avec l’utilisation de la tribu ponctuée de rassemblements, de formes
d’appartenance différentes; les individus font évoluer la tribu au cours de la journée, de
leurs envies, mais surtout de leur humeur.
Le marketing tribal est donc apparut en étudiant le besoin de lien social des personnes et
dépassant l’individualisme (Cova, 1995). “Le lien importe que le bien”. Cette discipline du
marketing est contraire à l’approche sur les style de vie, les catégories socioprofessionnelles
et s’appuie davantage sur une vision dite holiste de la consommation, intégrée dans un
13
JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, & HAROLD F. KOENIG, « Building Brand Community », Journal of Marketing, pp 38-54,
January 2002
14
COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995.
15
MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, Vol 27, No 4, Mars 2001
16
MAFFESOLI M., « Le temps des tribus : le déclin de l'individualisme dans les sociétés postmoderne », 1998

22
groupe d’appartenance pouvant être temporaire17
. Le consommateur est étudié au sein de
la tribu qu’il faut donc comprendre (mœurs). (Cova V., Cova B., 2001) propose d’ailleurs de
ne plus voir la tribu comme un micro groupe (Cova, 1995) mais tel qu’un réseau de
microgroupes, une “constellation néo-tribale”
Par cette appartenance multiple et son éloignement des critères de segmentation socio-
économiques, la tribu postmoderne ne permet malheureusement pas de segmenter un
marché. Le concept de sous-culture de consommation peut paraître alors plus pertinent
pour servir à discriminer des segments de consommateurs.
B. LA SOUS CULTURE DE CONSOMMATION
Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener au développement de
valeurs et de normes communes. Par conséquence, créer un sentiment d’appartenance. La
consommation peut-être une de ces expériences regroupant des individus et créant par la
même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est communément appelée la sous
culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi de la tribu par le partage
exclusivement autour d’une consommation commune.
Comme nous avons pu le voir, la sous-culture de consommation se forme sur la base d’une
consommation commune. Comparée aux autres sous-cultures, cette dernière s’inscrit dans
la culture dominante en se dédifférenciant par des valeurs, des mœurs, des pensées
spécifiques qui s’ajoutent ou remplacent celles dominantes. En claire, l’influence entre sous-
culture et culture globale est réciproque18
. Cependant, il est important de ne pas confondre
une sous-culture de consommation, où les membres se regroupent en raison d’une
consommation commune, et une sous culture, où les membres n’ont pas les mêmes
comportements de consommations mais se rejoignent sur des critères sociaux, ethniques,
17
COVA V., Cova B., «Alternatives marketing», Dunod, Paris, 2001.
18
CELSI R., ROSE R., LEIGHT T., « An exploration of hight risk leisure through skydiving », Journal of Customer Research, pp 1-23, 20 juin
1993

23
religieux ou sexuels… (Marschall et alii,1994 ; Hirschman, 1982; Kates, 2002). Dans ce dernier
cas, ce n’est pas la consommation qui est à l’origine de la sous culture, mais inversement,
c’est l’existence de la sous-culture qui tend à des comportements de consommation
semblables.
2. LE CONCEPT DE LA COMMUNAUTE
Ce concept de sous culture est relié à celui de communauté. En sociologie (Tonniers, 1887),
on oppose la société, ensemble contractuel, à la communauté répondant à une logique
affective et fusionnelle, séparation qui sert d’ailleurs de base à Lévi-Strauss pour séparer la
sociologie - étude de la société - de l’ethnologie -étude de la communauté- et pour
regrouper ces deux notions au sein de l’anthropologie sociale.
Depuis le développement des réseaux sociaux, la communauté a perdu une attache
géographique pour aller vers un regroupement autour du sentiment d’appartenance à cette
communauté et l’identification dans celle-ci, tant par la communauté au global que entre ses
membres. C’est ainsi que Muniz et O’Guinn (2001) ont appliqué ce concept de communauté
au Marketing avec le regroupement autour d’un attachement à une marque particulière.
A. CRÉATION DE COMMUNAUTÉ
L’efficacité d’une communauté dépend principalement de l'interaction qu’il y a entre les
membres de la communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par le leader
du groupe, c’est le résultat d’une étude réalisée19
par l’ethnologue John Barnes au début des
années 1950.
La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne
automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat
du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et
l’interactivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par
Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que
la connectivité augmente dès que le nombre d’internaute d’un même réseau augmente. La
19
BARNES J. « Class and politics in a Norvegian Island Parish » in Human Ressources, 1954, N°7, pp.29-58

24
connexion de ces différents contenus entraîne par conséquent la valeur de ce dernier.
(Handler et Golbeck: 2007)20
Il est cependant impossible de trouver une définition commune reconnue d’une
“communauté virtuelle” dans la littérature. Une des premières définitions fut celle de
Reinold en 1993 qui les qualifie “des agrégations sociales qui émergent du net quand assez
de personnes y participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de
relations interpersonnelles dans le cyber espace” 21
Le sentiment d’appartenance à une communauté ainsi que la formation de réseaux sociaux
représente ce que l’on appelle le “capital social” (Putnam, D; 2000)22
Le capital social “se réfère à la valeur collective de tous les “réseaux sociaux” et les
inclinaisons qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l’un pour l’autre” .23
Soulignons que le sentiment communautaire révèle plusieurs dimensions, l’adhésion ou le
sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la
communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les individus
partagent des expériences communes.24
La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme
l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur
des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation
spécifiques. (Salomon : 2006, p354). Il est par conséquent très important pour différencier
les communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de
marque peut-être définie ainsi “a specialized, non-geographically bound community that is
20
GOLBECK J., HENDLER J., « Metcalife’law, web 2.0 and the semantic Web » in Journal Web Semantics: Science, services and Agents on
the World Wide Web, vol 6 issue 1, 2008
21
RHEINGOL H., « The virtual Communit: Homestending on the Electronic Frontier », Reading, MA : Addison-Wesley, 1993
22
PUTNAM, D. BOWLING ALONE, « The collapse and Teveval of The American Communit », New York : Simon & Schuster, p19, 2000
23
WIKIPEDIA, « CAPITAL SOCIAL », http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social, consulté le 23.12.2014
24
BEN YAHIA. Y., « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the
IBILLA, vol 10, 2009

25
based on a structured set of social relationship among admirers of a brand” (Muniz, O’Guinn:
2011)”25
Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans
leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux
relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales.
L’entreprise à donc pour obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que
personne même si celui-ci est originaire d’une communauté virtuelle. Soulignons que dans
un environnement social, une marque est façonnée aussi bien par l’entreprise que par la
communauté qu’elle s’est construite. Comme l’a démontré Anderson P. H (2005)26
: la
communauté de marque contribue de manière concrète à l'amélioration de l’image de
marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il faut aussi
prendre en compte que les différentes études ont prouvés qu’il existe deux types de
communautés de marque, celles créées par les responsables marketing et celles créées
directement par les consommateurs. Celles-ci permettent de fournir une quantité
importante d’informations sur les marques à d’autres consommateurs. Des éléments à
prendre en compte dans toutes stratégies de communication sur les médias sociaux.
B. ÉTUDES DES MEMBRES DES COMMUNAUTES DE MARQUE
De nombreux auteurs se sont intéressés aux membres des communautés de marque. Amune
et Sitz (2014) ont ainsi étudiés l’émergence de celles-ci aux travers des interactions entre les
membres. De manière à ce qu’elle émerge, une communauté de marque doit voir la
rencontre d’individus se rendant compte qu’ils ont un attachement commun à une marque
particulière. Ils doivent notamment par la suite interagir régulièrement afin de donner
naissance à une identité collective, des normes, des valeurs et surtout des représentations
communes. C’est donc selon les protagonistes et à cette condition que va naître le sentiment
d’appartenance “de chacun avec chacun avant le tout communautaire” et que la hiérarchie,
les rôles et statuts de chacun vont être établit.
25
MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, pp. 412-432, 2011
26
ANDERSON P. H « Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities : The case
of Coloplast » in industrie Marketing Management. 34. pp.285-297,2005)

26
Figure 2. Principales étapes d’émergences et de structuration d’une communauté
de marque en ligne (Amine et Sitz, 2004)27
Sitz (2006)28
s’est intéressé plus spécifiquement aux membres centraux des communautés
de marque. Il a remarqué lors de son étude que les membres sont nécessaires à l'émergence
de la communauté et surtout au recrutement de membres nouveaux. Grâce à l’utilisation
des ressources matérielles et symboliques dont ils disposent, ils fabriquent l’identité et la
culture de la communauté par leurs discours. Ajoutons à cela le fait que ce sont eux qui
organisent la communauté. En effet, ils répartissent les tâches entre les membres et
supervisent leurs interactions. C’est grâce aux individus que la structure propre de la
communauté apparaît, avec un “noyau dur” et des marges, des représentants authentiques
et des membres marginaux, une hiérarchie s’installe.
Ces membres centraux transforment par la suite les connaissances individuelles en
connaissances communes entretenues. Les échanges appellés aussi interactions font de la
communauté un système cognitif distribué qui permet de répondre de manière collective
aux problèmes des membres. En effet, ce sont les membres centraux même qui vont vérifier
les informations échangées, renforcer l’identité collective, en s’appropriant l’histoire de la
27
SITZ L. ET AMINE A., « Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une
clarification des concepts », Actes des 3èmes Journées Normandes de la Consommation, 2004.
28
SITZ L., « Communauté de marque : Rôle des membres centraux dans son émergence, sa structuration et ses relations avec
l’environnement, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris XII - Val De Marne, 2006.

27
marque et aussi en constituant un historique de la communauté. Par ce biais la, une certaine
légitimité est donnée à la communauté.
Les membres centraux vont de manière plus logique devenir les portes-paroles de la
communauté auprès de l’environnement, des nouveaux membres, de la marque. Ce qui
permet notamment de remonter l’information et d’en assurer la diffusion auprès des
différents membres.
Sung, Park et Han (2005), quant à eux, se sont intéressés à l’influence de la personnalité de
la marque sur l’attachement et la fidélité à celle-ci, en se focalisant sur les différences entre
membres et non-membres. Ainsi, la signification de la marque n’est pas uniquement formée
sur l’histoire créée par le marketeur mais aussi par le consommateur au travers de sa propre
expérience. L’activité de la communauté et de la marque permet à ce titre d’enrichir les
expériences de la marque des consommateurs.
Leur recherche a montrée des différences très importantes entre les membres et les non-
membres de la communauté de marque en termes de force de la perception de personnalité
de la marque et celle des facteurs influençant l’attachement à la marque. La “compétence”
de la marque a donc une influence très importante sur les non-membres quand la
“compétence” et le “vécu” le sont aux degrés de l’attachement de la marque. De plus, ces
membres ont de plus forts attachements, fidélité à la marque et de perceptions plus
positives de la personnalité de la marque. Enfin, ils ont notamment montrés le rôle de
modérateur du niveau de l’intégration à la communauté pour l’attachement à la marque et
la fidélité. De ce fait, il a donc été montré que plus le membre est intégré à la communauté
de marque, plus forte est sa perception de la personnalité de la marque et par la même
occasion son attachement et sa fidélité à la marque.
Au sein des membres même, (Fejlaoui, 2006)29 à cherché à comprendre le profil des leaders
d’opinion. Ce concept a commencé a être étudié depuis le début des années 50 en sociologie
et a connu une première définition en marketing par Reynolds et Wells (1977) comme étant
“ un individu influençant d’une manière informelle le comportement d’autres personnes
dans une direction souhaitée. Le leader d’opinion constitue une cible au potentiel important,
29
FEJLAOUI Y., « Le profil des leaders d’opinion au sein des communautés virtuelles de consommation : Le cas de la communauté des
utilisateurs Macintosh », 2006

28
puisque source importante de bouche-à-oreille au sein des communications
interpersonnelles (Bearden et Etzel, 1982)30. C’est auprès de lui que les environnements
sociaux immédiats vont chercher leurs opinions avant et après l’acte d’achat.
Ce fait s’accentue encore plus avec le contexte postmoderne actuel, “the link is more
important than the thing” (Cova, 1995)31 Le leader d’opinion se retrouve donc au centre des
réseaux sociaux, il est désigné par le terme anglais “opinion broker”, c’est-à-dire le courtier
d’opinion. C’est donc en transmettant l’information à travers les frontières entre groupes
(Burt, 1995)32. (Baudrillard, 1970)33 a permis d’apporter à ce sujet la notion de
“consommation-signe” qui est présentée comme une maladie somatique qui crée une
dynamique des besoins humains. Dans la continuité des signes de communication, les objets
ne sont plus liés à un besoin défini, ils se substituent les uns aux autres pour exprimer la
même signification symbolique.
A noter que le point de vue du leader d’opinion est considéré comme plus crédible car il ne
représente pas de sources commerciales (Rogers, 1983)34. et il est plus impliqué et expressif
de ses opinions sur la marque concernée par la communauté que les autres membres. Le
leader d’opinion est plus impliqué et expression de ses opinions sur la marque concernée
par la communauté que les autres. Le leader d’opinion apparaît donc comme réducteur du
risque perçu.
C’est donc pour ces nombreux facteurs, Fejlaoui considère que son rôle au sein des
communautés devrait être un enjeu majeur des marketeurs. Premièrement, du fait du
contre pouvoir incontestable joué par ces communautés de marque sur l’image de la
marque et de la difficulté rencontrée par les entreprises à échanger avec ces types d’acteurs
30
BEARDER W. O. et ETZEL M. J. , « Reference group influence on product and Brand purchase decisions » Journal of Consumer Research
9(2), 183-194, 1982
31
COVA B., « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », L’Harmattan, Paris, 1995.
32
BURT R. S., « Structural Holes : The Social Structure of Competition », Mass.: Harvard University Press, 1995
33
BAUDRILLARD J., « La société de consommation, ses mythes, ses structures », Paris, Éditions Denoël, 1970
34
ROGERS E.M., « Diffusion of innovations », New-York : Free Press, 1983

29
collectifs (Cova et Carrère, 2002)35. Deuxièmement, le pouvoir détenu par les leaders
d’opinion au sein des communautés de marque en terme d’influence est pour Fejlaoui très
important, tant il participe à diriger la communauté et à plus forte raison les préférences de
cette dernière. L’auteur pense donc que le leader d’opinion peut-être un moyen pour les
marketeurs d’entrer dans les communautés de marque, si tenté qu’elles parviennent à créer
une relation durable, stable et franche permettant par conséquent de donner une certaine
légitimité aux actions et discours sans paraître pervertir commercialement la vie et la
communication au sein du groupe.
Hickman et Ward (2007)36 se sont eux préoccupés de la “face sombre” de la communauté
de marque, c’est-à-dire aux comportements “sombres” tels que la stéréotypie intergroupes,
le “trash talking”, les communautés de marque rivales et le fait de ressentir du plaisir avec
les malheurs des marques rivales et de leurs utilisateurs.
Au delà de l’étude des aspects sociologiques du comportement du consommateur, et plus
particulièrement les phénomènes entourant l’adhésion à une communauté de marque peut
avoir de négatif. Des attitudes et actions négatives envers les marques concurrentes et leurs
utilisateurs ont en effet été observées. Ils ont ainsi introduit le concept de “trash talk”, qui
est une communication à caractère négative à l’égard d’une marque concurrence qui est
provoquée non pas par des expériences spécifiques d’insatisfaction mais par un sentiment
de rivalité inter-groupes. De plus, il a aussi été exploré l’effet de la stéréotypie inter-groupes
sur les émotions à l’égard de la marque rivale, et davantage avec l’émotion de
“Schadenfreude”, terme allemand dénotant le plaisir ressentit en réponse à l’infortune d’un
autre.
A l’extrême, Belk et Tumbat (2005)37 parlent de religions de marque, présentées comme
étant des phénomènes d’une extrême croyance du rôle que la marque peut jouer dans tous
les domaines. Ils déclarent, sur la base de leur étude sur les ordinateurs Apple. La relation
35
COVA B. et CARRERE V., « Les communautés de passionnés de marque : opportunité ou menace sur le net ? », Revue française du
marketing, No 189 /1990, 2002.
36
HICKMAN T. et WARD J., « The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude », in NA -
Advances in Consumer Research Volume 34, eds. Gavan Fitzsimons and Vicki Morwitz, Duluth, MN : Association for Consumer Research,
Pages: 314-319, 2007.
37
BELK R. et TUMBAT G., « The Cult of Macintosh ». Consumption, markets and Culture, 8, 205-218, 2005

30
des “Max fans” avec la marque n’est pas devenue une religion de marque pour les
utilisateurs mais aussi, plus généralement, un phénomène culturel.
3. PROFILS-TYPE
A. LEAD-USERS ET LEADERS D’OPINION
Ce qui est important est que lors de l’étude des membres des communautés de marque,
d’arriver à définit et différencier les leaders d’opinion des lead-users, concepts
généralement connus comme proches et abusivement utilisés l’un pour l’autre. Le “leader
d’opinion” est majoritairement définit comme “une personne qui exerce une influence sur
son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques” (King
et Summers, 1970). En ce qui concerne les lead users, Van Hippel (1986) les dépeint comme
des individus ou des organisations qui présentent deux caractéristiques : Ils expriment des
besoins précurseurs des futures attentes du marché et ils sont dans l’attente d’une solution
à la hauteur de leurs besoins voire plus importante.
Tableau : Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion (Béji-Bécheur et
Gollety,2007)38
Le lead user… Le leader d’opinion
Est à la pointe
Innovateur
communique sur ses idées
Est expert (familier et
connaisseur)
impliqué durablement, voir
investit et passionné
Communique des
informations
Influence son entourage
est emphatique
est crédible aux yeux des
autres
Nous retrouvons donc davantage un rôle de diffuseur d’information et de prescripteur chez
le leader et un rôle de précurseur et avide d’innovation chez le lead-user.
38
BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion», « Lead user et leader d’opinion : deux
cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007

31
Béji-Bécheur et Gollety (2007)39
ont étudiés ces deux profils en parallèle et on conclut que
ces deux profils n’étaient pas forcément confondus. Cependant, il faut souligner que lorsque
le lead user est également leader d’opinion (“LULOP”), il apparaît qu’il obtient des scores de
leadership d’opinion plus élevés que de simples leaders d’opinion non lead users.
Tableau : Identification des LULOP (Lead User et Leader d’Opinion selon Béji-Bécheur et
Gollety40
Qui sont-ils Non lead users
82%(US) - 95% (France)
Lead users
18%(US) - 5% (France)
Non leader d’opinion
90%
79%(US) - 87% (France)
Profil cible : la majorité
tardive et les retardataires
Comportement
d’imitation, réfractaire à
l’innovation
11%(US) - 3% (France)
En amont du processus
d’innovation, ils agissent
plutôt dans les phases de
génération d’idées
nouvelles et de
dévelopement
leader d’opinion
10%
3%(US) - 8% (France)
Adopteurs et Majorité
précoces
Détermine le succès de la
phase de lancement et de
croissance du nouveau
produit
7%(US) - 2% (France)
Ils sont acteurs sur
l’ensemble du processus
d’innovation : de l’idée au
marché.
39
BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007
40
BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Identification des Lead User et Leader d’Opinion », « lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures
au service de l’innovation », pp 21-34, 2007

32
B. ATTACHEMENT À LA MARQUE
Dans une approche à tendance interpersonnelles, l’attachement apporte un sentiment de
sécurité (Main, 1999)41
. Si nous tenons un point de vue marketing, l’attachement sera
ressentit comme une prédisposition affective à long terme du consommateur envers la
marque (Lacoeulhe, 1997)42
. Elle se présente alors sur deux dimensions : Une dimension
temporelle, dans laquelle nous pouvons parler de connexion avec des événements passés ou
récent de la vie du consommateur, l’autre identitaire, qui est plus symbolique des objets et
porteurs d’émotions. C’est un concept indépendant d’un contact d’achat particulier, signe
d’une proximité psychologique avec la marque, qui a besoin de congruence entre le concept
de soi du consommateur et la personnalité de la marque (ONKVISI et SHAW, 1987)43
.
41
MAIN M., « The adult attachment interview », 1999
42
LACOEUILHE J., « Le concept d’attachement à la marque dans la formation du comportement de fidélité », Revue Française du
Marketing, n°165, 5, 29-42, 1997
43
ONKIVISIT S., SHAW J ;, Self-concept and image congruence : Some research and managerial implications. Journal of Consumer
Marketing, 4(1), pp 38-50, 1987.

33
CHAPITRE 3 : QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE
Il existe de nombreuses définitions de la marque, chacune des définitions dépendent du
point de vue de son auteur. De manière plus concrète, les différentes définitions sont en
somme, complémentaires.
Le Mercator44
définit la marque, comme un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont
du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue
pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise.
Pour le juriste, la marque est un signe et/ ou un ensemble de signes qui permet
d’authentifier la provenance d’un produit ou d‘un service. Plusieurs éléments englobent le
nom de la marque tels que le logotype (Mc Donald) , le symbole (Donald) et le design (les
packagings de Mc Donald).
En droit, la marque existe dès le moment où elle est déposée à l’INPI (Institut National de la
Propriété Industrielle), et dans chaque pays où elle a la possibilité d’être présente. Nous
soulignerons qu’il existe des conventions internationales permettant d’assurer la sécurité de
la marque. Et, c’est l’un des points très important dans le développement de la concurrence
actuelle, des idées qui réussissent ont tendances à être développées rapidement.
Ce qui est important de souligner est que la création d’une marque nécessite de forts
investissements durables. Une marque doit par conséquent s’assurer que la valeur créée ne
bénéficiera qu’à la marque. Les propriétés doivent être constamment défendues, certains
éléments comme l’imitation des signes de valeur représentent un préjudice non négligeable
pour la marque. C’est aussi un cas de concurrence déloyale et/ou parasitisme économique45
, qui capitalise sur la confusion créée auprès des consommateurs d’attention moyenne.
Ce que nous allons chercher à comprendre à travers cette partie est de savoir comment
devient-on une marque sur le marché?
44 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e édition - Tout le marketing à l'ère numérique », Août 2014
45
Le parasitisme est l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'immisce dans le sillage d'un autre afin de profiter
sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire

34
1. COMMENT BÂTIR UNE MARQUE ?
A. ACQUÉRIR DE LA VALEUR
Pour un juriste la marque a une date de naissance: celle du dépôt, de l’enregistrement. Pour
les professionnels du marketing et de la communication un symbole, un logo type, un design
en naît pas marque, mais peut tendre à le devenir. Cependant, afin de devenir en marque à
part entière , une discipline de fer est requise. la création d‘une marque nécessite la mise en
place d’une stratégie de ressources afin de devenir un critère de choix des clients.
Ces éléments nous amène à proposer une définition psychologique de la marque : “Une
marque est un nom (et un ensemble de signes) auxquels sont associées des valeurs ajoutées,
tangibles et intangibles.”
Ce qui nous amène à comprendre qu’une marque est forte si ces valeurs sont fortes, voire
engagées, si ces valeurs dépassent la performance produit : quand la marque et le produit
ne font qu’un. Exemple de la marque produisant l’essuie-tout Sopalin, si elle est en totale
adéquation avec ces valeurs et en est le meilleur allié. Et enfin si ces valeurs sont associées
spontanément à la marque par un nombre important de personnes, acheteurs ou non.
Exemple de la marque Bjorg
Plus concrètement une marque a le pouvoir d’augmenter ou de diminuer la valeur d’un
produit ou d’un service acheté par le consommateur.
En ce qui concerne le client et/ou le consommateur, la marque peut faciliter la tâche
d’achat, elle permet de recevoir, de traiter et bien évidemment mémoriser une quantité
importante d'informations sur le produit. La marque a tellement de puissance qu’elle peut
influencer le consommateur dans sa décision d’achat, soit car le produit à déjà été
consommé ou en raison de la notoriété et de l’image donc elle profite.
Du point de vue de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différente façon:
La première étant qu’une marque puissante a beaucoup de facilité a aller à la conquête des
consommateurs. Prenons l’exemple des marques qui sont connues et aimées telles que Nike
ou encore Adidas. Ce qui est intéressant est de voir que ce type de marque réussit

35
facilement à accroître sa visibilité. Ainsi, la crédibilité de sa publicité le référencèrent et
incitèrent les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc.
B. LA FORCE DE LA MARQUE
La force de la marque repose sur la croissance régulière de ses clients. En effet, plus de
personnes partagerons les certitudes de la marque, plus cette dernière sera forte de
persuasion.
Pour atteindre ses objectifs, la marque se doit de déployer les valeurs de marque, les faire
vivre et les faire partager.
Par les différentes communications la marque promet donc des valeurs plus que certaines,
tangibles et intangibles que sont les siennes. Prenons par exemple la marque de Luxe, qui
représente de manière très visible une distinction très forte mais est aussi une promesse de
très bonne qualité. Il est non négligeable que la marque fasse un choix stratégique.
Il est en effet important de montrer qu’une marque forte peut créer un fonds de commerce
stable. Ce que l’on essaye de faire, c’est de maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant
notamment l’envie d’essayer les marques concurrentes. Prenons l’exemple de Coca-Cola et
Pespi, la majorité des clients Coca Cola ne consommeront jamais du Pespi.
Enfin, la dernière force de la marque est de pouvoir offrir du temps à l'entreprise pour
répondre à l’innovation ou aux autres types d’attaque de la concurrence.

36
Tableau 3.1 : La valeur représentée par la marque
2. LES DIFFÉRENTS MODÈLES DE MARQUE
Tous ces éléments, nous poussent à nous demander comment peut-on réellement batir une
marque.
Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il
permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de
marque.
Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les
consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle est
développée et entretenue.
Ils existent sept modèles que je vais présentés ci-après, ces modèles illustrent de manière
plus concrète l’étendue du changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la
marque annonceur. il est vrai que cette liste n’est pas exhaustive et les modèles se
chevauchent quelque peu, mais ils donnent une idée du vaste éventail d’approches
envisageables. En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur
avec un modèle particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une
image plutôt inattendue dans leur secteur.

37
Quand les décideurs prennent la décision de saisir une opportunité pour une marque, le
challenge consiste à savoir s’il existe un potentiel au niveau de la demande qu’il peut être
créer à travers ces différents modèles, et les approches propres à capter cette demande.
Cette démarche permet aux décideurs de se faire une idée des excédents que peut
provoquer un marché.
Comme pour la majorité du temps, pour assurer l’évaluation d’une stratégie de marque
potentielle, il faut considérer tous les aspects de la demande de consommation mais avec
une dimension plus importante. Il faut en effet, s’assurer que le modèle sera bien accueilli
par l’ensemble des consommateurs du produit ou service.
Chaque consommateur est différent. En effet, certains auront une vision plus agréable d’une
relation de marketing direct, d’autres préféreront nourrir la marque de leur propre valeur
ajoutée, d’autres prendront une entreprise qui aura tout à sa charge , d’autres enfin
apprécieront les avantages liés à une publicité massive.
Mais il reste tout de même difficile de répondre à des questions clés telles que : le prix ou
encore le nombre de personne qui préfèrent le type de relation proposée?
Les réponses demandent plus qu’une simple segmentation du marché car les besoins des
consommateurs, les canaux de distribution et les coûts des nouveaux médias changent si
rapidement que les sociétés doivent réaliser leurs estimations à la fois sur une demande
courante que sur une demande latente pour chaque proposition.
Le problème persistant à l’heure actuelle est de développer une clientèle fidèle à très long
terme. Il est important et nécessaire d’assurer l’estimation de la demande, de mesurer le
niveau de connaissances du consommateur et son implication. L’implication signifie la
volonté de prendre le temps de comprendre correctement la valeur du produit ou service et
d’interagir avec la personne ou le groupe de personne l’ayant mis en place.
Le cœur de l’action marketing consiste à trouver les moyens de cultiver l’implication du
consommateur, dans la mesure où cela donne accès à un plus grand nombre de leviers. De la
relation qui s’établit ainsi dépend le droit de marque et les chances d’être celui à qui
reviendront les excédents. Par exemple, dans le cas de la “marque séductrice”, l’excédent
est généré par la nouveauté, ce qui n’est pas le point fort de nombre de fabricants. Si la

38
nouveauté se fonde sur de nouveaux avantages du produit, c’est pourtant aux fabricants que
profiteront les excédents. Alors que si elle basée sur le prix, comme dans le cas des
promotions spéciales, ce sont les distributeurs qui en bénéficieront, puisqu’aux yeux des
consommateurs c’est d’eux que viendra la séduction.
A. LA MARQUE ANNONCEUR
Ce type de marque est l’une qui a fait ses preuves mais qui doit néanmoins surmonter des
obstacles de plus en plus élevés. Parmi ces obstacles, elle doit pouvoir proposer aux
consommateurs des avantages produits toujours plus importants que les autres. S’il eût un
temps ou la simple confiance suffisait pour sélectionner une marque, aujourd’hui un certain
nombre de gens n’achètent plus que s’ils ont pleinement compris les avantages de cette
marque.
B. LA MARQUE SÉDUCTRICE
Cette marque attire le consommateur en proposant en permanence des nouveaux produits
ou services qui permettent de captiver le consommateur et surtout provoquer un sentiment
d’urgence à l’achat. La nouveauté peut aussi être une différence de prix, une offre proposant
une remise.
C. LA MARQUE INDIVIDUALISTE
La marque individualiste comme son nom l’indique construit ses relations unes par unes. Ce
type de marque s’appuie sur des recherches marketing ainsi que sur des avancées
technologiques pour segmenter sa base consommateurs en petits groupes d’utilisateurs,
voire même en individus, et adapter par la suite son message, son marketing-mix et ses
produits aux besoins des clients.
D. LA MARQUE TRANSPARENTE
“Trop de marketing, tue le marketing” : En effet, une utilisation trop forte de stratégies finit
par lasser beaucoup de clients. La marque transparente fait preuve d’une ouverture totale
sur toutes les actions marketing, et même celles liées à la fidélité des clients.

39
E. LA MARQUE MONOGRAMME
La majorité des entreprises tentent tant bien que mal d’instaurer une relation continue et
surtout interactive avec leurs clients potentiels. Il faut souligner que quelques-uns
franchissent un niveau supplémentaire vers une relation dite “monogramme” avec leur
clientèle de base. Ce qu’il faut souligner est que la fidélité génère des excédents, et
majoritairement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant
qu’en moyenne il en coûte sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler
avec les clients actuels.
Nous pouvons conclure ce chapitre en soulignant le fait que l’environnement marketing est
devenu nouveau et très complexe, l'éventail des approches possibles n’a aucune limite, et le
droit de marque est simplement à saisir. Il est important pour les marques de trouver les
moyens de gagner, entretenir et renforcer leur contrôle de leur image de marque.
Cependant une chose est sûre le droit de marque n’est pas systématiquement réservé à
certaines entreprises plutôt qu’à d’autres. Bien au contraire, il a été une arme essentielle
pour toutes les entreprises.
Seule les entreprises qui ont ou sauront choisir le modèle gagnant s’assureront leur droit de
marque et par la même occasion un bon profit. Soulignons que la marque est dans la
majorité des cas l’atout séduction de l’entreprise, c’est ce qui permet en quelque sorte de
résumer, parler de l’entreprise en un seul mot, un seul esprit. Il est primordial de la gérer,
l’animer et de faire d’elle le vecteur de l’entreprise auprès des consommateurs. La relation
avec ce dernier apparaît alors comme incontournable.
Ce qui est concerné est donc le travail réalisé par l’entreprise afin d’être le plus efficace sur
le marché et donner un angle d’orientation à sa marque sur ce dernier en fonction de ses
objectifs. Tout ceci concerne le travail réalisé par l’entreprise pour être efficace sur le
marché et orienter sa marque sur le marché en fonction de ses objectifs et ambitions.
Le consommateur rentre dans la communication faite autour de la marque et réagit à ces
signes.

40
3. CONCLUSION 1
Il est important de savoir que le concept du brand-liking diffère totalement de la fidélité
portée à la marque, que l’on appelle le brand-loyalty.
En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que
l'on peut porter de l’affection à une marque tout n’étant pas totalement ou moyennement
satisfait de ses produits ou services.
Créer de l’affection, cela veut dire créer clairement un lien avec les individus et pas
seulement des consommateurs. C’est la raison pour cela que l’affection pour une marque va
bien plus loin que la consommation ou la connaissance d’un produit. Hors le fait que ce soit
un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque est, paradoxalement
complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent
entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments,
que ce soit l’affection, le respect, l’amitié et même l’attachement sans comprendre l’origine.
Ce qu’il faut comprendre est que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple
campagne de communication. Comme pour un groupe de personnes entre eux, on ne peut
influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et
de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause.
importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. La
recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement centrée sur l’activité
individuelle, mais à tendance bien au contraire à aller vers une approche systémique qui
s’intéresse d’avantage à l’environnement où l’individu évolue. Plusieurs théories établies se
rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de l’unicité de la société
pour porter un intéressement important à la spécification des petits groupes. L'évolution de
la culture des consommateurs est donc présente, et devient par conséquent un enjeu
marketing nouveau. Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener
au développement de valeurs et de normes communes et par conséquent créer un
sentiment d’appartenance. La consommation peut-être une de ces expériences regroupant

41
des individus et créant par la même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est
communément appelée la sous culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi
de la tribu par le partage exclusivement autour d’une consommation commune.
La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne
automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat
du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et
l’intéractivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par
Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que
la connectivité augmente dès que le nombre d’internautes d’un même réseau augmente.
La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme
l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur
des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation
spécifiques. Il est par conséquent très important pour différencier les communautés
virtuelles des communautés virtuelles de marque.
Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans
leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux
relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales. L’entreprise à donc pour
obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que personne même si celui-ci est
originaire d’une communauté virtuelle.
Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il
permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de
marque. Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec
les consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle
est développée et entretenue.

42
PARTIE 2
Quelle place pour le brand liking et le brand linking
dans la relation online ?
Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence
Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises
sur les médias sociaux
Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne. Comment créer de
l’engagement

43
CHAPITRE 1 : LES RESEAUX SOCIAUX : UN MEDIA D’INFLUENCE
1. LE CONCEPT DE MEDIAS SOCIAUX : LES ORIGINES ET DEFINITIONS
A. LES MÉDIAS SOCIAUX
Média46
: XXe siècle. Abrévation de l’anglais des Etats-Unis mass média, de même sens. Tout
moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des oeuvres.
La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.
Social47
qui concerne la société. l’ordre social. la vie socia. Les institutions sociales. Les
rapports sociaux. Le terme “sociaux” désigne donc des interactions sociales, c’est-à-dire des
liens d’échange et d’influence réciproques. Ce terme désigné évoque en sociologie un
ensemble d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une
culture.
Il apparaît de manière incontestable que les médias sociaux représentent un moyen de
communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une société ou
groupe d’individus. Il faut souligner par dessus tout qu’aujourd’hui Internet apporte et force
une possibilité d’impact sur le monde entier. De part ce caractère international et accessible,
l’internet et, plus spécifiquement les médias sociaux offrent à tous une facilité d’accès à
l’information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde
entier. Les médias sociaux représentent clairement la démocratisation du contenu et induit
un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la
dissémination de l’information (Solis ; 2009)48.
Les médias sociaux sont définis par Andreas
Kaplan et Mickael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe comme “un groupe
46
CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Média, http://www.cnrtl.fr/definition/m%C3%A9dia, consulté
le 08/12/2014
47
CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Social, http://www.cnrtl.fr/definition/social, consulté le
08/12/2014
48
BREAKE,RIDGE D.. SOLIS B, « Putting the public backet in public relations : How social media is reinventing the aging*Business of PR », FT
Prentice Hall, 2009.

44
d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéalogie et la technologie du Web 2.0 et
permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs”49
.
Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, “Les médias sociaux
désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ”50.
Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent
sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme
suggéré par Tim O’Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O’Reilly : 2005)51
.
Le web 2.0 a ainsi permit l’émergence des plates formes de médias sociaux en réponse aux
interactions entre les consommateurs sur la base d’intérêts qu’ils avaient en commun.
(Tapscott, Don et Williams : 2006)52
.
L’appropriation des technologies de l’information et de la communication par les internautes
est un élément important de cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques
de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au
point importante concernant les médias sociaux : “ Social Media is about sociology and
psychology more than technology” C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas
exclusivement orienté d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à
dispositions des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à
la remise de ce présent document -mais qui prendront en compte des éléments
sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche à la problématique.
Il est nécessaire et important avant toute analyse de différencier les médias sociaux, des
réseaux sociaux, qui d’un point de vue totalement sociologique représentent un ensemble
de relation entre des entités sociales ou encore des individus. Néanmoins , il est important
49
HAENLEIN M;, KAPLAN A.M, « User of the worldn unite! The challenges and opportunities of social media », Business Horizons, Vol, 53,
Issue 1 (Page 61), 2010.
50
MEDIA SOCIAUX 2014, « Une définition des médias sociaux », http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-
sociaux/, consulté le 08/12/2014
51
O’REILLY T, « What is web 2.0. Design patterns and business models for the next generation of software web 2.0 » Conference 2005, 30
september 2005.
52
TAPSCOTT. D WILLIAM A.D. « Wikinomics: How Mass Collaboration changes everything, portoflio, NewYork », 2006

45
de souligner que cette notion s’est enrichie avec l’apparition d’internet, et plus
particulièrement, la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un réseau social
représente un type de modèle de site web où les utilisateurs, aussi appelés membres font
partis d’une communauté virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes : 2009)53
. Les réseaux
sociaux sont de manière plus concrète des services Web qui permettent aux utilisateurs de
créer des profils publics ou semi-publics et de naviguer à travers ces listes de contact. La
notion de réseau est donc par conséquent correctement retranscrite dans cette définition,
mais il est important de rappeler la genèse de ces réseaux en ligne et pourquoi ils
connaissent un succès important.
Étant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des milliards d’utilisateurs de
se connecter avec de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles. “Les réseaux
sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un
centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne ” Esther Dyson54
. Ces
groupes d’individus sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites
de réseaux sociaux, qui se transforment alors en des sites de médias sociaux pour les
entreprises qui souhaitent communiquer vers ce type de cible. En claire, les réseaux sociaux
sont donc un sous ensemble des médias sociaux.
B. LA CREATION ET LA DIFFUSION DE L'INFORMATION : AVENEMENT
DES MEDIAS SOCIAUX.
En 1971, le premier e-mail entre deux ordinateurs placés côte à côte. Aujourd’hui c’est plus
de 120 bilions d’emails envoyés en 2014, ce nombre nous prouve la quantité d’information
diffusée grâce à internet a littéralement explosé. En effet, la majorité des informations
échangées s’opère désormais sur les médias sociaux.
Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées
depuis l’essor d’internet. En parallèle de ces évolution, les internautes ont vus l'arrivée des
nouvelles plate-formes des médias sociaux qui s’accaparent les avancées technologiques
pour proposer des nouvelles façons de créer et surtout partager l’information.
53
Strokes R., « EMarketing : The Essential Guide to OnlineMarketing », Cape Town. South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009
54 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings

46
 L’ère du “browsing” dans les années 90 ou l’accès aux sites internet était rendu
possible en tapant directement l’URL dans le navigateur.
 L’ére du “searching” lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres
moteur de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute
ignore la localisation.
 L’ère du “publishing’sharing” où chaque utilisateur peut publier du contenu
facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des
sites de partage dédié (Youtube..)
 L’ère actuelle, celle du “monitoring” liée au real time web où des outils d’agrégation
prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où
l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour
accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres
d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite,Seesmic)
Cette liste n’est pas réellement exhaustive mais prouve néanmoins la rapidité de l’explosion
de la diffusion et du partage de l’information, rendant possible de nouvelles manières de
communiquer et créant ainsi un nouvel espace de dialogue.
2. UN NOUVEAU PARADIGME : ESPACE DE DIALOGUE EN PLEINE
MUTATION
A. L’USER GENERATED CONTENT”
Le web social a totalement bouleversé le monde de la communication en créant entre autre
de nouvelle possibilités afin de créer du contenu et d’améliorer le partager et la participation
entre les internautes, en réponse au concept de “socially shared meaning” (Weber 2011)55
.
Grâce aux système de micro-blogging, au blog et aux réseaux sociaux, l’ensemble des
internautes peut désormais créer du contenus, le partager, le commenter de façon quasi-
instantanée, Ce contenu partagé et évolutif généré par les internautes est plus
communément appelé UGC (User Generated Content)56
. C’est ainsi que près de 600 000
55 WEBER L, « Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business », New
Jersey: John Wiley et Sons, 2011.
56 WDAVIES N., KRUMM J., NARAYANASWAMI C., « User Generated Content » in Pervasive Computing, IEEE,
Vol 7, issue 4, 2008

47
commentaires et 160 000 photos sont postés chaque minute sur Facebook et 30 milliards de
Tweet ont été envoyés en 2013.
Il n’y a malheureusement aucune définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la
Coopération Economique a proposée trois caractéristiques principales : Les contenus issus
de l’UGC doivent être publiés obligatoirement sur un site web ou un site de médias sociaux.
Il est important que l’utilisateur apporte de la valeur à ces contenus et montre un effort de
création. L’UGC est créée sans contre partie financière. Prenons l’exemple de Wikipédia qui
est un site construit sur la notion claire d’UGC. Ce site permet de collecter et partager des
informations. Nous pouvons donc en déduire que nous assistons depuis plusieurs années à
une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside dans la volonté des
individus de participer de manière active à la production de contenus sur diverses plate-
formes média. JENKINS (2006)57
.
L’UGC se révèle donc être le premier atout des réseaux sociaux car il permet de manière
claire d’impliquer les client. Retenons par conséquent qu’un client impliqué va avoir
tendance à transmettre de manière plus importante son affection à son réseau et de nouer
des relations plus importants avec ces membres et donc participer aux conversations.
B. DE LA PUBLICATION DE CONTENUS AUX CONVERSATIONS : DU
MONOLOGUE AUX DIALOGUES
Le partage de l’information s’est totalement démocratisé avec l’UGC, et c’est au même
moment que la notion de conversation à réellement vu le jour. Le message n’est plus le
coeur du sujet, ce qui importe les internautes et la forme de communication employée et la
manière dont les entreprises engagent le dialogue entre les différents internautes.
(Meadows-klue, 2007)58
. L’ére dit conversationnelle marque le début du dialogue entre les
différents acteurs d’internet.
La communication 2.0, inspirée du Web 2.0 marque l'avènement d’un tout nouveau modèle
de conversation entre les acteurs du monde d'internet et les entreprises. En effet
aujourd’hui une entreprise ne peut plus se contenter de concevoir les messages et les
57 JENKINS. H., « Convergence culture: Where old and New Media Coltide », New York University Press. pp. 308,
2006
58 MEADOWS-KLUE, « Falling in love 2.0 : Relationship Marketing for the Facebook Generation », in Journal of
Direct, Data and Marketing Practice, 9, PP 245-250, 2007.

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